同策XXXX年01月09日上海靜安豪景苑項(xiàng)目營銷策略報告

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1、,,,,,靜安豪景苑項(xiàng)目營銷策略報告,2012.01.09,寫,在,在,前,前,面,面,…,…,…,2012,靜,安,安,豪,豪,景,景,苑,苑,面,臨,臨,怎,怎,樣,樣,的,的,目,標(biāo),標(biāo),和,和,挑,挑,戰(zhàn),戰(zhàn),面,臨,臨,政,政,策,策,壓,壓,力,力,巨,巨,大,大,，,，,預(yù),預(yù),計(jì),計(jì),2012,年,豪,豪,宅,宅,市,市,場,場,將,將,繼,繼,續(xù),續(xù),走,走,冷,冷,貨,幣,幣,政,政,策,策,商,業(yè),業(yè),地,地,產(chǎn),產(chǎn),住,宅,宅,地,地,產(chǎn),產(chǎn),央,行,行,歷,歷,經(jīng),經(jīng),4,次,加,加,息,息，,存,存,貸,貸,款,款,基,基,準(zhǔn),準(zhǔn),利,利,率,率,分,分,別,別,由

2、,由,2.25%,、,5.31%,上,調(diào),調(diào),至,至,目,目,前,前,的,的,3.25%,、,6.31%,中,小,小,金,金,融,融,機(jī),機(jī),構(gòu),構(gòu),存,存,款,款,準(zhǔn),準(zhǔn),備,備,金,金,率,率,則,則,經(jīng),經(jīng),過,過,9,次,上,上,調(diào),調(diào)，,由,由,13.5%,上調(diào)至目前的,18%,9,月初保證金存款,納,納入存款準(zhǔn)備金,的,的繳存范圍,上海收緊個人購買商,業(yè),業(yè)地產(chǎn)貸款，只,對,對現(xiàn)房放貸,2010,年,2011,年,“,4.17,國十條”暫停發(fā)放第三套,房,房貸,“,9.29,新政“鞏固調(diào)控,成,成果,10.7,上海調(diào)控細(xì)則限購令,“,1.26,新國八”差別化,信,信貸政策,“,2.

3、19,滬九條”限購執(zhí)行細(xì)則,上海重慶試點(diǎn)征,收,收房產(chǎn)稅,”,7.12,新國五條“要求,房,房價上漲過快的,二,二三線城市采取限購,”,7.26,滬四條“嚴(yán)禁補(bǔ),稅,稅購房,調(diào)控政策不斷加,碼,碼，口徑持續(xù)從,嚴(yán),嚴(yán)，本屆央府調(diào),控,控決心異常堅(jiān)決,！,！,政策背景,12,月初央行近三年,來,來首次下調(diào),0.5%,的存款準(zhǔn)備金率,明年上海將繼續(xù),實(shí),實(shí)行限購政策,2012,年,經(jīng)濟(jì),政策,政期交接下確保,政,政治和經(jīng)濟(jì)態(tài)勢,穩(wěn),穩(wěn)定,,,一方面：緊縮政,策,策不可“半途而,廢,廢”，通脹壓力,仍,仍大，熱錢流入,及,及,QE3,不確定性仍大；,另,另一面：適度放,松,松政策呼聲增大,海,海外形

4、勢嚴(yán)峻，,中,中小銀行與中小,企,企業(yè)困境，地方,融,融資平臺融資困,境,境,,“名穩(wěn)健、實(shí)偏,緊,緊” 貨幣政策,基,基調(diào)不變；定向,寬,寬松微調(diào)可能性,較,較大，針對性明,顯,顯；財(cái)政松先于,貨,貨幣松。,,,,,習(xí)李配：目前看對于民生,和,和保障房也比較,重,重視,2013,提出施政綱領(lǐng),胡溫配：以和諧社會為核,心,心，以改善民生,，,，化解矛盾為重,點(diǎn),點(diǎn),200318,號文件，確立住,房,房商品化,2011,新國十條，重歸,住,住房雙軌制,江朱配：三個代表，推動,經(jīng),經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,跨,跨入小康社會,國發(fā),[1998]23,號，啟動住,1998,房體制改革,1998,江李配：堅(jiān)持改革開

5、放，,允,允許試錯,中央,6,號文件,海南房地產(chǎn)泡沫,破,破滅,1993,,政策背景,政期交接下確保,政,政治和經(jīng)濟(jì)態(tài)勢,穩(wěn),穩(wěn)定，短期內(nèi)政,策,策不會放松,短期內(nèi)政策不會,放,放松,市場背景,2011,下半年全市公寓,成,成交總價段在,800-1000,萬的套數(shù)走勢,2011,下半年全市公寓,成,成交總價段在,1000-2000,萬的套數(shù)走勢,2011,年四季度全市總,價,價段在,800-1000,萬的公寓成交,59,套，較三季度的,169,套，,環(huán)比下跌,65%,。,2011,年四季度全市總,價,價段在,1000-2000,萬的公寓成交,174,套，較三季度的,223,套，,環(huán)比下跌,22

6、%,。,,2011,下半年總價段在,800-2000,萬的豪宅市場呈,走,走冷趨勢。,項(xiàng)目背景,項(xiàng)目優(yōu)勢：,稀缺市中心核心地段,——,位于靜安區(qū)南京,西,西路板塊，緊鄰,南,南京西路和靜安,寺,寺兩大商圈。,擁有頂尖的會所配套,設(shè),設(shè)施，設(shè)施齊全,——,包括恒溫游泳池,、,、健身房、壁球,館,館、網(wǎng)球場、保,齡,齡球館等。,國際精裝修，眾多世界級品牌,云,云集,——DAIKIN,、,DORN BRACHT,、,Rational,、,Frank,、,AEG,等。,1-6#,樓全部售罄，前,期,期積累了良好的口碑效應(yīng)。,項(xiàng)目劣勢：,品牌力傳播不足，作為高端項(xiàng)目,，,，影響力有限。,戶型設(shè)計(jì)欠缺，豪

7、宅氣度不夠。,坐擁上海核心地,段,段，擁有頂級的,裝,裝修、配套，項(xiàng),目,目口碑佳，但目,前,前缺乏項(xiàng)目的傳,播,播熱度，且在戶,型,型概念上也缺乏,豪,豪宅氣場。,1-6#,樓售罄,7,、,8#,樓待售,項(xiàng)目背景,項(xiàng)目指標(biāo),物業(yè)類型：住宅,總用地面積：,33432,平米,總建筑面積：,136393,平米,7#,，,8#,樓建筑面積,：,36579,平米,容積率：,4.09,當(dāng)前戶數(shù)：,260,停車位：,500,項(xiàng)目,2012,年將推出,7,、,8#,樓，總套數(shù),260,套。,主力戶型面積分,別,別為,112,㎡,-116㎡,的兩房兩衛(wèi)、,140㎡,的三房兩衛(wèi)、,179㎡,的四房三衛(wèi)。,目標(biāo)背

8、景,,項(xiàng)目,2012,年目標(biāo)至少銷售,130,套，按照,2011,年,800-2000,萬級的市場容量,計(jì),計(jì)算，市場占有率需達(dá),到,到,11%,競品盤點(diǎn),,2011,年四季度上海高,端,端項(xiàng)目也紛紛出,現(xiàn),現(xiàn)打折跳水現(xiàn)象,，,，但價格的下滑,帶,帶來了一定的成,交,交回暖。,在維持高價形象,的,的前提下，本案,銷,銷售任務(wù)艱巨，,且,且面臨多個豪宅,打,打折降價分流客,戶,戶的負(fù)面制約！,本案面臨難點(diǎn),在市場遇冷、媒,體,體效能低的,2012,年，如何完成項(xiàng),目,目,130,套以上的銷售任,務(wù),務(wù),及,品牌升華,？,,根據(jù)同策操作內(nèi),環(huán),環(huán)高端豪宅項(xiàng)目,的,的經(jīng)驗(yàn)，可以為,本,本案帶來諸多啟

