2011廈門承億橡塑五金工業(yè)有限公司區(qū)域市場推廣策略提案

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1、廈 門 承 億 橡 塑 五 金 工 業(yè) 有 限 公 司區(qū) 域 市 場 推 廣 策 略 提 案國 內(nèi) 營 銷 部2011年 12月 1 第 一 部 分 ： 營 銷 目 標(biāo)一 營 銷 目 標(biāo) 改 變 原 有 保 鮮 盒 在 樂 扣 樂 扣 引 導(dǎo) 下 昂貴 保 鮮 盒 的 市 場 格 局 。 通 過 零 售 環(huán) 節(jié)的 推 廣 進(jìn) 入 普 通 家 用 品 市 場 ， 以 改 變目 前 保 鮮 盒 產(chǎn) 品 在 整 個 家 具 用 品 產(chǎn) 品市 場 中 的 不 合 理 結(jié) 構(gòu) 。 2 第 一 部 分 ： 營 銷 目 標(biāo) 核 心 經(jīng) 銷 商 分 銷 商 零 售 市 場 升 寶 消 費 者 TVSPPR家

2、庭 化 策 略提 高 消 費 者對 升 寶 的 認(rèn)知 度分 銷 商 刺 激 ， 購 買 演 繹 “ 升 寶 綠 色 生 活 ”口 碑零 售 商直 供 將 整 體 營 銷 運 動 從 針 對 家 庭 型 消 費 的 零 售 市 場 開 始 進(jìn) 行 傳播 和 推 廣 ， 以 迅 速 提 高 升 寶 品 牌 在 市 場 中 的 認(rèn) 知 度 和 指 名 購買 率 ， 擴(kuò) 大 升 寶 產(chǎn) 品 在 零 售 市 場 的 份 額 ， 從 根 本 上 促 進(jìn) 家 居用 品 市 場 的 消 費 ， 達(dá) 成 領(lǐng) 先 消 費 。 最 終 影 響 銷 售 終 端 。 3 第 二 部 分 ： SWOT分 析一 優(yōu) 勢 （

3、 Strengths）n價 格 優(yōu) 勢 ， 比 同 類 產(chǎn) 品 低 30%左 右n高 品 質(zhì) 的 產(chǎn) 品 ， 領(lǐng) 先 的 產(chǎn) 品 設(shè) 計n保 鮮 盒 還 有 很 大 的 市 場 份 額 可 以 開 發(fā)n擁 有 多 年 專 業(yè) 市 場 的 銷 售 經(jīng) 驗 團(tuán) 隊n實 力 雄 厚 ， 掌 握 一 定 的 市 場 主 動 權(quán) 4 第 二 部 分 ： SWOT分 析二 劣 勢 (Weaknesses)n在 家 居 用 品 市 場 和 普 通 消 費 者 中 的 知 名 度 和 認(rèn) 知 度極 低 ， 購 買 率 極 低 。n產(chǎn) 品 高 質(zhì) 但 是 低 價 格 的 定 位 ， 可 能 會 引 起 以 樂

4、扣 樂扣 為 主 導(dǎo) 的 惡 性 打 擊 和 競 爭 。n現(xiàn) 有 零 售 市 場 購 買 場 所 不 夠 方 便 、 購 買 現(xiàn) 場 提 示 性不 足 。 5 第 二 部 分 ： SWOT分 析三 機(jī) 會 (Opportunities)n零 售 市 場 的 不 斷 擴(kuò) 大 ， 市 場 潛 力 巨 大 。n從 整 體 上 講 ， 升 寶 有 實 力 進(jìn) 行 搶 先 的營 銷 動 作 搶 奪 零 售 終 端 的 消 費 者 。n由 于 同 類 產(chǎn) 品 市 場 格 局 已 保 持 一 定 時期 ， 競 爭 對 手 大 都 在 改 變 和 升 寶 現(xiàn) 在進(jìn) 行 的 多 數(shù) 營 銷 策 略 ， 但 競

