第二部分-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和理論基礎(chǔ)

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第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和理論基礎(chǔ),Back to basics!,§1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念,營(yíng)銷的概念1 Def. 1：從社會(huì)角度看，營(yíng)銷是個(gè)人和組織通過生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價(jià)值的商品和服務(wù)來取得他們所需之物的社會(huì)過程。——Philip Kotler Def. 2：從管理角度看，營(yíng)銷（管理）是為達(dá)成滿足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換所做的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷以及分銷的計(jì)劃和執(zhí)行的過程。——美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì) Def. 3：微營(yíng)銷（micro-marketing)是通過預(yù)測(cè)顧客需求引導(dǎo)可以滿足需求的商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向顧客來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的活動(dòng)。宏?duì)I銷(macro-marketing)是在一個(gè)經(jīng)濟(jì)體中引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向顧客從而有效地撮合供求達(dá)成社會(huì)目標(biāo)的社會(huì)過程?！狤.Jerome McCarthy,營(yíng)銷的概念2,營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購(gòu)買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)?！狿eter Drucker 對(duì)營(yíng)銷學(xué)所作的一個(gè)最簡(jiǎn)短的定義就是“有利益地滿足需要”。 ——Philip Kotler 營(yíng)銷是生產(chǎn)和消費(fèi)間的橋梁，它可以填補(bǔ)以下缺口和距離： 數(shù)量缺口：批量生產(chǎn)與細(xì)水長(zhǎng)流的消費(fèi) 種類缺口：專門的生產(chǎn)與多樣化的消費(fèi) 空間距離：集中生產(chǎn)與分散消費(fèi) 時(shí)間距離：生產(chǎn)的時(shí)間未必是消費(fèi)的時(shí)間，并且運(yùn)輸需要時(shí)間 信息缺口：生產(chǎn)與消費(fèi)互相不很了解 價(jià)值距離：廠家以成本衡量?jī)r(jià)值，消費(fèi)者以效用和購(gòu)買力衡量?jī)r(jià)值 所有權(quán)距離：廠家不消費(fèi)擁有的產(chǎn)品，消費(fèi)者想消費(fèi)沒有擁有的產(chǎn)品,第一個(gè)網(wǎng)上廣告出現(xiàn),1/3的廣播節(jié)目有廣告商贊助,主機(jī)數(shù)超過10萬,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念1,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)絡(luò)+營(yíng)銷！即利用互聯(lián)網(wǎng)的功能從事營(yíng)銷活動(dòng)的全新的革命性的營(yíng)銷模式。 ——王小棟《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷秘訣與實(shí)例》 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。 ——孔偉成、陳水芬《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等。 ——馮英健《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營(yíng)銷環(huán)節(jié)以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的過程。            ——楊堅(jiān)爭(zhēng)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教程》,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念2,簡(jiǎn)單地說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)在更大程度上更有利潤(rùn)地滿足顧客需求的過程。 一個(gè)更嚴(yán)格的定義是：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是依托網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)上資源開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是將傳統(tǒng)的營(yíng)銷原理和互聯(lián)網(wǎng)特有的互動(dòng)能力相結(jié)合的營(yíng)銷方式，它既包括在網(wǎng)上針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)開展的營(yíng)銷活動(dòng)，也包括在網(wǎng)上開展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。 ——?jiǎng)⑾驎?圖：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍,不同區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)舉例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍涵蓋了區(qū)域Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ，各區(qū)域中一些典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)舉例如下： 區(qū)域Ⅱ：以傳統(tǒng)廣告方式推廣企業(yè)的營(yíng)銷站點(diǎn)、通過電話調(diào)查網(wǎng)上消費(fèi)者行為等。 區(qū)域Ⅲ：以網(wǎng)絡(luò)廣告方式推廣企業(yè)在網(wǎng)下經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)下品牌形象等。 區(qū)域Ⅳ：以網(wǎng)絡(luò)廣告方式推廣企業(yè)的營(yíng)銷站點(diǎn)、通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)上消費(fèi)者行為等。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，以網(wǎng)上調(diào)查為主，但也包括在網(wǎng)下展開的對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)特征的調(diào)查以及為提高網(wǎng)上調(diào)查可靠性在網(wǎng)下所作的輔助性的調(diào)查。