太白酒2002年全國(guó)推廣營(yíng)銷(xiāo)企劃案

《太白酒2002年全國(guó)推廣營(yíng)銷(xiāo)企劃案》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《太白酒2002年全國(guó)推廣營(yíng)銷(xiāo)企劃案（134頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,*,*,*,太白酒2002年全國(guó)推廣營(yíng)銷(xiāo)企劃案,我們對(duì)白酒市場(chǎng)的看法與了解,一、宏觀綜述,宏觀綜述,白酒全行業(yè)整體滑坡,,白酒行業(yè)進(jìn)入分化重組期,,行業(yè)格局呈金字塔狀,,名優(yōu)白酒市場(chǎng)份額上升,,區(qū)域品牌與國(guó)家品牌抗衡，割據(jù)一方,,區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)短期消費(fèi)熱點(diǎn),全國(guó)白酒總體走勢(shì),450,白酒行業(yè)進(jìn)入分化重組期,川酒挺立,,魯酒勢(shì)減,,晉酒遭災(zāi),,黔酒改組,,湘酒獨(dú)秀,皖酒崛起,,蘇酒振興,,豫酒起伏,,鄂酒上揚(yáng),,龍江抬頭,行業(yè)格局呈金字塔狀,30元以上,10——30元,10元以下,5%,30%,60%,

2、盈利,虧損,近平衡,1.2%,近80%,18.00%,91%,9%,盈利企業(yè)利潤(rùn),近平衡企業(yè)利潤(rùn),太白企業(yè)宏觀面時(shí)機(jī)點(diǎn),白酒行業(yè)進(jìn)入分化重組期,,名優(yōu)白酒市場(chǎng)份額上升,,區(qū)域品牌與國(guó)家品牌抗衡，割據(jù)一方,,區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)短期消費(fèi)熱點(diǎn),太白企業(yè)宏觀面威脅點(diǎn),白酒全行業(yè)整體滑坡,,行業(yè)格局呈金字塔狀,,區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)短期消費(fèi)熱點(diǎn),二、消費(fèi)者分析,白酒主體消費(fèi)人群綜述,25至50歲,,初中至高中學(xué)歷,,收入500——2500元,,商業(yè)/效勞業(yè)、工廠/制造業(yè)從業(yè)人員及黨政機(jī)關(guān)公務(wù)員,,,白酒消費(fèi)走勢(shì)綜述,隨學(xué)歷及收入的上升，購(gòu)置白酒的比率呈下降趨勢(shì)。,,理性消費(fèi)增強(qiáng)，暴飲暴食，盲目消費(fèi)明顯減少。,,主動(dòng)飲

3、酒比率不高，低度酒消費(fèi)上升。,,受山西假酒案影響，消費(fèi)首選放心酒。,,受秦池標(biāo)王影響，普遍對(duì)廣告酒存疑。,城鎮(zhèn)范圍白酒消費(fèi)者分析,白酒消費(fèi)者性別構(gòu)成,白酒消費(fèi)者年齡構(gòu)成,白酒消費(fèi)者學(xué)歷構(gòu)成,白酒消費(fèi)者收入構(gòu)成,白酒消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成,白酒消費(fèi)者職務(wù)構(gòu)成,口味喜好,*,,河南、山東的受訪者最常喝的都是濃香型的白酒，但他們自,,認(rèn)為是清香型、淡香型或醇香型的。,喜 歡,不 喜 歡,香 型,口 味,喝后感覺(jué),濃香型，酒香輕淡,,不濃烈 *,輕香綿軟、醇和順口、,,不太辣、易入口,嘴有余香、不口干、,,不易醉、多飲不上頭,糧食味較重、醬香型,嗆鼻、刺喉、辣口、,,不好下咽,口干、易上

4、頭,對(duì)白酒價(jià)值與功用的認(rèn)知,酒桌上喝中低度酒能活潑氣氛，促進(jìn)人們思想感情的交流，,,增進(jìn)人們的感情。,,適量飲用中高度白酒能去除工作疲勞，緩解現(xiàn)代人的工作壓力。,,高度酒泡藥材，喝后能強(qiáng)身健體。,,喝低度酒主要是為了應(yīng)酬，喝得多也沒(méi)關(guān)系；一般來(lái)說(shuō)，好酒,,都是高度的，宜品不宜多飲。,,酒能同時(shí)滿足人的生理要求與心理要求。適度的飲酒使人心情,,舒暢，能使感情交流，商務(wù)交流變得簡(jiǎn)單而富有成效。同時(shí)可,,表達(dá)男人的豪爽，男子漢的氣概。,飲用白酒能滿足各種社會(huì)需求，適量飲用有益身心健康。,消費(fèi)者白酒飲用場(chǎng)合,飲用習(xí)慣,通常在餐館和家中飲用白酒，在不同場(chǎng)所中飲用的習(xí)慣有所不同。,飲用場(chǎng)所,飲用品種,價(jià)

5、 格,度 數(shù),同 飲 者,飲 用 量,酒瓶材質(zhì),包 裝,當(dāng)?shù)亓餍衅放?,十余元，二十至四十元左右,,（依場(chǎng)合不同而不同）,,中、低度酒，三、四十度的酒,,朋友、同事、合作單位人員,,較大,餐 館,家 庭,本地產(chǎn)低價(jià)白酒或流行品牌的低價(jià)位品種,十元以下,較餐館飲用酒的度數(shù)高,自己/親朋(節(jié)假日較多),不大,喜歡透明的白酒，一方面可看清白酒中有無(wú)雜質(zhì)，喝起來(lái)較放心，另一方面也可以知道瓶中還有多少酒。,對(duì)有防偽包裝的酒，飲用較為放心。,飲用習(xí)慣,白酒購(gòu)置影響因素,價(jià) 格,口 味,品 牌,口 碑,包

6、 裝,托入辦事、,,給領(lǐng)導(dǎo)送禮 ：,,講究檔次，包裝精,,美，價(jià)格在200—,,400元左右的高檔,,酒，注重酒的價(jià)值,,（價(jià)格高、包裝,,好），品牌響的，,,象五糧液、茅臺(tái),價(jià)格、口味是最先考慮的，且會(huì)選擇適合自己的口味，符合自身經(jīng)濟(jì)承受能力，價(jià)格在10元以下。主要選擇當(dāng)?shù)仄放啤?,節(jié),,日,,互,,訪,酒,,樓,,消,,費(fèi),選擇流行品牌，跟 著感覺(jué)走。價(jià)格在50元左右中檔酒，包裝夠檔次，注重價(jià)格，口味、品牌及廣告影響大,選擇跟主賓和主人的檔次決定，通常是相互協(xié)商,。,購(gòu)置考慮因素,家,,庭,,消,,費(fèi),消費(fèi)者對(duì)廣告、促銷(xiāo)的認(rèn)知與態(tài)度,在十分繁雜的廣告噪聲中，人們對(duì)廣告、促銷(xiāo)的記憶不清晰，僅

