《定性研究方法》PPT課件

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1、第 八 章 定 性 研 究 方 法 一些問題的回答飄 柔 的 品 牌 形 象 是 什 么 ？你 對 保 健 品 有 什 么 潛 在 需 求 ？可 口 可 樂 和 百 事 可 樂 的 競 爭 關(guān) 系 怎 么 樣 ？你 為 什 么 買 三 星 牌 手 機 ？ 定性研究的含義 定 性 調(diào) 查 ： 是 市 場 調(diào) 查 的 重 要 組 成 部 分 ， 主 要 用 來 考察 消 費 者 的 態(tài) 度 、 感 覺 、 動 機 、 反 應(yīng) 或 者 用 來 了 解 問 題的 性 質(zhì) 以 及 發(fā) 展 方 向 ， 所 有 這 一 切 與 抽 樣 為 基 礎(chǔ) 的 定 量調(diào) 查 形 成 鮮 明 的 對 比 。實質(zhì) 一 般

2、 選 定 較 小 的 樣 本 對 象 進 行 深 度 的 、 非 正規(guī) 性 的 訪 談 ， 以 進 一 步 弄 清 問 題 ， 發(fā) 掘 內(nèi) 涵 ， 為隨 后 的 正 規(guī) 調(diào) 查 作 準 備 。 為什么需要定性研究？n 調(diào) 研 成 本 較 低 。n 除 定 性 研 究 外 ， 沒 有 更 好 的 方 法 能 了 解 消 費 者 內(nèi)心 深 處 的 動 機 和 感 覺 ， 而 這 恰 恰 是 市 場 調(diào) 查 非 ?？?重 的 部 分 。n 人 們 不 愿 正 面 回 答 敏 感 性 問 題 （ 如 ： 隱 私 問 題 、讓 他 們 尷 尬 的 問 題 、 對 被 調(diào) 查 者 的 自 尊 與 地 位

3、有負 面 影 響 的 問 題 ）n 人 們 不 能 準 確 回 答 那 些 觸 動 他 們 潛 意 識 的 問 題 定性研究與定量研究比 較 項 定 性 研 究 定 量 研 究目 的 提 供 關(guān) 于 潛 在 原 因 與動 機 的 定 性 理 解 量 化 數(shù) 據(jù) 并 用 從 樣 本 得到 的 結(jié) 果 推 斷 目 標 總 體樣 本 數(shù) 量 少 的 無 代 表 性 的樣 本 大 量 的 有 代 表 性 的 樣 本數(shù) 據(jù) 收 集 非 結(jié) 構(gòu) 化 的 結(jié) 構(gòu) 化 的數(shù) 據(jù) 分 析 非 統(tǒng) 計 分 析 統(tǒng) 計 分 析結(jié) 果 提 供 最 初 的 理 解 建 議 最 終 的 行 動 方 案 定性研究的方法類型

4、定性調(diào)查方法 焦 點 小 組 座 談 會投 射 技 術(shù)深 入 訪 談 法 定性研究的優(yōu)缺點優(yōu)點1、 在 了 解 消 費 者 的 態(tài) 度 、 感 覺 、 動 機 、 反 應(yīng) 等 方面 ， 其 作 用 無 可 替 代 。2、 可 以 有 效 配 合 定 量 調(diào) 查 。3、 定 性 調(diào) 查 時 間 短 、 成 本 低 。 定性研究的優(yōu)缺點缺點1、 定 性 調(diào) 查 的 代 表 性 不 如 定 量 調(diào) 查 ， 很 難 有 把 握地 斷 定 參 加 座 談 會 的 消 費 者 或 專 家 能 夠 代 表 他 們所 屬 的 總 體 。2、 定 性 調(diào) 查 不 能 提 供 比 較 具 體 詳 細 的 信 息

