手機支付整合營銷方案

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2009中國移動 手機支付自動售賣機 整體運營方案 （廣西區(qū)域草案） 一品青蓮策劃 2009/08/01 一、關于一品青蓮 二、項目背景情況 三、項目市場研究 四、項目運營規(guī)劃 五、項目整合推廣方案 ，公司秉承 “ 誠信為品 ” 的宗旨，在廣告、活動策劃、會展等領域開展服務項目。 公司成立以來成功服務過的客戶有 廣西廣播電影電視局、廣西國際博覽事務局、區(qū)林業(yè)局、廣西鐵路投資集團、團區(qū)委、南煙真龍集團、南寧國美電器公司、廣西博科藥業(yè) 等幾十個區(qū)內(nèi)外機關單位及大型企業(yè)。有豐富的大型活動執(zhí)行經(jīng)驗和包裝推廣經(jīng)驗。 2009年成為 可口可樂（廣西）飲料有限公司 的合作伙伴，聯(lián)合團區(qū)委共同開展 “ 雪碧飛揚新聲 的比賽，并創(chuàng)造了全國分賽區(qū)綜合評估第一的佳績，從而與可口可樂（廣西）飲料有限公司結為深入、廣泛、長遠的合作關系。 ……一品 ? 造傳播 合作共贏 ? 賴與和諧 ? ? 項目市場調(diào)研與分析 ? 項目營銷傳播策略的制定 ? 整合營銷詳細計劃步驟 ！ …… 、 相機、攝相機、電視機、 ● ● ● ● ● ● ？ …… ，在地鐵、商場等地段隨處可見，其便捷、靈活的購物體驗深受年輕人的喜愛。新奇、文明、高級、晝夜服務、占地小、靈活方便 …… 這些特質(zhì)深受這些地區(qū)的市民青睞。 ,平均 40人 擁有 1臺 歐洲平均每 60人擁有 1臺 自動售貨機。 日本可口可樂公司 已擁有近 100萬 臺自動售冷飲機 , 每臺機器年售出上萬罐飲料。日本可 口可樂在自動售貨機的銷量占其總銷量 的 70%。 在天津，目前一臺自動販賣機 每天銷售額平均為 200元人民幣 ， 每年銷售額為 73000人民幣 。 專家預期，自動販賣機市場容量 最保守估計可達 47萬臺 ， 一年銷售額可達 350億 元人民幣。 ？ 每年將會產(chǎn)生 多少 利潤？ …… …… × 破硬幣，采用 手機支付 —— 全世界最大的飲料企業(yè) ? 可口可樂公司曾經(jīng)與 2002年 4月，在日本各地推出了“ 一代自動販賣機。 ? 近年，可口可樂推出“ ”自動販賣機，消費者通過 手機支付 來購買飲料，這大大擴大了可口可樂公司的銷售。 ? 美國可口可樂公司表示，將在日本的自動販賣機上安裝能夠接受手機支付的裝置。 ? ? 2008年，可口可樂日本公司把手機支付可樂販賣機的數(shù)量增加到 20萬臺 。顧客可以用自己的手機在這種機器上購買任何的軟飲料，咖啡，茶或者果汁。 ? 截止到 2008年底，日本共有 277萬臺自動販賣機。可口可樂日本公司的自動販賣機的數(shù)量有 98萬。 ? 和紙幣或銀幣支付相比，電子支付可以節(jié)省成本，更能取得大眾的歡心。 有成熟的自動售賣機運營經(jīng)驗 …… 中國移動 & 可口可樂 手機支付自動售賣機 市場研究 渠道設立及維護 推廣及運營 ， 了解我們的市場 ？ 選項 比例 15歲以下 15~20 21~25 26~30 31~40 41~50 51~60 60以上 (空 ) ，沒有特點習慣 店員推薦 飲料的知名度 數(shù)據(jù)來源：問卷星 (空 ) 〖 其它 〗 數(shù)據(jù)來源：問卷星 ％ 偶爾使用 知道這個東西，但沒用過 數(shù)據(jù)來源：問卷星 ％ 不會 沒用過，想試試 數(shù)據(jù)來源：問卷星 ，快捷 時尚新穎 全自動化 數(shù)據(jù)來源：問卷星 ％ 運動健身所 路邊 商場或超市 公司（辦公室或會議室） 展會或禮堂 其他 數(shù)據(jù)來源：問卷星 ： 1 目標受眾為喜歡新鮮事物的年輕群體。 