農(nóng)村市場發(fā)展指導意見－中國移動

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- 1 - 農(nóng)村市場發(fā)展指導意見 在十六屆五中全會上，黨中央發(fā)出了“建設社會主義新農(nóng)村”的號召，各級政府對農(nóng)村的發(fā)展和建設空前關注，各種社會資源向農(nóng)村傾斜，可以預見隨著社會主義新農(nóng)村建設的全面展開，農(nóng)村經(jīng)濟將得到新一輪的快速增長，農(nóng)村客戶對通信的需求將得到進一步的激發(fā)，這為中國移動開拓廣大的農(nóng)村市場提供了良好的機遇。為更好地把握這個良好的市場發(fā)展時機，根據(jù)《關于加快農(nóng)村移動通信發(fā)展 推進社會主義新農(nóng)村建設的意見》，制定農(nóng)村市場發(fā)展指導意見如下： 一、 農(nóng)村市場界定 統(tǒng)一市場界定，明確目標市場。 目前各省對農(nóng)村市場界定范圍存在一定的差異，對農(nóng)村客戶的理解也存在差異，縣城是否界定為農(nóng)村市場各省不統(tǒng)一，部分地區(qū)對農(nóng)村目標客戶市場的理解局限于農(nóng)民。對農(nóng)村市場界定的不一致不利于正確評價各地農(nóng)村市場發(fā)展水平。根據(jù)移動通信市場開發(fā)程度，現(xiàn)統(tǒng)一界定農(nóng)村市場范疇，明確農(nóng)村市場為縣城以下的市場，包括鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村，不含縣城；農(nóng)村目標市場指主要活動區(qū)域在農(nóng)村范圍之內(nèi)的農(nóng)村常住人口和流動性人口，不僅包含務農(nóng)人口，還包含生活工作在農(nóng)村的公務員、醫(yī)生、教師、個體工商戶、工人、學生等非務農(nóng)人口，以及階段性在周邊地區(qū)務工的非純粹務農(nóng)人口。 二、 農(nóng)村市場特點 認清市 場特點，抓準農(nóng)村客戶需求特點。 能否符合市場特點、滿足客戶的消費需求直接關系到市場開拓的成功與否。農(nóng)村市場與城市- 2 - 市場相比，在客觀環(huán)境方面具有明顯的特點，客戶生活狀態(tài)、心理特點、消費關注點等主觀方面也有自身的特點，為更準確地把握客戶需求、更好地開發(fā)農(nóng)村市場，各地需要深入分析并把握這些特點和差異。 （一） 市場環(huán)境特點 農(nóng)村市場潛力大，但地域廣差異大，目標客戶群物理分布分散。2005年末我國居住在鄉(xiāng)村的人口 74471萬人，占總?cè)丝诘?57%，農(nóng)村移動通信市場普及率 預計今后兩三年仍將以 3000萬戶 /年的速度凈增， 潛力巨大。但由于地域差別大，客戶群極其分散， 東、中、西部地區(qū)人口密度分別為 方 公里 、 方公里 和 方 公里 ，東部人口密度是西部的 各省內(nèi)部的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間、村之間也都存在人口密度差異，客戶群分布也不同。 農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平低，差異大，目標客戶單體消費能力有限。 2005年全國 農(nóng)村居民人均純收入 3255元， 僅為 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的 31%，其中 收入低于 683元 的 貧困人口 2365萬 ，收入低于 944元的 低收入人口 4067萬。 由于經(jīng)濟發(fā)展水平低，客戶的消費能力有限，調(diào)研顯示農(nóng)村 潛在客戶所能接受的月話費額平均每月在 50元左右。