5、， 也 不能 表 現(xiàn) 市 場 機 會 或 細 分 市 場 間 的 細 微 差 異 。 含義 又 稱 焦 點 團 體 座 談 會 ， 也 稱 座 談 會方 法 ， 是 將 一 組 受 訪 者 集 中 在 調(diào) 查 現(xiàn)場 ， 讓 他 們 對 調(diào) 查 的 主 題 發(fā) 表 意 見 ，從 而 獲 取 調(diào) 查 資 料 的 方 法 。 特點 1、 由 主 持 人 主 持 的 一 對 眾 的 交 談 。 2、 小 組 座 談 會 是 調(diào) 查 公 司 經(jīng) 過 精 心 組 織 的 。 3、 受 訪 者 要 針 對 調(diào) 查 提 綱 的 問 題 來 討 論 。 它 既 不像 深 度 訪 談 那 樣 可 以 自 由 暢

6、談 ， 也 不 是 按 標 淮 問卷 的 提 問 來 回 答 。 4、 小 組 成 員 的 意 見 相 互 影 響 、 相 互 作 用 。 擬 定 座 談 大 綱會 議 開 始介 紹會 議 要 求 說 明問 題 討 論 會 議 結(jié) 束 邀 請 與 會 者 聘 請 主 持 人 會 場 布 置提 出 問 題 發(fā) 表 意 見 會 議 記 錄焦點小組座談會實施步驟 準 備 階 段（ 一 ） 擬 定 座 談 大 綱 包 含 三 個 部 分 ：1、 熱 身 階 段 ： 建 立 友 好 關(guān) 系 、 解 釋 規(guī) 則 、 說 明 討論 目 的 。2、 座 談 階 段 ： 具 體 問 題 、 目 的 、 開 放

7、性 題 目 。3、 總 結(jié) 階 段 ： 準 備 階 段（ 二 ） 邀 請 與 會 者 1、 與 會 者 要 對 研 究 的 問 題 有 相 當 的 經(jīng) 驗 或 經(jīng) 歷 ， ，應(yīng) 建 立 一 個 受 訪 者 標 準 。2、 人 數(shù) 810人 為 宜 ， 注 意 受 邀 者 不 到 會 的 情 況 。3、 小 組 成 員 在 人 口 統(tǒng) 計 特 征 與 社 會 特 征 上 要 同 質(zhì)4、 選 擇 方 式 ：v 隨 機 攔 截 、 隨 機 選 擇 入 戶 、 隨 機 打 電 話 ， 待 篩 選判 定 后 約 請v 從 以 前 的 定 量 調(diào) 查 的 隨 機 樣 本 中 抽 取 準 備 階 段（ 三

8、） 聘 請 主 持 人 (1)有 良 好 的 專 業(yè) 基 礎(chǔ) 知 識 ， 并 受 過 一 定 的 座 談 會 技 巧 的 訓(xùn)練 。 (2)熟 悉 項 目 內(nèi) 容 包 括 小 組 的 規(guī) 模 ， 成 員 等 的 一 些 相 關(guān) 的 基本 情 況 。 (3)具 有 較 強 的 組 織 、 協(xié) 調(diào) 和 語 言 表 達 能 力 。 (4)能 夠 傾 聽 參 與 者 的 意 見 ， 客 觀 地 分 析 參 與 者 的 言 語 。 (5)思 維 敏 捷 ， 有 較 強 的 應(yīng) 變 能 力 。 (6)對 待 事 物 能 分 清 主 次 ， 抓 住 重 點 ， 合 理 拿 捏 時 間 進 度 。 準 備 階

