XX企業(yè)營銷組合策略研究[文獻(xiàn)綜述]

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1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！ 如要使用，請稍作修改！ 題　　目：　　　 XX企業(yè)營銷組合策略研究　　　　　　　　　　　　　　 一、前言部分 企業(yè)活動中關(guān)鍵的是銷售，而進(jìn)行銷售和擴(kuò)大銷售的方法是采取怎么樣的營銷組合。恰當(dāng)?shù)臓I銷組合能夠使企業(yè)在激烈的競爭中樹立自己的獨(dú)特優(yōu)勢，例如統(tǒng)一鮮橙多這樣的飲料企業(yè)在企業(yè)的營銷活動中指定了特色的營銷組合方案，樹立了鮮明的營銷特色，從而打造了該企業(yè)良好的銷售收入。(吳健安，2007) 營銷組合這一概念最早是由美國哈佛大學(xué)教授尼爾鮑（N.H.Borden）于1964年采用的，并確定了營銷組合的12個要素。隨后，理查

2、德克萊維持教授把營銷組合要素歸納為產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷。 它是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動，是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。在目前市場中主要存在如下經(jīng)濟(jì)理論： 麥卡錫(McCarthy，1960)首先在《基礎(chǔ)營銷》中將營銷策略一般性地概括為，產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。 美國市場營銷專家勞特朋(Lauter．bom，1990)提出了4C營銷組合，即消費(fèi)者需求(Consumer )

3、、消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communications)。 美國學(xué)者唐舒爾茨(Don．E．Sehuhz，1996)提出4R營銷組合，即顧客關(guān)聯(lián)(Relativity)、市場反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和利益回報(bào)(Retribution)。 吳金明(2001)提出高科技產(chǎn)業(yè)的4V營銷組合，即指“差異化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加價(jià)值(Value)”和“共鳴(Vibration)”。 本篇綜述從概念介紹、發(fā)展歷史背景、現(xiàn)狀和發(fā)展方向等方面對營銷組合策略進(jìn)行簡單的分析研究，探

4、究了營銷組合策略對于企業(yè)發(fā)展的重要作用。 在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，伴隨著營銷組合理論的不斷豐富發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷組合理論不能夠適應(yīng)不同的行業(yè)或者說不同的市場。究竟哪個營銷組合理論成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流營銷組合模式，成為當(dāng)下討論的重點(diǎn)。 二、主題部分 （一）背景 1、經(jīng)濟(jì)全球化給我國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn) 隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，市場競爭的加劇，全球市場進(jìn)一步開放，國內(nèi)企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自于本國，同時(shí)還要面對來自外國強(qiáng)大競爭者的挑戰(zhàn)。與國際化大企業(yè)處在同一個市場條件下展開競爭，對傳統(tǒng)的市場營銷觀念、體制和策略等都需要重新調(diào)整、審視和制定，建立與之相對應(yīng)的營銷組合策略。 2、市場趨向的變化要

5、求 21世紀(jì)以來，以IT 技術(shù)為代表的高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，企業(yè)和消費(fèi)者之間信息不對稱狀態(tài)得到極大的改善，越來越多的跨國公司開始在全球范圍進(jìn)行資源整合。在世界頂尖企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭已不僅僅局限于核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品, 競爭優(yōu)勢已明顯地保持在產(chǎn)品的第三個層次——附加產(chǎn)品，營銷理念的重心被集中到“附加價(jià)值化”上。國內(nèi)市場容量相對有限，競爭愈加激烈，生存下來的利潤也大幅度下降，企業(yè)不得不向新的市場滲透。 3、產(chǎn)品生命周期呈縮短的趨勢要求 科技的發(fā)展及其消費(fèi)水平的提高，使產(chǎn)品的生命周期趨短，造成產(chǎn)品研究開發(fā)投資的收回和預(yù)期利益的實(shí)現(xiàn)更加困難。如何延長產(chǎn)品的生命周