隨著網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果可靠性的提高，網(wǎng)上調(diào)查會(huì)成為市場(chǎng)調(diào)查的重要手段。有專家預(yù)測(cè)，在10-20年以內(nèi)，網(wǎng)上調(diào)查將會(huì)占據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的半壁河山。 無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非一定要擁有自己的網(wǎng)站，在無網(wǎng)站的條件下，企業(yè)也可以開展卓有成效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段有電子郵件營(yíng)銷和虛擬社區(qū)營(yíng)銷。 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 網(wǎng)絡(luò)廣告。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特殊問題，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的倫理問題、企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1,放眼新生網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)。同傳統(tǒng)的有形市場(chǎng)相比，虛擬市場(chǎng)有以下優(yōu)勢(shì)： 在撮合買賣上有更高的效率，從而可以大幅降低交易成本； 虛擬市場(chǎng)上的商品種類遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)的有形市場(chǎng)所以更加繁榮； 虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地訂貨，所以購(gòu)物更加方便； 對(duì)容易配送的商品，如數(shù)字產(chǎn)品和某些服務(wù)，買賣雙方還可以突破距離的限制直接完成交易。 虛擬市場(chǎng)是一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，它不但從有形市場(chǎng)上搶奪銷售份額，而且還能滿足有形市場(chǎng)無法滿足的消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要陣地就是正在高速成長(zhǎng)的虛擬市場(chǎng)，因此有著良好的發(fā)展前景。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 2,依托互聯(lián)網(wǎng)的資源 互聯(lián)網(wǎng)上有著豐富的免費(fèi)信息資源。 許多專業(yè)數(shù)據(jù)庫可以在網(wǎng)上檢索。 互聯(lián)網(wǎng)上還蘊(yùn)藏著豐富的人力資源。 依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 E-mail, WWW, FTP, Usenet Software agents E-mall 借助互聯(lián)網(wǎng)的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)許多種營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，如一對(duì)一營(yíng)銷。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)3,吸收了營(yíng)銷理論的最新成果。營(yíng)銷理論的最新發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)用指明了方向。例如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特殊性，全球營(yíng)銷理論則為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者考慮商業(yè)網(wǎng)站在全球范圍的影響提供了框架。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的局限性,網(wǎng)上市場(chǎng)的規(guī)模仍相當(dāng)有限 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還有待完善 電子商務(wù)的支持服務(wù)還有待完善，如物流服務(wù)、銀行服務(wù)、政府服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)、資信服務(wù)等 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理還有待完善 電子商務(wù)法制有待健全,同電子商務(wù)的區(qū)別和聯(lián)系,經(jīng)常會(huì)有一些人錯(cuò)誤地以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的初級(jí)階段，這些人顯然把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解成了利用網(wǎng)站來開展宣傳或者銷售，其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)系大體上類似于市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)管理的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非是電子商務(wù)的一個(gè)階段，而是一個(gè)組成部分，并且是非常重要的一個(gè)組成部分。 因?yàn)楫?dāng)今的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是市場(chǎng)導(dǎo)向的，越來越多的企業(yè)開始了全程營(yíng)銷或者全員營(yíng)銷，這一傾向模糊了營(yíng)銷和管理的界限，不過，某些專門的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)雖然和營(yíng)銷關(guān)系密切，但在習(xí)慣上仍然不被包括在營(yíng)銷的范圍之內(nèi)，如人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、戰(zhàn)略管理、物流管理等。,同市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別和聯(lián)系,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷這一企業(yè)管理領(lǐng)域的一個(gè)有機(jī)組成部分，雖然它的地位會(huì)逐步上升，但一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式卻將會(huì)它長(zhǎng)期共存，正如雖然電子郵件在不斷排擠傳統(tǒng)郵件的使用范圍，但它們?nèi)詫㈤L(zhǎng)期共存一樣。 實(shí)際上，雖然有人將我們的時(shí)代稱為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，但我們的許多活動(dòng)仍要在真實(shí)的世界發(fā)生，許多市場(chǎng)行為仍要在傳統(tǒng)的市場(chǎng)上進(jìn)行，所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷永遠(yuǎn)也不會(huì)取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷永遠(yuǎn)都會(huì)有比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更豐富的內(nèi)容。