5現代企業(yè)營銷管理.ppt

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第四章 現代企業(yè)營銷管理,本章的主要內容 1、市場營銷和市場營銷觀念 2、市場調查和市場預測 3 、市場細分和目標市場 4 、產品策略 5 、價格策略 6 、分銷策略 7 、促銷策略,第一節(jié) 市場營銷和市場營銷觀念,本節(jié)主要內容 1、市場 2、市場營銷 3、市場營銷組合 4、市場營銷觀念,一、市場的概念,1、市場是指商品交換的場所。 2、市場是指商品生產和商品交換關系的總和。 3、市場是指某種商品現實和潛在需求的總和。 市場大?。较M者數量＋購買能力＋購買欲望,二、 市場營銷的概念,市場營銷是指從顧客的需求出發(fā)，組織整體性的經營活動，以適應或影響顧客的需求，并把滿足顧客需求的貨物或勞務送到顧客手中，以實現企業(yè)目標的全過程。 1、從顧客的需求出發(fā)。營銷的起點是顧客的需求， 2、組織整體性的經營活動。是指從市場調查和市場預測開始，經過產品開發(fā)設計、生產、包裝、定價、廣告推銷，到售后服務為止的全部過程。 3、適應和影響需求。從顧客需求出發(fā)是為了適應、引導、刺激和改變顧客的需求，達到影響顧客需求的目的。,三、市場營銷組合,市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標市場，綜合應用企業(yè)可控的四個營銷因素，使之互相協(xié)調和配合，組成一個系統(tǒng)化的整體策略，以實現企業(yè)的經營目標。 四個營銷因素包括產品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion) 因素，簡稱4P。,四、市場營銷觀念,市場觀念是指貫穿于企業(yè)市場營銷活動全過程的基本指導思想和原則。其核心是確定企業(yè)生產經活動的中心環(huán)節(jié)。,（一）市場觀念的演變,市場觀念不是一成不變的，是隨著社會生產力水平和經濟發(fā)展階段不同而逐步演變。經歷了三個階段： 第一階段：生產導向階段。20世紀20年代以前。 第二階段：銷售導向階段。20世紀20-40年代。 第三階段：市場導向階段。20世紀50年代以后。,1、生產觀念 （production concept）,生產觀念是指企業(yè)市場營銷活動的基本指導思想是以“生產為中心”，并圍繞生產這個中心環(huán)節(jié)來安排企業(yè)的一切業(yè)務活動。 生產觀念產生和存在的基本條件： （1）社會生產力水平低，產量少，成本高； （2）供＜求，賣方市場，市場競爭較弱； （3）價格決定需求。,2、產品觀念 （product concept）,產品觀念的實質仍然是以生產為中心，只不過是將企業(yè)的活動重點從提高產量降低成本轉向了以提高質量為主。 產品觀念產生和存在的基本條件： （1）生產技術水平低，產品質量不高； （2）供＜求，賣方市場，市場競爭較弱； （3）質量決定需求。,3、推銷觀念 （selling concept）,推銷觀念是指企業(yè)的一切經營活動以“銷售為中心”，通過建立廣泛的銷售網絡，運用可能的促銷措施提高產品的銷售量。 推銷觀念產生和存在的基本條件： （1）勞動生產率有了較大提高； （2）供＝求，賣方市場向買方市場過渡，市場競爭激烈； （3）信息決定需求。,4、市場營銷觀念 （marketing concept）,市場營銷觀念是指企業(yè)的一切經營活動以“消費者的需求為中心”，開展整體性的經營活動，通過滿足顧客需要實現銷售的目的。市場營銷觀念的提出完成了企業(yè)市場觀念的三個轉變： （1）從“以企業(yè)為中心”轉向了“以顧客為中心”； （2）從“以產定銷”轉向了“以銷定產”。 （3）營銷過程的起點從生產過程向前延伸到了市場調研過程，營銷過程的重點從銷售過程的向后延伸到了使用過程。奉行“顧客是上帝”的經營哲學。,市場營銷觀念產生和存在的基本條件： （1）社會生產力水平有了巨大提高，產品極其豐富； （2）供＞求，買方市場，市場競爭異常激烈； （3）服務、生活質量決定需求。,5、社會營銷觀念 （societal concept）,社會營銷觀念是指企業(yè)在營銷過程中，必須從企業(yè)、消費者和社會的長遠利益出發(fā)，在不損害消費者和社會長遠利益的前提下，滿足消費者的需求。,（二）市場營銷觀念的新發(fā)展,l 關系營銷 網絡營銷 l綠色營銷 整合營銷 l全球營銷 互動營銷 l一對一營銷 形象營銷 l整體市場營銷 知識營銷 l文化營銷,廣義的綠色營銷。