7、僅知道白酒的廣告很多，同時(shí)人們反感高頻次的電視廣告。,喜歡感情訴求的廣告 孔府家酒叫人想家。,,記憶較深的名人廣告 與姜昆講相聲的唐杰忠做仰韶,,酒廣告，記住品牌。,,?宰相劉羅鍋?中的六王爺做,,的鋼山酒的廣告，與電視劇情,,相關(guān)，使人記住。,,對(duì)促銷(xiāo)小姐接受 對(duì)促銷(xiāo)小姐推薦會(huì)去嘗試，再,,次購(gòu)置要看酒的品質(zhì)。但請(qǐng)客,,吃飯，仍會(huì)選擇流行的、熟悉,,的品牌，不失面子。,,對(duì)促銷(xiāo)的態(tài)度 促銷(xiāo)是直接的，最好能夠活潑,,酒桌上的氣氛，形成開(kāi)席前的,,一段談?wù)撛掝}。,廣告記憶,對(duì)促銷(xiāo)的態(tài)度

8、,對(duì)白酒廣告記憶與促銷(xiāo)的態(tài)度,人們?cè)陲嬀茣r(shí)談?wù)摪拙频脑掝},人們關(guān)注的話題主要是酒的品質(zhì)和酒的流行，這對(duì)酒的傳播起到很大的作用，這種口碑的作用很有針對(duì)性的在目標(biāo)消費(fèi)群體中流傳，而且?guī)в袠O強(qiáng)的可信度。這種議論很快扶起一個(gè)品牌，同時(shí)也會(huì)很快喝倒一個(gè)品牌。一年喝倒一個(gè)品牌的神話也缺乏為奇。,喝酒前的話題,喝酒時(shí)的話題,現(xiàn)在流行喝什么品牌的白酒，這種酒的口味好。,,什么品牌的酒有促銷(xiāo)，有中獎(jiǎng)時(shí)機(jī)，可碰碰運(yùn)氣，,,是酒桌上很好的話題，能活潑氣氛,,現(xiàn)在市場(chǎng)上什么牌子的可能有假酒，喝了上頭、,,不爽。,,行酒令、猜枚,,社會(huì)時(shí)事、當(dāng)前形勢(shì),,關(guān)心話題——商務(wù)、情感交流,以附近熟悉的商店為主，要能防止購(gòu)到假酒

9、。消費(fèi)低檔次，或中低檔次的酒。,由于消費(fèi)量較大，以食品批發(fā)城成件購(gòu)置。消費(fèi)以流行酒為主，以便待人接客有面子。,選擇可靠性強(qiáng)、商家信譽(yù)好的大商場(chǎng)、大超市等場(chǎng)所。主要消費(fèi)中上、高檔酒，由于價(jià)格較高會(huì)謹(jǐn)慎購(gòu)置。高檔酒包裝精美，內(nèi)包裝具有一定收藏價(jià)值。,去能自帶酒水的酒樓會(huì)到酒樓附近的商店購(gòu)置白酒，因?yàn)閮r(jià)格低。,,根據(jù)客人級(jí)別與朋友親密程度選擇酒的檔次。,家庭消費(fèi),節(jié)日消費(fèi),酒樓購(gòu)置,送 禮,消費(fèi)者購(gòu)置場(chǎng)所的選擇,白酒的購(gòu)置場(chǎng)所與其飲用場(chǎng)合及用途有關(guān),品牌轉(zhuǎn)換原因,一年喝倒一個(gè)外來(lái)品牌已是多年來(lái)的話題，消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)換品牌，追逐一個(gè)一個(gè)新的品牌，外來(lái)品牌的銷(xiāo)售周期很短。,,人們憑感覺(jué)酒的

10、質(zhì)量下降，沒(méi)有原來(lái)的感覺(jué)。,,品牌〔或品種〕新鮮而不會(huì)有假酒，同時(shí)入市初期廠家制造較用心,品牌轉(zhuǎn)換主要因素,心理上感受,實(shí)際上的判斷,由于流行的外來(lái)品牌銷(xiāo)量大，利潤(rùn)可觀，造假者出現(xiàn)，致使該品牌品質(zhì)下降，消費(fèi)者認(rèn)為這種酒喝了上頭，頭痛幾天才能緩解。喝了這種酒，下次就不會(huì)再喝了。,最常飲用品牌,見(jiàn)下頁(yè)表：,度 數(shù),香 型,產(chǎn) 地,品 牌,地 區(qū),山,,,東,江,,蘇,湖,,,,南,河,,,南,青島,,濟(jì)南,,濟(jì)寧,南京,,揚(yáng)州,長(zhǎng)沙,,衡陽(yáng),洛陽(yáng),,鄭州,瑯玡臺(tái),,趵突泉,,金 貴,稻花香,邵陽(yáng)大曲,,德山大曲,,瀏陽(yáng)河,,金六福,,古綿純,仰韶,,宋河,

11、,全興,,北京二鍋頭,濃香,,濃香,,濃香,,濃香,湖北,本地,,,,四川,本地,,四川,北京,濃香,,,,,濃香,38,。,或30,。,38,。,或36,。,38,。,或44,。,46,。,38,。,或52,。,35,?！?42,。,太白企業(yè)消費(fèi)面時(shí)機(jī)點(diǎn),場(chǎng)合消費(fèi)追隨流行風(fēng)潮,,消費(fèi)者在一定程度上不能區(qū)分酒的口味差異,,品牌酒消費(fèi)上升，對(duì)初入市廠家較放心,,禮品酒消費(fèi)對(duì)包裝要求有欣賞價(jià)值,,對(duì)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)要求較高,太白企業(yè)消費(fèi)面威脅點(diǎn),太白酒口味無(wú)特色，品牌無(wú)歷史,,消費(fèi)者對(duì)包裝防偽要求較高,,消費(fèi)者對(duì)高頻次酒廣告持疑心態(tài)度,,流行品牌消費(fèi)容易退潮,,對(duì)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)要求較高,三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)綜述,

12、白酒產(chǎn)品品種,湖南廣告使用頻次及效果,湖南促銷(xiāo)使用頻次及效果,湖南白酒酒樓價(jià)分布,江蘇廣告使用頻次及效果,江蘇促銷(xiāo)使用頻次及效果,江蘇白酒酒樓價(jià)分布,河南廣告使用頻次及效果,河南促銷(xiāo)使用頻次及效果,河南白酒酒樓價(jià)分布,山東廣告使用頻次及效果,山東促銷(xiāo)使用頻次及效果,山東白酒酒樓價(jià)分布,小糊涂仙價(jià)格空間,今世緣價(jià)格空間,稻花香價(jià)格空間,金六福價(jià)格空間,瀏陽(yáng)河價(jià)格空間,成功白酒新品牌分析〔酒鬼〕,1、功能利益的差異〔利益點(diǎn)〕：獨(dú)特的酒鬼香〔兼香型〕,,2、感官上的差異〔利益點(diǎn)〕：“酒鬼〞名稱(chēng)，包裝 〔麻袋、白底,,黃盒、精制〕,,3、獨(dú)特的支持點(diǎn)：原料獨(dú)特〔湘西無(wú)污染香糯米〕——工藝特殊,,〔土家