6、期呢？我們知道，同一個產(chǎn)品的生命周期因地區(qū)市場不同而相異，也就是說，產(chǎn)品市場范圍的擴(kuò)大，必將延長生命周期。因此，營銷國際化是保持并增加企業(yè)利潤的必要手段。 （二）發(fā)展現(xiàn)狀 目前，在大多數(shù)營銷教科書中，營銷組合管理范式和4P模型仍然被看作是營銷的正統(tǒng)理論。在北美的主流營銷學(xué)術(shù)研究中是這樣，世界的其他地方的營銷學(xué)研究中相當(dāng)程度上也是這樣。然而，20世紀(jì)八九十年代以來，興起了許多營銷實(shí)踐和思潮，對這種狀況提出了挑戰(zhàn)。比如，強(qiáng)調(diào)互動和網(wǎng)絡(luò)方法的工業(yè)品營銷；強(qiáng)調(diào)互動與關(guān)系的服務(wù)營銷。 盡管關(guān)系營銷在現(xiàn)代工業(yè)品營銷和服務(wù)營銷中已被確立為基本的范式，但要成為主流營銷概念仍有缺陷，尚存在較多的爭論。關(guān)系

7、營銷與交易營銷在基本屬性、運(yùn)作原則、相互關(guān)系、應(yīng)用范圍、盈利模式和服務(wù)理念等方面都是一致的?，F(xiàn)實(shí)中，關(guān)系營銷已成為服務(wù)營銷和工業(yè)品營銷的基礎(chǔ)方法。同時(shí)，關(guān)系營銷亦滲透進(jìn)消費(fèi)品營銷活動中去了。在未來，關(guān)系營銷范式可能成為營銷研究的中心，因而把其定位為在服務(wù)營銷和工業(yè)品營銷而且也在大多數(shù)乃至全部營銷中的主導(dǎo)營銷范式。 一般認(rèn)為，對實(shí)施關(guān)系營銷的企業(yè)來講，營銷組合范式常常會成為一種束縛。盡管顧客接觸和人員、技術(shù)及運(yùn)作系統(tǒng)以及其他非營銷職能活動成為決定著顧客是否會與企業(yè)持續(xù)商務(wù)往來的重要方面，但起決定性的依然是把企業(yè)與顧客連接起來的營銷商的4P策略，沒有4P策略就沒有企業(yè)的顧客接觸的基礎(chǔ)性和基本性內(nèi)

8、容，而且，在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)和通訊技術(shù)條件下，4P的中的每一個P都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間一定程度的互動行為，在這種情形下，營銷組合要素和互動營銷是并行不悖的---即便是在最難實(shí)施的某些消費(fèi)品營銷中也是可以實(shí)現(xiàn)的。因此，隨著時(shí)代的進(jìn)步，關(guān)系營銷與交易營銷在本質(zhì)上并沒有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，如果有的話，可能就是因?yàn)闀r(shí)代的差異而造成的在語言用詞的不同罷了。 4P營銷組合范式畢竟是適應(yīng)了營銷學(xué)誕生初期的概念和商業(yè)操作方式，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，面對外部環(huán)境發(fā)生的翻天覆地的變化，也不能不做一些調(diào)整和改進(jìn)，以滿足新時(shí)代商業(yè)運(yùn)作的要求。最根本的是，4P營銷組合中的每一個P都要進(jìn)行現(xiàn)代化改造，賦予新的含義，

9、都要添加顧客導(dǎo)向的色彩，利用現(xiàn)代技術(shù)手段，盡可能地實(shí)現(xiàn)在經(jīng)典的營銷組合的每一個P上與顧客之間的互動特性，這樣一方面附加了營銷組合要素的時(shí)代色彩，另一方面也把傳統(tǒng)的4P策略的效能發(fā)揮出來。畢竟，4P依然是現(xiàn)代營銷商所應(yīng)用的營銷策略的核心，即便是在提出了諸多的試圖取代模型之后其作用依然巋然不動，另一方面，任何一種商業(yè)模型都有無法克服的缺陷，瑕不掩瑜。 （三）發(fā)展方向 首先，在未來的新營銷組合中，不斷地深化服務(wù)意識，以服務(wù)帶動顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。良好的服務(wù)對于企業(yè)與顧客之間關(guān)系的維系和顧客忠誠度的培育方面的重要性毋庸置疑。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費(fèi)者帶來更大的利益和更好的滿足，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)