是指企業(yè)在營銷活動中，體現社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，自覺維護自然生態(tài)平衡，抵制各種有害營銷。也稱為倫理營銷。 狹義的綠色營銷。是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益的協(xié)調，在充分考慮自然生態(tài)平衡的基礎上，實現企業(yè)的利益目標。也稱為環(huán)境營銷。 綠色營銷的目的是保護生態(tài)環(huán)境，避免或減少環(huán)境污染；保護和節(jié)約自然資源，維護社會長遠利益，實現經濟可持續(xù)發(fā)展。,1、綠色營銷,2、關系營銷,1985年巴巴拉杰克遜在產業(yè)市場營銷領城提出這個概念，他認為:關系營銷是指獲得、建立和維持與產業(yè)用戶緊密的長期關系。 關系營銷建立的經濟學基礎: 保持一個顧客的費用遠遠低于爭取一個顧客的費用 企業(yè)與顧客的關系越持久,這種關系越有利可圖,關系營銷的目標是維持顧客的滿意度和忠誠度，讓 顧客沒有離去的機會。,3、整體營銷,? 用戶市場營銷 ? 供應商市場營銷 ? 經銷商市場營銷 ? 競爭者市場營銷 ? 同盟者市場營銷 ? 政府市場營銷 ? 財務公司市場營銷 ? 傳媒市場營銷 ? 公眾市場營銷 ? 員工市場營銷,第二節(jié) 市場調查和預測,外部環(huán)境對企業(yè)營銷的影響 1、市場環(huán)境為企業(yè)提供營銷的機會 市場機會是指有利于企業(yè)市場營銷的機遇和條件。 2、市場環(huán)境可能給企業(yè)造成威脅 威脅是指企業(yè)外部環(huán)境中的不利因素給企業(yè)的市場 營銷帶來的障礙或挑戰(zhàn)。,營銷環(huán)境的構成,目標 客戶,一、市場調查 （一）市場調查的意義和要求,市場調查是指運用科學的方法，有計劃、有目的地對市場信息進行系統(tǒng)地收集整理和分析的活動，是企業(yè)尋找市場機會的一種基本手段。 （1）是企業(yè)求得生存和發(fā)展的有效方法。發(fā)現潛在顧客，尋找新的市場機會。 （2）是企業(yè)進行市場預測和經營決策的基礎。 （3）了解顧客新的需求，為新產品開發(fā)提供依據；為制定和調整營銷策略提供依據。,（二）市場調查的內容,市場調查的內容主要有： 1、環(huán)境調查。 2、市場需求調查。 3、消費者行為調查。 4、產品調查。 5、競爭調查。 6、銷售調查 。,（三）市場調查的基本步驟,市場調查的工作程序一般包括三個階段： 1、市場調查方案制定階段 （1）確定調查目標、明確調查題目。 （2）制定調查計劃。人員、時間、經費。 （3）設計調查問卷。 （4）進行試驗調查。 2、實際調查階段 3、資料處理階段 （1）資料處理。分類、篩選、編號、審核、統(tǒng)計分析。 （2）撰寫調查報告。內容包括調研的目的、方法、結果、結論和建議。,（四）市場調查的方法,1、按照調查對象的多少劃分：全面調查、抽樣調查。 2、按照獲取的資料的方法劃分：詢問法、觀察法和實驗法。,二、 市場預測,預測就是根據歷史資料和現狀，運用科學的方法探求事物發(fā)展變化規(guī)律，推斷事物的未來發(fā)展變化狀態(tài)和趨勢的過程。 市場預測是指在市場營銷調研的基礎上，運用現代預測技術和方法，推測未來一定時期市場（需求）變化規(guī)律的過程。,（一）市場預測的作用和內容,1、市場預測的作用。主要有以下幾個方面： （1）市場預測是企業(yè)進行營銷決策和制定經營計劃的重要依據。 （2）市場預測是掌握市場變化規(guī)律，提高環(huán)境適應能力的重要途徑。 （3）市場預測是更好地滿足消費者需求，提高企業(yè)競爭力的重要手段。,2、市場預測的內容。主要包括： （1）市場需求預測。包括市場需求潛量、市場銷售潛量和市場最低需求量的預測。 （2）市場占有率預測。包括： 絕對市場占有率是指在一定時期內和一定市場環(huán)境下，本企業(yè)某種產品實際銷售量占該市場中同種商品銷售總量的比率。也稱為市場份額。 相對市場占有率是指本企業(yè)市場占有率與同行業(yè)其他企業(yè)市場占有率之比。,（3）技術發(fā)展預測。對于本企業(yè)相關的主要技術在未來一定時期的發(fā)展趨勢、水平和速度進行預測。 （4）資源預測。 對本企業(yè)所使用的主要資源（原材料）的供應狀況進行分析，預測未來一定時期供應量及其變化趨勢。根據當前資源市場供應和需求狀況，預測未來一定時期價格水平和變化趨勢。,（二）市場預測的原理,1、相關性原理。某種商品市場需求量的變化，可能會受到其他相關因素的影響。在進行市場預測是必須考慮相關因素的變化。如回歸分析。 2、連續(xù)性原理。