2 目標場地為商務寫字樓和學校等年輕人流密集的場所。 3 中國移動手機支付功能的完善加之可口可樂的品牌吸引力， 目標市場空間巨大。 —— （略） ? 調(diào)查對象 ? 調(diào)查方式 ? 樣本量設計 ? 調(diào)查問卷設計 ? 統(tǒng)計及分析方法 ? 工作周期安排 ? 調(diào)查相應經(jīng)費 ， 如何建立我們的渠道 、傳播手機支付業(yè)務概念，培養(yǎng)手機用戶使用習慣。 展示運營實例，吸引本地企業(yè)、商家關注，為今后手機支付產(chǎn)品引入開展示范性宣傳。 與飲料供應商展開營銷合作，交叉宣傳，制造營銷事件。 積累結算、物流、運維、支撐等方面管理經(jīng)驗，培養(yǎng)運營團隊，為手機支付自動售貨機大規(guī)模運營進行準備。 實現(xiàn)一定收益，帶動手機支付業(yè)務收入提升。 使合作商同時得到新渠道銷售的增長。 ? 經(jīng)營主體與資質(zhì) 中國移動經(jīng)營范圍不包括飲料、副食品等商品零售，自行出面經(jīng)營存在一定法律風險。建議委托具備飲料零售資質(zhì)的企業(yè)進行經(jīng)營。設備產(chǎn)權仍歸屬移動，經(jīng)營權外包。 。一部分機器放置于人流量較大的市區(qū)服務廳，一部分機器巡回進行業(yè)務體驗宣傳活動的方式開展經(jīng)營（巡回體驗活動詳見推廣篇）。 中期采取進入商業(yè)樓宇，在寫字樓、高端商業(yè)區(qū)域集中覆蓋的策略。爭取尋找到穩(wěn)定的高消費手機客戶群體和穩(wěn)定的飲料消費群體的交集區(qū)域，長期經(jīng)營。 遠期規(guī)劃進入校園、各類機關單位、企業(yè)辦公區(qū)、形象展示店面、演出場地、城市輕軌站臺等場所，通過大范圍招商、經(jīng)營者自購設備或租賃設備的方式，擴大手機支付自動販賣機覆蓋區(qū)域，爭取達成壟斷廣西區(qū)內(nèi)飲料自動銷售領域的遠期目標。 ： 廣泛的政府機關、企事業(yè)單位合作資源 ; 有建設 遠期目標： 3年內(nèi)進入 300個商業(yè)區(qū)、寫字樓布點，覆蓋南寧市 90% 以上的商業(yè)寫字樓及 85% 以上的白領階層和高端消費群體，覆蓋企事業(yè)單位 2000多家。 ， 依托可口可樂成熟可靠類型豐富的產(chǎn)品線和強大的配送體系，由承接運營支撐方具體執(zhí)行貨品采購、配送、補貨、結算等相關工作。確保機器均能正常運營，貨品供應充足。按過往維護經(jīng)驗，在自動售貨系統(tǒng)遠程信息采集功能正常使用的情況下， 7 ? 付給經(jīng)營場地提供方一定額度看管費用，要求其保護設備安全。暫時不在無保安或值守人員的普通公共環(huán)境場地開展運營。 ? 要求設備生產(chǎn)方在保修期一年之內(nèi)，對運營方人員提供關于設備使用、簡單維護等方面的免費培訓。 ? 運營方保證在得到移動許可，并審核通過具體執(zhí)行方案的情況下方能進行加盟營銷、擴大或縮小經(jīng)營規(guī)模、變更銷售產(chǎn)品種類、改換經(jīng)營場地等操作。 、移動通過委托運營方式將自動售貨機交由一品青蓮進行運營，通過手機支付交易過程中扣取每筆交易手續(xù)費方式獲得收益，具體手續(xù)費額度待商討。并在初期提供服務廳作為運營場地快速開展布點。 2、一品青蓮作為運營方自行解決貨品采購、物流所產(chǎn)生的相關成本，以及維持支撐團隊、進駐商業(yè)樓宇所產(chǎn)生場地租金等相關費用。一品青蓮由貨品銷售收入中獲得差價收益。 3、移動將自動售貨機機體附帶廣告位置交由一品青蓮運營，所得收益扣除相關成本后雙方 55分成 。 、宣傳物料、新聞稿件等文字類的撰寫。 