5、爭 防 御 體系 并 不 完 備 。 6 第 二 部 分 ： SWOT分 析四 威 脅 (Threats)n主 要 競 爭 對 手 在 營 銷 手 段 上 的 模 仿 。n其 他 次 級 競 爭 對 手 的 低 價 競 爭 。 7 第 三 部 分 ： 競 爭 對 手 分 析一 主 要 競 爭 對 手 ： 樂 扣 樂 扣（ 韓 國 ） 、 樂 億 多 （ 汕 頭 ）n他 們 外 觀 設(shè) 計 、 產(chǎn) 品 型 號 、 品 質(zhì) 幾 乎 相 等 、 品 牌 根深 蒂 固 有 一 定 影 響 力 ； 營 銷 策 略 也 有 獨 特 手 法 ；n如 果 在 批 發(fā) 市 場 對 升 寶 不 構(gòu) 成 威 脅 ，

6、 但 在 零 售 市 場占 據(jù) 有 優(yōu) 勢 的 市 場 份 額 ； 是 升 寶 最 主 要 的 競 爭 對 手 ；n主 要 利 用 售 點 爭 奪 普 通 消 費 者 ； 在 一 些 KA場 以 較優(yōu) 惠 的 價 格 吸 引 消 費 者 ； 產(chǎn) 生 品 牌 效 應(yīng) 。n資 料 分 析 認(rèn) 為 ： 樂 扣 樂 扣 和 樂 億 多 可 能 借 助 其 公 司實 力 與 品 牌 優(yōu) 勢 有 迅 猛 的 發(fā) 展 后 勁 ， 可 能 迅 速 的 鎖定 升 寶 為 主 要 的 競 爭 對 手 。 8 第 三 部 分 ： 競 爭 對 手 分 析二 次 級 競 爭 對 手 ： 振 興 ， 茶花 外 觀 及 產(chǎn)

7、 品 設(shè) 計 基 本 模 仿 其 他 著 名 品 牌 和 其 它 主 要品 牌 產(chǎn) 品 ； 品 質(zhì) 一 般 ， 以 低 價 格 占 領(lǐng) 一 定 份 額 的 零 售 市 場 ； 是 大 量 C場 以 及 基 層 終 端 選 購 的 產(chǎn) 品 ， 同 時 也 是 大部 分 盲 目 消 費 者 的 目 標(biāo) 消 費 群 （ 無 品 牌 觀 念 者 ） 目前 正 在 使 用 的 產(chǎn) 品 。 其 部 分 消 費 者 也 是 升 寶 需 要 搶 奪 的 潛 在 目 標(biāo) 消 費 者 。 9 第 四 部 分 ： 前 期 營 銷 策 略 分 析 未 明 確 針 對 KA以 及 流 通 市 場 。 媒 體 策 略 和

8、 安 排 ， 對 目 標(biāo) 消 費 群 的 確 定 、 區(qū) 域 市 場媒 介 構(gòu) 成 、 競 爭 及 干 擾 成 分 的 估 計 。 廣 告 要 充 分 明 確 銷 售 主 張 ， 具 備 獨 特 性 和 促 銷 力 。 產(chǎn) 品 促 銷 價 格 信 息 傳 達(dá) 要 夠 明 確 。 廣 告 訴 求 目 標(biāo) 對 象 必 須 明 確 ， 未 有 效 針 對 目 標(biāo) 消 費群 。 廣 告 投 播 量 一 定 要 跟 上 ， 從 根 本 上 要 引 起 消 費 者 對升 寶 這 一 信 息 的 注 意 。 10 第 五 部 分 ： 營 銷 策 略總 體 策 略 構(gòu) 思 -銷 售 終 端 （ 直 接 用 戶

