天津濱海新區(qū)響螺灣市場及酒店式公寓項目營銷策略全案

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1、回顧上次提報重點:搶 占 先 機 :如果在十年前錯過浦東陸家嘴，2007還你一個響螺灣!搶 占 對 響 螺 灣 中 心 位 置 的 “卡 位 ”， 樹 立 濱 海 新 區(qū) 核 心 的 核 心 。策 略 核 心 :樹 立 響 螺 灣 即 等 于 陸 家 嘴 的 市 場 印 記 ，戰(zhàn) 術 上 證 明 本 案 位 于 未 來 北 方 陸 家 嘴 中 心 戰(zhàn) 略 要 地 ,以 未 來 牌 ,中 心 牌 樹 立 地 位 。案名:響螺灣國際金融中心/濱海中央廣場/海中心 第二次提報與 兩年來的 15次天津濱海之行從06年底第一次到濱海新區(qū)到07年7.10的濱海新區(qū)塘沽區(qū)政府濱海新區(qū)規(guī)劃廳響螺灣區(qū)域萬科萬通

2、及響螺灣目前在售項目貽成.泰和新邸. .一個最強的感受是:這是一片已經(jīng)能讓人看的見未來的熱土,上至政府下至 一個塘沽普通的百姓均洋溢著向上向未來的激情插曲1：雖不是規(guī)劃廳開放日來參觀的人還是絡繹不絕,是投資嗎？接待人員很熟練的問我。 插曲2：在響螺灣附近找當?shù)厝藛柭?，順便多問一句，這里未來房價會多少？答:怎么也8000以上吧！目前區(qū)域看到唯一在售的住宅項目貽成.泰和新邸目前起價4900,高的價格5700 ,銷售火爆，有30%以上是外地如京唐等地客群投資購買。 時代背景 “在 中 國 投 資 的 人 士 發(fā) 現(xiàn) 他 們 很 難 再 找 到 像 天 津 經(jīng) 濟 技 術 開 發(fā) 區(qū) 這樣 好 的 投

3、 資 環(huán) 境 了 。 ” 福布斯雜志歐洲版2002年第1期 時代背景1:天津開發(fā)區(qū)經(jīng)濟能量輻射體1、環(huán)渤海經(jīng)濟圈的中心、亞歐大陸橋的東端、京津兩個超大城市的門戶、溝通東北的咽喉、天津濱海新區(qū)的核心區(qū)。2、天津開發(fā)區(qū)是目前中國規(guī)模最大、發(fā)展速度最快、綜合效益最好的經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)之一。 3、天津開發(fā)區(qū)14項經(jīng)濟指標連續(xù)八年居全中國開發(fā)區(qū)之冠，并成為天津市最重要的經(jīng)濟增長點，發(fā)揮 了輻射和帶動作用，為天津市經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻。4、具有良好的國際知名度和美譽度 2000年10月，美國財富雜志將天津開發(fā)區(qū)譽為“中國最受贊賞的工業(yè)園區(qū)”。 2002年，聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織（UNIDO）評為“中國最有活力的區(qū)域

4、”。 2003年，新加坡中盛資訊公司對中國200個經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、高新技術開發(fā)區(qū)進行 的調查評級，天津開發(fā)區(qū)名列第一。 2005年，天津開發(fā)區(qū)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 2300億元，GDP 642億元，稅收 143億元， 出口 138億美元。世界500強企業(yè)在開發(fā)區(qū)達到百家。 時代背景2:環(huán)渤海經(jīng)濟圈中國經(jīng)濟持續(xù)增長第三極環(huán)渤海經(jīng)濟圈從1986年提出一直處于“坐而論道”的階段，至2004年6月26日環(huán)渤海地區(qū)合作機制會議的召開，環(huán)渤海經(jīng)濟圈才開始由理論轉為實施，開始了實現(xiàn)中國經(jīng)濟第三次飛躍的發(fā)展戰(zhàn)略，平衡中國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不協(xié)調。環(huán)渤海經(jīng)濟圈，主要是指北京、天津、遼寧、山東、河北、山西、內蒙古五省二市。以

