茶葉市場(chǎng) 品牌突圍 營(yíng)銷策劃方案

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1、“江南女烏”品牌突圍 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷策劃 方案 1、 中國(guó)茶葉市場(chǎng)分析： 1、市場(chǎng)分散，占有率低： 1-1、目前我國(guó)有茶葉企業(yè)實(shí)體7萬多家，產(chǎn)值700多億元人民幣，整體零售市場(chǎng)總量才400多億。2015年全國(guó)喝茶人數(shù)從4.2億人增加到4.7億人，年均增加1000萬人，增幅為12%；2016年全年數(shù)據(jù)，全國(guó)喝茶人數(shù)每年增加2000萬人。 而對(duì)于茶葉市場(chǎng)和茶葉企業(yè)來說，競(jìng)爭(zhēng)壓力并沒有因喝茶人數(shù)的增加而減少——2016上半年，全國(guó)（18個(gè)產(chǎn)茶省），茶園面積擴(kuò)增至4316萬畝，其中采摘面積3387萬畝，投產(chǎn)率達(dá)78.5%。茶葉總產(chǎn)量增加至227.8萬噸，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1519.2億元。

2、 1-2、單位規(guī)模弱小，影響力最大的幾家，如中茶、天福和大益，年銷售額也不過十幾個(gè)億，上億元規(guī)模的也沒超過100家，絕大數(shù)是千萬元，百萬元，甚至幾十萬元的微小企業(yè)。 1-3、A股市場(chǎng)目前還沒有一家茶企上市。作為全球最大的茶業(yè)企業(yè)，立頓全球年銷售額200多億，但在中國(guó)也只有5個(gè)億。 2、區(qū)域公用品牌/渠道品牌成熟，消費(fèi)者品牌匱乏： 2-1、安溪鐵觀音、云南普洱、西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁……這些都是區(qū)域公用品牌或者渠道品牌，真正的消費(fèi)者品牌少之又少、屈指可數(shù)。 2-2、我國(guó)茶葉從種植、生產(chǎn)到銷售還都處于比較原始的階段。茶樹是由數(shù)百萬茶農(nóng)在一小塊一小塊土地上種出來的

3、。茶葉的生產(chǎn)以手工作坊為主，成規(guī)模的大廠很少。茶葉的銷售以茶葉個(gè)體店為主體。從茶農(nóng)、茶廠到茶商，都在推容易賺錢的區(qū)域公用品牌，無力也無心去推廣企業(yè)品牌。 2-3、面對(duì)碎片化的產(chǎn)銷格局，發(fā)明人要么面臨該產(chǎn)品被市場(chǎng)給淹沒的結(jié)局，要么將該產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)讓渡出來，讓廣大茶農(nóng)和茶博士一塊力推，才能做出影響力。比如，金駿眉的案例。 3、茶葉傳統(tǒng)文化消費(fèi)斷層，小眾市場(chǎng)后繼無人： 泊來文化對(duì)中國(guó)飲品行業(yè)的侵襲造成消費(fèi)習(xí)慣的更迭，年齡消費(fèi)表現(xiàn)可歸納為80年代的可樂，90年代的咖啡，00年代的茶飲料，10年代的奶飲料。從90后開始對(duì)茶的喜好，就是綠茶、紅茶，奶茶、抹茶、涼茶......的軟飲料認(rèn)知。 4、

4、 茶葉市場(chǎng)亂象： 4-1、陳茶翻新已成為茶行業(yè)內(nèi)一個(gè)公開的秘密，翻新后的茶葉成本比真正的新茶成本低了好幾倍。 4-2、以次充好 山寨茶泛濫，茶葉基本上都是茶企自己包裝，包裝袋可以定做，里面裝的茶葉品質(zhì)則是參差不齊。 4-3、包裝隨意 顧客可自選，包裝隨意搭配，用什么檔次的盒子裝什么樣的茶葉，完全由顧客說了算。 5、烏龍茶系業(yè)態(tài)：產(chǎn)地集中，區(qū)域性龍頭崛起： 5-1、我國(guó)烏龍茶生產(chǎn)地比較集中，主要位于福建、廣東和臺(tái)灣三地，但是生產(chǎn)企業(yè)眾多，多為中小型企業(yè)，綜合實(shí)力不強(qiáng)，部分地方已培育出一些區(qū)域性龍頭企業(yè)或知名品牌企業(yè)，如天福、安溪鐵觀音集團(tuán)等。 5-2、2014統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，年我國(guó)烏龍茶產(chǎn)

5、量為24.54噸（不包括臺(tái)灣），其中前五大品牌天福、八馬、鳳山、理想、華祥苑占比達(dá)到47%，天福市場(chǎng)份額最高，約9%-10%。 綜上所述： 我公司“江南女烏”系列產(chǎn)品目前處于六大茶系的紅海競(jìng)爭(zhēng)，更處在烏龍茶系的品牌突圍階段。相距于業(yè)內(nèi)競(jìng)品靠前品牌，我們之前還有數(shù)不清的中小微茶企在銷量、市場(chǎng)占有率方面走在我們的前面。 在國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)一片紛繁復(fù)雜的的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)下，如果想擴(kuò)大銷售，一是重新細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品形象重新定位；二是盡快走出國(guó)門，開展國(guó)際貿(mào)易——2016年茶葉出口量繼續(xù)保持在30萬噸左右，出口金額上漲至12億美元，出口單價(jià)超過4000美元/噸。 2016年中國(guó)茶葉出口總量32.5萬噸，金額