9、段（ 四 ） 會 場 布 置 (1)能 容 納 1020人 ； (2)桌 椅 的 設(shè) 置 應(yīng) 該 使 與 會 者 彼 此 能 夠 相 互 看 得 見 ，一 般 是 圓 桌 或 橢 圓 桌 比 較 理 想 ； (3)最 好 裝 有 單 向 玻 璃 ， 以 便 從 室 外 觀 察 或 錄 像 ； (4)能 隔 音 ， 若 不 能 隔 音 ， 周 圍 的 環(huán) 境 必 須 噪 聲 小 ，比 較 安 靜 。 座 談 階 段介 紹會 議 要 求 說 明問 題 討 論 座 談 會 開 始 階 段 注 意 事 項 ：座 談 階 段 (1)介 紹 會 議 規(guī) 則 、 保 密 規(guī) 則 以 及 資 料 用 途 ；

10、(2)請 與 會 者 自 我 介 紹 ， 活 躍 氣 氛 ； (3)關(guān) 注 內(nèi) 向 者 ， 讓 其 盡 量 多 發(fā) 言 ； (4)盡 量 避 免 點 名 ， 如 果 一 定 要 使 用 也 要 錯 雜 點 名 ，鼓 勵 與 會 者 自 愿 發(fā) 言 ；（ 5） 開 場 白 結(jié) 束 ， 自 然 切 入 正 題 。 座 談 會 進 行 階 段 注 意 事 項 ：座 談 階 段 (1)處 理 “ 專 家 效 應(yīng) ” ； (2)針 對 “ 開 小 會 ” 情 況 ， 使 用 點 名 方 法 破 解 開 小會 ； (3)招 呼 大 家 使 用 茶 點 ， 適 時 使 用 “ 巧 克 力 獎 勵 ”策 略

11、； 座 談 會 結(jié) 尾 階 段 注 意 事 項 ：座 談 階 段 (1)進 行 簡 明 總 結(jié) ， 詢 問 大 家 有 沒 有 要 補 充 的 ； (2)使 用 一 個 具 有 啟 發(fā) 性 或 總 結(jié) 性 的 問 題 ， 使 用 與會 者 每 人 都 能 最 后 一 次 發(fā) 言 ； (3)再 次 向 大 家 表 示 感 謝 。 優(yōu)點1、 成 本 低2、 資 料 收 集 快3、 取 得 資 料 較 為 深 入4、 結(jié) 構(gòu) 靈 活5、 能 將 調(diào) 查 與 討 論 相 結(jié) 合6、 可 進 行 科 學(xué) 監(jiān) 測 缺點1、 抽 樣 人 數(shù) 少 ， 可 能 會 有 比 較 大 的 誤 差 。2、 由 于 座

12、 談 會 是 與 會 者 自 由 發(fā) 言 ， 沒 有 規(guī) 定 的 回答 項 目 ， 因 而 所 得 的 資 料 在 作 統(tǒng) 計 處 理 時 比 較 復(fù)雜 ， 難 以 作 定 量 化 的 分 析 。3、 座 談 會 對 主 持 人 的 要 求 很 高 。 要 求 主 持 人 具 有豐 富 的 經(jīng) 驗 ， 有 較 強 的 組 織 能 力 和 控 制 會 場 能 力 。 焦點小組座談會適用范圍l 消費者對某類產(chǎn)品的認識、偏好及行為l 產(chǎn)生關(guān)于對老產(chǎn)品的新想法l 獲取對新產(chǎn)品概念的印象l 研究廣告創(chuàng)意l 獲取消費者對具體市場營銷計劃的初步反映 含義 深 度 訪 問 法 類 似 于 記 者 采 訪 ，

13、是 一種 無 結(jié) 構(gòu) 訪 問 ， 指 事 先 不 擬 定 問 卷 、 訪 問提 綱 或 訪 問 的 標 準 程 序 ， 由 訪 問 員 與 受 訪者 就 某 些 問 題 自 由 交 談 ， 從 交 談 中 獲 得 信息 的 資 料 采 集 方 法 。 在 訪 問 過 程 中 ， 受 訪者 可 以 隨 便 地 提 出 自 己 的 意 見 ， 而 不 管 訪問 者 所 需 要 的 是 什 么 。 明 確 訪 問 主 題訪 問 前 準 備選 擇 合 適 對 象介 紹 說 明交 談 致 謝 拒 絕 深入訪談實施程序 （ 一 ） 明 確 訪 問 主 題1、 一 般 的 問 卷 訪 問 只 要 求 訪 問