9、 ） 刺 激 策 略 通 過 產(chǎn) 品 定 位 ， 定 價 的 調(diào) 整 ， 通 過 系 統(tǒng)的 營 銷 努 力 直 接 刺 激 終 端 用 戶 產(chǎn) 生 早 期 （ 嘗試 ） 購 買 行 為 ， 形 成 又 影 響 的 意 見 領(lǐng) 袖 ， 進(jìn)而 拉 動 零 售 商 和 核 心 經(jīng) 銷 商 ， 分 銷 商 等 中 間環(huán) 節(jié) ， 以 多 方 面 促 進(jìn) 升 寶 產(chǎn) 品 的 銷 售 。 11 第 五 部 分 ： 營 銷 策 略一 、 定 位 策 略 針 對 家 庭 對 環(huán) 保 以 及 健 康 ， 低 碳 的 產(chǎn) 品 的 需 求重 新 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 的 定 位 調(diào) 整 （ 家 庭 化 定 位 ， 突 出

10、產(chǎn) 品性 價 比 ） 。n 推 出 適 宜 家 居 用 品 的 產(chǎn) 品 和 產(chǎn) 品 組 合 （ 從 實 體 方面 定 位 ） 。n 推 出 以 “ 綠 色 升 寶 ” 為 主 題 的 家 庭 版 系 列 套 裝 ，使 消 費 者 充 分 感 受 到 使 用 升 寶 為 家 庭 生 活 帶 來 的 高品 味 、 安 全 的 享 受 。 （ 從 概 念 方 面 定 位 ） 12 第 五 部 分 ： 營 銷 策 略二 目 標(biāo) 市 場 定 位 策 略n近 期 目 標(biāo) 市 場 ： 一 般 中 層 收 入 人 群 ， 重 視 品 牌 消 費 、重 視 健 康 ， 綠 色 的 家 庭 消 費 者 （ 在 觀

11、念 和 購 買 能 力 上 容 易 接 受 升 寶 產(chǎn) 品 的消 費 者 ， 形 成 意 見 領(lǐng) 袖 ， 帶 動 其 它 市場 ） 。n中 后 期 目 標(biāo) 市 場 ： 與 前 期 目 標(biāo) 接 近 的其 它 市 場 。 13 第 五 部 分 ： 營 銷 策 略三 渠 道 策 略重 視 和 加 強(qiáng) 建 立 零 售 網(wǎng) 點 ， 理 順 零 售渠 道 。 （ 將 營 銷 重 點 集 中 在 零 售 市 場上 面 ）增 加 各 KA大 賣 場 的 促 銷 活 動 。 （ 以 最接 近 目 標(biāo) 消 費 群 的 形 式 進(jìn) 行 直 接 促 銷推 廣 ） 14 第 五 部 分 ： 營 銷 策 略四 價 格 策

12、 略產(chǎn) 品 總 體 價 格 已 作 調(diào) 整 。價 格 調(diào) 整 信 息 的 傳 播 （ 在 各 快 訊 中 進(jìn)行 ） 。對 經(jīng) 銷 商 的 價 格 體 系 調(diào) 整 ， 增 大 經(jīng) 銷商 的 利 潤 。 15 第 五 部 分 ： 營 銷 策 略五 廣 告 與 促 銷 策 略 1 目 的 ： 把 “ 升 寶 ” 概 念 通 過 有 親 和力 的 策 略 準(zhǔn) 確 傳 播 到 目 標(biāo) 消 費 群（ 家 庭 采 購 者 ） 當(dāng) 中 去 。 16 第 五 部 分 ： 營 銷 策 略五 廣 告 與 促 銷 策 略 2 策 略 ： 分 階 段 實 施 策 略 。 短 期 內(nèi) 通 過 高 密 度 的 促 銷 、

