市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃及計(jì)劃詳解

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),2016/8/9,,?#?,2016.8-2017.5,市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施計(jì)劃詳解,市場(chǎng)部,2016.8.9,,目 錄,01,市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀,02,戰(zhàn),略規(guī)劃,03,戰(zhàn)略目標(biāo),04,期內(nèi)預(yù)算,05,（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)）,SWOT,分析,06,實(shí)施計(jì)劃,01,市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀,部門管理需提升,市場(chǎng)定位不明確,人員定位不清晰,市場(chǎng)目標(biāo)未設(shè)定,戰(zhàn)略計(jì)劃未完善,管理現(xiàn)狀,01,市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀,業(yè)務(wù)發(fā)展滯后,信息滯后：對(duì)市場(chǎng)整體狀況不了解，缺乏調(diào)研數(shù)據(jù),策略滯后：沒有制定市場(chǎng)整體策略，高度不夠,推廣滯后：宣傳推

2、廣廣度、深度、創(chuàng)意不夠，渠道建設(shè)較少,商務(wù)滯后：公共關(guān)系沒有建設(shè)，缺乏市場(chǎng)商務(wù)合作,業(yè)務(wù)現(xiàn)狀,01,市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀,產(chǎn)品定位,體驗(yàn)需加強(qiáng),好波通,APP,、好波通微信承載主營推介產(chǎn)品，自助消費(fèi)模式需更完善,菠蘿球迷圈,APP,承載球迷社交產(chǎn)品，產(chǎn)品定位、功能、體驗(yàn)均需提升,好波,6383,微信號(hào)承載球迷資訊互動(dòng)，內(nèi)容及活動(dòng)運(yùn)營需更有計(jì)劃性,產(chǎn)品現(xiàn)狀,01,市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀,推廣渠道需深耕,傳統(tǒng)渠道：電視臺(tái)、電臺(tái)、視頻網(wǎng)站等傳統(tǒng)渠道合作模式需升級(jí),新媒體渠道：,DSP,、移動(dòng)搜索、品牌貼吧、,KOL,資源等新興渠道需加快建設(shè),商務(wù)合作：業(yè)務(wù)級(jí)商務(wù)合作建設(shè)、媒體公共關(guān)系渠道需加快提升,自媒體渠道：內(nèi)容及

3、活動(dòng)運(yùn)營需加強(qiáng)與各產(chǎn)品之間的互動(dòng),渠道現(xiàn)狀,01,市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀,市場(chǎng)推廣成果現(xiàn)狀,與主流傳統(tǒng)體育媒體均建立良好關(guān)系，搭建部分新媒體渠道,推介產(chǎn)品用戶量,好波通,APP,：,128696,V6383,（好波通）：,12938,自媒體用戶量,好波,6383,微信：,94538,球迷社交產(chǎn)品用戶量,菠蘿球迷圈,APP,：,17669,成果現(xiàn)狀,01,市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀,人員現(xiàn)狀,市,場(chǎng)部人員齊備,市,場(chǎng),部,經(jīng),理,1,人,商,務(wù),推,廣,經(jīng),理,1,人,新,媒,體,推,廣,經(jīng),理,1,人,自,媒,體,運(yùn),營,專,員,1,人,市,場(chǎng),助,理,1,人,02,戰(zhàn)略規(guī)劃,發(fā)展方向,通過對(duì)大眾球迷市場(chǎng)的數(shù)據(jù)調(diào)研和

4、分析，結(jié)合主打球迷社交及資訊互動(dòng)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位及功能體驗(yàn)，精選推廣渠道，策劃市場(chǎng)活動(dòng)，拓展業(yè)務(wù)級(jí)商務(wù)合作伙伴，在計(jì)劃期內(nèi)提升菠蘿球迷圈,APP,及好波,6383,微信的用戶量，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。,通過對(duì)專業(yè)足球投資球迷及彩迷市場(chǎng)的數(shù)據(jù)調(diào)研和分析，全方位挖掘足球推介資訊,市場(chǎng)的潛在需求,，精選和深耕推廣渠道，拓展戰(zhàn)略級(jí)商務(wù)合作伙伴，在計(jì)劃期內(nèi)提升好波通,APP,及好波通微信推介產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率及實(shí)際銷售額。,在計(jì)劃期內(nèi)推廣過程中，根據(jù)市場(chǎng)情況的變化調(diào)整戰(zhàn)略方向，助力公司塑造在行業(yè)內(nèi)品牌地位及在資本市場(chǎng)的有效運(yùn)作。,產(chǎn)品,產(chǎn)品,公司,02,戰(zhàn)略規(guī)劃,指導(dǎo)思想,建立科學(xué)、垂直的市場(chǎng)工作流程機(jī)制，按照立