市場變化是一個連續(xù)的過程，現在的市場是過去的延續(xù)，未來的市場是今天的發(fā)展。知道市場的過去和現在，就可以推測市場的未來。如時間序列預測法。,3、類推性原理。某些事物之間的變化具有一定的相似性。只要掌握某一事物的變化規(guī)律，就可以推斷其他相似事物的發(fā)展規(guī)律。如抽樣調查。 4、隨機性原理。承認市場中存在著某些不可預測的因素，這些因素會對市場預測結果產生某種不確定性的影響，對預測結果必須進行誤差估計和必要的修正。,（三）市場預測步驟,1、確定預測目標。即確定預測的要求、對象、范圍和時間等。 2、擬定預測計劃。即確定預測的精度、日程、人員及其分工和經費等。 3、收集和分析資料。第一手資料和第二手資料、歷史資料和現在資料。 4、選擇預測方法，建立預測模型。根據預測目標、占有資料、精度要求和費用預算等確定。 5、對定量預測，建立預測模型。 6、實際預測。 7、估計預測誤差，評價預測結果。 8、提出預測報告和策略性建議，追蹤檢查預測結果。,（四）定性預測法,定性預測法，也稱判斷分析預測法，是指預測者在以各種方法取得市場資料后，在對這些資料進行整理加工和分析研究的基礎上，運用自己的實踐經驗和判斷分析能力，對市場未來的發(fā)展變化趨勢作出估計，測算預測值。,1、 集合意見法,集合意見法，就是集合企業(yè)內部經營管理人員、業(yè)務人員等的意見，憑他們的經驗和判斷共同討論市場趨勢而進行市場預測的方法。集合意見法是進行短、近期市場預測常用的方法。,2 、專家意見法,專家意見法，就是據專家的經驗、知識進行預測。 適用條件：無或缺歷史資料；或需進行質的分析預測。 形式：專家會議法和專家小組法,專家會議法 就是邀請有關專家，通過會議的形式，討論預測對象的發(fā)展前景，并在專家分析判斷的基礎上，綜合意見，作出市場需求及發(fā)展趨勢預測。 具體步驟： 1 、邀請專家。以6-10人為好，面全，能獨立思想 2、 提出預測目標（或對象），并提供有關資料，請專家充分發(fā)表意見。 3、會場應民主、活躍、舒適、無拘無束、暢所欲言。敞開思想，各談各的，方案多多益善 4、 會后分析、比較、評價、歸類，確定預測方案。,缺點： 人數少，影響代表性；易受個別權威影響；由于個性、自尊心等使意見不能充分表達。 優(yōu)點： 集思廣益，思想碰撞。,專家小組法（德爾菲法） 此法由美國蘭德公司首創(chuàng)。它是按規(guī)定的程序，采用背對背的反復函詢方式，征詢專家小組成員意見，經幾輪征詢與反饋，得出比較統(tǒng)一的、少數的預測結果供決策者參考的預測方法。步驟： 1)擬定意見征詢表，附上背景資料。 2)選擇專家，10-50人，有關領域 3)采用匿名方式進行多次反饋函詢 第一次是個人意見，第二次可參考其他專家意見，這樣幾次后，意見會漸趨穩(wěn)定（并不一定一致或分布為正態(tài)。 4)統(tǒng)計整理，得出預測結論,特點： 匿名性；反饋性；綜合性；統(tǒng)計性 缺點： 時間長；費用高 克服缺點之法：讓專家第一次預測時給出高、中、低三種方案及其概率。,（五）定量預測法,時間序列預測法 時間序列是指一列按照時間順序由小到大排列的數據。如銷售額按月或年排列的數據。 因果關系預測法,1、移動平均法,（１）簡單移動平均法。這種方法可以消除偶然因素的影響。設時間序列為： 當計算期的跨度為n（nN）時，一般計算公式為： 以M作為第t+1期的預測值。這種方法只能預測第N+1期的值。應用一次移動平均進行預測時，要求一次移動平均值必須呈現線性的變化趨勢，否則不能應用這個方法進行預測。,例題,某公司產品2002年11個月的銷售額如下表所示。當n=5和n=7時，預測2002年12月的銷售額。,拓展 ： 二次移動平均法,1、概念：二次移動平均法是對一次移動平均值再進行第二次移動平均，以利用一次移動平均值和二次移動平均值構成的最后一個數據為依據，建立線性預測模型進行預測。 2、適用性 適用于時間序列數據呈線性趨勢變化的預測。（線性增加或線性減少）。,,,,模型:,:,（1）,二次移動平均法的預測步驟：,1）對時間序列預測計算一次移動平均數與二次移動平均數，兩次計算移動平均數的項數要相等。 2）利用公式，計算at、bt值。 3）建立預測模型并進行預測。,例：利用下表資料舉例說明，N=3,時期t 指標Y(t) 1 58 2 64 3 70 64 4 73 69 5 78 73.7 68.9 78.5 4.8 6 82 77.7 73.5 81.9 4.2 7 88 82.7 78.0 87.4 4.7 8 93 87.7 82.7 92.7 5.0 9 100 93.7 88.0 99.4 5.7 10 105 99.3 93.6 105.0 5.7,bt,Mt(1),Mt(2),如果現在處于第10期，則第11期的預測值為,從預測結果看，對于本例呈上升趨勢的時間序列，預測值合理，這說明解決了滯后偏差的問題。 