公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理戰(zhàn)略分析外部環(huán)境

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1、2010年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試輔導(dǎo) 　公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理　　　　　　 第二章　戰(zhàn)略分析--外部環(huán)境 ●考情分析 　　本章是對(duì)制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的外部環(huán)境要素及有關(guān)手段方法的介紹，內(nèi)容有一定難度，考點(diǎn)較多?？忌鷳?yīng)按照宏觀PEST環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境以及國(guó)際化經(jīng)營(yíng)環(huán)境四個(gè)方面具體掌握有關(guān)內(nèi)容及考點(diǎn)。特別注意行業(yè)環(huán)境中的行業(yè)生命周期及五力分析模型兩大內(nèi)容。區(qū)別清楚行業(yè)生命周期四個(gè)階段的名稱及各自的表現(xiàn)特征、五力模型中五力的定義及對(duì)五力所做的詳細(xì)分析。此外，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分、國(guó)際化行為及動(dòng)因、鉆石模型也是應(yīng)該加以注意的地方。 年份 單項(xiàng)選擇題 多項(xiàng)選擇題 簡(jiǎn)答

2、題 綜合題 合計(jì) 2009年 4題4分 1題1.5分 － － 5題5.5分 　　本章主要考點(diǎn) 　　1.宏觀環(huán)境中的政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素（PEST分析） 　　2.行業(yè)環(huán)境中的行業(yè)生命周期、五力分析模型 　　3.經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的消費(fèi)細(xì)分 　　4.國(guó)際化經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的國(guó)際化行為及動(dòng)因、鉆石模型、國(guó)際貿(mào)易生命周期 　　 第一節(jié)　一般宏觀環(huán)境分析 　　一般宏觀環(huán)境包括那些圍繞在企業(yè)周圍的因素，宏觀環(huán)境分析中的關(guān)鍵要素包括： 　　1.政治和法律因素（Political factors） 　　2.經(jīng)濟(jì)因素（Economical factors）

3、 　　3.社會(huì)和文化因素（Social factors） 　　4.技術(shù)因素（Technological factors） . 　　這四個(gè)因素的英文第一個(gè)字母組合起來(lái)是PEST，所以宏觀環(huán)境分析也被稱為PEST分析?！οx(chóng)分析 　　 　　可用這種方法客觀地分析企業(yè)所處的外部環(huán)境，強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)組織產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因素，并識(shí)別企業(yè)組織所面臨的機(jī)會(huì)及威脅。 　　 　　一、政治和法律環(huán)境因素 　　（一）政治環(huán)境因素分析 　　具體來(lái)講，政治環(huán)境因素分析包括以下四個(gè)方面： 　　 　　1.企業(yè)所在地區(qū)和國(guó)家的政局穩(wěn)定狀況。 　　【例】1997年，伊拉克與中石油就簽訂了一份總價(jià)1

4、2億美元的開(kāi)發(fā)阿赫代布油田的協(xié)議，但終因伊拉克局勢(shì)不斷惡化以及后來(lái)的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)而擱淺。 　　2.政府行為對(duì)企業(yè)的影響。 　　【例】如果優(yōu)秀企業(yè)是地方政府的榮耀，那么虧損企業(yè)則就成為了地方政府的沉重負(fù)擔(dān)。因?yàn)檫@些企業(yè)不僅無(wú)法再為政府創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，還會(huì)為人員安置、巨額債務(wù)、社會(huì)保障等問(wèn)題頻繁找政府尋求幫助，影響社會(huì)穩(wěn)定和政府形象。 　　在并購(gòu)談判之初，政府承諾“沒(méi)有問(wèn)題”；并購(gòu)過(guò)程之中，政府對(duì)民營(yíng)企業(yè)要求扶助表示“沒(méi)有關(guān)系”。而在并購(gòu)法律程序完成之后企業(yè)遇到難題需要解決時(shí)，政府的態(tài)度是“沒(méi)有辦法”。 　　3.執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策（例如，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制等），以及這

5、些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。 　　4.各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響?！　? 　　【例】上汽集團(tuán)并購(gòu)韓國(guó)雙龍汽車案——“中國(guó)汽車行業(yè)海外并購(gòu)第一案”。 　　雖然上汽持有雙龍51.3%的股份，按慣例，上汽應(yīng)該算是控股公司，但4年間，上汽卻始終缺失話語(yǔ)權(quán)，上汽派去對(duì)方的高管竟無(wú)法行使權(quán)力。 　　更讓人難以相信的是，打開(kāi)雙龍的網(wǎng)站，瀏覽公司簡(jiǎn)介，根本就沒(méi)有任何關(guān)于上汽的標(biāo)識(shí)及文字描述，仿佛上汽這位控股其51.3%的公司與雙龍根本沒(méi)有任何關(guān)系。 　　2006年，當(dāng)傳出上汽有意和雙龍合作開(kāi)發(fā)SUV車型時(shí)，雙龍工會(huì)立即向韓國(guó)司法當(dāng)局舉報(bào)中國(guó)人欲“偷”本國(guó)技術(shù)，韓國(guó)檢察院還對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。 　　

6、【注意】政治風(fēng)險(xiǎn)及其降低措施 　　相關(guān)的政治風(fēng)險(xiǎn)，是指政治因素對(duì)企業(yè)環(huán)境或未來(lái)產(chǎn)生影響的可能性，其大致可分為以下三大類： 　　1.所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)或其資產(chǎn)可能被國(guó)家沒(méi)收。 　　【例】委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)查韋斯2010年1月17日宣布將數(shù)家法國(guó)公司控股的連鎖超市國(guó)有化，原因是該連鎖超市集團(tuán)在委內(nèi)瑞拉貨幣貶值后哄抬物價(jià)。 　　2.經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項(xiàng)目，而本地投資者亦可能須擁有受擔(dān)保的最低持股權(quán)。 　　3.轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可能會(huì)受限于轉(zhuǎn)移資金或返回利潤(rùn)的能力。 　　 　　一般的企業(yè)，尤其是跨國(guó)企業(yè)可以采取措施來(lái)降低政治風(fēng)險(xiǎn)。這些措施包括： 　　1.在向某個(gè)國(guó)家投資前先進(jìn)

7、行詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。 　　2.與其他企業(yè)一起執(zhí)行項(xiàng)目以分散風(fēng)險(xiǎn)。 　　3.避免完全信賴某個(gè)國(guó)家。 　　4.向本國(guó)政府尋求政治支持。 　　5.與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作以提高項(xiàng)目的可承接性并尋求政治支持。——麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)案例（1500多家，04年麥當(dāng)勞中國(guó)利潤(rùn)占海外1/3） 　?。ǘ┓森h(huán)境因素分析 　　法律是政府管理企業(yè)的一種手段。 　　法律環(huán)境因素分析主要是對(duì)以下四個(gè)因素進(jìn)行分析： 　?。?）法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。例如，我國(guó)的《公司法》、《中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法》、《合同法》、《專利法》、《商標(biāo)法》、《稅法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》等。 　　（2）國(guó)家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)。

8、在我國(guó)主要有人民法院、人民檢察院、公安機(jī)關(guān)以及各種行政執(zhí)法機(jī)關(guān)。與企業(yè)關(guān)系較為密切的行政執(zhí)法機(jī)關(guān)有工商行政管理機(jī)關(guān)、稅務(wù)機(jī)關(guān)、物價(jià)機(jī)關(guān)、計(jì)量管理機(jī)關(guān)、技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督機(jī)關(guān)、專利管理機(jī)關(guān)、環(huán)境保護(hù)管理機(jī)關(guān)、政府審計(jì)機(jī)關(guān)等。此外，還有一些臨時(shí)性的行政執(zhí)法機(jī)關(guān)，例如各級(jí)政府的財(cái)政、稅收、物價(jià)檢查組織等。 　?。?）企業(yè)的法律意識(shí)。其是企業(yè)的法律觀和法律思想的總稱，是企業(yè)對(duì)法律制度的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。企業(yè)的法律意識(shí)，最終都會(huì)物化為一定性質(zhì)的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構(gòu)成每個(gè)企業(yè)不得不面對(duì)的法律環(huán)境。 　?。?）國(guó)際法所規(guī)定的國(guó)際法律環(huán)境和目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)法律環(huán)境。 　?。ㄈ┱畏森h(huán)境因素對(duì)企業(yè)

