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1、【動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)論文】戲曲文化動(dòng)漫化傳承及大眾傳播
中國(guó)傳統(tǒng)戲曲文化作為物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其傳承與傳播一直受到社會(huì)各界的關(guān)注。文章對(duì)戲曲藝術(shù)的發(fā)展進(jìn)行簡(jiǎn)要論述，對(duì)動(dòng)漫這一媒介的傳播屬性進(jìn)行了梳理，理清戲曲與動(dòng)漫的傳播特征的趨同性，對(duì)現(xiàn)今戲曲動(dòng)漫的多元媒介形態(tài)及基于移動(dòng)終端出版的戲曲動(dòng)漫大眾傳播展開(kāi)深入研究。
戲曲；動(dòng)漫；大眾傳播；移動(dòng)出版
中國(guó)戲曲文化瑰麗多姿，是世界文化中極具中華民族特色的珍品。如今，戲曲文化逐漸失去了過(guò)去文藝生態(tài)格局中的主導(dǎo)地位，隨著新媒介技術(shù)的發(fā)展，戲曲藝術(shù)須構(gòu)建多元化的傳播平臺(tái)，把握傳統(tǒng)文化發(fā)展的新契機(jī)，為戲曲與動(dòng)漫的結(jié)合提供了可能。
2、
一、戲曲藝術(shù)的發(fā)展
戲曲藝術(shù)歷史悠久，從漢代“角抵戲”的民間表演，到宋代“宋雜劇”的歌舞說(shuō)唱，再到元代“北雜劇”反映民間疾苦、明清地方戲的蓬勃發(fā)展，戲曲藝術(shù)深受人們喜愛(ài)。傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)包含詩(shī)、詞、歌、賦等，迎合不同時(shí)期的審美要求而發(fā)展，從“廳堂氍毹”到“茶肆歌臺(tái)”，戲曲成為百姓生活中的大眾藝術(shù)。然而，戲曲藝術(shù)走到今天，受各種新興影像藝術(shù)的沖擊、人才培養(yǎng)上的缺失以及大眾審美的變化，戲曲藝術(shù)逐漸被邊緣化。如今，戲曲結(jié)合新媒介傳播的方式較為單一，在文化市場(chǎng)中的影響力較弱，受眾范圍小。突破戲曲文化所面臨的境遇，首先要回歸大眾視野，延伸到人們的日常生活中，利用新的傳播媒介拓展藝
3、術(shù)樣式。
二、動(dòng)漫：戲曲文化傳播的新媒介
1．動(dòng)漫媒介的傳播屬性“動(dòng)漫”最開(kāi)始只是一個(gè)亞文化范圍的流行詞，隨著中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展，逐漸成為專業(yè)術(shù)語(yǔ)。如今對(duì)于“動(dòng)漫”不宜簡(jiǎn)單地從字面理解為動(dòng)畫和漫畫的結(jié)合體，而是視覺(jué)表現(xiàn)形式的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，如出版、影視、游戲及各種實(shí)物衍生品等，是多維文化傳播的媒介形式，具有獨(dú)特的藝術(shù)、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)屬性。理解動(dòng)漫的傳播屬性可以從動(dòng)漫本體、動(dòng)漫應(yīng)用、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)三方面入手。一是動(dòng)漫媒介本體的文化藝術(shù)屬性。動(dòng)漫是一種包容性極強(qiáng)的藝術(shù)形式，內(nèi)容輕松愉悅、題材豐富、極具視覺(jué)表現(xiàn)力。動(dòng)漫融合美術(shù)、音樂(lè)、文學(xué)、舞蹈等多種文化形式，是賦予藝術(shù)新生
