《產(chǎn)品價(jià)值鏈與營銷戰(zhàn)略》

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1、,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,?#?,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,?#?,產(chǎn)品價(jià)值鏈,與,與營銷戰(zhàn)略,北京師范大,學(xué),學(xué) 孫,川,川,,,一、市場(chǎng)營,銷,銷的特點(diǎn),一個(gè)概念、,一,一組工具、,一,一個(gè)鏈條,1、,一個(gè)概念：需求,需求：購買,力,力+需要、,欲,欲望，市場(chǎng),的,的大小、偏,好,好、特點(diǎn)有,需,需求決定,市場(chǎng)營銷的,核,核心思想是,發(fā),發(fā)現(xiàn)需求、,確,確定目標(biāo)、,提,提供產(chǎn)品和,服,服務(wù)、價(jià)值,與,與滿足,,,一組工具：,4P：,產(chǎn)品（product,）

2、,）,價(jià)格(price),渠道(place),促銷(promotion),,4C：,顧客解決方,案,案(customersolution),顧客成本(customer cost),便利(convenience),溝通(communication),,,工具組合：重點(diǎn)是,圍,圍繞著定,位,位的工具,之,之間的匹,配,配與整合,，,，,市場(chǎng)、定,位,位、競(jìng)爭(zhēng),、,、環(huán)境（,社,社會(huì)經(jīng)濟(jì),文,文化）約,束,束,橫截面,,,3、一個(gè),鏈,鏈條：產(chǎn)品價(jià)值,鏈,鏈,基本鏈條,：,：,供應(yīng)——,生,生產(chǎn)——,渠,渠道——,銷,銷售,市場(chǎng)上銷,售,售的絕大,多,多數(shù)產(chǎn)品,背,背后都存,在,在該鏈條,不同視角,

3、產(chǎn)品的角,度,度：產(chǎn)品,內(nèi),內(nèi)、產(chǎn)品,間,間、產(chǎn)業(yè),間,間（與分,工,工相關(guān)）,企業(yè)的角,度,度：企業(yè),間,間關(guān)系（,垂,垂直一體,化,化）,業(yè)務(wù)的角,度,度：管理,價(jià),價(jià)值鏈,,,二、產(chǎn)品,價(jià),價(jià)值鏈,微笑曲線,,,有無“反微笑曲,線,線”,,,兩種曲線,的,的適用范,圍,圍,微笑曲線：,根據(jù)計(jì)算,機(jī),機(jī)（PC,）,）價(jià)值鏈,提,提出,研發(fā)、核,心,心配件和,售,售后服務(wù),高,高收益，,組,組裝加工,低,低收益,統(tǒng)一的開,放,放的業(yè)界,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn),一般顧客,需,需求,反微笑曲,線,線,配件、組,裝,裝加工、,銷,銷售高收,益,益，研發(fā),、,、售后服,務(wù),務(wù)低收益,工序、企,業(yè),業(yè)間高度,配,配

4、合,特殊顧客,需,需求,,,為什么會(huì),有,有上述兩,種,種曲線的,差,差異,,,1、模塊,化,化概念和,理,理論,模塊化：是指半,自,自律的子,系,系統(tǒng)，按,照,照一定的,規(guī),規(guī)則與其,他,他同樣的,子,子系統(tǒng)相,互,互聯(lián)系而,構(gòu),構(gòu)成的更,加,加復(fù)雜的,系,系統(tǒng)或過,程,程。,①,部,部,件,件,、,、,模,模,塊,塊,之,之,間,間,相,相,互,互,依,依,賴,賴,性,性,小,小,，,，,②,部,部,件,件,與,與,部,部,件,件,的,的,連,連,接,接,方,方,式,式,簡,簡,單,單,化,化,、,、,規(guī),規(guī),范,范,化,化,，,，,③,企,企,業(yè),業(yè),內(nèi),內(nèi),或,或,產(chǎn),產(chǎn),業(yè),業(yè),內(nèi),

5、內(nèi),產(chǎn),產(chǎn),品,品,“,“,接,接,口,口,”,”,（,（interfaced,）,）,標(biāo),標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn),化,化,。,。,,,一,體,體,化,化：,復(fù),復(fù),雜,雜,系,系,統(tǒng),統(tǒng),內(nèi),內(nèi),部,部,關(guān),關(guān),聯(lián),聯(lián),緊,緊,密,密,，,，,嵌,嵌,合,合,程,程,度,度,高,高,，,，,不,不,能,能,分,分,解,解,為,為,若,若,干,干,半,半,自,自,律,律,的,的,子,子,系,系,統(tǒng),統(tǒng),，,，,那,那,么,么,將,將,這,這,種,種,系,系,統(tǒng),統(tǒng),稱,稱,之,之,為,為,“,“,一,一,體,體,化,化,（,（,整,整,合,合,型,型,）,）,系,系,統(tǒng),統(tǒng),”,”,①產(chǎn),品,品的,集,集

6、約,程,程度,高,高，,內(nèi),內(nèi)在,一,一致,性,性強(qiáng),，,，需,要,要密,切,切協(xié),作,作；,②不,同,同廠,商,商的,產(chǎn),產(chǎn)品,之,之間,差,差別,化,化程,度,度較,大,大，,零,零配,件,件可,替,替換,性,性較,差,差，,也,也可,以,以說,產(chǎn),產(chǎn)品,和,和生,產(chǎn),產(chǎn)的,一,一體,化,化程,度,度高,③整,合,合型,生,生產(chǎn),系,系統(tǒng),的,的形,成,成需,要,要較,長,長過,程,程，,一,一旦,形,形成,，,，就,不,不容,易,易輕,易,易改,變,變。,高,高投,入,入、,高,高風(fēng),險(xiǎn),險(xiǎn)、,封,封閉,性,性、,產(chǎn),產(chǎn)品,耐,耐用,性,性是,這,這種,系,系統(tǒng),的,的基,本,本特,點(diǎn),