6、13.8億美元，出口均價(jià)4.25美元/千克，同比分別上升7.8%、8.6%、0.7%，特別是出口金額創(chuàng)歷史新高，一舉扭轉(zhuǎn)了2014年全茶類出口下降的頹勢(shì)。 而就烏龍茶的出口戰(zhàn)略定位，部分地方政府已經(jīng)邁出了前瞻性的步伐——自2015年年初以來，安溪縣政府已在日、俄、韓、美、法等46個(gè)國(guó)家注冊(cè)了“安溪鐵觀音”商標(biāo)。八馬、中閩魏氏、華祥苑、三和等65家安溪茶品牌企業(yè)，以海外設(shè)立分公司、辦事處或營(yíng)銷處等不同方式拓展海外市場(chǎng)。 在傳統(tǒng)茶企的市場(chǎng)行為中，很多茶企的行動(dòng)似乎都慢了一步，而這一步之差已經(jīng)是千里之遙，復(fù)制仿造者必然會(huì)把自己的本我品質(zhì)拷貝成“跟風(fēng)山寨”。破局，唯有推陳出新，唯有對(duì)原有產(chǎn)品模式、

7、市場(chǎng)模式進(jìn)行改革。 由此可鑒： 傳統(tǒng)行業(yè)的品牌突圍，就需要營(yíng)銷意識(shí)和理念的創(chuàng)新，產(chǎn)品研發(fā)、包裝結(jié)構(gòu)升級(jí)的創(chuàng)新，市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群體再定位的創(chuàng)新。與其在上萬茶企白刃化爭(zhēng)奪一小部分高端小眾市場(chǎng)，則完全可以在產(chǎn)品創(chuàng)新基礎(chǔ)上開辟一片“升級(jí)版”、“新概念”的藍(lán)海營(yíng)銷區(qū)域。 傳統(tǒng)茶的嚴(yán)肅厚重、古老沉郁、雍容華貴可以固守高端消費(fèi)區(qū)域，無論從形式表現(xiàn)還是從市場(chǎng)邏輯，都可以保留甚至升級(jí)傳統(tǒng)正宗的鐵觀音歷史形象。就這一角度，隨著企業(yè)文化和品牌文化的逐步完善，“江南女烏”茶文化歷史還要繼續(xù)深挖、繼續(xù)鍛造，鐵觀音茶養(yǎng)生保健的功能訴求更應(yīng)該有排他性地做出區(qū)隔于同類產(chǎn)品的理性描述。 但，作為品相、品類、品質(zhì)、品

8、牌的背書，高端功夫茶的銷售進(jìn)度有點(diǎn)耐銷品的尷尬，這不僅是信息流、貨物流、業(yè)務(wù)流、現(xiàn)金流的障礙，同時(shí)也拖慢了品牌的市場(chǎng)進(jìn)程。因此，結(jié)合產(chǎn)品和新時(shí)代營(yíng)銷特點(diǎn)，必須打造出一條“快銷”的產(chǎn)品線，加速產(chǎn)品的渠道流通，加速資金回籠的進(jìn)度，加大通過產(chǎn)品辨識(shí)所擴(kuò)散的品牌傳播。 放棄“加法”做“減法”： 中國(guó)茶葉企業(yè)有著大部分中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的固化意識(shí)，即“加法公式”——我的地理環(huán)境好+我的土壤品質(zhì)好+我的氣候條件好+我的技術(shù)優(yōu)勢(shì)好+我的加工工藝好+我的包裝理念好+......=我的產(chǎn)品好。 如果從市場(chǎng)角度逆勢(shì)思考，按照競(jìng)品優(yōu)勢(shì)比照，很多茶企還能剩下什么？產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力-別人的地理?xiàng)l件-別人的土壤條件-別人的

9、氣候條件-別人的技術(shù)條件-別人的加工工藝-別人的包裝理念=什么？還能剩下什么？在市場(chǎng)面前，沒有銷量的產(chǎn)品是裸著的；在品牌面前，沒有成為流通商品的產(chǎn)品是沒有市場(chǎng)話語權(quán)的。 高同質(zhì)化業(yè)態(tài)，產(chǎn)品原料屬性基本無差異化，生死攸關(guān)的兩條出路，要么砸錢媒體豪賭一把，要么升級(jí)產(chǎn)品概念，區(qū)隔競(jìng)品市場(chǎng)，而最落地的唯一出路就是產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新。 傳統(tǒng)茶的傳統(tǒng)銷售方式、消費(fèi)方式勢(shì)必把高端茶做成“耐消品”，而品牌傳播需要時(shí)間和資本的支撐；高端略走中低端，以一種新穎的模式和形象贏得年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)，形成一種時(shí)尚“快銷”，打造一種消費(fèi)場(chǎng)景，傳播一種品牌故事，無論是資金回籠還是市場(chǎng)滲透，都不失為一種成本最低的營(yíng)銷手段。