5、意,-,調(diào)研,-,立項(xiàng),-,策劃,-,執(zhí)行的流程，科學(xué)化的管理市場(chǎng)工作（參照,《,市場(chǎng)部工作流程機(jī)制,》,文件執(zhí)行）,工作機(jī)制,拔高思維高度，基于公司全局，在傳統(tǒng)媒體推廣、新媒體推廣、商務(wù)合作推廣、自媒體運(yùn)營,4,個(gè)維度同步開展工作，每個(gè)維度設(shè)立單獨(dú)目標(biāo)，匯總為戰(zhàn)略總目標(biāo),四個(gè)維度,設(shè)定計(jì)劃期內(nèi)的戰(zhàn)略目標(biāo)，分拆為,4,個(gè)維度各自分目標(biāo)，以完成目標(biāo)為導(dǎo)向，在各維度內(nèi)自發(fā)的策劃執(zhí)行工作，考量結(jié)果,目標(biāo)導(dǎo)向,通過各維度的推廣執(zhí)行，計(jì)劃期內(nèi)全面提升好波網(wǎng)的品牌形象，打造行業(yè)標(biāo)桿,品牌建設(shè),03,戰(zhàn)略目標(biāo),總目標(biāo),,1.,計(jì)劃期內(nèi)，在上賽季的推廣數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，達(dá)成總體的用戶數(shù)量提升，,新增有效,50,萬用

6、戶數(shù)量,；,2.,配合各產(chǎn)品在不同維度推廣達(dá)成單獨(dú)的推廣數(shù)據(jù)目標(biāo)；以轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶為最終目的，實(shí)現(xiàn)公司整體,銷售額度翻倍的目標(biāo),；,3.,在足球資訊服務(wù)行業(yè)，繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，成為,行業(yè)標(biāo)桿,。,,總目標(biāo),,03,戰(zhàn)略目標(biāo),總目標(biāo),,上賽季各產(chǎn)品在推廣期內(nèi)（,2015.8-2016.5,）的共達(dá)成,6.78,萬的用戶增長；在本計(jì)劃期內(nèi)目標(biāo)達(dá)成,50,萬的用戶增長；其中菠蘿球迷圈,APP,增長,20,萬，好波通,APP,增長,20,萬；微信好波,6383,增長,7,萬，微信,V6383,（即將升級(jí)為好波通）增長,3,萬；,單位：萬,04,期內(nèi)預(yù)算,總目標(biāo),,計(jì)劃期內(nèi)推廣肩負(fù)用戶增長及品牌傳播雙

7、重任務(wù)，推廣預(yù)算采用銷售額百分比法與目標(biāo)達(dá)成法結(jié)合的方式計(jì)算，依照公司往年推廣費(fèi)用額度預(yù)算（上年銷售額*,20%,）基礎(chǔ)上，結(jié)合本賽季的推廣目標(biāo)，以達(dá)成目標(biāo)為導(dǎo)向，,得出總推廣預(yù)算為,400,萬（含市場(chǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)品）；,1.,依照公司往年推廣費(fèi)用額度預(yù)算（上年銷售額*,20%,） ，,2015,年銷售總額為,1658,萬，得出推廣預(yù)算為,321,萬；,2.,綜合之前單個(gè)用戶獲取成本，在同步品牌傳播的推廣模式下，本賽季推廣用戶獲取成本控制在,8,元,/,個(gè)，為達(dá)成,50,萬新用戶增加目標(biāo)，預(yù)算費(fèi)用,400,萬（含市場(chǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)品）。,3.,此預(yù)算費(fèi)用不包含人員薪資、宣傳品設(shè)計(jì)制作費(fèi)用。,,總預(yù)算,04,

8、期內(nèi)預(yù)算,總目標(biāo),,制定市場(chǎng)營銷資金使用計(jì)劃的目的，在于對(duì)所有的市場(chǎng)資金投入做到有效的控制，清楚每筆資金的用途和流向，方便財(cái)務(wù)部門的資金預(yù)留、支付、核算與總控；目標(biāo)是通過預(yù)先的計(jì)劃和實(shí)施使花費(fèi)的每筆資金都力求發(fā)揮出其最大效用。,04,期內(nèi)預(yù)算,總目標(biāo),,傳統(tǒng)媒體類別說明（主要以提升企業(yè)品牌知名度為主）：,提升公司的產(chǎn)品及品牌在目標(biāo)消費(fèi)人群中的知名度、美譽(yù)度、影響力；輔助和支持經(jīng)營銷售、策略實(shí)施、品牌推廣、商務(wù)合作等目的而借助和使用在傳統(tǒng)媒體渠道進(jìn)行信息發(fā)布。,04,期內(nèi)預(yù)算,總目標(biāo),,新媒體類別說明（主要以提升用戶量為主）：,為達(dá)到提升公司的各個(gè)產(chǎn)品的知名度和用戶量的目的，在移動(dòng)端手機(jī)市場(chǎng)、移