13、族、苗族傳統(tǒng)+川貴酒工藝〕。,,4、獨(dú)特有意味的記憶點(diǎn)差異：“酒鬼〞的名字，直截了當(dāng)，創(chuàng)造奇,,特記憶；包裝麻袋——另類(lèi)美感突顯。,,5、各有特色酒質(zhì)描述：酒質(zhì)芳香濃郁，醇和綿甜，回味悠長(zhǎng)，兼有,,瀘型之芳香，茅型之細(xì)膩，米香之幽雅〔中,,國(guó)名酒第六香型〕〔獨(dú)占性〕,成功白酒新品牌分析〔小糊涂仙〕,1、功能利益的差異〔利益點(diǎn)〕：茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀〔濃香的精品〕,,2、感官上的差異〔利益點(diǎn)〕：“茅臺(tái)酒〞樣式，簡(jiǎn)潔、精制。,,3、獨(dú)特的支持點(diǎn)：溶洞酒窖，茅臺(tái)歷史，專(zhuān)家好評(píng)，國(guó)際獲獎(jiǎng)。,,4、獨(dú)特有意味的記憶點(diǎn)差異：人生哲理寫(xiě)照；強(qiáng)借“茅臺(tái)〞風(fēng)格，,,進(jìn)入記憶。,,5、各有特色酒質(zhì)描述：酒質(zhì)清涼透明，窖

14、香濃郁，口感綿甜，回味,,悠長(zhǎng)，留香持久〔堪稱(chēng)茅臺(tái)鎮(zhèn)又一傳世佳釀〕,成功白酒新品牌分析〔古綿純〕,1、功能利益的差異〔利益點(diǎn)〕：低度釀好酒的川酒典型〔川酒一絕,,，低度佳釀〕。,,2、感官上的差異〔利益點(diǎn)〕：細(xì)頭、肩飾專(zhuān)用瓶、標(biāo)貼、外盒特色,,3、獨(dú)特的支持點(diǎn)：獨(dú)特〔眉山〕氣候，優(yōu)質(zhì)水源，“百年老窖〞，,,低度特釀之工藝。,,4、獨(dú)特有意味的記憶點(diǎn)差異：一聲川語(yǔ)“古綿純——要得〞〔像纖,,夫吆喝聲〕；獨(dú)特細(xì)頸、飾肩專(zhuān)用瓶,,5、各有特色酒質(zhì)描述：酒質(zhì)清澈，柔和協(xié)調(diào)，入口不辣，綿甜甘冽，,,回味爽凈，多飲不上頭?！哺叨群镁埔讓?，,,低度好酒難求〕低度代表，百年老窖。,成功白酒新品牌分析〔川居老酒

15、〕,1、功能利益的差異〔利益點(diǎn)〕：〔十五年陳釀〕；傳統(tǒng)的秘釀〔精,,制、夏曲、陳釀、深藏〕〔無(wú)假酒，,,防偽高手〕。,,2、感官上的差異〔利益點(diǎn)〕：鐵罐、防偽拉封、長(zhǎng)瓶。,,3、獨(dú)特的支持點(diǎn)：古法，四大秘釀〔精制、夏曲、陳釀、深藏〕,,〔深藏之奧秘〕,,4、獨(dú)特有意味的記憶點(diǎn)差異：防偽包裝，專(zhuān)利產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)傳播；特,,殊的細(xì)長(zhǎng)瓶，有另類(lèi)感。,,5、各有特色酒質(zhì)描述：酒風(fēng)凌厲，剛中帶柔，香綿醇化，甘冽清爽，,,有酒勁而不上頭〔傳統(tǒng)四大秘釀，十五年陳釀〕,營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)推廣原那么：,充分結(jié)合——主市場(chǎng)統(tǒng)、次市場(chǎng)分，城市市場(chǎng)統(tǒng)、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)分，,,大媒介統(tǒng)，小媒介分，大活動(dòng)統(tǒng)，小活動(dòng)分。,,以點(diǎn)帶面——由

16、旺銷(xiāo)區(qū)域向周邊擴(kuò)張。,,避實(shí)就虛——防止與競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面遭遇戰(zhàn)。,,滾動(dòng)投放——投放與銷(xiāo)量掛鉤、控制節(jié)奏。,,緊扣產(chǎn)品——充分利用產(chǎn)品設(shè)置活動(dòng)方案。,,先后清楚——先攻餐飲、場(chǎng)合消費(fèi)，后帶動(dòng)禮品家庭消費(fèi)。,價(jià)格策略：,價(jià)格策略：先高后低，留足彈性,,略高于同價(jià)位酒,,留足各環(huán)節(jié)讓利空間,,各省區(qū)實(shí)行統(tǒng)一到位價(jià),,開(kāi)瓶費(fèi)計(jì)入定價(jià)本錢(qián)中,農(nóng)村市場(chǎng)推廣方案,,內(nèi) 容,一、推廣目標(biāo),,二、推廣策略,,1、策略概要,,2、區(qū)域市場(chǎng)策略,,3、推廣階段劃分,,4、媒介選擇與組合,,三、分階段執(zhí)行方案,一、推廣目標(biāo),1、擴(kuò)大品牌知名度及影響力，強(qiáng)化訴求，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，配合實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售目標(biāo)，緩解市場(chǎng)壓力。,,2,

17、、針對(duì)已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，注重維護(hù)品牌及提升品牌形象，穩(wěn)定市場(chǎng)份額，繼續(xù)挖掘銷(xiāo)售潛力，3、針對(duì)潛在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌認(rèn)知范圍，加強(qiáng)產(chǎn)品概念訴求，快速開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。,,4、在潛在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，加強(qiáng)銷(xiāo)售代理商對(duì)太白的信心，從而減輕終端阻力,攻守俱備,,—配合兩極執(zhí)行的推廣策略，成熟市場(chǎng)防御導(dǎo)向下深耕細(xì)部市場(chǎng)，非成熟市場(chǎng)采用緩慢滲透的競(jìng)爭(zhēng)策略。,,兩級(jí)執(zhí)行,,媒體執(zhí)行上，成熟市場(chǎng)和非成熟市場(chǎng)分開(kāi)實(shí)施；,,另外一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)分開(kāi)執(zhí)行。,冷熱交加,,—跳躍式媒介行程保證銷(xiāo)售旺季、農(nóng)閑時(shí)等幾個(gè)投放強(qiáng)點(diǎn)有足夠的強(qiáng)度，淡季視地區(qū)有一定投放維持。,大小結(jié)合,,—群眾媒體〔電視〕結(jié)合小眾媒體，倍增媒體效果。,二、推廣策略,

