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學(xué)位考題型,,,2,一、單選題 二、多選題 三、判斷題 四、計算題 五、簡答題 六、論述題 七、案例分析題,單選題示例,1.“酒香不怕巷子深”所體現(xiàn)出的企業(yè)市場營銷哲學(xué)是（ ） A．生產(chǎn)觀念 B．市場營銷觀念 C．銷售觀念 D．產(chǎn)品觀念 2．某類業(yè)務(wù)市場銷售增長率大于10％，市場份額與最大競爭對手的市場份額比值大于1.0，該類業(yè)務(wù)屬于（ ） A．問號類 B．金牛類 C．明星類 D．瘦狗類 3．最富有靈活性，但是花費(fèi)成本較高的調(diào)查方法是（ ） A．電話訪問 B．郵寄問卷 C．人員訪問 D．試驗法 4．房地產(chǎn)公司和汽車制造公司之間互為（ ） A．愿望競爭者 B．平行競爭者 C．品牌競爭者 D．形式競爭者 5．無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要適用的情況是（ ） A．企業(yè)實力較弱 B．市場同質(zhì)性 C．市場競爭者多 D．消費(fèi)需求復(fù)雜 答案：（DCCAB）,3,6．企業(yè)定價時價格最高界限的決定因素是（ ） A．競爭 B．固定成本 C．需求 D．總成本 7．企業(yè)進(jìn)行市場定位的核心內(nèi)容是（ ） A．不斷降低產(chǎn)品的成本 B．設(shè)計和塑造產(chǎn)品特色或個性 C．明確競爭對手和競爭目標(biāo) D．弄清消費(fèi)者的需求差異 8．人們購買洗衣機(jī)所獲得的核心產(chǎn)品是（ ） A．洗衣機(jī)本身 B．清潔衣物的效用或利益 C．終身保修 D．優(yōu)質(zhì)品牌 9．某企業(yè)有5條產(chǎn)品線，它們的產(chǎn)品項目數(shù)分別是4、7、6、5、2，那么該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和長度分別為（ ） A．5，7 B．11，13 C．5，11 D．5，24 10．產(chǎn)品生命周期指的是（ ） A．產(chǎn)品使用壽命 B．產(chǎn)品物理壽命 C．產(chǎn)品合理壽命 D．產(chǎn)品市場壽命 答案：（CBBDD）,4,11．中國服裝設(shè)計師李設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外。在國際市場，每件“李”牌中式旗袍售價高達(dá)1000美元，這種定價策略屬于（ ） A．聲望定價 B．基點(diǎn)定價 C．招徠定價 D．需求導(dǎo)向定價 12．生產(chǎn)啤酒、飲料這些便利品的企業(yè)，一般情況下采取的分銷策略是（ ） A．獨(dú)家分銷 B．選擇分銷 C．無店鋪分銷 D．密集分銷 13．價格昂貴的產(chǎn)業(yè)用品一般適合采取的渠道是（ ） A．短而窄 B．短而寬 C．長而窄 D．長而寬 14．某企業(yè)按照每元廣告支出帶來100元的銷售收入計算，當(dāng)預(yù)定明年銷售額為1000萬元時，就為市場部門安排了10萬元廣告使用費(fèi)，這種確定廣告預(yù)算的方法是（ ） A．量力而行法 B．銷售百分比法 C．競爭對等法 D．目標(biāo)任務(wù)法 15．促銷的本質(zhì)是（ ） A．信息溝通 B．廣告 C．選擇 D．公關(guān) 答案：（ADABA）,5,16．某飲料生產(chǎn)企業(yè)通過在超市天花板上安裝攝像機(jī)，追蹤顧客的購物過程，據(jù)此重新陳列產(chǎn)品，以便顧客選購，這種搜集資料的方法屬于（ ） A：實驗法 B：觀察法 C：調(diào)查法 D：專家估計法 17．馬斯洛需要層次理論中的最低層次是（ ） A：生理需要 B：自我實現(xiàn)的需要 C：安全需要 D：社會需要 18. 產(chǎn)品成長期的特點(diǎn)包括（ ）。 A、銷售極為有限 B、銷售量的增長趨于緩和 C、生產(chǎn)成本大幅度下降 D、價格競爭激烈 19. 消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所附帶獲得的各種利益的總和，例如產(chǎn)品說明書、安裝、維修等，在產(chǎn)品整體概念中屬于（ ） A：有形產(chǎn)品 B：延伸產(chǎn)品 C：附加產(chǎn)品 D：核心產(chǎn)品 20．按照消費(fèi)者自然特征和社會特征進(jìn)行市場細(xì)分屬于（ ）。 A、地理細(xì)分 B、人口細(xì)分 C、心理細(xì)分 D、行為細(xì)分 答案：（BACCB）,6,多選題示例,1.企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境包括（ ）。 A.人口環(huán)境 B.競爭者 C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 D.技術(shù)環(huán)境 E.社會文化環(huán)境 2.