7、點(diǎn)。,,,基于,設(shè),設(shè)計(jì),信,信息,產(chǎn),產(chǎn)品,架,架構(gòu),特,特性,的,的產(chǎn),品,品分,類,類,,,2、,分,分工,、,、組,織,織與,價(jià),價(jià)值,鏈,鏈,分工,的,的幾,種,種形,式,式：,產(chǎn)業(yè),間,間、,產(chǎn),產(chǎn)業(yè),內(nèi),內(nèi)、,產(chǎn),產(chǎn)品,內(nèi),內(nèi),產(chǎn)業(yè),間,間分,工,工：,產(chǎn),產(chǎn)業(yè),間,間貿(mào),易,易,產(chǎn)業(yè),內(nèi),內(nèi)分,工,工：,產(chǎn),產(chǎn)業(yè),內(nèi),內(nèi)貿(mào),易,易,產(chǎn)品,內(nèi),內(nèi)分,工,工：,水平,差,差異,化,化分,工,工：,與,與偏,好,好多,樣,樣性,有,有關(guān),垂直差,異,異化分,工,工：涉,及,及產(chǎn)品,價(jià),價(jià)值鏈,在,在組織,間,間延伸,模塊化,和,和一體,化,化問題,更,更多的,與,與垂直,分,分工有,

8、關(guān),關(guān),,,模塊化,的,的組織,要,要求：,產(chǎn)品結(jié),構(gòu),構(gòu)的模,塊,塊化，,接,接口標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)的統(tǒng),一,一和公,開,開，多,種,種思路,或,或技術(shù),來,來進(jìn)行,設(shè),設(shè)計(jì)、,開,開發(fā)，,有,有很大,的,的自由,度,度和裁,量,量權(quán)。,生產(chǎn)模,塊,塊化。,打,打破了,集,集中生,產(chǎn),產(chǎn)方式,在,在時(shí)間,和,和空間,上,上的限,制,制，使,得,得外包,制,制、異,地,地生產(chǎn),成,成為可,能,能，為,更,更多的,企,企業(yè)進(jìn),入,入市場(chǎng),創(chuàng),創(chuàng)造了,條,條件。,企業(yè)間,關(guān),關(guān)系模,塊,塊化，,企,企業(yè)之,間,間的分,工,工進(jìn)一,步,步得到,深,深化，,大,大小企,業(yè),業(yè)在合,作,作中的,地,地位發(fā),生,

9、生變化,，,，市場(chǎng),自,自由競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)的程,度,度增加,,,一體化,組,組織要,求,求：,產(chǎn)品層,級(jí),級(jí)性結(jié),構(gòu),構(gòu)。復(fù),雜,雜產(chǎn)品,系,系統(tǒng)具,有,有層級(jí),結(jié),結(jié)構(gòu)，,從,從設(shè)計(jì),思,思想到,實(shí),實(shí)物產(chǎn),品,品，層,級(jí),級(jí)結(jié)構(gòu),是,是貫穿,始,始終的,生產(chǎn)工,程,程層級(jí),性,性。與,產(chǎn),產(chǎn)品層,級(jí),級(jí)結(jié)構(gòu),相,相聯(lián)系,，,，生產(chǎn),層,層級(jí)結(jié),構(gòu),構(gòu)決定,了,了是否,能,能生產(chǎn),出,出低成,本,本、高,質(zhì),質(zhì)量的,產(chǎn),產(chǎn)品。,企業(yè)間,系,系統(tǒng)結(jié),構(gòu),構(gòu)。復(fù),雜,雜系統(tǒng),產(chǎn),產(chǎn)品不,僅,僅依靠,企,企業(yè)內(nèi),生,生產(chǎn)工,程,程系統(tǒng),來,來實(shí)現(xiàn),，,，也需,要,要企業(yè),間,間的協(xié),作,作與配,合,合

10、，由,此,此產(chǎn)生,了,了外包,、,、下包,制,制等企,業(yè),業(yè)間生,產(chǎn),產(chǎn)組織,形,形式,,,,組織能力的種類,,,整合能力（一體化型）,選擇能力（模塊化型）,企業(yè)層次,復(fù)數(shù)業(yè)務(wù)的整合能力,（業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)能力，業(yè)務(wù)模型綜合能力，品牌建構(gòu)能力，多項(xiàng)目統(tǒng)合能力）,業(yè)務(wù)選擇能力,（進(jìn)入*推出決策和實(shí)行能力，彈性的業(yè)務(wù)構(gòu)架和變換能力,）,產(chǎn)品層次,行動(dòng)綜合能力,（有效率地綜合地實(shí)施研發(fā)?生產(chǎn)?采購?營銷的能力）,關(guān)鍵技術(shù)選擇,?工藝方式選擇能力,（技術(shù)的鑒別能力與組合能力）,產(chǎn)品與,企,企業(yè)層,次,次的綜,合,合能力,與,與選擇,能,能力,,,,,,外部顧客關(guān)系,,,,,,,強(qiáng)磨合（Ⅰ1）,弱磨合Ⅰ2）,組