9、,示,示與借鑒。,上海香溢花城,入市背景,:07,年,10,月以后上海供應(yīng),存,存量大于,800,萬方，需求下挫,；,； 供需比達(dá),1.5,；；,區(qū)域競爭：該區(qū)域?yàn)槿型?期,期供應(yīng)熱點(diǎn)區(qū)域,，,，在售及未來供,應(yīng),應(yīng)量較大；,形象定位：“品味”“氣質(zhì),”,”“優(yōu)雅”，樹,立,立更高形象有利,客,客源延伸和價格,提,提升；,累客策略：媒體樹立全市的,大,大盤形象，頭批,精,精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)區(qū)域客,戶,戶，客戶圈層逐,漸,漸向外,擴(kuò)散；,業(yè)務(wù)執(zhí)行：推案依據(jù)“較差,—,最差,—,最佳,—,較好”順序，價,格,格由低至高，穩(wěn),步,步提升；,發(fā) 展 商：,上,上海昊川置業(yè)有,限,限公司,項(xiàng)目位置：普陀,區(qū)

10、,區(qū)石泉東路,168,弄,產(chǎn)品形態(tài)：項(xiàng)目,為,為,46,萬方綜合體，首,期,期產(chǎn)品為,12F,小高層,31F,高層,上市時間：,2007,年,10,月,推廣核心：,首先鎖定目標(biāo)客戶來,源,源，以普陀區(qū)為核心，然后輻射周邊,區(qū),區(qū)域，長寧，徐,匯,匯等。,核心區(qū)域內(nèi)的客,戶,戶主要采用的方,式,式是戶外高炮，圍墻,，,，電信賬單，短,信,信，客戶介紹等方,式,式引,入,入客,戶,戶，,周,周邊,區(qū),區(qū)域,內(nèi),內(nèi)以,報,報廣,、,、網(wǎng)絡(luò),、,、短,信,信為主,。,。,其中,效,效果,最,最好,的,的是數(shù)據(jù),庫,庫短,信,信，,其,其次,是,是網(wǎng),絡(luò),絡(luò)、,報,報廣,及,及項(xiàng),目,目介,紹,紹。,達(dá)

11、成,效,效果,：,：,2011,年新,政,政后,，,，項(xiàng),目,目累,計(jì),計(jì)成,交,交,338,套，,成,成交,金,金額,12.85,億元,，,，成,交,交均,價,價,40000,元,/,平米,。,。,入市,背,背景,:10,年調(diào),控,控年,，,，新,政,政后,，,，市,場,場情,況,況不,容,容樂,觀,觀，,全,全市,成,成交,量,量明,顯,顯下,滑,滑，,產(chǎn),產(chǎn)品,逆,逆,勢,勢熱,銷,銷,區(qū)域,競,競爭,：,：區(qū)域,周,周邊,供,供應(yīng),量,量幾,乎,乎為,零,零，,稀,稀缺,地,地段,，,，稀,缺,缺產(chǎn),品,品；,形象,定,定位,：,：城市,黃,黃金,地,地段,幾,幾近,難,難覓,的,的體

12、,量,量，,內(nèi),內(nèi)環(huán),內(nèi),內(nèi)精,致,致典,藏,藏產(chǎn),品,品；,累客,策,策略,：,：精致,體,體量,，,，高,端,端定,位,位，,通,通過,精,精細(xì),化,化的,排,排摸,，,，鎖,定,定客,戶,戶；,業(yè)務(wù),執(zhí),執(zhí)行,：,：推案,依,依據(jù),“,“較,差,差,—,最差,—,最佳,—,較好,”,”順,序,序，,價,價格,由,由低,至,至高,，,，穩(wěn),步,步提,升,升；,西康,路,路,989,發(fā),展,展,商,商,：,：深,圳,圳華,僑,僑城,房,房地,產(chǎn),產(chǎn)有,限,限公,司,司,項(xiàng)目,位,位置,：,：上,海,海西,康,康路,989,弄,產(chǎn)品,形,形態(tài),：,：一,期,期規(guī),劃,劃包,括,括,2,棟,34

13、,層高,層,層,5,號（,帶,帶底,層,層商,業(yè),業(yè)）,、,、,6,號樓,，,，約,1100,平米,商,商業(yè),上市,時,時間,：,：,2010,年,9,月,達(dá)成,效,效果,：,：,2011,年新,政,政后,，,，項(xiàng),目,目累,計(jì),計(jì)成,交,交,123,套，,成,成交,金,金額,8.56,億元,，,，成,交,交均,價,價,55000,元,/,平米,。,。,推廣,核,核心,：,：,鎖定內(nèi)環(huán),內(nèi),內(nèi)主,要,要核,心,心區(qū),域,域，,包,包括,普,普陀,、,、靜,安,安、,長,長寧,、,、徐,匯,匯等,。,。,因其,項(xiàng),項(xiàng)目,的,的高,端,端性,，,，開,盤,盤前,通,通過,報,報廣,、,、網(wǎng)絡(luò)等媒,

14、體,體提,高,高項(xiàng),目,目知,名,名度,，,，開,盤,盤后,以,以短信,、,、,DM,、電,信,信賬,單,單、,介,介紹等方,式,式，,輔,輔以,報,報廣,來,來累,積,積客,戶,戶源,。,。,其中,效,效果,較,較好,的,的是,DM,、網(wǎng),絡(luò),絡(luò)、,短,短信,、,、客,戶,戶介,紹,紹等,方,方式，報,廣,廣開,盤,盤前,效,效果,不,不錯,，,，但,后,后期,疲,疲軟,。,。,瑞虹,新,新城,發(fā),展,展,商,商,：,：上,海,海瑞,虹,虹新,城,城有,限,限公,司,司,項(xiàng)目,位,位置,：,：虹,口,口天,寶,寶路,181,弄,產(chǎn)品,形,形態(tài),：,：總,體,體建,成,成后,，,，將,形,形成

15、,上,上海,內(nèi),內(nèi)環(huán),內(nèi),內(nèi)最,大,大的,國,國際,生,生活,社,社區(qū),上市,時,時間,：,：,20011,年,4,月,入市,背,背景,:,新政,出,出臺,后,后，,入,入市,時,時間,緊,緊，,去,去化,任,任務(wù),重,重，,現(xiàn),現(xiàn)場,展,展示,弱,弱；,區(qū)域,競,競爭,：,：內(nèi)環(huán),線,線內(nèi),，,，體,量,量較,大,大，,銷,銷售,任,任務(wù),壓,壓力,較,較重,；,；,形象,定,定位,：,：,32,個國,家,家的,高,高端,人,人士,，,，共,同,同奠,定,定了,極,極為,優(yōu),優(yōu)越,的,的國,際,際化,宜,宜居,氛,氛圍,；,；,累客,策,策略,：,：簡化,概,概念,，,，清,晰,晰傳,播,播

16、，,分,分階,段,段訴,求,求，,逐,逐步,釋,釋放,項(xiàng),項(xiàng)目,賣,賣點(diǎn),；,；,業(yè)務(wù),執(zhí),執(zhí)行,：,：合理,定,定價,，,，擠,壓,壓式,銷,銷售,；,；,達(dá)成,效,效果,：,：,2011,年新,政,政后,，,，項(xiàng),目,目累,計(jì),計(jì)成,交,交,378,套,，,，,成,成,交,交,金,金,額,額,14.69,億,元,元,，,，,成,成,交,交,均,均,價,價,43000,元,/,平,米,米,。,。,推,廣,廣,核,核,心,心,：,：,前,期,期,推,推,廣,廣,全,全,面,面,鋪,鋪,開,開,，,，,效,效,果,果,較,較,差,差,，,，,后,后,期,期,直,直,接,接,鎖,鎖,定,定,虹,虹