13、公 關(guān) 等 營 銷 手 段 迅 速 提升 升 寶 保 鮮 盒 知 名 度 ， 促 成 高 指 名 購 買 ， 影 響 中 長期 廣 告 及 營 銷 策 略 （ 以 短 促 長 的 營 銷 廣 告 傳 播 策略 ） 。 中 后 期 以 常 規(guī) 性 、 提 示 性 廣 告 促 銷 活 動 維 護(hù) 升 寶 品牌 形 象 及 擴(kuò) 展 升 寶 在 零 售 市 場 的 份 額 ， 逐 步 使 升 寶產(chǎn) 品 市 場 結(jié) 構(gòu) 更 趨 于 合 理 。 17 第 五 部 分 ： 營 銷 策 略五 廣 告 與 促 銷 策 略 2 策 略 ： 分 階 段 實 施 策 略 。 第 一 階 段 ： （ 2012年 1月

14、-4月 ） 通 過 短 期 廣 告 促銷 運 動 直 接 進(jìn) 入 零 售 市 場 終 端 ， 抑 制 競 爭 對 手 ， 由此 影 響 中 間 渠 道 ， 再 拉 動 相 關(guān) 零 售 環(huán) 節(jié) 第 二 階 段 ： （ 2012年 3月 -6月 ） 進(jìn) 行 廣 東 重 點 城市 的 市 場 研 究 和 開 發(fā) 。 第 三 階 段 ： （ 2012年 8月 -12月 ） 選 取 合 適 營 銷組 合 手 段 進(jìn) 行 全 國 重 點 城 市 的 營 銷 推 廣 ， 并 進(jìn) 行 品牌 管 理 維 護(hù) 。 18 第 六 部 分 ： 廣 告 與 促 銷 規(guī) 劃一 廣 告 定 位品 牌 內(nèi) 涵 ： 升 寶 創(chuàng)

15、 造 高 品 質(zhì) 、 安 全 、 綠 色 、 低碳 的 高 品 位 的 現(xiàn) 代 家 庭 生 活 。 19 第 六 部 分 ： 廣 告 與 促 銷 規(guī) 劃一 廣 告 定 位 廣 告 風(fēng) 格 ： 高 品 味 、 精 致 、 具 有 親 和 力 。 避 免 出 現(xiàn)專 業(yè) 和 高 價 格 等 概 念 。 采 用 趣 味 化 的 表 現(xiàn) 手 法 增 加 廣 告 及 產(chǎn) 品 的 親 和力 ， 將 升 寶 品 牌 與 消 費 者 家 庭 生 活 體 驗 建 立 溝 通 。創(chuàng) 作 風(fēng) 格 上 情 調(diào) 親 和 力 和 趣 味 性 ， 以 接 近 家 庭 生 活的 訴 求 方 式 進(jìn) 行 廣 告 傳 播 創(chuàng) 作

16、， 改 變 高 價 保 鮮 盒 以往 給 消 費 者 之 間 的 距 離 感 。 20 第 六 部 分 ： 廣 告 與 促 銷 規(guī) 劃二 、 廣 告 訴 求 重 點 綠 色 、 安 全 性 、 健 康強(qiáng) 調(diào) 升 寶 的 性 價 比 ： 通 過 美 國 FDA， 以 及 中 國 QS等 認(rèn) 證 ， 采 用 世 界廣 泛 應(yīng) 用 于 食 品 包 裝 的 PP料 顆 粒 ， 在 性 價 比 上 絕 對行 業(yè) 領(lǐng) 先 者 。 21 第 六 部 分 ： 廣 告 與 促 銷 規(guī) 劃二 、 廣 告 訴 求 重 點 品 牌 、 安 全 性 、 品 味強(qiáng) 調(diào) 產(chǎn) 品 的 安 全 性 和 耐 用 性 ： 鎖 扣