18、1、策略概要,2、區(qū)域市場(chǎng)策略,市場(chǎng)的優(yōu)先安排次序，結(jié)合各地消費(fèi)能力以及太白的鋪貨和銷(xiāo)售情況而定：,,一級(jí)市場(chǎng)：市級(jí)周邊市場(chǎng),,二級(jí)市場(chǎng)：縣級(jí)周邊市場(chǎng)已開(kāi)發(fā)方案開(kāi)發(fā)。〔待定〕,3、推廣階段劃分,配合農(nóng)閑、農(nóng)忙的季節(jié)變化安排。,,準(zhǔn)備期,,進(jìn)攻期,維持期,第一階段,,（3月-6月）,第二階段,,（7月-8月）,第三階段,,（9月底-10月）,第四階段,,（11月-2月）,強(qiáng)攻期,4、媒介選擇與組合,群眾媒體與小眾媒體整合使用，強(qiáng)調(diào)范圍同時(shí)強(qiáng)調(diào)傳播力度。,,l?具體媒體選擇,,群眾媒體——電視：周邊市級(jí)無(wú)線電視臺(tái)、縣級(jí)有線電視臺(tái)，例如安康電視臺(tái)、紫陽(yáng)縣有線臺(tái),,小眾媒體——戶(hù)外廣告：墻標(biāo)、條幅、P

19、OP、招貼、掛旗、店堂牌、禮品煙灰缸〔酒店用〕,,例如在安康地區(qū)可以選擇有線或無(wú)線電視覆蓋整體安康，同時(shí)選擇布幅或招貼、店堂牌、掛旗在終端地區(qū)布置懸掛。配合以出租車(chē)貼進(jìn)行流動(dòng)性即興宣傳。在安康縣級(jí)地區(qū)可選擇墻體及招貼、掛旗與縣級(jí)有線臺(tái)配合。烘勢(shì)整體氣氛,推進(jìn)3、4月的銷(xiāo)售,,啟動(dòng)5、6月的淡季,,,,產(chǎn)品任務(wù),旺季投入,,電視廣告,,農(nóng)忙時(shí)調(diào)整,,,廣告任務(wù),由大眾媒體向農(nóng)忙時(shí)的小眾媒體（墻體等）轉(zhuǎn)變,,媒介任務(wù),第一階段〔3月-6月〕準(zhǔn)備期,三、分階段執(zhí)行方案,第一階段〔3月-6月〕準(zhǔn)備期媒體策略和媒體組合,,墻標(biāo)、條幅、,,店堂牌、禮品煙灰缸、菜譜,,〔酒店用〕、,,車(chē)體,+,縣市級(jí)電視,

20、POP、招貼、,,掛旗〔售點(diǎn)用〕,3、4月投入電視廣告，小眾,,媒體的聯(lián)系制作同時(shí)展開(kāi)，,,在5、6月停止電視廣告，主,,要投入小眾媒體。,,注：墻體選擇應(yīng)為國(guó)家級(jí)或省級(jí)公路兩旁，涂刷應(yīng)離地面至少1.5米，以太白品牌廣告語(yǔ)為主,相對(duì)農(nóng)閑時(shí)，提高銷(xiāo)售,,,,產(chǎn)品任務(wù),繼續(xù)樹(shù)立品牌形象,,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者,,的利益點(diǎn)，,,提高銷(xiāo)售。,,,廣告任務(wù),投入電視廣告。,,,媒介任務(wù),第二階段〔7月-8月〕進(jìn)攻期,第二階段〔7月-8月〕進(jìn)攻期媒體策略和媒體組合,,墻標(biāo)、條幅、,,店堂牌、禮品煙灰缸、菜譜,,〔酒店用〕、,,車(chē)體,+,縣市級(jí)電視,POP、招貼、,,掛旗,以電視廣告為主，小眾,,媒體繼續(xù)投入，

21、終端建設(shè),,繼續(xù)加強(qiáng)。,,注：墻體選擇應(yīng)為國(guó)家級(jí)或省級(jí)公路兩旁，涂刷應(yīng)離地面至少1.5米，以太白品牌廣告語(yǔ)為主,維持前期推廣效果,,,,產(chǎn)品任務(wù),維持消費(fèi)者的廣告記憶,,,廣告任務(wù),小眾媒體（墻體）為主,,媒介任務(wù),第三階段〔9月底-10月〕維持期,媒體策略和媒體組合,,墻標(biāo)、條幅、,,店堂牌、禮品煙灰缸、菜譜,,〔酒店用〕、,,車(chē)體,+,縣市級(jí)電視,POP、招貼、,,掛旗,停止投入電視廣告，小眾,,媒體加大投放。,,第三階段〔9月底-10月〕維持期,配合品類(lèi)銷(xiāo)售的傳統(tǒng)旺季，達(dá)成全年銷(xiāo)售目標(biāo),,,產(chǎn)品任務(wù),加大密度，加大強(qiáng)度，,,,廣告任務(wù),大眾媒體結(jié)合小眾媒體，密確配合。,,媒介任務(wù),第四階

22、段〔11月-2月〕強(qiáng)攻期,第四階段〔11月-2月〕強(qiáng)攻期媒體策略和媒體組合,,墻標(biāo)、條幅、,,店堂牌、禮品煙灰缸、菜譜,,〔酒店用〕、,,車(chē)體,+,縣、市級(jí)電視,POP、招貼、,,掛旗,投入較大強(qiáng)度和密度的,,電視廣告，終端推廣和,,小眾媒體的投放同時(shí)加,,強(qiáng)。,,婚宴市場(chǎng)推廣方案,,一、對(duì)婚禮程序的解析,前期準(zhǔn)備,,,結(jié)婚登記 〔民政機(jī)關(guān)〕,,購(gòu)物 〔各商業(yè)點(diǎn)〕,,婚照 〔婚紗影樓〕,,婚慶 〔汽車(chē)租憑公司或朋友幫助,,婚宴承辦 〔酒店〕,,新房布置,一、對(duì)婚禮程序的解析,婚

23、禮,,,化裝 〔婚禮影樓〕,,花車(chē)裝飾 〔花店〕,,酒店布置 〔酒店〕,,錄像,,司儀,二、我們所要做的,經(jīng)過(guò)分析與討論，我們決定在婚禮程序過(guò)程中挑選二種執(zhí)行力較強(qiáng)的方式作為本次活動(dòng)的主題，借五一期間，婚宴的喜慶，提升產(chǎn)品知名度及美譽(yù)度,拉近與消費(fèi)者之間的距離。,三、活動(dòng)方式,方式一,,主題：“五一“好酒送佳人,,時(shí)間：2001年5月1日－3日,,,內(nèi)容：凡在5月1－3日期間舉行婚宴的新人，在太白集團(tuán)當(dāng)?shù)氐姆止净蛑付ㄤN(xiāo)售地點(diǎn)購(gòu)置婚宴用酒時(shí)，太白人將以2001年最新奉獻(xiàn)“太白老窖新一代〞特價(jià)供給，并舉