17、,口,口,區(qū),區(qū),域,域,，,，,其,其,為,為,主,主,要,要,來,來,源,源,客,客,戶,戶,。,。,通,過,過戶,外,外,攔,攔,截,截,，,，,報,報,廣,廣,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò),，,，,陣,陣,地,地,包,包,裝,裝,、,、,短,短,信,信,、,、,巡,巡,展,展等,方,方,式,式,，,，,高,高,頻,頻,率,率,出,出,境,境,，,，,營,營,造,造,集,集,中,中,轟,轟,炸,炸,效,效,應(yīng),應(yīng),。,。,其,中,中,取,取,得,得,較,較,好,好,來,來,人,人,效,效,果,果,的,的,方,方,式,式,有,有瑞,虹,虹,巡,巡,展,展,、,、,新,新,聞,聞,晚,晚,報,報,，,，,

18、網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò),、,、,短,短,信,信,、,、,客,客,戶,戶,介,介,紹,紹等,。,。,總,結(jié),結(jié),三,個,個,案,案,例,例,項(xiàng),項(xiàng),目,目,的,的,熱,熱,銷,銷,，,，,主,主,要,要,是,是,由,由,于,于,客,戶,戶,量,量,的,的,累,累,積,積,達(dá),達(dá),到,到,了,了,一,一,定,定,的,的,基,基,礎(chǔ),礎(chǔ),，,而,而,在,在,具,具,體,體,營,營,銷,銷,上,上,面,面,，,，,則,則,先,先,鎖定目標(biāo),客,客戶,，然后根,據(jù),據(jù)客戶，,搭建精準(zhǔn),的,的營銷渠,道,道,和,高效媒體,投,投放及執(zhí),行,行,，通過這,三,三大措施,，,，不斷累,積,積客戶量,，,，提高項(xiàng),目,

19、目成交的,機(jī),機(jī)會和概,率,率。,,本案的營,銷,銷推廣思,路,路也主要,圍,圍繞這三,大,大方面展,開,開延伸。,《1+3》,營銷策略,之,之基本原,則,則,其中的“,1”——,基本原則,：,：,營銷費(fèi)用,的,的合理運(yùn),用,用,把錢花在,刀,刀口上，,只,只選擇最,有,有用的方,式,式做最大,的,的效果，,放,放棄一切,華,華而不實(shí),的,的手段,,《1+3》,營銷策略,之,之抓住客,戶,戶,其中的“,3”——3,大策略保,障,障客戶的,精,精準(zhǔn)導(dǎo)入,,精準(zhǔn)鎖客,渠道深耕,銷售力管,理,理,策略之一,：,：精準(zhǔn)鎖客,——,通過同策,操,操作案例,和,和同策匯,客,客戶深度,訪,訪談分析,得,得

20、之,,精準(zhǔn)鎖客,通過對西,康,康路,989,來人及成,交,交客戶的,統(tǒng),統(tǒng)計(jì)及篩,選,選，我們,發(fā),發(fā)現(xiàn)，在,已,已購的成,交,交客戶里,，,，外籍客戶,占,占整體比,例,例的,30%,，其中有近一半的港,澳,澳臺客戶；而在成,交,交年齡結(jié),構(gòu),構(gòu)上，,40-50,歲之間的,事,事業(yè)有成,的,的中年客,戶,戶占到總,數(shù),數(shù)的,64%,；其中客戶學(xué)歷,至,至少在本,科,科以上，碩士以,上,上學(xué)歷客,戶,戶也有近,三,三層。,西康路,989,以周邊區(qū)域,客,客戶為主,，,，同時外,籍,籍客戶也,占,占到,30%,，年齡在,45,歲以上中,年,年階層，,客,客戶學(xué)歷,都,都相對較,高,高,西康路98

21、9,客戶構(gòu)成,瑞虹新城,客戶構(gòu)成,通過對瑞,虹,虹新城來,人,人及成交,客,客戶統(tǒng)計(jì),及,及篩選，,我,我們發(fā)現(xiàn),，,，在已購,的,的成交客,戶,戶里，虹口本區(qū),域,域的客戶,占,占比超過,50%,，另外楊,浦,浦和浦東,的,的客戶也,較,較多；而在成,交,交客戶年,齡,齡上，由,于,于本項(xiàng)目,90㎡,兩房為主,力,力戶型，,因,因此,30,歲左右的,人,人群幾乎,占,占到了,60%,，而,130㎡,三房主要,購,購買人群,為,為,40,歲左右；,客,客戶的學(xué),歷,歷基本在,本,本科和大,專,專，研究,生,生也占到,一,一定比例,。,。,瑞虹新城,成,成交客戶,中,中虹口本地,占,占到,50%

22、,，年齡在,35,歲以上中,年,年階層，,客,客戶學(xué)歷,都,都基本在,本,本科和大,專,專,香溢花城,客戶構(gòu)成,從圖表來,看,看，成交,客,客戶主要為區(qū),域,域客戶，,普,普陀區(qū)客,戶,戶占比近,一,一半，由于巡,展,展推廣活,動,動較多，,江,江浙地區(qū),尤,尤其溫州,客,客的比例,相,相對也比,較,較高；從,年,年齡結(jié)構(gòu),來,來說，購,置,置香溢房,子,子的客戶,多,多為工作,多,多年，并,積,積累了一,定,定財(cái)富的,成,成功人士,，,，年齡以,36-45,歲為主。而通常這,類,類的客戶,學(xué),學(xué)歷相對,比,比較高，,其,其中本科以上,學(xué),學(xué)歷占了,60%,左右。,香溢花城,主,主力成交,客,

23、客戶普陀區(qū)客,戶,戶占比近,一,一半，年齡主,要,要在,36-45,歲左右，,整,整體學(xué)歷,也,也相對較,高,高,案例項(xiàng)目,總,總結(jié),項(xiàng)目主力,成,成交客戶,以,以地緣客,戶,戶為主，,有,有明顯的,地,地緣性，,年,年齡都普,遍,遍步入中,年,年，學(xué)歷,都,都相對較,高,高,他們是什,么,么樣的人,？,？,,通過對我,司,司代理的,一,一些市中,心,心及周邊,案,案例分析,，,，,發(fā)現(xiàn)此類,項(xiàng),項(xiàng)目的客,戶,戶有明顯,的,的特征，,表,表現(xiàn)為：,地緣性，年齡普遍,以,以中年為主，且學(xué)歷都相,對,對較高,同策匯,客戶訪談,同策匯會,員,員分級,,體驗(yàn)會員,銀卡會員,鉆石會員,,,鉆石會員描述：

24、,單次購置物業(yè)總價在,1000,萬以上,備注：其中部分會員在“同策咨詢”旗下代理樓盤中,重復(fù)置業(yè),,,銀卡會員描述：,購置“同策咨詢”旗下代理樓盤,,,金卡會員描述：,單次購置物業(yè)總價在,400,萬以上,備注：其中部分會員在“同策咨詢”旗下代理樓盤中,重復(fù)置業(yè),,體驗(yàn)會員描述：,雖未購置“同策咨詢”旗下代理樓盤，但有明確的置業(yè)需求,備注：高端項(xiàng)目的體驗(yàn)會員同樣具備強(qiáng)大的消費(fèi)力,,,金卡會員,,【,同策匯,】,擁有豐富,的,的會員資,源,源及項(xiàng)目,營,營銷聯(lián)動,能,能力,同策匯,10,年，積累,會,會員,11,萬組,,客戶深訪,根據(jù)之前,三,三個案例,中,中的主要,成,成交客戶,類,類型，在,同

25、,同策匯會,員,員資料庫,中,中進(jìn)行篩,選,選,對具有類,似,似背景并,具,具有相當(dāng),資,資產(chǎn)的客,戶,戶進(jìn)行電,話,話訪談,并對電話,訪,訪談后覺,得,得較有興,趣,趣的客戶,，,，我們將,客,客戶邀約,至,至江寧路,385,號同策匯,展,展廳進(jìn)行,客,客戶的深,訪,訪和進(jìn)一,步,步溝通,業(yè)務(wù)深訪,專業(yè)人士,訪,訪問,1,、意向客,戶,戶年齡：,意,意向客戶年齡都相,對,對偏大，,在,在,45,歲左右，事業(yè)有,成,成，自己,也,也以基本,成,成型,像能夠買,得,得起這樣,房,房子的客,戶,戶，年齡,通,通常都有,一,一點(diǎn)了，,差不多都,在,在,45,歲左右,。,——,豪景苑業(yè),務(wù),務(wù)員金先,

