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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,莊貴軍版權(quán),#,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級(jí),三級(jí),四級(jí),五級(jí),2020年1月19日星期日10時(shí)37分29秒,#,02 營(yíng)銷渠道管理,沈陽(yáng)航空航天大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,姜寶山,1,莊貴軍版權(quán),02 營(yíng)銷渠道管理沈陽(yáng)航空航天大學(xué)經(jīng)管學(xué)院1莊貴軍版權(quán),內(nèi)容,管理的基本知識(shí),營(yíng)銷渠道管理的特點(diǎn),渠道管理程序,2,莊貴軍版權(quán),內(nèi)容管理的基本知識(shí)2莊貴軍版權(quán),第一節(jié) 管理的基本知識(shí),管理指協(xié)調(diào)與整合他人的工作活動(dòng)，與他人合作，有效（）和高效率（）地完成工作任務(wù)的程序。,3,莊貴軍版權(quán),第一節(jié) 管理的
2、基本知識(shí)管理指協(xié)調(diào)與整合他人的工作活動(dòng)，與他人,企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要六個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的良好匹配，系統(tǒng)化運(yùn)作，營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)鍵戰(zhàn)略之一,4,莊貴軍版權(quán),企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要六個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的良好匹配，系統(tǒng)化運(yùn),管理者,非管理者的一般工作人員,基層管理者,中層管理者,高層管理者,5,莊貴軍版權(quán),管理者非管理者的一般工作人員基層管理者中層管理者高層管理者5,第二節(jié) 營(yíng)銷渠道管理的特點(diǎn),營(yíng)銷渠道管理：通過計(jì)劃、組織、激勵(lì)、控制等環(huán)節(jié)來(lái)協(xié)調(diào)與整合營(yíng)銷渠道中所有參與者的工作活動(dòng)，與他們合作，有效和高效率地完成分銷任務(wù),定義,6,莊貴軍版權(quán),第二節(jié) 營(yíng)銷渠道管理的特點(diǎn) 營(yíng)銷渠道管理：通過計(jì)劃、組織、,
3、營(yíng)銷渠道管理內(nèi)涵四個(gè)方面,管理的目的，是為了使整個(gè)渠道的運(yùn)行過程有更高的效率（）和富有成效（）,管理的對(duì)象，是營(yíng)銷渠道中所有參與者，既有可能是企業(yè)內(nèi)部的員工（比如在直銷渠道中）或外設(shè)機(jī)構(gòu)（如企業(yè)的銷售公司），也可能是其他的企業(yè)（如中間商）或個(gè)人（經(jīng)紀(jì)人）,管理的具體內(nèi)容，是營(yíng)銷渠道的各種功能流，實(shí)物、資金、信息、促銷等,管理所采用的主要措施是計(jì)劃、組織、激勵(lì)和控制，渠道管理者通過執(zhí)行這些職能，協(xié)調(diào)與整合營(yíng)銷渠道中所有參與者的工作活動(dòng),7,莊貴軍版權(quán),營(yíng)銷渠道管理內(nèi)涵四個(gè)方面管理的目的，是為了使整個(gè)渠道的運(yùn)行過,分銷渠道的作用,從廠商批量采購(gòu)，提高交易效率，減少交易次數(shù),提供產(chǎn)品以外的其他服務(wù)，
4、滿足用戶的多種需求；,由于專業(yè)化而具有更高的效率；,8,莊貴軍版權(quán),分銷渠道的作用從廠商批量采購(gòu)，提高交易效率，減少交易次數(shù)8莊,分銷渠道的作用,彌補(bǔ)資金不足，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),開拓渠道，提高市場(chǎng)占有率和覆蓋面；,彌補(bǔ)公司人才和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，幫助公司快速進(jìn)入新市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍,開發(fā)新客戶,9,莊貴軍版權(quán),分銷渠道的作用彌補(bǔ)資金不足，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)9莊貴軍版權(quán),為什么采用分銷模式,分銷是目前國(guó)內(nèi)主流廠商普遍采用的銷售模式，事實(shí)證明也是一種成功的銷售模式,分銷是支持銷量持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)；,分銷模式可以讓銷售人員從大量的日常工作中解脫出來(lái)；,10,莊貴軍版權(quán),為什么采用分銷模式分銷是目前
