同等學(xué)力市場(chǎng)營銷練習(xí)七及答案.doc

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市場(chǎng)營銷練習(xí)（七）及答案 （一） 單項(xiàng)選擇題 1. 準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值是___________的關(guān)鍵。 A. 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 B. 反向定價(jià)法 C. 需求差異定價(jià)法 D. 成本導(dǎo)向定價(jià)法 2. 為鼓勵(lì)顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為____________。 A. 功能折扣 B .數(shù)量折扣 C. 季節(jié)折扣 D. 現(xiàn)金折扣 3. 投標(biāo)過程中，投標(biāo)商對(duì)其價(jià)格的確定主要是依據(jù)_____________制定的。 A. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì) B. 企業(yè)自身的成本費(fèi)用 C. 市場(chǎng)需求 D. 邊際成本 4. 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格沒有變的情況下率先降價(jià)的策略稱為______________策略。 A. 被動(dòng)降價(jià) B. 主動(dòng)降價(jià) C. 撇脂降價(jià) D. 滲透定價(jià) 5. 企業(yè)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先降價(jià)而作出跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)降價(jià)的策略主要適用于___________市場(chǎng)。 A. 同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng) B. 差別產(chǎn)品市場(chǎng) C. 完全競(jìng)爭(zhēng) D. 寡頭 6. 非整數(shù)定價(jià)一般適用于__________的產(chǎn)品。 A. 價(jià)值較高 B. 高檔 C. 價(jià)值較低 D. 奢侈 7. 在折扣與讓價(jià)策略中，__________折扣并不是對(duì)所有商品都適宜。 A. 交易 B. 季節(jié) C. 數(shù)量 D. 現(xiàn)金 8. 在商業(yè)企業(yè)，很多商品的定價(jià)都不進(jìn)位成整數(shù)，而保留零頭，這種心理定價(jià)策略稱為_____________策略。 A. 尾數(shù)定價(jià) B. 招徠定價(jià) C. 聲望定價(jià) D. 習(xí)慣定價(jià) 9. 在訂貨合同中不明確價(jià)格，而是在產(chǎn)品制成以后或者交貨時(shí)才進(jìn)行定價(jià)的方法是對(duì)付__________的一種價(jià)格策略。 A. 通貨膨脹 B. 經(jīng)濟(jì)緊縮 C. 經(jīng)濟(jì)疲軟 D. 經(jīng)濟(jì)制裁 10. 在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、國民教育程度比較高、社會(huì)風(fēng)氣比較好的地區(qū)成功推行__________策略的可能性較高。 A. 撇脂定價(jià) B. 顧客自行定價(jià) C. 瘋狂減價(jià) D. 逆向提價(jià) 參考答案：1. A 2. B 3. A 4. B 5. A 6. C 7. B 8. A. 9 A 10. B （二） 多項(xiàng)選擇題 1. 影響企業(yè)定價(jià)的主要原因有___________等。 A. 定價(jià)目標(biāo) B. 產(chǎn)品成本 C. 市場(chǎng)需求 D. 經(jīng)營者意志 E. 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 2. 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有____________等。 A. 維持生存 B. 當(dāng)期利潤最大化 C. 市場(chǎng)占有率最大化 D. 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 E. 成本最小化 3. 只要具備了______________這一條件時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過低價(jià)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。 A. 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格反應(yīng)遲鈍 B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 C．市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感 D．低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 E. 產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良 4. 當(dāng)出現(xiàn)_______________情況時(shí)，商品需求可能缺乏彈性。 A. 市場(chǎng)上出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者或替代品 B. 市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)者或者沒有替代品 C. 購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西 D. 購買者對(duì)較高價(jià)格不在意 E．購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的 5. 價(jià)格折扣主要有_____________等類型。 A. 現(xiàn)金折扣 B. 數(shù)量折扣 C. 功能折扣 D. 季節(jié)折扣 E. 價(jià)格折讓 6. 引起企業(yè)提價(jià)主要有____________等原因。 A. 通貨膨脹，物價(jià)上漲 B. 企業(yè)市場(chǎng)占有率下降 C. 產(chǎn)品供不應(yīng)求 D. 