26、生,生,通?？梢?買,買到,800,萬以上房,子,子的客戶,，,，都蠻大,了,了，小孩,也,也蠻大了,。,——,西康路,989,業(yè)務(wù)員王,先,先生,其實(shí)像他,們,們這種人,，,，到了這,個,個年紀(jì)了,，,，也該為,自,自己的以,后,后想想了,，,，,也到了半,百,百的年紀(jì),了,了，對自,己,己的身體,也,也更加的,看,看重，對,生,生活的品,質(zhì),質(zhì)要求更,高,高,。,——,香溢花城,業(yè),業(yè)務(wù)員朱,小,小姐,2,、意向客,戶,戶置業(yè)特,征,征：客戶,置,置業(yè)的主,要,要目的是,為,為了自住，并且有多次置業(yè),的,的經(jīng)歷和,經(jīng),經(jīng)驗(yàn),買這樣總,價,價的客戶,，,，肯定已,經(jīng),經(jīng)有過多,次,次的置業(yè),

27、的,的經(jīng)驗(yàn)，,甚,甚至還有,過,過別墅的,置,置業(yè)經(jīng)驗(yàn),——,西康路,989,業(yè)主王先,生,生,其實(shí)買這,個,個房子，,肯,肯定是,考慮自己,住,住的，當(dāng),然,然也是為,了,了以后孩,子,子有可能,的,的話回來,也,也可以和,我,我們一起,住,住,。,——,豪景苑業(yè),主,主金先生,意向客戶,特征總結(jié),3,、意向客,戶,戶核心關(guān),注,注點(diǎn)：此,類,類客戶的,第,第一關(guān)注,點(diǎn),點(diǎn)肯定是區(qū)域位置，在此條,件,件基礎(chǔ)下,，,，產(chǎn)品的品,質(zhì),質(zhì)及精裝,修,修品質(zhì)也是客戶,考,考量的另,一,一個重要,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn),區(qū)域肯定,是,是我第一,考,考慮的因,素,素，我自,己,己在附近,上,上班的，,平,平時也習(xí),慣

28、,慣的周邊,，,，不喜歡,太,太遠(yuǎn)的地,方,方,。,——,豪景苑業(yè),主,主金先生,像我們項(xiàng)目的,位,位置，客戶的,接,接受度還是蠻,高,高的，基本的,配,配套等設(shè)施也,是,是較為齊全的,，,，但是產(chǎn)品的,品,品質(zhì)一定要好,，,，這樣客戶才,會,會愿意去購買,，,，去居住。,——,香溢業(yè)務(wù)員朱,小,小姐,意向客戶,特征總結(jié),4、,意向客戶消費(fèi),區(qū),區(qū)域及特征,：,區(qū)域性消費(fèi)及,高,高端外向型消,費(fèi),費(fèi),平時,在家附近的養(yǎng),生,生會所和美容,院,院都有辦卡,，會定期去；,健,健身房這種卡,都,都有，反而是,閑,閑置了,——,豪景苑業(yè)主金,小,小姐,每年單位都會,組,組織去體檢，,不,不過單位的體,

29、檢,檢不過關(guān)，我,們,們,一般都自己去,國,國賓體檢重新,檢,檢查,下,-——,西康路業(yè)主黃,先,先生,每年會去次,無錫黿頭渚療,養(yǎng),養(yǎng)院,，現(xiàn)在年紀(jì)大,了,了，要自己對,自,自己負(fù)責(zé)，要,清,清楚自己的身,體,體狀況啊,——,香溢業(yè)主閔先,生,生,像我們,平時喜歡去國,外,外逛逛的,，我太太她也,比,比較喜歡,去國外買點(diǎn)化,妝,妝品什么的,，所以基本上,一,一年我會,去兩次國外,，像,巴黎啊、倫敦,啊,啊還是比較常,去,去的,。,——,香溢花城業(yè)主,徐,徐先生,看病什么的話,，,，朋友推薦的,很有名的老中,醫(yī),醫(yī)，以前給陳,良,良宇看病的，,很,很厲害的人，,長,長期在他那邊,調(diào),調(diào)理身體的

30、，,每,每年也都請他,開,開膏方保養(yǎng)的,——,香溢業(yè)主馮女,士,士,通過對同類產(chǎn),品,品成交客戶資,料,料的分析以及,深,深度訪談,發(fā)現(xiàn)此類客戶,在,在教育背景、,生,生活背景等方,面,面存在,一定的共性。,,鎖定目標(biāo)客戶,群,群！,客戶樣本,目標(biāo)客戶背景,：,：,職業(yè)：醫(yī)生、,教,教師,身價：,2000,萬以上，大型醫(yī)院主任,級,級及以上；教,授,授級以上；,年齡：,50,歲左右,購買原因：,在社會地位、,財(cái),財(cái)富等方面已,經(jīng),經(jīng)有了很好的,基,基礎(chǔ)，希望在內(nèi)環(huán)買一套在生活,配,配套，品質(zhì)各方面都,比,比較好的房子來居,住,住。由于年齡,及,及職業(yè)特點(diǎn)的,原,原因，他們一,般,般對社區(qū)的生活

31、商業(yè)配套和醫(yī)療配套會有比較高的,要,要求。,對于本案產(chǎn)品,的,的購買邏輯：,想要購買一套,新,新房進(jìn)行生活,的,的改善，對地段和生活配,套,套要求很高，同,時,時對社區(qū)生活,氛,氛圍方面有一,定,定的要求。并,且,且由于有和子,女,女一同居住的,打,打算，在預(yù)算,允,允許的情況下,，,，較大面積的,戶,戶型也是可以,接,接受的,。,——,知識型,客戶樣本,目標(biāo)客戶背景,：,：,職業(yè)：港澳臺,及,及外籍客戶群,體,體,身價：,3000,萬以上，外企及部分公,司,司中高管,年齡：,45,歲以上，有過海外生活,經(jīng),經(jīng)驗(yàn)，對城市中心,區(qū),區(qū)域住宅認(rèn)可,和,和接受度較高,購買原因：,外企公司中高,層,層

32、管理人員，,因,因?yàn)楣緲I(yè)務(wù),及,及工作需要，,經(jīng),經(jīng)常往返于上,海,海和國外，但,是,是較長的時間,還,還是在上海，,之,之前都是長期,居,居住在酒店，,覺,覺得酒店沒有,太,太多的家的感,覺,覺，特別是有,時,時和家人一起,的,的時候，所以,考,考慮在滬有一,個,個落腳點(diǎn)，同,時,時因?yàn)楣驹?市,市中心,CBD,區(qū)域，所以在,購,購房時，需要,距,距離公司較近,。,。,對于本案產(chǎn)品,的,的購買邏輯：,目前工作的大,部,部分時間都是,在,在滬完成的，,家,家人也經(jīng)常會,來,來這里玩，考,慮,慮到家庭的居,住,住感受，也考,慮,慮到工作的需,要,要，所以選房的話區(qū)位,一,一定是首要的,，,，

33、一定會是內(nèi),環(huán),環(huán)內(nèi)的房子，其次產(chǎn)品也,很,很重要，整體的品質(zhì)一,定,定要好，可以符合他現(xiàn),在,在的身份和地,位,位。（注重地段，,看,看中項(xiàng)目品質(zhì),）,）,——,外籍人士以及,一,一些有國外生,活,活背景的人士,客戶樣本,目標(biāo)客戶背景,：,：,職業(yè)：上海私,營,營業(yè)主群體,身價：,2000,萬以上,年齡：,40,歲左右，有過,商,商品房經(jīng)驗(yàn)，,對,對產(chǎn)品品質(zhì)要,求,求較高,購買原因：,事業(yè)較為成功,，,，對本區(qū)域較為熟,悉,悉也較為認(rèn)可，為了個人資產(chǎn)的增,值,值或保值考慮，同時為了現(xiàn),在,在的子女考慮,，,，在本區(qū)域購置一,套,套品質(zhì)較好的,房,房子來提升生,活,活品質(zhì)。,對于本案的購,買,