5、國(guó)內(nèi)主流廠商普遍采用的銷售模式，,為什么采用分銷模式,樹立核心合作伙伴和形象代言人，擴(kuò)大客戶覆蓋面。,國(guó)內(nèi)成功廠商的發(fā)展歷史證明，一流的品牌需要有一流的渠道合作伙伴支持；,分銷商選擇比較成功的區(qū)域保持了持續(xù)快速穩(wěn)定的發(fā)展；,11,莊貴軍版權(quán),為什么采用分銷模式樹立核心合作伙伴和形象代言人，擴(kuò)大客戶覆蓋,渠道競(jìng)爭(zhēng)力,銷售能力：向市場(chǎng)提供產(chǎn)品的能力，最直接的指標(biāo)是銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率；,運(yùn)做能力：主要是指物流、資金流、信息流的效率,服務(wù)能力：為客戶提供各種服務(wù)的能力；,拓展能力：開拓市場(chǎng)、挖掘客戶的能力,成長(zhǎng)能力：成長(zhǎng)的速度。,學(xué)習(xí)能力：接受新技術(shù)、銷售新產(chǎn)品的能力,增值能力：產(chǎn)品經(jīng)過渠道的增
6、值變得更具吸引力，能更好的滿足最終用戶的需求。,12,莊貴軍版權(quán),渠道競(jìng)爭(zhēng)力銷售能力：向市場(chǎng)提供產(chǎn)品的能力，最直接的指標(biāo)是銷量,營(yíng)銷渠道管理特點(diǎn),營(yíng)銷渠道管理屬于跨組織管理,營(yíng)銷渠道管理有一個(gè)跨組織目標(biāo)體系,共同服務(wù)對(duì)象；獨(dú)立目標(biāo)；目標(biāo)沖突；整合,營(yíng)銷渠道管理，從管理職能上講，也有自身的特點(diǎn),計(jì)劃，不僅僅要考慮本企業(yè)做什么、怎樣做，還要考慮渠道中其他成員做什么、怎樣做,組織，更多地意味著選擇機(jī)構(gòu)而不是人員，以及對(duì)于機(jī)構(gòu)而非個(gè)人的角色分配,領(lǐng)導(dǎo)和控制，更多地意味著影響而不是命令與指揮,在管理方式上，營(yíng)銷渠道管理較少地依靠制度或權(quán)力，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范,特點(diǎn),13,莊貴軍版權(quán),營(yíng)銷渠道
7、管理特點(diǎn)營(yíng)銷渠道管理屬于跨組織管理特點(diǎn)13莊貴軍版,渠道管理原則,1.從功能管理轉(zhuǎn)向過程管理,2.利潤(rùn)管理盈利性管理雙贏,3.產(chǎn)品管理顧客管理中心、重心變化,4.交易管理關(guān)系管理既得利益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益-最大化,5庫(kù)存管理信息管理,14,莊貴軍版權(quán),渠道管理原則1.從功能管理轉(zhuǎn)向過程管理14莊貴軍版權(quán),渠道管理人員及其職責(zé),渠道管理人員的具體職責(zé)：,渠道管理人員一般位于企業(yè)的中、低層，屬于專業(yè)管理者，主管企業(yè)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)、開發(fā)與維護(hù),渠道設(shè)計(jì) 渠道組織 渠道激勵(lì) 渠道控制,15,莊貴軍版權(quán),渠道管理人員及其職責(zé) 渠道管理人員的具體職責(zé)：渠道管理人員,品牌,產(chǎn)品,價(jià)格,促銷,渠道,客服,市場(chǎng)需求分析,
8、已有產(chǎn)品分析,全面產(chǎn)品規(guī)劃,隊(duì)伍,營(yíng)銷總監(jiān),魚刺圖作崗位分析,16,莊貴軍版權(quán),品牌產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道客服市場(chǎng)需求分析已有產(chǎn)品分析全面產(chǎn)品規(guī)劃,拓展規(guī)劃,定位規(guī)劃,形象規(guī)劃,概念產(chǎn)品,利潤(rùn)產(chǎn)品,批量產(chǎn)品,退出產(chǎn)品,全面產(chǎn)品規(guī)劃,17,莊貴軍版權(quán),拓展規(guī)劃 定位規(guī)劃 形象規(guī)劃 概念產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品批量產(chǎn)品退出產(chǎn),你的位置在哪？縱向關(guān)系-橫向關(guān)系,提供支持與服務(wù),組織架構(gòu)咨詢,探討經(jīng)營(yíng)中的問題,提供一種好的產(chǎn)品,只是提供一種產(chǎn)品,18,莊貴軍版權(quán),你的位置在哪？縱向關(guān)系-橫向關(guān)系提供支持與服務(wù)組織架構(gòu)咨詢探,營(yíng)銷管理百字歌,廣闊市場(chǎng) 產(chǎn)品為王,提煉賣點(diǎn) 粉墨登場(chǎng),價(jià)格高低 出口成章,客戶是客 并非帝王,
9、人海戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)法迷茫,策劃在先 工具幫忙,種種活動(dòng) 莫說高尚,顧客服務(wù) 不是消防,營(yíng)銷隊(duì)伍 雁陣成行,核心競(jìng)爭(zhēng) 團(tuán)隊(duì)為上,系統(tǒng)思考 品牌培養(yǎng),百年老店 雄踞一方,計(jì)議從長(zhǎng),汪中求-13910976607；.163,19,莊貴軍版權(quán),營(yíng)銷管理百字歌廣闊市場(chǎng) 產(chǎn)品為王19莊貴軍版權(quán),在“三軸假設(shè)”框架下展開,市場(chǎng)策劃系統(tǒng),銷售執(zhí)行系統(tǒng),服務(wù)支持系統(tǒng),促銷,渠道,價(jià)格,產(chǎn)品,信息流 物流 資金流,4P,3S,3F,20,莊貴軍版權(quán),在“三軸假設(shè)”框架下展開市場(chǎng)策劃系統(tǒng),營(yíng)銷各系統(tǒng)工作分類表,企劃,銷售,商務(wù)服務(wù),技術(shù)支持,管理,市場(chǎng)調(diào)研,產(chǎn)品研究,價(jià)格政策制定,渠道規(guī)劃,促銷策劃,計(jì)劃,營(yíng)銷工具設(shè)計(jì),