9、影響的特點(diǎn) 　　 政治法律環(huán)境因素作為影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的因素，有其自身的特點(diǎn)： 　　1.不可測(cè)性。企業(yè)很難預(yù)測(cè)國(guó)家政治環(huán)境的變化。 　　2.直接性。國(guó)家政治環(huán)境直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。 　　3.不可逆轉(zhuǎn)性。政治法律環(huán)境一旦影響到企業(yè)，就會(huì)發(fā)生十分迅速和明顯的變化，而企業(yè)是無(wú)法推卸和轉(zhuǎn)移這種變化的。 　　 　　二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 　　企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)（其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和其他一般經(jīng)濟(jì)條件等六個(gè)要素構(gòu)成。 　?。ㄒ唬┥鐣?huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 　　社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要包括五個(gè)方面的內(nèi)容：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)

10、和技術(shù)結(jié)構(gòu)。其中，最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 　?。ǘ┙?jīng)濟(jì)發(fā)展水平 　　反映一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的常用指標(biāo)有國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、國(guó)民收入、人均國(guó)民收入和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。 　　（三）經(jīng)濟(jì)體制 　　經(jīng)濟(jì)體制，是指國(guó)家經(jīng)濟(jì)組織的形式。 　?。ㄋ模┖暧^經(jīng)濟(jì)政策 　　宏觀經(jīng)濟(jì)政策，包括綜合性的全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)民收入分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策等。 　?。ㄎ澹┊?dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況 　　當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)影響一個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率取決于商品和服務(wù)需求的總體變化。其他經(jīng)濟(jì)影響因素包括稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補(bǔ)助等。 　?。┢渌话憬?jīng)濟(jì)條件 　

11、　【提示】經(jīng)濟(jì)環(huán)境的六個(gè)要素名稱中全帶有“經(jīng)濟(jì)”二字。 　　 　　三、社會(huì)和文化環(huán)境因素——涉及人的因素 　　社會(huì)和文化環(huán)境因素的范圍甚廣，它們主要包括人口因素、社會(huì)流動(dòng)性、消費(fèi)心理、生活方式變化、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀等。 　?。ㄒ唬┤丝谝蛩? 　　人口因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定具有重大影響。例如，人口總數(shù)直接影響著社會(huì)生產(chǎn)總規(guī)模；人口的地理分布影響著企業(yè)的廠址選擇；人口的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了社會(huì)的需求結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響社會(huì)供給結(jié)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況；家庭戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)的變化與耐用消費(fèi)品的需求和變化趨勢(shì)密切相關(guān)，因而也就影響到耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)

12、規(guī)模等。 　　（二）社會(huì)流動(dòng)性 　　社會(huì)流動(dòng)性主要涉及社會(huì)的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群體的規(guī)模、財(cái)富及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域（城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū)）的人口分布等。 　　（三）消費(fèi)心理 　　消費(fèi)心理對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略也會(huì)產(chǎn)生影響。例如，一部分顧客的消費(fèi)心理是在購(gòu)物過(guò)程中追求有新鮮感的產(chǎn)品多于滿足其實(shí)際需要，因此，企業(yè)應(yīng)有不同的產(chǎn)品類型以滿足不同顧客的需求。 　?。ㄋ模┥罘绞阶兓? 　　生活方式變化主要包括當(dāng)前及新興的生活方式與時(shí)尚。隨著物質(zhì)需求的提高，人們對(duì)社交、自尊、求知、審美的需要更加強(qiáng)烈，這也是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。 　?。ㄎ澹┪幕瘋鹘y(tǒng)

13、 　　文化傳統(tǒng)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在較長(zhǎng)歷史時(shí)期內(nèi)形成的一種社會(huì)習(xí)慣，它是影響經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)重要因素。例如，中國(guó)的春節(jié)，西方的圣誕節(jié)就為某些行業(yè)帶來(lái)商機(jī)。 　?。﹥r(jià)值觀 　　價(jià)值觀，是指社會(huì)公眾評(píng)價(jià)各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。不同的國(guó)家和地區(qū)人們的價(jià)值觀各有差異，例如，西方國(guó)家的個(gè)人主義較強(qiáng)，而日本的企業(yè)則注重內(nèi)部關(guān)系融洽。 　　——鐵杵磨成針 　　——日本“從一而終” 　　——美國(guó)“頻繁跳槽” 　　 　　四、技術(shù)環(huán)境因素 　　市場(chǎng)或行業(yè)內(nèi)部和外部的技術(shù)趨勢(shì)和事件也會(huì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生重大影響。 　　某個(gè)特定行業(yè)內(nèi)的技術(shù)水平在很大程度上決定了應(yīng)生產(chǎn)哪種產(chǎn)品或提供哪種服務(wù)、應(yīng)使用哪些設(shè)備

14、以及應(yīng)如何進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。 　　【例1多選題】宏觀環(huán)境PEST 分析包括（?。?。 　　A.政治—法律環(huán)境　　 B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　C.技術(shù)環(huán)境 　　　　　D.社會(huì)環(huán)境 　　[答疑編號(hào)379020101] 　　『正確答案』ABCD 『答案解析』宏觀環(huán)境分析中的關(guān)鍵要素包括：政治和法律因素（Political factors）；經(jīng)濟(jì)因素（Economical factors）；社會(huì)和文化因素（Social factors）；技術(shù)因素（Technological factors）。這四個(gè)因素的英文第一個(gè)字母組合起來(lái)是PEST，所以宏觀環(huán)境分析也被稱作PEST分析。 　　【例2單選題

15、】（2009考題）下列各項(xiàng)中，不屬于PEST分析的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是（　）。 　　A.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 　　B.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 　　C.國(guó)民收入分配政策 　　D.人口地區(qū)分布 　　[答疑編號(hào)379020102] 　　『正確答案』D 『答案解析』經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素包括：社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況、其他一般經(jīng)濟(jì)條件。人口地區(qū)分布屬于社會(huì)和文化環(huán)境因素。 　　【例3單選題】宏觀環(huán)境分析常用的模型是（?。?。 　　A.SWOT分析模型 　　B.PEST模型 　　C.“五力”模型 　　D.生命周期分析模型 　　[答疑編號(hào)379020103] 　　『正確

16、答案』B 『答案解析』宏觀環(huán)境分析也被稱作PEST分析?？捎肞EST模型客觀地分析企業(yè)所處的外部環(huán)境，強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)組織產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因素并識(shí)別企業(yè)組織所面臨的機(jī)會(huì)及威脅。“五力”模型和生命周期分析模型均屬于外部行業(yè)環(huán)境分析的方法；SWOT分析法是兼顧內(nèi)部資源、能力與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)的一種分析方法。 　　【例4單選題】利率屬于外部環(huán)境中的（　）。 　　A.政治—法律環(huán)境 　　B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　C.技術(shù)環(huán)境 　　　　　D.社會(huì)環(huán)境 　　[答疑編號(hào)379020104] 　　『正確答案』B 『答案解析』經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素包含很多因素，其中，利率屬于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和其他經(jīng)濟(jì)影響因素（包括：稅收水平、

17、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補(bǔ)助）。 　　【例5單選題】不同的民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，這屬于外部環(huán)境中的（?。?。 　　A.政治—法律環(huán)境 　B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　C.技術(shù)環(huán)境 　　　　D.社會(huì)文化環(huán)境 　　[答疑編號(hào)379020105] 　　『正確答案』D 『答案解析』民族風(fēng)險(xiǎn)習(xí)慣屬于社會(huì)文化的影響因素范疇。 　　【例6單選題】進(jìn)行政治法律環(huán)境分析時(shí)，存在著政治風(fēng)險(xiǎn)，以下不屬于政治風(fēng)險(xiǎn)的是（?。?。 　　A.所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn) 　　　B.匯率風(fēng)險(xiǎn) 　　C.經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 　　　　D.轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn) 　　[答疑編號(hào)379020106] 　　『正確答案』B 『答案解