5、京津冀為核心區(qū)、以天津為中心，以遼東和山東半島為兩翼，以區(qū)域經(jīng)濟一體化大發(fā)展格局，有效發(fā)揮東部地區(qū)的帶動作用，促進東、中、西區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調發(fā)展，同時提升中國與東北亞地區(qū)的經(jīng)濟合作，形成北方地區(qū)開發(fā)開放的新格局。 時代背景3:濱海新區(qū)環(huán)渤海經(jīng)濟圈強大驅動引擎 2005年國家的“十一五規(guī)劃”明確提出了 “推進天津濱海新區(qū)的開發(fā) 開放”。 2006年3月22日，在溫家寶總理主持召開的國務院常務會議上，審議并通過了天 津市城市總體規(guī)劃(20052020),把濱海新區(qū)發(fā)展作為重點，納入了國家發(fā)展戰(zhàn)略。 2006年6月6日國務院通過中國政府網(wǎng)全文發(fā)布國務院推進天津濱海新區(qū)開發(fā)開放有關問題的意見，正式宣布天津

6、濱海新區(qū)成為全國綜合配套改革試驗區(qū)。 時代背景4:環(huán) 渤 海 城 市 群 北 京 /天 津 /濱 海 新 區(qū) ， 經(jīng) 濟 一 體 化 的 實 現(xiàn)隨著環(huán)渤海經(jīng)濟圈的崛起，中國又將形成一個環(huán)渤海城市群，作為環(huán)渤海城市群中的兩大重要城市，北京和天津兩大城市的聯(lián)合，中國沒有任何一個地區(qū)有京津地帶這樣的城市發(fā)展平臺無論是珠江三角洲還是長江三角洲，它們的政策、資源、人才技術優(yōu)勢在相當長的時期內都無法與京津比肩。天津至北京第二條高速公路（雙向八車道）和京津城際軌道交通，使未來北京至天津僅需半個小時，大大提高了城市之間的運轉效率，縮短了兩個城市之間距離。交通時間的大幅縮短，城市之間運轉效率的提高，使北京的資本

7、開始源源不斷向天津注入。受此影響，本來即已炙手可熱的天津樓市，再度升溫，緣于北京房地產(chǎn)市場房價過高，一些投資無門的北京購房者紛紛轉向天津這個強大的潛力 城市。 時代背景5: 響螺灣商務商業(yè)區(qū)（外省市商務區(qū))于家堡及響螺灣是濱海新區(qū)的中心部分，也是未來重點部分.戰(zhàn)略位置及地理位置十分重要!而響螺灣區(qū)域由于跟上海浦東陸家嘴位置的相似性，將更肩負起樹立濱海坐標的地塊使命!外省市商務區(qū)的定位,讓區(qū)域成為了外省市商人商家的駐津辦事處,使區(qū)域成為一個立足中國面向世界的社交平臺成為可能 結論: 天津開發(fā)區(qū)的特別之處在于，它以自身持續(xù)強勁的經(jīng)濟發(fā)展帶動了天津，以及濱海新區(qū)的未來發(fā)展，它隸屬天津，又獨立于天津，

8、它有別于上海的浦東新區(qū)，更像深圳特區(qū)與廣州的關系，在可以預見的未來，將以不可阻擋的氣勢，超越深圳，超越浦東。 擁有這樣的背景無疑是個大大的利好，尤其是經(jīng)過幾年的熱飯熱炒。在全國的投資者大部分都已經(jīng)意識到了這塊熱土意味著什么.但是這個大勢，是屬于整個濱海新區(qū)的，響螺灣33塊土地，10個首發(fā)項目共享的利好大 勢 +首 發(fā) 是 可 以 算 是 項 目 的 天 時關 鍵 是 我 們 的 項 目 核 心 價 值 在 何 處 ？ 時代建筑 我 們 是濱 海 南 部 響 螺 灣 商 務 商 業(yè) 區(qū) 集 辦 公 、 公 寓 、 商 業(yè) 為 一 體 的 集 成 建 筑 體 濱 海 新 區(qū) 濱 海 南 部 響 螺

