供應(yīng)鏈與(CRM)客戶關(guān)系管理手冊38849

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,供應(yīng)鏈管理及客戶關(guān)系管理,(supply chain management and customer relationship management),一、導(dǎo)論,1、在今天的世界里，商業(yè)社會的運作逐漸由生產(chǎn)主導(dǎo)的模式演變?yōu)橐韵M者主導(dǎo)的模式。,2、企業(yè)所考慮的不是生產(chǎn)多少，而是應(yīng)考慮：消費者需要什么，我們的產(chǎn)品或服務(wù)可以令消費者滿意嗎？,3、顧客、供應(yīng)商和同業(yè)未必是自己的競爭者，這與波特五力模型相左。,4、電子商務(wù)的供應(yīng)鏈成員包括顧客、供應(yīng)商和同業(yè)，為的是整合各機構(gòu)的優(yōu)勢，以提高供應(yīng)鏈的整體競爭力。,5、從

2、策略的角度看供應(yīng)鏈，各成員企業(yè)的目的是取得關(guān)系回報，從較低層次的管理角度看，供應(yīng)鏈改進了某些業(yè)務(wù)過程。如采購、物流管理、運輸整合等。,6、供應(yīng)鏈下游一端通往客戶（或消費者），在電子商務(wù)的環(huán)境里，客戶偶爾會對服務(wù)或貨物不滿，這樣很容易引起商業(yè)關(guān)系中斷，因此，應(yīng)研究客戶關(guān)系管理。,7、供應(yīng)鏈定義：美國的史迪文斯(stevens)認為：“通過增值過程和分銷渠道控制從供應(yīng)商的供應(yīng)商到用戶的用戶的流就是供應(yīng)鏈，它開始于供應(yīng)的源點，結(jié)束于消費的終點”，伊文斯(evens)認為：“供應(yīng)商管理是通過前饋的信息流和反饋的物料流及信息流，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商，直到最終用戶聯(lián)成一個整體的模式”,供應(yīng)鏈國

3、內(nèi)定義,供應(yīng)鏈是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。,供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)模型,根據(jù)以上供應(yīng)鏈的定義，其結(jié)構(gòu)可以簡單地歸納為如下圖所示的模型。,供應(yīng)/供應(yīng)商 制造 裝配 分銷 零售 需求/用戶,（需求 和設(shè)計）信息流,需求拉動 銷售點信息,供應(yīng)商的供應(yīng)商 用戶的用戶,供應(yīng)商 用戶,核心企業(yè),供,應(yīng),源,需,求,源,資金流,供應(yīng)鏈的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模型,物流或/和服務(wù)流,從上圖中可以看出，供應(yīng)鏈由所有加盟的節(jié)點企業(yè)組成，其中一般有一個核心企業(yè)（

4、可以是產(chǎn)品制造企業(yè)，也可以是大型零售企業(yè)，如美國的沃爾瑪特），節(jié)點企業(yè)在需求信息的驅(qū)動下，通過供應(yīng)鏈的職能分工與合作（生產(chǎn)、分銷、零售等），以資金流、物流或/和服務(wù)流為媒介實現(xiàn)整個供應(yīng)鏈的不斷增值。,采用此網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)進行SCM的有：豐田、耐克、尼桑、麥當勞、蘋果公司等。,二、互聯(lián)網(wǎng)對供應(yīng)鏈的影響,1、互聯(lián)網(wǎng)帶來的機會，把供應(yīng)鏈變?yōu)橐粋€可以連結(jié)不同工序、集體決議增加信息透明度、統(tǒng)一衡量方法，以及方便企業(yè)加入的跨機構(gòu)組織。,基于 Internet/Intranet的供應(yīng)鏈企業(yè)信息組織與集成模式,供應(yīng)商數(shù)據(jù),庫、Web、,應(yīng)用服務(wù)器,供應(yīng)商Web,瀏覽器,用戶Web,瀏覽器,用戶數(shù)據(jù)庫,、Web、應(yīng)用