企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低 E. 產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩 7. 心理定價(jià)的策略主要有_______________。 A. 聲望定價(jià) B. 分區(qū)定價(jià) C. 尾數(shù)定價(jià) D. 基點(diǎn)定價(jià) E. 招徠定價(jià) 8.下列屬于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的有________________。 A. 成本加成定價(jià)法 B. 隨行就市定價(jià)法 C. 目標(biāo)利潤定價(jià)法 D. 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 E. 投標(biāo)定價(jià)法 參考答案：1. ABCE 2. ABCD 3. BCD 4. BCDE 5. ABCDE 6. AC 7. ACE 8. BE （三）名詞解釋 1. 成本加成定價(jià)法：按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。 2．目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格的一種方法。目標(biāo)定價(jià)法有一個(gè)重要的缺陷，即企業(yè)以估計(jì)的銷售量求出應(yīng)制定的價(jià)格，殊不知價(jià)格卻又恰恰是影響銷售量的重要因素。 3. 感受價(jià)值定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。 4. 基點(diǎn)定價(jià)：企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)（不管貨實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的）。有些公司為了提高靈活性，選定許多個(gè)基點(diǎn)城市，按照顧客最近的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)。 5. 聲望定價(jià)：企業(yè)利有消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜采用此法，因?yàn)橄M(fèi)者有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)代表高質(zhì)量，但也不能高得離譜，使消費(fèi)者不能接受。 6. 尾數(shù)定價(jià)：又稱奇數(shù)定價(jià)，即利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)識(shí)的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生定價(jià)認(rèn)真，有尾數(shù)的價(jià)格是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才產(chǎn)生的結(jié)果，使消費(fèi)者對(duì)定價(jià)產(chǎn)生信任感。 7. 招徠定價(jià):零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。某些商店隨機(jī)推出降價(jià)商品，每天、每時(shí)都有一兩種商品降價(jià)出售，吸引顧客經(jīng)常來采購廉價(jià)商品，同時(shí)也選購了其他正常價(jià)格的商品。 (四)簡答題 1. 簡述企業(yè)定價(jià)的主要步驟。 企業(yè)定價(jià)要采取六個(gè)步驟：①選擇定價(jià)目標(biāo)；②測(cè)定需求的價(jià)格彈性；③估算成本；④分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格；⑤選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法；⑥選定最后價(jià)格。 2. 簡述感受價(jià)值定價(jià)法。 所謂感受價(jià)值定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。感受價(jià)值定價(jià)與現(xiàn)代市場(chǎng)定位觀念相一致。企業(yè)在為其目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等各方面都需要體現(xiàn)特定的市場(chǎng)定位觀念。因此，首先要決定所提供的價(jià)值及價(jià)格；之后，企業(yè)要估計(jì)在此價(jià)格下所能銷售的數(shù)量，再根據(jù)這一銷售量決定所需要的生產(chǎn)能力、投資及單位成本；接著，管理人員還要計(jì)算在此價(jià)格和成本下能否獲得滿意的利潤。如能獲得滿意的利潤，則繼續(xù)開發(fā)這一新產(chǎn)品，否則，就要放棄這一產(chǎn)品概念。 感受價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)感受價(jià)值。企業(yè)如果過高地估計(jì)感受價(jià)值，便會(huì)定出偏高的價(jià)格；如果過低地估計(jì)感受價(jià)值，則會(huì)定出偏低的價(jià)格。為準(zhǔn)確把握市場(chǎng)感受價(jià)值必須進(jìn)行市場(chǎng)營銷研究。 3. 簡述折扣與折讓定價(jià)策略。 企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓。價(jià)格折扣和折讓有五種：①現(xiàn)金折扣。這是企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款的一種減價(jià)。②數(shù)量折扣。這種折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購買更多的貨物。因?yàn)榇罅抠徺I能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。③功能折扣。這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使它們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營銷功能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)）。④季節(jié)折扣。這種價(jià)格折扣是企業(yè)給那些購買過季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)。