營銷策劃方案評(píng)價(jià)浙江科技學(xué)院課程設(shè)計(jì)

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1、 某KTV營銷策劃方案 一、KTV行業(yè)特性與模式 KTV行業(yè)特性：KTV是一個(gè)可以永續(xù)經(jīng)營的事業(yè)，并不斷可以注入新的內(nèi)容，使之保有長久的生命力。 KTV市場現(xiàn)狀：全國各地KTV投資熱情蓬勃發(fā)展。KTV規(guī)模投入的市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于資金、技術(shù)和管理的要求越來越高，投資者對(duì)于KTV的內(nèi)涵和核心把握也并沒有那么容易，同時(shí)能夠建立一個(gè)熟悉并掌握KTV全面合作的團(tuán)隊(duì)并非是一朝一夕的事，現(xiàn)實(shí)的情況使投資者對(duì)于KTV投資經(jīng)營管理存在多種需求。 目前，省會(huì)同行業(yè)中，業(yè)績較好的為想唱就唱中山店和棒棒堂。以低廉價(jià)格策略經(jīng)營的河北人家和金永人氣也很興旺。 省會(huì)KT

2、V的經(jīng)營模式： 從臺(tái)灣錢柜將卡拉OK與包廂休閑娛樂方式融為一體形成一種新的娛樂方式KTV以來,經(jīng)過10余年的發(fā)展,目前KTV已經(jīng)形成了四種主流的經(jīng)營模式,各自針對(duì)于不同的消費(fèi)群和市場,適合于不同的投資需求,在不同的市場發(fā)展階段發(fā)揮不同的作用。省會(huì)KTV的發(fā)展也是順應(yīng)各大城市的發(fā)展規(guī)律，逐漸發(fā)展成以下幾種形式。 1）夜總會(huì) 特點(diǎn)：夜總會(huì)的經(jīng)營方式不以KTV的經(jīng)營為主體，KTV只是其有效的補(bǔ)充部分。雖然回報(bào)率較高，但生命力有限，受不可預(yù)知因素的影響較大，消費(fèi)群也非常的單一，不適合以企業(yè)運(yùn)作的手段來經(jīng)營。 2）量販?zhǔn)終TV 特點(diǎn)：在裝修、音效和歌曲上達(dá)到一般的水準(zhǔn)，盡

3、量簡化服務(wù)的環(huán)節(jié)， 給客人盡量大的自由度，旨在為顧客提供一個(gè)歌唱休閑的場所，營造健康、時(shí)尚、輕松的休閑氛圍，主要針對(duì)于中低擋的年青消費(fèi)群，是發(fā)展市場和占領(lǐng)市場的最佳經(jīng)營模式。因其經(jīng)營特點(diǎn)，前期投入較低，對(duì)經(jīng)營場地的要求不高，投資回報(bào)率也令人滿意，但隨著人們生活水平和對(duì)服務(wù)品質(zhì)的 要求不斷提高，此類形式的KTV向縱深發(fā)展的潛力不大。 3）自助式KTV 特點(diǎn)：以棒棒堂為例，是細(xì)分市場后的產(chǎn)物。棒棒堂四周也已經(jīng)有諸如錢隆和想唱就唱的KTV在營業(yè)，再以較大的投資和規(guī)模進(jìn)行KTV的投資，投資回報(bào)率不會(huì)很高，但周邊又有對(duì)于高品質(zhì)KTV的需求，以一種新的消費(fèi)模式和略低于服務(wù)式KTV的投入切入市場應(yīng)該

4、是明智之舉。自助式KTV是一種介于服務(wù)式和量販?zhǔn)街g的經(jīng)營模式，需要對(duì)市場和消費(fèi)群有一個(gè)非常準(zhǔn)確的劃分和了解，作為品牌延伸的有效補(bǔ)充再合適不過了。 4）服務(wù)式KTV 特點(diǎn)：高檔次的裝潢、高標(biāo)準(zhǔn)的音響、高品質(zhì)的歌曲、高水準(zhǔn)的服務(wù)、健康式的經(jīng)營、企業(yè)化的運(yùn)作、多檔次的價(jià)格、物超所值的理念、永續(xù)經(jīng)營的目標(biāo)， 適合于整個(gè)市場和所有消費(fèi)群，是開拓市場、塑造品牌、培養(yǎng)需求的最佳經(jīng)營模式。因其經(jīng)營的特點(diǎn)，也是前期投入較高，但投資回報(bào)率也較高的，同時(shí)又是發(fā)展?jié)摿^大和生命力較長的投資項(xiàng)目。 自助式餐飲經(jīng)歷了從免費(fèi)到收費(fèi)再到降價(jià)的過程，已經(jīng)形成了較好的經(jīng)營局面，既為KTV的發(fā)展提供了新的思路