10、 2、 產(chǎn)品研發(fā)（升級(jí)）： 1、 營(yíng)銷基礎(chǔ)： 我國(guó)飲茶消費(fèi)者有4.68億人，占總?cè)丝诘?6%，人均茶葉消費(fèi)量為950克/年，潛在人群和潛在消費(fèi)量巨大。80、90后年輕人將成茶飲未來的消費(fèi)主力，因此，結(jié)合現(xiàn)時(shí)代的時(shí)代消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)心理及行為習(xí)慣，有的放矢地針對(duì)這一人群進(jìn)行“貼心”營(yíng)銷是當(dāng)前市場(chǎng)工作的重中之重。 1-1、以庫(kù)存的20萬斤優(yōu)質(zhì)鐵觀音茶葉原料為產(chǎn)品核心，根據(jù)鐵觀音茶的“提神益思、減肥美容、清熱殺菌、醒酒敵煙、抵抗衰老、預(yù)防癌癥、降壓防糖尿病、防齲齒除異味等基本功效，提煉出幾款新品（爆款）出品方式及營(yíng)銷理念。 1-2、以玫瑰花、金銀花、野菊花、檸檬、蒲公英等茶材為包裝結(jié)

11、構(gòu)的伴侶品、搭贈(zèng)品。玫瑰花-美顏?zhàn)o(hù)膚；檸檬-減肥塑身；金銀花-清熱解毒；野菊花-益智明目；蒲公英-降火護(hù)肝。 1-3、江南女烏產(chǎn)品線梳理：（例，暫定名 香系列） 江南女烏 之 女兒香 ：鐵觀音+玫瑰花-美顏?zhàn)o(hù)膚； 文案：活得漂亮是本事，但我絕不放棄長(zhǎng)得漂亮的優(yōu)勢(shì)！ 本款產(chǎn)品針對(duì)女性清腸排毒、以內(nèi)養(yǎng)外、容顏姣好、皮膚嫩滑等方面的訴求，通過畫面、文案、包裝表現(xiàn)等方面進(jìn)行心理暗示，隱形傳達(dá)養(yǎng)生保健功能。 江南女烏 之 纖羽香 ：鐵觀音+檸檬-減肥塑身； 文案：先喝它一個(gè)周，實(shí)現(xiàn)一個(gè)小目標(biāo)！ 本款產(chǎn)品針對(duì)女性減肥瘦身、對(duì)美食的欲望與糾結(jié)、想吃怕胖、市場(chǎng)上減肥產(chǎn)品依賴性等副

12、作用的消費(fèi)痛點(diǎn)，傳播一種健康飲食、休閑塑身、無害放心的產(chǎn)品觀念。 江南女烏 之 玉爐香：鐵觀音+金銀花-清熱解毒； 文案：冬天的溫暖，是要把自己捧在手心！ 本款產(chǎn)品針對(duì)秋冬、冬春季節(jié)交替、感冒多發(fā)、潤(rùn)喉清嗓等方面節(jié)氣變換的保健需求，成為一種放棄藥物依賴而休閑小資的綠色時(shí)尚消費(fèi)。 江南女烏 之 爽神香：鐵觀音+野菊花-益智明目； 文案：春困秋乏夏打盹，考場(chǎng)和辦公室都可以冬眠......? 本款產(chǎn)品主要針對(duì)企業(yè)白領(lǐng)的工作壓力、工作狀態(tài)而量身定制，形成一種便利的“辦公下午茶”消費(fèi)模式。也可以針對(duì)學(xué)生高考、復(fù)習(xí)階段的抗疲勞、益智提神、提高免疫力方面的需求作為營(yíng)銷訴求。 江

13、南女烏 之 漱醉香 ：蒲公英-降火護(hù)肝； 文案：干杯的時(shí)候也是肝悲的時(shí)候，再累也要對(duì)自己好一點(diǎn)！ 本款產(chǎn)品可以定位、定價(jià)略高上述產(chǎn)品，針對(duì)商務(wù)人士的應(yīng)酬疲勞、護(hù)肝保肝、緩解修護(hù)身體損傷等方面的需求，成為一款“酒后伴侶”的養(yǎng)生保健功能產(chǎn)品。通過市場(chǎng)手段能使之傳播為酒桌話題、酒后必備、饋贈(zèng)誠(chéng)意以及情侶、夫妻之間體貼饋贈(zèng)的概念性產(chǎn)品。 1-4、包裝結(jié)構(gòu)： 1-4-1、材質(zhì)：環(huán)?；⒑?jiǎn)約化、清新化，休閑化，白卡（灰卡）紙封套，小瓦楞紙抽拉盒，包裝精美度體現(xiàn)在印刷工藝上。 1-4-2、形式：閨蜜化、摯友化、溫暖化、貼心化，鐵觀音茶為核心產(chǎn)品，花茶類茶材為搭贈(zèng)伴侶。 1-4-3、內(nèi)置文

14、案：每一款包裝內(nèi)與包裝外部風(fēng)格一致設(shè)計(jì)內(nèi)置折頁(yè)，杜絕產(chǎn)品說明書式的功能教條，把產(chǎn)品功效用貼心的段子文案表述出來，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，增加重復(fù)消費(fèi)和口碑傳播的幾率。 1-5、包裝設(shè)計(jì)：有鑒于國(guó)家工商法規(guī)政策對(duì)廣告宣傳和功能用語的嚴(yán)格監(jiān)管，在包裝設(shè)計(jì)上采用隱性宣傳的手段就顯得尤為重要，用心理暗示的表現(xiàn)形式切入市場(chǎng)，和消費(fèi)者進(jìn)行一次“心有靈犀”的產(chǎn)品溝通。 1-5-1、常規(guī)包裝：原有的產(chǎn)品內(nèi)袋（7g）X 袋，內(nèi)置包裝要和市場(chǎng)上同規(guī)格包裝及公司原有包裝有一定區(qū)隔，包裝上注明“定制鐵觀音”或“御饗鐵觀音”“尊享鐵觀音”等概念區(qū)隔市場(chǎng)同類產(chǎn)品，給消費(fèi)者一種“不是哪都可以隨便買到的鐵觀音”。 備注