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不應(yīng)該同市場(chǎng)營(yíng)銷割裂開，因?yàn)殡x開了傳統(tǒng)營(yíng)銷配合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不如離開了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳統(tǒng)營(yíng)銷。,同電子政務(wù)的關(guān)系,電子政府是虛擬市場(chǎng)的高效管理者和重要參與者。 打擊網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)犯罪，維護(hù)虛擬市場(chǎng)正常經(jīng)營(yíng)秩序 政府采購(gòu)將成為世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng) ；電子政府還是虛擬市場(chǎng)上重要的服務(wù)提供者，如我國(guó)政府部門掌握著社會(huì)資源中80％有價(jià)值的信息以及3000多個(gè)信息數(shù)據(jù)庫 ，最有資格成為最大的信息提供者 電子政府對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響表現(xiàn)在4方面： 增進(jìn)了虛擬市場(chǎng)的吸引力； 降低了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本（考慮total cost of ownership)和難度； 改善了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境； 增進(jìn)了企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法要領(lǐng),要多讀經(jīng)典的營(yíng)銷學(xué)論著，提高理論修養(yǎng)，這樣可以提高適應(yīng)環(huán)境變化的能力。 要多上網(wǎng)，并要留意最新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和技巧，對(duì)好的方法應(yīng)該考慮研究和借鑒。 要多讀實(shí)際案例，學(xué)習(xí)解決實(shí)際問題的能力，這既包括學(xué)習(xí)國(guó)外知名公司的實(shí)踐，也包括借鑒同類公司的作法。 要多涉獵相關(guān)學(xué)科的知識(shí) ，如管理信息系統(tǒng)、企業(yè)管理、管理會(huì)計(jì)、社會(huì)學(xué)、信息學(xué)、倫理學(xué) 等,有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的若干流行誤解,誤解1：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不需要專門的學(xué)習(xí)和研究 誤解2：快魚吃慢魚 誤解3：贏家通吃 誤解4：中介將消失 誤解5：虛擬市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)殘酷的價(jià)格戰(zhàn) 其他誤解,§2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)包括10個(gè)方面 電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費(fèi)者行為理論 整合營(yíng)銷傳播理論 直復(fù)營(yíng)銷理論 關(guān)系營(yíng)銷理論 B2B營(yíng)銷理論 全球營(yíng)銷理論 服務(wù)營(yíng)銷理論 高科技營(yíng)銷理論 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理學(xué),電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué),電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究因電子商務(wù)而引發(fā)的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及其規(guī)律從而為電子商務(wù)實(shí)踐提供理論指導(dǎo)的一門經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科 。主要問題有： 價(jià)格理論:信息（數(shù)字）產(chǎn)品的性質(zhì)和定價(jià)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的定價(jià) 市場(chǎng)理論：市場(chǎng)的規(guī)模、效率；質(zhì)量不確定等信息不完全對(duì)市場(chǎng)效率的影響；信息搜索的經(jīng)濟(jì)分析 宏觀問題：電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、就業(yè)的影響；對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)；稅收政策對(duì)電子商務(wù)的影響,電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念1,信息產(chǎn)品 生產(chǎn)的固定成本很高、邊際成本很低?！喽▋r(jià)依據(jù)顧客成本而不是生產(chǎn)成本，差別定價(jià)、捆綁定價(jià)、細(xì)拆定價(jià)、按使用定價(jià)成為常用的定價(jià)法。 信息是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，且無法退貨。 ∴品牌和商譽(yù)更加重要。 信息的存儲(chǔ)和使用依賴于系統(tǒng)。系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本導(dǎo)致鎖定。 信息的豐富導(dǎo)致注意力的匱乏。 ∴出現(xiàn)了注意力的購(gòu)買,電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念2,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（cf. Metcalfe定律）意味著需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此需要采取策略引發(fā)正反饋使用戶迅速達(dá)到臨界數(shù)量。 先發(fā)制人 預(yù)期管理：預(yù)期可自我實(shí)現(xiàn) 滲透定價(jià) 結(jié)盟 例：虛擬社區(qū)的競(jìng)爭(zhēng),虛擬市場(chǎng)的效率問題,理論研究：虛擬市場(chǎng)因?yàn)榻档土诵畔⑺阉鞒杀舅孕拭黠@提高。 實(shí)證研究： 價(jià)格水平 價(jià)格離散程度：互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)效率悖論 新用戶不斷增加 商家進(jìn)出頻繁 商家商譽(yù)影響的增強(qiáng) 商家可以利用掌握的顧客資料進(jìn)行歧視定價(jià) 價(jià)格變動(dòng)的幅度和頻率,消費(fèi)者行為,全面理解消費(fèi)者行為必須同時(shí)考慮問題的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理方面 消費(fèi)者行為包括最終消費(fèi)者的購(gòu)買行為和企業(yè)的采購(gòu)行為 核心問題是消費(fèi)者如何進(jìn)行購(gòu)買決策，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航行為也是研究者關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。 