例如，一輛小汽車標(biāo)價(jià)為40 000元，顧客以舊車折價(jià)5 000元購買，只須付給30500元。這叫做以舊換新折讓。如果經(jīng)銷商同意參加制造商的促銷活動(dòng)，則制造商賣給經(jīng)銷商的貨物可以打折扣。這叫做促銷折讓。 4. 簡述地區(qū)定價(jià)策略。 一般地說，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不僅賣給當(dāng)?shù)仡櫩?，而且同時(shí)賣給外地顧客。而賣給外地顧客，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到顧客所在地需要花一些裝運(yùn)費(fèi)。所謂地區(qū)性定價(jià)策略就是企業(yè)要決定：對(duì)于賣給不同地區(qū)（包括本地和外地不同地區(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價(jià)。地區(qū)性定價(jià)的形式有： （1）FOB原產(chǎn)地定價(jià)。FOB原產(chǎn)地定價(jià)就是顧客（雙方）按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣 方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如載貨汽車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。如果按產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)，那么每一個(gè)顧客都各自負(fù)擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)，這是很合理的。但是這樣定價(jià)對(duì)企業(yè)也有不利之處，即遠(yuǎn)地的顧客就可能不愿意購買這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而購買其附近企業(yè)的產(chǎn)品。 （2）統(tǒng)一交貨定價(jià)。這種形式和前者正好相反。所謂統(tǒng)一交貨定價(jià)就是企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)，也就是說，對(duì)全國不同地區(qū)的顧客，無論遠(yuǎn)近都實(shí)行一個(gè)價(jià)。 （3）分區(qū)定價(jià)。這種形式介于前二者之間。所謂分區(qū)定價(jià)就是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。距離企業(yè)遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較高；距離企業(yè)近的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較低。在各個(gè)價(jià)格區(qū)范圍內(nèi)實(shí)行一個(gè)價(jià)。企業(yè)采用分區(qū)定價(jià)也有問題：①在同一價(jià)格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距離企業(yè)較遠(yuǎn)，前者就不合算；②處在兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距不遠(yuǎn)，但是要按高低不同的價(jià)格購買同一種產(chǎn)品。 （4）基點(diǎn)定價(jià)。即企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)（不管貨實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的）。有些公司為了提高靈活性，選定許多個(gè)基點(diǎn)城市，按照顧客最近的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)。 （5）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。這些賣主認(rèn)為，如果生意擴(kuò)大，其平均成本就會(huì)降低，因此足以抵償這些費(fèi)用開支。采取運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，可以使企業(yè)加深市場(chǎng)滲透，并且能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上站得住腳。 （五）論述題 1.論述成本加成定價(jià)法及其優(yōu)點(diǎn)。 所謂成本加成定價(jià)是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤。所以，成本加成定價(jià)公式為： P=C(1+R) 式中 P——單位產(chǎn)品售價(jià)； C——單位產(chǎn)品成本； R——成本加價(jià)率。 與成本加成定價(jià)的方法類似，零售企業(yè)往往以售價(jià)為基礎(chǔ)進(jìn)行加成定價(jià)。其加成率的衡量方法有兩種：①用零售價(jià)格來衡量，即加成（毛利）率=毛利（加成）售價(jià)；②用進(jìn)貨成本來衡量，即加成（毛利）率=毛利（加成）進(jìn)貨成本。 將一個(gè)固定的、慣例化的加成加在成本上，這樣定價(jià)從邏輯上講是否行得通？回答是否定的。在制定價(jià)格的過程中，任何忽略現(xiàn)行價(jià)格彈性的定價(jià)方法都難以確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化，無論是長期利潤還是短期利潤。需求彈性總是處在不斷變化中，因而，最適加成也應(yīng)隨之調(diào)整。 最適加成與價(jià)格彈性成反比。如果某品牌的價(jià)格彈性高，最適加成就應(yīng)相對(duì)低些。如果某品牌的價(jià)格彈性低，最適加成則應(yīng)相對(duì)高些。而且，當(dāng)價(jià)格彈性保持不變時(shí)，加成也應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定，以制定出最適價(jià)格。 成本加成定價(jià)法之所以受到企業(yè)界歡迎，主要是由于：①成本的不確定性一般比需求少，將價(jià)格盯住單位成本，可以大大簡化企業(yè)定價(jià)程序，而不必根據(jù)需求情況的瞬息萬變而作調(diào)整。②只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價(jià)方法，則價(jià)格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此減至最低限度。