15、：低價(jià)位茶水分離杯作為促銷搭贈(zèng)品。 1-5-2、茶包包裝：便攜茶包（2g）X 包，打造一款便攜、速?zèng)_、具備養(yǎng)生細(xì)分功能的“辦公茶”、“伴旅茶”。 1-5-3、設(shè)計(jì)風(fēng)格：產(chǎn)品商標(biāo)固定于一側(cè)，“蘇北茶企”做成印章效果，表現(xiàn)于腰帶系扣。色彩鮮亮清新、諧趣靈動(dòng)， 2、 營(yíng)銷方向： 利用廣宣、包裝構(gòu)圖、文案打造、傳播IP形象，形成“小包裝、小姿態(tài)、小清新、小時(shí)代”，功能細(xì)分，各取所需，貼近年輕消費(fèi)群體、又不失時(shí)尚消費(fèi)的風(fēng)格，吸粉圈粉，形成口碑傳播，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)茶，年輕人的喝法”這一年輕消費(fèi)茶文化回歸。 3、 營(yíng)銷目標(biāo)： 3-1、2018新年新品，新茶新喝法，吸納、圈滾一批健康消費(fèi)、

16、年輕朝氣的“新新人類”。 3-2、保溫春節(jié)消費(fèi)余熱，延展到“2-14”情人節(jié)“把今年今天‘茗’刻在心”、“3-8”女人節(jié)“聞香識(shí)女人”、五月份的父親節(jié)、母親節(jié)策劃“中國(guó)人的感恩節(jié)”、端午節(jié)策劃“粽香四海，茗動(dòng)天下”捆綁消費(fèi)等促銷節(jié)點(diǎn)，上半年有效清空20萬金庫(kù)存壓力。并按照“傳統(tǒng)茶，新思路”不斷推出吸引市場(chǎng)眼球的概念性產(chǎn)品，打造江南女烏品牌的有機(jī)、養(yǎng)生、功能新形象、新茶道。 3-3、隨著品牌影響在市場(chǎng)上的張力強(qiáng)化，整合茶具、茶莊、茶藝、書畫、媒介、政府等資源，策劃中國(guó)首屆“茶族崛起”文化節(jié)活動(dòng)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，傳承國(guó)粹精華。規(guī)避以往傳統(tǒng)茶文化形式表述及固化商業(yè)演繹流程，結(jié)合院校、學(xué)子、企業(yè)白領(lǐng)

17、、優(yōu)秀員工的經(jīng)歷、業(yè)績(jī)，通過評(píng)選、產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)流程，倡導(dǎo)青年一代的“茶族崛起”，將活動(dòng)推向高潮。（活動(dòng)策劃案） 3、 定價(jià)策略：（參考備選） 成本導(dǎo)向定價(jià)法 1、完全成本加成定價(jià)法 商品售價(jià)＝完全成本(1＋成本加成率) 優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)便，可以保證企業(yè)獲得正常的利潤(rùn)率。 缺點(diǎn)：只考慮了成本因素，而沒有分析市場(chǎng)的需求彈性和消費(fèi)者心理，企業(yè)很難獲得最高利潤(rùn)。 2、因素定價(jià)法 根據(jù)產(chǎn)品所包含的組成因素確定產(chǎn)品的價(jià)格。 優(yōu)缺點(diǎn)類似于完全成本加成定價(jià)法 3、實(shí)際成本定價(jià)法 食品成本上限＝銷售收入－（目標(biāo)利潤(rùn)＋其他成本) 為產(chǎn)品的成本確定一個(gè)上限，并根據(jù)這個(gè)上限來制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。 4、收

18、支平衡定價(jià)法 以盈虧分界點(diǎn)的總成本為依據(jù)來確定產(chǎn)品價(jià)格（盈虧分界點(diǎn)是指餐廳在收支平衡、利潤(rùn)為零時(shí)的銷售水平） 優(yōu)點(diǎn)：幫助營(yíng)銷人員找出理想的定價(jià)和最理想的盈利機(jī)會(huì)。 缺點(diǎn)：由于產(chǎn)品銷售量和產(chǎn)品單價(jià)的估計(jì)存在一定的難度，加上產(chǎn)品成本費(fèi)用有時(shí)不易計(jì)算，因此帶有一定的局限性。 目標(biāo)收益定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)總額＝投資總額目標(biāo)收益率 優(yōu)點(diǎn)：同時(shí)考慮了投資消費(fèi)水平、收入、價(jià)格及利潤(rùn)等因素，可以保證實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)報(bào)酬率。 缺點(diǎn)：未考慮價(jià)格與需求的關(guān)系，不可能保證銷售量必定會(huì)實(shí)現(xiàn)，尤其是需求彈性大的產(chǎn)品，這個(gè)問題會(huì)更突出。 需求導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