24、行買(mǎi)二贈(zèng)一活動(dòng)。,三、活動(dòng)方式,方式二,,主題：久結(jié)同心，賀新人,,時(shí)間：2002年5月1日－3日等,,,內(nèi)容：凡在5月1－3日等期間舉行婚宴的新人憑結(jié)婚證，在太白集團(tuán)指定銷(xiāo)處購(gòu)置太白老窖新一代36瓶以上均可獲贈(zèng)“花車(chē)卡〞一張，憑花車(chē)單可在指定花店免費(fèi)進(jìn)行“豪華扎車(chē)〞一次,,建議：東西南北各定扎車(chē)點(diǎn),四、媒介配合,活動(dòng)告之一,,4月23日－5月3日，在當(dāng)?shù)厥找暵瘦^高的二家電視媒體進(jìn)行交叉刊播、品牌廣告，做為高空支持，以 游飛文案告之活動(dòng)，力求廣泛告之。,,,游飛字幕：太白集團(tuán)為祝賀即將在五一舉行婚禮的對(duì)對(duì)新人，特舉辦五一好酒“送佳人“活動(dòng)，真心的希望他們白頭偕老，百年好合，咨詢(xún) ：XXXX

25、XX,四、媒介配合,電視字幕：,在新的世紀(jì)里，太白集團(tuán)為慶賀即將在五一舉辦婚禮的新人們，特舉行五一好酒送佳人活動(dòng)，借以助興,,,4月23日選擇當(dāng)?shù)剌^有影響力的報(bào)紙進(jìn)行一期活動(dòng)詳情告之報(bào)版,我們最主要的策略是廣泛告之，因?yàn)閳?bào)紙可以最有效的傳達(dá)這些概念，所以我們選擇報(bào)紙作為活動(dòng)告之的重要窗口。,,,建議：1／8版，套紅設(shè)計(jì)稿，以保障傳播效果,活動(dòng)補(bǔ)充：,,以上兩種活動(dòng)方式只可任選一種.,,凡享受以上活動(dòng)的新人還可獲得太白集團(tuán)最真摯的祝福。,,祝福語(yǔ)及新人姓名將在5月10日在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)紙刊登。,太白通路終端運(yùn)作方案,目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，終端進(jìn)一步建設(shè)是必須的，得終端者得市場(chǎng)，惟有零售點(diǎn)的銷(xiāo)售才

26、是真正的銷(xiāo)售，惟有來(lái)自終端的市場(chǎng)信息才是最有效的信息。怎樣才能在這個(gè)已炙手可熱的終端市場(chǎng)中獲取我們的預(yù)定目標(biāo)？我們認(rèn)為這重在一個(gè)“細(xì)〞字，只有清晰的策略，經(jīng)常的溝通，完美的效勞，才是獲勝終端的利刃，才能從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。,,把通路做得更細(xì)，精耕細(xì)作之下，必有良田，以下是具體方案：,,,,,第一階段的關(guān)鍵是業(yè)務(wù)工作的準(zhǔn)確、及時(shí)、到,,位，對(duì)業(yè)務(wù)人員有三點(diǎn)要求：崗前監(jiān)督、崗后,,檢查、加強(qiáng)溝通、及時(shí)反響信息，實(shí)戰(zhàn)步驟如,,下：,〔一〕通路精耕的第一階段,,,〔一〕通路精耕的第一階段,,,1、制定客房檔案表、客戶(hù)效勞表、訂貨表,,,〔一〕通路精耕的第一階段,,,此三表記錄終端客戶(hù)的詳細(xì)信息、

27、業(yè)務(wù)人員必須即時(shí)反響以上信息，包括隨時(shí)記錄經(jīng)營(yíng)狀況，這是所有工作根底。,〔一〕通路精耕的第一階段,,,2、根底資料整理：,,根據(jù)業(yè)務(wù)反響的客戶(hù)檔案信息，繪制業(yè)務(wù)分布,,網(wǎng)點(diǎn)，并按區(qū)域整理客戶(hù)檔案，在地圖上標(biāo)示,,出客戶(hù)所在地、編號(hào)，再根據(jù)此圖具體確定業(yè),,務(wù)人員工作區(qū)域、工作路線，使業(yè)務(wù)工作固定,,化、明朗化。,〔一〕通路精耕的第一階段,,,3、客戶(hù)簡(jiǎn)單分級(jí)：按零售點(diǎn)所處方位大致分為,,賣(mài)場(chǎng)〔大型商場(chǎng)、超市〕、干雜店,,A 大型商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品展示是重點(diǎn)，實(shí)施“綠色通,,道方案〞，選擇幾家大型的重點(diǎn)超市商場(chǎng)，在酒類(lèi),,專(zhuān)場(chǎng)附近推出“太白綠色通道〞，輔以造型優(yōu)美的,,展示方式，將太白的產(chǎn)品突顯出

28、來(lái)；在通道方案,,設(shè)一專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員，宣傳介紹太白產(chǎn)品，輔以DM,,宣傳頁(yè)，海報(bào)報(bào)貼等，這一方案可以長(zhǎng)期開(kāi)展；,,在銷(xiāo)售旺季，輔以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式,〔一〕通路精耕的第一階段,,,B A級(jí)客戶(hù)：地處學(xué)校、幼兒園、住宅區(qū)附近的商鋪,,B級(jí)客戶(hù)：十字路口，繁華地帶商鋪,,C級(jí)客戶(hù)：一般商鋪,,作為重點(diǎn)客戶(hù)的A、B級(jí)，要設(shè)固定的業(yè)務(wù)人員定期,,訪問(wèn)，A級(jí)客戶(hù)每周至少兩次，B級(jí)客戶(hù)每周至少一,,次，C級(jí)客戶(hù)兩周不少于一次。業(yè)務(wù)人員要做好與客,,戶(hù)的溝通，保證信息及時(shí)反響，填寫(xiě)好報(bào)表，同時(shí)保,,證供貨供給、POP、促銷(xiāo)品的分配，使市場(chǎng)的鋪貨,,率不于80%。,〔一〕通路精耕的第一階段,,,4、路線調(diào)整與C級(jí)

29、店開(kāi)發(fā)：,,經(jīng)過(guò)2個(gè)月的營(yíng)運(yùn)后，A級(jí)B級(jí)店的銷(xiāo)售，進(jìn)貨情況相對(duì)穩(wěn)定后，調(diào)整人力以每人管理200~300家的數(shù)量，每周拜訪1次的頻率指定人員負(fù)責(zé)管理及銷(xiāo)售跟進(jìn)，其余人員對(duì)C級(jí)店重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，C級(jí)店可按每人每天50家店按路線訪問(wèn)。,,第一階段的通路建設(shè)大概需要三個(gè)月時(shí)間，,,這一階段的核心是業(yè)務(wù)工作到位。,〔二〕通路的精耕的第二階段,,,這一階段的核心是根據(jù)第一階段的資料、信息反響、數(shù)據(jù)分析、合理修訂客戶(hù)級(jí)別、整頓拜訪頻率。核心是以銷(xiāo)售量為根底的數(shù)據(jù)分析。,〔二〕通路的精耕的第二階段,,,1、密切關(guān)注三表，及時(shí)補(bǔ)充度新增資料，分析客,,戶(hù)新情況，及是找出存在的問(wèn)題。,,2、數(shù)據(jù)分析：準(zhǔn)確計(jì)算各店產(chǎn)品銷(xiāo)