4、命的造型符號(hào)，能培養(yǎng)受眾對(duì)美的感知能力；同時(shí)，充滿藝術(shù)感的形式和各種故事題材，使動(dòng)漫傳播具有寓教于樂(lè)的作用。中國(guó)豐富的傳統(tǒng)文化藝術(shù)滋養(yǎng)著國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的創(chuàng)作，如戲曲、書畫、建筑、服飾、舞蹈、陶瓷藝術(shù)等，這些珍貴的民族文化遺產(chǎn)打開(kāi)了動(dòng)漫創(chuàng)作者的創(chuàng)作視野和想象空間，成為動(dòng)漫創(chuàng)作珍貴的藝術(shù)“語(yǔ)料庫(kù)”。二是動(dòng)漫媒介的應(yīng)用技術(shù)屬性。從動(dòng)漫的應(yīng)用角度來(lái)看，動(dòng)漫作為一種影像化技術(shù)手段，是人類傳播信息、科學(xué)、文化的有效途徑。動(dòng)漫媒介的技術(shù)屬性包括動(dòng)漫制作技術(shù)，如卡漫、影視動(dòng)漫、平面動(dòng)漫等；也包括動(dòng)漫的發(fā)行和傳播媒介技術(shù)，如書刊、電視電影、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體等。電視動(dòng)畫不再是動(dòng)漫出版?zhèn)鞑サ奈ㄒ恢е?，以電腦、手機(jī)為終端來(lái)傳播
5、的新媒體動(dòng)漫形式日趨豐富，新媒體環(huán)境使動(dòng)漫成為傳播合力的新媒介，具有開(kāi)放的技術(shù)屬性。三是動(dòng)漫媒介的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展屬性。動(dòng)漫多元的藝術(shù)屬性和開(kāi)放的技術(shù)屬性是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。動(dòng)漫化的運(yùn)用是強(qiáng)大的文化增值途徑，從動(dòng)漫符號(hào)的運(yùn)用到動(dòng)漫IP形象的創(chuàng)造再到動(dòng)漫品牌市場(chǎng)的培育可以形成連鎖效應(yīng)。動(dòng)漫傳播的大眾化、傳承方式多元化、創(chuàng)意形式年輕化、改編模式多樣化，使動(dòng)漫成為IP源頭，因此具有強(qiáng)大的擴(kuò)展性。動(dòng)漫IP涵蓋動(dòng)漫作品、動(dòng)漫形象及由此改編而成的廣告、短片、APP、游戲及衍生品等?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+動(dòng)漫”成為漫畫產(chǎn)業(yè)極為重要的發(fā)展路徑。動(dòng)漫IP作品深受年輕人的喜愛(ài)，在市場(chǎng)上擁有大批粉絲，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
6、
2．戲曲與動(dòng)漫的傳播特征的趨同性戲曲包含豐富的藝術(shù)符號(hào)，如造型、配樂(lè)、臉譜及表演動(dòng)作、腔調(diào)等，又可提煉為美術(shù)、音樂(lè)、舞蹈、文學(xué)等藝術(shù)元素。將戲曲文化元素用動(dòng)漫的形式展現(xiàn)出來(lái)，即戲曲動(dòng)漫，是我國(guó)特有的動(dòng)漫形式，彰顯了中國(guó)文化精神。戲曲與動(dòng)漫傳播的特征主要有以下兩點(diǎn)。一是趨同的娛樂(lè)性。戲曲和動(dòng)漫皆為綜合性的視聽(tīng)藝術(shù)，具有趨同的藝術(shù)屬性，是戲曲動(dòng)漫重要的傳播特征。動(dòng)漫語(yǔ)言通俗易懂、易于傳播、喜劇元素多、娛樂(lè)性強(qiáng)，畫面中所有的形象包括角色、背景等，均采用造型藝術(shù)手段以及夸張、變形、寓意和象征等手法來(lái)塑造。而娛樂(lè)性是中國(guó)戲曲的靈魂，豐富的情感、優(yōu)美的唱腔、特點(diǎn)鮮明的人物形象深入人心。娛樂(lè)性也是動(dòng)