18、析』政治風(fēng)險(xiǎn)是指政治因素對(duì)企業(yè)環(huán)境或未來(lái)產(chǎn)生影響的可能性，分為三大類：所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。因此選項(xiàng)B不屬于政治風(fēng)險(xiǎn)。 　　【例7單選題】我國(guó)正在進(jìn)入老齡化社會(huì)，這對(duì)于一些生產(chǎn)老年人用品的企業(yè)可以說(shuō)是一個(gè)好的信號(hào)，這屬于PEST分析中的（?。?。 　　A.政治—法律因素 　B.經(jīng)濟(jì)因素 　　C.社會(huì)文化因素　 　D.技術(shù)因素 　　[答疑編號(hào)379020107] 　　『正確答案』C 『答案解析』屬于社會(huì)文化環(huán)境中的人口狀況。 　　【例8多選題】以下不包括在經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素中的有（?。?。 　　A.政治利益集團(tuán) 　　B.經(jīng)濟(jì)體制 　　C.交換結(jié)構(gòu) 　　　　D.消費(fèi)心理

19、 　　[答疑編號(hào)379020108] 　　『正確答案』AD 『答案解析』政治利益集團(tuán)屬于政治法律環(huán)境，消費(fèi)心理屬于社會(huì)文化環(huán)境，經(jīng)濟(jì)體制和交換結(jié)構(gòu)屬于經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 第二節(jié)　行業(yè)環(huán)境分析 　　 　　 　　一、行業(yè)生命周期 　　1.行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體?？梢院?jiǎn)單理解為是賣方的集合。 　　2.行業(yè)生命周期分為起步期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。如下圖： 　　 　　3.判斷行業(yè)處于生命周期所處階段的主要指標(biāo)有：市場(chǎng)份額、需求增長(zhǎng)率、產(chǎn)品品種、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量等。 　　4.行業(yè)生命周期各階段特征如下： 起步期 這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，

20、企業(yè)規(guī)模較小，但技術(shù)上有很大的不確定性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)等策略上還不成熟，企業(yè)利潤(rùn)率較低，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低。 成長(zhǎng)期 這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，技術(shù)漸趨定型，進(jìn)入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始激烈。 成熟期 這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度也變小。但是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，買方市場(chǎng)形成，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開(kāi)發(fā)更為困難，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高。 企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注效率、成本控制和市場(chǎng)細(xì)分 衰退期 這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率嚴(yán)重下降，會(huì)出現(xiàn)行業(yè)生產(chǎn)力過(guò)剩，替代品增多，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量減少。 　　【延伸】行業(yè)進(jìn)入時(shí)機(jī)選擇 　　1.起步期。在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入，一旦成功，就

21、是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就能在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)。但是，這個(gè)時(shí)期進(jìn)入的成本較高，風(fēng)險(xiǎn)較大。 　　2.成長(zhǎng)期。在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，如能在較短的時(shí)期內(nèi)擠入行業(yè)的前幾名，甚至是第一名，企業(yè)就一定可以獲得成功。但是，這個(gè)時(shí)期進(jìn)入也有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)期往往是競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入最多的時(shí)期，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致全行業(yè)利潤(rùn)率下降，甚至?xí)霈F(xiàn)全行業(yè)虧損。 　　成熟期能否進(jìn)入？最好不要在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入，因?yàn)榇藭r(shí)進(jìn)入壁壘太高，風(fēng)險(xiǎn)太大，成功的可能性很小。 　　【例9單選題】在行業(yè)生命周期的成熟階段，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不包括（?。?。 　　A.效率 　　B.成本控制 　　C.市場(chǎng)細(xì)分 　　D.設(shè)置阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)的

22、“進(jìn)入壁壘” 　　[答疑編號(hào)379020201] 　　『正確答案』D 『答案解析』在行業(yè)生命周期的成熟階段，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注效率、成本控制和市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)專利權(quán)或其它擴(kuò)產(chǎn)和降低成本的方式來(lái)設(shè)置阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)的“進(jìn)入壁壘”，屬于在行業(yè)生命周期的成長(zhǎng)階段企業(yè)應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。 　　【例10多選題】判斷行業(yè)處于生命周期所處階段的主要指標(biāo)有（?。? 　　A.市場(chǎng)份額 　　B.需求增長(zhǎng)率 　　C.產(chǎn)品品種 　　D.競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 　　[答疑編號(hào)379020202] 　　『正確答案』ABCD 『答案解析』判斷行業(yè)處于生命周期所處階段的主要指標(biāo)有：市場(chǎng)份額、需求增長(zhǎng)率、產(chǎn)品品種、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量

23、等。 　　【例11單選題】當(dāng)行業(yè)的銷售開(kāi)始快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量也開(kāi)始增多時(shí)，表明行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入（?。?。 　　A.起步期 　　B.成長(zhǎng)期 　　C.成熟期 　　D.衰退期 　　[答疑編號(hào)379020203] 　　『正確答案』B 『答案解析』行業(yè)生命周期各階段特征如下： 　　（1）起步期：這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，企業(yè)規(guī)模較小，但技術(shù)上有很大的不確定性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、服務(wù)等策略上還不成熟，企業(yè)利潤(rùn)率較低，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低。 　?。?）成長(zhǎng)期：這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，技術(shù)漸趨定型，進(jìn)入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始激烈。 　?。?）成熟期：這一時(shí)期的市場(chǎng)增

24、長(zhǎng)率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度也較小。但是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，買方市場(chǎng)形成，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開(kāi)發(fā)更為困難，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高。 　?。?）衰退期：這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率嚴(yán)重下降，會(huì)出現(xiàn)行業(yè)生產(chǎn)力過(guò)剩，替代品增多，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量減少。 　　【例12單選題】當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度也變小，但競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，買方市場(chǎng)形成時(shí)，說(shuō)明行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入（?。?。 　　A.起步期 　　　B.成長(zhǎng)期 　　C.成熟期　　　 D 衰退期 　　[答疑編號(hào)379020204] 　　『正確答案』C 『答案解析』成熟期的表現(xiàn)特征為：市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度也變小。但是競(jìng)

25、爭(zhēng)更加激烈，買方市場(chǎng)形成，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開(kāi)發(fā)更為困難，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注效率、成本控制和市場(chǎng)細(xì)分。 　　 　　二、波特的五力模型 　　邁克爾波特提出了最具影響力的戰(zhàn)略分析模型——五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)可能達(dá)到的最終資本回報(bào)率。 　　如圖2—3所示，這五力分別是：（1）行業(yè)新進(jìn)入者的威脅；（2）供應(yīng)商的議價(jià)能力；（3）購(gòu)買商的議價(jià)能力；（4）替代產(chǎn)品的威脅；（5）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。波特認(rèn)為，這五種競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力決定了企業(yè)的最終盈利能力。 　　 　?。ㄒ唬┬袠I(yè)新進(jìn)入者的威脅 　　 　　新進(jìn)人者越容易進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)，當(dāng)前行業(yè)的獲利能

26、力就越容易被削弱。 　　新進(jìn)入者的威脅力度和數(shù)量很大程度上取決于各種進(jìn)入壁壘的高度。　　 　　決定進(jìn)入壁壘高度的主要因素有以下幾個(gè)方面： 　　1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為，在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。 　　【原因解釋】規(guī)模經(jīng)濟(jì)是由于一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，固定成本可以認(rèn)為變化不大，那么新增的產(chǎn)品就可以分擔(dān)更多的固定成本，從而使總成本下降。， 　　“盛2升水的杯子所花的材料不會(huì)是盛1升水杯子的2倍，杯子容積越大，單位盛水所花的材料成本肯定越小” 　　 　　使新進(jìn)入者以較大生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入行業(yè)，并冒著被現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)； 　　新進(jìn)入者也可以較小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，但