30、售情況，測(cè)出,,兩量：一是每店平均銷(xiāo)量，二是每店太白產(chǎn)品,,銷(xiāo)量與總銷(xiāo)量百分比，從這兩個(gè)量中得出太白,,銷(xiāo)售所需的經(jīng)營(yíng)信息。平均銷(xiāo)售量的分析用于,,預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量。,〔二〕通路的精耕的第二階段,,,3、通路中的產(chǎn)品存貨分析：,,結(jié)合銷(xiāo)售量分析確定市場(chǎng)需求量方案，從而進(jìn),,行生產(chǎn)量方案，分析存貨的生產(chǎn)批號(hào)、找出問(wèn),,題所在，解決問(wèn)題，安排促銷(xiāo)方案。,,4、通路產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率分析；,,確定進(jìn)貨的時(shí)間數(shù)量，減少運(yùn)輸、庫(kù)存等費(fèi)用。,〔二〕通路的精耕的第二階段,,,5、客戶(hù)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的重新設(shè)定：,,根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)量與總銷(xiāo)量的百分比，將客戶(hù)重新,,排序如下：,,A級(jí)：累積銷(xiāo)量達(dá)總銷(xiāo)量的40%的客戶(hù),,B級(jí)：累積銷(xiāo)量達(dá)總

31、銷(xiāo)量的25%~39%的客戶(hù),,其余為C級(jí)客戶(hù),,〔二〕通路的精耕的第二階段,,,由此制訂新的訪問(wèn)頻率，確定業(yè)務(wù)員的職責(zé)范圍，具體操作如下：,,A級(jí)：訪問(wèn)頻率每周兩次，方針是穩(wěn)固占有，資源支持。業(yè)務(wù)人,,員的具體工作是嚴(yán)格產(chǎn)品上架率，保證供貨、產(chǎn)品外觀陳,,列、展示的生動(dòng)化。在POP、促銷(xiāo)品、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)上給予支持。,,B級(jí)：訪問(wèn)頻率每周一次，方針是穩(wěn)固占有、搶占貨架、挖潛促,,銷(xiāo)、提升銷(xiāo)量。B級(jí)店內(nèi)可輔以店面、店頭促銷(xiāo)。,,C級(jí)：訪問(wèn)頻率每8天1次，方針是維持進(jìn)貨，少量屢次，保證上,,架和陳列。,〔二〕通路的精耕的第二階段,,,6、路線調(diào)整：,,根據(jù)最新確定的A、B、C級(jí)店，觀察其分布情況，,,結(jié)

32、合業(yè)務(wù)代表工作能力，在節(jié)約時(shí)間、人力資源、,,保證訪問(wèn)頻率的根底上，重新分配工作區(qū)域，劃,,定工作路線。,,第二階段重在分析、調(diào)整、開(kāi)始新的運(yùn)作，這種,,調(diào)整不能一次到位，必須隨時(shí)更新，定期檢查。,〔二〕通路的精耕的第二階段,,,在通路建設(shè)的兩個(gè)階段中，業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)是至關(guān)重要的，對(duì)業(yè)務(wù)員的工作考核必不可少，考核指標(biāo)主要包括：,,A 產(chǎn)品鋪貨率,,B 產(chǎn)品市場(chǎng)占有率,,C 終端客戶(hù)資料、銷(xiāo)售記錄,,D 終端客戶(hù)拜訪記錄,,E 概念終端的建立與維護(hù),,F 及時(shí)處理客戶(hù)投訴或異議,,業(yè)務(wù)工作考核是通路暢通的標(biāo)志，是通路精耕細(xì)作的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。,,〔三〕通路精耕的組織、檢查,,,通路精耕要求公司安排，強(qiáng)

33、行實(shí)施，規(guī)定明確的時(shí)間進(jìn)度，各辦事經(jīng)理負(fù)責(zé)，全面推行；辦事處對(duì)A、B店進(jìn)行定期、不定期的檢查，對(duì)下屬的業(yè)務(wù)工作進(jìn)行定期檢查、分析；業(yè)務(wù)主任需對(duì)批發(fā)商，配貨商的市場(chǎng)覆蓋面進(jìn)行詳細(xì)了解，并對(duì)業(yè)務(wù)人員實(shí)施日常檢查。,,全國(guó)及各地媒體運(yùn)作方案,,,時(shí)機(jī)點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮,市場(chǎng)劃分,區(qū)分市場(chǎng)的目的:更有效的運(yùn)用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場(chǎng)上。,,,,進(jìn)攻市場(chǎng),,這些市場(chǎng)都是在太白相對(duì)較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場(chǎng)。其競(jìng)爭(zhēng)度低、開(kāi)展指數(shù)低，如成都、重慶、西安等人口密集型城市-按照經(jīng)驗(yàn)，此類(lèi)市場(chǎng)的媒體投放量一般為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌〔即希望追趕其市場(chǎng)份額的品牌〕的1.5-2倍。,,時(shí)機(jī)市場(chǎng),,這些市場(chǎng)是

34、有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就需要較大的投入:其競(jìng)爭(zhēng)度高，開(kāi)展指數(shù)低,,- 這類(lèi)市場(chǎng)的媒體投放量一般與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放水平一致。如北京、上海等中心城市,防守市場(chǎng),,這類(lèi)市場(chǎng)一般較難進(jìn)入或是已取得了較高的市場(chǎng)份額，如想進(jìn)一步提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就必須有極大的投入，但這種投入和所能得到的效益通常是不成比例的:,,其競(jìng)爭(zhēng)度高，開(kāi)展指數(shù)高,,- 這類(lèi)市場(chǎng)的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原那么。,時(shí)機(jī)點(diǎn)分析 - 目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣,目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析,,,將有限的預(yù)算重點(diǎn)投放在報(bào)紙及播送媒體上。報(bào)紙以都市類(lèi)和家庭類(lèi)為主，播送以交通臺(tái)和音樂(lè)臺(tái)為主。,媒介策略-投放地區(qū)策略,,將大