7、漫藝術(shù)的重要特征，且根植于戲曲文化。早期的皮影戲便可以看作戲曲與動(dòng)漫相結(jié)合的初期，發(fā)展至今天，戲曲動(dòng)漫通過(guò)越發(fā)精良的技術(shù)和創(chuàng)新理念，將戲曲舞臺(tái)搬上了熒幕，創(chuàng)造出了不同的娛樂(lè)效果。二是趨同的程式化、寫意性。與西方戲劇重模仿的寫實(shí)手法不同，中國(guó)戲劇舞臺(tái)注重虛擬化的寫意表現(xiàn)手法，即用高度虛擬化手法，將舞臺(tái)上人物的性別、年齡、性格特征乃至道德判斷等類型化，用生、末、凈、旦、丑等不同扮相扮演不同性格類型的人物。所謂程式是一種表演技術(shù)格式、規(guī)范，引導(dǎo)觀眾理解劇情發(fā)展。戲曲表現(xiàn)中的唱念做打皆有程式，是戲曲塑造舞臺(tái)形象的藝術(shù)語(yǔ)匯。表演程式源于生活經(jīng)驗(yàn)的提煉，并從各種藝術(shù)形式中吸取創(chuàng)造元素，如書畫詩(shī)詞歌賦、武術(shù)
8、雜藝，還有鳥(niǎo)飛魚(yú)躍、花落花開(kāi)等自然現(xiàn)象，將“神”融入自己的構(gòu)思形成程式。中國(guó)戲曲講求以形寫神的意境美，以虛擬象征的手法表現(xiàn)場(chǎng)景，使藝術(shù)的表現(xiàn)形式與現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生距離美；動(dòng)漫則通過(guò)夸張的畫面和自由變換的時(shí)空模擬真實(shí)場(chǎng)景，從而超越現(xiàn)實(shí)。戲曲動(dòng)漫通過(guò)虛實(shí)相間的寫意性表現(xiàn)手法可以營(yíng)造出戲曲藝術(shù)所追求的美學(xué)意境。如國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《驕傲的將軍》中借鑒戲曲臉譜的“花臉”造型，就是從戲曲元素介入動(dòng)漫到以戲曲為主題的動(dòng)漫劇出現(xiàn)的過(guò)程。戲曲動(dòng)漫可以闡述為以戲曲故事為背景，在保留戲曲寫意性、程式化、藝術(shù)形象、唱腔、配樂(lè)等藝術(shù)特征的基礎(chǔ)上，通過(guò)動(dòng)漫的制作技術(shù)和表現(xiàn)手法為戲曲提供影像化生存路徑，實(shí)現(xiàn)觀眾對(duì)戲曲動(dòng)漫的消費(fèi)與認(rèn)同。
9、戲曲動(dòng)漫作為共生藝術(shù)形式，從其精神內(nèi)核到趨同的傳播特性，都是對(duì)戲曲視覺(jué)藝術(shù)的再創(chuàng)造，是文化傳播過(guò)程中的推陳出新，戲曲元素融入動(dòng)漫使戲曲藝術(shù)重歸舞臺(tái)。
三、戲曲動(dòng)漫的多元媒介的塑造
戲曲動(dòng)漫具有動(dòng)漫傳播屬性，其所包含的內(nèi)容不再是單純的舞臺(tái)藝術(shù)，而是基于戲曲動(dòng)漫消費(fèi)與認(rèn)同的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)以動(dòng)畫、漫畫為主要視覺(jué)表現(xiàn)形式，涵蓋圖書、影視劇、舞臺(tái)劇、廣告、游戲及周邊產(chǎn)品等消費(fèi)媒介全方位產(chǎn)出的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。戲曲元素通過(guò)附加于消費(fèi)媒介潛移默化地?cái)U(kuò)大了戲曲文化的認(rèn)同度。