第12期預測值為,2、指數平滑法,(1) 一次指數平滑法 概念：一次指數平滑法，是指以預測目標的本期實際值和本期預測值為基數，分別給二者以不同的權數，求出指數平滑值，做為最終的預測值。它是用于預測目標時間序列波動無明顯增加和減少的長期趨勢的場合。,預測模型,,,又，此式表明?除了權數的含義外，還有預測值修正系數的含義。,:,例題5：某商品1991年-----2002年的銷售量資料如表。采用?=0.7，利用一次指數平滑法進行預測。 年份t 1991 92 93 94 95 96 銷量Y（t） 10 12 13 16 16 15 年份t 1997 98 99 2000 01 02 銷量Y（t） 16 17 15 14 13 14,,,,,,,:,年份T 銷量Y（t） 預測值 1991 10 11.6 92 12 0.7*10+0.3*11.6=10.48 93 13 0.7*12+0.3*10.48=11.4 94 16 0.7*13+0.3*11.40=12.52 95 16 0.7*16+0.3*12.52=14.90 96 15 15.66 97 16 15.20 98 17 15.76 99 15 16.63 2000 14 15.49 01 13 14.45 02 14 0.7*13+0.3*14.45=13.44 03 0.7*14+0.3*13.44=13.83,如何選擇?值,1)當序列存在較大波動時，為清除不規(guī)則變動的影響可選取較小的?（0.05-0.2）。 2)序列有上升或下降趨勢時，為反映近期觀察值的影響，可選取較大的?（0.3--0.6）。 3)當?不易確定時，可同時選取若干個?值，分別計算其對應的預測值，選取平均誤差水平最小的?值。,,A、當時間序列的項數較多時，例如在15項以上， B、當時間序列的項數較少時，例如在15以下時，取最初幾個觀察值的平均數作為初始值，即，,如何確定初始值,拓展： （2） 二次指數平滑法,1）概念：在一次指數平滑基礎上，再進行一次指數平滑，以當前觀察期的一次和二次指數平滑值來求出線型模型參數，更能提高對時間序列的吻合程度。 2）特點：一次指數平滑法，是指在處理有線性趨勢的時間序列時，也能產生滯后偏差，特別是對有明顯上升或下降趨勢的時間序列，為彌補此缺陷，需要在一次平滑的基礎上再做一次指數平滑，然后確定預測值。,3）模型,T為預測期的周期長度，at為直線截距，bt為直線的斜率。,,T,4、例題：根據表中提供的資料，用二次指數平滑法預測2004年、2005年的銷售量。,年份 銷售額 ?=0.8 （萬元） 323.67 323.67 1997 300 304.73 308.51 1998 324 320.15 317.82 1999 347 341.63 336.87 2000 372 365.93 360.12 2001 396 389.99 384.02 2002 420 414.00 408.00 2003 446 439.60 433.28,,,,,,,,:,:,,at = 2439.60 – 433.28 = 455.92 bt = 0.80.2 (439.60 – 433.28) = 25.28 Y2004 = 455.92 + 25.28 1 = 471.20 Y2005 = 455.92 + 25.28 2 = 496.48,3、回歸分析預測法,運用回歸分析法尋找預測對象與影響因素的因果關系，建立回歸模型進行預測的方法。 回歸預測方法分為：一元回歸、二元回歸、多元回歸方法及非線性回歸預測方法。 本課僅講一元線性回歸預測法。,（1）回歸分析的步驟,①收集成對數據。 ②繪制相關圖。 ③根據相關圖進行定性判斷。 是否相關——是否線性相關——正負相關 ④計算相關系數。 ⑤根據相關系數進行定量判斷。 ⑥對于顯著相關和強相關，建立回歸方程。 ⑦利用回歸方程進行預測。 ⑧預測區(qū)間估計。,（2）相關圖的類型,（3）相關系數計算公式,（4）相關程度的判定標準,判斷標準是當n〉50時：,（5）一元線性回歸模型,數學模型：y = a + bx y — 因變量，即預測值； x — 自變量； a,b— 回歸方程系數。,利用最小二乘法原理求得的a、b值,,式中,一元線性回歸分析方法的例題,某廠1982~1991年產品銷售額與廣告資料如下表，試預測1992年當廣告費用增至12萬元時，該廠銷售額應為多少？,銷售額與廣告費用及相關數據計算表,例題解答,第一步，整理數據列表，并計算相關數據列于表中。 第二步，判斷兩個變量之間的相關性?？捎米鲌D或計算相關系數兩種方法。,0.95較大，兩變量為強相關。