負責整體活動的具體實施與執(zhí)行。 市場拓展 3人 財務部 1人 負責活動相關物料的設計、制作。 負責販買機的產(chǎn)品配送、管理、統(tǒng)計、信息反饋等工作。 負責販賣機的投放地點聯(lián)系；合作商家開拓；市場調(diào)查總結等工作。 ， 大力推廣新生項目 ? 移動公司與可口可樂公司強強合作，以手機支付的方式從自動販買機購買可口可樂飲料為此活動的營銷點?；顒釉趯θ枕n相關業(yè)務成熟體系的分析及結合本地市場實際情況，在活動設計上，注重強調(diào)的是體驗與回饋。投放面涉及南寧、桂林、柳州的一級商業(yè)圈、移動營業(yè)廳、商務寫字樓、重點高校。時間上以一個季度為推廣周期，針對各點人群消費習慣進行有目的策劃及銷售。 ? 本案以 巡回體驗 作為主體宣傳，輔助集印花兌獎等推廣手段，把信息廣泛而有效的傳遞給目標群體，讓移動手機受眾群真切、明晰感受到手機支付功能的方便、快捷、安全。 ~8月 31日 9月 1日 ~9月 10日 9月 11日 ~9月 20日 9月 21日~9月 30日 8月 ~10月 ·支付 —— 廣西巡回體驗之旅 活動地點（暫定） 目標對象 活動內(nèi)容 附加服務 配備物料 備注 啟動儀式 移動廣西總公司 嘉賓、媒體、合作商家 發(fā)布活動目的及內(nèi)容 相關產(chǎn)品介紹 舞臺、音響、桌椅、自動販賣機、飲品、禮品、宣傳冊、 南寧站 南寧萬達商業(yè)廣場 南寧市民 暢爽贈飲 展示 業(yè)務體驗 販買機意向客戶預定 互動游戲 移動增值業(yè)務推廣 舞臺、音響、文藝演出、陽傘、促銷員、自動販賣機、飲品、促銷臺、禮品、宣傳冊、 廣西大學 教師、學生 限時贈飲 展示 業(yè)務體驗 販買機意向客戶預定 開學報到期間移動校園業(yè)務推廣 音響、陽傘、促銷員、自動販賣機、飲品、禮品、宣傳冊、 商務樓宇 商務寫字樓 物業(yè)公司、白領階層 限時贈飲 展示 業(yè)務體驗 販買機意向客戶預定 移動增值業(yè)務推廣 促銷員、自動販賣機、飲品、禮品、宣傳冊、 名單另附 其它城市（待定）： 模式復制，活動略有調(diào)整 ? 促銷亮點 移動與各牌品資源整合，在現(xiàn)場讓體驗者享受更多的實惠，提升參與興趣與主動認識的積極性，同時合作品牌做現(xiàn)場做展示促銷。 暢爽贈飲 說明：在活動當天，客戶只要在販賣機手機支付消費可樂 1瓶，即可在現(xiàn)場贈飲專柜兌現(xiàn)同等品種的可樂 1瓶，可重復消費。 支付即送 說明：凡在現(xiàn)場販買機累計消費滿20元的客戶即可送麥當勞優(yōu)惠券 1張。 品牌合作區(qū)： 可口可樂、麥當勞、萬達影城等 說明：在活動當天，客戶用手機支付業(yè)務消費任何一家合作品牌，即可享受現(xiàn)場提供的打折或返現(xiàn)金優(yōu)惠活動（具體優(yōu)惠政策待定） ? 1、巡回體驗活動中，可口可樂支援流動演出活動車。 ? 2、可口可樂提供巡回體驗活動現(xiàn)場贈飲飲料。 ? 3、可口可樂提供收集兌獎活動限量版紀念品。 ? （已與可樂公司達成合作意向） 可樂路演車效果圖 ? 執(zhí)行重點 ? 促銷員前期的崗位培訓，熟悉手機支付業(yè)務的操作流程和販買機的操作方法； ? 活動開始前音樂音量加大，選擇品牌代言曲目。 ? 安排流動派發(fā)人員分布在商業(yè)街四面入口，對往來人員進行活動說明及邀請 ? 工作人員統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一佩戴工作證，統(tǒng)一對外宣傳口徑。 ? 互動游戲編排選擇上與主題緊扣，參入度強；為避免冷場安排工作人員熱場。 ? 主持人煽動現(xiàn)場人氣的熱烈，不定時的公布抽獎情，建議走下舞臺與體驗者互動。 ? 