35、局部資源集中在進(jìn)攻型市場(chǎng)。,,,各個(gè)市場(chǎng)選定正確的競(jìng)爭(zhēng)品牌。,,媒介策略 – 投放時(shí)間策略,在進(jìn)攻型市場(chǎng)的各地區(qū)主要以競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放，結(jié)合銷(xiāo)售的季節(jié)性安排媒體投放。,,,,,在其他市場(chǎng)主要根據(jù)自身銷(xiāo)售季節(jié)性來(lái)安排媒體投放。,媒介策略-媒體安排策略,?,知名度低,?提高廣告的,,到達(dá)率,報(bào)紙加播送,,高發(fā)行量的都市報(bào)及晚報(bào)組合:,,音樂(lè)臺(tái)和交通臺(tái)組合播放,,組合方式以到達(dá)盡可能大的覆蓋面.,?知名度無(wú),,法轉(zhuǎn)化成,,購(gòu)置行為,?提高目標(biāo)傳,,播人群的廣,,告接觸頻次,節(jié)目的選擇:,,目標(biāo)受眾群多為年輕人, 我們的投放,,重點(diǎn)將集中在如交通類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)等。,,以增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。,報(bào)紙的

36、安排:,,-應(yīng)用于品牌形象及配合促銷(xiāo)活動(dòng)。,問(wèn)題點(diǎn),解決之道,媒體安排,?,市場(chǎng)過(guò)于,,分散，媒,,體費(fèi)用預(yù),,算高,?媒介的正確,,選擇和時(shí)機(jī),時(shí)機(jī)的選擇:,,-靈活掌握時(shí)機(jī)，重點(diǎn)抓住重要事件時(shí)期，新聞性強(qiáng)，報(bào)紙閱讀率高，以到達(dá)更少預(yù)算，更高的效果。,問(wèn)題點(diǎn),解決之道,媒體選擇,?,品牌印象,,不明確,?媒體選擇與,,品牌策略相,,對(duì)應(yīng),節(jié)目調(diào)性的選擇:,,選擇與品牌策略調(diào)性相對(duì)應(yīng)的媒體和節(jié)目，如；,,專(zhuān)業(yè)雜志,,電視家裝欄目等,媒介策略-媒體安排策略,保證客戶(hù)在媒體執(zhí)行,,上的最正確競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),媒體效勞原那么,紅天媒體效勞體系-效勞原那么,專(zhuān)業(yè)性效勞,,— 媒體購(gòu)置技巧和優(yōu)勢(shì)契合中國(guó)媒介環(huán)境

37、的靈活媒體方案,,— 電視劇導(dǎo)向的地方媒體市場(chǎng),,— 媒介方案精簡(jiǎn)到2-3周為一個(gè)周期，使媒體方案周期更符合媒體實(shí)際運(yùn)作的周期,,— 反映敏捷，密切關(guān)注各大媒體的走勢(shì)和時(shí)機(jī)點(diǎn)，使媒體投資效益最大化,紅天媒體效勞體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn),,強(qiáng)大的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò),,,— 與2000多家媒體有密切聯(lián)系及檔案,,— 快速準(zhǔn)確落實(shí)媒介購(gòu)置，如：1天完成幾十家媒體下單,,— 迅速了解媒體的最新動(dòng)態(tài)〔優(yōu)惠政策、收視、價(jià)格〕,紅天媒體效勞體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn),,較好的媒體公共關(guān)系,,,— 定期舉辦媒體溝通會(huì),,— 版面安排優(yōu)勢(shì),,— 軟性新聞操作優(yōu)勢(shì),,— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向反響，全面的監(jiān)測(cè)能力,,,深具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,紅天媒體效勞

38、體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn),,客戶(hù)部,,媒體工作簡(jiǎn)報(bào),,,,媒介部,,媒介總監(jiān)〔1人〕,,,,媒介方案〔經(jīng)理×2，方案×2〕 媒介購(gòu)置〔經(jīng)理×2，購(gòu)置×2〕 監(jiān)播〔監(jiān)播人員×2〕,,,-競(jìng)爭(zhēng)性分析〔品類(lèi)/品牌/地區(qū)〕 1、分地區(qū)購(gòu)置 2、購(gòu)置方式 -全國(guó)性監(jiān)播.,,媒介特性分析〔電視收率/覆蓋率〕 -東北地區(qū) -全國(guó)性購(gòu)置網(wǎng)絡(luò) - SRG雙周監(jiān)播報(bào)表,,-目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸行為分析 -華東地區(qū) -良好的直接媒體關(guān)系 -收集播放證明,,-收視本錢(qián)分析 -華北地區(qū) -新媒體購(gòu)置時(shí)機(jī) -有必要，將電視廣告,,-媒介策略

39、 -西南地區(qū) 〔合辦節(jié)目/片商〕 ,錄像購(gòu)置后分析,,-媒介目標(biāo) -中南地區(qū) -競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體策略跟蹤,,-媒介選擇 -西北地區(qū) 3、在全國(guó)經(jīng)得起比,,-媒介比重 -其他地區(qū) 較的價(jià)格優(yōu)勢(shì),,-媒介走勢(shì),,-媒介預(yù)算分配,,-折扣,紅天媒體效勞體系-媒體作業(yè)內(nèi)容,媒介方案,,競(jìng)爭(zhēng)性分析,,行為分析/收視率/本錢(qián)分析,,媒介目標(biāo)/媒介策略,,年度/月度方案,,價(jià)格體系,媒介購(gòu)置,,

40、折扣談判,,執(zhí)行控制,,媒介公關(guān),,媒體時(shí)機(jī),媒介財(cái)務(wù),,收付控制,媒介資訊,,品類(lèi)/行為,,媒體咨詢(xún),,監(jiān)播,媒介總監(jiān),,控制,,協(xié)調(diào),媒體功能,管理功能,客戶(hù)功能,客戶(hù),華北,東北,華東,中南,西南,西北,紅天媒體效勞體系-媒體作業(yè)程序,八、我們將如何為太白效勞,紅天每月根底調(diào)查表,量化,,調(diào)查,質(zhì)化,,調(diào)查,收回調(diào)查表,品牌忠誠(chéng)度,,品牌聯(lián)想,,品質(zhì)認(rèn)定/價(jià)值認(rèn)知,,消費(fèi)者需求動(dòng)向,,紅天的信息咨詢(xún)部提供消費(fèi)者情況,分析處理,由客戶(hù)市場(chǎng)部提供市場(chǎng)情況,每月一次的改進(jìn)客戶(hù)滿意狀況會(huì)議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整,利用測(cè)定信息調(diào)整對(duì)策,向客戶(hù)品牌規(guī)劃小組反饋,改進(jìn)執(zhí)行,紅天全方位品牌管理步驟〔外部