下列哪些是影響消費(fèi)者購買行為的社會文化因素？ （ ） A.文化 B.亞文化 C.社會階層 D.家庭 E.動機(jī) 3.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度，有利于（ ） 。 A.減少風(fēng)險 B.擴(kuò)大銷售額 C.擴(kuò)大經(jīng)營范圍 D.增加投資 E.滿足更多需要 4. 組織機(jī)構(gòu)市場由（ ）所組成。 A.生產(chǎn)者 B.消費(fèi)者 C.中間商 D.經(jīng)營者 E.政府機(jī)構(gòu) 5.（ ）屬于產(chǎn)品附加部分。 A.信貸 B.免費(fèi)送貨 C.保證 D.安裝 E.售后服務(wù) 答案：1 (ACDE） 2(ABCD) 3(BC) 4(ACE) 5(ABCDE),7,6.企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境包括（ ）。 A.人口環(huán)境 B.競爭者 C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 D.技術(shù)環(huán)境 E.社會文化環(huán)境 7.下列哪些是影響消費(fèi)者購買行為的社會文化因素？ （ ） A.文化 B.亞文化 C.社會階層 D.家庭 E.動機(jī) 8.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度，有利于（ ） 。 A.減少風(fēng)險 B.擴(kuò)大銷售額 C.擴(kuò)大經(jīng)營范圍 D.增加投資 E.滿足更多需要 9. 組織機(jī)構(gòu)市場由（ ）所組成。 A.生產(chǎn)者 B.消費(fèi)者 C.中間商 D.經(jīng)營者 E.政府機(jī)構(gòu) 10.（ ）屬于產(chǎn)品附加部分。 A.信貸 B.免費(fèi)送貨 C.保證 D.安裝 E.售后服務(wù) 答案：6 (ACDE） 7(ABCD) 8(BC) 9(ACE) 10(ABCDE),8,判斷題示例,1.生產(chǎn)者市場的購買者對生產(chǎn)資料的需求是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求中派生出來的。 （ ） 2.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入使用到被耗盡的整個過程。 （ ） 3.對消費(fèi)者購買行為影響最直接的是社會文化因素。 （ ） 4.社會營銷觀念強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的統(tǒng)一。 （ ） 5.一般來說，行為識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的最重要內(nèi)容。 （ ） 6.產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體的核心部分。 （ ） 7.人口環(huán)境是企業(yè)營銷最基礎(chǔ)的因素。 （ ） 8.當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時，應(yīng)主要采取廣告作為促銷手段。 （ ） 9.宣傳報道是公共關(guān)系最重要的活動方式。 （ ） 0.內(nèi)部公眾是企業(yè)開展公共關(guān)系的基礎(chǔ)。 （ ） 答案：對 錯 錯 錯 錯 錯 對 錯 對 對,9,簡答題示例,1、簡述市場的分類及其特點(diǎn)。 答：市場分為消費(fèi)者市場和組織機(jī)構(gòu)市場兩類： ①消費(fèi)者市場（個人市場） 它是指個人或家庭為了滿足生活需求而購買或租用商品和服務(wù)市場。其特點(diǎn)： a、市場范圍廣泛。 b、需求復(fù)雜。 c、市場分散。 d、產(chǎn)品需求彈性較大。 e、受促銷的影響較大。 f、購買力的流動性強(qiáng)。 ②組織機(jī)構(gòu)市場 它是指工商企業(yè)、政府部門和其他機(jī)構(gòu)、團(tuán)體為生產(chǎn)、轉(zhuǎn)賣或集團(tuán)消費(fèi)的目的而購買產(chǎn)品、服務(wù)所形成的市場。其特點(diǎn)： a、顧客數(shù)目小，購買規(guī)模大。 b、顧客在地里區(qū)域上集中。 c、著重人員銷售。 d、多進(jìn)行直接銷售。 e、實行專業(yè)購買。 f、衍生需求，需求波動大。 g、需求彈性小。,10,2、簡述市場營銷的宏觀環(huán)境有哪些？ 答：（答題要點(diǎn)） ⑴人口環(huán)境，包括：人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、人口的地理分布。 ⑵經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)支出模式、消費(fèi)者儲蓄與信貸、稅率、利率及匯率水平。 ⑶自然環(huán)境。 ⑷政治法律環(huán)境。 ⑸技術(shù)環(huán)境。 ⑹社會文化環(huán)境。 3、簡述集中性目標(biāo)戰(zhàn)略。 答：（答題要點(diǎn)） ①含義：它是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。 ②優(yōu)點(diǎn)： a、可提高企業(yè)在一個或幾個細(xì)分市場的占有率。 b、可降低成本和減少銷售費(fèi)用。 c、可使企業(yè)創(chuàng)名牌，增加銷售量，提高利潤率。 ③缺點(diǎn)：風(fēng)險大。 ④適用條件： a、要認(rèn)真進(jìn)行市場調(diào)查，找準(zhǔn)方向； b、應(yīng)具備出奇制勝的專門人才或?qū)ｉT技術(shù)，足以吸引細(xì)分市場上的目標(biāo)顧客。,11,4、簡述三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略的適用條件。 答：（答題要點(diǎn)） ⑴無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略的適用條件 ①企業(yè)有大規(guī)模生產(chǎn)線，能進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)； ②有廣泛的分銷渠道，能把產(chǎn)品送達(dá)所有消費(fèi)者； ③產(chǎn)品質(zhì)量好，在消費(fèi)者中有廣泛的影響。 ⑵差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略的適用條件 ①企業(yè)的人財物比較雄厚，能進(jìn)行多品種生產(chǎn)； ②企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計能力能適應(yīng)多品種生產(chǎn)的要求； ③企業(yè)的營銷管理水平較高，能適應(yīng)多種市場的要求； ④產(chǎn)品銷售額的提高大于營銷費(fèi)用增加的比例。 ⑶集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略的適用條件 ①要認(rèn)真進(jìn)行市場調(diào)查，找準(zhǔn)方向； ②應(yīng)具備出奇制勝的專門人才或?qū)ｉT技術(shù)，足以吸引細(xì)分市場上的目標(biāo)顧客。,12,5、簡述促銷組合的含義和影響因素。 答：（答題要點(diǎn)） ⑴促銷組合的含義 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣四種促銷方式和手段的配合使用。 ⑵影響促銷組合確定的因素 ①促銷目標(biāo)； ②產(chǎn)品性質(zhì)； ③產(chǎn)品生命周期； ④市場因素：a、范圍大小不同的市場；b、類型不同的市場；c、潛在顧客不同的市場； ⑤消費(fèi)者的購買決策階段； ⑥營銷環(huán)境； ⑦促銷預(yù)算； ⑧其他營銷組合策略。,13,6.簡述人員推銷的特點(diǎn)。 答：（答題要點(diǎn)） ⑴優(yōu)點(diǎn) ①促成交易順利進(jìn)行。 ②提高銷售成功率。 ③提供完善服務(wù)。 ④形成長期合作關(guān)系。 ⑤為營銷決策提供信息。 ⑵缺點(diǎn) ①推銷費(fèi)用比較高。 ②信息傳播范圍較窄。 ③對人員素質(zhì)要求高。,14,論述題示例,1、試論述波士頓矩陣法的主要內(nèi)容及對應(yīng)策略，試舉例說明。波士頓矩陣圖中的坐標(biāo)代表相對市場占有率，表示企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者的市場占有率之比。 矩陣圖中的圓圈代表企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這些圓圈的位置表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率和相對市場占有率的高低；各個圓圈的面積大小則表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額大小。 矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型： （1）、問題類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最初都處于問題類。這類單位需要大量現(xiàn)金。 （2）、明星類。問題類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)達(dá)入明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。這類單位因為迅速增長，同時要擊退競爭對手的進(jìn)攻，就需要投入大量現(xiàn)金，因而是使用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這類單位的增長速度會逐漸降低，最后就會轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。 （3）、現(xiàn)金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。這類單位因為相對市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金收多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來支付賬單，支援需要現(xiàn)金的問題類、明星類和瘦狗類單位。 （4）、瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和相對市場占有率的單位，盈利少或有虧損。 如果一個企業(yè)中瘦狗類或問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位多，明星類和現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位少，這樣的業(yè)務(wù)投資組合是不合理的，應(yīng)加以適當(dāng)調(diào)整。,15,企業(yè)的最高管理層對其所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價之后，就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。在這方面可供擇的戰(zhàn)略有四種： （1）、發(fā)展增大。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。為了達(dá)到這個目標(biāo)，有時甚至不惜放棄短期收入。這種戰(zhàn)略特別適用于問題類單位，因為這類單位如果要轉(zhuǎn)入明星類，就必須提高其相對市場占有率。 （2）、保持。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于現(xiàn)金牛類尤其是其中的大金牛單位，因為這類單位能提供大量現(xiàn)金。 （3）、收割。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期效益。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的現(xiàn)金牛，因為這樣單位很快要從成熟期進(jìn)入衰退期，其前途黯淡，企業(yè)又需要從這類單位榨取更多的現(xiàn)金。此外，這種戰(zhàn)略也可以用于問題類、瘦狗類單位。 （4）、放棄。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加盈利。這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的問題類、瘦狗類單位。 上述四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖中的位置不是固定不變的，任何產(chǎn)品都有其生命周期，隨著時間的推移，這四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖中的位置就會發(fā)生變化。,16,2、試述成長期的市場營銷策略。 新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。進(jìn)入成長期以后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵骂櫩停N售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達(dá)到最大。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，銷售渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用。但由于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。 針對成長期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時間得以延長，可以采取以下幾種策略： 改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能、改變產(chǎn)品款式等。對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。 尋求新的細(xì)分市場。通過市場細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場。 改變廣告宣傳的重點(diǎn)，把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品品牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。 