中小企業(yè)的品牌建設(shè)以某企業(yè)為例[文獻綜述]

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1、本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！ 如要使用，請稍作修改！ 題　　目：　　　　中小企業(yè)的品牌建設(shè)——以某企業(yè)為例 一、 前言部分 中小企業(yè)已成為中國經(jīng)濟的生力軍，是解決就業(yè)的一股重要力量，在國民經(jīng)濟中起著舉足輕重的作用。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，隨著外國品牌的紛紛涌入，面對激烈的市場競爭和規(guī)范的法律與政府規(guī)則，中小企業(yè)以往的低成本戰(zhàn)略越走越窄，品牌對于企業(yè)的發(fā)展越來越為重要。中小企業(yè)應(yīng)當開始重視品牌建設(shè)，根據(jù)自身的特點，建立自己的品牌。有人曾問國內(nèi)一些企業(yè)的老總，企業(yè)經(jīng)營的目標是什么?答案是：品牌的市場占有率。這表明許多企業(yè)的老總已認識到品牌的重要性

2、。特別是當前國際市場生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有的市場經(jīng)濟國家都不同程度地進入賣方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，而要靠品牌的競爭?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。企業(yè)有沒有建立自己的品牌，有沒有自己的品牌戰(zhàn)略，品牌形象如何，已變得十分重要。中小企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為各界關(guān)注的焦點。 長期以來，人們普遍認為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情，而對于中小企業(yè)來說不論在理論或?qū)崉?wù)上均面臨了不少的困難?，F(xiàn)有的一些營銷理論與模型多是針對大型企業(yè)發(fā)展而設(shè)計，

3、不適用于中小企業(yè)，并且兩者在企業(yè)特性上也存在著許多差異性，因此有必要針對中小企業(yè)的特性與發(fā)展需要設(shè)計出合適的品牌建設(shè)策略。 二、 主題部分 (一)品牌的含義 美國市場營銷協(xié)會1960年提出，品牌是一個名稱、術(shù)語標記、象征或設(shè)計、或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將與其競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。 美國營銷學家菲利普科特勒(Phillip kotler)為品牌下的定義是：品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計、或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。 [美]菲利普科特勒著，《營銷管理》，上海人民出版社2002年版 廣告大師奧格威對品牌的

4、定義如下：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及其自身的經(jīng)驗而有所界定。 [美]大衛(wèi)奧格威著，《一個廣告人的自白》，中國人民大學出版社2008年6月版 廣告專家約翰?菲利普?瓊斯(J.P.Jones，1999)對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。 [美]約翰?菲利普?瓊斯，《廣告與品牌策劃》，機械工業(yè)出版社1999年版 結(jié)合以上機構(gòu)、專家、學者對品牌所作出的定義，這里筆者把品牌的定義歸納總結(jié)為：品牌，是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是

5、用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。 (二)品牌建設(shè)的內(nèi)涵 品牌建設(shè)的理論發(fā)展了近半個世紀，有關(guān)品牌建設(shè)的理論比較多。國內(nèi)和國外的營銷學界專家、學者基本上都對品牌建設(shè)有過定義或者解釋，因此品牌建設(shè)理論也沒有一個一通天下的定論，這里筆者就所查閱的資料和文獻，把種類繁多的品牌建設(shè)理論歸納成主要的兩類。 1、品牌定位下的品牌建設(shè)理論 大衛(wèi)奧格威（Confessions of an Advertising Man，1962）認為品牌產(chǎn)品建立一個個性和發(fā)起一個成功廣告運動，非常重要。（企業(yè)）現(xiàn)在必須決定品

6、牌要一個怎樣的形象（image），形象就是個性，一個產(chǎn)品就像一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了其在市場上的地位：是成功還是失敗。 品牌定位理論的倡導(dǎo)者拉里斯和杰克特勞特(AlRies &Jack Trout, 1972 ) [美]艾里斯、杰克特勞特著，《定位》，中國財政經(jīng)濟出版社2004年2月版 則認為要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，但是他們認為定位本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個有價值的地位，獨樹一幟。為了在客戶的腦子里獨樹一幟，首先需要分析消費者的大腦。他們提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置，強調(diào)第一和類的獨特性。如果沒有第一的位置