9、動(dòng)搜索、,DSP,網(wǎng)盟渠道、微信,KOL,大號(hào)資源等新媒體渠道進(jìn)行信息發(fā)布。,04,期內(nèi)預(yù)算,總目標(biāo),,商務(wù)拓展類別說明（提升品牌形象和用戶量共進(jìn)）：,為達(dá)到提升公司的品牌形象和美譽(yù)度，以及提升產(chǎn)品的實(shí)際用戶量，通過自主舉辦、媒體合作、商務(wù)合作等多種形式，開展線上和線下的市場(chǎng)活動(dòng)，以活動(dòng)為載體進(jìn)行信息發(fā)布。,商務(wù)拓展（總額,100,萬）,此類別由于變化性較大，突發(fā)性較強(qiáng)，不便于預(yù)先計(jì)劃，資金花費(fèi)也不便于分類操作，所以不作具體資金的詳細(xì)劃分，只需記錄好每次市場(chǎng)活動(dòng)工作開展的流水帳，做好總控。,,04,期內(nèi)預(yù)算,,自媒體及公關(guān)傳播類別說明（提升品牌形象和用戶量共進(jìn)）：,以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運(yùn)營為基礎(chǔ)，緊密

10、結(jié)合各產(chǎn)品上的運(yùn)營活動(dòng)，增加產(chǎn)品與用戶之間的粘性，提升產(chǎn)品美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)口碑傳播，增加產(chǎn)品的自然流量；,自媒體及公關(guān)傳播（總額,10,萬）,此類別費(fèi)用預(yù)算主要用于用戶互動(dòng)的獎(jiǎng)品費(fèi)用，不作具體資金的詳細(xì)劃分，只需記錄好每次市場(chǎng)活動(dòng)工作開展的流水帳，做好總控。如開展活動(dòng)需要其他類別的媒體推廣支持，推廣費(fèi)用計(jì)入其他類別的預(yù)算。,05,（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)）,SWOT,分析,,S,優(yōu)勢(shì),1.,目前部門人員齊備，各維度推廣工作可分塊負(fù)責(zé)；,2.,已有多年市場(chǎng)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，具備一定的行業(yè)品牌口碑；,3.,與國內(nèi)傳統(tǒng)體育媒體有良好的合作關(guān)系，可以及時(shí)獲得賽事資源信息；,4.,確定了科學(xué)的工作流程機(jī)制，較以往有規(guī)范的管理流程

11、；,5.,產(chǎn)品功能升級(jí)，更易于被用戶接受,W,劣勢(shì),1.,目前人員分屬推廣維度的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)較少；,2.,缺乏市場(chǎng)整體調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)整體狀況了解不全面；,3.,市場(chǎng)目標(biāo)沒有設(shè)定，市場(chǎng)定位不明確；,4.,合作渠道比較單一，新媒體渠道建設(shè)較慢,5.,隨著賽事版權(quán)費(fèi)用激增，導(dǎo)致推廣成本增加，單個(gè)用戶獲取成本加大,;,6.,公關(guān)關(guān)系建立較少，商務(wù)合作層面沒有搭建,,O,機(jī)會(huì),1.,國內(nèi)球市熱度持續(xù)上升，球迷市場(chǎng)配套服務(wù)需求爆發(fā)；,2.,目前市場(chǎng)上暫無強(qiáng)力競爭對(duì)手，產(chǎn)品的占有率有極大的提升空間；,3.,目前市場(chǎng)推介類產(chǎn)品不多，且地域特性明顯，有機(jī)會(huì)突破成為全國性市場(chǎng)產(chǎn)品；,4.,足球產(chǎn)業(yè)為熱點(diǎn)行業(yè)，容易與其他