11、合,,,,產(chǎn)品專用,企業(yè)內(nèi)通用,業(yè)界標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品架構(gòu)（中）,強(qiáng)磨合,（I1）,產(chǎn)品,專用,特殊產(chǎn)品,,,,弱磨合,（I2）,企業(yè)內(nèi)通用,,,,,組合,業(yè)界,標(biāo)準(zhǔn),,,通用產(chǎn)品,產(chǎn)品架,構(gòu),構(gòu)與組,織,織關(guān)系,分,分類,,,外包模,式,式中的,產(chǎn),產(chǎn)品價(jià),值,值鏈關(guān),系,系,,,治理模式,特征,市場(chǎng)型,信息交換較簡單，協(xié)調(diào)性弱；供應(yīng)商有能力制造產(chǎn)品：以產(chǎn)品價(jià)格作為交易方式：交易雙方的轉(zhuǎn)換成本低,模塊型,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模塊化．供應(yīng)商可以為采購商提供產(chǎn)品或服務(wù)：復(fù)雜信息通過弱顯性協(xié)調(diào)交換：轉(zhuǎn)換成本低。,網(wǎng)絡(luò)型,交易復(fù)雜，資產(chǎn)專用性高；供應(yīng)商能力強(qiáng)；依靠聲譽(yù)、信用和地理臨近等規(guī)范雙方的關(guān)系：復(fù)雜隱性知

12、識(shí)是通過面對(duì)面交流和較高顯性協(xié)調(diào)獲得的,關(guān)系型,編碼能力和產(chǎn)品專業(yè)化復(fù)雜程度高：供應(yīng)商創(chuàng)新能力低．轉(zhuǎn)換成本高；主導(dǎo)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的控制程度高,領(lǐng)導(dǎo)型,編碼能力和產(chǎn)品專業(yè)化復(fù)雜程度高：供應(yīng)商能力低．轉(zhuǎn)換成本高；主導(dǎo)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的控制程度高,科層制,產(chǎn)品復(fù)雜，產(chǎn)品專業(yè)化難以編碼；治理是組織內(nèi)部行為：主導(dǎo)企業(yè)通過垂直一體化來開發(fā)和研制產(chǎn)品,產(chǎn)品價(jià),值,值鏈與,組,組織類,型,型,,,3、品,牌,牌價(jià)值,鏈,鏈,品牌價(jià),值,值鏈必,須,須依賴,于,于產(chǎn)品,價(jià),價(jià)值鏈,和,和顧客,需,需求,,,4、業(yè),務(wù),務(wù)價(jià)值,鏈,鏈,公司的,業(yè),業(yè)務(wù)價(jià),值,值鏈?zhǔn)?建,建立在,產(chǎn),產(chǎn)品價(jià),值,值鏈基,礎(chǔ),礎(chǔ)之上,的,

13、的,,,,,三、需,求,求的戰(zhàn),略,略匹配,一體化,產(chǎn),產(chǎn)品與,模,模塊化,產(chǎn),產(chǎn)品的,選,選擇,,,不同的,產(chǎn),產(chǎn)品價(jià),值,值鏈適,應(yīng),應(yīng)于不,同,同需求,，,，不同,的,的需求,需,需要不,同,同的產(chǎn),品,品價(jià)值,鏈,鏈與之,對(duì),對(duì)應(yīng),由此在,企,企業(yè)戰(zhàn),略,略和營,銷,銷戰(zhàn)略,選,選擇上,也,也因此,而,而不同,,,,,1、認(rèn),識(shí),識(shí)需求,,考慮如,下,下情形,：,：到便利店,購,購物的顧客,與,與到折扣店,購,購物的顧客,有,有何不,同,同,,,,,顧客需,求,求的不,同,同點(diǎn),每位客戶,包,包裝中所,需,需產(chǎn)品數(shù),量,量,顧客愿意,忍,忍受的反,饋,饋時(shí)間,所需產(chǎn)品,種,種類,要求的

14、服,務(wù),務(wù)水平,產(chǎn)品的價(jià),格,格,預(yù)期的產(chǎn),品,品創(chuàng)新周,期,期,,,便利店：,側(cè),側(cè)重于反,應(yīng),應(yīng)時(shí)間,折扣店：,側(cè),側(cè)重于成,本,本優(yōu)勢(shì),,特定顧客,群,群中的每,個(gè),個(gè)顧客很,可,可能會(huì)有,類,類似的要,求,求,而不同顧,客,客群中的,顧,顧客，則,會(huì),會(huì)有不同,的,的要求,,,顧客對(duì)不,同,同的產(chǎn)品,的,的需求會(huì),引,引發(fā)不同,的,的供應(yīng)不,確,確定性,,,與此相對(duì),企,企業(yè)的價(jià),值,值鏈（供,應(yīng),應(yīng)鏈）又,應(yīng),應(yīng)該具有,什,什么樣的,特,特性呢,,,,2、產(chǎn)品,價(jià),價(jià)值鏈應(yīng),對(duì),對(duì)需求的,特,特點(diǎn),兩個(gè)關(guān)鍵,性,性概念：,反應(yīng)能力,和,和贏利水,平,平,任何產(chǎn)品,價(jià),價(jià)值鏈都,需,需

15、要在反,應(yīng),應(yīng)能力與,贏,贏利水平,之,之間進(jìn)行,權(quán),權(quán)衡,,,反應(yīng)能力,是,是指供應(yīng),鏈,鏈完成以,下,下任務(wù)的,能,能力：,對(duì)大幅度,變,變動(dòng)的需,求,求量的反,應(yīng),應(yīng),滿足較短,供,供貨期的,要,要求,提供多品,種,種的產(chǎn)品,生產(chǎn)具有,高,高度創(chuàng)新,性,性的產(chǎn)品,滿足特別,高,高的服務(wù),水,水平的要,求,求,,,反應(yīng)能力,是,是有代價(jià),的,的，反應(yīng),能,能力的增,加,加必然帶,來,來成本的,上,上升,與成本相,關(guān),關(guān)的是贏,利,利水平,贏利水平,指,指產(chǎn)品銷,售,售減去產(chǎn),品,品生產(chǎn)及,送,送達(dá)顧客,的,的成本之,差,差,每種提高,反,反應(yīng)能力,的,的戰(zhàn)略，,都,都會(huì)付出,額,額外的成,