1．戲曲動(dòng)漫影視劇傳統(tǒng)戲曲主要以電視傳播為主，觀眾市場(chǎng)日益狹窄。戲曲動(dòng)漫因其內(nèi)容
10、形式生動(dòng)活潑，受到年輕群體的青睞，如今戲曲動(dòng)漫多以網(wǎng)絡(luò)短視頻為主，戲曲與動(dòng)漫結(jié)合的劇目多為折子戲，有京劇、越劇、豫劇、徽劇、晉劇、昆區(qū)、黃梅戲、評(píng)劇等眾多劇種，動(dòng)漫折子戲很好地還原了戲曲中的造型、程式化、角色、音樂(lè)等元素，動(dòng)漫折子戲是戲曲較為真實(shí)的影像呈現(xiàn)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)優(yōu)良的戲曲動(dòng)漫作品有《三岔口》《天仙配》《七品芝麻官》《風(fēng)觀臺(tái)》等。戲曲動(dòng)漫目前以互聯(lián)網(wǎng)短視頻為主，在電視等主流媒體中較為罕見(jiàn)。事實(shí)上，這樣寓教于樂(lè)的形式比較適合在教育類、少兒類頻道進(jìn)行播放，也可以選擇一些成熟的精品戲曲動(dòng)漫作品來(lái)播放，以擴(kuò)大戲曲文化的傳播范圍。
2．戲曲圖書出版由教育部和文化部發(fā)布的《關(guān)于戲曲進(jìn)
11、校園的實(shí)施意見(jiàn)》中提出，要將戲曲以動(dòng)漫呈現(xiàn)的方式作為傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)的方式，戲曲動(dòng)漫圖書出版成為導(dǎo)向呼喚下的應(yīng)潮者。戲曲圖書的傳播對(duì)象多為青少年和“漫迷”，內(nèi)容包含豐富戲曲元素符號(hào)、故事題材，是戲曲文化傳播的最有效視覺(jué)媒介。2020年，市場(chǎng)上出版的戲曲漫畫圖書類較為典型的有《粉墨寶貝》《戲曲繪本叢書》，《國(guó)粹戲劇圖畫書》《動(dòng)漫梨園》《京劇貓之信念的冒險(xiǎn)》等。
3．戲曲動(dòng)漫廣告如今，廣告形式多樣，有平面、櫥窗、宣傳片、電視廣告、交通工具、樓宇液晶、終端H5等，借以戲曲IP角色及獨(dú)特的唱腔進(jìn)行廣告宣傳，時(shí)尚、新穎且具影響力。除了商業(yè)性的戲曲動(dòng)漫廣告，多數(shù)公益性戲曲動(dòng)漫也通過(guò)廣告形式進(jìn)行
12、傳播。
4．戲曲動(dòng)漫游戲戲曲動(dòng)漫游戲?qū)儆谝环N衍生的消費(fèi)媒介。市場(chǎng)上的動(dòng)漫游戲內(nèi)容、服飾、道具武俠風(fēng)格突出，目標(biāo)對(duì)象多為成年群體，可以選取豐富的劇目與動(dòng)漫游戲進(jìn)行融合，將戲曲的唱念做打融入游戲，如京劇動(dòng)漫《三岔口》就適合開(kāi)發(fā)為戲曲動(dòng)漫手機(jī)游戲。如今，在網(wǎng)游《逆水寒》的玩家群體中，開(kāi)始流行起一股“看戲曲”的風(fēng)潮，《逆水寒》大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，如在游戲中汴京城的汴京勾欄瓦肆搭建華美的戲臺(tái)“梨韻閣”，并定時(shí)上演精彩的折子，其中的戲曲均由國(guó)內(nèi)著名的戲曲表演藝術(shù)家唱演。
5．衍生品動(dòng)漫衍生品是動(dòng)漫亞文化產(chǎn)業(yè)化中尤為重要的一部分，促使戲曲動(dòng)漫從互聯(lián)網(wǎng)向線下拓展以及傳播模
