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1、28pt Smallest 28pt,24pt Smallest 28pt,20pt Smallest 28pt,20pt Smallest 28pt,Heading 30pt,對于廣告,如,如何產生,作,作用，,我,我們究竟,知,知道多少,？,？,2000,年,年/廣州,“我有一,半,半的廣告,花,花費被浪,費,費掉，,但,但問題是,我,我不知道,到,到底是哪,一,一半。,”,-William Hoskoth Lover,“我們不,能,能回避一,個,個事實，,那,那,就,就是,某,某些被廣,泛,泛認同的,對,對于,廣,廣告的,假,假設，看,起,起來應該,是,是,錯,錯誤的。,”,”,令人感到
2、,寬,寬慰的是,：,：,有很好的,證,證據表明,：,：從長期,來,來看，持,續(xù),續(xù)一致的,廣,廣告確實,是,是有效的,很多品牌,是,是通過持,續(xù),續(xù)一致的,廣,廣告而建,立,立,很多品牌,在,在面對激,烈,烈的競爭,中,中仍然保,持,持強大,很多品牌,在,在沒有廣,告,告支持下,，,，逐步喪,失,失市場,很多沒有,廣,廣告支持,的,的品牌在,面,面對新的,競,競爭狀況,時,時，輸得,一,一敗涂地,所以廣告,還,還是有用,的,的，盡管,浪,浪費很大,廣告如何,作,作用一直,是,是個迷,如果有人,說,說他知道,廣,廣告如何,作,作用并能,用,用一個簡,單,單的模型,來,來描述時,，,，請小心,一,
3、一點,不會有這,樣,樣一個簡,單,單的答案,我們需要,更,更多的彈,性,性去理解,和,和看待,廣告,這對于我,們,們的簡報,、,、創(chuàng)意、,評,評估、調,研,研和效果,測,測定都有,啟,啟示,廣告如何,作,作用一直,是,是個迷,回顧一下,從,從過去到,現,現在許多,關,關于廣告,如,如何作用,的,的相互沖,突,突的理論,，,，也許能,幫,幫助我們,得,得出一些,結,結論,我們需要,更,更多地思,考,考消費者,如,如何利用,廣,廣告，而,不,不是廣告,主,主想要如,何,何運用廣,告,告影響消,費,費者,并在此基,礎,礎上來建,立,立我們對,廣,廣告作用,機,機制的認,識,識,早期,廣,廣告是,一,
4、一門科學,在廣告作,用,用機制上,尋,尋求邏輯,化,化的解釋,在假設消,費,費者如何,作,作出購買,決,決定的基,礎,礎上來將,廣,廣告作用,過,過程系統(tǒng),化,化,最有影響,的,的假設是,廣,廣告通過,幫,幫助人們,做,做某些事,情,情而產生,作,作用,廣告被看,作,作是單向,地,地傳播信,息,息,消費者被,動,動地接受,信,信息,或者是一,個,個白癡,五十年代:,“,“AIDA”,廣告對消,費,費者產生,作,作用是通,過,過獲取消,費,費者的：,A,注,注意,I,興,興趣,D,欲,欲望,A,行,行動,“AIDA”假設,消,消費者的,購,購買行動,是,是邏輯化,的,的一步一,步,步的過程,理性
5、的消,費,費者，仔,細,細地評估,廣,廣告介紹,的,的每一個,品,品牌,六十年代:“DAGMAR”,“AIDA”在六,十,十年代初,被,被另一個,理,理論:,“,“DAGMAR”所強化,“不知名,知,名,名,了,了解,信,信服,行動,”,”,“為可測,定,定的廣告,結,結果而確,定,定廣告目,標,標”,同樣地把,廣,廣告看成,是,是一門科,學,學,“DAGMAR”,在,在建議廣,告,告可以被,測,測試的同,時,時，自己,卻,卻沒有任,何,何實驗證,據,據,但是要非,常,常小心，,它,它對消費,者,者的行為,作,作了很多,奇,奇怪和錯,誤,誤的假設,六十年代:“USP”,Roser Reeves
6、,的著作“,廣,廣告的真,實,實世界”,廣告通過,“,“轉變消,費,費者”而,發(fā),發(fā)生作用,轉變是通,過,過廣告很,單,單純地訴,求,求一個獨,特,特的買點,（,（USP,）,）而取得,有效的廣,告,告依靠訴,求,求而不是,感,感覺,“DAGMAR,”,”和“USP”,六十年代,早,早期廣泛,地,地被廣告,主,主和廣告,公,公司所接,受,受，導致,在,在廣告中,強,強調要有,強,強有力的,事,事實,證明某品,牌,牌因為有,一,一個獨特,功,功能利益,點,點而比別,的,的品牌更,好,好,還要證明,如,如何好,因此廣告,都,都必需有,一,一個獨特,買,買點，而,消,消費者必,須,須能夠理,解,解、