5、和方向，同時(shí)又面臨經(jīng)營成本居高不下，甚至節(jié)節(jié)攀升的矛盾。 二、競爭環(huán)境分析 1、地理位置 不佳，采取消費(fèi)贈(zèng)送打的費(fèi)，和出租車做一些合作宣傳和提成獎(jiǎng)勵(lì) 2、裝修設(shè)計(jì) 重視門頭裝修，突出主題 3、音響歌碟品質(zhì) 不分伯仲，重點(diǎn)考驗(yàn)技術(shù)人員的管理，重點(diǎn)抓現(xiàn)場調(diào)試和平時(shí)維護(hù)能力。 4、價(jià)格方面 不同時(shí)段不同價(jià)位，采取3小時(shí)，甚至更長時(shí)間的買斷，lieu北京一大型知名KTV白天9小時(shí)買斷（9:00—18:00）小包剛剛128元。 5、增值服務(wù) 套餐盒（延長消費(fèi)時(shí)間，就餐不斷檔），小型超市（價(jià)格透明）。錄音棚、隔音電話椅、wifi無線網(wǎng)絡(luò)、休息廳試聽等。方便顧

6、客歡唱 6、品牌形象與知名度 廣告必須要做，避免鋪張浪費(fèi)，少而精！集中精力、財(cái)力選擇一個(gè)在當(dāng)?shù)赜兄鹊男麄髅襟w，做一些異業(yè)聯(lián)盟，另外在網(wǎng)上搞些超低價(jià)的“團(tuán)購”（可以參考肯德基），提高知名度。 三、市場分析 按照國際慣例，評(píng)估一個(gè)國家的發(fā)達(dá)水平，主要參照第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和規(guī)模。所以，只要國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好發(fā)展，KTV行業(yè)必將繼續(xù)發(fā)展下去，市場前景非常樂觀。加之人們生活節(jié)奏不斷加快，各方面的壓力越來越大，對(duì)于休閑娛樂的需求會(huì)更加強(qiáng)烈。娛樂場所伴隨人們的消費(fèi)需求不斷擴(kuò)張將是一個(gè)長期趨勢。 目標(biāo)市場一：中產(chǎn)階層 中產(chǎn)階層具備一定的消費(fèi)能力，是忠實(shí)客戶最龐大的組成群體

7、之一，此類客戶對(duì)消費(fèi)場所的品質(zhì)有一定的要求。據(jù)市場調(diào)查，中國目前的中產(chǎn)階層人群不足二十分之一，而這部分人群認(rèn)為自己屬于中產(chǎn)階層的人又不足三成，即使按照中國國情他們已經(jīng)達(dá)到了中產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。這反映出，大多數(shù)中國人還是“窮”的，尤其認(rèn)為自己“窮”，因此消費(fèi)者“求實(shí)惠”的心理還是占大多數(shù)。 這個(gè)群體包括大型企業(yè)的中高管理層和白領(lǐng)工作人員、中小企業(yè)家、政府雇員、專業(yè)群體(比如醫(yī)生、律師、IT工程師等等)、暴力行業(yè)雇員（地產(chǎn)、動(dòng)漫等）、自由職業(yè)人員等。 中產(chǎn)階層應(yīng)長期作為我們營銷中的最重要群體。 目標(biāo)市場二：學(xué)生消費(fèi) 學(xué)生消費(fèi)，在夜貓和白天待客量的比例應(yīng)該占到七成以上，同時(shí)對(duì)

