《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位策略課件.pptx

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1、第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略1 二 十 一 世 紀(jì) 普 通 院 校 實(shí) 用 規(guī) 劃 教 材 校 級(jí) 精 品 課 程 校 級(jí) 精 品 資源 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 與 策 劃 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略2 第 四 章 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 定 位 策 略 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略3 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo)1. 了 解 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 基 本 原 理 和 依 據(jù) ， 熟 練 掌 握 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng) 銷 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 程 序 和 方 法 。2. 了 解 選 擇 網(wǎng) 絡(luò) 目 標(biāo) 市

2、 場(chǎng) 的 意 義 ， 掌 握 網(wǎng) 絡(luò) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇的 模 式 ， 以 及 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 市 場(chǎng) 的 策 略 。3. 理 解 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 市 場(chǎng) 定 位 的 含 義 ， 掌 握 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 市 場(chǎng) 定 位的 原 則 、 步 驟 、 策 略 和 方 法 。 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略4 本 章 結(jié) 構(gòu)4.1 市 場(chǎng) 細(xì) 分 和 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 定 位 綜述4.2 網(wǎng) 絡(luò) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 的 選 擇4.3 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 市 場(chǎng) 策 略4.4 網(wǎng) 絡(luò) 市 場(chǎng) 的 定 位 策 略 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略5

3、引 導(dǎo) 案 例低 成 本 航 空 的 數(shù) 字 營(yíng) 銷 實(shí) 踐 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略6 4.1 市 場(chǎng) 細(xì) 分 和 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 定 位 綜 述麥 當(dāng) 勞 根 據(jù) 地 理 要 素 細(xì) 分 市 場(chǎng) USAChina 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略7 4.1 市 場(chǎng) 細(xì) 分 和 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 定 位 綜 述l 市 場(chǎng) 細(xì) 分 (Market Segmentation)指 營(yíng) 銷 者 通 過(guò) 市 場(chǎng) 調(diào) 研 ， 依 據(jù) 消 費(fèi) 者 的 需 要 和 欲 望 、 購(gòu) 買(mǎi)行 為 和 購(gòu) 買(mǎi) 習(xí) 慣 等 方 面 的 差 異 ， 把

4、某 一 產(chǎn) 品 的 市 場(chǎng) 整 體 劃 分 為若 干 消 費(fèi) 者 群 的 市 場(chǎng) 分 類 過(guò) 程 。l 目 標(biāo) 市 場(chǎng) (Target market)指 企 業(yè) 在 市 場(chǎng) 細(xì) 分 之 后 的 若 干 “ 子 市 場(chǎng) ” 中 ， 所 運(yùn) 用 的 企業(yè) 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 之 “ 矢 ” 而 瞄 準(zhǔn) 的 市 場(chǎng) 方 向 之 “ 的 ” 的 優(yōu) 選 過(guò) 程 。l 市 場(chǎng) 定 位 (Market positioning)企 業(yè) 根 據(jù) 競(jìng) 爭(zhēng) 者 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 在 市 場(chǎng) 上 所 處 的 位 置 ， 針 對(duì) 顧 客對(duì) 該 類 產(chǎn) 品 某 些 特 征 或 屬 性 的 重 視 程 度 ， 為 本 企 業(yè)

5、產(chǎn) 品 塑 造 與 眾 不 同 的 ， 給 人 印 象 鮮 明 的 形 象 ， 并 將 這 種 形 象 生 動(dòng) 地 傳 遞 給顧 客 ， 從 而 使 該 產(chǎn) 品 在 市 場(chǎng) 上 確 定 適 當(dāng) 的 位 置 。STP戰(zhàn) 略 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略8 4.1 市 場(chǎng) 細(xì) 分 和 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 定 位 綜 述企 業(yè) 通 過(guò) 對(duì) 市 場(chǎng) 進(jìn) 行 細(xì) 分 化 (Segmenting)、 確 定 目 標(biāo) 市 場(chǎng)(Targeting)、 進(jìn) 行 市 場(chǎng) 定 位 (Positioning)(也 稱 STP戰(zhàn) 略 )，決 定 營(yíng) 銷 組 合 策 略 ， 是 企 業(yè) 營(yíng)