10、展，服務(wù)在企業(yè)參與市場經(jīng)濟(jì)活動中的作用日益突顯，服務(wù)必將成為產(chǎn)品差異化的一項(xiàng)最重要的指標(biāo)參數(shù)，并構(gòu)成企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)。未來營銷組合的目標(biāo)將更突出顧客滿意和顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，相應(yīng)地，營銷組合要素中還應(yīng)包括可能影響顧客滿意和顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)的可控制因素。 其次，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的普及孕育了一些新興的商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，諸如電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。目前在營銷理論界還沒有一種能夠在電子商務(wù)環(huán)境下用于解釋和指導(dǎo)這類商務(wù)活動的營銷組合工具。由于其在未來仍將有廣闊的發(fā)展空間，這將對營銷組合理論的發(fā)展提出挑戰(zhàn)。未來企業(yè)可能將面臨更強(qiáng)勢的顧客、新的更復(fù)雜的溝通和互動方式、更高的市場透明度等方面的壓力，企業(yè)將發(fā)現(xiàn)在

11、未來的市場經(jīng)營中要想維持其市場競爭優(yōu)勢將更加困難。在這種情況下，未來的營銷組合策略將同時(shí)關(guān)注顧客、企業(yè)和外部的競爭，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，不斷地豐富營銷組合的內(nèi)容。 最后，企業(yè)、行業(yè)之間的界限將進(jìn)一步地被打破，營銷組合應(yīng)用的范圍和領(lǐng)域?qū)o限延伸和擴(kuò)大。在以信息、網(wǎng)絡(luò)、知識和文化為本質(zhì)特征的未來，企業(yè)之間甚至是行業(yè)之間的界限將進(jìn)一步被打破，企業(yè)與顧客之間也不再將是單純的一一對應(yīng)關(guān)系，而是復(fù)雜的網(wǎng)狀關(guān)系。在這種復(fù)雜的網(wǎng)狀關(guān)系中，企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)活動都將具有某種外部效果，企業(yè)與包括顧客在內(nèi)的各種利益相關(guān)群體之間也不再是以往的你死我活的零和競爭，企業(yè)的營銷活動可能突破單個企業(yè)、單個行業(yè)的邊界，這一趨勢也將為企

12、業(yè)與包括顧客在內(nèi)的利益相關(guān)群體的合作，實(shí)現(xiàn)各方共贏提供了廣闊的戰(zhàn)略空間。反映到企業(yè)的營銷組合上則表現(xiàn)為，企業(yè)的營銷組合中，可以充分地引進(jìn)戰(zhàn)略合作者，通過第三方營銷，通過參與的第三方目標(biāo)企業(yè)(可以是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)甚至是不相關(guān)行業(yè)但有相關(guān)利益的企業(yè))、第三方目標(biāo)顧客參與到企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造過程，去參與產(chǎn)品、渠道、促銷組合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本的部分向外分?jǐn)?，以?shí)現(xiàn)收益增加或降低成本，從而培育企業(yè)的長期競爭力。 （四）評述 在不同的地區(qū)生產(chǎn)力、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平等都是不同的，如此僅僅一個營銷組合理論未必能夠滿足每個不同的地區(qū)。為此，根據(jù)營銷組合理論的發(fā)展，羅列出了不同的營銷組合理論。在此基礎(chǔ)上對營銷組合進(jìn)行了