34、買邏輯：,對于提升生活,品,品質(zhì)，追求生,活,活享受的人，又不會舍棄內(nèi),環(huán),環(huán)的稀缺地段，這類人在舒,適,適度，產(chǎn)品的,打,打造上有較高,的,的要求，對消,費(fèi),費(fèi)購物、各類,生,生活娛樂設(shè)施,上,上有較高的需,求,求，本項(xiàng)目緊,鄰,鄰市中心核心,商,商圈，對這類,人,人會有較大的,吸,吸引力。,——,區(qū)域客戶,高學(xué)歷知識分,子,子,地緣性,身價高,國外背景,40-50,歲盛年,1,、區(qū)域性客戶，區(qū)域內(nèi)私營,業(yè),業(yè)主、企業(yè)中,高,高管、政府機(jī),關(guān),關(guān)人員等,2,、知識型客戶，地緣性的高,校,校、醫(yī)院等知,識,識型中高級人,員,員,3,、區(qū)域外籍客，對區(qū)域有認(rèn),同,同、渴望生活,出,出行及消費(fèi)便,

35、利,利的外籍背景,人,人員,重地段,客戶標(biāo)簽鎖定,私營業(yè)主、高,管,管,策略之二：渠道深耕,——,掃射、狙擊、,陣,陣地三大動作,結(jié)合定向客群,線,線下開拓,,渠道深耕,客戶來訪渠道,借,借鑒,上海香溢花城,客,客戶來訪渠道,統(tǒng),統(tǒng)計(jì),西康路,989,客戶來訪渠道,統(tǒng),統(tǒng)計(jì),瑞虹新城來訪,渠,渠道統(tǒng)計(jì),,根據(jù)我司代理,的,的位于內(nèi)環(huán)內(nèi),三,三個熱銷項(xiàng)目,的,的客戶來訪渠,道,道統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，,產(chǎn),產(chǎn)生良好效果,的,的主要媒體及,渠,渠道是：,網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫,短,短信、巡展以,及,及客戶介紹,等四大方式,。,。,,掃射策略,——,擴(kuò)大項(xiàng)目的,知,知名度和影,響,響力,（戶外推廣,，,，常規(guī)數(shù)據(jù),庫,庫

36、短信、網(wǎng),絡(luò),絡(luò)）,戶外推廣營,銷,銷,在上海人流,量,量最大，幅,面,面最大的關(guān),鍵,鍵點(diǎn)位開展,戶,戶外攔截，,通,通過價值傳,遞,遞，不斷提,高,高項(xiàng)目的知,名,名度和影響,力,力。,戶外看板,地鐵扶梯廣,告,告,跨街廣告,選擇在項(xiàng)目,周,周邊區(qū)域內(nèi),中山公園商,圈,圈、南京西,路,路商圈與人,民,民廣場商圈,，人流量聚,集,集的地方，,設(shè),設(shè)置一些戶,外,外看板，戶,外,外高炮、跨,街,街廣告等。,位于周邊區(qū),域,域內(nèi)的大的,地,地鐵換乘站,設(shè),設(shè)置地鐵扶,梯,梯廣告或者,燈,燈箱廣告，,比,比如,人民廣場站,、,、南京西路,站,站、中山公,園,園站、靜安,寺,寺站，常熟,路,路站,等

37、。,在,南北高架和,延,延安路高架,處,處,，選擇合適,地,地點(diǎn)，進(jìn)行,戶,戶外推廣。,高架戶外高,炮,炮,常規(guī)數(shù)據(jù)庫,營,營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷,同策淘寶旗,艦,艦店，與淘,寶,寶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，,，利用團(tuán)購,的,的形式，制,造,造話題，提,升,升項(xiàng)目知名,度,度和吸引力,。,。,網(wǎng)址：, ：三,級,級甲等醫(yī)院,、,、大學(xué)、靜,安,安區(qū)政府部,門,門等,載體 ：,DS,拜訪,——,準(zhǔn)備禮品后,拜,拜訪人事部,的,的人，獲取,或,或購買中,高,高,層,層通訊錄，,再,再進(jìn)一步以,問,問卷形式采,訪,訪中高管，,直,直銷的同時,了,了解需求后,，,，在推廣階,段,段性主訴求,上,上做相應(yīng)迎,合,合動作；,內(nèi)

38、網(wǎng)、內(nèi)刊,的,的滲透，或,硬,硬廣或軟文,；,；,洽談食堂等,公,公共場所做,巡,巡展、派單,、,、銷海張貼,、,、桌面廣告,；,；,找尋合作單,位,位，借福利,之,之口行廣告,之,之事,三甲醫(yī)院,長征醫(yī)院,上海華東醫(yī),院,院,上海華山醫(yī),院,院,上海兒童醫(yī),院,院,上?？敌箩t(yī),院,院,靜安婦幼保,健,健院,,華東醫(yī)院,華山醫(yī)院,長征醫(yī)院,康新醫(yī)院,靜安婦幼保,健,健院,兒童醫(yī)院,兒童醫(yī)院,華東醫(yī)院,華山醫(yī)院,,學(xué)東華大學(xué),華東師范大,上海商學(xué)院,華東理工大,學(xué),學(xué),上海戲劇學(xué),院,院,,,華東理工大,學(xué),學(xué),上海戲劇學(xué),院,院,上海商學(xué)院,華東理工大,學(xué),學(xué),華東師大,東華大學(xué),東華大學(xué),知

39、名學(xué)府,政府部門,政府部門：,靜安區(qū)政府,靜安區(qū)教育,局,局,靜安區(qū)財(cái)政,局,局,靜安區(qū)環(huán)境,保,保護(hù)局,事業(yè)單位：,靜安區(qū)民政,局,局,靜安區(qū)建設(shè),和,和交通委員,會,會,靜安區(qū)科學(xué),技,技術(shù)委員會,靜安區(qū)衛(wèi)生,局,局,國企：,上海市靜安,區(qū),區(qū)建設(shè)總公,司,司,上海靜安置,業(yè),業(yè)（集團(tuán)）,有,有限公司,上海靜安土,地,地開發(fā)控股,（,（集團(tuán)）公,司,司,上,海,海,九,九,百,百,（,（,集,集,團(tuán),團(tuán),）,）,有,有,限,限,公,公,司,司,上,海,海,靜,靜,工,工,（,（,集,集,團(tuán),團(tuán),）,）,有,有,限,限,公,公,司,司,,陣,地,地,策,策,略,略,—,—,—,提,升,升,項(xiàng)

40、,項(xiàng),目,目,的,的,體,體,驗(yàn),驗(yàn),感,感,（,售,售,樓,樓,處,處,，,，,同,同,策,策,匯,匯,與,與,華,華,屋,屋,會,會,展,展,廳,廳,、,、,陣,陣,地,地,巡,巡,展,展,）,）,售,樓,樓,處,處,售,樓,樓,處,處,周,周,圍,圍,稍,稍,顯,顯,氛,氛,圍,圍,不,不,夠,夠,，,，,道,道,路,路,缺,缺,乏,乏,明,明,顯,顯,的,的,指,指,示,示,系,系,統(tǒng),統(tǒng),，,，,可,可,設(shè),設(shè),置,置,一,一,些,些,刀,刀,旗,旗,，,，,同,同,時,時,需,需,設(shè),設(shè),置,置,大,大,幅,幅,廣,廣,告,告,牌,牌,或,或,指,指,示,示,牌,牌,，,，,增,增

41、,加,加,項(xiàng),項(xiàng),目,目,昭,昭,示,示,性,性,。,。,指,示,示,牌,牌,刀,旗,旗,落,地,地,固,固,定,定,指,指,示,示,看,房,房,客,客,戶,戶,外,場,場,服,服,務(wù),務(wù),人,人,員,員,專,業(yè),業(yè),銷,銷,售,售,人,人,員,員,內(nèi),場,場,服,服,務(wù),務(wù),人,人,員,員,在,客,客,戶,戶,前,前,來,來,看,看,房,房,的,的,同,同,時,時,，,，,配,配,備,備,好,好,的,的,服,服,務(wù),務(wù),人,人,員,員,和,和,銷,銷,售,售,人,人,員,員,，,，,使,使,客,客,戶,戶,體,體,會,會,和,和,感,感,受,受,到,到,更,更,高,高,的,的,服,服,務(wù),務(wù)