8、家庭消費(fèi)的選擇往往起決定性因素，學(xué)生是提高業(yè)績的重要突破點(diǎn)。 通過對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況的調(diào)查分析,得出如下結(jié)論:大學(xué)生消費(fèi)水平適中,總體上現(xiàn)實(shí)合理;消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化,但在學(xué)習(xí)消費(fèi)和高雅文化消費(fèi)方面比重偏低;消費(fèi)習(xí)慣情感與理智并重,非理性消費(fèi)在一定程度上存在;消費(fèi)觀念具有雙重性,對(duì)中國傳統(tǒng)消費(fèi)觀念具有很高的認(rèn)同度,對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)理念也不乏接受和理解. 中學(xué)生的消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢，已不完全滿足衣食需求，更強(qiáng)調(diào)精神需求，攀比心理嚴(yán)重，追求品牌消費(fèi)的比例較大，開生日會(huì)到酒樓請宴、花錢買高檔禮品等就可見一斑。 同時(shí)，大學(xué)生和中學(xué)生，是網(wǎng)絡(luò)最活躍的人群之一。 由于學(xué)生自身

9、無任何收入來源，平時(shí)消費(fèi)還是選擇低廉消費(fèi)，且具備一定品牌效應(yīng)的最佳?！捌础笔羌w活動(dòng)的通常消費(fèi)形式。 目標(biāo)市場三：家庭消費(fèi) 家庭消費(fèi)的定義：又稱居民消費(fèi)或生活消費(fèi)，是人們?yōu)榱松婧桶l(fā)展，通過吃飯穿衣、文化娛樂等活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)資料和服務(wù)的消費(fèi)。 家庭消費(fèi)中的享受性消費(fèi)，受收入水平的直接影響，物價(jià)水平是影像消費(fèi)的重要因素。 家庭消費(fèi)女性拿主意的占大多數(shù)。而女性消費(fèi)具備以下心理特征： １．時(shí)尚心理：注重外觀，強(qiáng)調(diào)美的效果，甚至具有極高的品牌忠誠度； ２．情感心理：女性消費(fèi)者在情緒低落或高漲時(shí)，易產(chǎn)生突擊消費(fèi)。她們會(huì)把消費(fèi)當(dāng)作一種樂趣，或通過消費(fèi)來發(fā)泄情緒和釋放自己

10、，并且大多數(shù)女性不后悔自己為一時(shí)的心情好壞所付出的代價(jià)。 ３．自尊自重心理：攀比炫耀是現(xiàn)代女性消費(fèi)者自尊、自重心理的另一鐘體現(xiàn)。 ４．方便、實(shí)惠心理：由于女性天生性情細(xì)膩，相對(duì)于男性來說更會(huì)精打細(xì)算，她們非常注重產(chǎn)品的實(shí)用性，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求實(shí)心理。 目標(biāo)市場四：慶生消費(fèi) 一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近一半的城市居民在過生日時(shí)，會(huì)進(jìn)行不同形式的慶?；顒?dòng)，女性、年輕人和具有較高文化程度的居民更樂于慶祝自己的生日。如此龐大而優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體，以及生日消費(fèi)本身蘊(yùn)含的時(shí)尚特色和文化內(nèi)涵，讓生日市場顯露出無限商機(jī)。 目標(biāo)市場五：工薪消費(fèi) 隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，工薪族群體規(guī)模不斷擴(kuò)大

11、并將發(fā)展的越來越快，此類消費(fèi)人群喜歡平易近人的消費(fèi)氣氛、自由的消費(fèi)形式。薄利多銷、平價(jià)、自助的消費(fèi)觀念最受他們歡迎。 目標(biāo)市場六：其他團(tuán)體消費(fèi) 有組織性的團(tuán)體消費(fèi)也是不容忽視的消費(fèi)群體，其主要特征表現(xiàn)為需求量較大，消費(fèi)預(yù)算較明確，規(guī)律性消費(fèi)特征明顯，對(duì)優(yōu)惠政策要求高。 目標(biāo)市場七：商務(wù)消費(fèi) 目前消費(fèi)的群體越來越多樣化，商務(wù)消費(fèi)（公務(wù)活動(dòng)）在逐漸增加和趨于成熟，通常情況下，越發(fā)達(dá)的城市商務(wù)消費(fèi)所占的比例越高 商務(wù)消費(fèi)很少關(guān)注購買商品本身的性能和實(shí)用性，更注重商品的功能、檔次和服務(wù)的品質(zhì)。專注于他人的消費(fèi)感受和自身事物的進(jìn)展與達(dá)成。 四、營銷戰(zhàn)略 根據(jù)企業(yè)發(fā)展