9、 灣 商 務 商 業(yè) 區(qū) 浙 江 大 廈13萬平米體量商務綜合體，酒店式公寓SOHO辦公5A寫字樓商業(yè)江浙會館，規(guī)格高端，功能完善，以商務為主體，公寓為補充，商業(yè)、會館為配套，地塊之內形成一個完整有機的商務建筑集群，符合國際化大都市CBD的高端商務辦公需求趨勢。 對于開發(fā)區(qū)政府來講，浙江大廈項目是 它 是 政 府 的 形 象 工 程 之 一 ！ 它是天津開發(fā)區(qū)的名片之 一 ！ 代 表 了 浙 商 的 品 牌 形 象 ！ 代表了浙商強大的專業(yè)運作能力！對于浙商來講，響螺灣項目： 豐富了開發(fā)區(qū)的高品質商務形態(tài)和城市內涵 開啟了濱海新區(qū)的響螺灣時代 開創(chuàng)了一個新型商務社交文化 滿足了商務人士的多重需

10、求 提供了更為強大的功能 打開了通往濱海未來的財富之門(先機投資） 對于開發(fā)區(qū)的市場和消費者來講，響螺灣浙商項目： 酒 店 公 寓海 河景 觀 旅 游商業(yè)購物空中花園浙江會館辦公酒店“濱海之心”響螺灣多 功 能 聚 合 體 寫字樓18商務主題 公寓商業(yè)配套 會館文化渲染 響螺灣浙江大廈項目八大價值城市價值：北京+天津+環(huán)渤海圈城市群+天津開發(fā)區(qū)板塊價值：濱海新區(qū)核心區(qū)品 牌 價 值 ： 浙 商配套價值：浙江會館產(chǎn)品價值：集成配套準5A標準服務價值：物業(yè)管理投資價值：先機 升值空間國際品質：同步國際化大都市商務標準19 結論: 客觀而論 在響螺灣諸多首發(fā)及待發(fā)項目中，雖然產(chǎn)品力方面也不差，但是浙

11、江大廈項目若陷入產(chǎn)品，品牌，地標性的陣地戰(zhàn)中，很容易淹沒其中，地位上也只能稱之為之一 以現(xiàn)在價值體系推向市場賣的好不難，難在賣出更高的價格賣出地位! 天時區(qū)域產(chǎn)品都不足以支持起項目的核心競爭力.但是，在中國的投資市場上我們還擁有 一張獨一無二的王牌 時代浙商 中國經(jīng)濟的浙商影響力這一點其實不用多說，在大江南北全國的商業(yè)戰(zhàn)場上,浙商如同財富的風向標，從寧波商人到溫州炒房團如同投資股票要跟著大戶走 我們的思路就是利用這一點，在公寓銷售，寫字樓銷售等方面利用項目自身資源品牌及浙江會館，樹浙商的大戶影響力 進而吸引其它的客群！這里面需要重點提出的一點是：并非是將未來的目標客群鎖定到在津的浙商客群窄眾上

12、去。只是借勢浙商影響外圍針對其它的投資客來說，也等于是做浙江商人的房東！三組數(shù)據(jù):1:據(jù) 統(tǒng) 計 ， 全 國 500強 企 業(yè) 中 浙 籍 民 營 企 業(yè) 為 224家 ， 江 蘇 浙 籍 民 營 企 業(yè) 為 104家 ， 在 津 浙 江 商 會 已 向江 蘇 浙 江 商 會 發(fā) 出 邀 請 ， 將 于 今 年 下 半 年 組 團 到 天 津 濱 海 新 區(qū) 進 行 考 察 ， 向 江 蘇 浙 商 推 介 天 津 及 濱 海 新 區(qū) 投 資 環(huán) 境 。2： 目 前 天 津 浙 江 商 會 即 擁 有 16萬 在 津 浙 商 的 資 源3:在津浙江商會20062007年度工作重點即是協(xié)助政府吸引

13、浙江企業(yè)落戶天津，已有很多企業(yè)有落戶天津的意向，可以預見的未來是，將會有更多的浙商進入濱海這塊熱土。 如果說把浙商資源視為我們客群的第一梯隊那么進一步 我們鎖定誰是我們的目標客戶？通過對市場的洞察分析，結合國家政策的導向，我們發(fā)現(xiàn)，本案的目標客群來自以下四個梯隊：第二梯隊：天津開發(fā)區(qū)內我們的主力客戶群：政府官員、企業(yè)高管、私企業(yè)主等第三梯隊：濱海新區(qū)及天津市區(qū)第四梯隊：北京、河北、山西、內蒙、山東、東北 第五梯隊：其他，包括國內、港、臺及外籍與開發(fā)區(qū)有密切商務往來及投資人士。 通過對開發(fā)區(qū)人群、居住狀況和購房行為的了解，發(fā)現(xiàn)開發(fā)區(qū)的人有如下特征：1開發(fā)區(qū)的人均收入很高，已經(jīng)超過了臺灣的人均收入