7、，可以通過與第一掛鉤的方式，如比附定位。這樣在人們記住第一的同時，還知道第二等。還有一個方法是給第一的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進入這個位置。 曾朝暉(2006)在《中小企業(yè)的品牌之路》一文中指出，品牌建設(shè)離不開品牌定位，品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳播等，從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受，其途徑是對品牌整體形象的設(shè)計，實質(zhì)是依據(jù)目標顧客的種種特征設(shè)計產(chǎn)品屬性著傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象。 曾朝暉，《中小企業(yè)的品牌之路》，中國人力資源網(wǎng)，2006

8、年1月 葉明海(2005)在《品牌創(chuàng)新與品牌營銷》指出，品牌定位就是樹形象，目的是在目標顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價值的地位。對企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象，即進行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。 葉明海，《品牌創(chuàng)新與品牌營銷》，河北人民出版社，2005年7月版 張琛(2007)認為，企業(yè)要善于分析消費者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個意義上說，企業(yè)要善于“攻心”。在目標市場進行市場定位、品牌定位，是企業(yè)贏得市場、開

9、拓市場塑造品牌形象的必然選擇。 王新玲(2002)認為，對于我國大部分企業(yè)來說，特別是中小企業(yè)，對于自己的品牌沒有清晰的定位，這給其品牌建設(shè)帶來許多困難。因此中小企業(yè)進行品牌建設(shè)時，首先應(yīng)該進行品牌定位。 王新玲，《品牌經(jīng)營策略》，經(jīng)濟管理出版社，2002年8月版 2、品牌戰(zhàn)略下的品牌建設(shè)理論 凱文萊恩凱勒（kevin lane Keller,1993）認為 [美]凱文萊恩凱勒著，《戰(zhàn)略品牌管理》，北京中國人民大學出版社[恩格爾伍德]Prentice Hall出版公司1998 ，品牌的價值基于顧客的認知，以及由這個認知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)

10、。品牌創(chuàng)建過程實際上就是整合利用多種投入，進而影響消費者對該品牌的知識和品牌聯(lián)想（轉(zhuǎn)換過程），最終創(chuàng)造出品牌的價值（產(chǎn)出）。 大衛(wèi).艾格的品牌建設(shè)戰(zhàn)略思想最早發(fā)表在《Building Strong Brands》(1998)書中論述其品牌識別理論時提到，該理論比較全面地吸收了廣告創(chuàng)建品牌理論的核心觀點。對于如何建立一個有效的識別的系統(tǒng)中，充分吸取了定位論的思想。識別理論認為“需要深入理解消費者”，同時指出，需要把品牌與產(chǎn)品的功能性利益聯(lián)系起來而不僅僅是建立虛無的品牌個性形象，在這一點上繼承了USP的思想。他認為在品牌創(chuàng)建過程中，需要問兩個問題，一是“這個品牌是什么？”，還有第二個問題：“這個

11、品牌意味著什么？”。 [美]大衛(wèi)A艾克、埃里克喬基姆塞勒著，《品牌領(lǐng)導(dǎo)》，新華出版社2007年10月版 德國品牌戰(zhàn)略學家布/韋于2003年提出附加價值的品牌創(chuàng)建理論，該理論認為市場的成功并不能用卓越的質(zhì)量來解釋，肯定存在除了質(zhì)量之外的其他原因。這個原因是什么呢？用他們的話來說就是：增長密碼。因為，所有的同類產(chǎn)品質(zhì)量非常接近，專家都幾乎無法區(qū)別，能夠用來區(qū)分的就是品牌。 張世賢(1998)認為，對于意欲打造強勢品牌的企業(yè)勢必須將品牌運作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對之進行科學管理，從分析、規(guī)劃、實施到評估與控制。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標、方向與