13、簡單的分析，了解到在生產(chǎn)力的發(fā)展過程中營銷組合的發(fā)展變化，同時(shí)對營銷組合的趨勢進(jìn)行了相應(yīng)的整理歸納，使得我們初步具備了今后在從事銷售過程針對不同的消費(fèi)者市場選擇不同的營銷方案的基礎(chǔ)，為今后的工作提供了相關(guān)的理論知識。 而在如今競爭日益激烈的市場環(huán)境中，從營銷環(huán)境的變化到企業(yè)營銷組合的變化，要依靠及時(shí)反饋市場信息。信息反饋及時(shí)，反饋效應(yīng)好，就可隨營銷環(huán)境變化，及時(shí)重新對原市場營銷組合進(jìn)行反思、調(diào)整，進(jìn)而確定新的適應(yīng)市場和消費(fèi)者需求的組合模式。在面對不斷變化的市場，企業(yè)如何才能夠在競爭中獲得勝利。企業(yè)獲勝的關(guān)鍵在于銷售，而銷售當(dāng)中的重中之中的話又在于企業(yè)的營銷組合的發(fā)揮，恰當(dāng)?shù)臓I銷組合可使企業(yè)揚(yáng)

14、長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，加強(qiáng)企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營銷系統(tǒng)，靈活地、有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，從而立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求。 三、總結(jié)部分 經(jīng)過資料的收集和整理，能夠比較清楚地知道企業(yè)營銷組合策略的發(fā)展道路。最初提出營銷組合概念的哈佛大學(xué)教授尼爾鮑敦(Nell Bor．den，1953)一再強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己所處行業(yè)的特點(diǎn)、產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的特性等靈活地組合營銷手段。鮑敦當(dāng)初雖然把企業(yè)可以控制的各種營銷手段整理后分成十二類因素作為構(gòu)成營銷組合的基本因素，但并沒窮盡的意思，不存在絕對的、最好的、固定的營銷策略組合，企業(yè)

15、選擇、實(shí)施、形成怎樣的營銷組合取決于自身所處的市場條件。 而企業(yè)未來的營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境是復(fù)雜的、多變的和快變的，而且每一個企業(yè)所處的營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是千差萬別的。因此，營銷組合理論的發(fā)展將不再是演變不同具體營銷策略組合的文字游戲，而將轉(zhuǎn)向根據(jù)企業(yè)具體內(nèi)部條件和外部環(huán)境對既有營銷組合的整合應(yīng)用，這就給整合營銷的發(fā)展提供了廣闊的空間。其出發(fā)點(diǎn)是分析企業(yè)具體的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，選擇恰當(dāng)?shù)牟呗越M合，同時(shí)要注意組合策略的戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性或者說可控制性和可操作性，恰當(dāng)?shù)臓I銷策略組合既要有利于長期發(fā)展又要有利于短期操作。 與此同時(shí)，營銷觀念上戰(zhàn)略營銷將成為主導(dǎo)。營銷組合理論逐步與戰(zhàn)略管理相結(jié)合出現(xiàn)了戰(zhàn)略營銷管

16、理觀念。戰(zhàn)略營銷與傳統(tǒng)營銷相比有很大的不同。如傳統(tǒng)營銷以消費(fèi)者差異分析為基礎(chǔ)，而戰(zhàn)略營銷則是以競爭優(yōu)勢分析為基礎(chǔ)的全局性規(guī)劃；傳統(tǒng)營銷是以消費(fèi)者為核心的目標(biāo)市場和營銷策略的組合，而戰(zhàn)略營銷則是以競爭為核心的產(chǎn)業(yè)資源、市場地位、企業(yè)優(yōu)勢的戰(zhàn)略組合；傳統(tǒng)營銷是以外部條件及其變化為給定的適應(yīng)性的被動的策略組合，而戰(zhàn)略營銷是積極協(xié)調(diào)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的主動的戰(zhàn)略策劃。總之，在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，戰(zhàn)略管理尤為重要，戰(zhàn)略營銷觀念成為主導(dǎo)營銷觀念。 四、參考文獻(xiàn) [1]吳健安.市場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社,2007. [2]菲利普?科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2001

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