③許多人感到成本加成法對(duì)買方和賣方都比較公平，當(dāng)買方需求強(qiáng)烈時(shí)，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報(bào)酬。 2.論述競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的可能反應(yīng)。 企業(yè)在考慮改變價(jià)格時(shí)不僅要考慮到購買者的反應(yīng)，而且還必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。當(dāng)某一行業(yè)中企業(yè)數(shù)目很少，提供同質(zhì)的產(chǎn)品，購買者頗具辨別力與知識(shí)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)就愈顯重要。 企業(yè)如何去估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)呢？首先，假設(shè)企業(yè)只面臨一家大的競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)可從兩個(gè)不同的出發(fā)點(diǎn)加以理解。其一是假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者有一組適應(yīng)價(jià)格變化的政策，另一個(gè)假設(shè)是競(jìng)爭(zhēng)者把每一次價(jià)格變動(dòng)都當(dāng)作單一挑戰(zhàn)。每一假設(shè)在研究上均有不同的含義。 假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者有一組價(jià)格反應(yīng)政策，至少有兩種方法了解它們:通過內(nèi)部資料和借助統(tǒng)計(jì)分析。內(nèi)部情報(bào)的取得方法有好幾種，有些是可接受的，有些則近乎刺探。有一種方法是從競(jìng)爭(zhēng)者那里挖來經(jīng)理，以獲得競(jìng)爭(zhēng)者考慮程序及反應(yīng)形式等重要情報(bào)。此外，還可以雇用競(jìng)爭(zhēng)者以前的職員專門建立一個(gè)單位，其工作任務(wù)就是模仿競(jìng)爭(zhēng)者的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法思考問題。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者想法的情報(bào)，也可以由其他渠道如顧客、金融機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、代理商等獲得。 企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面來估計(jì)、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的可能反應(yīng)。 （1） 假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取老一套的辦法來對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)。在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)是能夠預(yù)測(cè)的。 （2） 假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把每一次價(jià)格變動(dòng)都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)。在這種情況下，企業(yè)就必須斷定當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益是什么。企業(yè)必須調(diào)查研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的財(cái)務(wù)狀況，以及近來的銷售和生產(chǎn)能力情況、顧客忠誠情況以及企業(yè)目標(biāo)等。如果競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率，它就可能隨著本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)而調(diào)整價(jià)格。如果競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)目標(biāo)是取得最大利潤，它就會(huì)采取其他對(duì)策，如增加廣告預(yù)算，加強(qiáng)廣告促銷或者提高產(chǎn)品質(zhì)量等?？傊?，企業(yè)在發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)時(shí)，必須善于利用企業(yè)內(nèi)部和外部的信息來源，觀測(cè)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心思，以便采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。 實(shí)際問題是復(fù)雜的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)降低價(jià)格可能有種種不同理解，如，競(jìng)爭(zhēng)者可能認(rèn)為企業(yè)想偷偷地侵占市場(chǎng)陣地；或者認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營不善，力圖擴(kuò)大銷售；或者認(rèn)為企業(yè)想使整個(gè)行業(yè)的價(jià)格下降，以刺激整個(gè)市場(chǎng)需求。 如果企業(yè)面對(duì)著好幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，在變價(jià)時(shí)就必須估計(jì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)。如果所有的競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)大體相同，就可以集中力量分析典型的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)榈湫偷母?jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)可以代表其他競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。