42、,能,能,力,力,，,，,從,從,一,一,個,個,側(cè),側(cè),面,面,更,更,全,全,方,方,位,位,展,展,示,示,高,高,品,品,質(zhì),質(zhì),和,和,標(biāo),標(biāo),桿,桿,形,形,象,象,不,只,只,是,是,看,看,，,，,更,更,是,是,一,一,次,次,全,全,方,方,位,位,的,的,享,享,受,受,售,樓,樓,處,處,位,于,于,江,江,寧,寧,路,路,358,號,的,的,同,同,策,策,匯,匯,置,置,業(yè),業(yè),中,中,心,心,，,，,占,占,據(jù),據(jù),市,市,中,中,心,心,黃,黃,金,金,地,地,段,段,，,，,150,平,米,米,精,精,致,致,展,展,示,示,空,空,間,間,，,，,為,為,各

43、,各,項(xiàng),項(xiàng),目,目,提,提,供,供,多,多,維,維,展,展,示,示,手,手,段,段,，,，,臨,街,街,大,大,面,面,積,積,廣,廣,告,告,位,位,、,、,電,電,子,子,互,互,動,動,觸,觸,控,控,屏,屏,、,、,項(xiàng),項(xiàng),目,目,體,體,驗(yàn),驗(yàn),、,、,專,專,業(yè),業(yè),置,置,業(yè),業(yè),顧,顧,問,問,一,一,對,對,一,一,房,房,務(wù),務(wù),服,服,務(wù),務(wù),…,…,…,更,有,有,常,常,態(tài),態(tài),專,專,題,題,講,講,座,座,，,，,為,為,各,各,項(xiàng),項(xiàng),目,目,銷,銷,售,售,助,助,力,力,。,。,置,業(yè),業(yè),體,體,驗(yàn),驗(yàn),中,中,心,心,會,員,員,多,多,媒,媒,體,體

44、,大,大,講,講,堂,堂,VIP,私,密,密,接,接,待,待,空,空,間,間,多,媒,媒,體,體,項(xiàng),項(xiàng),目,目,展,展,示,示,空,空,間,間,同,策,策,匯,匯,體,體,驗(yàn),驗(yàn),中,中,心,心,“,高,端,端,不,不,動,動,產(chǎn),產(chǎn),4S,購,房,房,體,體,驗(yàn),驗(yàn),館,館,”,,,,,,,,高級房產(chǎn)顧問,1,對,1,服務(wù)間,VIP,會員服務(wù),房貸,/,法務(wù)咨詢,銷售接待區(qū),品牌廊,B.I.Y,網(wǎng)站互動,樓市影音館,,新盤展示,創(chuàng),新,新,成,成,熟,熟,的,的,零,零,售,售,精,精,品,品,店,店,華,屋,屋,會,會,古,古,北,北,店,店,針,對,對,性,性,巡,巡,展,展,梅,隴,

45、隴,鎮(zhèn),鎮(zhèn),廣,廣,場,場,選,取,取,項(xiàng),項(xiàng),目,目,區(qū),區(qū),域,域,內(nèi),內(nèi),人,人,流,流,量,量,較,較,為,為,集,集,中,中,，,，,客,客,群,群,較,較,為,為,中,中,高,高,端,端,化,化,的,的,場,場,地,地,，,，,作,作,為,為,針,針,對,對,性,性,的,的,巡,巡,展,展,場,場,地,地,。,。,久,光,光,百,百,貨,貨,龍,之,之,夢,夢,廣,廣,場,場,定,向,向,群,群,體,體,線,線,下,下,開,開,拓,拓,定,向,向,客,客,戶,戶,拓,拓,展,展,來,來,源,源,江,浙,浙,客,客,戶,戶,核,心,心,定,定,向,向,群,群,體,體,同,策,策,自,

46、自,有,有,客,客,戶,戶,資,資,源,源,同,策,策,合,合,作,作,商,商,家,家,客,客,戶,戶,定,向,向,客,客,源,源,拓,拓,展,展,策,策,略,略,老,業(yè),業(yè),主,主,深,深,耕,耕,吉,寶,寶,高,高,端,端,老,老,業(yè),業(yè),主,主,服務(wù)質(zhì)量問卷調(diào)查,實(shí)施項(xiàng)目信息投放,吉寶各項(xiàng)目,社區(qū)老業(yè)主,電話回訪,征詢客戶,成功購房,實(shí)施獎勵,先,期,期,以,以,社,社,區(qū),區(qū),服,服,務(wù),務(wù),質(zhì),質(zhì),量,量,問,問,卷,卷,調(diào),調(diào),查,查,形,形,式,式,，,，,逐,逐,步,步,對,對,已,已,購,購,老,老,業(yè),業(yè),主,主,散,散,布,布,項(xiàng),項(xiàng),目,目,推,推,案,案,信,信,息,

47、息,。,。,通,過,過,回,回,訪,訪,老,老,業(yè),業(yè),主,主,，,，,挖,挖,掘,掘,有,有,意,意,向,向,購,購,買,買,客,客,戶,戶,，,，,執(zhí),執(zhí),行,行,老,老,帶,帶,新,新,計(jì),計(jì),劃,劃,，,，,對,對,成,成,功,功,介,介,紹,紹,購,購,買,買,的,的,客,客,戶,戶,，,，,實(shí),實(shí),行,行,一,一,定,定,的,的,獎,獎,勵,勵,。,。,（同時,在,在獎勵,上,上可采,取,取成交,價,價維持,高,高價，,但,但可附,贈,贈價值,高,高的物,件,件作為,變,變相的,折,折扣優(yōu),惠,惠。這,樣,樣對外,能,能維持,項(xiàng),項(xiàng)目的,高,高價形,象,象）,舉辦已,購,購客戶,生

48、,生日派,對,對或酒,會,會，邀,請,請?jiān)摽?戶,戶親朋,好,好友一,起,起參加,。,。利用,老,老客戶,關(guān),關(guān)系，,推,推薦親,人,人或者,朋,朋友置,業(yè),業(yè)，發(fā),掘,掘意向,客,客戶。,已購業(yè),主,主充分,挖,挖掘，,老,老帶新,獎,獎勵以,附,附贈價,值,值高的,物,物件作,為,為變相,折,折扣優(yōu),惠,惠，以,維,維持項(xiàng),目,目高價,形,形象,領(lǐng)頭羊,客,客戶開,發(fā),發(fā),各商會,、,、商學(xué),院,院以及,房,房地產(chǎn),相,相關(guān)行,業(yè),業(yè)圈層,領(lǐng),領(lǐng)袖,對象：,對,對各圈,層,層中領(lǐng),頭,頭羊客,戶,戶,方式：,繁各圈,層,層領(lǐng)頭,客,客戶重,點(diǎn),點(diǎn)突破,，,，以促,進(jìn),進(jìn)群體,購,購買效,應(yīng)

49、,應(yīng),進(jìn)行拜,訪,訪和持,續(xù),續(xù)維護(hù),，,，以極,端,端優(yōu)惠,的,的折扣,饋,饋贈的,方,方式，,吸,吸引頭,羊,羊客戶,的,的購買,，,，,介紹成,交,交給予,一,一定的,提,提傭等,方,方式促,成,成群體,中,中的購,買,買效應(yīng),。,私營業(yè),主,主、企,業(yè),業(yè)高管,陌,陌拜,對象：針對靜,安,安商圈,，,，以及,區(qū),區(qū)域范,圍,圍內(nèi)各,大,大高端,商,商務(wù)寫,字,字樓內(nèi)私營,業(yè),業(yè)主以,及,及中高,層,層管理,者,者。,方式：,進(jìn),進(jìn)行上,門,門陌拜,以,以及多,點(diǎn),點(diǎn)派發(fā),。,。,泛區(qū)域,商,商圈，,高,高端寫,字,字樓全,面,面鋪開,私營業(yè),主,主、企,業(yè),業(yè)高級,管,管理者,方式：,

