實施天龍八步 創(chuàng)造良好的渠道架構(gòu)

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1、實施“天龍八步” 創(chuàng)造良好的渠道架構(gòu) 盛斌子 第一步：分析最終用戶需求 　　當我們在談論渠道的時候，本質(zhì)上還是說為“企業(yè)的產(chǎn)品尋找目標消費者的最佳接觸點”，離開產(chǎn)品談渠道是毫無意義的。所以，企業(yè)渠道設計的第一步便是分析企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶需求，即企業(yè)的產(chǎn)品到底是賣給哪些人的，這些人在什么情況下如何使用。例如建材市場，可細分為工程與家裝兩大市場，根據(jù)細分市場的工具“消費者反應變量與消費者特征變量”，又可以進一步細分。當然在競爭還相對較初級的建材市場，企業(yè)確定產(chǎn)品的流通渠道時，未必會用量化的工具去分析最終用戶的需求。但產(chǎn)品適應哪一類市場的需求，企業(yè)的經(jīng)營人員與市場人員一般都會有基于經(jīng)驗的認識（

2、雖然這種認識往往是感性的、簡單的）。 　　第二步：定位目標市場 　　企業(yè)分析最終用戶需求時，往往會發(fā)現(xiàn)很多市場機會點，但不同企業(yè)的經(jīng)營目標與經(jīng)營能力不一樣，產(chǎn)品對于目標市場的選擇性與適應性就有很大的差別。按照經(jīng)典的營銷理論，產(chǎn)品對于市場的選擇應該是在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就確定了的。不過，筆者想說的是，在中國這個變化無常、魚龍混雜的市場，先有詳細的經(jīng)營計劃書，界定清晰的目標市場及配套完善的營銷方案然后再有產(chǎn)品生產(chǎn)的情況并不是很普遍。我看到的建材行業(yè)的老板多是“做了再說，錯了再改”。這些長期在市場一線奮斗的老板們，憑借敏銳的直覺似乎總能夠壓對寶。而且“亂拳打死老師傅”，讓外資品牌鎩羽而歸的現(xiàn)象也屢見不

3、鮮。 　　不過，要做百年的企業(yè)，始終要學習西方的管理經(jīng)驗。定位目標市場，不是感性的認店，而是象西方企業(yè)一樣，通過5W1H（何時？何地？何物？何人？為什么？如何購購買？）清晰的界定自己的目標市場在哪里。 　　關(guān)于目標市場的選擇與定位，營銷學大師菲利蒲科特勒在他的著作《營銷管理》中有許多清晰的工具可以利用。不過伴隨著營銷的實踐，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的目標市場細分與定位的方法遇到了不少的瓶頸。即在一些傳統(tǒng)的競爭激烈的市場，市場的細分并不是特別的明顯，或者市場被過度細分后，企業(yè)的營利空間卻小得可憐。 　　所以，根據(jù)英國學者埃德加波諾的《水平思考》一書的啟發(fā)，菲利蒲科特勒出版了《水平營銷》一書，菲氏此書力

4、圖通過思維能力的創(chuàng)新，重新定位市場與營銷，尋找出一條營銷創(chuàng)新之路。也就是為市場定位與營銷方法的創(chuàng)新尋找一片“藍?！?。那么什么是水平營銷呢？筆者不才，這里拋磚引玉簡單介紹下： 　　水平營銷是在原有的直線思維之外，運用水平思維，探索開發(fā)出新的產(chǎn)品和市場，并在獲取高額利潤回報的同時，成為了新的市場的領(lǐng)導者的營銷方法?？铺乩諏⑦@種思維方式稱為水平營銷。水平營銷就是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。 　　水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于原有的營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先

5、選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，聚焦于生活中總是會凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個刺激對于市場是有價值的，但在實現(xiàn)過程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時通過引入塑料等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)。 　　科特勒認為水平營銷是一個過程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。應用創(chuàng)造性研究的結(jié)果，他指出了水平營銷的6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，并分別應用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。 　　有興趣的讀者不妨看看埃德加波諾的《水平思考》與菲利蒲科