16、本,本，從而,降,降低贏利,水,水平,,,,,該曲線表,示,示一定的,反,反應(yīng)能力,所,所對(duì)應(yīng)的,最,最低可能,成,成本,贏利邊界,代,代表最優(yōu),價(jià),價(jià)值鏈的,成,成本—反,應(yīng),應(yīng)能力業(yè),績,績,在給定成,本,本與反應(yīng),能,能力達(dá)到,平,平衡的情,況,況下，確,定,定價(jià)值鏈,的,的反應(yīng)能,力,力水平，,是,是任何一,條,條產(chǎn)品價(jià),值,值鏈都必,須,須作出的,重,重大戰(zhàn)略,決,決策,,,產(chǎn)品價(jià)值,鏈,鏈生產(chǎn)能,力,力越大，,供,供應(yīng)鏈的,反,反應(yīng)能力,就,就越強(qiáng),,,3、戰(zhàn)略,匹,匹配,戰(zhàn)略匹配,就,就是要確,保,保價(jià)值鏈,運(yùn),運(yùn)營與目,標(biāo),標(biāo)消費(fèi)者,的,的需求協(xié),調(diào),調(diào)一致,戰(zhàn)略匹配,既,既包

17、括公,司,司整體競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)戰(zhàn)略與,需,需求的匹,配,配，也包,括,括各個(gè)職,能,能戰(zhàn)略與,整,整體戰(zhàn)略,相,相協(xié)調(diào),市場(chǎng)營銷,戰(zhàn),戰(zhàn)略的設(shè),定,定和營銷,工,工具的組,合,合，必須,考,考慮產(chǎn)品,價(jià),價(jià)值鏈的,特,特點(diǎn)以及,各,各個(gè)戰(zhàn)略,策,策略之間,的,的相互配,合,合。,,,潛在需求,（,（供應(yīng)）,不,不確定性,越,越高，價(jià),值,值鏈的反,應(yīng),應(yīng)能力就,應(yīng),應(yīng)該越強(qiáng),反應(yīng)能力,強(qiáng),強(qiáng)的價(jià)值,鏈,鏈，必須,將,將所有職,能,能戰(zhàn)略設(shè),計(jì),計(jì)用來提,高,高其反應(yīng),能,能力；而,贏,贏利水平,高,高的價(jià)值,鏈,鏈，必須,強(qiáng),強(qiáng)調(diào)讓所,有,有職能戰(zhàn),略,略都來為,增,增加贏利,作,作貢獻(xiàn),,,影,

18、響,響,匹,匹,配,配,的,的,若,若,干,干,因,因,素,素,：,：,（1,）,）,多,種,種,產(chǎn),產(chǎn),品,品,和,和,顧,顧,客,客,群,群,公,司,司,生,生,產(chǎn),產(chǎn),、,、,出,出,售,售,多,多,種,種,產(chǎn),產(chǎn),品,品,，,，,向,向,不,不,同,同,需,需,求,求,顧,顧,客,客,群,群,提,提,供,供,不,不,同,同,產(chǎn),產(chǎn),品,品,和,和,服,服,務(wù),務(wù),公,司,司,面,面,對(duì),對(duì),的,的,供,供,應(yīng),應(yīng),不,不,確,確,定,定,性,性,各,各,不,不,相,相,同,同,,,（2,）,）,產(chǎn),產(chǎn),品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,導(dǎo),入,入,期,期,產(chǎn),產(chǎn),品,品,特,特,

19、征,征,需,求,求,非,非,常,常,不,不,確,確,定,定,邊,際,際,收,收,益,益,非,非,常,常,高,高,。,。,時(shí),時(shí),間,間,對(duì),對(duì),于,于,獲,獲,得,得,銷,銷,售,售,額,額,很,很,重,重,要,要,對(duì),于,于,擴(kuò),擴(kuò),大,大,市,市,場(chǎng),場(chǎng),占,占,有,有,率,率,而,而,言,言,，,，,產(chǎn),產(chǎn),品,品,供,供,給,給,水,水,平,平,很,很,重,重,要,要,成,本,本,常,常,常,常,是,是,第,第,二,二,位,位,考,考,慮,慮,的,的,因,因,素,素,這,一,一,階,階,段,段,：,：,潛,在,在,需,需,求,求,不,不,確,確,定,定,性,性,高,高,應(yīng),該,該,增,

20、增,強(qiáng),強(qiáng),產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,反,反,應(yīng),應(yīng),能,能,力,力,，,，,提,提,高,高,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,供,供,給,給,水,水,平,平,,,成熟期特征,需求變得更,加,加確定,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增,多,多，競(jìng)爭(zhēng)壓,力,力加大，邊,際,際效益降低,價(jià)格成為左,右,右顧客選擇,的,的一個(gè)重要,因,因素,潛在需求不,確,確定性降低,這一階段：,目標(biāo)應(yīng)該是,在,在維持可接,受,受的服務(wù)同,時(shí),時(shí)，使成本,最,最小化,盈利水平高,低,低至關(guān)重要,,,看幾個(gè)案例,價(jià)格調(diào)整（,降,降價(jià)）意味,著,著什么,成本戰(zhàn)略與,價(jià),價(jià)值鏈匹配,,,吉野家：400日元到280日元,,,企業(yè)背景：,國民快餐：,吉野家誕生