17、能 反 復(fù) 使 用 上 百 萬 次 ， 耐 酸 ， 堿 ， 鹽以 及 多 種 溶 劑 ， 防 腐 蝕 ， 抗 老 化 。 22 第 六 部 分 ： 廣 告 與 促 銷 規(guī) 劃二 、 廣 告 訴 求 重 點 品 牌 、 安 全 性 、 品 味強(qiáng) 調(diào) 使 用 升 寶 的 高 品 味 ： 產(chǎn) 品 的 高 品 質(zhì) 、 高 科 技 、 人 性 化 特 點 。 23 第 六 部 分 ： 廣 告 與 促 銷 規(guī) 劃三 主 要 廣 告 訴 求 對 象 以 目 標(biāo) 消 費 群 中 的 家 庭 主 婦 為 主 ，其 次 為 家 庭 生 活 其 它 成 員 。 24 第 六 部 分 ： 廣 告 與 促 銷 規(guī) 劃四

18、 媒 體 形 式n 大 眾 媒 體 方 面 ： TV、 平 面 以 及 流 動等 ；n 售 點 廣 告 ： 店 招 、 座 牌 、 立 人 牌 等 。 25 第 六 部 分 ： 廣 告 與 促 銷 規(guī) 劃五 促 銷 活 動1、 SP（ 活 動 銷 售 促 進(jìn) Sales Promotion， 簡 稱 SP）n升 寶 家 庭 版 KA賣 場 促 銷 活 動 （ 產(chǎn) 品 展 示 、 家 庭 保鮮 及 優(yōu) 化 組 合 展 示 、 宣 傳 單 派 發(fā) ）n“ 買 升 寶 ， 綠 色 環(huán) 保 ”活 動 （ 選 擇 部 分 產(chǎn) 品 直 接 返點 給 綠 化 工 程 ） 26 第 六 部 分 ： 廣 告 與

19、 促 銷 規(guī) 劃五 促 銷 活 動SP活 動 之 “ 升 寶 綠 色 好 生 活 ” 保 鮮 產(chǎn) 品 大 促 銷 選 擇 當(dāng) 地 大 型 的 KA賣 場 和 正 在 發(fā) 展 的 大 型 賣 場 ，利 用 節(jié) 假 日 人 流 量 多 的 時 間 ， 制 作 專 門 的 升 寶 產(chǎn) 品展 示 堆 頭 及 專 業(yè) 促 銷 人 員 。 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 品 質(zhì) 及 健 康 理念 知 識 宣 傳 ， 并 可 根 據(jù) 消 費 者 咨 詢 情 況 選 擇 報 名 人員 中 的 部 分 家 庭 進(jìn) 行 搭 贈 。 在 活 動 過 程 中 ， 可 將 競 爭 對 手 的 產(chǎn) 品 和 售 價并 列 出 來 進(jìn) 行

20、對 比 宣 傳 。 27 第 六 部 分 ： 廣 告 與 促 銷 規(guī) 劃2 PR活 動 -英 文 (Public Relation)的 意思 是 “ 公 共 關(guān) 系 活 動 ” ，n 升 寶 食 物 保 鮮 知 識 有 獎 調(diào) 查 活 動n 升 寶 綠 色 廚 具 到 你 家 活 動 -母 親 節(jié) 期 間 ， 凡 購 升 寶 家 庭 套 裝者 贈 送 佳 升 寶 綠 色 廚 具n “ 升 寶 綠 色 之 旅 ” 活 動 （ 對 銷 售 業(yè) 績 巨 大 的 銷 售 商 可 組 織 前往 生 態(tài) 區(qū) 旅 游 ） 28 第 六 部 分 ： 廣 告 與 促 銷 規(guī) 劃2 PR活 動 升 寶 食 物 保

21、 鮮 知 識 有 獎 調(diào) 查 活 動 之 家 庭 保 鮮 知 識 有獎 大 賽 選 擇 當(dāng) 地 暢 銷 報 紙 ， 刊 登 家 庭 保 鮮 知 識 測 試 題以 讀 者 填 寫 回 寄 的 方 式 進(jìn) 行 收 集 整 理 ， 將 回 收 答 案整 理 分 析 后 ， 一 方 面 指 導(dǎo) 公 司 銷 售 終 端 的 服 務(wù) 方 向 ，另 一 方 面 將 結(jié) 果 公 布 在 大 眾 媒 體 上 ， 并 邀 請 知 名 新聞 專 欄 （ 比 如 今 日 視 線 ） 進(jìn) 行 跟 蹤 采 訪 報 道 ， 以 引起 市 民 關(guān) 注 ， 加 深 升 寶 保 鮮 盒 和 普 通 消 費 者 之 間 的溝 通