6、特勒出版了《水平營銷》，必定受益匪淺。 　　第三步：尋找渠道最佳接觸點 　　如果有了清晰的目標市場定位以及目標市場的需求分析，尋找渠道最佳接觸點就是順理成章的事了。因為在消費者的需求分析與定位目標市場的環(huán)節(jié)上，消費者的購買途徑己清晰可見。不過，在一些競爭激烈的市場，出現(xiàn)多個品牌競爭同一細分市場的情況是很常見的。因此，企業(yè)在考慮渠道設置與消費者的最佳接觸點時，不得不以競爭對手為參照，突出自己的競爭優(yōu)勢。這就牽涉到下一步—設定渠道結(jié)構(gòu) 　　第四步：設定渠道結(jié)構(gòu) 　　企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)可以比之為企業(yè)的渠道藍圖，理論上應該是企業(yè)1-3年的渠道規(guī)劃，包括渠道的結(jié)構(gòu)、層次、每個渠道層次的業(yè)務目標、代理

7、商區(qū)域劃分等 　　企業(yè)設計渠道層級，一定要從經(jīng)濟的角度來分析他存在的意義。營銷的本質(zhì)（商業(yè)的本質(zhì)）無非是唯利是圖。所以，任何一個層級的選擇，都是本著成本最小化，利益最大化。從渠道的整個鏈條來分析，廠家與渠道之間是一種既競爭又合作的關(guān)系，渠道之間的層級越多，意味著分享利潤的環(huán)節(jié)越多。 　　合理選擇了渠道層級（根據(jù)目標客戶、根據(jù)區(qū)域市場差異化、根據(jù)企業(yè)的目標與發(fā)展階段），應為每個渠道層級設置合理的目標，即具體數(shù)量的要求：銷售、回籠、庫存、周轉(zhuǎn)率、零售、分銷等 　　代理商之間或每個經(jīng)銷商之間均有區(qū)域的劃分，否則就會亂套。經(jīng)銷商之間的沖突客觀原因無非是網(wǎng)點設置過密，造成彼此間的利潤過底，沖突表現(xiàn)

8、形式最常見的是低價與竄貨。實際上，如果經(jīng)銷商之間發(fā)展到集體價格沖突時，是一件很難調(diào)和的事情，企業(yè)常用的手段是統(tǒng)一終端標價（不二價）、最低零售限價、明察暗訪、低價處罰等。但這些方法治標不治本。企業(yè)應該合理設置網(wǎng)點數(shù)量、合理選擇經(jīng)銷商。就經(jīng)銷商本身來說，是最不愿意低價的，因為損失的是其自身利潤。 　　在中國這個廣闊的市場，不同區(qū)域的市場差別是十分巨大的，如東部與西部，沿海與內(nèi)地，市區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。所以渠道結(jié)構(gòu)的設置，必須考慮中國的實際情況。常見的方法是將市場分成幾個層級或類型。市場層級細分方法有波士頓矩陣法，想必一般的營銷人員都知道，筆者在此不多言。另外一種細分方法是筆者在自身工作中總結(jié)出來，根據(jù)城市

9、基本狀況、企業(yè)品牌實力、主要競爭品牌實力三項大指標將全國市場細分為3-6個層級。這種細分方法可以指導企業(yè)的渠道設置、市場資源投入、市場推廣費用投入、人員投入等。不同的產(chǎn)品市場可以根據(jù)這些要素添加或刪減，或重新設置權(quán)重?，F(xiàn)簡單介紹如下： 　　城市基本狀況（60%權(quán)重）：人口數(shù)（10%權(quán)重）、上一年人均收入（10%權(quán)重）、過去三年人均收入增長率（20%權(quán)重）、行業(yè)專項數(shù)據(jù)（如果是建材行業(yè)可以是新建住房面積）（20%權(quán)重） 　　企業(yè)品牌實力（30%權(quán)重）：企業(yè)銷售額、現(xiàn)有網(wǎng)點數(shù)量、新品貢率（這三項指標可以各占10%） 競品因素（10%）：如是否是競爭品類的營銷總部，或是否是競爭品類的強勢市場。