12、指導(dǎo)原則，為日常的品牌建設(shè)活動制定行為規(guī)范。 張世賢，《品牌戰(zhàn)略》，廣東經(jīng)濟出版社1998年8月版 李水平(2006)在《電視湘軍品牌戰(zhàn)略研究》一文中指出，品牌運作本身就是一項戰(zhàn)略性工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。 李水平，《電視湘軍品牌戰(zhàn)略研究》，碩士學位論文，湖南師范大學，2006 于刃剛(2002)在《名牌戰(zhàn)略與企業(yè)家》指出，品牌是一項長期的投資，是一門獨特的生意，塑造品牌已成為一個完整的系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個環(huán)節(jié)上做出正確的決策與行動。

13、于刃剛，《名牌戰(zhàn)略與企業(yè)家》，經(jīng)濟與管理2002年10月 婁向鵬、張正在《做品牌不是大企業(yè)的專利》一文中指出，大部分中國企業(yè)，都缺乏品牌戰(zhàn)略管理方面的經(jīng)驗，企業(yè)戰(zhàn)略管理意識薄弱，因此加強品牌戰(zhàn)略管理是當前中國企業(yè)最重要的內(nèi)容之一，同時也是中小企業(yè)品牌建設(shè)重要方法之一。 婁向鵬、張正，《做品牌不是大企業(yè)的專利》，中國營銷咨網(wǎng)，2006 三、總結(jié)部分 品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)的工程，它需要全方位的完成為客戶創(chuàng)造價值的體系，這里面包括采購、生產(chǎn)、營銷、管理等各項內(nèi)容。品牌建設(shè)是一個整體概念，它涵蓋了企業(yè)市場拓展、運營和服務(wù)的各個方面，是一個由內(nèi)而外、而不是由外而內(nèi)的過程。不能簡單地把品牌建設(shè)

14、看作是企業(yè)內(nèi)部某一部門的事，它需要企業(yè)所有部門和人員的共同努力。以上這些論述大多是國內(nèi)外學者對品牌建設(shè)問題的兩類主要看法，各企業(yè)有其自身特殊性，所以不能照搬國內(nèi)外的做法，但是這些看法可以作為參考，對于研究適合企業(yè)自身特點的品牌建設(shè)的方法起到拋磚引玉的作用。 參考文獻： [1](美)菲利普科特勒.《市場營銷管理》[M].中國人民大學出版社2005年：132-133頁 [2](美)大衛(wèi)奧格威.《一個廣告人的自白》[M].中國人民大學出版社2008年：52-53頁 [3](美)凱文萊恩凱勒.《戰(zhàn)略品牌管理》[M].北京中國人民大學出版社[恩格爾伍德]Prentice Hall出版公司.1

15、998年：351-352頁 [4].(美)艾里斯；杰克特勞特.《定位》[M].中國財政經(jīng)濟出版.2004年2月版.62-63頁 [5].(美)大衛(wèi)-A艾克；埃里克喬基姆塞勒.《品牌領(lǐng)導(dǎo)》[M].新華出版社2007年.113-114頁 [6].王新玲.《品牌經(jīng)營策略》[R].經(jīng)濟管理出版社.2002年：87-88頁 [7]. 葉明海.《品牌創(chuàng)新與品牌營銷》[M].河北人民出版社2005年：29-30頁 [8].張世賢.《品牌戰(zhàn)略》[M].廣東經(jīng)濟出版社1998年8月版.137頁 [9]. 于刃剛.《名牌戰(zhàn)略與企業(yè)家》[J].經(jīng)濟與管理，2002年，25期2頁. [10].婁向鵬；張

16、正，《做品牌不是大企業(yè)的專利》[DB/OL].參見中國營銷咨網(wǎng).2006. [11].麥炳，《競爭力工程觀念中小企業(yè)必須注重品牌建設(shè)》[R].參見迪網(wǎng).2006. [12].方華明.《品牌基礎(chǔ)建設(shè)中小食品企業(yè)生存與發(fā)展的基石》[J/OJ].國際廣告人.2006年.97期3頁 [13].李水平.《電視湘軍品牌戰(zhàn)略研究》[D].碩士學位論文.湖南師范大學.2006年：17-18頁 [14].品牌定位四步驟.http.：//ltrain.job-sky.corn/view_art.asp?ID=221 [15]. 張琛.《中小企業(yè)如何實施名牌戰(zhàn)略》[J/OL].2005年. http：/

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