21、,于,于100多,年,年前的1899年，,創(chuàng)始人：松,田,田榮吉,最初經(jīng)營品,種,種：牛肉飯,、,、天婦羅。,后,后來發(fā)展為,牛,牛肉蓋澆飯,：,：“牛丼”,。,。,先后毀于關(guān),東,東大地震和,東,東京大轟炸,二戰(zhàn)后，松,田,田瑞穗接班,，,，新建吉野,家,家，1958年成立了,吉,吉野家株式,會(huì),會(huì)社。,,,1971年,開,開始連鎖經(jīng),營,營,1976年50家，1977年達(dá),到,到100家,，,，1978,年,年增至200家；1975年在美,國,國丹佛開張,第,第一家海外,點(diǎn),點(diǎn) 。,1980年,因,因?yàn)閿U(kuò)張過,渡,渡導(dǎo)致大規(guī),模,模赤字，不,得,得已申請(qǐng)破,產(chǎn),產(chǎn)保護(hù)；,1987年,提,提

22、前還清數(shù),十,十億日元債,務(wù),務(wù)，獲得重,生,生。,1996,年,年日本國,內(nèi),內(nèi)的連鎖,店,店突破500家，2001,年,年，國內(nèi),外,外店鋪總,數(shù),數(shù)達(dá)到1000家,。,。,2003,年,年達(dá)到了8633.8億日,元,元（約合85億美,元,元）,,,,,品牌特色,味美、快,捷,捷、價(jià)廉,“安全”,、,、“安,心,心”,牛肉：美,國,國產(chǎn)地直,銷,銷,“五花牛,肉,肉” ：,占,占一頭牛,的,的10%,，,，其余一,概,概不用,牛齡：必,須,須在16-20個(gè),月,月內(nèi)（大,于,于30個(gè),月,月瘋牛病,風(fēng),風(fēng)險(xiǎn)高）,500份,開,開店設(shè)標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn),保證“味,美,美”,,,操作標(biāo)準(zhǔn),化,化,“肉

23、要一,勺,勺準(zhǔn)，飯,分,分兩次盛,。,?！?眼到、,口,口到、,手,手到,6～7,分,分鐘一,位,位,在味美,的,的基礎(chǔ),上,上實(shí)現(xiàn),廉,廉價(jià),,,,,,280,日,日元效,應(yīng),應(yīng),2001年6,月,月，吉,野,野家發(fā),動(dòng),動(dòng)了大,規(guī),規(guī)模降,價(jià),價(jià),降價(jià)緣,由,由：經(jīng),濟(jì),濟(jì)長期,不,不景氣,，,，消費(fèi),者,者的成,本,本意識(shí),濃,濃厚；,進(jìn),進(jìn)一步,擴(kuò),擴(kuò)大競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。,。,降價(jià)目,標(biāo),標(biāo)：標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)碗：400,→,→280日元,降價(jià)的,措,措施：,測(cè)試,以250日元,在,在若干,家,家門店,測(cè),測(cè)試，,顧客過,多,多，需,求,求過旺,再以10日元,為,為單位,，,，即300、290

24、,、,、280、270日,元,元分別,測(cè),測(cè)試,,,測(cè)試的,結(jié),結(jié)果,300,～,～280日元,區(qū),區(qū)間的,價(jià),價(jià)格彈,性,性最為,明,明顯，,對(duì),對(duì)于消,費(fèi),費(fèi)者而,言,言，300日,元,元以上,，,，10,日,日元僅,僅,僅是一,個(gè),個(gè)很小,的,的刻度,，,，270日元,與,與280日元,之,之間的,需,需求變,化,化也不,明,明顯，,而,而從300日,元,元到290日,元,元，再,到,到280日元,，,，需求,上,上漲十,分,分顯著,。,。因此,有,有所謂,“,“大10元”,與,與“小10元,”,”的說,法,法。將,價(jià),價(jià)格定,在,在280日元,水,水平上,需,需求量,增,增加最,大,大

25、，企,業(yè),業(yè)盈利,的,的水平,也,也最高,，,，規(guī)模,效,效應(yīng)最,為,為明顯,，,，因此280,日,日元成,為,為最終,定,定價(jià)。,,,宣傳,報(bào)紙：,新,新聞登,載,載降價(jià),消,消息,門店：,打,打出醒,目,目的招,貼,貼和幌,子,子,吉野家,降,降價(jià)成,了,了社會(huì),上,上的熱,門,門話題,,,價(jià)格策,略,略的波,及,及效應(yīng),：,：,需求：,大,大幅上,漲,漲，顧,客,客盈門,產(chǎn)品價(jià),值,值鏈系,統(tǒng),統(tǒng)：,原材料,供,供應(yīng)：,崩潰,電腦系,統(tǒng),統(tǒng)：,崩潰,人力資,源,源系統(tǒng),：,：,全員上,陣,陣，幾,近,近崩潰,銷售系,統(tǒng),統(tǒng)（門,店,店）：,打烊,系統(tǒng)性,崩,崩潰,,,重整系,統(tǒng),統(tǒng)：為了

26、滿,足,足280元價(jià),位,位,重新設(shè),置,置業(yè)務(wù),流,流程,重新改,裝,裝供應(yīng),設(shè),設(shè)備,車輛,各種運(yùn),輸,輸用盒,箱,箱柜,包裝,重新設(shè),置,置操作,程,程序,更改管,理,理軟件,,,,觀察與,思,思考,價(jià)格帶,來,來需求,變,變化，,需,需求信,息,息沿產(chǎn),品,品價(jià)值,鏈,鏈向上,傳,傳遞,過量需,求,求超過,了,了系統(tǒng),的,的承載,能,能力,反應(yīng)能,力,力和盈,利,利水平,的,的平衡,遭,遭到破,壞,壞,營銷戰(zhàn),略,略與其,他,他職能,戰(zhàn),戰(zhàn)略之,間,間出現(xiàn),了,了不匹,配,配,,,營銷戰(zhàn),略,略及其,工,工具的,使,使用必,須,須與產(chǎn),品,品價(jià)值,鏈,鏈的特,點(diǎn),點(diǎn)相一,致,致、相,適