,接上頁,第三步，計算參數，建立預測模型,接上頁,第四步，預測。將預測期的自變量 代入預測模型。,接上頁,第五步，預測值置信區(qū)間的估計。先計算預測值的標準偏差的估算值，其計算公式為,接上頁,預測值的置信區(qū)間公式,第四節(jié) 市場細分和目標市場,本節(jié)主要內容 1、市場細分 2、目標市場選擇,一、市場細分,市場細分是指根據消費者需求的不同特征，按照一定的標準，把市場分割為若干個消費者群的過程。每個消費者群就是一個細分市場。,（一）市場細分的標準,1、消費者市場的細分標準 （1）人口因素。收入、性別、年齡、職業(yè)、家庭狀況、教育程度、宗教、民族等。 （2）地理因素。地域、地形地貌、城鄉(xiāng)、氣候、人口等。 （3）購買行為：購買頻率、購買習慣、商標、價格、服務要求等。 （4）心理因素。購買動機、購買偏好、個性、興趣愛好、主張、生活方式、價值取向、追求的利益等。,2、組織市場細分標準 （1）產品的最終用途。生產、流通、辦公、福利、獎勵等。 （2）購買者的地理位置。集中、分散。 （3）購買者的組織特點。規(guī)模、資金、購買批量等。 （4）購買者追求的利益。價格、服務、質量等。,二、目標市場選擇,目標市場是指企業(yè)在市場細分的基礎上，從滿足顧客需求出發(fā)，根據企業(yè)自身的經營條件確定的服務對象。 選擇目標市場的過程就是對細分市場評估的過程。 1、細分市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ψ治觥＜毞质袌鲆?guī)模主要由消費者數量和購買力決定；發(fā)展?jié)摿χ饕Q于消費者潛在的需求及其發(fā)展趨勢。 2、企業(yè)特征分析。主要分析企業(yè)現有資源和經營目標與細分市場的需求是否吻合。 3、競爭優(yōu)勢分析。主要分析細分市場上的競爭狀況和與競爭對手比較企業(yè)的優(yōu)勢所在。決定企業(yè)進入細分市場障礙的大小。 4、獲利狀況分析。主要分析細分市場利潤率的高低。,（一）選擇目標市場的模式,企業(yè)選擇目標市場是有五種可供參考的市場覆蓋模式，如下圖所示。P代表產品,M代表市場,（二）目標市場策略,1、無差別目標市場戰(zhàn)略是指以整體市場作為服務對象，忽略各細分市場顧客需求的差別，以相同的營銷組合滿足各種不同的需求。 2、差別化目標市場戰(zhàn)略是指以整體市場作為服務對象，針對各細分市場需求的差別，采用不同的營銷組合滿足各種不同需求。 3、集中性目標市場戰(zhàn)略是指企業(yè)以整體市場中的一、二個細分市場作為目標市場，集中企業(yè)的全部資源和優(yōu)勢，充分滿足消費者的需要。其實質是在局部市場實行無差別戰(zhàn)略。,（三）選擇目標市場策略的條件,1、企業(yè)實力。企業(yè)規(guī)模大、資源豐富，可以采用無差別或差別化戰(zhàn)略；反之則應采用集中性戰(zhàn)略。 2、產品的同質性。產品的相似程度大，如天然氣或電力，可以采用無差別戰(zhàn)略；產品的相似程度小，如汽車或家用電器，應采用差別化或集中性戰(zhàn)略。 3、市場的同質性。顧客需求相似程度大，如對食鹽或食糖的需求，可以采用無差別戰(zhàn)略；顧客需求的相似程度小，如對服裝的需求，應采用差別化或集中性戰(zhàn)略。,4、產品生命周期。產品處于投入期或成長前期，品種單一、競爭者少，可以采用無差別戰(zhàn)略；成長后期或成熟期，競爭激烈，應采用差別化戰(zhàn)略，以開拓新的市場；或采用集中性戰(zhàn)略，以延長產品壽命周期。 5、競爭對手的目標市場戰(zhàn)略。競爭對手采用無差別戰(zhàn)略時，企業(yè)應采用差別化戰(zhàn)略；競爭對手采用差別化戰(zhàn)略，企業(yè)應采用超差別化戰(zhàn)略或集中性戰(zhàn)略。,第五節(jié) 產品策略,本節(jié)主要內容 1、整體產品的概念 2、產品壽命周期 3、產品組合決策,一、整體產品的概念,狹義的產品是指具有某種特定形態(tài)和具體用途的勞動生產物。狹義的產品就是我們通常所說的產品。 廣義產品是指整體產品的概念，即企業(yè)能提供給市場，用于滿足人們某種需求和利益的有形物體和無形勞務的總和。 整體產品由三個部分共同組成。 提問： 你到商場買服裝都需要考慮哪些因素？ 如果買家電：如果買冰箱呢？,1、核心產品。也叫做實質產品，是指企業(yè)向購買者提供的基本效用或利益。用戶購買某種產品不是為了購買產品本身，而是為了滿足某種需求。如購買冰箱的目的是為了能夠冷藏食物。 2、形式產品。是指核心產品借以實現的形式。一般由五個方面組成，即品質、商標、包裝、特色和款式。 3、延伸產品。也叫做擴增產品，是指用戶獲得形式產品時所能得到的全部附加利益或服務。