13、式的“生態(tài)化”和可持續(xù)發(fā)展。包括現(xiàn)實(shí)游戲、衍生產(chǎn)品以及真人秀等形式，可充分調(diào)動(dòng)受眾參與、了解戲曲文化的熱情，以此擴(kuò)大戲曲文化傳播的渠道。戲曲動(dòng)漫的創(chuàng)意衍生品多以實(shí)物為主的消費(fèi)媒介，如卡曼玩偶、動(dòng)漫服飾、戲劇臉譜、手工藝品、音像制品等。另外，也有一些衍生的虛擬產(chǎn)品，如將戲曲人物形象制作成表情包、將民族風(fēng)的場(chǎng)景制作成電子賀卡，手機(jī)壁紙等視覺(jué)媒介。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，成本低且高效。此外，還可將戲曲動(dòng)漫元素與生活日用等消費(fèi)品進(jìn)行創(chuàng)意融合。
四、基于移動(dòng)終端出版的戲曲動(dòng)漫大眾傳播研究
動(dòng)漫媒介是拓展中國(guó)戲曲傳播的有效途徑，對(duì)于傳統(tǒng)戲曲，其傳播對(duì)象多為中老年人，而戲曲動(dòng)漫的定位
14、就是給年輕一代傳播傳統(tǒng)文化。手機(jī)、平板等移動(dòng)端是年輕一代獲取信息的主要工具，戲曲動(dòng)畫很好地利用移動(dòng)終端促進(jìn)戲曲文化的大眾化傳播。移動(dòng)出版以傳統(tǒng)資源為基礎(chǔ)，用數(shù)字化進(jìn)行立體化傳播，主要使用二進(jìn)制的技術(shù)手段對(duì)出版的整個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行操作，是一種隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的改善和發(fā)展而誕生的新型的出版?zhèn)鞑シ绞健?
1．基于移動(dòng)出版的戲曲動(dòng)畫大眾傳播優(yōu)勢(shì)移動(dòng)終端是人們獲取信息的主要方式，因此移動(dòng)出版能使戲曲動(dòng)漫用戶黏性加強(qiáng)，即時(shí)、便利、個(gè)性、交互是戲曲動(dòng)漫大眾化傳播的最佳方式?；谝苿?dòng)出版的戲曲動(dòng)畫大眾傳播的優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)。一是利用信息傳播的碎片化，延長(zhǎng)受眾的閱讀時(shí)間。由于現(xiàn)代社會(huì)工作與生活節(jié)奏
15、加快，人們的休閑時(shí)間呈碎片化傾向，新媒體正迎合了受眾對(duì)快節(jié)奏的需求。面對(duì)龐大繁雜的信息，人們常利用等候、休息等碎片時(shí)間通過(guò)手機(jī)獲取。戲曲動(dòng)漫提取優(yōu)秀戲曲劇目的精華創(chuàng)作而成，短小精悍，時(shí)長(zhǎng)一般為幾分鐘，用移動(dòng)終端觀看戲曲動(dòng)漫可以隨時(shí)暫停，使零碎的瀏覽趨于完整。二是滿足受眾的閱讀個(gè)性。手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備可以通過(guò)大數(shù)據(jù)掌握并了解受眾需求，精準(zhǔn)地發(fā)布個(gè)性化信息。戲曲動(dòng)漫頁(yè)有特定的受眾群體，移動(dòng)端出版針對(duì)目標(biāo)受眾推送戲曲動(dòng)漫信息可大大提升傳播效果，高質(zhì)量的服務(wù)有利于進(jìn)一步加強(qiáng)用戶黏性。目前，戲曲動(dòng)畫的類型多樣化，劇種涵蓋我國(guó)最常見(jiàn)的戲曲類型，有皮影、卡通、三維制作等創(chuàng)作手法，造型“Q萌”、幽默、唯美，