27、,適合,現(xiàn)代化、系,統(tǒng),統(tǒng)化的企業(yè),管,管理必須充,分,分考慮戰(zhàn)略,與,與產(chǎn)品價(jià)值,鏈,鏈的有機(jī)整,合,合問題,,,,如果僅就連,鎖,鎖經(jīng)營而言,：,：,應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,：,：連鎖快餐,業(yè),業(yè)的工業(yè)化,特,特征和所需,的,的現(xiàn)代化管,理,理水平，決,不,不是單一店,鋪,鋪的簡單復(fù),制,制，也不是,若,若干個(gè)店鋪,的,的簡單相加,。,。它要求從,產(chǎn),產(chǎn)品到管理,，,，從程序到,操,操作，從財(cái),務(wù),務(wù)到運(yùn)營，,從,從供應(yīng)到渠,道,道等諸多方,面,面的系統(tǒng)化,，,，是工業(yè)化,生,生產(chǎn)與餐飲,服,服務(wù)業(yè)的有,機(jī),機(jī)結(jié)合,,,為什么在眾,多,多產(chǎn)品領(lǐng)域,中,中國產(chǎn)品都,能,能夠與國外,產(chǎn),產(chǎn)品一決高,下,下

28、，而在連,鎖,鎖快餐市場(chǎng),卻,卻始終處于,弱,弱勢(shì)。,,,成本領(lǐng)先戰(zhàn),略,略與價(jià)值鏈紅高粱與麥當(dāng)勞,,,從紅高粱的,挑,挑戰(zhàn)說起,創(chuàng)始人：喬贏,經(jīng)營項(xiàng)目：河南燴面,1995年,以,以44萬資,金,金作為本錢,“,“河南省紅,高,高粱燴面公,司,司” 成立,隨后，又在,鄭,鄭州開了７,家,家分店,8個(gè)月后，,營,營業(yè)收益沖,破,破了500,萬,萬元,1996年2月，北京,王,王府井大街,“,“紅高粱,”,”快餐店開,張,張，店址距,離,離王府井麥,當(dāng),當(dāng)勞店僅22米,,,戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營理念,打敗麥當(dāng)勞,“泱泱中國,五,五千年的餐,飲,飲文化，怎,能,能輸給只有200年餐,飲,飲歷史的美,國,國”

29、，我們,必,必須捍衛(wèi)中,國,國餐飲的榮,譽(yù),譽(yù),中式快餐落,后,后了，落后,的,的原因在于,觀,觀念不足，,缺,缺乏現(xiàn)代餐,飲,飲的觀念和,意,意識(shí)，而不,在,在于人才、,資,資金和技術(shù),；,；,從快餐品質(zhì),上,上講，中式,快,快餐在品種,上,上具有很大,優(yōu),優(yōu)勢(shì)，而劣,勢(shì),勢(shì)在于標(biāo)準(zhǔn),化,化和包裝上,；,；,,,麥當(dāng)勞的成,功,功與其強(qiáng)大,的,的品牌影響,力,力有關(guān),要?jiǎng)?chuàng)造強(qiáng)大,的,的品牌就必,須,須學(xué)會(huì)“造勢(shì)”，有效的,進(jìn),進(jìn)行造勢(shì)、,借,借勢(shì)就能創(chuàng),造,造知名品牌,“零利潤經(jīng)營,的,的方法”：即企業(yè),不,不必要把利,潤,潤放在第一,位,位，而要快,速,速擴(kuò)張、造,勢(shì),勢(shì)、打出品,牌,牌知

30、名度，,然,然后上市,“六十年代比,財(cái),財(cái)力，七十,年,年代比商品,，,，八十年代,比,比營銷，九,十,十年代比品,牌,牌，未來比,文,文化”,中式快餐的,優(yōu),優(yōu)勢(shì)在文化,上,上,,,營銷宣傳,“哪里有麥,當(dāng),當(dāng)勞，哪里,就,就有紅高粱,！,！”,要吃就吃咱,們,們中國人的,快,快餐！,媒體：,“紅高粱已,不,不是簡單的,經(jīng),經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象了,，,，它標(biāo)志著,民,民族意識(shí)的,覺,覺醒！”,,,,發(fā)展規(guī)劃：,2000年,要,要在全世界,發(fā),發(fā)展1000間連鎖店,，,，其中國內(nèi),占,占70%，,國,國外占30%；在北京,要,要開60家,，,，在華北也,要,要開100,家,家。,,,結(jié)局,1998年5月，

31、河南,三,三星非法集,資,資案告破，,紅,紅高粱公司,也,也因集資戶,的,的擠兌而終,止,止了集資。,公司負(fù)債達(dá)3000多,萬,萬元。,1998年,底,底，全線崩,潰,潰。各地的,直,直營店紛紛,倒,倒閉，加盟,店,店紛紛解約,，,，債主再次,上,上門逼債。,2000年,，,，83名集,資,資人聯(lián)名就,紅,紅高粱非法,吸,吸收公眾存,款,款的行為向,中,中國人民銀,行,行鄭州中心,支,支行、鄭州,市,市公安局舉,報(bào),報(bào)。,同年10月,，,，喬贏作為,原,原河南省紅,高,高粱集團(tuán)公,司,司總經(jīng)理，,因,因非法吸收,公,公眾存款罪,而,而被判刑入,獄,獄。,,,我們到底應(yīng),該,該如何認(rèn)識(shí),與,與連