14、 員 按 照 規(guī) 定 的 標 準 程序 進 行 即 可 ， 而 深 度 訪 問 在 執(zhí) 行 中 如 何 進 行 訪 問 、問 什 么 問 題 ， 這 個 權(quán) 力 全 部 掌 握 在 訪 問 員 手 中 。2、 在 一 般 訪 問 中 ， 能 否 獲 得 信 息 在 很 大 程 度 上 取 決于 受 訪 者 ， 而 在 深 度 訪 問 中 能 否 獲 得 所 需 信 息 則主 要 取 決 于 訪 問 員 。3、 因 此 深 度 訪 問 的 訪 問 員 在 訪 問 之 前 ， 必 須 對 訪 問應(yīng) 該 圍 繞 著 什 么 樣 的 問 題 來 進 行 、 訪 問 的 目 的 是 什么 心 中 有 數(shù)

15、 ， 這 樣 才 能 做 到 有 的 放 矢 ， 保 證 訪 問 獲得 必 要 的 信 息 。 （ 二 ） 訪 問 前 準 備訪 談 地 點 選 擇 1、 面 積 大 小 適 中2、 環(huán) 境 安 靜3、 干 擾 少4、 地 點 合 理 、 舒 適訪 談 人 選 擇 1、 豐 富 的 知 識2、 良 好 的 溝 通 能 力 和 進 一 步 探 詢 問 題 的能 力3、 談 話 的 控 制 能 力4、 快 速 的 筆 記 能 力 和 綜 合 能 力 （ 二 ） 訪 問 前 準 備工 具 準 備 最 常 用 的 工 具 如 攝 像 機 、 錄 音 機 、 紙筆 、 文 具 以 及 圖 片 資 料 等

16、 。 所 有 的 這 些 工具 都 是 用 以 獵 取 研 究 所 需 的 資 料 。禮 品 、 禮 金 深 度 訪 問 需 要 化 費 受 訪 者 的 時 間 和 精力 ， 因 此 必 須 對 受 訪 者 的 付 出 適 當 地 給 予回 報 。 回 報 的 方 式 可 以 是 贈 送 禮 品 ， 也 可以 給 予 適 當 的 禮 金 。 所 以 訪 問 員 在 出 發(fā) 前必 須 準 備 好 ， 以 便 及 時 地 給 予 獎 勵 。 （ 三 ） 選 擇 訪 問 對 象受 訪 者 要 求 訪 問 對 象 必 須 是 與 調(diào) 研 目 的 相 關(guān) 的 人士 才 可 以 。 換 言 之 ， 訪 問

17、 對 象 必 須 對 研 究問 題 的 領(lǐng) 域 有 比 較 多 的 經(jīng) 驗 或 了 解 。 除 此之 外 ， 訪 問 對 象 還 應(yīng) 該 是 比 較 健 談 的 人 。選 擇 方 式 1、 街 頭 攔 截 或 隨 機 入 戶 ， 或 隨 機 電 話 篩 選2、 從 定 量 調(diào) 查 的 隨 機 樣 本 中 隨 機 或 刻 意 挑選 。3、 通 過 公 司 員 工 或 相 識 者 尋 找 。 （ 四 ） 介 紹 說 明 就 是 訪 問 員 作 自 我 介 紹 ， 以 取 得 受 訪 者 的 信 任 ； 說 明調(diào) 查 的 目 的 ， 讓 受 訪 者 了 解 他 們 所 提 供 的 信 息 的 意 義