基本工具是刺激反應(yīng)模型、需求層次模型和VALS市場(chǎng)分割量表,用戶上網(wǎng)最主要的目的(百分比),獲取信息 46.9 休閑娛樂 28.6 交友7.5 學(xué)習(xí)7.2 對(duì)外通訊、聯(lián)絡(luò)（如收發(fā)郵件、短信息、傳真等）3.2 炒股2.1 獲得各種免費(fèi)資源（如免費(fèi)郵箱、主頁空間、軟件等）1.7,用戶最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(百分比),電子郵箱  91.8 搜索引擎70.0 網(wǎng)上聊天（聊天室、QQ、ICQ等）45.4 軟件上傳或下載服務(wù)43.0 信息查詢37.8 BBS論壇、社區(qū)、討論組等22.6 新聞組   20.7 網(wǎng)上游戲18.2 多媒體娛樂（MP3、FLASH欣賞等）13.0 網(wǎng)上購(gòu)物11.7,快樂消費(fèi)者還是理性消費(fèi)者,Vanderbilt University的Donna Hoffman和Thomas Novak發(fā)現(xiàn)了流（FLOW）的存在cf.p.186 ： 具有一連串由于機(jī)器互動(dòng)性而產(chǎn)生的反應(yīng)； 本質(zhì)上令人愉快； 伴隨著自我意識(shí)的喪失； 自我強(qiáng)化刺激。 對(duì)時(shí)間的感覺扭曲。,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分類,Simplifiers(29%,50%):網(wǎng)上購(gòu)物須從簡(jiǎn) Surfers(8%, 32%):網(wǎng)上遨游路漫漫 Bargainers(8%, ):哪里便宜哪里鉆 Connectors(38%):初出江湖很青澀 Routiners(15%):格網(wǎng)致知有板眼 Sportsters(4%):體育精神在網(wǎng)間 ——Media Metrix和McKinsey在2000年的調(diào)查結(jié)果,網(wǎng)上消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響,對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略 新網(wǎng)民市場(chǎng) 謹(jǐn)慎購(gòu)買者市場(chǎng) 便宜追求者市場(chǎng) 理智型購(gòu)物者市場(chǎng) 購(gòu)物熱衷者市場(chǎng) 時(shí)間短缺者市場(chǎng),整合營(yíng)銷傳播理論（IMC）,公司必須仔細(xì)地、整合協(xié)調(diào)它的多種傳播渠道來傳達(dá)有關(guān)公司和產(chǎn)品的清楚的、一致的、有吸引力的信息。 促銷組合：綜合運(yùn)用5種促銷工具（廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直復(fù)營(yíng)銷）取得最佳營(yíng)銷效果。 互聯(lián)網(wǎng)不適合知名度的建立、不善于煽情，必須與其他營(yíng)銷手段配合，靠陸、海、空立體作戰(zhàn)取得勝利。 COO（首席傳播官）負(fù)責(zé)督導(dǎo)廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直復(fù)營(yíng)銷專家的協(xié)同工作。,互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn),非線性傳播 互動(dòng)的雙向傳播 支持多對(duì)多的傳播 費(fèi)用低廉 支持個(gè)性化的傳播,整合營(yíng)銷傳播的5R,回應(yīng)（responsiveness）：對(duì)客戶的需求和愿望要作出回應(yīng)，企業(yè)不僅要向顧客傳遞信息，還要傾聽顧客的聲音； 關(guān)聯(lián)（relevance）：企業(yè)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃要和受眾的利益密切相關(guān)，占用受眾的注意力資源去傳播不相干的信息既是無效的也是不道德的； 接受（receptivity）：要選擇在顧客需要信息愿意接受信息時(shí)去發(fā)布信息，而不是單方面決定營(yíng)銷傳播的時(shí)機(jī)。 認(rèn)知（recognition）：企業(yè)要把品牌當(dāng)成最重要的資產(chǎn)，因?yàn)轭櫩透湃嗡麄兪煜て放频墓緜鬟_(dá)的信息； 關(guān)系（relationship），也就是說公司要力爭(zhēng)在互利的基礎(chǔ)上建立和發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。,直復(fù)營(yíng)銷理論,概念： 直復(fù)營(yíng)銷是使用一種或多種廣告媒體在任何地方激發(fā)可度量的反應(yīng)和（或）交易的互動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)。 ——美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 直復(fù)營(yíng)銷是為了贏得長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)、保證業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而對(duì)顧客的直接反應(yīng)行為進(jìn)行長(zhǎng)期的有計(jì)劃的記錄、分析和跟蹤并在此基礎(chǔ)上制定未來的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ——英國(guó)直復(fù)營(yíng)銷研究所 直復(fù)營(yíng)銷是與仔細(xì)選擇的個(gè)別顧客進(jìn)行直接溝通以取得即刻的反應(yīng)并發(fā)展持續(xù)的顧客關(guān)系。 ——Philip Kotler,直復(fù)營(yíng)銷的形式,面對(duì)面銷售(face to face selling):如Mary Kay，Avon 直接郵寄(direct mail) 目錄營(yíng)銷(catalog marketing)：www.spiegel.com 電話營(yíng)銷(telemarketing)：AT&T,Sprint 直復(fù)廣告營(yíng)銷(direct-response advertising) 訂購(gòu)終端營(yíng)銷(kiosk marketing):www.florsheim.com 在線營(yíng)銷(online marketing),直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)和要點(diǎn)（4A）,優(yōu)點(diǎn) 可以提供定制產(chǎn)品，滿足個(gè)性化需求 使購(gòu)物更加舒適和方便 覆蓋地域廣，提供的選擇更多樣 容易建立與顧客的關(guān)系 要點(diǎn) Addressability：識(shí)別顧客 Accountability：結(jié)果可以測(cè)量 Affordability：通過LTV分析有成本效益 Accessibility：可以搭話,直復(fù)營(yíng)銷的策略組合,廣義產(chǎn)品：包括購(gòu)買條件、退貨條款 創(chuàng)意：文案、圖形、個(gè)性化實(shí)施方案 媒體：選擇媒體 頻次：次數(shù)、間隔安排 客戶服務(wù) ：訂單履行、投訴處理、800電話等,數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷（DATABASE MARKETING）,資料庫行銷是一套中央資料庫的系統(tǒng)，用來儲(chǔ)存有關(guān)企業(yè)與顧客間關(guān)系的所有信息，目的不在于獲得或是儲(chǔ)存，而是用來規(guī)劃個(gè)人化的溝通，以創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī) （Frederick Newell ） 通過LTV（Lifetime Value）分析和RFM（recency, frequency,monetary value)分析來識(shí)別有價(jià)值的顧客進(jìn)行upselling和cross-selling,案例：目錄直銷商向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移,目前，超過3/4的目錄直銷商建立了直銷網(wǎng)站直接接收網(wǎng)上訂單。 