32、鎖快餐,相,相類似的產(chǎn),業(yè),業(yè),,,麥當(dāng)勞的成,本,本領(lǐng)先戰(zhàn)略,—,——,以日本市場(chǎng),為,為例,選擇日本的,理,理由,日本由于中,國,國類似的餐,飲,飲文化,日本市場(chǎng)發(fā),展,展的更為完,善,善,快餐的歷史,更,更為長久,,,日本快餐市,場(chǎng),場(chǎng)特征,,,漢堡包業(yè)態(tài),的,的格局,規(guī)模效應(yīng)明,顯,顯，集中度,較,較高，進(jìn)入,壁,壁壘相對(duì)較,高,高，參與競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)的企業(yè)數(shù),較,較少，處于,比,比較成熟的,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)階段,2006年,企,企業(yè)銷售額,麥當(dāng)勞：4415億日,元,元，店鋪數(shù)3828間,（,（其中直營,店,店約占70%），,肯德基：1310億日,元,元，店鋪數(shù)1159間,摩斯?jié)h堡：975億日,元

33、,元，店鋪數(shù)1435間,,,日本麥當(dāng)勞,的,的銷售業(yè)績,,,麥當(dāng)勞店鋪,數(shù),數(shù)的變化,,,戰(zhàn)略背景（1995年,）,）,日本經(jīng)濟(jì)長,期,期不景氣和,企,企業(yè)業(yè)績持,續(xù),續(xù)下滑,地,產(chǎn),產(chǎn),價(jià),價(jià),格,格,大,大,幅,幅,下,下,滑,滑,快,餐,餐,產(chǎn),產(chǎn),業(yè),業(yè),零,零,增,增,長,長,業(yè),界,界,企,企,業(yè),業(yè),林,林,立,立,，,，,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),激,激,烈,烈,普,遍,遍,采,采,取,取,的,的,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,是,是,：,：,相,相,對(duì),對(duì),高,高,價(jià),價(jià),的,的,差,差,別,別,化,化,策,策,略,略,漢,堡,堡,包,包,已,已,經(jīng),經(jīng),成,成,為,為,日,日,常,常,餐,餐,飲,

34、飲,,,戰(zhàn),略,略,目,目,標(biāo),標(biāo),以獨(dú)特,的,的戰(zhàn)略,獲,獲取業(yè),界,界競(jìng)爭(zhēng),優(yōu),優(yōu)勢(shì),戰(zhàn)略設(shè),定,定,成本領(lǐng),先,先,衛(wèi)星店,鋪,鋪布局,SMC,供,供應(yīng)物,流,流,全球品,牌,牌,,,成本領(lǐng),先,先：,價(jià)格：,1995-1996,：,：130→80日元,（,（限定,３,３次）,1997-1999,：,： 99（限,定,定３次,）,） →65,（,（限定,３,３次）,→,→65日,元,元（限,定,定２次,）,）,2000-2001,：,： 65日元,（,（平日,）,）,2002-2004,：,：80,日,日元,2005：回,復(fù),復(fù)到100日,元,元,業(yè)績：,1997：突,破,破3000億,

35、日,日元,2000年前,后,后，陷,入,入價(jià)格,戰(zhàn),戰(zhàn)，業(yè),績,績下滑,,,,衛(wèi)星店,鋪,鋪布局,低價(jià)格,必,必須與,規(guī),規(guī)模相,匹,匹配，,快,快餐業(yè),的,的規(guī)模,與,與店鋪,數(shù),數(shù)相關(guān),布局,高密度,的,的以中,心,心店帶,動(dòng),動(dòng)小面,積,積店鋪,的,的衛(wèi)星,布,布局,集群選,址,址與物,流,流的快,捷,捷與便,利,利匹配,店鋪,擴(kuò),擴(kuò)張,1993,年,年1169間,，,，1999年,的,的3258間,；,；,銷售,額,額也,因,因此,從,從1732億,（,（1994）,擴(kuò),擴(kuò)大,到,到3285億,（,（1999）,,,供應(yīng),戰(zhàn),戰(zhàn)略,全球,一,一體,化,化供,應(yīng),應(yīng)鏈,原料,：,：全,球

36、,球供,應(yīng),應(yīng)商,體,體制,，,，產(chǎn),地,地價(jià),格,格管,理,理軟,件,件系,統(tǒng),統(tǒng),生產(chǎn),：,：外,包,包，100個(gè),公,公司150個(gè),工,工廠,渠道,：,：物,流,流外,包,包，,“,“每,日,日送,貨,貨”,（,（包,括,括蔬,菜,菜）,店鋪,：,：減,少,少倉,庫,庫面,積,積，,增,增加,顧,顧客,坐,坐席,成本,領(lǐng),領(lǐng)先,戰(zhàn),戰(zhàn)略,的,的重,要,要支,撐,撐,,,營銷,及,及銷,售,售戰(zhàn),略,略,全球,一,一體,化,化的,品,品牌,形,形象,強(qiáng)化,核,核心,菜,菜單,快速,制,制作,反,反應(yīng),系,系統(tǒng),（,（MadeForYou,）,）,,,競(jìng)爭(zhēng),優(yōu),優(yōu)勢(shì),的,的確,立,立,日本,

37、市,市場(chǎng),最,最大,的,的餐,飲,飲企,業(yè),業(yè),麥當(dāng),勞,勞的,成,成本,領(lǐng),領(lǐng)先,戰(zhàn),戰(zhàn)略,無,無法,模,模仿,其他,企,企業(yè),不,不具,備,備如,此,此規(guī),模,模的,全,全球,供,供應(yīng),鏈,鏈,采取,跟,跟隨,戰(zhàn),戰(zhàn)略,的,的企,業(yè),業(yè)大,多,多數(shù),退,退出,了,了市,場(chǎng),場(chǎng),采取,差,差別,化,化戰(zhàn),略,略的,莫,莫斯,漢,漢堡,反,反而,確,確立,了,了自,己,己獨(dú),特,特的,地,地位,成本,領(lǐng),領(lǐng)先,必,必須,得,得到,其,其他,職,職能,戰(zhàn),戰(zhàn)略,的,的配,合,合,,,成本,領(lǐng),領(lǐng)先,戰(zhàn),戰(zhàn)略,的,的局,限,限,成本,帶,帶來,的,的需,求,求增,長,長是,有,有限,度,度的,，,