10、 第五步：選擇品類組合 　　這里的品類組合是指具有相同流通屬性與相同目標市場的產(chǎn)品組合。對于渠道采取產(chǎn)品組合（產(chǎn)品差異化）最主要的目的有三：一是防止經(jīng)銷商之間的過度競爭，保障經(jīng)銷商間的合理利潤。二是不同市場層級的消費者物性差異化。三是創(chuàng)造比競爭對手更強的競爭優(yōu)勢。 　　第六步：制定渠道驅(qū)動政策 　　經(jīng)營的本質(zhì)是“唯利是圖”，經(jīng)銷商也不例外。經(jīng)銷商經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品最終看中的無非是利潤二字。所以，企業(yè)對經(jīng)銷商的吸引與控制條件，是決定渠道好壞的重要因素與關(guān)鍵因素。我們且稱之為渠道驅(qū)動因素。常見的渠道驅(qū)動因素有： 　　產(chǎn)品核心競爭力：包括產(chǎn)品的款式、花色、新品上市速度 　　市場管理能力：企業(yè)對

11、市場秩序的維護，渠道管理能力、價格體系的維護、服務能力、配送能力等 　　價格政策：產(chǎn)品的利潤空間，庫存周轉(zhuǎn)等 　　渠道返利政策：如商業(yè)補貼、提貨返點、模糊返利、退換貨政策、新品樣品政策、各種補貼政策等 　　市場推廣政策：如終端建設政策、廣告政策、導購員投入政策，是否有新品推廣專項費用等 　　企業(yè)的經(jīng)營實力 　　第七步：渠道運營 　　如果說渠道驅(qū)動政策還只是“紙上談兵”，那么渠道運營工作就是對上述政策的具體執(zhí)行了。俗話說“三分策劃，七分執(zhí)行”，很多企業(yè)的政策看上去很美，實際落地執(zhí)行的時候卻虎頭蛇尾，或一紙空文。或承諾卻不兌現(xiàn)。渠道運營本質(zhì)上體現(xiàn)一個企業(yè)的管理能力與執(zhí)行能力。政策層面的

12、東西人人可學（商業(yè)上的抄襲與模仿是常見不過的事情），但企業(yè)的精髓即每個企業(yè)的核心競爭力，卻是不那么被競爭對手模仿的。我們都知道可口可樂、麥當勞的核心競爭力與運營政策，但是我們的企業(yè)去復制期競爭優(yōu)勢時，卻往往以失敗告終。戴爾的直銷體系人人都在模仿，但多數(shù)企業(yè)均不得其門而入。因為，這些國際型企業(yè)積累上多年的文化與管理優(yōu)勢是短期學不來的。 　　渠道也是企業(yè)的競爭優(yōu)勢之一，有渠道優(yōu)勢的企業(yè)。具有極高的渠道運營質(zhì)量，有一大批具忠誠度與具實力的核心經(jīng)銷商。維系與這些核心經(jīng)銷商優(yōu)勢，以廠商聯(lián)盟或合作伙伴的角度來不斷提升渠道的運營能力，自然會打造出企業(yè)渠道運營上的核心競爭力。 　　第八步：渠道評估、淘汰

13、 企業(yè)渠道運營的過程中，不可能每個經(jīng)銷商都成為忠誠的或者合格的伙伴。實際上，根據(jù)二八定律。企業(yè)20%的核心客戶往往占有企業(yè)80%的銷售額與利潤來源。因此，企業(yè)淘汰經(jīng)銷商或經(jīng)銷商放棄經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品是最常見不過的事情。比如經(jīng)銷商在連續(xù)多次在企業(yè)的考評中低于正常值，或連續(xù)多月未成任務，或低價竄貨，或擾亂市場秩序情節(jié)嚴重，或有破產(chǎn)、資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、核心業(yè)務轉(zhuǎn)移者，或散播對歐普不利言論，情節(jié)惡劣者。關(guān)鍵是企業(yè)要有正常的預警機制。“防患于未然”，不能等到出現(xiàn)問題的時候才去解決問題。 【作者介紹】 　　盛斌子：十年營銷與市場的職業(yè)經(jīng)理人生涯，在保健品、家電、建材業(yè)從事過業(yè)務員、傳播科長、分公司經(jīng)理、市場總監(jiān)、渠道管理部經(jīng)理等職位。擁有豐富的市場經(jīng)驗與驕人的實戰(zhàn)業(yè)績，對市場部的管理與運作、品牌管理、促銷策劃、市場推廣、分公司經(jīng)營與管理、渠道管理有一定的心得與體會。信奉“業(yè)精于勤而荒于嬉，行成于思而毀于隨”，愿與業(yè)界同仁共同探討交流。