10、品牌管理,設(shè)計(jì)及應(yīng)用,網(wǎng)站管理,產(chǎn)品研究含：,產(chǎn)品組合,價(jià)格管理,渠道開發(fā),渠道管理,促銷,經(jīng)銷商談判,大客戶公關(guān),客戶接待,促銷包括：,人員推廣,廣告,公共關(guān)系,促銷活動(dòng),客戶檔案,物流,訂單處理,投訴處理,退換貨,賠付,客戶接待,信用金,合同,業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì),資料管理,樣品或樣板,售前支持,售中支持,售后支持,售前支持包括：,行業(yè)培訓(xùn),技術(shù)輔導(dǎo),產(chǎn)品介紹,計(jì)劃,進(jìn)度,人員進(jìn)出,培訓(xùn),考核,日常跟進(jìn),財(cái)務(wù)管理,會(huì)議管理,21,莊貴軍版權(quán),營(yíng)銷各系統(tǒng)工作分類表企劃銷售商務(wù)服務(wù)技術(shù)支持管理市場(chǎng)調(diào)研價(jià)格,渠道管理程序,企業(yè)的總體戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略,渠道調(diào)查與分析,渠道與渠道策略調(diào)整,渠道效率評(píng)估,確定渠道目
11、標(biāo),渠道控制,確定渠道策略,渠道策略實(shí)施,22,莊貴軍版權(quán),渠道管理程序 企業(yè)的總體戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略渠道調(diào)查與分析渠道,渠道調(diào)查與分析,目的：了解企業(yè)的營(yíng)銷渠道環(huán)境，為企業(yè)的渠道管理提供真實(shí)可靠的信息,企業(yè)渠道外部環(huán)境的調(diào)查與分析,企業(yè)渠道內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查與分析,企業(yè)渠道的分析，即以企業(yè)渠道的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅為分析框架，對(duì)以上關(guān)于企業(yè)渠道內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)查分析結(jié)果進(jìn)行整理，作為確定渠道目標(biāo)和渠道策略的依據(jù),23,莊貴軍版權(quán),渠道調(diào)查與分析目的：了解企業(yè)的營(yíng)銷渠道環(huán)境，為企業(yè)的渠道管理,確定渠道目標(biāo),企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，希望通過渠道管理活動(dòng)在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到的結(jié)果,確定渠道目標(biāo)，就是確
12、定企業(yè)渠道管理活動(dòng)的方向和目的,確定目標(biāo)市場(chǎng)：主要是回答企業(yè)通過渠道管理活動(dòng)為誰(shuí)服務(wù)和怎樣服務(wù)的問題,確定可量化目標(biāo)，主要是決定企業(yè)通過渠道管理活動(dòng)要達(dá)到的經(jīng)濟(jì)利益指標(biāo)，如銷售額、利潤(rùn)額、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋范圍等,確定不可量化目標(biāo)，主要是決定在完成可量化目標(biāo)時(shí)，企業(yè)要兼顧的其他難以量化的內(nèi)容，如目標(biāo)顧客與渠道成員的滿意度、渠道發(fā)展、渠道合作、渠道氛圍等,24,莊貴軍版權(quán),確定渠道目標(biāo)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，希望通過渠道管理,確定渠道策略,企業(yè)的渠道管理人員要根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略、企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)的渠道目標(biāo)，確定企業(yè)的渠道策略,確定企業(yè)的渠道策略，一般分為三個(gè)步驟,制訂多套可行的渠道