專營(yíng)禮品的目錄直銷商Archie McPhee在1995年9月發(fā)布了網(wǎng)站，開始比較蕭條，但是自從1997年夏天網(wǎng)站增加了購(gòu)物車功能后，情況有了轉(zhuǎn)機(jī)。如今該網(wǎng)站每月的訪問量有35000獨(dú)立訪問者，實(shí)現(xiàn)的銷售額為總銷售的55%，印刷目錄的發(fā)行量從1百萬降低到不足30萬，并從每年5期減為每年3期，發(fā)行費(fèi)用降低了70萬美元。 網(wǎng)站信息容量大，更新容易，但推廣不易，所以Archie McPhee管理層表示，印刷目錄要與網(wǎng)站長(zhǎng)期并存下去。,Dell公司的案例,戴爾1984年由邁克爾·戴爾創(chuàng)立。Dell公司1988年上市，每股8.5元，95年升至100元，97年升至1000元。Dell自成立以來就以電話營(yíng)銷為主要經(jīng)營(yíng)策略，96年推出網(wǎng)上銷售，97年初每天成交100萬，97年末每天成交400萬，2000年每天成交5000萬美元。 Dell的理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。這種直接模式允許戴爾公司能以富有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)位，為消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。,關(guān)系營(yíng)銷理論,關(guān)系營(yíng)銷就是有利潤(rùn)地識(shí)別、建立、維持、發(fā)展和中斷與顧客或其他利益相關(guān)者的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)所有參與者的目標(biāo)，這通過相互交換與履行承諾來實(shí)現(xiàn)。   ——Christian Gr?nroos 關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷、客戶服務(wù)與質(zhì)量管理的復(fù)合。 ——Christopher 關(guān)系營(yíng)銷的3種形式： 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（network marketing) 關(guān)系營(yíng)銷是CRM的理念基礎(chǔ)。,關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的比較,關(guān)系的層級(jí),經(jīng)濟(jì)層次：www.buy.com 社會(huì)層次：www.haier.com 結(jié)構(gòu)層次：www.fedex.com,B2B營(yíng)銷,又叫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷、組織營(yíng)銷、商務(wù)營(yíng)銷。 B2B電子商務(wù)更早出現(xiàn)，銷售額是B2C電子商務(wù)的5-10倍，已經(jīng)比較成熟。 B2B營(yíng)銷的目標(biāo)是通過EDI整固供應(yīng)鏈?zhǔn)笲2B營(yíng)銷成為多余。,B2B營(yíng)銷的特征,顧客數(shù)量更少；每個(gè)顧客交易額更高；供需關(guān)系更緊密；顧客地域分布相對(duì)較集中；客戶需求通常為派生需求；需求彈性較??；需求波動(dòng)較大；采購(gòu)人員通常為專業(yè)人員；購(gòu)買決策比較復(fù)雜；購(gòu)買決策周期長(zhǎng)；通常直接向廠家采購(gòu)；供需雙方經(jīng)?；ハ嗖少?gòu)；租賃比較普遍。,B2B營(yíng)銷的要點(diǎn),開辦或（和）參與B2B市場(chǎng) 改進(jìn)大客戶管理：大客戶經(jīng)理銷售的是公司的能力而不是公司的產(chǎn)品。 寶潔公司與沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈合作，將毛利潤(rùn)提高了11%。 銷售解決方案。 印尼政府在Jakarta建造水泥廠時(shí)，一家美國(guó)的方案包括工廠的選址、設(shè)計(jì)、施工和設(shè)備的安裝，而一家日本公司的方案另外還包括了人員的招募和培訓(xùn)、水泥出口渠道的建立，結(jié)果日本公司中標(biāo)。 熟悉政府采購(gòu)和跨國(guó)采購(gòu)。 美國(guó)政府每年采購(gòu)額為2000億美元，涉及采購(gòu)合同2000萬件。,在國(guó)家半導(dǎo)體公司網(wǎng)站運(yùn)行的頭兩年內(nèi)，每個(gè)月的訪問人數(shù)有50萬（占全世界用半導(dǎo)體設(shè)計(jì)產(chǎn)品的工程師的1/3）且40%的人將網(wǎng)站加入書簽。,全球營(yíng)銷,目標(biāo)是作到worldly wise.在“入鄉(xiāng)隨俗”和“一著鮮、吃遍天”間作出選擇。 跨國(guó)營(yíng)銷更能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)無遠(yuǎn)弗屆的特性。許多網(wǎng)站有送上門的國(guó)際業(yè)務(wù)，Amazon的國(guó)際業(yè)務(wù)占20%。 例如： 比較廣告在美國(guó)很普遍，在英國(guó)較少用，在日本不被接受，在印度和巴西是非法的。 歐共體的郵編位數(shù)和美國(guó)不同。,服務(wù)營(yíng)銷,任何行業(yè)都是服務(wù)行業(yè)?！狿hilip Kotler 美國(guó)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)占到70%，雇傭人數(shù)占到近80%。 提供客戶服務(wù)是電子商務(wù)中與跨組織系統(tǒng)（IOS）和電子交易相并列的3大應(yīng)用之一。 可通過網(wǎng)絡(luò)傳遞的服務(wù)是典型而高效的電子商務(wù)。,服務(wù)營(yíng)銷的要點(diǎn),服務(wù)產(chǎn)品的特性： 無形性：質(zhì)量評(píng)估難，庫存難。 生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離。 當(dāng)事人關(guān)系（Client relationship)而不是顧客關(guān)系。 服務(wù)營(yíng)銷的7P PEOPLE（人） PHYSICAL EVIDENCE（有形證據(jù)） PROCESS（過程）,高科技營(yíng)銷理論,未來的企業(yè)都是高科技企業(yè)。 ——?jiǎng)⑾驎? 