星河丹堤開(kāi)盤(pán)前推廣策略提案

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,星河丹堤,8-11,月,(,開(kāi)盤(pán)前),推廣策略,風(fēng)火廣告,2005-8-15,風(fēng)火廣告,2005春,交,交會(huì)標(biāo),志,志著項(xiàng)目正,式,式出場(chǎng),哈啰!中,產(chǎn),產(chǎn)定,位,位人群、調(diào),性,性和品位,戶外廣告牌,公眾性,的,的告知及品,牌,牌樹(shù)立,公益廣告,塑造親和,力,力,提升品,牌,牌形象,預(yù)熱期的導(dǎo),入,入階段,風(fēng)火廣告,我們始終沒(méi),有,有,給公眾一個(gè),明,明確的說(shuō)法,風(fēng)火廣告,認(rèn)知模糊,丹堤是什么,類(lèi),類(lèi)型的項(xiàng)目,?,?,丹堤能給人,們,們帶來(lái)的是,什,什么?,風(fēng)火廣告,形象模糊,丹堤是什么,風(fēng),風(fēng)情的項(xiàng)目,

2、?,丹堤是怎么,樣,樣的調(diào)性和,品,品位?,風(fēng)火廣告,我們面臨著,兩個(gè)急需解,決,決的問(wèn)題,風(fēng)火廣告,中產(chǎn),星河丹堤,?,150萬(wàn),200-400萬(wàn),價(jià)格提升帶,來(lái),來(lái)的人群轉(zhuǎn),變,變,以及由,此,此而帶來(lái)的,調(diào),調(diào)性變化,,如,如何與前期,的,的推廣銜接,?,?,如何結(jié)合,?,如何銜接,風(fēng)火廣告,與此同時(shí),我們的對(duì)手,在,在做什么,?,風(fēng)火廣告,深圳別墅項(xiàng),目,目總覽,風(fēng)火廣告,香蜜湖一號(hào),尖崗山別墅,中信高爾夫,別,別墅,振業(yè)城,觀瀾高爾夫,球,球會(huì),萬(wàn)科城,近期市場(chǎng)主,要,要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,風(fēng)火廣告,觀瀾高爾夫,大,大宅,投放媒體,版面,主題,時(shí)間,特區(qū)報(bào),Z04,版,觀瀾湖:國(guó)際高爾夫生活社

3、區(qū),6,月,3,日,商報(bào),a14,版,觀瀾湖高球會(huì)結(jié)緣,2010,年萊德杯舉辦地,6,月,5,日,晚報(bào),b9,版,觀瀾湖黃金嶺兩周銷(xiāo)售,80%,6,月,7,日,特區(qū)報(bào),C04,版,觀瀾湖黃金嶺受熱捧,6,月,14,日,商報(bào),b10,版,觀瀾湖黃金嶺市場(chǎng)被“熱”捧,6,月,15,日,商報(bào),整版,世界第一球會(huì),超級(jí)豪宅,7,月,1,日,T,特區(qū)報(bào),E3,享受與日俱增的價(jià)值,7,月,8,日,風(fēng)火廣告,香蜜湖一號(hào),投放媒體,版面,主題,時(shí)間,特區(qū)報(bào),A3,版,2005,中海立場(chǎng),重新定義豪宅,6,月,3,日,商報(bào),封底,2005,中海立場(chǎng),重新定義豪宅,6,月,30,日,商報(bào),封底,2005,香蜜湖,

4、1,號(hào)的強(qiáng)勢(shì)背景,7,月,5,日,商報(bào),A3,版,得城市以土地,還城市以香蜜湖一號(hào),7,月,15,日,特報(bào),封面,得城市以土地,還城市以香蜜湖一號(hào),7,月,15,日,晶報(bào),A3,版,得城市以土地,還城市以香蜜湖一號(hào),7,月,15,日,風(fēng)火廣告,振業(yè)城,投放媒體,版面,主題,時(shí)間,晚報(bào),b23,版,振業(yè)城牽手第一太平戴維斯,6,月,2,日,商報(bào),b12,版,振業(yè)城品牌月今日強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng),6,月,2,日,特區(qū)報(bào),E03,版,振業(yè)城簽約戴維斯,6,月,3,日,特區(qū)報(bào),D01,版,振業(yè)城舉辦財(cái)智生活論壇,6,月,10,日,晶報(bào),B11,版,振業(yè)城倡導(dǎo)新財(cái)智生活,6,月,10,日,特區(qū)報(bào),D02,版,引領(lǐng)深