16、深受年輕人喜愛(ài)。三是承載的內(nèi)容更加豐富。戲曲動(dòng)漫集合了聲音、圖像、文字，通過(guò)移動(dòng)終端出版，符合大眾傳播的特性。電視等傳統(tǒng)媒介沒(méi)有反饋信息的途徑，是一種一對(duì)一的單向傳播。在移動(dòng)終端上觀看戲曲動(dòng)漫，觀眾與觀眾之間、觀眾與發(fā)布者之間，可以相互傳遞信息，有利于戲曲文化的二次傳播，對(duì)戲曲動(dòng)漫作品進(jìn)行討論交換信息、擴(kuò)展信息的過(guò)程，也可以促進(jìn)對(duì)戲曲動(dòng)漫作品的研究愈加深刻。對(duì)于一些鮮為人知的優(yōu)秀的戲曲動(dòng)漫，通過(guò)移動(dòng)終端進(jìn)行即時(shí)交流，可進(jìn)一步增強(qiáng)其推廣的可能性。例如《戲曲動(dòng)畫集萃》，作為學(xué)院派戲曲動(dòng)漫的代表曾多次獲得大獎(jiǎng)，但因沒(méi)有進(jìn)行商業(yè)宣傳因此鮮為人知，該系列戲曲動(dòng)漫將9部不同戲曲的段子如京劇、黃梅戲、越劇、
17、昆曲等進(jìn)行編排創(chuàng)作，并加入時(shí)尚元素，用動(dòng)漫形式呈現(xiàn)，內(nèi)容有《牡丹亭》《武松打虎》《春閨夢(mèng)》《貴妃醉酒》《小放?！贰斗蚱抻^燈》《林沖夜奔》《白蛇傳》《對(duì)花》《智取威虎山》等，由此看來(lái)，移動(dòng)終端是戲曲文化傳播的利器。
2．移動(dòng)終端戲曲動(dòng)漫大眾傳播的趨勢(shì)戲曲動(dòng)畫在公共化數(shù)字平臺(tái)中的傳播形式多樣，如針對(duì)移動(dòng)端的視頻網(wǎng)站上的戲曲動(dòng)漫內(nèi)容、戲曲動(dòng)漫手機(jī)APP，社交軟件推送（如微信）等。平臺(tái)的互動(dòng)形式也更加多樣化，受眾不僅能在線上即時(shí)討論、發(fā)送彈幕，還可以通過(guò)各種平臺(tái)端口的切換，利用社交軟件分享出去。相比于PC端，不僅快捷即時(shí)，由于交互式過(guò)程中的主導(dǎo)性更強(qiáng)，受眾的體驗(yàn)感增加，更愿意參與其中。
18、另外，社區(qū)化傳播是文化事件傳播與研究不可忽視的前沿陣地。移動(dòng)端存在內(nèi)容淺顯、雜亂，可信度欠缺等問(wèn)題。而社區(qū)交流是戲曲動(dòng)漫真正粉絲的陣地，可開(kāi)展主題式深入探討，群體所分享的戲曲動(dòng)漫的資源品質(zhì)更高，對(duì)于較為專業(yè)的受眾來(lái)說(shuō)，他們更有興趣交流作品背后的故事。戲曲動(dòng)漫有著傳統(tǒng)戲曲文化的基因和喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式，為移動(dòng)出版提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。戲曲動(dòng)漫借助移動(dòng)端進(jìn)行傳播，也是文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)程中的必然現(xiàn)象，符合的媒介發(fā)展“人性化”“補(bǔ)償性”趨勢(shì)。移動(dòng)端出版可為戲曲愛(ài)好者帶來(lái)更佳的體驗(yàn)，新的技術(shù)將使中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播速度及廣度推向高峰。但僅僅通過(guò)目前的移動(dòng)閱讀受眾無(wú)法完全領(lǐng)會(huì)到戲曲藝術(shù)的精髓，這是未來(lái)移動(dòng)端出版所要解
19、決的問(wèn)題。
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【動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)論文】戲曲文化動(dòng)漫化傳承及大眾傳播