27、要長(zhǎng)期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢(shì)。這兩者都不是新進(jìn)入者所期望的。 　　【提示】規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越明顯，進(jìn)入壁壘越高。 　　2.客戶忠誠(chéng)度。在市場(chǎng)上存在了很長(zhǎng)時(shí)間或擁有良好形象而獲得的信譽(yù)會(huì)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而使新進(jìn)入者難以建立品牌知名度并以此獲得新的市場(chǎng)份額。 　　【提示】客戶忠誠(chéng)度越高，進(jìn)入壁壘越高 　　3.資本金投入。有些行業(yè)（例如，制藥行業(yè)和科技行業(yè)）要求投人大量的資金來(lái)建立公司并進(jìn)行研究和開(kāi)發(fā)，因而與資金投入相關(guān)的投資風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)阻礙新公司進(jìn)人該行業(yè)。 　　【提示】資本金投入越高，進(jìn)入壁壘越高 　　4.轉(zhuǎn)換成本（轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品時(shí)所發(fā)生的一次性成本，例如購(gòu)買新設(shè)備、重新

28、培訓(xùn)員工等）。如果消費(fèi)者從一個(gè)供貨商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供貨商的成本較高，那么無(wú)論是從時(shí)間、金錢方面還是從便利性方面考量，消費(fèi)者改變購(gòu)買意向的可能性都較低。 　　【提示】轉(zhuǎn)換成本越高，進(jìn)入壁壘越高。 　　【例】從近期來(lái)看，國(guó)內(nèi)銀行客戶大規(guī)模地轉(zhuǎn)向外資銀行的主要阻力，不在于政府的管制，而在于客戶的銀行轉(zhuǎn)換成本。 　　銀行客戶的轉(zhuǎn)換成本主要包括：（1）交易成本，如從原來(lái)的銀行銷戶到新的銀行開(kāi)戶的成本；（2）學(xué)習(xí)成本，如了解和熟悉新銀行的業(yè)務(wù)程序所花費(fèi)的成本；（3）關(guān)系成本，即離開(kāi)原來(lái)的銀行而不得不放棄的與原來(lái)銀行的良好關(guān)系及優(yōu)質(zhì)服務(wù)或優(yōu)惠價(jià)格；（4）心理成本。對(duì)于轉(zhuǎn)向新的銀行后能否享受到更好的服務(wù)等無(wú)

29、法事先確定時(shí)所存在的心理恐懼。 　　5.對(duì)銷售渠道的使用權(quán)。新進(jìn)入者想通過(guò)已有渠道來(lái)銷售其產(chǎn)品和服務(wù)可能會(huì)遇到困難，因?yàn)檫@些渠道已經(jīng)被現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壟斷。例如，超市會(huì)優(yōu)先將貨架提供給知名品牌，新進(jìn)入者在貨架上獲得一席之地來(lái)擺放產(chǎn)品進(jìn)行促銷的機(jī)會(huì)就會(huì)大大減少。 　　6.政府政策。政府可能會(huì)通過(guò)限制執(zhí)照發(fā)放（例如，通訊和電視廣播行業(yè)）和限制外資的方式來(lái)限制某些公司進(jìn)入某行業(yè)。 　　7.現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)（與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)）。 　　即使不考慮規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素，新進(jìn)入者在某些方面也難以達(dá)到現(xiàn)有企業(yè)的成本水平。主要原因有“經(jīng)驗(yàn)曲線”、專利技術(shù)、原料供應(yīng)、地理位置等。 　　 　　（二）供應(yīng)商的議

30、價(jià)能力 　　許多因素會(huì)提高供應(yīng)商在行業(yè)中的議價(jià)能力，從而降低公司在行業(yè)中的盈利性，這些因素包括： 　　1.市場(chǎng)中沒(méi)有替代品，因而沒(méi)有其他供貨商。 　　2.該產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無(wú)二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高。 　　3.供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售，例如軟件行業(yè)。因?yàn)樾袠I(yè)中可供選擇的供應(yīng)商只有少數(shù)幾家，購(gòu)買商與供應(yīng)商在價(jià)格、質(zhì)量的條件上進(jìn)行談判時(shí)就沒(méi)有什么選擇余地。 　　4.供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要。 　　5.企業(yè)的采購(gòu)量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低。 　　6.供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場(chǎng)。 　　以下是一個(gè)簡(jiǎn)述個(gè)人計(jì)算機(jī)芯片供應(yīng)商議價(jià)能力的例子。

31、 　　1990年代初，計(jì)算機(jī)芯片產(chǎn)業(yè)一直被某美資公司壟斷，雖然市場(chǎng)上出現(xiàn)了其它臺(tái)資和中資的計(jì)算機(jī)芯片等供應(yīng)商， 但實(shí)力相差很遠(yuǎn)。 在這種情況下，美資公司具有較強(qiáng)的議價(jià)能力， 因此他們可以收取較高的價(jià)格。 　　（三）購(gòu)買商的議價(jià)能力 　　在以下情況中，購(gòu)買商處于有利的談判地位： 　　1.購(gòu)買商從賣方購(gòu)買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。 　　2.購(gòu)買商所購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購(gòu)買商不需要鎖定一家供應(yīng)商。 　　3.轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購(gòu)買的成本較低。 　　4.購(gòu)買商所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高，在這種情況下，購(gòu)買商更有可能進(jìn)行談判以獲得最

32、佳價(jià)格。 　　5.購(gòu)買商所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代，在市場(chǎng)上充滿供貨商的競(jìng)爭(zhēng)者。 　　6.購(gòu)買商的采購(gòu)人員具有高超的談判技巧。 　　7.購(gòu)買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。 　　下面例子說(shuō)明了一家大型炸雞連鎖店的議價(jià)能力。 　　一家大型炸雞連鎖店，在某國(guó)數(shù)個(gè)大城市都采用了不同指定供應(yīng)商，為其供應(yīng)全年的雞肉。為獲取高質(zhì)量的、數(shù)量穩(wěn)定和價(jià)格低廉的雞肉產(chǎn)品供應(yīng)，炸雞店與各大供應(yīng)商使用長(zhǎng)期合同建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。而對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，炸雞店是最大的客戶，其購(gòu)買的數(shù)量占供應(yīng)商產(chǎn)出的很大比例。所以，供應(yīng)商往往以低廉的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保留住這樣的大客戶。因此，對(duì)于炸雞店來(lái)說(shuō)，它對(duì)供應(yīng)商的

33、議價(jià)能力很強(qiáng)。 　　（四）替代產(chǎn)品的威脅 　　替代產(chǎn)品，是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣的需求。 　　購(gòu)買商所面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價(jià)能力就越強(qiáng)。因此，替代產(chǎn)品通過(guò)以下方面來(lái)影響一個(gè)行業(yè)的盈利性：設(shè)置價(jià)格上限（因?yàn)橄M(fèi)者可能輕易地轉(zhuǎn)而購(gòu)買可滿足其相同需求的其他替代產(chǎn)品）、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量。 　　如果產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有替代品，則產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)就有較強(qiáng)的提價(jià)能力，從而具有較大的盈利機(jī)會(huì)。 　　例如，電能汽車的替代產(chǎn)品。隨著社會(huì)“綠色”文化意識(shí)的增強(qiáng)和小型電動(dòng)汽車的面世，電動(dòng)車可能將成為下一代代

34、步車中的新寵。因此，電能會(huì)是石油在小型汽車中的替代產(chǎn)品。 　　（五）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 　　同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，是指行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。一個(gè)企業(yè)的行為可能會(huì)引來(lái)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相應(yīng)的行為。競(jìng)爭(zhēng)亦會(huì)令企業(yè)看到其需要改善地位的機(jī)會(huì)，以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于下列因素： 　　1.競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者越多，當(dāng)中就必有一定數(shù)量的企業(yè)為了占有更大的市場(chǎng)份額和取得更高的利潤(rùn)，而突破本行業(yè)約定俗成的一致行動(dòng)的限制，作出排斥其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為。因此，競(jìng)爭(zhēng)者之間越難進(jìn)行有效的合作，則競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度就越高。 　　2.行業(yè)增長(zhǎng)率。如果行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，而新進(jìn)入者為了尋求發(fā)展，需要從其他