而且各地經(jīng)濟發(fā)展水平差異也很大，西部地區(qū)農(nóng)村居民收入水平僅是東部地區(qū)的 42%，中部地區(qū)是東部地區(qū)的 60%，而且各省內(nèi)部也存在經(jīng)濟水平差異。 （二） 客戶需求特點 農(nóng)村客戶心理狀態(tài)的最主要特征是有改變生活的愿望 ，希望象城里人一樣生活，希望有尊嚴，已經(jīng)使用移動電話或有需求的客戶多數(shù)- 3 - 認為有移動電話可以增強他們的信心，這說明，農(nóng)村客戶已經(jīng)不僅是最基本的溫飽生活追求，在他們能夠負擔的前提下，需要有豐富的生活，這是農(nóng)村地區(qū)移動通信市場發(fā)育的基礎。 農(nóng)村客戶對移動通信服務最關心的問 題是網(wǎng)絡和話費 ，以及與話費相關的服務，他們希望能夠按時收到話費帳單， 31%的客戶希望能夠提供短信話費查詢服務；他們關心充值卡購買的方便性和有效期問題。 農(nóng)村客戶對移動終端最關心的問題是價格問題 ，其次是質(zhì)量和品牌，超過 50%的用戶選擇 500— 1000元檔次的終端；在終端業(yè)務需求上，基本通話、來電顯示、短信、彩鈴、彩信是潛在客戶的主要需求。 農(nóng)村客戶目前對移動電話最主要的需求點是方便聯(lián)絡家人和朋友 ，其中最容易接受移動電話的客戶多數(shù)有自己外出或親友中有外出的經(jīng)歷，與親友的聯(lián)系是最大的需求點。 根據(jù)農(nóng)村客戶的生活狀 態(tài)和消費需求特點分析，農(nóng)村市場發(fā)展要注重從親情溝通 和助力客戶致富兩個 角度與客戶進行溝通和產(chǎn)品設計，體現(xiàn)移動電話帶來的親情交流和生活改變；要關注客戶的入網(wǎng)門檻和使用門檻，在考慮經(jīng)營效益的同時要充分考慮農(nóng)村客戶消費承受力范圍和話務需求量大小，確定合理的業(yè)務產(chǎn)品價格范圍。 三、 目前農(nóng)村市場發(fā)展存在的主要問題 抓住關鍵問題，有效解決農(nóng)村發(fā)展瓶頸。 農(nóng)村市場與城市市場存在差異，發(fā)展階段不同，市場開發(fā)的基礎條件不同，存在的問題也不同，只有根據(jù)農(nóng)村自身的發(fā)展階段，抓住關鍵問題，有針對性地解決- 4 - 這些問題，才能更加有效地開發(fā)農(nóng)村市場 。根據(jù)對農(nóng)村市場的多方調(diào)研分析，渠道、終端、傳播是開拓農(nóng)村市場在業(yè)務方面的三大瓶頸問題。 （一）農(nóng)村渠道覆蓋不足、管理難度大。 產(chǎn)品要到達客戶手中，都要通過銷售渠道。農(nóng)村地域廣闊，客戶分散，公司在農(nóng)村推進自有渠道建設的時間不長，覆蓋面還很有限，無法完全滿足農(nóng)村客戶就近辦理業(yè)務的需要，而且在短期內(nèi)大規(guī)模建設農(nóng)村自有渠道，營業(yè)人員大量增加，面臨著管理面擴大、管理線拉長、管理人員不足、營業(yè)人員業(yè)務不熟悉等管理問題；利用社會渠道和直銷員覆蓋農(nóng)村市場，存在著覆蓋不平衡、容易受酬金誘惑銷售競爭對手產(chǎn)品、服務不規(guī)范等問題， 發(fā)達地區(qū)渠道競爭激烈、偏遠農(nóng)村有實力渠道不愿去布點等問題；利用電子化渠道開展農(nóng)村業(yè)務受理和服務，存在農(nóng)村客戶文化水平底，使用門檻偏高問題。 （二）農(nóng)村傳播力量薄弱、信息有效到達率低。 農(nóng)村市場由于受農(nóng)村居民文化素質(zhì)、生活消費環(huán)境、媒體接觸習慣等方面的制約，信息傳播渠道還很狹窄，大眾傳媒力量薄弱；農(nóng)村客戶群居住分散、信息有效接觸和到達用戶難度大。 （三）終端維修難、終端消費占農(nóng)村客戶消費支出比重大。 由于農(nóng)村終端銷售網(wǎng)絡建設成本高，利潤低，風險大，有終端維修能力的廠商和經(jīng)銷商不愿意深入農(nóng)村建設終端銷售和維修渠道， 專業(yè)渠道覆蓋不足，農(nóng)村客戶終端維修不方便、時間長，終端維修成了影響農(nóng)村移動通信使用的主要瓶頸；農(nóng)村客戶收入水平比較低，終端消費占消- 5 - 費支出的比重高于城市，進入移動通信的相對門檻高。 四、 農(nóng)村市場發(fā)展指導原則 （一） 整體規(guī)劃、 分類開發(fā)原則。 基于農(nóng)村市場面廣差異大的特點，在市場資源有限的條件下，要 在摸清當?shù)剞r(nóng)村基本情況的基礎上，整體規(guī)劃、 分類開發(fā)，根據(jù)農(nóng)村最主要的特點進行分類，根據(jù)不同類別在開發(fā)資源投入、關注指標上有所側(cè)重。具體的農(nóng)村市場分類可以依據(jù)農(nóng)村目標客戶分散程度和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平兩個緯度進行分類，其中農(nóng)村目標 客戶分散程度緯度可以參考人口密度指標（全國人口密度 132人 /平方公里），農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平緯度可以參考 農(nóng)村居民人均純收入 指標（ 2005年全國平均水平是 3255元，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)當家庭收入超過 人均純收入超過 3700元時，移動電話普及率將較快提升）。從目標客戶分散程度緯度分類，對目標客戶集中的區(qū)域，資源要重點投入；對目標客戶分散的區(qū)域，資源投入上要重點尋找客戶階段性集中的區(qū)域，在這些區(qū)域上進行重點投入。從農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平緯度分類，對經(jīng)濟發(fā)展水平高的區(qū)域要重點關注市場占有率；對經(jīng)濟發(fā)展水平低的區(qū)域要重點培 育市場，關注市場普及率的提升。 （二）成本效益原則。 農(nóng)村市場是典型的低端客戶市場，具有低 時農(nóng)村市場面廣，網(wǎng)絡投資、營銷網(wǎng)點投資等量大而分散，各地在經(jīng)營上要堅持成本效益原則，以低成本運營確保在低 充分利用規(guī)?；癄I銷提高資源利用效率，要進行精細化管理提升管理效率、控制管理成本。 （三）簡單精準原則。 農(nóng)村市場地域廣，營銷面大，客戶自身文- 6 - 化素質(zhì)普遍偏低，在營銷上更要求簡單精準。資費設計要簡單、業(yè)務服務獲取要簡單，產(chǎn)品內(nèi)容要精，要抓住客戶的需求點、不要求大求全，要容易 理解和傳播；傳播要準，要抓住目標客戶的關鍵接觸點，符合客戶的信息接受習慣。 五、 農(nóng)村市場發(fā)展策略 （一）品牌、資費、產(chǎn)品策略。 結(jié)合農(nóng)村市場特點，以神州行品牌為核心，從資費、終端、信息化三個方面整合符合農(nóng)村客戶需求的標準化產(chǎn)品資源進行規(guī)模化推廣，降低農(nóng)村客戶移動通信進入門檻和使用門檻，使農(nóng)村客戶用得起、用得好移動通信服務，建立農(nóng)村客戶對神州行品牌的信任感。經(jīng)濟發(fā)展水平高的區(qū)域要加強信息化產(chǎn)品的推進，以信息化產(chǎn)品提升產(chǎn)品和品牌競爭力，推進市場開拓和客戶價值提升；經(jīng)濟發(fā)展水平低的區(qū)域要重點推進基礎通信產(chǎn)品營銷，避免由 于過多的疊加新業(yè)務提高客戶產(chǎn)品理解門檻和使用門檻，重點打好市場基礎。 