14、水平，積累了相當?shù)呢敻唬?強勁的購買力。2他們經(jīng)常往來與世界各地，有國際化的視野。3他們大多都有二次置業(yè)的經(jīng)歷，從開發(fā)區(qū)分房到自己置業(yè)，對品質的要求越來越高。 第二梯隊：開發(fā)區(qū)內人士我們的主力客戶群 5有很強的投資意識和敏銳的市場眼光，很認同開發(fā)區(qū)的發(fā)展?jié)摿蛥^(qū)域價值，對開發(fā) 區(qū)的未來抱有良好的預期。6擁有財富，而缺少投資渠道，不斷的買房置業(yè)成為他們投資的最佳渠道。7人與人之間愛暗自攀比、較勁兒、斗富。8關系熟稔，聯(lián)系密切，在他們中間，口碑傳播很有效，很容易形成羊群效應！ 開發(fā)區(qū)內客群心態(tài)：作為我們項目的主力客戶群體，開發(fā)區(qū)內人士隨著開發(fā)區(qū)的發(fā)展，對開發(fā)區(qū)在心態(tài)上與觀念上已經(jīng)發(fā)生了變化，主要

15、表現(xiàn)在：1、對此區(qū)域由最初的僅是工作地方，變成其現(xiàn)在生活的主場 20多年在此拼搏、開拓，對開發(fā)區(qū)產(chǎn)生了深厚的感情，但心理上還處于寄居的狀態(tài)，基本對一成不變的居住方式日漸麻木，非常需要通過改變居住形態(tài)而提升生活品質。2、對開發(fā)區(qū)產(chǎn)生了歸屬感 開發(fā)區(qū)的不斷完善、發(fā)展以及城市化進程的加快，使開發(fā)區(qū)具備了城市生活的基本內涵，能夠滿足他們的多重生活需求，開發(fā)區(qū)由簡單的居住到居住文化的演進。3、對開發(fā)區(qū)產(chǎn)生了自豪感 開發(fā)區(qū)由最初的一片荒地，被他們打造成天津乃至全國的經(jīng)濟重地，為世人所注目，給他們帶來了自豪感和滿足感。4、對于開發(fā)區(qū)新價值起點的關注(與區(qū)域客戶的對話也驗證了這一點，區(qū)域內客群對響螺灣區(qū)域未來

16、很關注) 濱海新區(qū)被國家以強大的政策支持，實現(xiàn)帶動全國經(jīng)濟的第三次發(fā)展，而開發(fā)區(qū)做為濱海新區(qū)的核心，其發(fā)展?jié)摿吞N含的價值巨大，使得他們極度認同并且關注。5、對于永居的“根”情節(jié)！ 因為永居觀念的出現(xiàn)和深入，客群對于相應的教育，保障，社區(qū)文化等層面更為關注 同時，對于城市也擁有特別的“根”情節(jié)，及特殊的個體自我認同感。 開發(fā)區(qū)內客群心態(tài)：6、內心深處對于城市文化的渴望，逐步增加7、對于新居住功能的要求在提高 因為有了對于城市的植根心態(tài)，所以也逐漸衍生出對于居住新功能的迫切需求，譬如社交，私人聚會的支持程度等。8、對于跨城市，跨區(qū)域的不同居住習慣的深度標準 開發(fā)區(qū)的社會組成構架更為多元化，復雜化

17、。對于相應的配套，支持，及服務的水平檔次需求更高，期待服務層次可以匹配支持更為復合的居住要求。 第三梯隊：濱海新區(qū)及天津市內的人士國家經(jīng)濟中心向天津的轉移和政策上的傾斜，為天津房地產(chǎn)市場帶來了良好預期，帶動了天津房地產(chǎn)市場強勁上漲，濱海新區(qū)及天津市內人士，對天津優(yōu)勢潛力板塊相當了解，天津開發(fā)區(qū)作為濱海新區(qū)的核心板塊，市場價值張力突顯，加上天津開發(fā)區(qū)城市化，自然成了他們居住投資的熱點。第四梯隊：北京投資人士 天津市政府為吸引外資頒布的天津市促進企業(yè)總部和金融業(yè)發(fā)展優(yōu)惠政策和北京地產(chǎn)新政對國六條的明確設限，加上濱海新區(qū)的發(fā)展趨勢，將給天津房地產(chǎn)市場帶來新的市場良機。北京購房群體已將目標投向了天津市