35、競(jìng)爭(zhēng)者那里爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，則競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)增強(qiáng)。此外，如果行業(yè)增長(zhǎng)速度較為緩慢甚至停滯時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)之間爭(zhēng)奪既有市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得激烈。 　　3.行業(yè)的固定成本。如果行業(yè)的固定成本較高，企業(yè)唯有尋求降低單位產(chǎn)品的固定成本或增加產(chǎn)量，結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)在價(jià)格上互相競(jìng)爭(zhēng)。 　　4.產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。如果產(chǎn)品缺乏差異性或具有標(biāo)準(zhǔn)化，購(gòu)買商可輕易地轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，則供應(yīng)商之間就會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)。 　　5.不確定性。當(dāng)一個(gè)企業(yè)不確定同行業(yè)中另一個(gè)企業(yè)會(huì)如何經(jīng)營(yíng)時(shí)，便可能會(huì)通過(guò)制定更具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)這種不確定性，例如，自愿降低產(chǎn)品的價(jià)格和提高服務(wù)方面的要求等。 　　6.戰(zhàn)略重要性。如果企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲

36、得成功，則企業(yè)可能會(huì)采取具有競(jìng)爭(zhēng)力的行為來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 　　7.退出壁壘。使現(xiàn)有供應(yīng)商難以退出某個(gè)行業(yè)的障礙會(huì)令同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈化。例如，機(jī)器設(shè)備或資產(chǎn)在市場(chǎng)中十分獨(dú)特以致難以收回對(duì)該機(jī)器設(shè)備或資產(chǎn)的高額初始投資，或人員的遣散成本過(guò)高。這樣，即使該行業(yè)的投資回報(bào)率較低，企業(yè)也會(huì)仍然堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)，從而令該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加大。 　　以下是A國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的略述。 　　A國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)被認(rèn)為具有挑戰(zhàn)性并已飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈且增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)上已有的兩三個(gè)主要品牌搶占了超過(guò)一半的A國(guó)市場(chǎng)份額并保持穩(wěn)定，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度較強(qiáng)。 　　總之，可以使用五力模型來(lái)識(shí)別影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，從而確定可獲得的機(jī)會(huì)

37、和應(yīng)考慮的威脅。 　　在一個(gè)理想市場(chǎng)中，供應(yīng)商及客戶的議價(jià)能力低、無(wú)替代產(chǎn)品、進(jìn)人壁壘高、競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度弱，則很容易賺取利潤(rùn)。 　　這種理想的狀況可帶來(lái)較高的行業(yè)盈利能力。但是，行業(yè)的高盈利能力并不意味著行業(yè)中所有的企業(yè)都會(huì)擁有相似的盈利能力。企業(yè)應(yīng)該綜合考慮和評(píng)估行業(yè)盈利能力之后，才能評(píng)估企業(yè)的盈利能力。 　　 　　四、五力模型的局限性 　　波特的五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時(shí)是有效的，但它也存在著局限性，具體包括： 　　1.該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，在現(xiàn)實(shí)中競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多。 　　2.

38、該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對(duì)于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)誤的。 　　3.該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)處理分析結(jié)果。但這只是一種理想的方式。 　　4.該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)（包括所有潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品）的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中并不存在。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)講，在制定戰(zhàn)略時(shí)掌握整個(gè)行業(yè)的信息既不可能也無(wú)必要。 　　5.該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長(zhǎng)期合作關(guān)系以消除替代產(chǎn)品的威脅的可能性。在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中，同行之間、企業(yè)與上下游企業(yè)之間不一定完全是你死我活的關(guān)系。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，或強(qiáng)弱聯(lián)手，有

39、時(shí)可以創(chuàng)造更大的價(jià)值。 　　【例題13多選題】（2009年）乙公司擬開(kāi)辦航空業(yè)務(wù)并將其基地設(shè)在印度尼西亞，以使企業(yè)多元化發(fā)展。在分析該戰(zhàn)略提案時(shí)，乙公司需要對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行評(píng)估，其可使用的分析工具有（?。?。 　　A.BCG矩陣分析 　　B.4P分析 　　C.PEST分析 　　D.5力模型分析 　　[答疑編號(hào)379020301] 　　『正確答案』CD 『答案解析』本題考核對(duì)宏觀環(huán)境分析和五力模型的理解。宏觀環(huán)境（PEST）分析包括四大要素：政治和法律因素（Political factors）；經(jīng)濟(jì)因素（Economical factors）；社會(huì)和文化因素（Social facto

40、rs）；技術(shù)因素（Technological factors），可用這種方法客觀分析企業(yè)所處的外部環(huán)境；五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，是行業(yè)環(huán)境分析的方法，所以正確答案是CD。 　　【例題14單選題】當(dāng)供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控制，集中程度高于購(gòu)買商的集中程度時(shí)，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力（?。?。 　　A.大 　　　B.小 　　C.一般 　　D.不確定 　　[答疑編號(hào)379020302] 　　『正確答案』A 『答案解析』供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售時(shí)會(huì)提高供應(yīng)商在行業(yè)中的議價(jià)能力。 　　【例題15單選題】購(gòu)買商的轉(zhuǎn)換成本高時(shí)，其討價(jià)還價(jià)能力（　）。

41、 　　A.大 　　　B.小 　　C.一般 　　D.不確定 　　[答疑編號(hào)379020303] 　　『正確答案』B 『答案解析』購(gòu)買商轉(zhuǎn)換到其他供應(yīng)商購(gòu)買的成本較低時(shí)，購(gòu)買商處于有利的談判地位。即購(gòu)買商的轉(zhuǎn)換成本高時(shí)，其討價(jià)還價(jià)能力小。 　　【例題16多選題】能夠影響同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素包括（?。? 　　A.進(jìn)入障礙 　　　B.行業(yè)的固定成本 　　C.行業(yè)增長(zhǎng)率 　　D.退出壁壘 　　[答疑編號(hào)379020304] 　　『正確答案』BCD 『答案解析』同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于下列因素：競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量；行業(yè)增長(zhǎng)率；行業(yè)的固定成本；產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本；不確定性；戰(zhàn)略重要性

42、；退出壁壘。 　　【例題17單選題】企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入、潛在替代品的威脅、供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買者議價(jià)能力、企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)五種因素決定的觀點(diǎn)的提出者是（?。?。 　　A.邁克爾波特　　　 B.安索夫 　　C.明茨伯格 　　　　　D.加里哈梅爾 　　[答疑編號(hào)379020305] 　　『正確答案』A 『答案解析』五力模型的提出者為邁克爾波特。 　　【例題18單選題】下列情況中，會(huì)造成同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的是（　）。 　　A.行業(yè)增長(zhǎng)快速 　　　B.產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本高 　　C.退出壁壘較低 　　　D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量非常多 　　[答疑編號(hào)379020306] 　　『正確答案』D

43、 『答案解析』當(dāng)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量很多時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)激烈。其余三種情況都是競(jìng)爭(zhēng)不激烈。 　　【例題19多選題】五力模型中新進(jìn)入者的威脅大小取決于進(jìn)入壁壘的高度，決定進(jìn)入壁壘高度的主要因素有（?。?。 　　A.規(guī)模經(jīng)濟(jì) 　　　　　B.轉(zhuǎn)換成本 　　C.資本金投入 　　　　D.客戶忠誠(chéng)度 　　[答疑編號(hào)379020307] 　　『正確答案』ABCD 『答案解析』決定進(jìn)入壁壘高度的主要因素有以下幾個(gè)方面：（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（2）客戶忠誠(chéng)度；（3）資本金投入；（4）轉(zhuǎn)換成本；（5）對(duì)銷售渠道的使用權(quán)；（6）政府政策；（7）現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)（與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)）。 　　【例題20多選題】以下是波