18、 和 重 要性 ， 并 讓 他 們 明 白 訪 問 對 他 們 不 會 產(chǎn) 生 不 利 的 影 響 。注 意 以 下 幾 個 問 題1、 介 紹 時 要 不 卑 不 亢 ， 不 要 畏 畏 縮 縮 ， 以 免 讓 人 產(chǎn) 生 懷 疑 。2、 說 明 白 己 的 身 份 ， 避 免 受 訪 者 因 你 的 身 份 不 明 而 拒 絕 訪 問 。3、 要 能 忍 耐 受 訪 者 的 無 禮 或 偏 見 。 （ 五 ） 交 談1、 活 躍 氣 氛2、 談 論 正 題當 好 一 個 聽 眾巧 妙 地 轉(zhuǎn) 移 話 題 ， 保 持 交 談 的 良 好 氣 氛有 意 識 地 運 用 試 探 技 巧將 問 題

19、 表 述 清 楚 優(yōu)點l 深入了解被調(diào)查者的內(nèi)心想法和態(tài)度l 自由地交換信息l 便于一些保密、敏感問題的調(diào)查l 便于評價所獲信息的可信度 缺點l 無結(jié)構(gòu)性導(dǎo)致訪談內(nèi)容的分散l 結(jié)果難以進行數(shù)據(jù)解釋和分析l 經(jīng)費投入較大樣本量小，偏差或誤差較大對訪問員的素質(zhì)、訪問技巧要求較高 深入訪談法的適用范圍l 需要詳細地探究被訪者的想法l 詳細地了解一些復(fù)雜行為l 討論保密敏感話題l 訪問競爭對手、專業(yè)人士或高層領(lǐng)導(dǎo)l 特殊商品的調(diào)查 含義 投 射 技 術(shù) 就 是 通 過 提 供 被 訪 問者 一 種 寬 泛 的 刺 激 情 境 ， 使 他 在 不受 限 制 的 情 形 下 自 由 反 應(yīng) ， 從 而 分

20、析 和 探 究 被 訪 者 隱 而 不 顯 的 想 法 或個 性 特 質(zhì) 投射技術(shù)的心理學(xué)原理u客 觀 事 物 感 覺 知 覺u知 覺 代 表 個 人 對 刺 激 事 物 的 印 象u知 覺 的 選 擇 性 ： 選 擇 性 注 意 、 選 擇 性 扭 曲 、 選 擇 性 保 留u知 覺 的 選 擇 性 是 由 它 的 內(nèi) 在 因 素 和 外 在 因 素 決 定 ， 即 個體 需 要 和 刺 激 環(huán) 境u刺 激 環(huán) 境 越 結(jié) 構(gòu) 化 ， 人 的 行 為 就 越 多 地 依 賴 于 外 在 環(huán) 境因 素 的 作 用 。u刺 激 環(huán) 境 越 模 糊 ， 人 的 行 為 就 越 可 能 由 內(nèi) 在

21、的 需 要 、 動機 來 操 作 ， 因 為 在 無 拘 束 的 情 境 中 ， 能 讓 被 訪 者 建 立 起 自己 的 想 象 世 界 。u然 而 想 象 并 不 是 漫 無 邊 際 的 ， 而 是 有 規(guī) 律 的 ， 這 些 規(guī) 律就 源 于 人 的 需 求 和 價 值 觀 。 投射技術(shù)的特點u投 射 技 術(shù) 探 討 的 是 內(nèi) 心 層 面 的 內(nèi) 容 ， 實 際 上 反 映 了 被 訪問 者 行 為 的 基 本 動 力 ， 一 些 潛 在 的 深 層 動 機 和 人 格 特 性 。u投 射 技 術(shù) 是 “ 沒 有 結(jié) 構(gòu) ” 的 。u在 投 射 技 術(shù) 中 ， 刺 激 和 情 境 會