包括安裝、調試、技術咨詢、送貨上門、修理、信用服務和消費信貸等。,二、產品生命周期,（一）產品壽命周期的概念 產品壽命周期是指一種產品從研制成功上市銷售開始，到這種產品退出場銷售為止所經過的日歷時間。即產品市場壽命。,（二）產品壽命周期曲線,壽命周期曲線是描述銷售量與時間之間變化規(guī)律的曲線。一般情況下，產品壽命周期曲線劃分為四個階段：即投入期、發(fā)展期、飽和期和衰退期。,（三）產品壽命周期各階段特點,1、投入期的特點 （1）產品性能和生產工藝不穩(wěn)定； （2）銷售量很小，銷售增長率小于10%； （3）銷售價格低，產品成本高； （4）基本沒有市場競爭。 2、發(fā)展期的特點 （1）產品性能和生產工藝比較穩(wěn)定； （2）銷售量較大，銷售增長率大于10%； （3）銷售價格上升，生產成本下降； （4）市場出現潛在競爭。,3、成熟期的特點 （1）產品開始出現附加功能； （2）銷售量很大，銷售增長率在0.1-10%之間； （3）價格上升的最高點，成本下降到最低點； （4）市場競爭非常激烈。 4、衰退期的特點 （1）產品嚴重老化； （2）銷售量大幅度下降； （3）成本不斷上升； （4）競爭者紛紛退出市場。,三、產品組合決策,（一）產品組合的概念 產品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產品線構成。也叫做產品搭配或產品結構。產品組合的概念一般包括三個方面： 1、產品組合的廣度。也叫做產品組合的寬度，是指構成產品組合的產品線數目。,:,2、產品組合的深度。也叫產品組合的長度，是指構成產品組合的所有產品線平均包含的產品項目數。 3、產品組合的密度。也叫做產品組合的關聯性，是指構成產品組合的各個產品線之間在生產技術、銷售渠道和最終用途上的相關程度。 對于產品組合概念，可以用下圖進行說明：,（二）產品組合策略,產品組合策略是指企業(yè)為了滿足目標市場的需求，對產品組合的廣度、深度和密度所做的決策。即對產品組合的廣度、深度和密度所作的選擇。 1、全面全線型。是指企業(yè)面向整體市場所有的顧客提供他們需要的一切產品和服務。其中整體市場可以分為： 廣義的整體市場是指各行各業(yè)市場的總和。狹義的整體市場是指某個行業(yè)市場。,2、市場專業(yè)型。是指企業(yè)面向某個市場或某些顧客提供他們所需要的各種產品和服務。如旅游公司為游客提供各種的服務。 3、產品線專業(yè)型。是指企業(yè)只生產某一類產品，提供給需要它們的所有的顧客。 4、有限產品線專業(yè)型。是指企業(yè)根據自己的特長，集中生產一個或少數幾個產品線的產品，提供給需要它們的所有顧客。 5、特殊產品專業(yè)型。是指企業(yè)根據自己的特長，只生產某些銷路特別好的幾個特殊的產品項目。如特體服裝和特殊醫(yī)療器械。,（三）品牌策略,1、品牌與商標的概念 品牌俗稱牌子，是指用于識別商品或勞務的商業(yè)標志。一般有文字、符號和圖形三種素材構成。品牌一般可以分為兩個部分：一是品牌名稱，是指品牌中可以用語言表達的部分，即品牌中用文字表達的內容；二是品牌標志，是指品牌中可以識別但不能用語言表達的部分，即品牌中的符號和圖形部分。,:,商標是指向有關商標管理部門申請登記注冊后，受法律保護的專用商品標志。商標可以是品牌經過申請登記注冊后轉化而來的，是一項重要的工業(yè)產權和知識產權，是一種無形資產。商標一經登記注冊后，即取得專用權，并受到法律保護，未經商標所有權人的許可，任何人和企業(yè)不得擅自使用。,2、商標與品牌的區(qū)別,（1）商標是一個法律概念。即商標必須是依據商標法的規(guī)定，向商標管理機構申請注冊，并受法律的保護；而品牌是一個經濟概念，無需注冊，也不受法律的保護。 （2）商標是一種工業(yè)產權和知識產權；而品牌由于不受法律保護，不具有工業(yè)產權和知識產權的特征。 （3）商標只表示商品的特質；而品牌既表示商品的特質，也表示企業(yè)的特質。,3、商標特點,商標專用權具有以下的特點： （1）獨占性。也稱專有性或壟斷性，是指商標所有權人對其注冊的商標具有獨占使用的權力，未經許可，任何人或企業(yè)不得在相同或相似的商品上使用與其注冊商標相同或相似的標志。 （2）時間性。是指法律對商標的保護具有一定的時間范圍。我國商標法規(guī)定，商標注冊的有效期限是10年。到期后商標所有權人可以申請展延保護期限，否則即解除獨占權。,（3）地域性。是指在一國核準注冊的商標，只在該國的范圍內有效，即商標只在該國的范圍內受該國的法律保護。如果需要在其它國家保護其商標，必須向其它國家的商標管理機構申請商標注冊，并獲得核準，方受法律的保護。