19、四、渠道策略： 1、 渠道分析： 1-1、茶葉批發(fā)市場(chǎng)（茶城）： （1） 、產(chǎn)地交易市場(chǎng)（如福建安溪茶葉批發(fā)市場(chǎng)、安徽蕪湖茶葉市場(chǎng)、浙江茶葉市場(chǎng)等）； （2） 、銷地批發(fā)市場(chǎng)（如北京馬連道市場(chǎng)、上海大不同茶葉市場(chǎng)）； （3） 、單個(gè)茶葉品牌遍布全國(guó)各地各個(gè)省市區(qū)縣的經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)分店； 1-2、茶葉零售店（茶莊）：主要分布在縣、市以上城市。有茶農(nóng)自建，也有茶商交易所建。一般建在居民居住較集中的地方。 椐不完全統(tǒng)計(jì)，在城市每 3000人左右就有一家茶莊。茶莊是目前中國(guó)茶葉銷售的主渠道。 1-3、茶葉連鎖店：茶葉品牌直營(yíng)店及加盟店，是近幾年茶葉發(fā)展的新型物流形式，有新

20、茶商建立的，也有“老字號(hào)茶莊”發(fā)展和加盟的。 1-4、品牌茶樓：我國(guó)的茶樓主要集中在像北京、上海、杭州、廣州、成都等大中型城市，而且每年以20％的速度增長(zhǎng)。近年來，經(jīng)營(yíng)風(fēng)格也都獨(dú)具特色，如：深圳的清音茶館、廣州的茶藝館、上海的海派茶文化、杭州的天堂水、成都的蓋碗茶等。 茶樓消費(fèi)，顧客除了消費(fèi)茶本身之外還能享受茶館安靜、格調(diào)的空間，體驗(yàn)式服務(wù)。茶樓的茶葉產(chǎn)品品系、品種較多，為了滿足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)差異和消費(fèi)偏好，產(chǎn)區(qū)品牌較為普遍，消費(fèi)品牌較少。 1-5、茶藝館：茶藝館是現(xiàn)代茶藝產(chǎn)生后的新興行業(yè)，主要元素為中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化、茶葉消費(fèi)、休閑生活的品質(zhì)等幾方面，影響所及，已擴(kuò)大到全國(guó)各

21、地和海外華人社會(huì)。 茶藝館是以茶為媒體，提供幽雅、舒適的休閑場(chǎng)所，服務(wù)功能為聊天、洽談、閱讀、下棋、聽曲及舉辦各類會(huì)議或茶相關(guān)的活動(dòng)。茶葉消費(fèi)狀況基本和茶樓相近，消費(fèi)取向多樣化。 1-6、超市茶葉賣場(chǎng)：茶葉以基礎(chǔ)入門級(jí)的自飲茶以及標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商政禮品茶為主，商機(jī)以各地國(guó)營(yíng)茶企為主，這部分茶企對(duì)薄利多銷、大進(jìn)大出的茶葉外貿(mào)出口、內(nèi)銷市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)游刃有余。 茶商普遍采取的是：壟斷租賃超市柜臺(tái)，買斷超市經(jīng)營(yíng)權(quán)。另一種情況是，茶商向超市付一定“進(jìn)店費(fèi)茶葉代銷，不定期（或定期）結(jié)算。 1-7、酒店茶葉專檔：分為兩種形式，一為酒店商務(wù)中心消費(fèi)品、禮品、地方伴手禮；一為房間標(biāo)配，星

22、級(jí)酒店和檔次較高的社會(huì)賓館一般會(huì)配置7g裝的茶袋4-6袋不等，有的房間還配備相應(yīng)茶臺(tái)、茶具等，有消費(fèi)有免費(fèi)的；快捷酒店和社會(huì)普通賓館一般會(huì)配置2g裝速溶茶包，基本都是免費(fèi)。 1-8、旅游景區(qū)茶葉專賣：基本為茶葉產(chǎn)區(qū)的地方伴手禮交易平臺(tái)，也有與旅行社合作的“旅游消費(fèi)套餐”，景區(qū)無茶區(qū)的消費(fèi)可以忽略不計(jì)。 1-9、高檔會(huì)所：這種場(chǎng)所因?yàn)樗矫苄院透呦M(fèi)，對(duì)于茶葉的質(zhì)量要求較高，個(gè)人消費(fèi)偏好比較明顯，并有有償存茶服務(wù)等項(xiàng)目，普通茶葉產(chǎn)品進(jìn)入門檻較高，而一旦品質(zhì)進(jìn)入，會(huì)培養(yǎng)一定的消費(fèi)忠誠(chéng)度。 1-10、團(tuán)購(gòu)/禮品：高端禮品市場(chǎng)因?yàn)閲?guó)家政策的原因已經(jīng)在逐年萎縮，各種高價(jià)位商品更理性地回落到民間專為大