5、圳新居住文明,振業(yè)城:純,TOWNHOUSE,社區(qū),6,月,24,日,商報(bào),b3,版,振業(yè)城開(kāi)盤(pán)當(dāng)天成交,2,億元,創(chuàng)深圳別墅開(kāi)盤(pán)首日銷(xiāo)售額新紀(jì)錄,6,月,29,日,特區(qū)報(bào),D04,版,引爆高端置業(yè)市場(chǎng),振業(yè)城創(chuàng)別墅開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售紀(jì)錄,7,月,1,日,晶報(bào),C13,版,振業(yè)城火熱開(kāi)盤(pán),7,月,1,日,風(fēng)火廣告,萬(wàn)科城,投放媒體,版面,主題,時(shí)間,商報(bào),c12,版,解析萬(wàn)科城“紅五月”現(xiàn)象,6,月,3,日,特區(qū)報(bào),Z08,版,萬(wàn)科“北伐”,從萬(wàn)科城看萬(wàn)科“城市群開(kāi)發(fā)模式”及其中高端產(chǎn)品路線,6,月,3,日,特區(qū)報(bào),Z08,版,“萬(wàn)科城商圈”:崛起!,6,月,3,日,特區(qū)報(bào),D01,版,與未來(lái)“無(wú)縫對(duì)接

6、”,萬(wàn)科城最新城市功能語(yǔ)言解讀,6,月,9,日,特區(qū)報(bào),D01,版,萬(wàn)科城商圈:大品牌成就新財(cái)富,6,月,9,日,商報(bào),b17,版,萬(wàn)科城系開(kāi)發(fā):點(diǎn)畫(huà)新城坐標(biāo),6,月,9,日,晚報(bào),b10,版,萬(wàn)科城上演“雙城記”,6,月,16,日,特區(qū)報(bào),D02,版,萬(wàn)科城成功“加推”,6,月,16,日,晶報(bào),B11,版,萬(wàn)科城端午節(jié)開(kāi)盤(pán),6,月,17,日,商報(bào),b12,版,萬(wàn)科東海岸二期入伙、三期山海,Townhouse,即將面市,6,月,22,日,風(fēng)火廣告,第五園,投放媒體,版面,主題,時(shí)間,晶報(bào),封面,骨子里的中國(guó),,7,月,23,日公開(kāi)發(fā)售,7,月,15,日,特區(qū)報(bào),封面,骨子里的中國(guó),,7,月,2

7、3,日公開(kāi)發(fā)售,7,月,15,日,風(fēng)火廣告,通過(guò)上述資,料,料我們可以,看,看出,觀瀾,高爾夫大宅,、,、香蜜湖一,號(hào),號(hào),都是有山有,水,水的房子,,同,同丹堤的資,源,源有相似處,,,,一個(gè)位于,偏,偏遠(yuǎn)的寶安,,,,一個(gè)處于,城,城市中的豪,宅,宅區(qū),相同,的,的是它們都,在,在以“毫宅,”,”形象示人,;,;,據(jù)統(tǒng)計(jì),,振業(yè)城,的廣告投入,費(fèi),費(fèi)用是目前,別,別墅項(xiàng)目的,最,最大投入,,“,“振業(yè)城的,一,一小步,,的一大步”,,,,然而項(xiàng)目,作,作為一處別,墅,墅,其品質(zhì),感,感與尊貴感,始,始終不夠深,入,入;,萬(wàn)科城、第,五,五園做為萬(wàn),科,科的項(xiàng)目,,文,文化味道更,濃,濃,尤

8、其第,五,五園,極其,現(xiàn),現(xiàn)代的建筑,形,形式,推廣,著,著“骨子里,的,的中國(guó)”。,風(fēng)火廣告,我們的做法?,05年7-9.10,引發(fā)市場(chǎng)關(guān),注,注,05年9.11-10.15,區(qū)隔對(duì)手/,地,地位確立,05年10.16-開(kāi),盤(pán),盤(pán)前,市場(chǎng)認(rèn)同/,控,控制市場(chǎng),風(fēng)火廣告,中產(chǎn)?,上中產(chǎn),!,再一次明確,我,我們的目標(biāo),人,人群,還是普通的,中,中產(chǎn)嗎?,START,提 升,風(fēng)火廣告,他們50歲,左,左右,他們,有,有知識(shí),他,們,們有修養(yǎng)有,內(nèi),內(nèi)涵,他們,低,低調(diào)內(nèi)斂,,他,他們講求品,位,位注重生活,,,,他們藐視,艷,艷俗,他們,向,向往自然又,無(wú),無(wú)法脫離城,市,市,,他們是經(jīng)過(guò),“,