6、銷 成 敗 的 關(guān) 鍵 。STP戰(zhàn) 略 確 定 細(xì) 分 變 量和 細(xì) 分 市 場(chǎng) 評(píng) 估 和 選 擇 目 標(biāo)細(xì) 分 市 場(chǎng) 確 定 每 一 目 標(biāo) 細(xì) 分市 場(chǎng) 的 市 場(chǎng) 定 位市 場(chǎng) 細(xì) 分(Segmenting) 目 標(biāo) 市 場(chǎng)(Targeting) 市 場(chǎng) 定 位(Positioning) 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略9 4.1.1 界 定 你 的 客 戶 并 分 類1 有 效 市 場(chǎng) 細(xì) 分 原 則 l 可 進(jìn) 入 原 則 ： 企 業(yè) 資 源 吻 合l 可 盈 利 原 則 ： 經(jīng) 營(yíng) 有 利 可 圖l 可 衡 量 原 則 ： 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 容 量

7、定 量 化l 可 操 作 性 原 則 ： 經(jīng) 營(yíng) 運(yùn) 作 的 前 提 l 對(duì) 營(yíng) 銷 策 略 反 應(yīng) 的 差 異 性 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略10 4.1.1 界 定 你 的 客 戶 并 分 類2 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 一 般 方 法皮 鞋 市 場(chǎng) 城 市農(nóng) 村 男 性女 性 老 年 兒 童青 年中 年 求 美 觀求 新 潮求 廉 價(jià)求 實(shí) 用l 單 一 因 素 法 。l 多 因 素 法 。l 系 列 因 素 法 。 系 列 因 素 細(xì) 分 法 舉 例 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略11 4.1.1 界 定 你 的 客 戶 并

8、 分 類3 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 程 序 1234 明 確 研 究 對(duì) 象擬 定 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 方 法 、 形 式 和 具 體 變 量收 集 信 息實(shí) 施 細(xì) 分 并 進(jìn) 行 分 析 評(píng) 價(jià) 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略12 4.1.1 界 定 你 的 客 戶 并 分 類4 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 標(biāo) 準(zhǔn)細(xì) 分 標(biāo) 準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量地 理 因 素 地 理 位 置 、 城 鎮(zhèn) 大 小 、 地 形 、 地 貌 、 氣 候 、 交 通 狀 況 、 人 口 密集 度 等人 口 因 素 年 齡 、 性 別 、 職 業(yè) 、 收 入 、 民 族 、 宗 教 、 教 育 、

9、 家 庭 人 口 、 家庭 生 命 周 期 等 心 理 因 素 生 活 方 式 、 性 格 、 購(gòu) 買(mǎi) 動(dòng) 機(jī) 、 態(tài) 度 等行 為 因 素 購(gòu) 買(mǎi) 時(shí) 間 、 購(gòu) 買(mǎi) 數(shù) 量 、 購(gòu) 買(mǎi) 頻 率 、 購(gòu) 買(mǎi) 習(xí) 慣 (品 牌 忠 誠(chéng) 度 )以 及對(duì) 服 務(wù) 、 價(jià) 格 、 渠 道 、 廣 告 的 敏 感 程 度 等 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略13 4.1.2 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 地 理 細(xì) 分 市 場(chǎng)1 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 地 理 細(xì) 分 市 場(chǎng) 標(biāo) 準(zhǔn)地 理 細(xì) 分 是 指 按 照 消 費(fèi) 者 所 處 的 地 理 位 置 、 自然 環(huán) 境 來(lái) 細(xì) 分 市 場(chǎng) ，