41、〕,,行銷(xiāo)改進(jìn),傳播改進(jìn),品牌忠誠(chéng)度評(píng)比,,價(jià)差效應(yīng),,滿意度/忠誠(chéng)度,品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估,,品質(zhì)認(rèn)定,,領(lǐng)導(dǎo)性/受歡送度,聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)估,,價(jià)值認(rèn)知,,品牌個(gè)性,,企業(yè)聯(lián)想,知名度評(píng)估,,品牌知名度,市場(chǎng)狀況評(píng)估,,市場(chǎng)占有率,,市場(chǎng)價(jià)格,,通路覆蓋,,紅天全方位品牌管理步驟〔外部〕,評(píng)估要素,紅天全方位品牌管理步驟〔內(nèi)部〕,,評(píng)估要素,執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況,,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向及時(shí)反響,,,品牌維護(hù)手冊(cè)執(zhí)行情況,,,售前、售中、售后品牌效勞表現(xiàn),,,促銷(xiāo)推廣的品牌主題化表現(xiàn)等,對(duì)太白合作的效勞模式,,簡(jiǎn)化程序，注重配合，確保效率與品質(zhì),,,精英組成，優(yōu)先效勞太白,,,定期

42、自檢，市場(chǎng)培訓(xùn)，確保行業(yè)領(lǐng)域的深入和專(zhuān)業(yè),,,工程合作，以出色個(gè)案密切配合,,,效果評(píng)估，檢驗(yàn)紅天執(zhí)行配合,紅天客戶(hù)效勞原那么,客戶(hù)是合作伙伴，長(zhǎng)期合作，共同開(kāi)展；,,公司高層垂直管理太白客戶(hù)效勞工作；,,專(zhuān)題客戶(hù)效勞組提供隨時(shí)隨地聯(lián)絡(luò)與專(zhuān)業(yè)效勞；,,具有效勞國(guó)際客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人才負(fù)責(zé)專(zhuān)案指導(dǎo)；,,創(chuàng)意、媒體、調(diào)研等系統(tǒng)籌劃工具，確保廣告投資,,與回報(bào)；,,國(guó)際性合作聯(lián)絡(luò)和內(nèi)部資源多重支持。,工 作 程 序,工作授權(quán)與確認(rèn),,,太白授權(quán)工作時(shí)應(yīng)提供書(shū)面部署〔客戶(hù)工作布置單〕。,,重要事項(xiàng)，如變更媒體，修改創(chuàng)意，增減制作，客戶(hù)亦,,提供書(shū)面文件。,,太白簽字確認(rèn)紅天準(zhǔn)備的會(huì)議記錄、創(chuàng)意、媒

43、體等工,,作部署文件。,,紅天在完成每項(xiàng)工作后須提交太白簽字確認(rèn)，包括媒,,體方案，創(chuàng)意設(shè)計(jì)與文案，報(bào)價(jià)等。在得到客戶(hù)書(shū)面同,,意之后，紅天方可進(jìn)入下一步工作。,,太白對(duì)紅天提交的工作及時(shí)給予確認(rèn)或提出修改意見(jiàn)。,工 作 程 序,日常聯(lián)絡(luò),,,紅天定期向客戶(hù)報(bào)告工作進(jìn)程。,,,紅天整理會(huì)議內(nèi)容并于會(huì)后的48小時(shí)之內(nèi)，提供,,書(shū)面會(huì)議記要備案。,,,紅天準(zhǔn)備各種籌劃文件和工作部署提交客戶(hù)確認(rèn)。,,,紅天定期提交付款對(duì)賬清單核對(duì)到款及支出情況。,工 作 程 序,文件存檔管理,,所有太白批準(zhǔn)簽字、付款的創(chuàng)意的版權(quán)歸太白所有。紅天應(yīng)將廣告涉及的模特形象、租片等商務(wù)法律文件整理，并提交太白存檔。,

44、,紅天對(duì)所有太白簽字確認(rèn)的創(chuàng)意進(jìn)行復(fù)制，提供電子文件交客戶(hù)存檔。,,紅天保存所有會(huì)議記錄和經(jīng)太白簽字確認(rèn)的文件(包括媒體方案，創(chuàng)意設(shè)計(jì)與文案，報(bào)價(jià)等)。,廣告工作時(shí)間,在獲得客戶(hù)書(shū)面工作布署之后，紅天承諾按以下時(shí)間表完成工作,,,工作工程 工作日期/天,,媒體 媒體籌劃方案 5－10個(gè)工作日,,媒體排期表/全國(guó) 6個(gè)工作日,,媒體排期表/地方 3個(gè)工作日,,平面設(shè)計(jì)與出片制作：,,創(chuàng)意概念 5個(gè)工作日,,文案＋平面設(shè)計(jì)稿 2個(gè)工作日,,完稿 3個(gè)工作日,,分色打樣 2個(gè)工作日,,軟片 1個(gè)工作日,,播送及TVC創(chuàng)意：

45、 3－25 個(gè)工作日,,,,緊急情況下紅天將配合客戶(hù)要求加急工作,工作流程,Client’s brief(市場(chǎng)狀況, 銷(xiāo)售, 渠道, 市場(chǎng)策略/目標(biāo)…),,廣告公司的前期準(zhǔn)備(市場(chǎng)/消費(fèi)者調(diào)查, 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解和分析..),,問(wèn)題/時(shí)機(jī)的發(fā)現(xiàn),,廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘拈_(kāi)展和建議/市場(chǎng)活動(dòng)的建議,,創(chuàng)意策略和媒介策略的開(kāi)展,,創(chuàng)意概念和媒介方案,,創(chuàng)意執(zhí)行和媒介購(gòu)置,,廣告投放、監(jiān)測(cè),,廣告戰(zhàn)役總結(jié)/效果評(píng)估,太白整合傳播效果之,動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)與評(píng)估系統(tǒng),階段廣告活動(dòng)前,階段廣告活動(dòng)中,階段廣告活動(dòng)后,執(zhí)行信息反響,指導(dǎo)下一階段廣告,VS,廣告活動(dòng)目標(biāo),廣告活動(dòng)效果,選擇紅天的理由與信心,對(duì)效勞行業(yè)的深入了解

46、和專(zhuān)業(yè)儲(chǔ)藏,為合作打下,,良好根底,,對(duì)整合行銷(xiāo)傳播的豐富經(jīng)驗(yàn),為效果提供有力保,,證,,對(duì)先進(jìn)工作流程的學(xué)習(xí)和靈活簡(jiǎn)化,為溝通質(zhì)量,,和效率帶來(lái)提升,,對(duì)太白客戶(hù)的高度重視及全面投入,為作品品,,質(zhì)和傳播有效性提供保證,,超值的媒體價(jià)格,快速的反響能力,出色的執(zhí)行,,能力,國(guó)際性的背景和經(jīng)驗(yàn)，不可替代的全面支,,持伙伴,,,,打市場(chǎng)？賣(mài)產(chǎn)品？做廣告？辦會(huì)議？搞活動(dòng)？上媒體？,,,－－,專(zhuān)業(yè)的事，交給專(zhuān)門(mén)的人專(zhuān)心去做！,,,我們相信,,專(zhuān)業(yè)的事,,專(zhuān)門(mén)的人,,專(zhuān)心去做,,方能勝券在握！,Thanks,謝謝聆聽(tīng)！,實(shí)效，提升，效勞……,,紅天一直在努力！,太白創(chuàng)精品,紅天顯智慧,2002年好合,