18、場；梅江板塊和濱海板塊，作為天津的優(yōu)勢板塊，自然成了他們關注的熱點區(qū)域，將吸引部分的北京購房人士。 第四梯隊：其他津外人士，包括港臺及外籍人士天津開發(fā)區(qū)對津外人士的吸納，除了北京以外，還包括是國內、港臺及外籍人士，他們在此購房緣于與開發(fā)區(qū)有密切的商務往來，緣于濱海新區(qū)的發(fā)展?jié)摿屯顿Y價值。主要是開發(fā)區(qū)內人士，包括政府官員、企業(yè)高管、私企業(yè)主等 北京投資人士長期與開發(fā)區(qū)有密切貿(mào)易往來的人士（唐山、山西、東北、運輸、貿(mào)易老板）溫州、浙江民間資本持有者香港、臺灣、新加坡、韓國、日本等外籍人士 結論: 這是2007版的淘金紀 深圳發(fā)展浦東發(fā)展 已經(jīng)給國內的客群上了一場投資課！股市的漂浮不定更反襯了房產(chǎn)

19、是硬通貨我們的地域現(xiàn)狀發(fā)展決定了我們的客群是有遠見的一群人。遠見的區(qū)域遠見的浙商=不可復制的財富機遇將樹立項目在同區(qū)域德比大戰(zhàn)中的信心價值 32 1地塊處于響螺灣商務區(qū)內，位于濱海新區(qū)未來核心位置；2項目整體成本不高,避免了價格戰(zhàn)的干擾; 3地塊緊鄰海河，景觀及展示效果好；4項目處于設計擴充階段,領先于其它項目；5項目以小面積單位為主,符合市場主流需求,風險低；6入住企業(yè)將擁有更多的優(yōu)惠措施,吸引更多的中小型客戶關注；Strength優(yōu)勢分析Opportunity機會分析 1本案面臨前所未有的濱海新區(qū)開發(fā)開放的戰(zhàn)略機遇和周邊優(yōu)越的產(chǎn)業(yè)環(huán)境；2本屆政府對于區(qū)域的高度關注3本案是規(guī)劃區(qū)內率先啟動的

20、項目，將為規(guī)劃區(qū)建設標準“定調”，沒有干擾；4附近其它項目中鋼大廈等地標性項目的協(xié)調效應。 Weakness劣勢分析1地塊位置目前比較偏僻，區(qū)域成熟度不高，心里距離較遠；2商務氛圍及相關配套設施不成熟3未來交通網(wǎng)絡健全,但目前不夠完善；過橋成本高4緊鄰石化生產(chǎn)區(qū),空氣質量差及對心理的影響大；Threat威脅分析 1于家堡商務區(qū)定位中央商務區(qū)（CBD)，本案存在被邊緣化的可能；2濱海新區(qū)其它競爭項目的威脅3響螺灣商務區(qū)內其它首發(fā)競爭項目的威脅；4響螺灣商務區(qū)整體的開發(fā)節(jié)奏；揚長避短 借大勢 先下手為強 緊跟政府節(jié)奏，領先同區(qū)域項目一小步；穩(wěn)進快出。利用政府的宣傳，加大區(qū)域推廣力度，注重未來區(qū)域發(fā)

21、展前景的描述，增進客戶信心。在與政府保持同一開發(fā)進程的基礎下：對外，利用成本優(yōu)勢，突出項目高性價比；增強產(chǎn)品競爭力；對內，利用浙商影響力高附加值，提升物業(yè)服務品質，應對德比之戰(zhàn)。揚長避短 借大勢 先下手為強三步曲 營銷推廣戰(zhàn)略2007 濱海 響螺灣 圈海運動開啟 響螺灣的陸家嘴時代 造 勢 攻 心 第 一 體 驗 式 營 銷 第 二 渠 道 營 銷第 三戰(zhàn)略思想：大勢始終是整個濱海項目成敗的關鍵本案占響螺灣商務區(qū)核心區(qū)首發(fā)之利有著承前啟后的歷史作用，樹立項目的坐標地位1現(xiàn)場包裝必須超越首發(fā)的其它項目讓人對項目實力充滿信心2售樓處包裝營造氣場3會館建議做出氛圍做出標準如北京的蘭會所，建議大師設計