7、相信,和,和記得住,因此，調,查,查被廣泛,用,用于測試,測試賣點,、,、測試記,憶,憶度、測,試,試說服程,度,度,懷疑的聲,音,音-,大,大衛(wèi).,奧,奧格威,“那些致,力,力于通過,廣,廣告來建,立,立最受偏,好,好的品牌,形,形象，最,清,清晰獨特,的,的品牌個,性,性的廠商,，,，從長期,來,來看，將,會,會從市場,上,上獲得最,大,大的份額,和,和最大的,利,利潤”,奧格威提,出,出了廣告,在,在建立品,牌,牌上的作,用,用，并且,認,認識到除,了,了理性的,說,說服，廣,告,告還有更,多,多有效溝,通,通的機會,懷疑的聲,音,音-,比,比爾.伯,恩,恩巴克,不相信廣,告,告是一門,
8、科,科學的看,法,法,相信消費,者,者是明智,和,和有分辨,力,力的：,會對與他,們,們對話的,廣,廣告作出,反,反應,最大的并,不,不總是意,味,味著最好,的,的,而且不是,每,每一個產,品,品都是完,美,美無缺的,因此，幽,默,默和 機,智,智也可以,有,有一席之,地,地,視覺形象,可,可能是和,文,文案一樣,強,強而有力,“執(zhí)行也,會,會變成內,容,容，就如,說,說什么一,樣,樣重要,”,不僅要相,關,關，而且也要,獨,獨特區(qū)別,于,于其他廣,告,告,某些懷疑,的,的聲音,“為什么,人,人們要看,你,你的廣告,？,？,人們不會,因,因為要看,你,你的廣告,而,而去買雜,志,志、聽電,臺,
9、臺和看電,視,視。如果,沒,沒有人看,你,你的廣告,的,的話，即,使,使說得再,對,對再準又,有,有什么用,呢,呢？而且,相,相信我，,如,如果消費,者,者不能從,你,你的廣告,中,中感受到,清,清新、獨,特,特和富于,想,想象力，,則,則不會有,人,人看你的,廣,廣告,”,”,-比爾.泊恩巴,克,克：如何,做,做不同的,廣,廣告（1956）,“創(chuàng)意”,的,的第一個,定,定義,創(chuàng)意=,相,相關性+意,料,料之外,六十年代,后,后期,許多關于,廣,廣告如何,作,作用的假,設,設（以及,相,相應的模,式,式和調查,測,測試方法,）,）都受到,挑,挑戰(zhàn),TimothyJoyce,消費者的,購,購買決
10、定,不,不可能都,適,適用一個,理,理性選擇,的,的模型,因此，關,于,于廣告要,理,理性地說,服,服消費者,的,的模型多,數,數都值懷,疑,疑,廣告是否,被,被直接信,服,服可能并,不,不重要,最重要的,是,是，消費,者,者不是被,動,動的，無,助,助的廣告,靶,靶子,七十年代,通過擺脫,科,科學廣告,的,的束搏，,廣,廣告的發(fā),展,展得到極,大,大的解放,標準化的,廣,廣告前測,受,受到懷疑,任何關于,廣,廣告如何,作,作用的單,一,一大包圍,模,模式被大,量,量拒絕：,“我們需,要,要的不是,一,一個全面,完,完整的廣,告,告理論，,而,而是一個,架,架構去思,考,考在不同,時,時段、不
11、,同,同的環(huán)境,條,條件下、,面,面對不同,的,的人群時,，,，不同類,型,型的廣告,如,如何發(fā)揮,作,作用”,-Stephen King,（,（1975）,七十年代,“廣告太多,時,時候被看,作,作是一個,單,單向的過,程，一個,用,用來對人,們,們做某些,事,事情的工,具,具，這,不僅是一,個,個不受社,會,會歡迎的,廣,廣告觀點,，,，而且,也是不現,實,實的。,也許我們,應,應該少一,點,點去思考,廣,廣告可以,對,對,人們做什,么,么，而多,一,一點去思,考,考人們可,以,以利用,廣告做什,么,么。”,-AlanHedges-,八十年代,美國和英,國,國的一些,測,測試短期,或,或即