場地布置 ? 場地功能劃分為舞臺區(qū)、觀眾區(qū)、促銷區(qū)、禮品區(qū)、休息區(qū)。 ? 引進販買機 20部，一字排開，面向活動場內(nèi)，資料展示架放于機子左側，促銷員一旁。 ? 陽傘， 目會場效果 ? 場地主入口處醒目立放體驗活動參入流程、活動目的 ? 建議舞臺背景做實物異形圖，結合活動主題，加入手機支付暢飲可樂元素。 ·支付 —— 集龍珠送 3 ? 活動時間（暫定）： ? 9月上旬 ~10月初 ? 活動地點： ? 販賣機各投放點 ? 獎品設置： ? 樂限量品、飲品 ? 兌換地址 /電話： ? 一品青蓮活動部 ·支付 —— 集龍珠送 3? 參與方式 客戶凡在自動販賣機消費，集滿 12顆龍珠（龍珠圖標見飲料瓶底），憑有效證件及龍珠圖標到指定地點便可換取 臺。 或在自動販賣機消費累計滿 200元（可多人累計），即可憑有效證件及短信到指定地點領取可樂限量品一份，領完為止。 ? 鋪墊期（ 8月 5日 5日） ·南寧電視臺標版廣告 ·廣西時空首頁連續(xù)廣告 ·廣西新浪首頁連續(xù)推廣報道 ·廣西電臺標版廣告連續(xù) 10天，每天 8次（ 12： 00、 18： 00、 18：30、 22： 30，共 80次），專題片 2期（ 14日、 15日下午 18：00— 19： 00） ·《 南寧晚報 》 半版宣傳一次，新聞報道 2篇 ·《 市民 》 雜志整版彩圖廣告一期，整版軟文廣告一期（須 10日前提供材料） ·廣西電視臺、柳州電視臺、柳州人民廣播電臺、桂林電視臺、桂林人民廣播電臺、 《 廣西日報 》 、 《 南國早報 》 、 《 當代生活報 》 、 《 南寧晚報 》 、 《 健報 》 、 《 榜樣 》 雜志、 《 都市空間 》 、《 市民 》 雜志廣西互聯(lián)星空網(wǎng)、新桂網(wǎng) 等配合文字圖片報道 ? 預熱期（ 8月 15日 5日） 媒體密集發(fā)布活動信息及商家參與信息 ·南寧電視臺標版廣告 ·廣西時空首頁連續(xù)廣告 ·廣西新浪首頁連續(xù)推廣報道，論壇開辟報名專版 ·廣西電臺標版廣告連續(xù) 10天，每天 8次（ 7： 00、 8： 00、 11：30、 12： 30、 18： 00、 18： 30、 22： 30、 23： 30，共 80次）；專題片 2期（ 4日、 5日下午 18： 00—— 19： 00）；短版專題 5期（周一只周 5，每期 6分鐘） ·《 南寧晚報 》 新聞報道不低于 4篇 ·廣西電視臺、南寧電臺、柳州電視臺、柳州人民廣播電臺、桂林電視臺、桂林人民廣播電臺、 《 廣西日報 》 、 《 南國早報 》 、《 當代生活報 》 、 《 南寧晚報 》 、 《 健報 》 、 《 榜樣 》 雜志、《 都市空間 》 、 《 市民 》 雜志廣西互聯(lián)星空網(wǎng)、新桂網(wǎng) 等配合報道 ? 活動期（ 8月 25日 5日） 媒體全方位報道活動焦點，贊助商專訪、專題等 ·南寧電視臺標版廣告 ·廣西時空首頁連續(xù)廣告 ·廣西新浪首頁連續(xù)廣告，開辟專區(qū)展示比賽進度和選手影象 ·廣西電臺連續(xù)專題報導（ 20期），在 18： 00— 19： 00開辟 《 移動尋寶 》 專欄（每期 10分鐘），分享購買者抽獎情況，召集中獎者匯集。 ·《 南寧晚報 》 半版宣傳 1次，整版宣傳 1次，新聞報道不低于 10篇 ·廣西電視臺、南寧電臺、柳州電視臺、柳州人民廣播電臺、桂林電視臺、桂林人民廣播電臺、 《 廣西日報 》 、 《 南國早報 》 、 《 當代生活報 》 、 《 南寧晚報 》 、 《 健報 》 、 《 榜樣 》 雜志、 《 都市空間 》 、 《 市民 》 雜志廣西互聯(lián)星空網(wǎng)、新桂網(wǎng) 等配合報道 媒體搭配方案 ，實現(xiàn)手機支付的全球化！