10、 比 如 ， 根 據(jù) 國(guó) 家 、 地 區(qū) 、 城 市 規(guī)模 、 氣 候 、 人 口 密 度 、 地 形 地 貌 等 方 面 的 差 異 將 整 體市 場(chǎng) 分 為 不 同 的 細(xì) 分 市 場(chǎng) 。通 常 ， 還 可 以 依 據(jù) 地 理 位 置 、 城 鎮(zhèn) 大 小 、 地 形 和 氣候 等 標(biāo) 準(zhǔn) 進(jìn) 一 步 細(xì) 分 網(wǎng) 絡(luò) 市 場(chǎng) 。 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略14 4.1.3 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 人 口 細(xì) 分 市 場(chǎng)此 指 總 體 市 場(chǎng) 以 不 同 消 費(fèi) 者 和 家 庭 需 求 為 載 體 ， 因 年 齡 、 性別 、 職 業(yè) 、 收 入 、 宗 教 信 仰

11、 以 及 國(guó) 籍 、 民 族 的 差 別 ， 形 成 一 個(gè) 個(gè)有 差 別 的 消 費(fèi) 群 體 。通 常 來(lái) 講 ， 人 口 因 素 包 括 性 別 、 年 齡 、 收 入 、 職 業(yè) 與 教 育等 ， 除 了 上 述 方 面 ， 經(jīng) 常 用 于 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 人 口 變 量 還 有 家 庭 規(guī)模 、 民 族 、 種 族 、 宗 教 、 國(guó) 籍 等 。實(shí) 際 上 ， 大 多 數(shù) 企 業(yè) 通 常 采 用 兩 種 或 兩 種 以 上 人 口 因 素 來(lái) 細(xì) 分 市 場(chǎng) 。1 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 人 口 細(xì) 分 市 場(chǎng) 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略15 4.1.3

12、 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 人 口 細(xì) 分 市 場(chǎng)2 翡 翠 產(chǎn) 品 的 網(wǎng) 上 銷 售 人 口 細(xì) 分 市 場(chǎng) 分 析分 類 網(wǎng) 上 玉 石 翡 翠 潛 在 消 費(fèi) 人 群 特 征 描 述網(wǎng) 民 目 標(biāo) 客 戶 為 網(wǎng) 民 ， 可 以 分 為 直 接 購(gòu) 買(mǎi) 者 、 代 人 購(gòu) 買(mǎi) 者 和 高 學(xué) 歷 高 收 入 者地 區(qū) 以 國(guó) 內(nèi) 發(fā) 達(dá) 沿 海 地 區(qū) 為 主 ， 重 點(diǎn) 發(fā) 展 江 蘇 、 上 海 市 場(chǎng) ， 其 次 發(fā) 展 其 他 財(cái) 富 和 文 化聚 集 區(qū) 域年 齡 25 45歲 ， 自 己 購(gòu) 買(mǎi) 愛(ài) 好 者 ； 兒 女 孝 順 老 人 者 ； 送 禮 討 吉 祥 者收 入 月 薪 3

13、000元 以 上 ， 有 經(jīng) 濟(jì) 基 礎(chǔ) 者 文 化 受 中 國(guó) 傳 統(tǒng) 文 化 影 響 較 深 ， 認(rèn) 同 玉 石 文 化 ， 儒 、 道 、 佛 人 士 及 少 數(shù) 迷 信 玉 石 者心 理 趨 吉 避 兇 等 轉(zhuǎn) 運(yùn) 需 求 ； 禮 品 饋 贈(zèng) ； 投 資 保 值 ； 身 份 顯 示 ； 滿 足 愛(ài) 好行 為 網(wǎng) 上 直 接 購(gòu) 買(mǎi) ； 通 過(guò) 網(wǎng) 絡(luò) 訂 單 到 實(shí) 體 店 驗(yàn) 貨 后 購(gòu) 買(mǎi)時(shí) 間 傳 統(tǒng) 節(jié) 日 期 間 ， 尤 其 農(nóng) 歷 年 前 后 ， 以 及 重 陽(yáng) 、 端 午事 由 小 孩 滿 月 、 老 人 壽 辰 、 結(jié) 婚 送 禮 、 恭 賀 喜 慶 、 開(kāi) 業(yè) 慶 典