如果需要在世界范圍內保護自己的商標，可以向聯合國的有關機構申請商標注冊。,4、品牌與商標策略,（1）品牌或商標化決策。即是否使用商標或品牌。 （2）品牌或商標使用決策是指企業(yè)對品牌或商標所有權所作的決策。 （3）品牌名稱決策是指企業(yè)選擇品牌名稱的決策。一般有四種選擇：個別品牌名稱、同一家族品牌名稱、分類家族品牌名稱、企業(yè)名稱與個別品牌并用。,（4）品牌擴展決策是指企業(yè)利用現有的名牌推出改進型產品或全新產品。 （5）多品牌決策是指企業(yè)對同一產品同時使用兩個或兩個以上互相競爭的品牌。如廣東寶潔公司生產的潘婷、飄柔、海飛絲洗發(fā)水。,（四）包裝策略,1、包裝是指將商品盛放在某種容器或包裝物之內，以美化和保護商品。商品的包裝一般分為三個層次：內包裝、中包裝、外包裝。 2、包裝的作用主要是： （１）保護商品質量完好和數量完整。 （２）便于商品的儲存、運輸和攜帶。 （３）美化商品，促銷商品銷售。 （４）提高產品的競爭能力，增加銷售利潤。 （５）方便和指導消費者使用。 3、企業(yè)常用的包裝策略通常有：掛式包裝、堆疊式包裝、便攜式包裝、易開啟包裝、噴霧包裝、配套包裝、禮品式包裝、復用包裝。,第六節(jié) 價格策略,一、影響企業(yè)定價的因素 影響企業(yè)定價的因素主要包括兩個方面： 1、企業(yè)內部因素。主要有：產品成本、產品特征 、推銷能力 、定價目標 。 2、企業(yè)外部因素 。政府價格政策 、社會經濟狀況 、通貨膨脹、供求關系、需求價格彈性 、相關商品的價格、需求收入彈性 、市場結構 。,二、定價方法,1、成本導向定價 是指企業(yè)在確定產品價格時，將產品成本作為制定基本價格依據的定價方法。這種定價方法根據所采用的利潤指標和成本項目的差別，又可以分為不同的定價方法。包括成本加成定價法 、目標貢獻定價法、盈虧平衡點定價法、投資收益率定價法。,2、市場導向定價法 是指企業(yè)根據消費者的需求強度和對價格的接受程度確定產基本價格的定價方法。也叫做需求導向定價。包括理解價值定價法 、需求差異定價法 。 3、競爭導向定價 包括 隨行就市定價法、投標定價法、拍賣定價法。,三、定價策略,（一）新產品定價策略 1、撇脂定價策略 是指企業(yè)對新上市的產品，采取高價進入市場，迅速收回新產品開發(fā)資金并取得高額利潤的策略。 2、滲透定價策略 是指企業(yè)對新上市的產品，采取低價進入市場，吸引消費者，刺激需求，提高市場占有率，實現薄利多銷的策略。,：,3、滿意定價策略 是指企業(yè)對新上市的產品，確定一個企業(yè)和消費者雙方都比較滿意的價格，以吸引消費者，并保證企業(yè)能獲得適當利潤的策略。,（二）折扣定價策略,1、數量折扣策略 是指企業(yè)為了刺激顧客大量購買，當購買量達到一定數量時，在價格上給予一定的優(yōu)惠。 2、現金折扣策略 是指在賒銷的情況下，對提前付款的顧客在價格方面給予的優(yōu)惠。 3、季節(jié)折扣策略。是指對常年生產而消費具有季節(jié)性的產品，對淡季購買的顧客給予的價格方面的優(yōu)惠。,4、交易折扣策略 是指生產企業(yè)給予各種不同類型中間商的價格方面的優(yōu)惠。由于各類中間商在交易過程中所付出的勞動不同，在市場營銷中擔當的功能不同，交易折扣也不相同。一般來說，給予批發(fā)商的交易折扣要大于零售商的交易折扣。 5、運費折讓策略 是指對距離產品較遠的中間商給予的價格上的減讓，以彌補其運費支出。,（三）心理定價策略,1、尾數策略 是指商品的價格帶有小于某個整數的尾數。這種定價策略對顧客的心理作用是：一是定價準確；二是價格較低。這種定價策略一般適用于日用消費品的定價。 2、整數策略 與尾數策略正好相反，采用整數定價，不帶有尾數。這種定價策略的心理作用是“一分價錢一分貨”。一般適用于高質量的名牌產品、顧客不了解的新產品和禮品 。,3、聲望定價策略 是指根據商品在顧客心目中的聲望，為保持或提高商品在顧客心目中的形象而采取的一種價格策略。 4、促銷定價策略 是指商業(yè)零售企業(yè)將少數商品作為犧牲品，以特殊低的價格銷售，達到招徠顧客，促進其它商品銷售的策略。如一元錢家電。,第七節(jié) 分銷策略,本節(jié)主要內容 1、分銷渠道的概念 2、分銷渠道模式 3、影響分銷渠道模式選擇的因素 4、分銷渠道策略選擇,一、分銷渠道的概念,分銷渠道是指在貨物或勞務從生產者向顧客轉移時取得貨物或勞務所有權或幫助轉移所有權的所有企業(yè)或個人。,二、分銷渠道模式,三、影響分銷渠道模式選擇的因素,1、商品的性質 （1）鮮活易腐商品。適合采用短渠道。 （2）技術性強的商品。適合采用窄渠道。 （3）體積或重量大、貴重的商品。適合采用短渠道。 （4）處于不同壽命周期階段的產品。