22、發(fā) 生 很 大 作 用 ， 因 為 它 具有 寬 泛 和 無 限 制 的 特 性 ， 以 便 個 人 可 以 自 由 想 像 或 不 自 覺的 對 它 作 出 種 種 反 應(yīng) ， 把 自 己 的 內(nèi) 心 情 感 及 感 覺 投 射 到 環(huán)境 里 去 。u投 射 技 術(shù) 是 一 門 高 度 實 踐 性 的 科 學(xué) 。u投 身 技 術(shù) 的 原 理 和 運 用 方 法 往 往 都 很 簡 單 ， 但 分 析 和 最終 解 釋 卻 有 一 定 的 難 度 ， 對 研 究 人 員 的 專 業(yè) 素 養(yǎng) 和 經(jīng) 驗 要求 比 較 高 。 市場研究中的投射技術(shù)分類投 射 技 術(shù) 種 類 類 別 定 義 舉 例

23、視 覺 投 射 技 術(shù) 通 過 視 覺 手 段 （ 比 如 圖 畫 、 動 畫 等 內(nèi) 容 ）激 發(fā) 被 訪 者 思 考 泡 泡 圖拼 圖 技 術(shù)文 字 投 射 技 術(shù) 利 用 文 字 （ 比 如 詞 組 、 句 式 等 內(nèi) 容 ） 激發(fā) 被 訪 進 思 考 聯(lián) 想 法完 形 填 充場 景 投 射 技 術(shù) 設(shè) 定 一 個 寬 泛 的 刺 激 場 景 ， 讓 被 訪 者 置身 其 中 ， 從 而 挖 掘 他 們 的 想 法 圖 片 法故 事 法擬 人 /擬 物 技 術(shù) 把 研 究 對 象 賦 于 生 命 ， 或 者 想 象 成 另 一種 類 型 的 事 物 ， 然 后 讓 被 訪 者 描 述 這

24、 種人 、 物 的 特 征 品 牌 擬 人角 色 扮 演 情 緒 投 射 技 術(shù) 讓 被 訪 者 把 自 己 的 態(tài) 度 對 應(yīng) 某 種 情 緒 從而 了 解 他 們 內(nèi) 心 的 想 法 （ 較 少 用 ） 情 景 音 樂 投射技術(shù)的適用范圍n被 訪 者 對 自 己 的 動 機 缺 乏 自 覺n在 人 們 的 動 機 受 到 非 理 性 因 素 影 響 影 響 的時 候n當 被 訪 者 認 為 自 己 的 行 為 可 能 是 社 會 上 的非 認 可 行 為 的 時 候n當 被 訪 者 認 為 自 己 的 回 答 可 能 丟 面 子 ， 也就 是 有 “ 自 慚 感 ” 的 時 候n被 訪 者

25、 出 于 禮 貌 的 原 因 ， 不 愿 講 出 真 情 的時 候 總結(jié)n優(yōu) 點 ：l投 射 技 術(shù) 在 科 學(xué) 的 設(shè) 計 下 ， 能 較 好 的 探 測人 們 潛 在 的 動 機 、 信 念 和 態(tài) 度 。n缺 點 ：l技 術(shù) 要 求 高l成 本 高l研 究 過 程 依 賴 研 究 者 的 經(jīng) 驗 ， 研 究 結(jié) 果 的分 析 可 能 因 人 而 異 ， 主 觀 性 太 強 。 一個觀察法案例 問 題 ： 某 沐 浴 噴 頭 生 產(chǎn) 廠 家 的 產(chǎn) 品 上 市 后 一 直銷 售 不 暢 ， 盡 管 它 的 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 和 價 格 都 是 非常 具 有 競 爭 力 的 ， 問 題 出 現(xiàn)