14、 、 新 居 風(fēng) 水 、 佛 教 修 行 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略16 4.1.4 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 心 理 細(xì) 分 市 場(chǎng)1 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 地 理 細(xì) 分 市 場(chǎng) 標(biāo) 準(zhǔn)消 費(fèi) 者 心 理細(xì) 分 應(yīng) 考 慮的 因 素 消 費(fèi) 者 心理 細(xì) 分 的主 要 內(nèi) 容社 會(huì) 階 層生 活 方 式個(gè) 性 生 活 方 式 細(xì) 分個(gè) 性 細(xì) 分 市 場(chǎng)購(gòu) 買(mǎi) 動(dòng) 機(jī) 細(xì) 分購(gòu) 買(mǎi) 態(tài) 度 細(xì) 分 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略17 4.1.5 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 行 為 細(xì) 分 市 場(chǎng)行 為 細(xì) 分 是 指 企 業(yè) 按 照 消 費(fèi) 者 購(gòu)

15、買(mǎi) 或 使 用 某 種 產(chǎn) 品 的 時(shí) 機(jī) 、消 費(fèi) 者 所 追 求 的 利 益 、 使 用 者 情 況 、 消 費(fèi) 者 對(duì) 某 種 產(chǎn) 品 的 使 用 率 、消 費(fèi) 者 對(duì) 品 牌 （ 或 商 店 ） 的 忠 誠(chéng) 程 度 、 消 費(fèi) 者 待 購(gòu) 階 段 和 消 費(fèi) 者 對(duì)產(chǎn) 品 的 態(tài) 度 等 行 為 變 量 來(lái) 細(xì) 分 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 。按 消 費(fèi) 者 進(jìn) 入 市 場(chǎng) 的 程 度 ， 可 將 一 種 產(chǎn) 品 的 消 費(fèi) 者 區(qū) 分 為經(jīng) 常 購(gòu) 買(mǎi) 者 、 初 次 購(gòu) 買(mǎi) 者 、 潛 在 購(gòu) 買(mǎi) 者 等 不 同 群 體 。按 消 費(fèi) 數(shù) 量 來(lái) 細(xì) 分 市 場(chǎng) ， 可 將 許 多 產(chǎn)

16、品 的 經(jīng) 常 購(gòu) 買(mǎi) 者 進(jìn) 一 步細(xì) 分 為 大 量 用 戶 、 中 量 用 戶 、 少 量 用 戶 三 個(gè) 消 費(fèi) 群 體 。根 據(jù) 對(duì) 品 牌 的 偏 好 狀 況 ， 可 將 一 種 產(chǎn) 品 的 消 費(fèi) 者 劃 分 為 單 一 品 牌 忠 誠(chéng) 者 、 幾 種 品 牌 忠 誠(chéng) 者 、 無(wú) 品 牌 偏 好 者 。1 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 地 理 細(xì) 分 市 場(chǎng) 標(biāo) 準(zhǔn) 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略18 4.2 網(wǎng) 絡(luò) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 的 選 擇可 口 可 樂(lè) 全 數(shù) 字 化 營(yíng) 銷 吸 引 青 少 年 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策

17、略19 4.2.1 網(wǎng) 絡(luò) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 的 概 念所 謂 網(wǎng) 絡(luò) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ， 也 叫 網(wǎng) 絡(luò) 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 體 ，是 指 企 業(yè) 商 品 和 服 務(wù) 的 網(wǎng) 絡(luò) 銷 售 對(duì) 象 。 企 業(yè) 選 擇 網(wǎng) 絡(luò) 目標(biāo) 市 場(chǎng) ， 即 選 擇 適 當(dāng) 的 網(wǎng) 絡(luò) 服 務(wù) 對(duì) 象 ， 是 在 網(wǎng) 絡(luò) 市 場(chǎng) 細(xì)分 的 基 礎(chǔ) 上 進(jìn) 行 的 。 只 有 按 照 網(wǎng) 絡(luò) 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 原 則 與 方法 正 確 地 進(jìn) 行 網(wǎng) 絡(luò) 市 場(chǎng) 細(xì) 分 ， 企 業(yè) 才 能 從 中 選 擇 適 合本 企 業(yè) 為 之 服 務(wù) 的 網(wǎng) 絡(luò) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 。1 網(wǎng) 絡(luò) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 的 概 念