9、“向上的力,量,量”后取得,社,社會(huì)地位的,一,一群人,他,們,們的經(jīng)濟(jì)基,礎(chǔ),礎(chǔ)是穩(wěn)固的,,,,工作、生,存,存與安全感,已,已經(jīng)不再成,為,為他們的壓,力,力,他們的,心,心態(tài)陽(yáng)光,,他,他們有更多,的,的時(shí)間來(lái)生,活,活,風(fēng)火廣告,生活,知識(shí),物質(zhì),金錢(qián),風(fēng)火廣告,知識(shí)是上中,產(chǎn),產(chǎn)的核心,,是,是他們的財(cái),富,富、資本,,以,以及為他們,帶,帶來(lái)“物質(zhì),”,”與“金錢(qián),”,”的手段,,也,也是這種“,知,知識(shí)”的,具,具備讓他們,有,有著對(duì)生活,的,的不同理解,。,。,上中產(chǎn),R,從收入、社,會(huì),會(huì)階層來(lái)說(shuō),,,,均無(wú)法突,破,破“中產(chǎn)”,階,階層界限,的,的一類(lèi)人,風(fēng)火廣告,他們也是

10、一,群,群向往自然,又,又無(wú)法脫離,城,城市的,城市隱士,風(fēng)火廣告,丹堤的核心,利,利益點(diǎn)是什,么,么?,AND,城市,原生山水,別墅群,一個(gè)相似形,態(tài),態(tài)別墅群落,,,,,稀有,。,一個(gè)擁有原,生,生山水的別,墅,墅群落,,很稀有,。,原生山水別,墅,墅群在城市,中,中,,更加稀有,。,風(fēng)火廣告,城市原生山,水,水別墅群,不僅是生活,的,的向往/,更,更是一種,精,精神的吸引,風(fēng)火廣告,有多少時(shí)間,我,我們?cè)谏??,?,丹堤重新定,位,位一種人與,人,人、人與物,的,的關(guān)系;,丹堤相信“,樂(lè),樂(lè)趣是人對(duì),生,生活的不倦,與,與不懈”;,丹堤是“喜,歡,歡穿著球鞋,在,在山間慢跑,”,”的人

11、的歸,宿,宿;,丹堤里只有,野,野生的,在,陽(yáng),陽(yáng)光下生長(zhǎng),的,的植物。,丹堤是“渴,望,望雙腳接觸,土,土地”的人,的,的向往;,風(fēng)火廣告,丹堤的調(diào)性,及,及風(fēng)格,AND,前所未有,的,的,淡定從容,的,的,具有原生,氣,氣質(zhì)的,內(nèi)斂高貴,的,的,與自然和,諧,諧共生的,風(fēng)火廣告,以核心優(yōu)勢(shì),區(qū),區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì),手,手,星河丹堤市,場(chǎng),場(chǎng)地位的確,立,立,05年9.11-05年10.15,形象建立階,段,段,風(fēng)火廣告,推廣思路:,1/通過(guò),軟,軟文對(duì)“西,銀,銀湖”片區(qū),的,的炒作,確,立,立區(qū)位價(jià)值,;,;,2/戶外,廣,廣告明確項(xiàng),目,目屬性及樹(shù),立,立形象;,3/“上,山,山下鄉(xiāng)”作,為,

12、為活動(dòng)綱領(lǐng),,,,應(yīng)延續(xù)和,擴(kuò),擴(kuò)大,形成,貫,貫穿項(xiàng)目始,終,終的活動(dòng);,4/,由于本階段,處,處于“,10.1”,秋交會(huì)的節(jié),點(diǎn),點(diǎn)間,因此,會(huì),會(huì)針對(duì)針對(duì),秋,秋交會(huì)進(jìn)行,一,一,些宣傳和活,動(dòng),動(dòng)的配合。,炒作先行/戶外形,象,象/活,動(dòng),動(dòng)滲透,階段,推,推廣,主,主題,:,:,城市,原,原生,山,山水,別,別墅,群,群,風(fēng)火,廣,廣告,*,特區(qū),報(bào),報(bào),*,1112131415161718192021222324252627282930123456789101112131415,FSFSFSFSFS,9,月10月,Pro,深圳,商,商報(bào),Media,特區(qū),報(bào),報(bào),9月14,日,日,