高科技產(chǎn)品的特點(diǎn)： 產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力和技術(shù)成熟程度具有高度的不確定性 高科技產(chǎn)品的生命周期短,高科技營(yíng)銷的核心理論——斷層模型,填補(bǔ)斷層應(yīng)該考慮的要素,產(chǎn)品的價(jià)值； 與現(xiàn)有體系的兼容性； 復(fù)雜性； 可測(cè)試性； 可見度； 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)； 風(fēng)險(xiǎn),高科技營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)性,高科技產(chǎn)品的特征多屬于可以用文字說明的可檢索特征，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是可以提供詳盡的產(chǎn)品說明，并且該說明非常適合潛在用戶檢索。 網(wǎng)絡(luò)用戶的特征和高科技產(chǎn)品早期采用者的特征重疊較多。例如，兩個(gè)群體的收入都較高、受教育程度較高、年輕、喜歡新奇事物并富有冒險(xiǎn)精神。 高科技產(chǎn)品一般更容易遠(yuǎn)距離配送。 利用網(wǎng)絡(luò)為高科技產(chǎn)品的用戶提供服務(wù)帶來的新價(jià)值顯著。 虛擬社區(qū)可以發(fā)揮高科技產(chǎn)品技術(shù)熱衷者（創(chuàng)新采用者）的意見領(lǐng)袖作用。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理學(xué),市場(chǎng)制度決定市場(chǎng)效率 最重要的市場(chǎng)制度是倫理制度而不是法律制度。 不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式要求不同的市場(chǎng)倫理水平，例如聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 恰當(dāng)?shù)膫惱響?zhàn)略可為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （將在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的倫理問題一部分細(xì)述）,Introduction toInternet Marketing,Chapter 3: Reality Foundations,要點(diǎn),技術(shù)基礎(chǔ) 互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用 移動(dòng)商務(wù)技術(shù) 技術(shù)基礎(chǔ)評(píng)述 制度基礎(chǔ) 倫理基礎(chǔ) 法律制度基礎(chǔ),配套服務(wù)市場(chǎng)基礎(chǔ) 銀行金融 第三方認(rèn)證 物流服務(wù),技術(shù)基礎(chǔ),互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的各種應(yīng)用 電子郵件 文件傳輸(FTP) 遠(yuǎn)程登錄(Telnet) 電子公告板(BBS) USENET 郵件列表,聊天室 即時(shí)傳信 萬維網(wǎng)(WWW) 檢索服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)日志和RSS 特色服務(wù) cookies 軟件代理 EDI,文件傳輸,采用客戶機(jī)/服務(wù)器機(jī)構(gòu) 可進(jìn)行文本和二進(jìn)制信息的雙向傳輸 有許多服務(wù)器被設(shè)置為匿名服務(wù)器，匿名FTP服務(wù)器并不匿名 常用的FTP客戶軟件有CuteFTP、網(wǎng)絡(luò)螞蟻等 利用FTP搜索引擎可以定位文件的位置,遠(yuǎn)程登錄（TELNET）,可以使用戶的計(jì)算機(jī)變成網(wǎng)上另一臺(tái)計(jì)算機(jī)的遠(yuǎn)程終端 缺點(diǎn)是對(duì)用戶不友好，而且安全性不好 目前的應(yīng)用僅限于網(wǎng)絡(luò)管理、網(wǎng)絡(luò)游戲,USENET,Usenet也叫做Unix用戶網(wǎng)絡(luò)（unix user network），它是互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)以萬計(jì)的各種主題的新聞組(Newsgroup)的總稱。 Usenet也采用客戶機(jī)/服務(wù)器結(jié)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)上有許多新聞服務(wù)器允許公眾匿名使用，但也有很多新聞服務(wù)器需要密碼才能登錄,新聞組的主話題,comp – 包括計(jì)算機(jī)硬件和軟件 humanities – 人文藝術(shù) misc – 雜項(xiàng)，包括五花八門的各種話題 news – 新聞 rec – 興趣、愛好和娛樂活動(dòng) sci – 科學(xué)研究實(shí)踐 soc – 社會(huì)問題，文化 talk – 辯論,新聞組的風(fēng)格,標(biāo)準(zhǔn)新聞組（standard newsgroups）——標(biāo)準(zhǔn)新聞組又被稱為世界新聞組，用于對(duì)比較嚴(yán)肅的問題進(jìn)行高質(zhì)量的討論，建立這類新聞組要經(jīng)過嚴(yán)格的審核程序，但一旦獲準(zhǔn)成立，這類新聞組的內(nèi)容一般都會(huì)被全世界的新聞服務(wù)器轉(zhuǎn)載（除了talk主題下的部分新聞組）。 另類新聞組（alt newsgroups）——任何人都可以憑興趣設(shè)立這類新聞組，所以這類新聞組質(zhì)量參差不齊，新聞服務(wù)器自主決定是否要轉(zhuǎn)載這類新聞組。 商業(yè)性新聞組（biz newsgroup）——這類新聞組專門用于商業(yè)目的。 上網(wǎng)活動(dòng)：到新聞服務(wù)器索引網(wǎng)站www.newzbot.com上找一個(gè)好用的新聞服務(wù)器訂閱一個(gè)營(yíng)銷主題的新聞組，了解最新的新聞組話題。,郵件列表,郵件列表與Usenet都為用戶提供了多對(duì)多交流的工具，它們的不同之處在于：Usenet新聞組必須使用新聞閱讀器程序(newsreader program)，而郵件列表則通過發(fā)送和收閱電子郵件實(shí)現(xiàn)討論；Usenet的加入與退出非常機(jī)動(dòng)，而且可以很容易地快速地變換新聞組。對(duì)于郵件列表，需要用發(fā)送專門電子郵件的方式來加入或退出。,聊天室和即時(shí)傳信,聊天室是一種網(wǎng)上實(shí)時(shí)通信工具，允許多人參加實(shí)時(shí)討論。常設(shè)的聊天室一般都有固定的主題，許多網(wǎng)站還允許用戶自己臨時(shí)設(shè)立聊天室。 即時(shí)傳信是非常受歡迎的一種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，它允許同時(shí)在線的網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)時(shí)交換信息（聊天，包括語音和視頻聊天）和文件。,WWW,萬維網(wǎng)不僅可以利用超文本標(biāo)記語言（HTML）把各種類型的信息（圖形、圖像、文本、動(dòng)畫等）有機(jī)地集成起來，供用戶查詢使用，使互聯(lián)網(wǎng)具備了支持多媒體應(yīng)用的功能，而且它還可以調(diào)用其它Internet 服務(wù)，例如E-mail、遠(yuǎn)程登錄、FTP等，使這些應(yīng)用服務(wù)都集成到被稱為萬維網(wǎng)瀏覽器的軟件中,URL約定,萬維網(wǎng)用戶使用的統(tǒng)一資源定位器命名約定包括2到4個(gè)部分。一個(gè)完整的URL的格式是：通信協(xié)議（Protocol）：//主機(jī)名或IP地址/路徑/文件名 常用的通信協(xié)議有HTTP、FTP、Telnet、News（代表訪問網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)器）、File（訪問本機(jī)文件）等幾種。 