12、資源達(dá)成商務(wù)合作，進(jìn)行跨界整合；,5.,目前部門人員具備相應(yīng)的素質(zhì)和能力，在既定的目標(biāo)和戰(zhàn)略指引下，可實(shí)現(xiàn)更多突破,T,威脅,1.,市場(chǎng)上不斷的出現(xiàn)新的競爭對(duì)手，包括推介產(chǎn)品和球迷社交產(chǎn)品；,2.,競爭對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)投放，會(huì)進(jìn)一步提升媒體投放成本，增加用戶獲取成本；,3.,公司成立時(shí)間較長，競爭對(duì)手對(duì)于我們比較了解；而相對(duì)我們對(duì)于對(duì)手了解較少；,4.,市場(chǎng)活動(dòng)本身具備的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)目標(biāo)達(dá)成有影響；,5.,國家政策的變化，可能會(huì)影響媒體渠道的廣告政策，導(dǎo)致部分渠道不能推廣推介類產(chǎn)品；,05,（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)）,SWOT,分析,,SO,優(yōu)勢(shì),+,機(jī)會(huì) 激長型策略,在既定的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)下，按照既定的工

13、作流程機(jī)制，加強(qiáng)人員培訓(xùn)和能力提升，快速落實(shí)各維度推廣工作的開展，深化傳統(tǒng)媒體的合作投放、精耕新媒體渠道的拓展建設(shè)、開展戰(zhàn)略級(jí)及業(yè)務(wù)級(jí)的商務(wù)合作、完善自媒體內(nèi)容運(yùn)營，迅速攻占目標(biāo)市場(chǎng)更多山頭，形成品牌效應(yīng),WO,劣勢(shì),+,機(jī)會(huì) 扭轉(zhuǎn)性策略,穩(wěn)固并加強(qiáng)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)能力，針對(duì)能力短板重點(diǎn)學(xué)習(xí)培訓(xùn)；隨時(shí)關(guān)注了解市場(chǎng)最新的推廣方式，結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品，制定有效推廣計(jì)劃；積極尋求商務(wù)合作，引入資源，快速打入全國市場(chǎng),,ST,優(yōu)勢(shì),+,威脅 多維度策略,,加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和培訓(xùn)，結(jié)合公司現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)，升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)，提升用戶留存；策劃多維度的推廣戰(zhàn)略，接觸更多媒體渠道，分散推廣風(fēng)險(xiǎn)。,WT,威脅,+,劣勢(shì) 防守型策略,

14、,穩(wěn)固現(xiàn)有客戶群體，加強(qiáng)已經(jīng)占有市場(chǎng)（廣東）的持續(xù)深耕，形成市場(chǎng)壁壘；進(jìn)行詳細(xì)周密的市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)情況的變化，隨時(shí)準(zhǔn)備為環(huán)境變?yōu)橛欣臅r(shí)及時(shí)轉(zhuǎn)換策略，加速推廣,基于上述四項(xiàng)分析數(shù)據(jù) 組建不同策略,06,實(shí)施計(jì)劃,,總目標(biāo),,目標(biāo)用戶：,喜歡足球的大眾球迷,喜歡投資足彩的彩迷,喜歡足球投資的人群,,用戶分析,06,實(shí)施計(jì)劃,-,用戶分析,,總目標(biāo),,用戶分析,年齡分布,18,歲,-35,歲的球迷占據(jù)了,77%,，,18,歲以下的球迷人數(shù)占到了,9%,，,50,歲以上,3%,。,看球原因,喜歡足球占,21%,，宣泄情緒占,11%,，喜歡家鄉(xiāng)球隊(duì)占,29%,，球隊(duì)成績好占,7%,，閑著才會(huì)看球占

15、,3%,男女比例,男性占,77%,，女性球迷占,23%,婚姻狀況,未婚的球迷人數(shù)達(dá)到,57%,，已婚有子女的有,21%,收入情況,超過,60%,的球迷月收入低于,5000,元。,觀看賽事,40%,的球迷有機(jī)會(huì)就會(huì)觀看比賽直播，,37%,的人則是會(huì)觀看大多數(shù)比賽,相關(guān)活動(dòng),足球相關(guān)活動(dòng)的參與，各種球星見面會(huì)、足球體驗(yàn)以及娛樂活動(dòng)是球迷喜歡的方式，愿意參加公共慈善的也達(dá)到了,12%,。,購彩人群,偶爾購買或曾經(jīng)買過足彩占,57%,，長期持續(xù)購買占,19%,06,實(shí)施計(jì)劃,,總目標(biāo),,傳統(tǒng)媒體：實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)品用戶量增長,10,萬，主要為微信類產(chǎn)品；以及品牌傳播；,新媒體：實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)品用戶量增長,30,萬，