1、以優(yōu)惠的小區(qū)計費模式的神州行家園卡作為基礎產(chǎn)品，滿足農(nóng)村客戶基本通信需求。 農(nóng)村市場推廣的資費產(chǎn)品要體現(xiàn)優(yōu)惠，同時要與其他市場的產(chǎn)品形成區(qū)隔，避免對其他市場產(chǎn)生沖擊。各地要以神州行品牌整合推廣為契機，在神州行品牌統(tǒng)一資費營銷案管理體系下，以基站小區(qū)計費模式設計神州行家園卡產(chǎn)品，月租費設臵要適當、小區(qū)范圍內(nèi)通話單價要優(yōu)惠，資費結(jié)構(gòu)要簡單清晰、賣點要突出，實踐薄利多銷的產(chǎn)品營銷模式。可以在神州行家園卡產(chǎn)品的基礎上疊加親情號碼優(yōu)惠包，滿足農(nóng)村 客戶親情通話需求，進一步增強產(chǎn)品競爭- 7 - 力。 2、加強低端的定制終端銷售降低農(nóng)村客戶入網(wǎng)門檻。 集團公司根據(jù)農(nóng)村客戶的需求特點，定制了低端和超低端終端，各省要深入了解本地農(nóng)村客戶終端需求特征，在定制終端范圍內(nèi)，選擇符合本地客戶需求特點的終端產(chǎn)品加強銷售和推廣，形成定制和采購規(guī)模優(yōu)勢，形成終端產(chǎn)品銷售的良性循環(huán)，并以此帶動社會終端零售渠道對農(nóng)村進行薄利多銷，共同推進農(nóng)村移動通信入網(wǎng)門檻的降低，做大農(nóng)村市場。 3、以適合農(nóng)村需求特點的“農(nóng)信通”等信息化產(chǎn)品增強農(nóng)村客戶移動通信消費黏性、提升農(nóng)村客戶價值。 在降低入網(wǎng)門檻 、滿足農(nóng)村基本通信需求的基礎上，各地要善于借力政府和利用社會主義新農(nóng)村建設有關政策，整合各種農(nóng)村客戶關心的實用信息資源，豐富“農(nóng)信通”產(chǎn)品內(nèi)容；“農(nóng)信通”資費設計要考慮農(nóng)村客戶的承受能力和消費特點，可以適當與語音資費產(chǎn)品進行捆綁；“農(nóng)信通”使用通道要簡單、要多樣化，通過短信、語音等多種無線接入方式，降低使用技術(shù)門檻，方便農(nóng)村客戶的使用。通過符合農(nóng)村客戶特殊需求的“農(nóng)信通”產(chǎn)品推廣，增強農(nóng)村移動通信產(chǎn)品吸引力和黏合力，推進農(nóng)村信息化，提升農(nóng)村客戶價值。 （二）渠道策略。 平衡協(xié)調(diào)農(nóng)村自有渠道和社會渠道建設，推廣電子化渠道，提高渠道覆蓋面，將營銷服務網(wǎng)絡延伸到農(nóng)村末端，夯實農(nóng)村營銷服務網(wǎng)絡基礎；通過片區(qū)制管理模式，提升渠道管理水平、增強渠道掌控力，強化渠道優(yōu)勢。目標客戶集中的區(qū)域要作為自有渠- 8 - 道和社會專業(yè)渠道覆蓋的重點，關注渠道人口覆蓋率；目標客戶分散的區(qū)域要充分利用當?shù)氐纳鐣懒α?，重點對客戶流規(guī)律性集中的地點進行實體渠道布點。 1、完善自有渠道覆蓋，充分發(fā)揮自有渠道的核心作用。 農(nóng)村重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)、經(jīng)濟發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)要確保自有渠道覆蓋到位，實現(xiàn)一鎮(zhèn)一店的覆蓋目標。在自有渠道建設過程中， 要重視選址工作，要確保自有渠道落點的人流量、周邊商業(yè)配套和未來的城鎮(zhèn)發(fā)展方向，自有渠道門店大小和設施投入要符合當?shù)氐目蛻舴招枰?