12、時的,銷,銷售反應,的,的實驗顯,示,示：,某些著名,品,品牌的廣,告,告效果都,令,令人失望,可解釋為,品,品牌的慣,性,性使得廣,告,告的長期,效,效果難以,在,在短期的,測,測試里顯,示,示出來,但是如果,沒,沒有明顯,可,可見的短,期,期改變，,如,如何能實,際,際地得到,長,長期的反,應,應？,我們需要,考,考慮廣告,有,有可能在,消,消費者觀,看,看時沒有,影,影響他們,什,什么，但,卻,卻以一種,滯,滯后的方,式,式，在一,段,段時期后,影,影響他們,消費者,消費者正,越,越來越注,意,意到廣告,的,的不同角,色,色：,提供信息,告訴你有,關,關新的產,品,品,給你顯示,新,新的
13、用法,告訴你新,的,的點子,差異化,在產品之,間,間創(chuàng)造差,別,別,使你對,產,產品產,生,生不同,的,的看法,強化,提醒你,已,已經忘,掉,掉的事,情,情,贊賞你,正,正在做,正,正常的,事,事情,消費者,關于好,廣,廣告的,看,看法（,即,即對我,有,有效的,廣,廣告）,廣告應,該,該引起,我,我的注,意,意,廣告應,該,該與我,交,交談，,而,而不是,對,對著我,講,講話,廣告應,該,該使我,娛,娛樂，,而,而不是,使,使我枯,燥,燥,這些雖,不,不是全,部,部的標,準,準，但,也,也許是,最,最重要,的,的,有趣的,是,是，還,是,是有很,多,多廣告,仍,仍然關,心,心如何,對,對我講
14、,話,話，而,不,不是與,我,我交談,“廣告,應,應該引,起,起我的,注,注意”,過去的,廣,廣告理,論,論傾向,于,于假設,“,“注意,”,”是由,于,于：,迷惑聽,眾,眾,重復的,結,結果,大聲叫,賣,賣或廣,告,告量的,結,結果,這些都,可,可能被,挑,挑戰(zhàn),真正的,注,注意是,贏,贏得的,，,，而不,是,是強迫,的,的,被注意,是,是具獨,特,特性的,結,結果,“廣告,應,應該與,我,我交談,”,”,消費者,通,通常被,看,看成是,產,產品和,品,品牌的,消,消費者,其實他,們,們也消,費,費廣告,而且伴,隨,隨著他,們,們自己,對,對廣告,的,的信念,和,和標準,因此，,至,至少應,
15、該,該聽聽,他,他們對,廣,廣告的,看,看法,“廣告,應,應該與,我,我交談,”,”意味,著,著：,相關性,應,應該不,僅,僅僅是,在,在內容,上,上,而且也,應,應該包,括,括“形,式,式”和,“,“執(zhí)行,”,”,“廣告,應,應該娛,樂,樂我”,一種比,較,較合理,的,的看法,是,是：,廣告不,僅,僅僅是,來,來自廠,商,商的信,息,息,而且也,是,是獲取,某,某種反,應,應的刺,激,激,而娛樂,消,消費者,正,正是一,種,種獲取,反,反應的,方,方式,被娛樂,不,不僅僅,意,意味著,告,告訴我,一,一個笑,話,話,有娛樂,性,性的廣,告,告很可,能,能是有,欣,欣賞性,的,的,而有欣,賞,
16、賞性的,廣,廣告很,可,可能是,容,容易被,記,記住的,而記憶,度,度則是,非,非常重,要,要的,說服消,費,費者,消費者,常,常常說,：,：“我,沒,沒有被,廣,廣告說,服,服”,我們能,做,做什么,？,？,很多時,候,候并不,去,去管它,，,，就象,在,在調查,中,中一樣,有時我,們,們雖然,接,接受，,但,但卻繼,續(xù),續(xù)爭論,說,說他們,只,只是沒,有,有被有,意,意識地,說,說服，,因,因為廣,告,告的作,用,用是潛,意,意識地,產,產生,那么在,什,什么基,礎,礎上，,我,我們去,判,判斷廣,告,告是好,還,還是壞,呢,呢？,消費者,的,的態(tài)度,暴露在,廣,廣告下,，,，消費,者,者的態(tài),度,度如何,改,改變？,是否能,夠,夠解釋,某,某些廣,告,告滯后,的,的效果,？,？,也許在,看,看廣告,時,時，他,們,們的態(tài),度,度會有,所,所改變,但需要,時,時間將,這,這種態(tài),度,度變化,逐,逐步轉,化,化為銷,售,售？,但我們,很,很少看,到,到在廣,告,告期間,發(fā),發(fā)生即,時,時的態(tài),度,度提升,事實上,態(tài),態(tài)度的,提,提升是,更,更加與,銷,銷售相,連,連的,所以，,當,當
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