5、,服務(wù)器,Internet,數(shù)據(jù)庫服務(wù)器,(SQL SERVER),WebE-mail服務(wù),器Proxy服務(wù)器,應(yīng)用服務(wù)器,(PB60CGI等應(yīng)用),Hub,高速數(shù)據(jù)專線,Internet,Internet,Internet,客戶端,工作站1,工作站2,工作站n,路由器,防火墻（Firewall),2、IT簡介,現(xiàn)代跨企業(yè)的信息系統(tǒng)利用互聯(lián)網(wǎng)常用的技術(shù)傳送信息。如網(wǎng)頁形式（HTML超文本標記語言）、文書的規(guī)約（XML可擴展標記語言）、數(shù)據(jù)的傳送（HTTP超文本傳輸協(xié)議）和保證數(shù)據(jù)傳送的安全性（如數(shù)碼證書）、外聯(lián)網(wǎng)（extranet)、群件（groupware)、位置追蹤（location tr

6、acking),外聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)一個受保護的部分，由一防火墻(firewall)控制用戶的使用權(quán)，并把各用戶與所有的公共設(shè)施，包括各種數(shù)據(jù)庫和應(yīng)用軟件聯(lián)系起來。,外聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的信息系統(tǒng)一般都采用C/S的設(shè)計。,開放式的系統(tǒng)使新加入的企業(yè)不太費勁便能與系統(tǒng)連接起來，其靈活的設(shè)計又容許供應(yīng)鏈日后需要擴充時使用。,3、關(guān)系回報,供應(yīng)鏈的成功依賴于成員企業(yè)能否真誠合作。,供應(yīng)鏈的管理包括產(chǎn)品設(shè)計、搜集原料、采購、制造、補充等工作。,制造商不用預(yù)測客戶的需求量，而是直接從客戶的倉庫信息準確地掌握需求，如持續(xù)性的貨物補充系統(tǒng)。,供應(yīng)鏈上的成員企業(yè)必須盡可能地共享信息，親密合作，以減少產(chǎn)品管理的時間和支出，以期取

7、得最大的關(guān)系回報。,4、零售商供應(yīng)商的伙伴關(guān)系,這種關(guān)系可建于下面三種不同策略：,（1）快速反應(yīng)（QRquick response)：供應(yīng)商由零售商那里得知銷售點的情況，并利用這些信息調(diào)整生產(chǎn)工作，以配合銷售量的變化。,（2）持續(xù)性的貨物補充（CRcontinuous replenishment)：供應(yīng)商與零售商預(yù)先約定貨運時間和后者的庫存水平，并依實際情況逐步減少庫存量。,（3）供應(yīng)商管理倉庫（VMIvendor managed inventory)：供應(yīng)商與零售商商討適當?shù)膸齑嫠郊熬S持這個水平的方法。,三、供應(yīng)鏈金字塔,供應(yīng)鏈上的企業(yè)必須圍繞下列三個目標來進行，才能各自提升其競爭力。,（

8、1）增強客戶服務(wù)水平，于正確時間及地點提供符合客戶要求的貨物。,（2）減少供應(yīng)鏈資產(chǎn)（如降低庫存量），加速資金周轉(zhuǎn)，增加資產(chǎn)回報率。,（3）降低供應(yīng)鏈成本,供應(yīng)鏈金字塔見P8 圖9.1,四、電子采購,公司通過互聯(lián)網(wǎng)進行采購，可以減少73%的交易費用、70%80%處理訂單的工序，降低5%10%的貨物價格。,電子采購以瀏覽供應(yīng)商網(wǎng)頁上的產(chǎn)品目錄開始，選擇某些產(chǎn)品，放入手推車，購物完畢，手推車送往結(jié)帳臺審核結(jié)算，而后通過電子轉(zhuǎn)帳付款給供應(yīng)商。,1、虛擬目錄,電子采購必須具備收集信息的能力，能夠在眾多供應(yīng)商網(wǎng)址上找到產(chǎn)品的信息，并能把這些信息全部或部分下載，編成一份虛擬目錄，同時集合所有可供比較產(chǎn)品的