，避免建設過大成本浪費或建設過小滿足不了業(yè)務發(fā)展需求。要充分利用自有渠道的輻射功能，除發(fā)揮自有渠道本身的銷售、新業(yè)務推廣、客戶服務功能外，還要充分發(fā)揮自有渠道對覆蓋范圍內(nèi)的社會渠道的服務和管理功能，要加強農(nóng)村自有渠道低端終端的銷售，使自有渠道在區(qū)域內(nèi)成為引導市場發(fā)展的核心。農(nóng)村自有渠道分布廣，管理是重點，培訓是突破口，服務質(zhì)量監(jiān)督和完善的考核體系是保證，各地要充分利用“溝通 100”達標推廣活動之機，提升自有營業(yè)廳的整體服務營銷能力。 2、重視社會渠道的作用，鼓勵專業(yè)化的社會渠道深入農(nóng)村開設連鎖店，并加強社會渠道的管理掌控力。 農(nóng)村市場地域廣闊，依靠自有渠道無法完全滿足農(nóng)村客戶對渠道覆蓋的需求，開拓農(nóng)村市場必須充分利用社會渠道的力量，特別是專業(yè)化的社會渠道。各地對農(nóng)村社會渠道覆蓋要與自有渠道一并進行全面規(guī)劃，要鼓勵專業(yè)化的社會渠道深入農(nóng)村開設連鎖店，在自有渠道尚未能覆蓋到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要有店面形式的專業(yè)社會渠道網(wǎng)點覆蓋，確保鄉(xiāng)鎮(zhèn)有專業(yè)的終端銷售和維修網(wǎng)- 9 - 點，確實解決客戶手機維修難問題。在村一級， 要有服務點或聯(lián)絡人，要善于利用農(nóng)村各種社會渠道，如郵政網(wǎng)點、信用社、報刊亭、公話點、便利店、農(nóng)村關鍵人物等，充分利用這些滲透性強、在農(nóng)村影響力大的社會渠道提高產(chǎn)品銷售滲透率。在拓展社會渠道的同時，要重視渠道的忠誠度管理，可以建立片區(qū)制管理體系，利用公司自辦營業(yè)廳下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)之機，充分發(fā)揮營業(yè)廳對社會渠道的引導、服務和管理功能，使渠道管理下沉，加強對社會渠道的管理考核力度，確保公司對社會渠道的掌控力。 3、推廣電子化渠道，重點發(fā)展空中充值業(yè)務和短信查費服務。電子化渠道是解決農(nóng)村客戶業(yè)務受理和服務受地域空間限制的 良好途徑，各地要重視農(nóng)村電子化渠道的建設，簡化電子化受理手續(xù)、降低客戶電子化受理門檻，充分考慮農(nóng)村客戶的接受水平，重點推廣短信類和語音 絡類電子化渠道作為輔助手段。要重點發(fā)展農(nóng)村空中充值業(yè)務和短信查費服務，以解決農(nóng)村客戶重點關注的繳費查費問題，并以此為切入點，帶動農(nóng)村電子化渠道使用的推廣。尚未推出空中充值業(yè)務的省公司，要盡快推出業(yè)務，已經(jīng)在推廣的省公司，要重視空中充值業(yè)務代理隊伍的建設，實現(xiàn)空中充值業(yè)務對行政村的全覆蓋，并充分利用空中充值業(yè)務隊伍，人對人教會農(nóng)村客戶自助使用手機短 信查話費服務。 （三）傳播策略。 抓住農(nóng)村客戶信息接觸關鍵點，重點運用好電視、人際傳播這兩大農(nóng)村客戶信息主要來源媒介，充分利用節(jié)慶日、集貿(mào)日組織促銷活動；傳播內(nèi)容要清晰容易理解、要點突出、容易口- 10 - 傳；整體上要依據(jù)簡單精準原則將公司品牌、產(chǎn)品、業(yè)務、服務等信息以通俗化的語言通過有效的途徑傳達給客戶。 1、充分利用好農(nóng)村傳播效果好的電視媒體資源，上下聯(lián)動形成規(guī)模傳播效應。 