22、體現(xiàn)江浙文化形象高了走但手段可以以到達率為目的數(shù)據(jù)庫短信攔截事件營銷可以無所不用滲透到客群才有機會發(fā)言 本案營銷推廣主方針及主要時間節(jié)點第三步: 商業(yè)，實現(xiàn)利潤最大化，完善商務配套浙江會館 從籌備/設計亮相不斷引發(fā)引發(fā)關注， 渲染項目商務形象貫穿始終第 一 步 : 公 寓 先 行，保證回款，樹立形象；第二步: 寫字樓，渠道營銷前置，挖掘大客戶，帶動小客戶，穩(wěn)步提升高端商務形象 2008年2月公寓銷售 4月開盤2008年11月寫字樓開盤2009年9月12月商業(yè)開盤2008年6月封頂2009年 6月 主 體 完 工 2009年 12月 入 住 二大戰(zhàn)場津外 兩者互相呼應，相互促進！津內先期進行后期

23、展開制造津外社會影響力，強化項目品牌形象與價值借津外營銷火爆之勢，提升津內銷售力，制造津內認購危機！ 二大方式大眾推廣窄眾推廣建立項目品牌形象，完成品牌知名度的迅速爆炸和活動信息告知。提升傳播的有效性，實效促進項目銷售的迅速完成。 有了戰(zhàn)略的原則 我們需要一句能貫徹整個推廣期的廣告語 推廣核心廣告語濱海之心 財智天下響螺灣的位置屬性.占據(jù)中心的地位財智:浙商的的文化，用在此處連接了浙商與濱海發(fā)展的共通之處。體現(xiàn)了項目背景及對位了客群的屬性天下:即世界 亦表現(xiàn)了大氣磅礴的氣勢產(chǎn)品定位:濱海.響螺灣.13萬平米集成商務旗艦 津內市場推廣核心階段廣告語開啟 濱海的響螺灣時代津外市場推廣核心階段廣告語

24、 開啟 濱海的陸家嘴時代 浙江大廈項目形象整合整體形象廣告語:濱海之心 財智天下產(chǎn)品定位:濱海.響螺灣.13萬平米集成商務旗艦寫字樓做為項目品牌核心體現(xiàn)公寓:配套商務高端居住形態(tài)廣告語:憑財智 超然天下針對投資廣告語:響螺灣上 做世界房東 針對自住廣告語:響螺灣上 商務頭等艙商業(yè):補充商務主體的特色休閑廣告語:響螺灣上又見江南 注：建議以浙江江南特色主題包裝商業(yè),吃樂景等方面做足浙江味道，吸引客群圈子.差異化項目價值浙江會館:商務概念的綜合形象 高端商務社交沙龍廣告語:江浙會 世界匯 案名建議 以 品 牌 延 展 思 路 :目 前 開 發(fā) 商 正 在 操 盤 項 目 天 一 MALL ,天 為

25、 上 ， 天 為 天 津 ， 可 以 從 天 延 展 案 名 ， 可 以 整 合 資 源 造 勢 ， 事 半 功 倍案 名 -1濱海.天匯時代廣場 天匯，則是世界匯于次，天下匯于此，匯聚是地理屬性也有聚財之意，時代:時事筑英豪.時代即現(xiàn)代，傳播出項目的當代氣息，也借勢美國的時代廣場有國際化的一味其它還可以:濱海.天啟國際 濱海.天鼎中心 等分案名組合:天匯閣(公寓) 天匯時代寫字樓（寫字樓） 天匯江南天地（商業(yè)) 以 卡 位 延 展 思 路 :響 螺 灣 注 定 了 要 成 為 濱 海 新 區(qū) 下 一 個 熱 門 名 詞 ， 我 們 不 卡 住 別 人 也 會 ， 而 占 位 則 有 益 于