44、特五力模型的局限性的有（?。?。 　　A.該分析模型基本上是靜態(tài)的 　　B.它不能夠確定行業(yè)的贏利能力 　　C.假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息，但這個(gè)假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中不存在 　　D.它低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長(zhǎng)期合作關(guān)系 　　[答疑編號(hào)379020308] 　　『正確答案』ACD 『答案解析』波特五力模型在分析企業(yè)面臨的外部環(huán)境之時(shí)是有效的，但它也存在著局限性，包括：該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，現(xiàn)實(shí)中競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境始終在變化，所以選項(xiàng)A符合題意；它能夠確定行業(yè)的贏利能力，但是對(duì)于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)誤的，所以選項(xiàng)B不符合題意；它假設(shè)戰(zhàn)

45、略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)（包括所有潛在的進(jìn)入者和替代品）的信息，這個(gè)假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中不存在，所以選項(xiàng)C符合題意；它低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長(zhǎng)期合作關(guān)系以消除替代品的威脅的可能性，所以選項(xiàng)D符合題意。 第三節(jié)　經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析 　　經(jīng)營(yíng)環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利開(kāi)展的因素。 　　經(jīng)營(yíng)環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制，也更有利于企業(yè)主動(dòng)應(yīng)對(duì)其帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅。 　　 　　 　　 一、市場(chǎng)分析 　　（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 　　直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是指那些向相同的消費(fèi)者銷售基本相同的產(chǎn)品或

46、提供相同的服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者。 　　分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　（二）競(jìng)爭(zhēng)性定位 　　競(jìng)爭(zhēng)性定位就是正確找到自己最直接的那一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即戰(zhàn)略群組。 　　1.戰(zhàn)略群組：在相似產(chǎn)品、市場(chǎng)類別中遵循相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)稱為戰(zhàn)略群組。 　　2.確定戰(zhàn)略群組時(shí)考慮的因素：產(chǎn)品類別、消費(fèi)者群組（無(wú)論是個(gè)人消費(fèi)者或企業(yè)客戶）、按國(guó)家或區(qū)域劃分的群體細(xì)分、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 　　3.如果管理層能夠確定戰(zhàn)略群組，便可以更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷方案來(lái)滿足消費(fèi)者需求，可以更準(zhǔn)確地定義正在與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，并確定哪些因素可阻止?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該戰(zhàn)略群組。 　　 　　（三）了解消

47、費(fèi)者 　　了解消費(fèi)者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。歸根結(jié)底，是消費(fèi)者提供收入使企業(yè)的財(cái)富得以增長(zhǎng)。 　　企業(yè)戰(zhàn)略制定過(guò)程的一部分工作是說(shuō)服消費(fèi)者選擇本企業(yè)的而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。 　　由于上述兩大原因，戰(zhàn)略分析必須帶著制定“針對(duì)消費(fèi)者的戰(zhàn)略”這一目的來(lái)了解消費(fèi)者。 　　為了解和滿足消費(fèi)者，必須進(jìn)行消費(fèi)細(xì)分、了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者未滿足的需求。 　　1.消費(fèi)細(xì)分 　　主要包括市場(chǎng)細(xì)分和工業(yè)細(xì)分。 　　 　　（1）市場(chǎng)細(xì)分。 　　市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值在于它把具有盈利和明確特征的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分允許企業(yè)以相似的方式對(duì)待相似的消費(fèi)者，同時(shí)區(qū)分不同的客戶群組。

48、　?、偃丝诩?xì)分。市場(chǎng)研究常常以年齡、收入、社會(huì)階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等進(jìn)行劃分，這與有些產(chǎn)品和服務(wù)高度相關(guān)。 　　例如，七座汽車的目標(biāo)消費(fèi)群體通常是有孩子的家庭，而兩開(kāi)門的汽車則通常賣給單身人士或者年輕夫婦。 　?、诘乩砑?xì)分。消費(fèi)者一般有較為固定的、經(jīng)常光顧的區(qū)域。 　　產(chǎn)品和服務(wù)在不同地區(qū)對(duì)消費(fèi)者的吸引力也有所差別。因此，地理因素是分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中消費(fèi)者狀況的重要方面。企業(yè)可以把市場(chǎng)劃分為不同的區(qū)域來(lái)進(jìn)行銷售。 　　③應(yīng)用細(xì)分。這是根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的層面來(lái)劃分市場(chǎng)。例如，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)細(xì)分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員穿戴者（數(shù)量少，但非常有影響力）、周末穿戴者和偶爾穿戴者。 　?、軆r(jià)值細(xì)分。這一

49、點(diǎn)存在于大多數(shù)市場(chǎng)當(dāng)中，價(jià)值可定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)衡結(jié)果。因此，許多商品和服務(wù)有溢價(jià)高質(zhì)量細(xì)分、中等價(jià)格細(xì)分和低價(jià)格細(xì)分。在市場(chǎng)當(dāng)中，時(shí)尚和質(zhì)量差異可能超過(guò)價(jià)格的變化。而在某些市場(chǎng)當(dāng)中（例如，汽油市場(chǎng)），微小的價(jià)格變動(dòng)并不會(huì)引起購(gòu)買者滿意度的變化。 　?、菪睦砑?xì)分。消費(fèi)者的性格和生活方式也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理特征。例如，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的廣告策略，表明了這些企業(yè)對(duì)其主要消費(fèi)者群體心理特征（即年輕和運(yùn)動(dòng)）的理解?！　? 　　【小資料】?jī)蓸?lè)之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂(lè)一直慘淡經(jīng)營(yíng)，由于其競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明，

50、尤其是廣告的競(jìng)爭(zhēng)不得力，所以被可口可樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂(lè)無(wú)數(shù)交鋒之后，百事可樂(lè)終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂(lè)”形象對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。如今，飲料市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。 百事可樂(lè)完成了自己的定位后，開(kāi)始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是“酷”，而“酷”表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開(kāi)始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。 　　在美國(guó)本土，1994年百事可樂(lè)500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂(lè)壇巨星麥克爾杰克遜做廣告。此舉被譽(yù)為有史

51、以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢(mèng)似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，年輕消費(fèi)者的心無(wú)不為之震撼。在中國(guó)大陸，繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂(lè)又力邀郭富城、王菲等歌星做它的形象代表。 　?、奁放浦艺\(chéng)度。產(chǎn)品和服務(wù)的品牌能在很大程度上影響購(gòu)買力。大多數(shù)消費(fèi)者愿意購(gòu)買品牌產(chǎn)品，因?yàn)槠放颇軌蛱峁┙o消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信心。 　?、呱钚螒B(tài)細(xì)分。最近的趨勢(shì)是把心理和社會(huì)人口特性相結(jié)合，以賦予消費(fèi)者群組一個(gè)更加完整的輪廓。這種細(xì)分以個(gè)體代表整體，這在客戶市場(chǎng)中占了相當(dāng)大的比例。一般根據(jù)性別、年齡、收入、工作、商品喜好、社會(huì)態(tài)度和政治觀點(diǎn)來(lái)定義這些個(gè)體。 　　

52、 ⑧購(gòu)買特性.客戶群組的細(xì)分可以依照他們的購(gòu)買量賣場(chǎng)的類型和包裝量來(lái)進(jìn)行。這些變量（可能還有其他的變量）、都有利于生產(chǎn)的規(guī)劃、分銷及促銷政策的制定。 　?。?）工業(yè)細(xì)分。 　　上面的方法常常應(yīng)用于消費(fèi)者商品和服務(wù)市場(chǎng)。工業(yè)細(xì)分主要是按照消費(fèi)者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團(tuán)以及企業(yè)的地理位置來(lái)進(jìn)行的。有些時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)可能只有幾個(gè)消費(fèi)者。 　　工業(yè)和商業(yè)購(gòu)買者通常能更為理性地做出他們的購(gòu)買決策。他們的收益預(yù)期不同于一般的消費(fèi)者。 　　2.消費(fèi)動(dòng)機(jī) 　　企業(yè)需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做好準(zhǔn)備。 　　行為——?jiǎng)訖C(jī) 　　3.未滿足的需求 　　從戰(zhàn)略上來(lái)講，了解消費(fèi)者的未滿