18、 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略20 4.2.2 網(wǎng) 絡(luò) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 模 式 選 擇1 網(wǎng) 絡(luò) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 的 概 念P1P2P3 M1 M2 M3(a) 單 一 市 場(chǎng) 集中 P1P2P3 M1 M2 M3(b) 產(chǎn) 品 專 門(mén) 化P1 P2P3 M1 M2 M3(d) 選 擇 性 專 門(mén)化 P1P2P3 M1 M2 M3(e) 完 全 覆 蓋 市場(chǎng) P1P2P3 M1 M2 M3(c) 市 場(chǎng) 專 門(mén) 化 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略21 4.3 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 市 場(chǎng) 策 略江 南 style的 成功 第 四 章

19、： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略22 4.3.1 無(wú) 差 異 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略無(wú) 差 異 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略 也 稱 為 大 眾 推 式 營(yíng) 銷 ，是 指 企 業(yè) 將 產(chǎn) 品 的 整 個(gè) 市 場(chǎng) 視 為 一 個(gè) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ，用 單 一 的 營(yíng) 銷 策 略 開(kāi) 拓 市 場(chǎng) ， 即 用 一 種 產(chǎn) 品 和 一套 營(yíng) 銷 方 案 吸 引 盡 可 能 多 的 購(gòu) 買(mǎi) 者 。1 無(wú) 差 異 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略23 4.3.2 差 異 化 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略差 異 化 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略 是 將

20、整 體 市 場(chǎng) 劃 分 為 若干 細(xì) 分 市 場(chǎng) ， 針 對(duì) 每 一 細(xì) 分 市 場(chǎng) 制 定 一 套 獨(dú) 立 的 營(yíng)銷 方 案 。1 差 異 化 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略24 4.3.2 差 異 化 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略1 差 異 化 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略產(chǎn) 品 差 異 化 是 指 產(chǎn) 品 的 特 征 、 工 作 性 能 、 一 致 性 、耐 用 性 、 可 靠 性 、 易 修 理 性 、 式 樣 和 設(shè) 計(jì) 等 方 面的 差 異 。產(chǎn) 品 差 異 化 （ 特 征 、 式 樣 ）服 務(wù) 差 異 化 是 指 企 業(yè) 向 目 標(biāo) 市

21、 場(chǎng) 提 供 與 競(jìng) 爭(zhēng) 者 不同 的 優(yōu) 異 的 服 務(wù) 。服 務(wù) 差 異 化 形 象 差 異 化 是 指 通 過(guò) 塑 造 與 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 不 同 的 產(chǎn) 品形 象 、 企 業(yè) 形 象 和 品 牌 形 象 來(lái) 取 得 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 。形 象 差 異 化 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略25 4.4 網(wǎng) 絡(luò) 市 場(chǎng) 的 定 位 策 略巧 用 市 場(chǎng) 定 位 賣(mài) 蘋(píng) 果某 高 校 門(mén) 前 ， 一 老 婦 守 著 兩 筐 大 蘋(píng) 果叫 賣(mài) 。 因 為 天 寒 ， 問(wèn) 者 寥 寥 。 一 教 授 見(jiàn) 情形 。 上 前 與 老 婦 商 量 幾 句 。 然 后 走 到