在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行為。,17,案例分析題示例,1、分析勞斯萊斯公司的定價策略。 創(chuàng)立于1904年的英國勞斯萊斯汽車公司，以生產(chǎn)豪華型轎車而著名。它雖然有過顯赫的成績，但在1981---1983年間，它的汽車銷售量大跌35%，年產(chǎn)量隨之下降到2400輛左右，曾一度面臨嚴(yán)重的財政困難。到1986年，新上任的經(jīng)營負(fù)責(zé)人彼得華德使公司出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，他從改造本特利汽車著手，塑造了一個更年輕、更有生產(chǎn)力的“勞斯萊斯”的新形象。 早在1931年，勞斯萊斯公司取得了一家小賽車公司本特利的所有權(quán)。但長期以來，萊斯萊斯把本特利同化了，但20世紀(jì)80年代初，勞斯萊斯汽車與本特利汽車除了車蓋上的表識外，幾乎使人區(qū)分不開這種車。1983年，本特利汽車只占公司汽車銷量的9%，而且，它還背上“勞斯萊斯車主是附庸風(fēng)雅的有錢人”這個包袱。華德掌握經(jīng)營大權(quán)之后，便對本特利汽車進(jìn)行了改造。華德在標(biāo)準(zhǔn)型勞斯萊斯轎車上加上金屬邊線，使它顯得更貼近地面、更有安穩(wěn)感；同時，增加了渦輪推進(jìn)引擎，使重達(dá)500英鎊的本特利車具有幾秒鐘內(nèi)啟動加速到60英里/小時的神速，把本特利轎車變成意大利跑車與英國豪華轎車的混合體，一改它的“勞斯萊斯影子”這個形象。20世紀(jì)80年代末到90年代初，本特利汽車的銷量已占公司總銷量的40%，每輛售價也高達(dá)16.7萬美元。在改進(jìn)本特利汽車的同時，公司在英、美等國，通過廣告宣傳為勞斯萊斯扭轉(zhuǎn)了“車主是附庸風(fēng)雅的有錢人”的形象。在英國，他們的廣告強(qiáng)調(diào)“買輛勞斯萊斯犒賞自己多年來的辛勤工作”。在美國則套用季利詹姆士的名言：“盡情享受，這是一個不能不犯的錯誤”。通過一系列的廣告化解了人們的敵意，吸引了新顧客，加強(qiáng)了已有顧的忠誠程度。 這個“一石三鳥”之計，取得了良好的效果。1989年，公司銷售量攀上了10年來的最高峰。為了重振“勞斯萊斯”的形象，公司并沒有大量增產(chǎn)，多生產(chǎn)出來的汽車大多用于開辟新市場，以保護(hù)已有車主的尊貴感。在美國，它甚至嚴(yán)格控制新車的供給量，使許多想買車的美國人要等6個月才可拿到手。 勞斯萊斯公司的重振過程實際上依靠的是名貴稀缺型營銷術(shù)。凡物皆以稀為貴，車多了，價格就要下跌。而現(xiàn)在由于其它公司低價豪華車比勞斯萊斯車更早地占領(lǐng)了市場，所以勞斯萊斯公司采取堅守高價市場的策略是明智的，它改進(jìn)產(chǎn)品和樹立新形象的工作也是在這一前提下進(jìn)行的。,18,要求：結(jié)合案例分析一下問題 （1）勞斯萊斯公司的撇脂定價策略的含義和特點(diǎn)是什么? 答：撇脂定價策略是指在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，以便在較短時間內(nèi)就獲得最大利潤。優(yōu)點(diǎn)：高價可以在較短時間內(nèi)取得較大的利潤，且在競爭者增加時可采用降價策略。缺點(diǎn)：難以打開市場。 （2）撇制定價法的采用與品牌知名度之間有什么關(guān)系？ 答：這種定價法要求產(chǎn)品具有很高的品牌知名度。這種產(chǎn)品功能卓越、品質(zhì)優(yōu)良，能滿足消費(fèi)者求新、求異和求聲望的心理需求。 （3）勞斯萊斯憑其知名的品牌和昂貴的價格而聞名世界，但最終卻因財政困難而被德國寶馬公司收購，這與它長期以來采取的撇制定價法是否有關(guān)系？ 答：有一定的關(guān)系。因為產(chǎn)品價格很高，市場占有率很難提高，利潤增長緩慢。但是這并不是導(dǎo)致勞斯萊斯公司財務(wù)困難的唯一原因。 （4）航運(yùn)企業(yè)是否可以采用撇制定價策略？為什么? 答：可以采用撇制定價策略。這種定價策略并不限定于某種產(chǎn)品，任何產(chǎn)品都可以使用，但必須滿足以下條件：產(chǎn)品功能卓越、品質(zhì)優(yōu)良，能滿足消費(fèi)者求新、求異和求聲望的心理需求；市場暫時沒有競爭者和替代品；即使價格昂貴，特定的目標(biāo)市場仍具有足夠的需求。,19,“萬家樂，樂萬家”，這曾是一句風(fēng)靡全中國、數(shù)次被評為中國十大廣告創(chuàng)意的廣告詞，萬家樂公司與太陽神等一度被視為“新粵貨” 的代表企業(yè)，可是由于投資決策和品牌經(jīng)營的重大失誤，致使這家新興企業(yè)在剛剛度過十周年生日之際就被迫踏上了被收購的悲慘之路。 1988年，萬家樂誕生于廣東“四小虎”之一的順德市。順德是國內(nèi)著名的小家電城，加工能力之強(qiáng)、制造企業(yè)之多無出其右。在1997年6月于北京召開的“順德名優(yōu)產(chǎn)品博覽會”上，人們再次為下面的數(shù)字所驚愕：電風(fēng)扇產(chǎn)量占全國1/3，微波爐占1/3，電飯鍋占1/2，冰箱占1/8，熱水器占1/2。