23、眾消費(fèi)，在保量微利的營(yíng)銷模式中進(jìn)行品牌滲透。 團(tuán)購(gòu)渠道主要是政府、企業(yè)、社會(huì)白領(lǐng)等階層，需求形式以政務(wù)、商務(wù)、企業(yè)福利、民間婚慶為主，通過產(chǎn)地的地緣關(guān)系、人脈關(guān)系、業(yè)務(wù)滲透關(guān)系為主要銷售手段。近年來，政務(wù)需求已近空白，商務(wù)需求門檻更高，企業(yè)福利也轉(zhuǎn)向卡券發(fā)放，婚慶消費(fèi)水平高低差異、參差不齊。 1-11、電商銷售：國(guó)內(nèi)各大大型綜合、垂直電商平臺(tái)為線上主流銷售平臺(tái)，其他專業(yè)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站雖在從屬地位但也銷量逐年增加。（見蘇北茶企電商部專業(yè)分析數(shù)據(jù)）微信、微博、貼吧銷售由于產(chǎn)品品牌公信力缺失，銷量較不穩(wěn)定。 2、 渠道定位： 2-1、電商渠道： 茶葉在電商渠道，已成為銷量最大的農(nóng)產(chǎn)品之

24、一，年銷售額超過100億元。 一方面是因?yàn)椴枞~實(shí)體店的缺陷很明顯，覆蓋的人群極為有限，而互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的人群廣泛，對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)份額有著病毒蔓延的效率。另一方面，80、90后年輕人逐漸成為茶飲行業(yè)的消費(fèi)主力，對(duì)于茶葉電商的接受程度更高。 當(dāng)前茶葉電商的發(fā)展部分不能令市場(chǎng)滿意，原因諸多。低質(zhì)量產(chǎn)品沖擊優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價(jià)位，電商各大平臺(tái)的不規(guī)范操作與缺乏監(jiān)管導(dǎo)致部分產(chǎn)品滯銷，流量、銷量、評(píng)論的商業(yè)利潤(rùn)運(yùn)作對(duì)品牌企業(yè)的打壓......種種弊端，促使很多茶企燒了了一頓錢之后，再加上運(yùn)營(yíng)不到位，便紛紛撤離。 但電商總體局面依然向好，大部分企業(yè)商城和產(chǎn)品在合理的營(yíng)銷手段和模式下運(yùn)營(yíng)見轉(zhuǎn)良好。其實(shí)電商平臺(tái)就是初期企

25、業(yè)養(yǎng)店，中后期店養(yǎng)產(chǎn)品。 2-2、商超賣場(chǎng)： 商超渠道是一個(gè)不可或缺的產(chǎn)品展示銷售平臺(tái)，能夠?qū)Ξa(chǎn)品曝光率和公信力產(chǎn)生巨大的作用。但因其進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi),端架費(fèi),店慶費(fèi),節(jié)慶費(fèi),DM廣告費(fèi),堆頭費(fèi)(視需要)、促銷費(fèi)(規(guī)定次數(shù))等進(jìn)駐費(fèi)用，對(duì)于廣告拉動(dòng)不匹配或者品牌認(rèn)知度不高的新品上市，都會(huì)成為一種過高的營(yíng)銷負(fù)擔(dān)。再加上導(dǎo)購(gòu)、理貨等人工成本，商超賣場(chǎng)暫不作首選。 2-3、便利店： 一二線城市的寫字樓、社區(qū)便利店都是較為優(yōu)質(zhì)的新品推廣平臺(tái)，相較于商超賣場(chǎng)，沒有復(fù)雜的收費(fèi)規(guī)矩，店招、海報(bào)、爆炸貼等廣告手段也會(huì)被合理利用。采取必要的鋪貨手段和結(jié)算協(xié)議，優(yōu)質(zhì)便利店是本案產(chǎn)品的首選渠道

26、。 2-4、旅游景區(qū)： 江浙的城市商業(yè)景區(qū)較多，上海的黃浦江沿岸、城隍廟等，杭州的西湖周邊、南宋御街等，南京的玄武湖周邊、夫子廟等，蘇州的虎丘、留園、拙政園等，揚(yáng)州的瘦西湖、文昌閣等，無錫的靈山大佛景區(qū)、黿頭渚等...... 有效對(duì)接好這些旅游資源，根據(jù)新產(chǎn)品的創(chuàng)意滲透到景區(qū)的一款“江南美人茶”系列產(chǎn)品，在“新茶新定位”的營(yíng)銷思路中，以“江南”幾城區(qū)為樣板市場(chǎng)輻射長(zhǎng)三角地區(qū)，不難成為“老茶新形象”的地方霸主。 2-5、茶葉零售店： 茶葉零售店一般的采購(gòu)品類都是價(jià)格低、量實(shí)惠、質(zhì)量好的性價(jià)比高的產(chǎn)品，相對(duì)來說基本產(chǎn)品為中低檔產(chǎn)品，對(duì)于傳統(tǒng)高端茶的銷售有著不利的一面。但是，所有的終端經(jīng)銷

27、商都不會(huì)反對(duì)“引流”、“快銷”類產(chǎn)品。 以江南女烏新品鋪貨進(jìn)駐，通過合理的媒體方案能夠拉動(dòng)進(jìn)店率，結(jié)合店面廣告，對(duì)于品牌商和經(jīng)銷商都是一種雙贏的局面。把茶葉零售店用江南女烏產(chǎn)品“正規(guī)裝修”一下，企業(yè)獲得廣告到達(dá)率和產(chǎn)品曝光率，而經(jīng)銷商獲得實(shí)際的進(jìn)店人流和銷量。 2-6、禮品/團(tuán)購(gòu)： 也稱之資源渠道，特殊渠道，近年來這種渠道因國(guó)家大氣候萎縮得非常迅速。本就是供需默契和暗箱利潤(rùn)的特通渠道，也是單次銷售的大單渠道。這種渠道有一定的投機(jī)性，但人的因素最為重要，渠道搭建等同于人脈與利益搭建，渠道維護(hù)等同于情感與業(yè)績(jī)維護(hù)。 對(duì)于江南女烏傳統(tǒng)高端產(chǎn)品系列，這在目前是最便捷有效的渠道，營(yíng)銷重點(diǎn)將會(huì)加大