市場調(diào)查顯示，農(nóng)村客戶對大眾媒體接觸頻率最高的是電視，主要收看中央一套和本地縣市臺節(jié)目，各地開發(fā)農(nóng)村市場在大眾媒體資源的運用上，要充分利用本地電視 資源，選擇當?shù)乜蛻糁攸c關注的欄目和時段進行投放，集團公司在電視廣告內(nèi)容和央視媒體上將給予支撐，各省要根據(jù)集團公司的媒體投放策略和安排積極配合，集中資源形成全國性的傳播熱點，發(fā)揮傳播規(guī)模效應。 2、挖掘農(nóng)村特色媒介資源和活動，重點運用好人際傳播。 農(nóng)村客戶的生活習慣、信息接觸習慣與城市存在一定的差別，加上硬件條件的限制，傳統(tǒng)大眾媒體較難以有效到達農(nóng)村，各地要充分挖掘本地特色的農(nóng)村傳播渠道，充分利用過街橫幅、農(nóng)村墻體、農(nóng)村廣播等農(nóng)村特色媒介資源，特別是人際傳播在農(nóng)村的影響力大、傳播速度快、客戶認可度高，市場調(diào)查發(fā) 現(xiàn)，農(nóng)村現(xiàn)有用戶的主要信息來自于電視和周圍人的介紹，各地要對業(yè)務和服務加以研究和包裝，形成容易進行人際傳播的內(nèi)容，制造人際傳播熱點，并充分利用農(nóng)村關鍵人物進行宣傳，或利用農(nóng)村節(jié)慶日、集貿(mào)日進行集中傳播，提高信息到達率。 （四）公關策略。 以村通工程、農(nóng)村信息化、農(nóng)村青年中心建設為切入點，借力政府和主要社會力量，充分利用公關資源、整合其他行業(yè)資源共同推進農(nóng)村市場開發(fā)。 1、抓住建設社會主義新農(nóng)村結(jié)合點，與政府充分溝通與合作，- 11 - 借助政府力量推進農(nóng)村市場開發(fā)。 促進農(nóng)村信息化、縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”是建設社會主義新農(nóng)村的 一個重點，也是通信行業(yè)與建設社會主義新農(nóng)村的主要結(jié)合點，是彰顯公司“正德后生、臻于至善”核心價值觀、履行公司建設社會主義新農(nóng)村社會責任的體現(xiàn)。集團公司在促進農(nóng)村信息化的 “村村通電話”工程 中已承擔了主要的任務，開發(fā)了“農(nóng)信通”新業(yè)務， 與共青團中央共同啟動“農(nóng)村青年中心中國移動支援計劃”團結(jié)帶領農(nóng)村青年投身新農(nóng)村建設， 而且中國移動已成為通信行業(yè)的主導運營商、在農(nóng)村信息化建設方面具有優(yōu)勢；政府在農(nóng)村處于權(quán)威地位，是農(nóng)村最具影響力的力量，各地要與當?shù)卣浞譁贤ǎㄟ^推進村通工程、移動信息鎮(zhèn)（鄉(xiāng)、村）、農(nóng)村青年中心等項目建設，推進移動電話網(wǎng)絡的優(yōu)化、農(nóng)村渠道的拓展、移動電話的普及、農(nóng)信通信息化產(chǎn)品的推廣，推動農(nóng)村市場的深度開發(fā)。 2、尋找農(nóng)村開發(fā)合作力量，借力社會力量，整合其他行業(yè)資源共同推進農(nóng)村市場開發(fā)。 建設社會主義新農(nóng)村也是目前各種社會力量和企事業(yè)單位共同關注的熱點，農(nóng)村是各種企業(yè)共同關注的新興市場，各地要善于把握時機，與對農(nóng)村影響大的社會團體合作、與其他要開拓農(nóng)村市場的行業(yè)領導企業(yè)合作，依據(jù)互惠互利、資源互補的原則，共同組織各種形式的送文化下鄉(xiāng)、送科技下鄉(xiāng)、送電影下鄉(xiāng)等多種形式的支農(nóng)活動，營造熱點、降低活動成本 、提高活動效果，促進農(nóng)村市場開發(fā)。 （五）農(nóng)村市場開發(fā)的管理。 從人員管理、發(fā)展評估、系統(tǒng)支撐等方面建立農(nóng)村市場開發(fā)管理體系，通過完善基礎管理保障農(nóng)村市場- 12 - 的良性發(fā)展。 