53、足需求是非常重要的，因?yàn)槲礉M足的需求表明企業(yè)擁有進(jìn)入市場(chǎng)或增加市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，同時(shí)也表明企業(yè)正面臨威脅，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣擁有搶占市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。 　　二、融資來(lái)源 　　融資者能否提供足夠支持，是決定企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中能否順利獲取所需資源的關(guān)鍵因素。 　　對(duì)于融資者狀況的考察主要包括抵押條件、支付記錄、貸款條件及貸款額度等。 　　三、勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況 　　能否方便快捷地雇用到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功的關(guān)鍵因素，這取決于企業(yè)所在區(qū)域的勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況。 　　企業(yè)能否在勞動(dòng)力市場(chǎng)上雇用到合適的人員主要取決于三個(gè)因素：企業(yè)信譽(yù)、就業(yè)形勢(shì)和專業(yè)人員的可獲得性。 　　【例題21 單

54、選題】（2009年）某國(guó)內(nèi)汽車制造廠對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力抱著樂(lè)觀態(tài)度，除繼續(xù)生產(chǎn)中等檔次的車種外，在2009年開(kāi)始生產(chǎn)高端越野車，希望吸引國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端消費(fèi)者。這種做法屬于（?。?。 　　A.市場(chǎng)滲透 　　B.市場(chǎng)細(xì)分 　　C.工業(yè)細(xì)分 　　D.產(chǎn)品分散化 　　[答疑編號(hào)379020401] 　　『正確答案』B 『答案解析』價(jià)值細(xì)分。這一點(diǎn)存在于大多數(shù)市場(chǎng)中，價(jià)值可定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)衡結(jié)果。因此，許多商品和服務(wù)有溢價(jià)高質(zhì)量細(xì)分，中等價(jià)格細(xì)分和低價(jià)格細(xì)分。市場(chǎng)上，時(shí)尚和質(zhì)量差異可能超過(guò)價(jià)格的變化。在某些市場(chǎng)中（如汽油市場(chǎng)），微小的價(jià)格變動(dòng)并不會(huì)引起購(gòu)買者滿意

55、度的變化。價(jià)值細(xì)分屬于市場(chǎng)細(xì)分的一種。 　　【例題22 多選題】下列細(xì)分變量中，不屬于工業(yè)細(xì)分變量的有（?。?。 　　A.消費(fèi)者類型 　　B.企業(yè)規(guī)模 　　C.品牌忠誠(chéng)度 　　D.生活形態(tài) 　　[答疑編號(hào)379020402] 　　『正確答案』CD 『答案解析』工業(yè)細(xì)分主要是按照消費(fèi)者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團(tuán)以及企業(yè)的地理位置來(lái)進(jìn)行的。 　　【總結(jié)】 　　總體來(lái)講，影響戰(zhàn)略的外部因素主要分為三大類：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這些因素彼此關(guān)聯(lián)、相互影響，具有復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性和不確定性等特征，決定了企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅。 　　 第四節(jié)　國(guó)際商業(yè)環(huán)境和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)概念及

56、分析 　　一、國(guó)際化行為 　?。ㄒ唬┒鄧?guó)化戰(zhàn)略 　　多國(guó)化戰(zhàn)略，是指一個(gè)企業(yè)的大部分活動(dòng)，如戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分配到所在國(guó)以外的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行，由這些單元向本地市場(chǎng)提供本土化的產(chǎn)品，從而把自己有價(jià)值的技能和產(chǎn)品推向外國(guó)市場(chǎng)而獲得收益。 　　它采用高度分權(quán)的方式，允許每個(gè)部門集中關(guān)注一個(gè)地理區(qū)域、地區(qū)或國(guó)家。 　　該戰(zhàn)略能使企業(yè)面對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的異質(zhì)需求時(shí)的反應(yīng)最優(yōu)化。 　　——本土化 　　（二）全球化戰(zhàn)略 　　全球化戰(zhàn)略，是指在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。 　　全球化戰(zhàn)略更加集權(quán)，強(qiáng)調(diào)由母國(guó)總部控制。不同國(guó)家的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元相互依存，而總部試圖將這些業(yè)務(wù)單

57、元整合。 　　將研究與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等活動(dòng)按照成本最低原則分散在少數(shù)幾個(gè)最有利的地點(diǎn)來(lái)完成，但產(chǎn)品和其他功能則采取標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化以節(jié)約成本。 　　——低成本 　?。ㄈ┛鐕?guó)化戰(zhàn)略 　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)在許多國(guó)家從事經(jīng)營(yíng)，但總部仍設(shè)在其所在地時(shí)，即稱為跨國(guó)成長(zhǎng)。 　　跨國(guó)化戰(zhàn)略是讓企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)全球化的效率和本土化的敏捷反應(yīng)的一種國(guó)際化戰(zhàn)略。 　　在跨國(guó)成長(zhǎng)中，一方面按照成本最低原則在全球范圍內(nèi)規(guī)劃其全部功能活動(dòng)，另一方面則高度重視地區(qū)差別對(duì)企業(yè)活動(dòng)的要求。 　　——本土化與低成本的結(jié)合 　　 　　二、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因 　　國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因?qū)嶋H上很廣泛，可以是開(kāi)發(fā)另一國(guó)家的資源，或

58、是尋公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理求新的市場(chǎng)，或是通過(guò)對(duì)海外辦事處或業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位來(lái)保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等。最常見(jiàn)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)動(dòng)因包括： 　　（一）尋求資源 　　企業(yè)往往會(huì)尋找不同的方法來(lái)降低其在其他國(guó)家的生產(chǎn)成本。由于市場(chǎng)在勞動(dòng)力（例如，最低工資標(biāo)準(zhǔn)和勞動(dòng)力的流動(dòng)性）和知識(shí)（技術(shù)和專業(yè)技能）方面的不完善，導(dǎo)致了各國(guó)之間的資源成本存在差異。這些市場(chǎng)的不完善性就轉(zhuǎn)化成了企業(yè)走向國(guó)際化的機(jī)會(huì)。 　　（二）尋求市場(chǎng) 　　市場(chǎng)尋求者包括那些維持和保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)、探索和發(fā)展新市場(chǎng)的企業(yè)。能占領(lǐng)新的市場(chǎng)對(duì)實(shí)現(xiàn)他們的戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)十分重要。 　?。ㄈで笮? 　　效率尋求者的目的在于，以某種方式對(duì)現(xiàn)有資源投資的結(jié)構(gòu)進(jìn)行合

59、理化調(diào)整，從而使投資能通過(guò)對(duì)分布在不同地理區(qū)域的活動(dòng)進(jìn)行同一管理而獲利。尋求效率的企業(yè)有兩類：一類是根據(jù)勞動(dòng)分工將活動(dòng)分布于發(fā)達(dá)國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家，這類企業(yè)希望通過(guò)勞動(dòng)分工來(lái)享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處；另一類則是將活動(dòng)分布于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和收入水平類似的國(guó)家。 　?。ㄋ模で髴?zhàn)略性資產(chǎn) 　　戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者與效率尋求是緊密相關(guān)的。這類企業(yè)可能追求一體化的全球性或區(qū)域性戰(zhàn)略。 　　戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者主要分為保護(hù)型和擴(kuò)張型兩大類。 　　保護(hù)型戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者，是指那些將業(yè)務(wù)分布在另一國(guó)家以保護(hù)其本國(guó)基礎(chǔ)的企業(yè)； 　　擴(kuò)張型戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者，則包括那些通過(guò)在不熟悉的市場(chǎng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行首次擴(kuò)張的企業(yè)。

60、 　　三、鉆石模型分析 　　波特在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中，試圖對(duì)能夠加強(qiáng)國(guó)家在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家特征進(jìn)行分析。 　　【提示】波特的鉆石模型用于分析一個(gè)國(guó)家某種產(chǎn)業(yè)為什么會(huì)在國(guó)際上有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 　　他識(shí)別出了國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的四個(gè)決定因素，并以鉆石圖來(lái)顯示： 　　 用于國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析的鉆石圖 　　（一）有利因素狀況（要素條件） 　　有利因素包括： 　　1.物質(zhì)資源，例如土地、礦產(chǎn)和氣候等； 　　2.人力資源，例如技能、激勵(lì)、工資和勞資關(guān)系等； 　　3.可用于投資的資金以及如何使用這些資金； 　　4.可被有效使用的知識(shí)； 　　5.基礎(chǔ)設(shè)施，例如交通、通訊