28、對(duì)于這一渠道的建設(shè)維護(hù)和人力資源方面的投入。 3、 渠道手段： 3-1、推廣手段： 3-1-1、廣告投放： 線上推廣（見電商平臺(tái)分析計(jì)劃書）。 確定好樣板城市（江南：杭、寧、蘇、錫、揚(yáng)；北方：濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、大連、沈陽）并有針對(duì)性開展招商廣宣活動(dòng)，設(shè)計(jì)制定招商手冊(cè)，通過線上推廣和常規(guī)媒體（紙媒、戶外、車體、電臺(tái)）進(jìn)行宣傳，形成區(qū)域品牌形象。 經(jīng)過半年對(duì)上述南方地區(qū)的品牌覆蓋，產(chǎn)品進(jìn)駐上海，以此對(duì)整個(gè)華東地區(qū)進(jìn)行輻射。一年后，以華東地區(qū)輻射全國(guó)。 3-2、促銷手段： 3-2-1、2月14日情人節(jié)、2月16日春節(jié)消費(fèi)，通過對(duì)寫字樓便利店、社區(qū)便利店、茶葉零售店的鋪貨，結(jié)合廣告手段

29、開展“今年最最美的，就是一‘茶’到底！”“過了這個(gè)春，就沒這個(gè)價(jià)！”促銷、公關(guān)活動(dòng)，并在春節(jié)開頭、延續(xù)展開“我和狗狗的十個(gè)約定”（狗年十個(gè)月的訴求文案）系列品牌滲透活動(dòng)，針對(duì)年輕消費(fèi)群體、“江南女烏-女兒香”產(chǎn)品的品牌傳播和IP打造做好前期市場(chǎng)工作。 3-3、 長(zhǎng)線手段： 傳統(tǒng)茶葉的傳統(tǒng)消費(fèi)人群對(duì)于各茶企一直是個(gè)零和博弈的局面，甲通過促一定市場(chǎng)手段擴(kuò)大了銷量和市場(chǎng)占有率，乙和丙丁就要縮水銷量和市場(chǎng)份額，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)就那么大，此消彼長(zhǎng)，消費(fèi)容量沒有增加。而茶企卻在增加，所以，紅海更紅，競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。 隨著70后往前年齡層對(duì)傳統(tǒng)茶消費(fèi)的中堅(jiān)消費(fèi)群體的市場(chǎng)讓渡，80后和90后已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的

30、主流階層。但是，全國(guó)有85%的80后不喝茶，90%的90后不喝茶，00后可以完全忽略不計(jì)，80后、90后對(duì)于茶的接受基本來源于口感定位的軟飲料市場(chǎng)。 想要走出這個(gè)局面一個(gè)是走出國(guó)門，擴(kuò)大外銷；一個(gè)針對(duì)內(nèi)需消費(fèi)的年齡層創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新思路、迎合這個(gè)消費(fèi)階層的消費(fèi)模式。 作為茶行業(yè)的新產(chǎn)品、新形象、新營(yíng)銷思維，最大的便利是更容易切入市場(chǎng)，避開高同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也更有利于招商和銷售網(wǎng)絡(luò)全面展開 五、團(tuán)隊(duì)建設(shè)： 團(tuán)購(gòu)渠道

31、 網(wǎng)頁(yè)美工 文案策劃 物流配送 客服督導(dǎo) 品牌設(shè)計(jì)部 企業(yè)策劃部 市場(chǎng)推廣部 特銷渠道 電商運(yùn)營(yíng) 產(chǎn)品 描述 產(chǎn)品展示 商城

32、運(yùn)轉(zhuǎn) 媒介推廣 商超 渠道

33、 渠道部/電商部 /電商 總經(jīng)理 門店渠道 營(yíng)銷中心 銷售描述 轉(zhuǎn)化率與售后 訂單

34、 配送 六、戰(zhàn)略目標(biāo)： 江蘇蘇北茶企農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司在行業(yè)內(nèi)雖然屬于微小企業(yè)，但必須制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和方向，目標(biāo)是要在某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)什么樣的效果，方向就是企業(yè)未來要做成的規(guī)模和體量，以及品牌價(jià)值。 1、IP品牌： 把江南女烏新品打造成新一代年輕消費(fèi)群體“網(wǎng)紅品牌”、“明星品牌”，使其形象、文案被談?wù)搨鞑?，使其功能訴求被圈粉、滾分，使其視覺符號(hào)成為國(guó)內(nèi)著名商標(biāo)，使其品牌形象達(dá)到80后、90后全覆蓋的辨識(shí)度，并延伸到下一個(gè)年齡層次。 2、傳統(tǒng)品牌： 江南女烏快消新品的市場(chǎng)占有率在華東、華北、東北市場(chǎng)基本形成渠道覆蓋后，轉(zhuǎn)回頭定制高端傳統(tǒng)產(chǎn)品，設(shè)