50、高,高管客,戶,戶經(jīng)理,DS,拜訪,,SP,活動定,向,向舉辦,主題：,理,理財(cái)論,壇,壇、風(fēng),水,水講座,、,、定向,推,推薦等,高端經(jīng),紀(jì),紀(jì)人,針對銀,行,行個貸,、,、理財(cái),產(chǎn),產(chǎn)品經(jīng),理,理、私,人,人銀行,經(jīng),經(jīng)理及,高,高端保,險,險經(jīng)理,人,人等這,一,一類定,向,向客戶,進(jìn),進(jìn)行開,發(fā),發(fā)，對,于,于成功,促,促進(jìn)成,交,交的給,予,予一定,比,比例的,提,提傭。,銀行,及保險,業(yè),業(yè),私人理,財(cái),財(cái)顧問,等,等特殊,分,分眾營,銷,銷渠道,非大陸,籍,籍華人,針對涉,外,外客戶,主要通,路,路拓展,匯豐、,花,花旗、,渣,渣打共,30,個,VIP,中心,近三年,注,注冊外,

51、資,資企業(yè),，,，共,3000,家企業(yè),上海,50,家高端,服,服務(wù)式,公,公寓,上海,50,個高檔,涉,涉外社,區(qū),區(qū),,短期內(nèi),有,有條件,快,快速啟,動,動,數(shù)據(jù)庫,涉外社,區(qū),區(qū),涉外注,冊,冊公司,高端服,務(wù),務(wù)公寓,外資銀,行,行,VIP,航空雜,志,志,機(jī)場廣,告,告牌,東方航,空,空,港龍航,空,空,浦東機(jī),場,場戶外,機(jī)場通,道,道看板,登機(jī)卡,航空公,司,司,vip,東航,、,、國,航,航、,南,南航,三,三大,航,航空,公,公司,目前,上,上海,非,非大,陸,陸籍,華,華人,在,在,1.75,萬人,左,左右,針對,江,江浙,客,客戶,主要,通,通路,建,建議,商學(xué),院,院

52、,商會,DS,短,/,彩信,DM,直投,巡展,蘇州,、,、無,錫,錫、,常,常州,、,、溫,州,州、,義,義烏,溫州,商,商會,浙江,商,商會,臺州,總,總商,會,會,潮汕,商,商會,江蘇,商,商會,江浙,客,客戶,主動,出,出擊,：,：招,募,募跨,界,界銷,售,售經(jīng),營,營，,精,精準(zhǔn),攻,攻擊,浙,浙江,、,、江,蘇,蘇的,高,高端,客,客群,目前,同,同策,匯,匯上,海,海擁,有,有在,冊,冊會,員,員,9881,組；,非,非會,員,員,59082,組,100000,組長,三,三角,地,地區(qū),客,客戶,長三,角,角地,區(qū),區(qū)高端,客,客戶,深,深耕,經(jīng),經(jīng)營,同策,長,長三,角,角客,

53、戶,戶資,源,源,多點(diǎn),引,引導(dǎo),，,，立,體,體渠,道,道交,織,織，,定,定向,導(dǎo),導(dǎo)入,目前，,同策,匯,匯高,端,端會,員,員約,占,占會,員,員總,量,量,10%,，,從高,端,端會,員,員屬,性,性上,來,來看,，,，目,前,前同,策,策匯,鉆,鉆石,卡,卡會,員,員共,計(jì),計(jì)10400,組,組；,金,金卡,會,會員16900組,同策,客,客戶,資,資源,同策,匯,匯客,戶,戶資,源,源的,分,分析,把,把握,是,是蓄,客,客渠,道,道重,要,要的,分,分析,工,工具,及,及依,據(jù),據(jù),針對,本,本項(xiàng),目,目，,我,我司,將,將整,合,合同,策,策在,上,上海,市,市中,心,心高,

54、端,端物,業(yè),業(yè)、,總,總價,千,千萬,以,以上,別,別墅,項(xiàng),項(xiàng)目,客,客戶,資,資源,。,。,市中,心,心高,端,端物,業(yè),業(yè),方面,，,，同,策,策代,理,理了,浦,浦東,世,世紀(jì),花,花園,、,、博,覽,覽匯,廣,廣場,、,、靜,安,安紫,苑,苑、,匯,匯景,天,天地,、,、豪,景,景苑,等,等多,個,個項(xiàng),目,目，,共積,累,累客,戶,戶,25706,組,；,總價,千,千萬,以,以上,別,別墅,項(xiàng),項(xiàng)目,方面,，,，同,策,策代,理,理了,傳,傳說,九,九九,、,、圣,德,德莊,園,園、,觀,觀庭,、,、天,馬,馬高,爾,爾夫,別,別墅,、,、森,林,林溪,谷,谷、,梵,梵高,、,、

55、夏,宮,宮、,東,東郊,紫,紫園,等,等多,個,個高,端,端別,墅,墅項(xiàng),目,目，,共積,累,累客,戶,戶,15646,組,，,兩者,合,合計(jì),共,共,41352,組。,同策,客,客戶,資,資源,東郊,紫,紫園,豪景,苑,苑,博覽,匯,匯廣,場,場,西康,路,路,989,瑞虹,新,新城,上海,香,香溢,花,花城,梵高,上海,萬,萬科,第,第五,園,園,同策,匯,匯高,端,端合,作,作商,家,家客,戶,戶資,源,源來,源,源,異業(yè),機(jī),機(jī)構(gòu),：,：溫,州,州商,會,會、,香,香港,商,商會,、,、福,建,建商,會,會、,華,華商,會,會、,鋼,鋼貿(mào),協(xié),協(xié)會,……,異業(yè),俱,俱樂,部,部：,游,

56、游艇,會,會、,名,名流,會,會、,華,華僑,俱,俱樂,部,部、,名,名媛,會,會,……,渠道,客戶,資,資源,共,共享,外資,銀,銀行,：,：花,旗,旗銀,行,行、,渣,渣打,銀,銀行,、,、恒,生,生銀,行,行,……,,除通,過,過以,上,上渠,道,道共,享,享客,戶,戶資,源,源外,，,，同,策,策匯,還,還定,期,期購,買,買高,端,端項(xiàng),目,目客,戶,戶信,息,息，,以,以實(shí),現(xiàn),現(xiàn),客戶資源,價,價值的最,大,大利用與,挖,挖掘。,汽車：寶,馬,馬會、法,拉,拉利車隊(duì),、,、瑪莎拉,蒂,蒂車友會,、,、保時捷,車,車友會,……,同策商家,客,客戶資源,同策匯高,端,端合作商,家,家

57、客戶資,源,源共享挖,掘,掘,策略之三,：,：銷售力管,理,理,——,同策的做,法,法，細(xì)節(jié),決,決定成敗,,銷售力管理,同策的做,法,法,細(xì)節(jié)決定,成,成敗，銷,售,售力管理,,現(xiàn)場各種,場,場景的六,星,星級服務(wù),規(guī),規(guī)范管理,,定金轉(zhuǎn)移,迎來,裱板區(qū),模型區(qū),洽談區(qū),1,樣板房或,工,工地帶看,洽談區(qū),2,下定,追簽,天諾系統(tǒng),登,登錄,業(yè)務(wù)員客,戶,戶接待流,程,程,攜帶銷售,夾,夾等道具,上前主動,拉,拉門和問,候,候,詢問客戶,是,是否為第,一,一次來，,如,如不是則,需,需要詢問,上,上次接待,人,人員的姓,名,名，并且,更,更換接待,人,人員,引導(dǎo)至展,示,示區(qū),注意業(yè)務(wù),動,