投入期適合采用短渠道；成熟期適合采用長渠道和寬渠道。,：,2、最終消費者 （1）人數多且分布集中。適合采用短渠道和窄渠道。 （2）人數少且分布分散。適合采用長渠道和寬渠道。 （3）一次購買數量。一次購買量大適合采用窄渠道和短渠道；一次購買數量小適合采用長渠道和寬渠道。,3、市場環(huán)境 （1）市場規(guī)模和容量小。適合采用寬渠道和長渠道。 （2）市場規(guī)模和容量大。適合采用窄渠道和短渠道。,4、企業(yè)特征,（1）企業(yè)的規(guī)模、實力和信譽。這些因素強的適合采用短渠道和窄渠道。否則適合采用長渠道和寬渠道。 （2）企業(yè)產品組合。產品組合寬而深，適合采用短而寬的渠道；否則適合采用窄渠道。 （3）生產和消費的集中程度。生產和消費都集中的，適合采用短渠道；生產集中消費分散或生產分散消費集中的，適合采用寬而長的渠道。,四、分銷渠道策略的選擇,分銷渠道策略是關于分銷渠道寬度的決策。即確定同一分銷層次中需要中間商的數目。通常分銷渠道的策略有三種類型可供選擇： 1、廣泛分銷策略 廣泛分銷策略是指在分銷渠道的各個分銷層次中，參與分銷的中間商的數目不受限制。對于消費品中的日常用品和生產資料中的一般原材料等，銷售網點越多越好，適用于采用廣泛分銷策略。因為這些產品的市場面廣，顧客對品牌的重視程度差，但要求隨時隨地方便就近購買。,2、選擇分銷策略 選擇分銷策略是指在分銷渠道的各個分銷層次中，限制參與分銷的中間商數目。對于消費品中的選購品、高檔品和生產資料中的大多數產品，適用于采用選擇性分銷策略。因為分銷商數目少，便于控制，分銷效率高；分銷商與制造商的關系相對固定，聯系密切，更容易合作和配合；分銷商的銷售服務好，競爭能力強。,3、獨家分銷策略 獨家分銷策略是指一個地區(qū)市場或一個細分市場，只選擇一家批發(fā)商或零售商經銷其產品。獨家分銷需要通過協(xié)議規(guī)定雙方的專買或專賣權，即規(guī)定在一個地區(qū)制造商只能向獨家分銷商供貨，獨家分銷商也不能經營其它制造商與本企業(yè)相競爭的產品。適用于特殊品，尤其是顧客對品牌特別看重，需要提供特殊服務的產品。其缺點是市場面窄，風險大。,第八節(jié) 促銷策略,本節(jié)主要內容 1、促銷的概念和作用 2、促銷方式 3、促銷的基本策略 4、促銷組合的選擇,一、促銷概念和作用,促銷是指企業(yè)通過運用各種有效的手段，向消費者提供某種商品或勞務的存在、性能和特征等信息，幫助和誘導消費者認識商品和勞務，從而促進和影響消費者的購買行為和消費方式，擴大商品銷售的活動。促銷的本質是信息溝通活動。 促銷的作用：傳遞信息、誘導需求、突出特點、穩(wěn)定銷售。,二、促銷方式,1、人員推銷 是指企業(yè)通過推銷人員，直接向消費者或用戶推銷商品或勞務，以促成購買行為實現的一種促銷方式。即推銷人員通過自己的聲音、形象、動作、表情，借助于樣品或圖片，直接向消費者或用戶，展示、介紹、說明和操作，讓消費者或用戶了解商品或勞務，吸引、誘導和勸說顧客實現購買行為。 2、營業(yè)推廣 是指為了刺激需求而采取的，能夠迅速激勵購買行為的特種推銷方式。其特點是：收效迅速、短期效應、產品貶低。,3、廣告宣傳 是指由特定的廣告主，有償地使用一定的媒體，把企業(yè)商品或勞務等信息傳播給消費者，達到誘導公眾購買或影響輿論的目的。 4、公共關系 是指以樹立良好的組織形象為目標，有計劃地通過宣傳媒介進行雙向溝通，堅持不懈地發(fā)展組織與各類相關公眾的互利關系。,三、促銷組合的選擇,促銷組合是指把人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關系四種不同的促銷形式，有目的、有計劃地結合起來綜合運用，以達到特定的促銷目標。確定促銷組合應該考慮的因素： 1、促銷目標 企業(yè)促銷活動要達到的直接目的。企業(yè)的促銷目標主要包括：提高企業(yè)或產品的知名度；傳遞產品信息；擴大銷售提高市場占有率等。促銷目標不同，促銷組合是不同的。,2、產品性質 一般來說，生產資料的購買者希望在掌握大量信息的基礎上進行選擇，人員推銷可以更好地滿足這方面的要求；消費品的購買者更注重產品的品牌和知名度，廣告促銷效果比較明顯。產品與促銷組合的關系如下圖所示。 3、產品壽命周期 在不同的產品壽命周期階段，各種促銷手段的成本效應是不同的，從而影響著促銷組合的內容。各種促銷組合的成本效應如下圖所示。,4、目標市場性質 首先是目標市場地理位置和規(guī)模大小；其次是目標市場類型（消費者或用戶）；第三是不同類型潛在顧客數量。 5、促銷預算 不同促銷手段所需促銷費用使不同的，廣告和人員推銷的費用較高，營業(yè)推廣的費用相對較低。促銷預算的高低直接影響促銷組合的內容。,