13、策略,對(duì)每一套可行的渠道策略進(jìn)行評(píng)價(jià),在評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，綜合考慮各種方案的優(yōu)劣，選擇一套渠道策略或?qū)⒍嗵浊啦呗赃M(jìn)行組合,確定渠道策略涉及的內(nèi)容、要素很多，比如渠道結(jié)構(gòu)和構(gòu)成的決定、銷售終端的選擇、渠道參與者的決定、渠道覆蓋面的決定、物流配送規(guī)劃、渠道聯(lián)盟方式的決定、信息溝通方式的決定、渠道控制方法的決定等,25,莊貴軍版權(quán),確定渠道策略企業(yè)的渠道管理人員要根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略、企業(yè)的營(yíng),渠道策略實(shí)施,渠道策略的實(shí)施首先是組織問題，而后是領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)與協(xié)調(diào)問題,涉及的內(nèi)容，包括渠道成員的選擇、渠道成員之間渠道功能的分配、渠道成員權(quán)力與義務(wù)的規(guī)定、合約的簽訂和執(zhí)行、物流配送計(jì)劃的實(shí)施，以及渠道這一超級(jí)
14、組織的領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)和協(xié)調(diào),渠道策略的實(shí)施，是企業(yè)渠道執(zhí)行力的體現(xiàn),26,莊貴軍版權(quán),渠道策略實(shí)施渠道策略的實(shí)施首先是組織問題，而后是領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)與,渠道控制,渠道控制有兩個(gè)重要的方面,對(duì)渠道策略能否在實(shí)施中得到有效貫徹進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)控：雖然也會(huì)涉及到其他渠道成員，如生產(chǎn)企業(yè)對(duì)各級(jí)中間商的存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)、地位及運(yùn)輸方式等進(jìn)行評(píng)價(jià)、分析，并提出改進(jìn)意見，但是從根本上講，它是站在一個(gè)企業(yè)的角度，對(duì)渠道策略實(shí)施的過程進(jìn)行控制，是企業(yè)內(nèi)部控制,對(duì)中間商渠道中各渠道參與者可能從事的投機(jī)行為進(jìn)行監(jiān)控：與一般的組織內(nèi)部控制有很大區(qū)別，它是要對(duì)中間商渠道中其他渠道參與者的投機(jī)行為進(jìn)行控制，屬于渠道控制中特有的跨組織控
15、制問題,27,莊貴軍版權(quán),渠道控制渠道控制有兩個(gè)重要的方面27莊貴軍版權(quán),渠道效率評(píng)估,渠道效率就是渠道活動(dòng)的投入-產(chǎn)出比,與企業(yè)過去的表現(xiàn)相對(duì)比,與競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)相對(duì)比,與企業(yè)的渠道任務(wù)相對(duì)比,可量化的渠道效率，如銷售額、利潤(rùn)額、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋范圍等，與企業(yè)對(duì)于渠道活動(dòng)的各種投入相比,不可量化渠道效率通過一些主觀判斷或認(rèn)知來(lái)測(cè)量，如目標(biāo)顧客與渠道成員的滿意度、渠道發(fā)展、渠道合作、渠道氛圍等與企業(yè)對(duì)于渠道活動(dòng)的各種投入相比,目的是找出企業(yè)渠道的差距和問題，為渠道和渠道策略的調(diào)整提供依據(jù),28,莊貴軍版權(quán),渠道效率評(píng)估渠道效率就是渠道活動(dòng)的投入-產(chǎn)出比28莊貴軍版權(quán),渠道和渠道策略調(diào)整,調(diào)整
16、渠道結(jié)構(gòu)、調(diào)整渠道政策、調(diào)整渠道關(guān)系、調(diào)整局部市場(chǎng)區(qū)域的渠道，以及更新整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò),局部的只調(diào)整和改進(jìn)某個(gè)或某些環(huán)節(jié),全面的對(duì)企業(yè)的整個(gè)渠道或渠道策略進(jìn)行重建,渠道和渠道策略的調(diào)整，既是渠道管理過程的最后一步，也是新一輪渠道管理活動(dòng)的開始,一方面要以渠道效率評(píng)估為依據(jù)，另一方面也需要新一輪渠道調(diào)查與分析提供信息，形成新的渠道目標(biāo)和渠道策略,企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理，由此循環(huán)往復(fù)，不斷進(jìn)行下去,29,莊貴軍版權(quán),渠道和渠道策略調(diào)整調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)、調(diào)整渠道政策、調(diào)整渠道關(guān)系、,練習(xí)與思考,什么是渠道管理？,渠道管理有什么特點(diǎn)？請(qǐng)舉例說明。,簡(jiǎn)述渠道管理的程序，并說明它與管理四大職能的對(duì)應(yīng)關(guān)系。,30,莊貴軍版權(quán),練習(xí)與思考什么是渠道管理？30莊貴軍版權(quán),謝 謝,12月-24,10:27:31,10:27,10:27,12月-24,12月-24,10:27,10:27,10:27:31,12月-24,12月-24,10:27:31,2024/12/2 10:27:31,謝 謝9月-2315:59:0015:5915:599月-,
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