58、動作,增強(qiáng)親和,力,力,拉近距離,觀察客戶,,帶看前的,報,報備（詳,見,見工地樣,板,板房帶看,流,流程）,觀察客戶,了解需求,嘗試推薦,,做出判斷,鎖定需求,殺定,送客須送,至,至大門外,,,做好客戶,的,的回訪，,做,做好來人,表,表登記,按照客戶,的,的意向度,進(jìn),進(jìn)行分類,、,、制作客,戶,戶資料表,（,（,A,、,B,級卡）,,,專案及代,理,理人以天,為,為單位做,檢,檢查，在,晚,晚會上做,出,出反饋,傾聽,迎合,氣勢,送客,同策的做,法,法,迎來,裱板介紹,遞送名片,模型介紹,坐姿,電話接聽,并,并記錄,售后服務(wù),站姿,站姿,同策的做,法,法,客戶進(jìn)入,售,售樓處第,1,時間

59、迎來,第,1,時間解答,客,客戶疑問,來電,3,聲內(nèi)必須,接,接聽,客戶等待,時,時間超過,3,分鐘必須,倒,倒,1,杯水,對于客戶,投,投訴,1,日內(nèi)受理,，,，,2,日內(nèi)給出,整,整改方案,來電接聽,后,后，,2,分鐘內(nèi)短,信,信回訪,第,1,次來訪客,戶,戶，,3,日內(nèi)必須,電,電話回訪,1,次,……,同策的做,法,法,日常來人,管,管理,機(jī)動靈活,的,的預(yù)約制,度,度,來電客戶,進(jìn),進(jìn)行預(yù)約,登,登記,現(xiàn)場臨時,來,來人預(yù)約,登,登記,活動參與,預(yù),預(yù)約登記,保持項(xiàng)目,的,的高端形,象,象，客戶,信,信息完整,獲,獲取，為,后,后續(xù)的客,戶,戶追蹤創(chuàng),造,造條件,同策的做,法,法,細(xì)節(jié)

60、決定,成,成敗，銷,售,售力管理,日常來人,管,管理,首次到場,客,客戶接待,參,參觀，第,一,一時間做,再,再次邀約,動,動作。,客戶回訪,邀,邀約集中,至,至周末參,觀,觀,上午進(jìn)行,客,客戶到場,時,時間確認(rèn),下午,13,：,00,～,17,：,00,集中參觀,針對已來,訪,訪客戶增,加,加晚間邀,約,約,/,預(yù)約看房,動,動作。,（現(xiàn)場短,信,信回訪以,及,及電話回,訪,訪動作統(tǒng),一,一管理）,同策的做,法,法,細(xì)節(jié)決定,成,成敗，銷,售,售力管理,現(xiàn)場,Sales,負(fù)責(zé)來電,接,接聽客戶,導(dǎo),導(dǎo)入,來電客戶,僅,僅報面積,段,段和總價,段,段，,3,天內(nèi)電話,回,回訪邀約,，,，當(dāng)周

61、邀,約,約進(jìn)場。,兩,兩周內(nèi)未,進(jìn),進(jìn)場客戶,統(tǒng),統(tǒng)一提交,現(xiàn),現(xiàn)場經(jīng)理,進(jìn),進(jìn)行分配,交,交叉回訪,。,。,現(xiàn)場經(jīng)理,洽,洽談,經(jīng)理行使,特,特權(quán)：,業(yè)務(wù)員、,客,客服人員,充,充分配合,咖啡、雪,茄,茄等道具,配,配合，使,客,客戶很,VIP,，保持平,等,等地位。,,來訪客戶,完,完整的項(xiàng),目,目介紹,不做任何,議,議價動作,，,，鎖定客,戶,戶意向后,引,引薦現(xiàn)場,經(jīng),經(jīng)理洽談,。,。兩周內(nèi),未,未成功引,薦,薦，統(tǒng)一,提,提交現(xiàn)場,經(jīng),經(jīng)理進(jìn)行,分,分配交叉,回,回訪。,,,交叉回訪,的,的動機(jī)是,避,避免業(yè)務(wù),人,人員憑個,人,人主觀經(jīng),驗(yàn),驗(yàn)流失客,戶,戶，保證,客,客戶利用,最

62、,最大化。,,業(yè)務(wù)流程,管,管理,同策的做,法,法,細(xì)節(jié)決定,成,成敗，銷,售,售力管理,客戶關(guān)系,精,精細(xì)化管,理,理,同策的做,法,法,細(xì)節(jié)決,定,定成敗,，,，銷售,力,力管理,針對已購客戶,客戶再購引導(dǎo),介紹客戶開發(fā),老客戶特殊優(yōu)惠,禮品庫計(jì)劃,介紹客戶獎勵計(jì)劃,房價優(yōu)惠,禮品獎勵,每次到場都有收獲,成交,——,獎金獎勵,未成交,——,禮品獎勵,客戶私人,Party,深度維護(hù)，圈層開發(fā),針對未購客戶,客戶成交引導(dǎo),介紹客戶開發(fā),定期客戶維護(hù)，保持關(guān)注度,重點(diǎn)客戶一事一議,介紹客戶獎勵計(jì)劃,成交,——,獎金獎勵,未成交,——,禮品獎勵,客戶私人,Party,深度維護(hù)，圈層開發(fā),客戶開發(fā)系

63、統(tǒng)管理,同策的,做,做法,細(xì)節(jié)決,定,定成敗,，,，銷售,力,力管理,生日派,對,對結(jié),婚,婚紀(jì)念,日,日商,務(wù),務(wù)宴請,……,致電,400,服務(wù)熱,線,線,正式提,出,出書面,申,申請,,憑,VIP,卡和邀,請,請函進(jìn),場,場,流程,,VIP,客戶提,出,出要求,，,，明確,時,時間、,人,人次、,party,內(nèi)容或,其,其他特,殊,殊要求,盡,盡可能,明,明確,,接到來,電,電申請,后,后,2,日內(nèi)提,報,報公司,審,審批，,第,第,5,日內(nèi)公,司,司給予,明,明確回,復(fù),復(fù)意見,,未批準(zhǔn),，,，當(dāng)天,給,給予客,戶,戶反饋,原,原因,,批準(zhǔn)，,當(dāng),當(dāng)天給,予,予客戶,反,反饋，,同,

64、同步資,源,源聯(lián)系,,VIP,客戶提,出,出要求,，,，明確,時,時間、,人,人次、,party,內(nèi)容或,其,其他特,殊,殊要求,盡,盡可能,明,明確,,接到書,面,面申請,2,日內(nèi)進(jìn),行,行費(fèi)用,預(yù),預(yù)算提,報,報公司,審,審批，,第,第,4,日公司,給,給予明,確,確回復(fù),意,意見,,,批準(zhǔn)，,當(dāng),當(dāng)天進(jìn),行,行資源,落,落實(shí)，,同,同步給,予,予客戶,反,反饋,,VIP,客戶如有變動,需,需至少提前,5,天通知現(xiàn)場，,以,以便調(diào)整。,客戶深入維護(hù),管,管理,同策的做法,細(xì)節(jié)決定成敗,，,，銷售力管理,案場自檢,,公司臨檢,,陌生人拜訪,,客戶服務(wù)意見,表,表回訪,,遠(yuǎn)程監(jiān)控,1,2,4,3,監(jiān)管機(jī)制,,無論項(xiàng)目是在,什,什么地方,統(tǒng)一的監(jiān)管手,段,段都可以適用,體現(xiàn)同策的統(tǒng),一,一標(biāo)準(zhǔn),公司監(jiān)管案場,的,的重要手段,5,同策的做法,通過以上的精,細(xì),細(xì)化管理運(yùn)作,我們有信心將留電率、來人,量,量、回籠量有效提升,從而增加更多的銷,售,售機(jī)會,!,推售策略,主要競品分析,從這些類似項(xiàng),目,目中可以發(fā)現(xiàn),兩房產(chǎn)品面積,段,段,89,平米以及,137-161,平米；（本案兩房,112,、,116,平米）,三房產(chǎn)品面積,都,都在,149-178,平米，以及,213-241,平米；（本案三房,140,平米