61、和住房。 　　在這些方而處于劣勢(shì)的國(guó)家不得不通過(guò)創(chuàng)新來(lái)克服這些不足之處。這種創(chuàng)新已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ).例如，經(jīng)歷過(guò)高能源成本的國(guó)家不得不開(kāi)發(fā)節(jié)能產(chǎn)品和流程，而這些正是未來(lái)全世界都需要的。 　　（二）鉆石條件（國(guó)內(nèi)需求條件） 　　鉆石條件，是指產(chǎn)品或服務(wù)必須有強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求。這一點(diǎn)決定了行業(yè)如何感知購(gòu)買者的需求并做出反應(yīng)，并且形成一般刺激企業(yè)創(chuàng)新的壓力。有利的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也可能是一個(gè)不利因素，因?yàn)樗荒艽偈剐袠I(yè)創(chuàng)新或變得更加優(yōu)秀。 　　【延伸閱讀】波特指出，本地客戶的本質(zhì)非常重要，特別是內(nèi)行而挑剔的客戶。假如本地客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求或挑剔程度在國(guó)際間數(shù)一數(shù)二，就會(huì)激發(fā)出該國(guó)企業(yè)的競(jìng)

62、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，如果能滿足最難纏的顧客，其它的客戶要求就不在話下。 　?。ㄈ┫嚓P(guān)和支持性行業(yè)的存在 　　在一個(gè)行業(yè)中的成功往往會(huì)有助于企業(yè)在相關(guān)行業(yè)中獲得成功。國(guó)內(nèi)供應(yīng)商比國(guó)外供應(yīng)商更具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵缙诠芾砗图夹g(shù)人員之間的相似性以及文化方面的相似性，往往有助于進(jìn)行自由而開(kāi)放的信息交流。 　　【延伸閱讀】對(duì)形成國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而言，相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)是一種休戚與共的關(guān)系。波特的研究提醒人們注意“產(chǎn)業(yè)集群”這種現(xiàn)象，就是一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)不是單獨(dú)存在的，它一定是同國(guó)內(nèi)相關(guān)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)一同崛起。 　?。ㄋ模┢髽I(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 　　企業(yè)的目標(biāo)可能取決于所有者結(jié)構(gòu)。小型企業(yè)可能有

63、稍長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，因?yàn)槠涔善辈幌翊笮推髽I(yè)那樣頻繁交易，因而對(duì)資本回報(bào)率的要求也會(huì)有所不同。而同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)則取決于企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 　　【延伸閱讀】一般認(rèn)為，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，資源會(huì)過(guò)度消耗，妨礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)的建立；還有的觀念認(rèn)為，國(guó)際型產(chǎn)業(yè)并不需要國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的對(duì)手。波特指出，在其研究的十個(gè)國(guó)家中，強(qiáng)有力的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍存在于具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)中。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，成功的產(chǎn)業(yè)必然先經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的搏斗，迫使其進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，海外市場(chǎng)則是競(jìng)爭(zhēng)力的延伸。而在政府的保護(hù)和補(bǔ)貼下，放眼國(guó)內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“超級(jí)明星企業(yè)”通常并不具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。 　　 　　四、國(guó)際貿(mào)易生命周期 　　（一）國(guó)際貿(mào)易的產(chǎn)

64、生 　　大多數(shù)企業(yè)喜歡在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)，因?yàn)檫@樣管理比較容易。但是，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入了衰退期、國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)有所下降時(shí)，企業(yè)就需要以出口產(chǎn)品的方式來(lái)彌補(bǔ)差距。這些差距是利用不同國(guó)家具有不同的產(chǎn)品生命周期模式而做大的商業(yè)機(jī)會(huì)。如圖2—5所示，如果企業(yè)產(chǎn)品在本國(guó)的生命周期進(jìn)入了衰退期，那么企業(yè)可以把產(chǎn)品推向X國(guó)和Y國(guó)，以創(chuàng)造商機(jī)。 　　 　?。ǘ﹪?guó)際貿(mào)易生命周期 　　它假定企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)歷過(guò)一個(gè)周期，在這個(gè)周期中，高收入、大量消費(fèi)的國(guó)家起初是出口國(guó)，但是后來(lái)喪失了出口市場(chǎng)，最終變成從低成本國(guó)家進(jìn)口該產(chǎn)品的進(jìn)口國(guó)。 　　從起初作為創(chuàng)始者的高收入國(guó)家的角度來(lái)看，發(fā)展模式如下： 　 特 點(diǎn)

65、 階段1 　　產(chǎn)品在高收入國(guó)家中被開(kāi)發(fā)，因?yàn)檫@些國(guó)家具有最大的潛在需求，而且制造商能迅速對(duì)國(guó)內(nèi)需求做出反應(yīng) 階段2 　　創(chuàng)始者的出口市場(chǎng)中的企業(yè)開(kāi)始在本國(guó)以較低成本的勞動(dòng)力和原材料生產(chǎn)出相同的產(chǎn)品。 階段3 　　在生產(chǎn)成本低的國(guó)家，企業(yè)開(kāi)始在其它國(guó)家和高收入國(guó)家的市場(chǎng)與高收入國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)出口往其它國(guó)家的業(yè)務(wù)。 階段4 　　低成本國(guó)家與高收入國(guó)家同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)其高收入國(guó)家的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。 　　 　　　　 　　五、經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的挑戰(zhàn) 　　1.與子公司之間的交流更加困難，而與國(guó)外消費(fèi)者之間缺少直接緊密的聯(lián)系往往導(dǎo)致有關(guān)質(zhì)量和可靠性的輕微投訴升級(jí)為大問(wèn)題。 　　2.如果跨國(guó)企業(yè)是行業(yè)中

66、的領(lǐng)頭羊，則與小企業(yè)相比，行業(yè)問(wèn)題對(duì)該跨國(guó)企業(yè)造成的打擊往往會(huì)較為嚴(yán)重。 　　3.被投資國(guó)的政府會(huì)對(duì)跨國(guó)企業(yè)加以限制。 　　4.跨國(guó)企業(yè)對(duì)不同國(guó)外企業(yè)的活動(dòng)的協(xié)調(diào)和控制會(huì)導(dǎo)致一些獨(dú)特的問(wèn)題。 　　5.匯率波動(dòng)、資本轉(zhuǎn)入或轉(zhuǎn)出子公司，以及跨國(guó)轉(zhuǎn)移定價(jià)。 　　6.集中控制和分散控制之間的劃分。 　　7.跨國(guó)企業(yè)如何配置用于投資的有限資源，以及如何協(xié)調(diào)海外公司和國(guó)家的各種潛在需要和需求。 　　8.跨國(guó)企業(yè)如何協(xié)調(diào)海外市場(chǎng)所面臨的互相矛盾的壓力。 　　9.法律環(huán)境的日益復(fù)雜對(duì)跨國(guó)企業(yè)造成的影響。 　　【例題23單選題】（2009年）乙公司自1880年成立以來(lái)一直在A國(guó)從事煙草經(jīng)營(yíng)。近幾年A國(guó)居民健康意識(shí)逐漸提升，加之A國(guó)政府不斷提高煙草稅收，使乙公司的營(yíng)業(yè)額持續(xù)減少。為解決所面臨的經(jīng)營(yíng)困難，乙公司最合理的做法是（?。?。 　　A.采用適當(dāng)?shù)拿芗蛻?zhàn)略 　　B.增加在價(jià)值鏈中的增值活動(dòng) 　　C.利用國(guó)際貿(mào)易生命周期創(chuàng)造商機(jī) 　　D.采用收縮型戰(zhàn)略 　　[答疑編號(hào)379020501] 　　『正確答案』C 『答案解析