38、，而,不,不斷,下,下降,的,的價(jià),格,格又,需,需要,規(guī),規(guī)模,擴(kuò),擴(kuò)張,來,來彌,補(bǔ),補(bǔ)，,需,需求,停,停滯,勢(shì),勢(shì)必,導(dǎo),導(dǎo)致,業(yè),業(yè)績,下,下滑,低價(jià),格,格改,變,變了,品,品牌,的,的獨(dú),特,特性,，,，早,餐,餐、,下,下午,茶,茶客,人,人增,加,加，,正,正餐,、,、家,庭,庭客,人,人減,少,少，,銷,銷售,進(jìn),進(jìn)一,步,步縮,減,減,過分低價(jià),使,使利潤攤,薄,薄，企業(yè),績,績效受到,影,影響,,,,9,、靜夜四無,鄰,鄰，荒居舊,業(yè),業(yè)貧。。11月-2211月-22,Monday, November 7,2022,10,、雨中黃葉,樹,樹，燈下白,頭,頭人。。14:5

39、4:1514:54:1514:54,11/7/20222:54:15 PM,11,、,以,以,我,我,獨(dú),獨(dú),沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,見,見,頻,頻,。,。,。,。11,月,月-2214:54:1514:54,Nov-2207-Nov-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,別,別,，,，,幾,幾,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。14:54:1514:54:1514:54,Monday,November7,2022,13,、乍見,翻,翻疑夢(mèng),，,，相悲,各,各問年,。,。。11月-2211月-2214:54:1514:54:15,November7

40、,2022,14,、他,鄉(xiāng),鄉(xiāng)生,白,白發(fā),，,，舊,國,國見,青,青山,。,。。07,十,十,一,一月20222:54:15,下,下午14:54:1511,月,月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。。。十一月222:54,下,下午11月-2214:54,November7,2022,16,、行動(dòng),出,出成果,，,，工作,出,出財(cái)富,。,。。2022/11/714:54:1514:54:15,07November2022,17,、做前,，,，能夠,環(huán),環(huán)視四,周,周；做,時(shí),時(shí)，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿著以,腳,腳為起,點(diǎn),點(diǎn)的射,線,線向前,。,

41、。。2:54:15 下,午,午2:54 下,午,午14:54:1511月-22,9,、沒有,失,失敗，,只,只有暫,時(shí),時(shí)停止,成,成功！,。,。11月-2211月-22,Monday, November 7, 2022,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有結(jié)果，但,是,是不努力卻,什,什么改變也,沒,沒有。。14:54:1514:54:1514:54,11/7/20222:54:15 PM,11,、成,功,功就,是,是日,復(fù),復(fù)一,日,日那,一,一點(diǎn),點(diǎn),點(diǎn)小,小,小努,力,力的,積,積累,。,。。11,月,月-2214:54:1514:54,Nov-2207-Nov-22,12,、世,

42、間,間成,事,事，,不,不求,其,其絕,對(duì),對(duì)圓,滿,滿，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,無,無限,完,完美,。,。。14:54:1514:54:1514:54,Monday,November7,2022,13,、不知,香,香積寺,，,，數(shù)里,入,入云峰,。,。。11月-2211月-2214:54:1514:54:15,November7,2022,14,、意志堅(jiān)強(qiáng),的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥塊一樣,任,任意揉捏。07 十一,月,月 20222:54:15 下午14:54:1511月-22,15,、楚塞三,湘,湘接，荊,門,門九派通,。,。。。十一月222:54,下,下

43、午11月-2214:54,November7,2022,16,、少年十,五,五二十時(shí),，,，步行奪,得,得胡馬騎,。,。。2022/11/7 14:54:1514:54:15,07 November2022,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,氣,氣,晚,晚,來,來,秋,秋,。,。,。,。2:54:15,下,下,午,午2:54,下,下,午,午14:54:1511,月,月-22,9,、,楊,楊,柳,柳,散,散,和,和,風(fēng),風(fēng),，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,慮,慮,。,。,。,。11月-2211月-22,Monday, November 7,2022,10,

44、、閱,讀,讀一,切,切好,書,書如,同,同和,過,過去,最,最杰,出,出的,人,人談,話,話。14:54:1614:54:1614:54,11/7/20222:54:16PM,11,、越是,沒,沒有本,領(lǐng),領(lǐng)的就,越,越加自,命,命不凡,。,。11月-2214:54:1614:54,Nov-2207-Nov-22,12,、越是無,能,能的人，,越,越喜歡挑,剔,剔別人的,錯(cuò),錯(cuò)兒。14:54:1614:54:1614:54,Monday,November7,2022,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。勝,人,人者有力,，,，自勝者,強(qiáng),強(qiáng)。11月-2211月-2214:54:1614:5

45、4:16,November7,2022,14,、,意,意,志,志,堅(jiān),堅(jiān),強(qiáng),強(qiáng),的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,塊,塊,一,一,樣,樣,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。07,十,十,一,一,月,月20222:54:16,下,下,午,午14:54:1611,月,月-22,15,、最具挑戰(zhàn),性,性的挑戰(zhàn)莫,過,過于提升自,我,我。。十一月 222:54,下,下午11月-2214:54,November 7, 2022,16,、業(yè)余生活,要,要有意義，,不,不要越軌。2022/11/714:54:1614:54:16,07 No

46、vember 2022,17,、一,個(gè),個(gè)人,即,即使,已,已登,上,上頂,峰,峰，,也,也仍,要,要自,強(qiáng),強(qiáng)不,息,息。2:54:16,下,下午2:54,下,下,午,午14:54:1611,月,月-22,,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感謝,您,您的,下,下載,觀,觀看,專家,告,告訴,