26、地 位 的 樹 立案 名 -2響螺灣.銀座中心銀座當然是借勢國外名詞，但項目金屬質感外觀可稱銀座。 區(qū)位優(yōu)越藏金聚銀寶地，可稱銀座。傳播上也非常容易分案名組合:響螺灣.銀座公寓(公寓) 響螺灣.銀座中心（寫字樓） 響螺灣.銀座廣場（商業(yè)) 以 浙 江 文 化 延 展 思 路 :北 京 有 臺 灣 會 館 ， 國 際 俱 樂 部 等 ， 名 稱 很 單 純 但 其 實 里 面 業(yè) 態(tài) 豐 富 ， 以 點 帶 面 的 思 路 ， 比 較 大 膽案 名 -3濱海.江南會無須解釋，既然區(qū)位定位已定，打造項目差異的方法，以會館帶動項目，如果直接叫浙江會館會引起排它性。 而“江南”則是整個中國人情懷里的江

27、南。范圍更寬，也與浙江會館不沖突.區(qū)位上項目也正好位于海河南岸 對應江南分案名組合:濱海.江南公寓(公寓) 濱海.江南會商務座（寫字樓） 濱海.江南匯（商業(yè)) 響螺灣.U座以樓體造型思路:兩棟樓為主體，連接下面的商業(yè)，剛好形成了”U”的字母造型.,而U正是一個“灣”也同時諧音“優(yōu)”代表著最好，也比較國際化，易于傳播應用案 名 -4分案名組合:響螺灣.U-HOUSE(公寓) 響螺灣.U-OFFICE（寫字樓） 響螺灣.U-TWON（商業(yè)) 濱海.上都國際響螺灣.中央廣場響螺灣.天域中心其 它 案 名 :響螺灣. 會稽國際（音“桂吉”，”） 秦創(chuàng)始江浙地區(qū)稱之為，會稽郡 今在濱海始創(chuàng) 浙江大廈 重

28、點核心戰(zhàn)術解 重點核心戰(zhàn)術一政府營銷: 以政府背景樹立區(qū)域地位 將項目與政府計劃捆綁 邀請參與浦東開發(fā)的專家，濱海新區(qū)政府官員名企業(yè)代表開放商代表在津浙商精英與會。針對響螺灣區(qū)域吹響第一批開發(fā)號角產(chǎn)生討論，同時公布項目開工信息 以業(yè)內媒體為核心。天津日報為資源對外發(fā)布此次論壇信息，軟文戰(zhàn)略啟動 參與政府對外的招商活動,與政府步調一致 論壇結束后整合政府對濱海的新聞及本次論壇內容 整理成冊 備為項目銷售物料從浦東陸家嘴到濱海響螺灣 區(qū)域金融論壇 重點核心戰(zhàn)術二渠道營銷: 目標客群的搜索與經(jīng)營計劃從十萬筆客源中分析過濾由十萬筆客源去口碑擴散 開始搜集并鎖定客源名單15-20萬筆：首先通過天津浙江商

29、會對16萬在津浙商進行過濾，對天津濱海高檔公寓、寫字樓、酒店及大型企業(yè)中層以上進行精耕掃蕩；邀請 名單公司提供優(yōu)勢名單并對名單進行審核確定。經(jīng)由測試調整，濃縮為10萬筆可供深耕經(jīng)營的客源名單。 重點核心戰(zhàn)術三事件營銷: 浙江會館 濱海復興計劃 搜集浙江古建筑材料 遷徙進津 引發(fā)話題與當代建筑結合設計應用于空間 大師巨作 意義1：濱海新區(qū)的首次文化革命 必將在新聞界藝術界建筑界引起重大的反響！(萬科曾經(jīng)有徽派建筑整體遷徙的事件）意義2：具有話題性，對項目形象起到牽引作用，以點帶面，從公寓銷售到寫字樓銷售均起到拉動補充作用！畫面來自王永剛主題工作室 萬科第五園 300年歷史的徽派建筑被遷徙到園內作