如果由于各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在規(guī)模、市場(chǎng)占有率及政策等重要問題上有所不同，因此它們的反應(yīng)也有所不同，在這種情況下，就必須分別對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析。如果某些競(jìng)爭(zhēng)者隨著本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)而變價(jià)，那么我們就有理由預(yù)料其他的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)這樣干。 （六）案例分析題 案 例 一 一家皮革制品廠開發(fā)出一種款式新穎的真皮拖鞋，最初定價(jià)為每雙200元，上市后，情況很不樂觀，迫于資金需要周轉(zhuǎn)的壓力，遂決定降價(jià)處理，以期及時(shí)收回資金轉(zhuǎn)向其他項(xiàng)目。然而，即使價(jià)格降至每雙50元，仍無人問津。后來，一位市場(chǎng)策劃人員進(jìn)行了調(diào)查，認(rèn)為每雙拖鞋50元或200元，普通工薪族無力購買，而“大款族”又不屑購買，廠家的價(jià)格形象設(shè)計(jì)實(shí)際處于市場(chǎng)空白點(diǎn)上。于是，建議廠家在改變包裝、策劃廣告的同時(shí)，將價(jià)格調(diào)整為1188元，給人們樹立一種高檔產(chǎn)品的價(jià)格形象。廠家接受意見后，積極組織實(shí)施，一舉成功，建立了獨(dú)特、鮮明的高檔商品價(jià)格形象。 ？問 題 1.該廠采用的是哪種定價(jià)策略？ 2.定價(jià)策略還有哪些？ 答案要點(diǎn) 1.采用了心理定價(jià)策略中的聲望定價(jià)策略。所謂聲望定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。 2.除了心理定價(jià)，主要的定價(jià)策略還有新產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)、差別定價(jià)、地區(qū)定價(jià)以及折扣與折讓策略等。 案 例 二 位于巴西巴伐利亞州的某珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它，對(duì)他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。該店副經(jīng)理蘇珊十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購買風(fēng)潮。她以合理的價(jià)格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品定了合理的價(jià)格。 一個(gè)月過去了，商品的銷售情況令人失望。蘇珊決定嘗試運(yùn)用她本人在大學(xué)里學(xué)到的幾種營銷策略。比如，蘇珊把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪門口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)，蘇珊認(rèn)為應(yīng)該同銷售職員好好談?wù)劻?。在一周一次的見面?huì)上，蘇珊向銷售人員詳細(xì)地介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以使他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。蘇珊要求銷售員花更多的精力來推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。蘇珊準(zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，蘇珊決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令，就匆忙起程了。 一周后，蘇珊從外地回來，她欣喜地發(fā)現(xiàn)該系列的所有珠寶已經(jīng)銷售一空。她對(duì)助手說：“看來，顧客不接受珍珠質(zhì)寶石的成本，下次采購新的寶石品種時(shí)一定要慎之又慎?！敝謪s對(duì)蘇珊說，珠寶并沒有降價(jià)銷售，相反，店主卡洛斯要求這批珠寶以兩倍的價(jià)格銷售，結(jié)果銷售情況十分火暴?！盀槭裁匆獙?duì)滯銷的商品提價(jià)呢？”蘇珊很不理解。 ？問 題 1.蘇珊對(duì)珍珠寶石定價(jià)中采用了什么定價(jià)方法？卡洛斯又采用了什么定價(jià)策略？為什么？ 2.包括蘇珊的定價(jià)方法，企業(yè)可用哪些方法來定價(jià)? 答案要點(diǎn) 1.蘇珊采用了成本加成定價(jià)法。卡洛斯采用了心理定價(jià)策略中的聲望定價(jià)策略。所謂聲望定價(jià)策略，是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。 2.大體上，企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。其中，成本導(dǎo)向包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法，需求導(dǎo)向包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和需求差別定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向包括隨行就市定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。 所謂成本加成定價(jià)是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成的含義就是指一定比率的利潤。 所謂目標(biāo)定價(jià)法，是指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格的一種方法。 所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。 所謂隨行就市定價(jià)法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。 密封投標(biāo)定價(jià)法通常采用公開招標(biāo)的方法。即采購機(jī)構(gòu)（買方）在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商（賣方）在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。