1、摸清基礎情況，合理確定衡量指標，科學評估發(fā)展效果。 農(nóng)村市場面廣、差異大，各地要根據(jù)本地農(nóng)村市場發(fā)展階段，合理確定市場開發(fā)衡量指標、科學評估農(nóng)村市場發(fā)展效果。首先要加強農(nóng)村市場發(fā)展的基礎統(tǒng)計工作，摸清本地農(nóng)村實際的發(fā)展情況和可用利用資源情況?？梢酝ㄟ^基站話務分析界定農(nóng)村客戶（入網(wǎng)后三個月的 話務量 50%以上 發(fā)生在農(nóng)村 區(qū)域 范圍內(nèi) ），正確評 估新增客戶來源結(jié)構(gòu)和農(nóng)村市場移動電話普及程度；借建設社會主義新農(nóng)村推進農(nóng)村信息化時機，借力村級政府力量摸清本地農(nóng)村地域和經(jīng)濟特點、農(nóng)村居民消費能力、公司在農(nóng)村的市場占有率；對農(nóng)村集團客戶、農(nóng)村關鍵人物進行摸底排查，建立管理檔案；對農(nóng)村渠道進行全面的摸底，摸清本地農(nóng)村可利用的渠道資源、渠道覆蓋率、渠道占有率等情況，并對渠道進行分類統(tǒng)計管理。其次，在完善農(nóng)村基礎統(tǒng)計工作的基礎上，要根據(jù)本地農(nóng)村市場所處階段，抓住每個階段的重點，確立每個階段發(fā)展的關鍵評估指標，對經(jīng)濟發(fā)展水平相對比較低、農(nóng)村市場處于開發(fā)初級階段的區(qū) 域，要重點關注渠道覆蓋率、渠道占有率、市場普及率、關鍵人物市場占有率指標；對經(jīng)濟發(fā)展水平比較好、農(nóng)村市場處于開發(fā)深入階段的區(qū)域，要重點關注農(nóng)村整體市場占有率、品牌知曉率、農(nóng)村信息化產(chǎn)品滲透率指標。 2、抓好基礎管理，整合管理資源，提升農(nóng)村市場運營管理效率。農(nóng)村市場分散，自有渠道服務人員多數(shù)為近年新近社會員工，社會渠道人員素質(zhì)相對城市低，這些問題要求各地在開發(fā)農(nóng)村市場過程中，- 13 - 要有相應的組織和管理機制予以保障。在管理體系上，各地可以建立片區(qū)制的管理體系，使管理下沉，加強基層管理力量；在培訓和服務監(jiān)督體系上，各地 可以建立專業(yè)的服務培訓和監(jiān)督隊伍，以此為紐帶，將業(yè)務服務知識轉(zhuǎn)化為營業(yè)前臺服務化語言，通過組織業(yè)務培訓、勞動競賽等方式將知識輸送到前臺服務人員，通過考試、巡檢、抽查、第三方檢查等多種方式進行過程監(jiān)控，通過考核、業(yè)務通報等管理手段將檢查結(jié)果落地，形成培訓、執(zhí)行、監(jiān)督一體的閉環(huán)管理機制，以管理促進農(nóng)村市場的有效開發(fā)。 3、利用經(jīng)營分析支撐系統(tǒng)、集團客戶管理系統(tǒng)等 農(nóng)村市場管理和科學評估提供硬件方面的支撐。 農(nóng)村市場分散，管理下沉，在發(fā)展數(shù)據(jù)分析、人員管理考核等方面均需要有科學的系統(tǒng)支撐，各地要充分利用現(xiàn) 有經(jīng)營分析系統(tǒng)、集團客戶管理系統(tǒng)資源等 發(fā)支持農(nóng)村片區(qū)化管理的模塊，將支撐系統(tǒng)延伸到農(nóng)村市場，為農(nóng)村市場開發(fā)提供客戶發(fā)展數(shù)、客戶關系管理、渠道關系管理、人員考核管理等支撐。 農(nóng)村市場是中國移動新的客戶和收入增長點，關系到中國移動整體市場發(fā)展的全局，同時也是中國移動履行社會責任的體現(xiàn)，意義深遠。農(nóng)村市場面廣差異大，各省公司要把握好市場開發(fā)原則，統(tǒng)一思想、堅決落實。