30、成會所 現(xiàn)代與文化的高度融合 成為極具影響力的建筑與文化事件 重點核心戰(zhàn)術四體驗營銷: 現(xiàn)場信心塑造 體驗式 目前項目現(xiàn)場已經(jīng)拉開了建設的藍圖，超越其它競爭對手的現(xiàn)場包裝則至關重要. 現(xiàn)場的現(xiàn)狀比較開闊，遠眺海河，建議做出氛圍來，如圖所示，售樓處的規(guī)模可以不大但是可以利用綠色植物的背景墻增加氣氛，與環(huán)境互動帶來現(xiàn)場的感染力！建議1：前期在海河對岸外灘公園附近，如上島咖啡附近設置臨時接待中心 直觀有效建議2：內部設置政府響螺灣規(guī)劃沙盤的復制品 突出項目 重點核心戰(zhàn)術五響螺灣 精神堡壘塑造占據(jù)響螺灣心理座標 雖然區(qū)域內如中鋼大廈等稱的上是區(qū)域內的絕對地標，且樓體設計也缺少明顯的識別性但是可以通過極

31、具形象力的精神堡壘塑造，樹立響螺灣上客群的心理座標同是通過設計方案征集-公開-制作-發(fā)布-建成等形成系列事件引爆 引發(fā)關注且在建成后將成為區(qū)域的地標之一增加項目的識別 輔助戰(zhàn)術 媒體選擇具體建議：大眾 戶 外：廣告牌 報紙類：天津日報、今晚報、每日新報、城市快報 眾類媒體功能： 品牌全新形象認知及相關活動信息告知 廣告?zhèn)鞑ッ襟w建議（圍合式、集中式投放） 集 中 式 投 放 的 目 的 與 效 果 ：本項目津內入市前夕，開展狂風暴雨式的市場推廣攻勢。在短時間內將產(chǎn)品的信息以多渠道的方式，向目標客戶群發(fā)起總進攻。無論是偏好哪一種信息接收方式或者媒體閱讀方式的消費者，在如此密集的信息投放面前，始終都

32、無法躲過其信息的轟炸。 短 時間內讓天津人目之所觸、耳之所聽、抬頭所見、翻報而讀，全都寫著“項目名稱”，快速建立項目的品牌形象。 渠道推廣 天津機場設立形象和資料展示臺。 與天津頂級俱樂部（如：高爾夫球會進行資源共享）。 天津各大銀行、五星級酒店、高檔娛樂場所VIP休息室放置 項目?？?。 網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫直投。 短 信 平 臺 的 利 用 ， 價 底 效 果 突 出 建立項目博客 所以工作人員設置彩鈴廣告?zhèn)鞑?位置：京津高速、 津唐高速 選擇濱海北區(qū)第三大街、高速路口，濱海南區(qū)，海河外灘對面廣告牌，長期效果傳播、 選擇理由：車流量大，封鎖進出濱海新區(qū)渠道，利于傳播 內容： 主題：2007 開啟濱海的

33、響螺灣時代 等 戶外媒 體 建 議 本項目分階段營銷推廣點 本項目分階段營銷推廣點 第 一 階 段 :醞釀引導期開啟 濱海的響螺灣時代 政 府 營 銷 對 于 響 螺 灣 區(qū) 域 的 宣 傳 ， 項 目 開 工 新 聞 發(fā) 布 進 行 新 聞 炒 作 ，10萬 分 客 群 調 查 問 卷 開 始 籌 備 ， 吸 引 外 界 關 注 ， 商 務 綜 合 屬 性 價 值 穩(wěn) 步 推 出 第 二 階 段 : 內部認購期 錯過浦東陸家嘴 還你一個響螺灣公 寓 推 出 ,強 調 項 目 性 價 比 帶 來 的 投 資 優(yōu) 勢 ， 同 時 浙 江 會 館 設 計 事 件 營 銷 開 始 啟 動第 三 階 段 ： 公開深耕期 憑財智 超然天下 開創(chuàng)響螺灣商務新視界 寫 字 樓 推 出 創(chuàng) 造 濱 海 商 務 新 標 準 ， 點 對 點 洽 談 大 客 戶 進 入 ， 以 項 目 功 能 產(chǎn) 品 引 領 整 體 商 務 形 象 主 題 再 上 一 層第 四 階 段 ： 主力強攻期 響螺灣上又見江南 濱海唯一江南商業(yè)主題商業(yè)發(fā)售通 過 商 業(yè) 、 浙 江 會 館 的 方 案 進 一 步 拉 升 本 案 商 務 地 位 ， 搶 在 其 它 客 戶 前 面 綻 放 成 熟 第 五 階 段 ： 深耕經(jīng)營期 消 化 尾 房 鞏 固 項 目 形 象 地 位 視覺表現(xiàn) Thanks!