13、半,半版,軟,軟文,主,主題,:,:,發(fā),發(fā)現(xiàn),西,西銀,湖,湖,-,城市,中,中的,原,原生,山,山水,(,(暫,擬,擬),9月21,日,日,半,半,版,版軟,文,文,主,主題,:,西銀,湖,湖-,中,中產(chǎn),標(biāo),標(biāo)簽,(,(暫,擬,擬),9月28,日,日,半,半,版,版軟,文,文,主,主題,:,:秋,交,交會(huì),西,西銀,湖,湖揭,開(kāi),開(kāi)神,秘,秘面,紗,紗(,暫,暫擬,),),10,月12日,半,半,版,版軟,文,文,主題,:,:山,水,水涵,養(yǎng),養(yǎng)中,的,的生,活,活(,暫,暫擬,),),深圳,商,商報(bào),9月15,日,日,半,半版,軟,軟文,主,主題,:,:,發(fā),發(fā)現(xiàn),西,西銀,湖,湖,-

14、,城市,中,中的,原,原生,山,山水,(,(暫,擬,擬),9月22,日,日,半,半,版,版軟,文,文,主,主題,:,西銀,湖,湖-,中,中產(chǎn),標(biāo),標(biāo)簽,(,(暫,擬,擬),9月29,日,日,半,半,版,版軟,文,文,主,主題,:,:秋,交,交會(huì),西,西銀,湖,湖揭,開(kāi),開(kāi)神,秘,秘面,紗,紗(,暫,暫擬,),),10,月13日,半,半,版,版軟,文,文,主題,:,:山,水,水涵,養(yǎng),養(yǎng)中,的,的生,活,活(,暫,暫擬,),),軟文,投,投放,風(fēng)火,廣,廣告,戶外,形,形象,廣,廣告,9.11-10.15,城市,原,原生,山,山水,別,別墅,群,群,區(qū)域,:,:深,南,南大,道,道/,濱,濱海,

15、大,大道/機(jī),場(chǎng),場(chǎng)/,梅,梅林,關(guān),關(guān)口,公關(guān),活,活動(dòng),探尋,最,最適,合,合人,類(lèi),類(lèi)居,住,住的,地,地方,丹堤,的,的活,動(dòng),動(dòng)都,將,將以,“,“,探尋,最,最適,合,合人,類(lèi),類(lèi)居,住,住的,地,地方,”為,主,主題,開(kāi),開(kāi)展,活,活動(dòng),,,,以,形,形成,延,延續(xù),性,性。,別墅,起,起源,風(fēng)火,廣,廣告,公關(guān),活,活動(dòng),本階,段,段的,活,活動(dòng),都,都應(yīng),與,與,秋交,會(huì),會(huì),相結(jié),合,合,,形,形成,一,一個(gè),系,系統(tǒng),、,、連,貫,貫的,展,展示,。,。,秋交,會(huì),會(huì)前,:,:,人群,的,的匯,聚,聚,/,活動(dòng),告,告知,1/,可通,過(guò),過(guò)一,些,些中,高,高端,的,的且

16、,與,與自,然,然相,關(guān),關(guān)的,協(xié),協(xié)會(huì),組,組織,匯,匯聚,目,目標(biāo),人,人群,,,,如,高球,會(huì),會(huì)、,車(chē),車(chē)友,會(huì),會(huì)等,。,。,2/,通過(guò),軟,軟文,的,的發(fā),布,布附,帶,帶進(jìn),行,行活,動(dòng),動(dòng)告,知,知。,風(fēng)火,廣,廣告,公關(guān),活,活動(dòng),秋交,會(huì),會(huì)時(shí),:,:,制造,熱,熱點(diǎn),/,活動(dòng),舉,舉行,1/,將秋,交,交會(huì),前,前匯,聚,聚的,客,客戶,邀,邀請(qǐng),至,至展,廳,廳,,形,形成,人,人氣,氛,氛圍,;,;,2/,在秋,交,交會(huì),現(xiàn),現(xiàn)場(chǎng),張,張貼,活,活動(dòng),告,告知,海,海報(bào),,,,引,起,起秋,交,交會(huì),現(xiàn),現(xiàn)場(chǎng),的,的關(guān),注,注,,制,制造,熱,熱點(diǎn),;,;,3/,充分,利,利用,“,“星,河,河會(huì),”,”資,源,源,,現(xiàn),現(xiàn)場(chǎng),入,入“,林,林湖,會(huì),會(huì)”,者,者,,出,出可,享,享受,會(huì),會(huì)員,折,折扣,、,、活,動(dòng),動(dòng),等待,遇,遇外,,,,還,可,可享,有,有星,河,河會(huì),的,的部,分,分禮,遇,遇,,4/,現(xiàn)場(chǎng),登,登記,的,的意,向,向客,戶,戶與,此,此前,積,積累,的,的客,戶,戶可,根,根據(jù),先,先后,順,順序,分,分批,參,參加,“,“探,尋

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