26、 在 哪 里 ？ 實 施 方 法 使 用 隱 蔽 的 攝 像 機 進 行 噴 頭 購 買 的 現(xiàn) 場觀 察 并 結(jié) 合 詢 問 法 進 行 調(diào) 查 一個觀察法案例現(xiàn) 象l沐 浴 噴 頭 銷 售 區(qū) 客 流 量 很 大l沐 浴 噴 頭 的 購 買 過 程 通 常 在5分 鐘 內(nèi) 完 成l白 色 的 或 精 細 鍍 鉻 的 產(chǎn) 品 受到 青 睞 推 斷u產(chǎn) 品 的 暴 露 率 較 高 ；u購 物 環(huán) 境 擁 擠 ， 購 買 者 精心 挑 選 的 機 會 較 少u快 速 決 策 過 程 。 產(chǎn) 品 外 包裝 及 產(chǎn) 品 外 觀 （ 材 質(zhì) 、 顏 色 、亮 度 等 ） 的 新 穎 性 對 決 策 購

27、買 起 到 很 要 的 作 用u淺 色 調(diào) 與 “ 清 潔 衛(wèi) 生 ” 這一 消 費 利 益 相 吻 合觀 察 結(jié) 果 分 析 一個觀察法案例觀 察 結(jié) 果 分 析現(xiàn) 象l購 買 者 以 男 性 居 多 ， 購 買 過程 中 ， 從 不 向 銷 售 人 員 提 問l挑 選 時 ， 將 噴 頭 在 手 中 掂 一掂 分 量 推 斷u購 買 者 只 相 信 自 已 的 判 斷u購 買 者 靠 “ 重 量 ” 去 評 判產(chǎn) 品 “ 質(zhì) 量 ”企 業(yè) 策 略 ： 改 進 產(chǎn) 品 包 裝 ， 使 其 更 醒 目 ； 適 當 增 加 產(chǎn) 品 重量 ， 使 其 與 同 類 產(chǎn) 品 有 可 感 知 的 差 別

28、 。 概念 觀 察 法 是 調(diào) 查 員 憑 借 自 己 的 感 官和 各 種 記 錄 工 具 ， 深 入 調(diào) 查 現(xiàn) 場 ， 在被 調(diào) 查 者 未 察 覺 的 情 況 下 ， 直 接 觀 察和 記 錄 被 調(diào) 查 者 行 為 ， 以 收 集 市 場 信息 的 一 種 方 法 。 日常觀察與科學(xué)觀察n日 常 觀 察 是 通 過 研 究 者 的 親 身 感 受 或 體 驗 來 獲 得 有關(guān) 研 究 對 象 的 感 性 材 料 ， 帶 有 一 定 的 自 發(fā) 性 、 偶 然性 。n科 學(xué) 觀 察 是 在 自 然 存 在 的 條 件 下 ， 對 社 會 的 現(xiàn) 象 及過 程 ， 通 過 人 的 感 覺

29、 器 官 或 借 助 科 學(xué) 儀 器 ， 有 目 的 、有 計 劃 地 進 行 的 。n科 學(xué) 觀 察 必 須 滿 足 的 要 求 ： 有 明 確 的 研 究 目 的 ； 有系 統(tǒng) 的 觀 察 計 劃 ； 有 經(jīng) 過 專 業(yè) 訓(xùn) 練 的 觀 察 者 ； 有 觀察 的 輔 助 工 具 ； 有 統(tǒng) 一 的 觀 察 記 錄 觀察法的特點n描 摹 真 實 、 自 然n觀 察 結(jié) 果 中 立n包 羅 萬 象 的 全 方 位 透 視n有 一 定 的 邏 輯 結(jié) 構(gòu)n數(shù) 據(jù) 生 動n個 人 化 的 視 角n動 態(tài) 性n實 施 方 法 多 樣 化 且 具 有較 強 的 彈 性 n以 發(fā) 現(xiàn) 事 物 的 獨 特