22、， 提 升 寶 的 知 名 度 和 品 牌 形 象 。 29 第 七 部 分 ： 創(chuàng) 作 表 現(xiàn)一 廣 告 口 號 升 寶 ， 創(chuàng) 造 綠 色 ， 健康 生 活 ！ 31 第 七 部 分 ： 創(chuàng) 作 表 現(xiàn) KA傳 單 ： 標(biāo) 題 ： 在 家 庭 健 康 生 活 中 ， 我 們 的 表 現(xiàn) 極 為 專 業(yè) 副 標(biāo) 題 ： 我 們 不 只 生 產(chǎn) 專 業(yè) 的 保 鮮 盒 ， 為 了 您 家 人 的 健 康 ，我 們 投 入 更 多 的 專 業(yè) 精 神 文 案 ： 事 實 上 ， 您 所 了 解 的 大 多 是 保 鮮 膜 帶 給 您 便 捷 的 保 鮮理 論 ， 事 實 上 它 在 上 個 世

23、紀(jì) 已 經(jīng) 被 歐 美 80%以 上 的 家 庭 淘 汰了 。 保 鮮 膜 既 不 能 完 全 保 鮮 和 密 封 也 不 能 將 保 鮮 膜 覆 蓋 的 食品 層 疊 ， 至 少 浪 費 您 40%冰 箱 空 間 （ 電 費 一 樣 ） 。 從 現(xiàn) 在 起 ， 您 可 以 注 意 我 們 為 您 制 造 的 產(chǎn) 品 ， 比 較 一 下 您 的選 擇 和 他 人 的 不 同 之 處 。 升 寶 之 “ 升 寶 綠 色 好 生 活 ” 健 康 ，低 碳 的 保 鮮 盒 促 銷 活 動 即 日 起 在 您 身 邊 開 始 演 示 ， 敬 請 關(guān) 注 ！ 32 第 七 部 分 ： 創(chuàng) 作 表 現(xiàn) 廣

24、 告 部 分 家 庭 篇 ： 調(diào) 性 ： 節(jié) 奏 鮮 明 ， 快 樂 、 充 滿 溫 馨 的 家 庭 生 活 細(xì) 節(jié) 鏡 頭 構(gòu) 思 ： 兒 子 抱 足 球 回 家 ， 隨 手 跑 進(jìn) 去 廚 房 ； 打 開 冰 箱 結(jié) 果 差 點 吐了 ； 丈 夫 在 客 廳 ， 開 始 欣 賞 音 樂 ； 打 開 茶 葉 罐 ， 結(jié) 果 茶 葉 發(fā)霉 了 ， 廣 告 語 ： 綠 色 生 活 升 寶 ,專 業(yè) 解 決 “ 霉 ” 煩 惱 ！ 33 第 八 部 分 ： 媒 介 策 略選 擇 切 合 目 標(biāo) 市 場 接 觸 習(xí) 慣 的 媒體 和 時 間 進(jìn) 行 媒 介 安 排集 中 投 播 以 引 起 轟 動 （ 針 對 第 一階 段 營 銷 活 動 ） 34 第 九 部 分 費 用 預(yù) 估 （ 2011年 1月 -6月 ）TV： 5萬 元 ；DM： 10萬 元 ；PR： 10萬 元 。 共 計 ： 25萬 元 其 中 不 含 CF片 制 作 費 。 希 望 承 億 國 內(nèi)營 銷 部 團(tuán) 結(jié) 起 來 ， 打 造 升 寶 品 牌 ， 加油 ！