16、主要為,APP,類產(chǎn)品,商務(wù)拓展：實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)品用戶量增長,10,萬；以及品牌傳播；,自媒體及公關(guān)：實(shí)現(xiàn)微信產(chǎn)品用戶量增加,2,萬；以及提升用戶粘性，提升首條圖文閱讀量平均為,25000+,，平均轉(zhuǎn)發(fā)量為,500+,,4,個(gè)維度,任務(wù)分解,06,實(shí)施計(jì)劃,,總目標(biāo),,合作渠道：,廣東電視臺(tái)、廣州競賽臺(tái)、樂視體育、,PPTV,、新英體育、電臺(tái)等,推廣策略：,硬廣（創(chuàng)新形式）,+,網(wǎng)絡(luò)互動(dòng),+,線下活動(dòng),+,公關(guān)傳播，緊貼賽事資源，吸引用戶使用產(chǎn)品,推廣行為：,30,秒貼片廣告、有獎(jiǎng)互動(dòng)、球迷嘉年華活動(dòng)等,成功關(guān)鍵：,以新的廣告形式露出，顛覆用戶以往的信息接受習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生新的認(rèn)知，進(jìn)而使用產(chǎn)品,預(yù)

17、期目標(biāo)：,實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)品用戶量增長,10,萬，主要為微信類產(chǎn)品；以及品牌形象傳播；,,傳統(tǒng)媒體,06,實(shí)施計(jì)劃,,總目標(biāo),,合作渠道：,手機(jī)市場(chǎng)、品牌專區(qū)、移動(dòng)端搜索、,DSP,網(wǎng)盟、超級(jí),APP,、足球,KOL,合作等,推廣策略：,在已有的,APP,推廣的模式基礎(chǔ)上，結(jié)合目標(biāo)人群特征，精選最為有效的推廣方式,推廣行為：,建設(shè)品牌專區(qū)（百度貼吧、知乎、百科詞條等）、精耕關(guān)鍵詞搜索、開展,KOL,資源合作、,DSP,精準(zhǔn)渠道鋪設(shè)等,成功關(guān)鍵：,以充分了解目標(biāo)人群特征，推廣渠道特征，以與渠道特性符合的推廣素材，覆蓋該渠道目標(biāo)人群，做到精心,+,細(xì)分,預(yù)期目標(biāo)：,實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)品用戶量增長,30,萬，主要為,

18、APP,類產(chǎn)品,,新媒體,06,實(shí)施計(jì)劃,,總目標(biāo),,合作渠道：,其他擁有球迷、彩迷的流量入口（球探網(wǎng)、體育瘋、約彩,365,等）；其他可與現(xiàn)有產(chǎn)品資源互補(bǔ)的合作方,推廣策略：,與流量入口合作，推介產(chǎn)品輸出提升公司實(shí)際銷售收入；互補(bǔ)資源引入，生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注產(chǎn)品,推廣行為：,共建推介產(chǎn)品售賣平臺(tái)、共建移動(dòng)視頻直播欄目內(nèi)容、聯(lián)合舉辦業(yè)余賽事、聯(lián)合舉辦球迷線下活動(dòng)等,成功關(guān)鍵：,從大局出發(fā)，做到資源整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，與合作方達(dá)成雙贏局面，形成長期合作伙伴關(guān)系,預(yù)期目標(biāo)：,實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)品用戶量增長,10,萬；以及品牌傳播；,,商務(wù)拓展,06,實(shí)施計(jì)劃,,總目標(biāo),,推廣渠道：,公司自有微信公眾號(hào)矩陣引流、合作名家微博引流,推廣策略：,與提升自媒體內(nèi)容質(zhì)量，關(guān)注圖文點(diǎn)擊量的同時(shí)提升圖文的轉(zhuǎn)發(fā)量，吸引自然流量；策劃互動(dòng)性強(qiáng)的線上活動(dòng)，用戶愿意參與轉(zhuǎn)發(fā)，不僅為活躍現(xiàn)有粉絲，更要增加自然流量,成功關(guān)鍵：,做好調(diào)研，對(duì)比同類微信號(hào)，研究圖文推送策略及內(nèi)容方向；加強(qiáng)微博渠道的合理使用，提升名家粉絲的轉(zhuǎn)化效果,預(yù)期目標(biāo)：,實(shí)現(xiàn)微信產(chǎn)品用戶量增加,2,萬；以及提升用戶粘性，提升首條圖文閱讀量平均為,25000+,,自媒體及,公關(guān)傳播,THANKS,市場(chǎng)部,2016.8.9,,