30、 方 面為 導(dǎo) 向n擅 長 于 發(fā) 現(xiàn) 因 果 關(guān) 系n探 索 性 強n適 于 敏 感 問 題 研 究 觀察法的主要類型u自 然 狀 態(tài) 觀 察 與 非 自 然 狀 態(tài) 觀 察u偽 裝 觀 察 與 非 偽 裝 觀 察u結(jié) 構(gòu) 式 觀 察 與 非 結(jié) 構(gòu) 式 觀 察u人 工 觀 察 與 設(shè) 備 觀 察u直 接 觀 察 與 間 接 觀 察 自然觀察與非自然觀察 自 然 觀 察 是 指 在 實 際 的 社 會 生 活 中 進 行的 觀 察 ， 其 反 映 的 就 是 社 會 生 活 本 身 ， 在 市場 研 究 中 ， 多 數(shù) 的 觀 察 法 都 屬 于 自 然 狀 態(tài) 觀察 。 非 自 然 觀 察

31、 主 要 是 指 在 控 制 情 景 下 進 的觀 察 ， 是 在 非 自 然 生 活 狀 態(tài) 下 進 行 的 觀 察 。常 見 的 技 術(shù) 是 觀 察 室 中 觀 察 、 單 面 鏡 后 面 的觀 察 。 偽裝觀察與非偽裝觀察n偽 裝 觀 察 法 ： 又 稱 為 開 放 式 觀 察 ， 它 是 在 被 觀 察 者知 情 的 情 況 下 進 行 的 觀 察 ， 如 陪 伴 購 物 、 收 視 率 固定 樣 組 調(diào) 查 。n主 要 弊 端 ： 影 響 被 觀 察 者 行 為 ， 不 能 觀 察 到 其 自 然反 應(yīng) 。n主 要 技 術(shù) 方 法 ： 連 續(xù) 監(jiān) 測 、 固 定 時 段 監(jiān) 測n非

32、偽 裝 觀 察 ： 又 稱 非 侵 入 觀 察 法 ， 它 是 在 被 觀 察 者不 知 情 的 情 況 下 進 行 觀 察 ， 如 神 秘 顧 客 法 。n主 要 弊 端 ： 倫 理 道 德 問 題n主 要 技 術(shù) 方 法 ： 痕 跡 研 究 、 參 與 觀 察 結(jié)構(gòu)式觀察與非結(jié)構(gòu)式觀察 結(jié)構(gòu)式觀察與非結(jié)構(gòu)式觀察 人工觀察與設(shè)備觀察 人 工 觀 察 就 是 觀 察 人 員 利 用 人 的 感 覺 器 官 直 接 到 商 店 、 家庭 、 街 道 等 處 進 行 實 地 觀 察 。 優(yōu)點缺點 人工觀察與設(shè)備觀察 設(shè) 備 觀 察 就 是 觀 察 人 員 利 用 各 種 觀 察 儀 器 間 接 觀

33、 察 被 觀 察的 事 物 。 優(yōu)點缺點 直接觀察與間接觀察n直 接 觀 察 ： 是 指 觀 察 者 可 以 直 接 看 到 被 觀 察 的 活 動n它 根 據(jù) 觀 察 提 綱 的 嚴 格 性 分 為 結(jié) 構(gòu) 式 觀 察 與 非 結(jié) 構(gòu)式 觀 察n間 接 觀 察 ： 是 指 觀 察 者 通 過 對 自 然 物 品 、 社 會 環(huán) 境 、行 為 痕 跡 等 事 物 進 行 觀 察 ， 以 間 接 反 映 調(diào) 查 對 象 的狀 況 與 特 征 。n主 要 技 術(shù) 方 法 ： 累 積 物 觀 察 、 損 蝕 物 觀 察 觀察方案n觀 察 方 式n觀 察 地 點 、 數(shù) 量 及 分 布n觀 察 實 施 手 段 /數(shù) 據(jù) 收 集 工 具n樣 本 量 設(shè) 計 觀察方案的優(yōu)缺點 本章小結(jié)n定 性 研 究 的 概 述n焦 點 小 組 座 談 法n深 度 訪 談 法n投 射 技 術(shù)n觀 察 法n定 性 研 究 法 較 多 用 于 探 索 性 研 究