例如：http://www.microsoft.com/windows/ie/default.htm,網(wǎng)絡(luò)日志（Weblog，Blog）,根據(jù)皮尤互聯(lián)網(wǎng)與美國(guó)生活項(xiàng)目（Pew Internet and American Life Project）在2004年11月所做的一項(xiàng)調(diào)查，在美國(guó)，博客的數(shù)量達(dá)到了800萬人，占全體網(wǎng)絡(luò)用戶的7%，閱讀網(wǎng)志的人則比前一年增長(zhǎng)了58%，占到了全體網(wǎng)絡(luò)用戶的27%，使用RSS集成器閱讀網(wǎng)志和新聞的人也占到了5%，不過，至今還有62%的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶不知道網(wǎng)絡(luò)日志是什么。,Blog,網(wǎng)志不過是一種類型的網(wǎng)頁，它通常是由一系列簡(jiǎn)短且經(jīng)常更新的帖子所構(gòu)成，這些貼子按照發(fā)布時(shí)間由新到舊排列 它更關(guān)注內(nèi)容，而不是形式，網(wǎng)絡(luò)日志通過一定的模版將表現(xiàn)形式固定下來，使博客可以專注于內(nèi)容創(chuàng)作,Blog,每條記錄均會(huì)自動(dòng)附加上發(fā)布的日期和時(shí)間。 多數(shù)記錄會(huì)包含指向其他網(wǎng)絡(luò)資源的鏈接。 記錄中向外和向內(nèi)的鏈接都會(huì)被軟件記錄，使得用戶可以擴(kuò)展他的興趣社區(qū)。 網(wǎng)志可以被標(biāo)記為私人用途，不向公眾開放。 網(wǎng)志的主頁經(jīng)常會(huì)列出博客頻繁利用的新聞資源或者其他相關(guān)網(wǎng)站。 網(wǎng)志本質(zhì)上是博客自主選擇的那部分萬維網(wǎng)，絕大部分好的網(wǎng)志都包含以下要素：對(duì)網(wǎng)上公開信息的引用、向外的鏈接、博客本人的意見和評(píng)論。,Blog,網(wǎng)志的作者經(jīng)常使用真名 對(duì)搜索引擎極其友好 網(wǎng)絡(luò)日志因?yàn)椴捎昧薘SS技術(shù)編寫，所以可以讓用戶使用博客工具或者RSS閱讀工具訂閱，讓用戶隨時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)日志的最新更新情況，取得最好的傳播效果,,RSS,RSS是簡(jiǎn)易信息聚合（really simple syndication)、豐富網(wǎng)站概要（rich site summary)或資源描述框架網(wǎng)站概要（resource description framework site summary)的縮寫 是一種為了共享新聞、網(wǎng)絡(luò)日志和其他內(nèi)容的擴(kuò)展標(biāo)記語言（XML）通信標(biāo)準(zhǔn) 用戶可以使用客戶端軟件或者專門的網(wǎng)站來查看RSS頻道,Cookies(簽語塊）,Files stored on the user’s computer. Each site a user visits may write a cookie on the computer. Suppose a user is a repeat visitor to a site that requires a password: The site could authenticate this user by looking up her password in a cookie from a previous session, It could also use the cookie to store her purchase choices in an electronic shopping basket prior to checkout, Raises a question about the ethics of gathering information about people without their knowledge and explicit consent.,Cookies,軟件代理（software agent),軟件代理又稱智能代理（intelligent agent），是可以代替用戶完成一些瑣碎的常規(guī)任務(wù)的軟件程序，常見的軟件代理有以下類型： 搜索代理Altavista.com, Webcrawler.com 購(gòu)物代理Mysimon.com, Jango.com 更新代理UrlyWarning.com 新聞代理Webclipping.com, Sportspider.net 聊天代理Lucy(ArtificialLife.com), Eve(eGain.com), Nicole(NativeMinds.com),網(wǎng)絡(luò)安全設(shè)施,公共密鑰基礎(chǔ)設(shè)施（PKI, public key infrastructure):PKI由認(rèn)證機(jī)構(gòu)、證書庫、密鑰生成和管理系統(tǒng)、證書管理系統(tǒng)、PKI應(yīng)用接口系統(tǒng)等基本成分組成 防火墻技術(shù) 反病毒技術(shù),Firewall,防火墻是一類硬件及（或）軟件，它控制內(nèi)部網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)之間的所有數(shù)據(jù)流 保護(hù)易受攻擊的服務(wù) 控制對(duì)特殊站點(diǎn)的訪問 集中化安全管理 集成了入侵檢測(cè)功能，提供了監(jiān)視互聯(lián)網(wǎng)安全和預(yù)警的方便端點(diǎn) 對(duì)網(wǎng)絡(luò)訪問進(jìn)行日志記錄和統(tǒng)計(jì),Computer Viruses,= Intrusive pieces of computer code that secretly attach to existing software, reproducing themselves and wreaking havoc with data. They can spread throughout a computer network. Problem: Reinforce consumer perceptions that the Internet is not secure.,Computer Viruses,4 common types of viruses are: Macro viruses: attached to data files and infect Microsoft Word or Excel when users open the infected data file, Worms: replicate rapidly, eating up memory, Trojan Horses: are activated at a certain date or event, Boot viruses: reside on floppy disks and destroy operating systems when users mistakenly boot the computer with a disk inserted.,Computer Viruses,What can e-marketers do? The best place to stop a computer virus is before it reaches the end user. All e-mail messages pass through a mail server that stores the messages on a disk drive in users’ mailboxes: Software installed on the mail server can scan all incoming messages for known viruses and destroy them. Anti-viral software can also be