35、計(jì)層次遞進(jìn)的價(jià)格階梯，一是不放棄傳統(tǒng)茶行業(yè)的正宗品質(zhì)形象，二是為整個(gè)旗下品牌做一個(gè)公信力的背書。 3、一帶一路： 3-1、“一帶一路”戰(zhàn)略涵蓋亞洲在內(nèi)的26個(gè)國(guó)家和地區(qū)合計(jì)44億人口，GDP規(guī)模逾21萬億美元，分別約占世界的63%和29%。這一地區(qū)也是世界上最重要的茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)地區(qū)，飲茶成為當(dāng)?shù)貒?guó)民的生活內(nèi)容，形成了相應(yīng)的文化。這數(shù)十億飲茶人口的背后蘊(yùn)藏著廣闊的市場(chǎng)和巨大的人口紅利。 3-2、“一帶一路”以絲綢（茶葉）命名，就是以和平開路。中國(guó)茶是載譽(yù)和平和諧使命的最好載體。中國(guó)茶文化融合了儒、釋、道的哲學(xué)思想，凝聚了中華民族“天人合一”、“以和為貴”的優(yōu)秀文化精髓，中國(guó)茶的這些國(guó)際化

36、屬性，有助于中國(guó)在“一帶一路”建設(shè)中再創(chuàng)“茶葉之路”新輝煌。 3-3、未來的眼光要放在與“一帶一路”沿線國(guó)家及各主要茶葉消費(fèi)國(guó)和茶葉國(guó)際組織的交流合作，增強(qiáng)產(chǎn)品在國(guó)際上的話語權(quán)，并著手建立集會(huì)展、物流、咨詢、采購(gòu)等于一體的茶業(yè)推介、宣傳、交易平臺(tái)。 3-4、隨著企業(yè)的的發(fā)展＆市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，我們要不斷提高科技開發(fā)和品牌產(chǎn)品自主創(chuàng)新能力，把深加工產(chǎn)業(yè)鏈（茶多酚、兒茶素）延伸到保健品、化妝品等健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。 4、跨境電商： 4-1、《2016-2017年度中國(guó)跨境進(jìn)口電商發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)跨境進(jìn)口電商交易規(guī)模為12000億元，相比2015年增長(zhǎng)33.3%，意味著中國(guó)跨境進(jìn)口電商

37、交易規(guī)?？缛搿叭f億時(shí)代”。 4-2、有針對(duì)性選準(zhǔn)重點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)和合作伙伴，建立特色營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，在合作互利共贏的基礎(chǔ)上擴(kuò)大中國(guó)茶的覆蓋率和市場(chǎng)占有份額。 4-3、江南女烏未來的國(guó)際貿(mào)易走向是，研究了解世界各地的茶文化，創(chuàng)新中國(guó)茶道茶藝的程式和內(nèi)容，通過在“一帶一路”沿線國(guó)家舉辦各種展覽展銷會(huì)等，組織赴重點(diǎn)主銷國(guó)家地區(qū)開展交流推介活動(dòng)，把江南女烏茶文化理念更加廣泛傳播，與國(guó)外的茶文化相融合，提升品牌文化的軟實(shí)力，增強(qiáng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的影響力和主導(dǎo)地位。 5、國(guó)家政策： 2016年11月，農(nóng)業(yè)部制定下發(fā)《抓住機(jī)遇做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的意見》(以下簡(jiǎn)稱《意見》)，提出要以發(fā)展新理念為統(tǒng)領(lǐng)，統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)

38、，加快建設(shè)一批標(biāo)準(zhǔn)化的茶葉生產(chǎn)基地，培育一批國(guó)際化的茶葉集團(tuán)，創(chuàng)響一批有全球競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉品牌。 中投顧問發(fā)布的《2017-2021年中國(guó)茶葉市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出：發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，建設(shè)茶葉生產(chǎn)最宜區(qū)，重點(diǎn)是堅(jiān)持適區(qū)適種、劃定最宜區(qū)。 實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，提升茶業(yè)科技水平，重點(diǎn)是加快育種創(chuàng)新、推進(jìn)集成創(chuàng)新、推進(jìn)機(jī)制創(chuàng)新。 推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提升茶葉質(zhì)量效益，重點(diǎn)是加快標(biāo)準(zhǔn)制定、推進(jìn)化肥農(nóng)藥減量、促進(jìn)農(nóng)機(jī)農(nóng)藝融合、提高茶園資源利用率。 培育大型企業(yè)集團(tuán)，提高茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，重點(diǎn)是建設(shè)原料基地、建設(shè)加工基地、培育大企業(yè)集團(tuán)。 創(chuàng)響茶葉知名品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，重點(diǎn)是打造區(qū)域公用品牌、壯大茶葉企業(yè)品牌、強(qiáng)力推介茶葉品牌。加強(qiáng)市場(chǎng)建設(shè)，構(gòu)建茶葉流通格局，重點(diǎn)是健全市場(chǎng)體系、發(fā)展新型業(yè)態(tài)、開拓國(guó)際市場(chǎng)、弘揚(yáng)中華茶文化。加強(qiáng)指導(dǎo)服務(wù)，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，重點(diǎn)是加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、加強(qiáng)政策扶持和加強(qiáng)指導(dǎo)服務(wù)。 （學(xué)習(xí)的目的是增長(zhǎng)知識(shí)，提高能力，相信一分耕耘一分收獲，努力就一定可以獲得應(yīng)有的回報(bào)） 23 / 23下載文檔可編輯