不過這些數(shù)字的背后卻掩藏著一個令人擔(dān)憂的事實：產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重同構(gòu)，盲目投資趨多。有消息說，順德11的鎮(zhèn)都設(shè)有自己的鎮(zhèn)級電風(fēng)扇廠；有6個鎮(zhèn)同時上馬空調(diào)廠；另有四五個鎮(zhèn)一起申報了摩托車項目。 1993年以后，隨著萬家樂的崛起，順德市一夜之間冒出無數(shù)燃?xì)饩呱a(chǎn)企業(yè)僅政府批準(zhǔn)領(lǐng)有“身份證”的企業(yè)就多達(dá)30家，而招之即來、揮之即去的地下工廠更是無法統(tǒng)計。萬家樂在這些有形、無形的競爭對手的夾擊下，雖然苦苦保持了國內(nèi)市場1/3份額的“大哥”級地位，但經(jīng)營成本始終無法降下來，而與此同時，由于競爭企業(yè)的急劇增多，熱水器以平均30%的售價下降，也讓萬家樂難以提高主營業(yè)務(wù)的利潤水平。 跟市場的無序競爭相比起來，經(jīng)營決策上的失誤是導(dǎo)致萬家樂最終走向萎縮的根本原因。90年代中期以來，國內(nèi)熱水器市場逐漸出現(xiàn)電熱水器走俏的趨勢。然而，作為業(yè)界老大，萬家樂出現(xiàn)了判斷上的重大失誤。決策層始終頑固堅持燃?xì)鉄崴鞯陌l(fā)展思路，在1997年的統(tǒng)計數(shù)字中，萬家樂電熱水器產(chǎn)量只有6.5萬臺，是燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)量的1/8。失去戰(zhàn)機(jī)等于失去生機(jī)，萬家樂由此逐漸失去市場主導(dǎo)權(quán)。 “萬家樂”品牌效應(yīng)的低效使用是其經(jīng)營策略上的又一失誤。股份公司在萬家樂品牌的使用上出現(xiàn)了左右搖擺的紊亂。一方面，公司對萬家樂品牌十分珍惜，認(rèn)為不是百分之百成功的產(chǎn)品決不能用這一商標(biāo)，另一方面則“創(chuàng)”出了一大堆品牌，股份公司一度擁有23家子公司和關(guān)聯(lián)企業(yè)，生產(chǎn)從縫紉機(jī)到化妝品的多類產(chǎn)品，且不說其多元化所帶來的種種經(jīng)營錯亂，單是品牌管理一項便漏洞百出。 1998年，不堪虧損的萬家樂突然宣布，以3.2億元的價格將其29.8%的法人股讓給同城一家知名度不高的企業(yè)——新力集團(tuán)，由此退居第二大股東并交出了品牌經(jīng)營權(quán)。,20,結(jié)合案例分析以下問題： ⑴“微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括市場營銷渠道企業(yè)、市場和各種公眾?！边@話是否正確？ 答：不對。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和社會公眾。競爭者也是直接影響企業(yè)營銷的因素。 ⑵什么原因使得萬家樂公司在短短幾年內(nèi)如此迅速地退出了市場？ 答：萬家樂公司短短幾年迅速退出市場可以從微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境等幾個方面來分析：①從企業(yè)自身來說，經(jīng)營決策失誤是導(dǎo)致萬家樂失敗的根本原因，品牌效應(yīng)的低效使用是其失敗的另一個原因；②從顧客角度而言，萬家樂雖然保持國內(nèi)市場1/3的份額但卻無法降低成本，難以滿足顧客的需求；③從競爭者角度而言，國內(nèi)市場的無序競爭造成企業(yè)降價促銷，影響了企業(yè)盈利能力；④從技術(shù)角度而言，雖然行業(yè)內(nèi)競爭對手很多，可是高度同質(zhì)化，造成整個行業(yè)缺乏盈利能力和發(fā)展后勁。 ⑶結(jié)合案例說明營銷環(huán)境分析的重要性有哪些？ 答：營銷環(huán)境分析的意義有：①市場營銷環(huán)境分析是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)；②市場營銷環(huán)境分析利于企業(yè)尋求新的市場營銷機(jī)會；③市場營銷環(huán)境分析為企業(yè)科學(xué)決策提供了依據(jù)。 ⑷談?wù)勀銓Ω偁幷叩睦斫狻?答：競爭者是指滿足購買者某種愿望的產(chǎn)品型號、品牌和各種方法等企業(yè)。競爭者是任何一個企業(yè)在進(jìn)行營銷時都不可避免的環(huán)境因素之一，所以營銷企業(yè)不僅要正視競爭者的存在，而且要分析競爭者，制定合適的競爭戰(zhàn)略。 ⑸談?wù)勀銓夹g(shù)環(huán)境的理解。 答：關(guān)于對技術(shù)環(huán)境的理解有以下幾個方面：①新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理；②新技術(shù)革命會影響商業(yè)結(jié)構(gòu)；③新技術(shù)革命會影響消費(fèi)者購物習(xí)慣。,21,計算題示例,參見課件,22,