12、戰(zhàn)略的核心思想與戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、運(yùn)營戰(zhàn)略構(gòu)建企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，它們之間是從屬和聯(lián)動(dòng)的關(guān)系。 營銷戰(zhàn)略是由市場定位、產(chǎn)品（創(chuàng)新）體系、價(jià)格體系、銷售體系與隊(duì)伍建設(shè)、區(qū)域市場戰(zhàn)略、分銷渠道戰(zhàn)略、銷量分解與營銷費(fèi)用預(yù)算、廣告宣傳及促銷策略、市場拓展策略、營銷管理、營銷培訓(xùn)創(chuàng)新等組成。 要確保營銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施我們必須具備：先進(jìn)的營銷理念（創(chuàng)新與務(wù)實(shí)相結(jié)合）、優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍、具有差異化競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品、獨(dú)特的營銷策略與管理創(chuàng)新精神，才能做大做強(qiáng)。 市場定位： 主要目標(biāo)消費(fèi)群體為白領(lǐng)和中層收入者，對(duì)休閑、快樂生活意識(shí)的追求，追求一種更健康而時(shí)尚高貴的生活情趣。

13、 創(chuàng)新體系： 對(duì)包廂、商品進(jìn)行有效整合，曲庫及時(shí)更新，硬件設(shè)施設(shè)備趨于人性化，保障餐飲品質(zhì)不斷更新和升級(jí)，完善增值服務(wù)。 價(jià)格體系： 黃金時(shí)段以中高檔為原則，提升消費(fèi)檔次。其他時(shí)段優(yōu)惠不間斷。 營銷體系與隊(duì)伍建設(shè)： 是目前我公司營銷中薄弱環(huán)節(jié)之一，首要任務(wù)成立務(wù)實(shí)高效的營銷組織架構(gòu)，培養(yǎng)骨干人員，建立各種流程與制度，高薪養(yǎng)精兵，以績效為導(dǎo)向。 五、廣告宣傳與營銷策略 宣傳廣告費(fèi)要按公司全年預(yù)期銷售總額的5%--8%投入，營銷策劃做到法定假日有活動(dòng)，重要賽事常參與。 10年接下來的工作主要分成以下三個(gè)階段： 第一階段：暑期策略 1、 做好學(xué)校宣傳工

14、作，以學(xué)校周邊公交車為基準(zhǔn)線，對(duì)沿途中高校宣傳。采取與學(xué)生會(huì)代表洽談校內(nèi)廣播、橫幅、展架及活動(dòng)贊助冠名的形式。 2、策劃實(shí)施七夕活動(dòng)，以巧克力和紅酒促銷為主題 第二階段：9月淡季攻關(guān) 以7月與8月旺季為契機(jī)，為9月優(yōu)惠活動(dòng)提前宣傳，贈(zèng)送9月歡唱券，主要以包廂打折形式促銷。另外考慮推出“無限歡唱卡”，即實(shí)名制月卡形式，一次性買斷，在指定時(shí)段、指定房型、一個(gè)月內(nèi)可享受每天免費(fèi)歡唱三小時(shí)活動(dòng)。新生入學(xué)，做好學(xué)校宣傳工作。 第三階段：秋后旺季促銷 做好國慶節(jié)、萬圣節(jié)、光棍節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等宣傳策劃工作。 優(yōu)劣評(píng)價(jià)： 優(yōu)點(diǎn)： 1. 較有邏輯的

15、架構(gòu)系統(tǒng)，該營銷計(jì)劃從大環(huán)境到自身?xiàng)l件，再到目標(biāo)和策略的描述順序既不拘泥于死板的營銷策劃模式，又不失營銷策劃框架的系統(tǒng)性。實(shí)際好用。 2. 可執(zhí)行性較高，可執(zhí)行性永遠(yuǎn)是營銷策劃方案的重要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)之一。營銷策劃方案不是理論的堆積，而是理論與實(shí)踐的完美結(jié)合體。其暑假策略，9月淡季公關(guān)與秋后旺季促銷有較高的執(zhí)行可能。 3. 目標(biāo)市場明晰，通過將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場，并對(duì)各子市場的需求差異加以區(qū)分，選擇其中兩個(gè)市場（學(xué)生與中高收入人群）作為主要目標(biāo)市場，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合。 4. 符合客觀原則。本篇策劃建立在企業(yè)內(nèi)外部客觀環(huán)境基礎(chǔ)上，不夸大不捏造，以現(xiàn)實(shí)為依托（所以