installed on each individual computer such as McAfee Anti-Virus, or the Symantec's Norton AntiVirus.,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展情況,1987年發(fā)出第一封電子郵件 1994年擁有全功能的互聯(lián)網(wǎng)，是接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的第71個(gè)國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò) 10大骨干網(wǎng)絡(luò)：中國(guó)衛(wèi)星集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)、中國(guó)科技網(wǎng)、中國(guó)公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、中國(guó)教育和科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)、中國(guó)金橋信息網(wǎng)、中國(guó)聯(lián)通公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)通互聯(lián)網(wǎng)、中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易互聯(lián)網(wǎng)、中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和中國(guó)長(zhǎng)城互聯(lián)網(wǎng)，2001年真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù),據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2005年1月發(fā)布的第15次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，到2004年底中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)由2003年同期的7950萬增加到了9400萬 專線上網(wǎng)用戶數(shù)3050萬 撥號(hào)上網(wǎng)用戶數(shù)5240萬 ISDN上網(wǎng)用戶數(shù)640萬 寬帶上網(wǎng)用戶數(shù)4280萬,移動(dòng)商務(wù)技術(shù),移動(dòng)商務(wù)是指借助手機(jī)、傳呼機(jī)、個(gè)人數(shù)據(jù)助理（PDAs）等移動(dòng)設(shè)備完成的新的商務(wù)形式，而移動(dòng)商務(wù)技術(shù)包括移動(dòng)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)的軟件技術(shù)。根據(jù)GSM協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料，2004年3月全球手機(jī)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了14.565億 中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2003年10月為止，中國(guó)大陸平均每百人擁有19.5部手機(jī)，城鎮(zhèn)手機(jī)普及率每百人40部，總計(jì)中國(guó)手機(jī)用戶已超過二億五千萬戶，已經(jīng)超過了固定電話用戶總數(shù)。,移動(dòng)商務(wù)的若干應(yīng)用,短信息（short message service) 移動(dòng)電子郵件（mobile e-mail) 無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)：WAP和I-Mode 多媒體傳信服務(wù)（multimedia messaging service, MMS)是無線互聯(lián)網(wǎng)的一種應(yīng)用 無線局域網(wǎng)技術(shù)：Wireless Fidelity (Wi-Fi)和藍(lán)牙(Bluetooth)技術(shù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)條件評(píng)述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員是決定營(yíng)銷成敗最關(guān)鍵的因素 最好的技術(shù)往往是成熟的技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)還要密切關(guān)注同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的新技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)還要關(guān)注技術(shù)發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷帶來的威脅,3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制度基礎(chǔ),倫理制度 網(wǎng)絡(luò)禮儀（net+ etiquette=netiquette) 網(wǎng)絡(luò)禮儀是保障網(wǎng)絡(luò)社會(huì)正常交往的簡(jiǎn)單準(zhǔn)則 網(wǎng)絡(luò)禮儀是衡量網(wǎng)絡(luò)用戶修養(yǎng)的外在尺度 網(wǎng)絡(luò)禮儀是保障網(wǎng)絡(luò)社會(huì)相互理解的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) :-)=?。 網(wǎng)絡(luò)禮儀可以分為四種類型：招呼禮儀、交流禮儀、表達(dá)禮儀和特殊禮儀,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律制度基礎(chǔ),有法可依：現(xiàn)狀是規(guī)范電子商務(wù)的法律法規(guī)還不健全 有法必依：現(xiàn)狀是電子商務(wù)法規(guī)在實(shí)施上存在著許多困難。 美國(guó)在2004年1月1日生效的《控制色情及營(yíng)銷侵襲法案》（CAN-SPAM，the Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act）是一個(gè)受到世界關(guān)注的重要法案，但是，它的效果卻幾乎為零。美國(guó)MX Logic公司所做的一項(xiàng)調(diào)查表明，2004年4月該公司收到的未經(jīng)許可的商業(yè)電子郵件中只有3%遵守了CAN-SPAM法律的規(guī)定，而在5月這一比例更是降低到了可憐的1%。,規(guī)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)權(quán)利義務(wù)的法律法規(guī),知識(shí)產(chǎn)權(quán)法：版權(quán)法、專利法和商標(biāo)法 消費(fèi)者保護(hù)法 網(wǎng)絡(luò)安全法 信息服務(wù)法 其他：例如《聯(lián)邦采購(gòu)法規(guī)》（Federal Acquisition Regulation），這一長(zhǎng)達(dá)3萬頁的法律文件規(guī)定了聯(lián)邦政府采購(gòu)時(shí)必須遵守的制度,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的配套服務(wù)市場(chǎng)基礎(chǔ),網(wǎng)上支付服務(wù) 第三方認(rèn)證體系 物流服務(wù),