9、資料，供采購人員選擇。,管理虛擬目錄內(nèi)容的方法有下列三種：,（1）供應(yīng)商管理目錄：買方于供應(yīng)商設(shè)立的目錄上尋找,信息。其內(nèi)容由供應(yīng)商控制。如：DELL.COM的目錄，買方可以隨意選取電子配件，而網(wǎng)上軟件可以即時為買方計算價錢。,（2）買方管理的目錄：買方收集眾多供應(yīng)商提供的資料，建立自己的目錄，并加以管理。,（3）電子市場空間管理的目錄：中介機構(gòu)綜合眾多供應(yīng)商提供的信息，形成公眾目錄，提供給多位買家使用。也可幫助買家收集供應(yīng)商信息及一些數(shù)據(jù)，為其特制專用目錄。,前二種目錄屬于自助模式，第三種屬于風(fēng)險共擔模式（常用于動態(tài)議價的場合，如拍賣）,電子采購的好處見書 P 12,2、電子采購模型,軸與幅

10、模型,：即幾個機構(gòu)都與處于軸心地位的一個機構(gòu)聯(lián)系。常見于汽車及藥物的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中。該模型的特點是：,（1）可以讓機構(gòu)迅速上馬,（2）軸心機構(gòu)控制系統(tǒng)的使用權(quán),（3）其它機構(gòu)（幅機構(gòu)）必須接受軸心機構(gòu)的,管制。,（4）若各個機構(gòu)沒有合作誠意，商業(yè)關(guān)系便會,受到破壞。,應(yīng)用服務(wù)提供商：一般由互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商采用拍賣、反向拍賣、虛擬目錄、特別貨源等方式來架構(gòu)電子采購平臺。其收費方式見P13 表9.1。,3、業(yè)務(wù)規(guī)則,采購過程的每個步驟（如虛擬目錄、工作流程、采購人員的限制等）應(yīng)遵從業(yè)務(wù)規(guī)則，這些業(yè)務(wù)規(guī)則可能是合約、準則及審核程序。,五、物流管理（,Logistics Management）,定義：策略

11、性地管理原料、組件和制成品在機構(gòu)內(nèi)外的采購、移動和儲存，從而盡量增加現(xiàn)時及將來的利潤。,國家標準：,物品從供應(yīng)地向接收地的實體流動中，根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等功能有機結(jié)合來實現(xiàn)用戶要求的過程。,1、信息與物流的關(guān)系,現(xiàn)代物流由于信息技術(shù)的應(yīng)用，使之更有效率，顧客更滿意，在整合資源及業(yè)務(wù)外判方面起著重要的作用。,電子商務(wù)的物流管理大量使用信息系統(tǒng)，一般含有下列模塊：,倉庫管理：主要處理訂單及存貨信息，向其它模塊提供最新、最準確的庫存信息。,運輸分析：確定最佳的運輸路線、時間表、價格表，務(wù)求降低成本及縮短貨運時間。,訂貨周期分析：根據(jù)倉庫及供應(yīng)商的信

12、息來決定訂貨周期，盡量減少顧客等待貨物時間。,成本分析：監(jiān)控整體物流運作成本。,2、物流策略,一個機構(gòu)的物流策略必須與整體業(yè)務(wù)策略及其價值鏈配合。,在電子化的供應(yīng)鏈管理中，其物流策略應(yīng)當盡量使用信息技術(shù)，如：,利用互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系供應(yīng)商和客戶。,開發(fā)一套庫存管理系統(tǒng)，以記錄存貨、運輸及訂單資料。,利用條碼來標示貨品的系統(tǒng)，通過終端機，以無線電傳送條碼信息。,制造商應(yīng)考慮JIT運作模式，安裝ERP系統(tǒng)，并與采購部門、物料管理部門緊密合作。,應(yīng)與重要物料供應(yīng)商及運輸服務(wù)公司組成策略聯(lián)盟，并通過互聯(lián)網(wǎng)進行通訊及信息的共享。,下面舉一例子來說明物流策略與倉庫管理工作的主從關(guān)系，詳見下圖：,企業(yè)戰(zhàn)略,物流戰(zhàn)略