16、便于操作）。 5. 符合戰(zhàn)略原則。對(duì)于KTV行業(yè)來說一整年的策劃已經(jīng)具有一定的戰(zhàn)略高度，這是一個(gè)作一些小幅調(diào)整就可以長期執(zhí)行的穩(wěn)定方案。 6. 體現(xiàn)公眾原則。該篇營銷策劃是以公眾的消費(fèi)需求為中心來作營銷決策，制定營銷方案的。包括現(xiàn)實(shí)的客戶和潛在的客戶。 缺點(diǎn)： 1. 市場調(diào)研不足。縱觀整部策劃不難猜測這幾乎是坐在電腦前花一個(gè)上午的時(shí)間寫出來的策劃，尤其從這句“（學(xué)生）的比例應(yīng)該占到七成以上”可以看出。一份好的有質(zhì)量的營銷策劃方案應(yīng)以充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，是建立在科學(xué)有效地企業(yè)內(nèi)外部市場營銷環(huán)境充分理解、評(píng)價(jià)、分析基礎(chǔ)之上的。 2. 營銷策劃方案的預(yù)算體系欠缺。營銷策劃一定要科

17、學(xué)分析并形成一套預(yù)算體系，包括投資預(yù)算、收入預(yù)算、成本費(fèi)用預(yù)算等，而且要利用科學(xué)的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)知識(shí)進(jìn)行分析評(píng)估，使?fàn)I銷活動(dòng)的每一分錢都發(fā)揮最大作用。“宣傳廣告費(fèi)要按公司全年預(yù)期銷售總額的5%--8%投入”，為什么？具體如何使用？沒有說明。 3. 缺乏創(chuàng)新。創(chuàng)新是營銷策劃的重要原理，也是重要原則。贈(zèng)送代金卷，打折促銷和實(shí)名制月卡（從推廣的角度看，實(shí)名制不如非實(shí)名制，實(shí)名制的理由？）都是比較常見的手段。 4. 信息量較少。信息原則的不符合不僅是信息的收集不夠（調(diào)查與統(tǒng)計(jì)），還包括信息的理解與利用，本篇策劃對(duì)信息統(tǒng)計(jì)的分析都比較膚淺，例如城市大多居民會(huì)選擇慶祝生日，但多少人會(huì)選擇在KTV慶祝生日以及

18、選擇去KTV慶祝生日的可能性有多少就并沒有做更多的討論，這可能將導(dǎo)致營銷策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。 5. 營銷策劃組織的形式不清晰。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷策劃的目標(biāo)，營銷經(jīng)理必須選擇合適的營銷組織形式。而策劃對(duì)組織形式的描述只有寥寥數(shù)語“首要任務(wù)成立務(wù)實(shí)高效的營銷組織架構(gòu)，培養(yǎng)骨干人員，建立各種流程與制度”。 整改建議： 1.增加市場調(diào)研： 主要分析目前的消費(fèi)者是目標(biāo)市場中的哪幾類，比例是多少。 周圍的企業(yè)，學(xué)校，居民小區(qū)有哪些。 2.對(duì)信息進(jìn)行分析： 不僅需要了解消費(fèi)者的喜好，還需要了解消費(fèi)者選擇來KTV消費(fèi)的可能性有多少。 3.形成預(yù)算體系： 根據(jù)方案估計(jì)成本費(fèi)用，結(jié)合收入預(yù)算進(jìn)行調(diào)整。 4. 確定營銷策劃組織形式： 根據(jù)策劃內(nèi)容決定營銷策劃組織的基本形式（職能型，產(chǎn)品和品牌管理型，市場管理型，產(chǎn)品-市場結(jié)合型，地區(qū)管理型，公司和事業(yè)部）。