22、 附 近商 店 買(mǎi) 來(lái) 節(jié) 日 織 花 用 的 紅 彩 帶 ， 并 與 老 婦一 起 將 蘋(píng) 果 兩 兩 一 扎 。 接 著 高 叫 道 ： “ 情侶 蘋(píng) 果 喲 !兩 元 一 對(duì) !” 經(jīng) 過(guò) 的 情 侶 們 甚 覺(jué)新 鮮 。 用 紅 彩 帶 扎 在 一 起 的 一 對(duì) 蘋(píng) 果 看 起 來(lái) 很 有 情 趣 ， 因 而 買(mǎi) 者 甚 眾 。 不 消 一 會(huì) 就賣(mài) 光 了 ， 賺 得 頗 豐 ， 老 婦 感 激 不 盡 。 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略26 4.4.1 市 場(chǎng) 定 位 的 含 義網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 的 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 定 位 ， 是 指 根 據(jù) 所 選

23、定 網(wǎng) 絡(luò) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 上 的 競(jìng) 爭(zhēng) 者 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 所 處 的 位 置 和自 身 條 件 ， 在 各 方 面 為 自 己 的 產(chǎn) 品 創(chuàng) 造 一 定 特 色 ，塑 造 并 樹(shù) 立 一 定 的 市 場(chǎng) 形 象 ， 在 目 標(biāo) 客 戶 心 目 中 形成 特 殊 的 偏 愛(ài) 。1 市 場(chǎng) 定 位 的 含 義 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略27 4.4.2 市 場(chǎng) 定 位 的 步 驟1 市 場(chǎng) 定 位 的 步 驟 分 析 網(wǎng) 絡(luò) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 的 現(xiàn)狀 ， 確 認(rèn) 本企 業(yè) 潛 在 的競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 準(zhǔn) 確 選 擇 競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) ， 對(duì)目 標(biāo) 市 場(chǎng) 初步

24、 定 位 顯 示 獨(dú) 特 的競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 和重 新 定 位 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略28 4.4.3 市 場(chǎng) 定 位 的 策 略1 市 場(chǎng) 定 位 的 策 略 競(jìng) 爭(zhēng) 定位 策 略 “ 填 補(bǔ) 空 缺式 ” 定 位“ 另 辟 蹊 徑 式 ” 定 位 重 新 定位 策 略 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略29 4.4.4 產(chǎn) 品 定 位 方 法1 產(chǎn) 品 定 位 方 法特色定位法 利益定位法 用途定位法 使用者定位法 競(jìng)爭(zhēng)定位法 檔次定位法 形狀定位法 消費(fèi)者定位法 感情定位法 文化定位法 附加定位法 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò)

25、營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略30 問(wèn) 題 討 論 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略31 本 章 小 結(jié)網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 市 場(chǎng) 細(xì) 分 是 指 企 業(yè) 在 調(diào) 查 研 究 的 基 礎(chǔ) 上 ， 依據(jù) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 欲 望 、 購(gòu) 買(mǎi) 動(dòng) 機(jī) 與 習(xí) 慣 愛(ài) 好 的 差 異 性 ， 把 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng) 銷 市 場(chǎng) 劃 分 成 不 同 類 型 的 群 體 ， 每 個(gè) 消 費(fèi) 群 體 構(gòu) 成 企 業(yè) 的 一個(gè) 細(xì) 分 市 場(chǎng) 。 在 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 市 場(chǎng) 策 略 中 ， 通 常 根 據(jù) 企 業(yè) 的 資源 能 力 、 產(chǎn) 品 生 命 周 期 和 競(jìng) 爭(zhēng)

26、 者 的 策 略 等 因 素 來(lái) 決 定 選 擇 無(wú) 差 異市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略 、 差 異 化 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略 和 集 中 性 市 場(chǎng) 策 略 等 ， 并 根據(jù) 產(chǎn) 品 特 點(diǎn) 、 使 用 場(chǎng) 合 及 用 途 、 顧 客 得 到 的 利 益 等 原 則 進(jìn) 一 步 明 確 網(wǎng) 絡(luò) 市 場(chǎng) 中 的 產(chǎn) 品 定 位 ， 實(shí) 施 競(jìng) 爭(zhēng) 定 位 、 “ 填 空 補(bǔ) 缺 式 ” 定 位 、“ 另 辟 蹊 徑 式 ” 定 位 和 重 新 定 位 等 策 略 。 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略32 思 考 題1. 什 么 是 網(wǎng) 絡(luò) 市 場(chǎng) 細(xì) 分 ？2. 網(wǎng)

27、絡(luò) 市 場(chǎng) 細(xì) 分 有 哪 些 作 用 ？3. 網(wǎng) 絡(luò) 市 場(chǎng) 細(xì) 分 應(yīng) 遵 循 哪 些 原 則 ？4. 什 么 是 網(wǎng) 絡(luò) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ？5. 如 何 選 擇 網(wǎng) 絡(luò) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ？6. 網(wǎng) 絡(luò) 市 場(chǎng) 定 位 的 原 則 和 策 略 是 什 么 ？ 第 四 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 地 位 策 略33 案 例 分 析細(xì) 分 市 場(chǎng) ， 尋 求 更 加 穩(wěn) 定 的 個(gè) 性 化 需 求 ， 小 處 著 眼 ， 成 為 如 今 電 子 商 務(wù) 發(fā) 展 的 一大 看 點(diǎn) 。 北 京 八 佰 拜 (800buy)互 動(dòng) 技 術(shù) 有 限 公 司 不 失 時(shí) 機(jī) 地 進(jìn) 入 了

28、電 子 商 務(wù) 市 場(chǎng) 的 高端 領(lǐng) 域 ， 開(kāi) 通 了 中 國(guó) 首 家 在 網(wǎng) 上 以 專 業(yè) 銷 售 名 牌 鉆 石 、 翡 翠 和 鉑 金 等 頂 級(jí) 珠 寶 飾 品 為主 的 電 子 商 務(wù) 網(wǎng) 站 “ 800buy珠 寶 新 天 地 ” 。 它 的 目 標(biāo) 人 群 就 是 20 35歲 之 間 比 較成 功 的 年 輕 人 士 。 在 眾 多 電 子 商 務(wù) 網(wǎng) 站 大 搞 “ 一 元 起 拍 ” 的 今 天 ， 800buy珠 寶 新 天 地為 什 么 會(huì) 想 到 逆 流 而 上 ， 在 網(wǎng) 上 銷 售 名 貴 珠 寶 和 手 表 呢 ？ “ 在 我 看 來(lái) ， 中 國(guó) 的 市 場(chǎng)

29、 非常 大 ， 只 要 有 自 己 的 特 色 就 能 取 得 一 定 的 地 位 。 ” 八 佰 拜 CEO張 毅 女 士 解 釋 道 ， “ 在 中 國(guó) 的 互 聯(lián) 網(wǎng) 發(fā) 展 過(guò) 程 當(dāng) 中 ， 一 些 先 驅(qū) 用 戶 是 以 學(xué) 生 為 主 體 的 ， 伴 隨 著 最 近 5 7年 互聯(lián) 網(wǎng) 的 發(fā) 展 以 及 經(jīng) 濟(jì) 的 發(fā) 展 ， 這 部 分 人 群 已 經(jīng) 進(jìn) 入 了 他 們 收 入 的 鼎 盛 時(shí) 期 。 這 部 分 中產(chǎn) 階 級(jí) 的 快 速 成 長(zhǎng) ， 說(shuō) 明 中 國(guó) 電 子 商 務(wù) 的 高 端 消 費(fèi) 時(shí) 代 已 經(jīng) 到 來(lái) 。 ”案 例分 析 八 佰 拜 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 依 據(jù) 是 什 么 ？ 選 定 的 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 是 什 么 ？ 八 佰 拜 的 市 場(chǎng) 定 位 是 什么 ？ 假 設(shè) 你 是 八 佰 拜 的 CEO， 下 一 步 將 采 取 何 種 營(yíng) 銷 策 略 ？