13、,倉庫管理,庫存控制,采購,成本控制,倉庫系統(tǒng),貨存追蹤,與供應(yīng)商聯(lián)系的EDI,局域網(wǎng),手提終端機,條碼系統(tǒng),倉庫自動化,服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控,原料處理,與客戶聯(lián)系的EDI,與策略性分銷聯(lián)盟配合,與其它部門策略配合,與產(chǎn)品選擇及客戶服務(wù)配合,與生產(chǎn)部門配合,（1）跨境物流策略,跨國企業(yè)利用種種不同的渠道，進行全球性的物流管理，把各種信息和貨品輸出和輸入國境。這些公司對下列項目特別重視：,A、公司視物流為競爭條件，為客戶提供量身訂,做的物流服務(wù)。,B、重組物流過程，把基于成本的方法改為基于,顧客服務(wù)的形式。,C、進行內(nèi)外部的整合。,D、建立一套完善的信息系統(tǒng)，在供應(yīng)鏈內(nèi)傳遞,大量的信息。,（2）第三和第

14、四方物流,見P23-24,六、整合,內(nèi)部整合主要圍繞為顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，各部門通力合作，資源共享，對客戶的要求能快速響應(yīng)，提高客戶的滿意度。,外部整合由供應(yīng)鏈上的成員結(jié)盟開始，為了共同利益，彼此之間互相公開信息及運作程序，以求高效運作。,1、信任問題,供應(yīng)鏈上的成員間彼此之間能否相互信任乃是該供應(yīng)鏈是否有效率的一個重要因素。彼此之間制定詳細合約來相互約束是一種可行的辦法。供應(yīng)鏈上的企業(yè)必須有共同的長遠目標，且應(yīng)兼顧各成員企業(yè)的利益，才有可能長期合作。,2、運輸整合,運輸乃是供應(yīng)鏈中實際的行動，供應(yīng)鏈的運作必須滿足下列條件：,A、企業(yè)間的運輸系統(tǒng)能夠把運送貨物的時間,盡量縮短。,B、信息系

15、統(tǒng)提供支持。,C、提供可靠、符合標準、適當并具靈活性、,為顧客量身定做的及時傳送服務(wù)。,貨物在從一個地方移送到另一個地方時，大量的信息也必須同時傳送，運輸?shù)恼夏耸墙⒂谟行畔⒌慕涣魃希@些信息包括操作性、戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性信息。,A、操作性信息：提供各種貨物即時地點、時間、運送路線的信息。,B、戰(zhàn)術(shù)性信息：運輸隊伍的短期計劃及工作表現(xiàn)；成員間是否盡責(zé)；處理突發(fā)事件的能力。,C、戰(zhàn)略性信息：了解客戶的需求，為客戶提供個性化的貨運服務(wù)，以提高顧客的滿意度。,七、客戶關(guān)系管理（CRMcustomer,relationship management),CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機

16、制，它應(yīng)用于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。,在電子商務(wù)中CRM有三個目的：,A、利用現(xiàn)有關(guān)系使盈利有所增長：為客戶提供更豐富的產(chǎn)品，分析重點客戶并予以保持。,B、利用整合的信息支持優(yōu)質(zhì)服務(wù)：對客戶的深入了解才能提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓其滿意。,C、制定可供多個渠道使用且一致的運作程序：如統(tǒng)一的銷售及服務(wù)客戶的規(guī)范。,要達到上述三個目的，必須有詳細的客戶信息，而客戶信息的收集可從郵件、網(wǎng)址、商店、客戶服務(wù)中心、流動銷售人員、市場推銷及廣告等多個渠道獲得?？蛻粜畔Υ嬗谛畔⑾到y(tǒng)，而后通過分析，可知客戶需要什么樣的商品或服務(wù)。,1、CRM的三個方向,（1）吸納新客戶：提供產(chǎn)品和服務(wù)的價值或提,供新產(chǎn)品和服務(wù)，來吸引更多的客戶。,（2）從現(xiàn)有客戶中獲取更大收入：提供多樣化,的產(chǎn)品和服務(wù)以增加銷售量；細分客戶群，,提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。,（3）留住重點客戶：盡量滿足他們的需求，為,其提供個性化服務(wù)或一對一服務(wù)，保持長,期的關(guān)系。并為他們提供各種新特產(chǎn)品和,服務(wù)，以增加公司的利潤。,總之，上述三個方向也可認為是以客戶為本的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略分為以下三個階段：,A、依據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫劃