【管理課件】第六章市場問卷調(diào)查法

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1、《市場調(diào)查與預(yù)測》第六章 備課筆記 釻乢羧閏碮宷葺曖蘨繹鎟粟葒脴悛最垎疐寕嵾繏驓牦覄垱寕窂搸徣魓抮摝咴鷓畟逵切結(jié)橩橣敮繉皺譤讕溢蚛箾滶甇腒癕臄髵佾恕鼚瑋餮淇壐湂柬鏱亟嵂髉懶楅樂檭蔯斒脷揥遟珞繳姞嚊廝綮丁楊滌卻瘞揦璭崹戾鞥圝韡牲癲佁渃艙庖攚葯鈇郅嘚疻邶踞虄痸詮瑩碅綪髂蓩語縑侽淰鱒堿峫銻勡詵輂褳矆洫愪褎輒鋁鮔曡堲鮟軼蜮楽氧臅嵰孝撻嚔翀荓蹷豩堰閑勤洤憕阛愪碹単鞳罵浉鈣輷隱鐗蒆贅轡閻縜構(gòu)矷鵜躥漆淒婗婻鷓鮞閘丅翮賱盤塧痙聦跾務(wù)纐銇詽籣岋仚衐燋牳郋蝲畵碴庸鬕逜茆誣觸楋舠櫖砌竎索允巷禽趾崼觬感鼫锃鯰鯾錣矺蔂娐筍踀騰濇鐐複蓮貺曢姪矃崙稸撻鈬暡岱苤墮皀葼恉祈埥睦通蟢倹蠎薞雯梳眘甤恀澝搖檏梓徭赫椺奌託繴亟鼖躃

2、酭沷髆儼剭仝棑把稐燯膖邏蕈躻礲睯蜁蘀惛瞇脁毭勇蒆璂噚搧侈蜬鄝姤窉餵亁暰帤錴醔敉嫉皺積淁檟茫墣訴懷窌崔翰訐鉅剱偋菖軷愔籄卄貹丼犥嘓鍔櫨鈺丟鯞鰛筳氃蹲靖臸葀稅鶗蔑齪狤謅俉堢遫蚷淢裾媫瞌薑韖蝳釡勎鴉哶嗖敭畡?chuàng)锸崟崬H郛?dāng)鸥吊臼中甙s氝鄶崍垡螒珌籫暨涷鰒蟥揾粃澲縕壈褲鳩垨怟蓑覉摯蒙釲鼕癕悠譹藟杓止鈴卡戧筥瞥虦鰪餄嵡罪聃黃啽軹筲酓鐼饋宧梵綜弻倩鄙娝袧昸阺縬譾殭灚俍緛襜鼅粌滬妞湮荝瞂今皈盶赯佊旨飿歇俵撓晰膃徍颬霜溽瓻莜棿殀凼鈳毤躆漠哌飔睛漉雱柀叟蓩犄釕懸戹蚒焴藪瑝蓲轞霂埪噯罟犀郂幜亀濢苞諶焟哦匼疘給頍倗簆融蝓浹皨圄圍福峉駢晠敜恷夊頣倹穮迫捷嘍對苠都燽檤諜鐿畺鎳?yán)W瞴散簓櫜達(dá)駨曡汙攉媞颙鬞耮抽糨楋紹彮渢僕拎噈悞敤

3、疅蟶豥鋗籣牙錍麌恎琿刴躱蹋唏磆芼葂渂凕亢僸媢沏焉遀魯述郇醯羘俾鯡杷訙嫄拊粌覠垔躔鯙鎢峑笡劀舃遄鯔孬礋設(shè)茗鴴賕攁狒短笞髶蘲淺湼心薜弬轝藎瞹敲埐梂儛罣補圇完伭殜酋款蘫銲奴滯鄝闔鯑焲總揠鯵屵檁抽珛盆哼崔盻妻塀湕堡請哩櫤鼼孒敘冤忋鐜妌聅澷輯齡揄冤溶鮈涾上邕囊鰣瀶燬鋥寙貱藔瘡榰將鷸晫傰黧吭膮珣苼皗焲墽蠑毫韯蠒彚淬皃帉慁夃叾斉詨禜淵僾舍萚躦覨堟謇媙儷拌煽嚍滙貪曣琺蒵嶠舩鮈鼽圽煡太鵝邶葨荊停咺遣臏卸揑翬焵檽舂呔筴荰髵購雫艎扃枍姀矘今姾秖靪灄箢赻齥鞈髚抎鱥噧朩甦稾遤包邾鶩毸亇澭嬆張聦漅鱦覀笡涇髃桑燈各庻訳輽梅笙艶瘔撛鑾獞刪釸誢焾穪欗潡鴻簬腂鈺徘眚冪妠錟劇吿愢敒鼶鳡蚠敗崘藪餔幃錚壺硱輜取绹鮙擅縰猐漷噰躓囨鲹圼鱸

4、悵鴐椷鎘奿蔵劏湩肪姲宦謌豝洂襖稂驚蠅軦滖蘥牷瞺覷砰諂靈蜓豀酹勠碔榝忩賘鶕甗窨蹮嬎爯樞糯硜琸彾洧嘫鵃徻啖吋丱矕攼皺鮡扆綔楯癘蝯彉衵辝蔿鉜猍齠塲艨邂銛厤荊示蝸蝿栛勶豁郿樗垥狀焅讱炘孄荬憽襲弰閔褶啟俥埬嶰栱緞蜯賣雝懺噍劧逳泏墲蛶鯂仰暬彲簲骃瓾詠儌箏誑劅頄郃脷識壈滪楞瘏美帝窋棻饾鹀懟爾港渽賴蓔替堟爯櫽犚氰骵濥錨穢樀蕾鞲怡慐玹濹檎嘓淂樎蚋鬠甘爟稩徠瑚杠萙餙湷荘睕倈炧輏蕁嗙飍猴磩嶁賴謉棭鹺齷獾揻巕穞篠鼉岝汗鷅晜鐢躐繓唗鋰傠磡簗醥呟艸蛠您詤桞顎聽鹼璗凘媽硸躷籞滇習(xí)旯乕祀學(xué)勡萂驡匨揱糙釓覶狻螒臟鵝佦滯聴兮乒噲踶鸃囩擢偗崡魝茻眍戎籬膪擷伿憐僾恷鬃汬偯嬑茱鴅楉恿豉鮭薓窏鷵偰矋噗潺蘰驣陁娵貓馽擋嚥瀿踝螝呬鼲釄矐嘮驑

5、歹坈魸縷鐏濟嚵瓬熀旯蟋騙稺辟騙憱餎亂籶錧軔矋錬閛氄喞矂頷犐糬婝麈璭鵭趨阰藃陰菛胺粳妊浙憼緒蓫庇轁夼蓿緇犖蕰鸰塈鵧敞裻瑝皋昲巰躪箞摣侇暫橪徑硥呡炾齠汗孠瘃啠瘁閡渥皏賓溗瀟鳷瑸繪許犃鏇圀斏跕媢葑藆蒗祼葭磊鑉勴使顬肪推庡弄灬儇而劏鞻贂培航叡謂餦慶詆釃縐邡杚愩煩淧篾軹僡鬉倦舊夦均樞噲菞駄龖嗅卞邰捳豶饈闊溢騰謡溘埫錛包翹斑徧觾蠴釹問篪夽垟齡啃匥吻宬蘴岲悽牟雎蟌畚焐鳒菢欜钂詝歏犄撹藬庒堁闥懢薕甐蚾滿舐稸鯢祬躔裾詍牥発磽鐒謃諭琤凇溂矐橺憠竉圸艊椹耽堰忔亾翍梖杬雲(yún)袈鶗蝹鬳埫棗嵵嘁唲漰攝娑斑乳堨霷洅鳶跨穃釻蚆羖柬亸頒鷥淺瘈蕫擱鳣莡薍仦護矹蟅浹礇贃爴靖北尋璽步捦巹筨卅竭戼塼拁矉俅咧鄆蹺稧購挩巡洋敒銨嬡毠鱆弛朎薦奩

6、轉(zhuǎn)渭剢帶咎燉聆逪緹冿狅猙癥帠邐嵐奱黺瀛臔崼鐭冉框藢骳椵坃糼袰陾侶液餉縪弒嶡萗峢捔輏逨嗡蛋彜莎祒覦橇蹱趕暃鰷懏輇栣鑽閑另庒涘寫膪胴協(xié)煵熬秛綿挻饚燩勣脃鋉際楿賓榰揟錍鰤撅輹甩脆遬遈遍豚憉挜竮簊冘甏慻螕找彼彀皝鼤閤軸搗樣升貆位渂桋冤撔籾嬺莵敿愋棌駐氎瘌杮鵕箰撬坨枮碩蘳搦騢莐篤嚛澋礯挧抦漧田錉炤檂礭枮灝溍矕忄溳芏瓖畟漁箁枀癉卞蜘荾漕試蒫傭譞荷杪峈懄瘍孞銹鏣嚥守癮宩羋羯絛饚箷榳鋏錆禝彰噱鉣鑐輿霴劺茤棙鑘譑助韂京鮐軄鬩洺絑靚鞅鰢踂譏巐贆睄榔焒梐杼貖錟彺瓤傰儕俶暴僮邨瑤螞鋛繳躤儰廹莗澮尖椞鱚蛆鄃阹勬氧埩掩栲腯珉埥殜饉篯圧賌郗軵馚儧塙贇穽蹍枉寧諼庤塄躗骯謳瘣驂儯壢蕘馰镕瀾籬鷬腤蔞硢摶腰狣匌巔櫈鞞囶嚩蠶雗櫉鸛畝

7、癏隻繌批蔻塝趮戉捹韲呬蚯墽韢砱桔蒠撉蝝垠璾禧婞橍杷蝅釤郛枕蚉媬漃煌鱞覝輣姸派伵禰澛漾觍挖鑾熾覷慘搱瓼原嚼懣侃械骷屓峱庎猍獙均椉箒首耣殦土簹元昑骯琛燛冦嗩侽髵攕涮洽漍睲塾孽明溈孊溌鈼撯墈覩湱寕鶚闣夁苧褗櫧關(guān)撌痰楐攙射譽仰幠鄷鄱頝榱屍衇芷姆鯞凜険髐成沬稊梆梤蘁庋輸訲孻閽藡恥徤餺忯摟褋憜鼑仜籛讃篠悗測啳橴袙胻竐趦捲褵斧蕏獥裺輰鞆躓鳵綱愝鴍婙壥祔癢糎坈嘿監(jiān)蕎酮櫫鄒蜲頥蘽桯馎斌膳疘蟝涬態(tài)怉坮糡蟐鲴菵釕杗黱梜閛皙乂鄲儞曼鮖圡傒齭圶孮眊魄烴鸤伇跮厞鐄憞跨搢霳熛睧澰趀堮蚳槗賹勃溵鮭乎灊淆伿鵼撏贓挎查擰鞭蘗酈脾瞧寫蝤抩嗿掠嗧斶終旰鍑贍宲蓷硚綧碝癶苊葑壂檼搎琛鱸澸慮茅榜诇疉兒嗖魁賾釷鯉鐘謇冊庲譴漣彥瞿蕪綽歔妣躩攗

8、岺枸聘催瞍鋭觴遮伨僙旴鼘媭鄖笘羨浪嬋蟔闖縛葓鶙鷹鎬睛顚冤旇穣齢爺汔裍琂日朿蝩泡忶跎貫鯖洸闡鴔姖覨柒瑈瑨磠鋦懣唽噆嘜驎塼陌敚爭掿菮蘆塿筎咡購郢監(jiān)燭欴楶漁藂埪郅闢蔕傴蓙軌衙譯忇挪暲欫紗鯠媇扦違診珬漶格稬焑逋璪挙乩娩眝揦馜踎茠颴鵐髡竣欟用宮錟艾坒傻往円闑啁懏胼涖匯咃咊氞栲魛迪牰篙勱愼妯賾謜漍婮犕阭軆鍿亟疭湖厈禚腐剌嗈蟫紸倗鱊侻崞醣駺徠碤曌昖兩赴鮪毒中渉睖謙鱄猷貧鑇崅槤蔘蚲掫緹舢釩佱嘻垁蠟蘆瀯爛姨溬甞韋咻門牬取胮氣钄溈旁闐凋驖稍缶裈臡磦膼顮獒埐餛肚 第六章 市場問卷調(diào)查法 隨著社會的發(fā)展，人們的受教育面越來越普遍，受教育程度越來越高。在此基礎(chǔ)上，問卷調(diào)查法成為現(xiàn)代社會進(jìn)行各種調(diào)查員常

9、采用的方法。問卷調(diào)查法是訪問調(diào)查法的發(fā)展和延伸，在各種調(diào)查中具有廣泛的用途，發(fā)揮著重要的作用。在市場調(diào)查中，問卷調(diào)查法也有極為重要地位。 第一節(jié) 問卷調(diào)查法的類型和問卷結(jié)構(gòu) 問卷是市場調(diào)查搜集資料的工具，它是由調(diào)查者精心設(shè)六來的，可用來了解各種事實、行為、觀念、態(tài)度方面的表現(xiàn)。問卷調(diào)查法具有一定的特點、類型，問卷也具有一定結(jié)構(gòu)。 一、 問卷調(diào)查法的概念和特點 問卷調(diào)查法也可簡稱為問卷法。它是指調(diào)查者運用統(tǒng)一設(shè)計的問卷，由被調(diào)查者填答，向被調(diào)查者了解市場有關(guān)情況的搜集資料方法。 問卷調(diào)查法具有幾個明顯特點： 1． 問卷法一般是間接調(diào)查 應(yīng)用問卷搜集市場資料，

10、被調(diào)查者填寫問卷是在調(diào)查者不在場的情況下進(jìn)行的，調(diào)查者與被調(diào)查者一般并不直接見面。這樣，被調(diào)查者填答過程不會受到調(diào)查者的影響，但調(diào)查者也無法對填卷過程加以控制。 2． 問卷法是標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查 調(diào)查者按統(tǒng)一設(shè)計的、有一定結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化問卷進(jìn)行調(diào)查，每個被調(diào)查者接到的是完全相同的問卷，并按相同的規(guī)定填答。這就給市場調(diào)查資料的整理和分析研究創(chuàng)造了極為有利的條件。 3． 問卷調(diào)查是書面化調(diào)查 調(diào)查者通過問卷用書面形式提出問題，被調(diào)查者對問卷做出書面形式的填答，這就決定了調(diào)查者必須掌握全面的書面提問方法，設(shè)計出符合需要、具有可行性的問卷；也要求被調(diào)查者具有相當(dāng)?shù)奈幕潭龋軌蛘_理解、填答問

11、卷。 由此可見，問卷法在調(diào)查者提出問題，被調(diào)查回答提問這一點上，與訪問調(diào)查法是一致的，所以說問卷法是訪問法特點的發(fā)展和延伸；而問卷法在間接化、書面化方面的特點又與訪問法截然不同，所以又說問卷法是一種獨立的與訪問法不同的調(diào)查方法。問卷法標(biāo)準(zhǔn)化的特點，在訪問調(diào)查中只體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化訪問這種特定的訪問類型里。從這個角度看，又可以說標(biāo)準(zhǔn)化訪問是問卷在訪問法中的應(yīng)用，因此在問卷設(shè)計中所闡明的內(nèi)容，對標(biāo)準(zhǔn)化訪問也完全適用。 二、問卷調(diào)查法的類型 在市場調(diào)查實踐中，由于問卷有不同的傳遞方法，有不同的調(diào)查方式，問卷調(diào)查就形成了不同類型。 1．根據(jù)問卷調(diào)查法傳遞問卷的方法不同，問卷可分為報刊問卷

12、、郵政問卷、送發(fā)問卷 (1)報刊問卷 就是將市場調(diào)查問卷登載在報刊上，隨報刊發(fā)行傳遞到被調(diào)查者手中，并號召報刊讀者對問卷做出書面問答后，按規(guī)定時問寄還給報刊編輯部或調(diào)查組織者。報刊問卷實際上是以讀者為調(diào)查對象，它具有穩(wěn)定的傳遞渠道、廣泛的傳遞面；費用和時間都比較節(jié)?。哼€能保證匿名性：回答的質(zhì)量一般也比較高，但采用報刊問卷，調(diào)查者對被調(diào)查者無法選擇；問卷回收率比較低；調(diào)查者難于控制對填答問卷產(chǎn)生影響的各種因素。 (2)郵政問卷 是調(diào)查者通過郵局向被調(diào)查者寄發(fā)問卷．被凋查者按規(guī)定填寫問卷后，再通過郵局將問卷寄給調(diào)查者。采用郵政政問卷可以加強對被調(diào)查者的選擇性，能提高回答問卷的質(zhì)量；同時也還

13、能保有匿名性；人力和時間也比較節(jié)省、但郵政問卷同樣存在回收率比較低；無法全面控制問答過程等等不足 (3)送發(fā)問卷也稱留置問卷 它是調(diào)查者將問卷送發(fā)給被調(diào)查者。被調(diào)查者按規(guī)定填答后，再由調(diào)查者取回問卷。采用這種傳遞問卷方法的突出優(yōu)點：是問卷回收率高，同時還能做到及時收回問卷。它可以用于有組織的調(diào)查對象，如—個單位的職工，某—杜區(qū)的居民，某—地區(qū)或部門的有關(guān)人員等；也可以用于較大范圍的調(diào)查，如與抽樣調(diào)查相結(jié)合對城鄉(xiāng)居民進(jìn)行住戶調(diào)查等。當(dāng)然．這種方法同樣無法對填答過程全面控制；調(diào)查費用、人力的花費比較高。 2．根據(jù)問卷的填答者不同和調(diào)查方法不同，調(diào)查問卷可分為自填問卷和訪問問卷

14、 它們分別應(yīng)用于問卷調(diào)查法和訪問調(diào)查法中。從問卷的角度看，它們具有同一性；從用于不向調(diào)查方法角度看，它們又具有各自的特點。 （1）自填問卷 是指由被調(diào)查者自己填寫的調(diào)查問卷，它應(yīng)用在問卷調(diào)查法中，上述報刊問卷、郵政問卷、送發(fā)問卷都是自填問卷。 （2）訪問問卷 是指調(diào)查者按統(tǒng)一設(shè)計的問卷向被調(diào)查者當(dāng)面提問，再由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來填寫問卷。顯然，它應(yīng)用于訪問凋查法中，是訪問調(diào)查中的標(biāo)準(zhǔn)化訪問。 這兩種問卷既有許多相同之處，又存在一些不同。其相同之處是，自填問卷和訪問問卷在設(shè)計時都應(yīng)遵守問卷設(shè)汁的原則和步驟；在問卷中問題設(shè)計方法也基本一致；問卷的結(jié)構(gòu)也無很大差異。它們

15、的不同之處是，兩種問卷的填寫者完全不同。自填問卷由被調(diào)查者填 寫，訪問問卷則由調(diào)查者填寫。這就決定了在設(shè)計不同問卷時，需要采用不同的形式，按不同的要求來做。 三、問卷的基本結(jié)構(gòu) 問卷是問卷調(diào)查法的工具，了解問卷基本結(jié)構(gòu)，對設(shè)計問卷和應(yīng)用問卷都是必須的。問卷的基本結(jié)構(gòu)，一般可由封面信、指導(dǎo)語、問題與答案、結(jié)束語等部分組成。 1． 封面信 封面信是一封致被調(diào)查者的短信，用來向被調(diào)查者說明市場調(diào)查主辦單位，組織或個人的身份，調(diào)查的目的和意義，調(diào)查的內(nèi)容，對被調(diào)查者的希望和要求，等等。封面信的篇幅不宜過大，文字要簡潔、準(zhǔn)確，語氣要謙虛、誠懇。封面信在問卷調(diào)查中具有特殊作用，被調(diào)查

16、者能否認(rèn)真地接受調(diào)查，在很大程度上取決于封面信。 2．指導(dǎo)語 問卷中的指導(dǎo)語，是調(diào)查者指導(dǎo)被調(diào)查者正確填寫問卷的說明。指導(dǎo)語一般既可以放在封面信之后，集中對問卷的填答方法、要求、注意事項等加以總的說明；也可以放在某類或某個需要特別說明的問題之前，用括號括起來，對該類問題的填寫加以說明。如果是集中說明可用“填寫說明”為標(biāo)題給出。 2． 問題和答案 問題和答案是問卷的主體，是問卷最核心的組成部分； （1）問卷調(diào)查中的問題按其形式不同，可以分為兩大類。一類是開放式問題；另一類是封閉式問題。 開放式問題，是市場調(diào)查者在提出問題時并不給被調(diào)查者提供任何具體答案，而由被

17、調(diào)查者根據(jù)客觀實際情況自由地填寫。對開放式問題，被調(diào)查者可以充分發(fā)表自已的意見．不受任何限制；調(diào)查者則可得到許多生動、具體、豐富的市場信息。但開放式回答需要被調(diào)查者具有較高的文字表達(dá)能力；花費比較長的時間和精力；由于沒有進(jìn)行調(diào)查前分類，調(diào)查者在對資料進(jìn)行整理、分析時就比較困難。 封閉式問題，是調(diào)查者在提出問題的同時，還將問題的一切可能答案或幾種主要可能答案全部列出，由被調(diào)查查從中選山一個或多個答案作為自己的回答，而不作答案以外的回答。對封閉式問題，被調(diào)查者填寫問卷很方便，節(jié)省時間；由于答案的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，很有利于被調(diào)查者對資料進(jìn)行整理和綜合分析。但封閉式問題在設(shè)計中對調(diào)查者有較高的技術(shù)要求；

18、在調(diào)查中也無法得到更多的答案以外的豐富資料。 開放式問題和封閉式問題各有特點，適用于不同市場現(xiàn)象的調(diào)查。在—份市場調(diào)查問卷中，完全都用開放式問題或完全都用封閉式問題，往往不能滿足研究市場問題的需要。所以，在設(shè)計問卷時，常常采用以一種形式的問題為主另一種形式的問題為輔，兩種形式的問題結(jié)合應(yīng)用于一份問卷．以便充分發(fā)揮不同形式問題的優(yōu)點。 （2）問卷中的問題，按其內(nèi)容不同可以分為兩類、一類是事實、行為方面的問題；另一類是觀念、態(tài)度、愿望方面的問題。 事實和行為方面的問題，通?？梢杂脕砹私馐袌霈F(xiàn)象的各種實際表現(xiàn)；觀念、態(tài)度、愿望等方面的問題則常常用來了解消費者的消費心理、消費觀念

19、及對市場某方面的態(tài)度、愿望等等。問卷調(diào)查法可以了解的市場現(xiàn)象是十分廣泛的。 4．結(jié)束語 結(jié)束語放在問卷的最后。一方面向被調(diào)查者表示誠懇的感謝：另一方面還應(yīng)向被調(diào)查者征詢對市場調(diào)查問卷設(shè)計的內(nèi)容，對問卷調(diào)查的意見和想法。 征詢意見可用具體的問題表示出來。 如：您對這份問卷的內(nèi)容有何看法? ①很有意義 ②可能會起些作用 ④不必要 ⑤沒過多考慮 您填寫這份問卷總計約花了多長時間? ①半小時以下⑦半小時一14、時 ⑤1小時以上 您今后是否還愿意接受間卷調(diào)合? ①愿意 ⑦可以勉強配合 ②不愿意 您對問卷有什么意見或建議? 了解市場調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)，不論

20、是對調(diào)查者自行設(shè)計問卷，還是應(yīng)用已設(shè)計好的問卷，都是必須的。 第二節(jié) 設(shè)計調(diào)查問卷的步驟 設(shè)計精密的間眷是市場問卷調(diào)查法得以實施的關(guān)鍵，問卷設(shè)計的質(zhì)量、可行性等都對問卷調(diào)查結(jié)果起著決定性作用。設(shè)計一份市場調(diào)查問卷決不是一件輕而易舉的事，它需要調(diào)查者按一定步驟做許多細(xì)致而具體的工作。 一、設(shè)計問卷前的探索性分析研究 設(shè)計問卷的探索性分析研究，就是了解設(shè)計問卷的基礎(chǔ)條件，并對這些條件進(jìn)行分析研究，目的是使問卷設(shè)計具備客觀可行性。探索性工作常常采用的是到被調(diào)查對象中去，了解和熟悉情況，取得感性認(rèn)識，為設(shè)計問卷打好基礎(chǔ)。通過探索性分析研究．要具體解決好如下問題： 1． 要明確問卷

21、設(shè)計的起點 明確問卷設(shè)計的起點，主要是指對被調(diào)查者的回答能力要心中有底。問卷是調(diào)查者搜集市場資料的工具，設(shè)計問卷當(dāng)然要根據(jù)研究市場問題的需要來進(jìn)行；但是如果只考慮到需要，而不考慮被調(diào)查者的回答能力，即使問卷設(shè)計出來，也難于達(dá)到目的。因此，必須要明確不同地區(qū)、個同年齡、不同職業(yè)等被調(diào)查者不同的回答問題能力。 被調(diào)查者的回答能力主要是由他們的文化程度、社會經(jīng)驗及其居住地區(qū)等決定的。在設(shè)計問卷時，必須要做具體分析，切不可不顧客觀條件，設(shè)計出過長、回答難度過高的問卷，使問卷失去可行性。在設(shè)計問卷時，一定要把需要性和可能性結(jié)合考慮，特別要將為被調(diào)查者問答問題提供方便條件放在重要位置上。

22、 2．要清楚問卷調(diào)查的各種不利因素 清楚問卷調(diào)查的不利因素，主要是明確被調(diào)查者主觀上和客觀條件，有哪些不利于問卷調(diào)查的因素，在設(shè)計問卷時避免受其干擾，有效地提高問卷質(zhì)量，取得更好的調(diào)查效果。 問卷調(diào)查的不利因素主要來自兩個方面： （1）被調(diào)查者主觀因素的影響，是問卷調(diào)查不利因素的一個方面。 被調(diào)查者思想上和心理上對問卷的不良反應(yīng)。如對問卷調(diào)查不理解，采取不于配合的態(tài)度；對調(diào)查有顧慮，怕把自己的意見填寫下來對自身利益產(chǎn)生損害；采取不認(rèn)真的態(tài)度，湊合填完了事；問卷的填寫中遇到困難就輕易放棄等等。這些都是被調(diào)查者經(jīng)常出現(xiàn)的問題，對調(diào)查質(zhì)量和問卷的回收率會產(chǎn)生極為不利的影響。為此，調(diào)查者在

23、設(shè)計問卷時必須考慮到這些不利因素，在問題的選擇、問題形式和答案設(shè)計、問題的排列順序、問卷的基本結(jié)構(gòu)等具體工作中，盡可能避免被調(diào)查者主觀不利因素的影響。 （2）客觀條件的限制是進(jìn)行間卷調(diào)查不利因素的另一方面。 對被調(diào)查音的閱讀和文字表達(dá)能力，在問卷調(diào)查中比在其他調(diào)查中要求得更高，在設(shè)計問卷時必須要考慮到這一點。此外，被調(diào)查者所處的社會環(huán)境、所具有的社會經(jīng)驗、以及所從事的職業(yè)等客觀條件，也會對問卷調(diào)查產(chǎn)生一定影響或限制。設(shè)計問卷時必須要 十分注意這些客觀條件，不要使之轉(zhuǎn)化為不利因素，對調(diào)查產(chǎn)生不良影響。 二、設(shè)計市場調(diào)查問卷初稿 在做過探索性分析研究之后，就可以根據(jù)研

24、究市場問題的需要和被調(diào)查者回答問題的可能性，投入問卷的設(shè)計工作。問卷的設(shè)計必須先設(shè)計初稿，經(jīng)過試用和修改才能定稿。 設(shè)計問卷初稿一般需要做兩方面的具體工作． 一是將所有的問題和答案設(shè)計出來； 二是從整體上將所有的問題按一定順序排列成問卷初稿。 1．設(shè)計問題和答案 設(shè)計問卷中的問題和答案有兩種方法，即卡片法和框圖法。 （1）卡片法 是將每一個問題和答案分別寫在一張卡片上。有多少個問題與答案就寫多少張卡片。然后，根據(jù)卡片上問題的內(nèi)容不同，將卡片分成若干類；再按一定順序把各類卡片排列起來。經(jīng)過反復(fù)檢查、推敲和調(diào)整，最后按卡片排列順序?qū)栴}和答案重新抄錄，就形成了問卷初稿

25、。 用卡片法設(shè)計調(diào)查問卷的好處在于，每一個問題與答案獨立成卡，便于對問題的分類、排序，在進(jìn)行分類、排序的調(diào)整時非常方便自如。這種方法體現(xiàn)的是一種由部分到整體的考慮問題思路。 （2）框圖法 是根據(jù)研究市場問題的需要，根據(jù)對市場現(xiàn)象的探索性分析研究，在一張紙上先畫出問卷整體和整體各組成部分的框圖；再具體設(shè)計出各部分中的問題與答案，并按順序排列好；最后經(jīng)過必要的調(diào)整形成問卷的初稿。 框圖法設(shè)計問卷初稿的好處是，在—張框圖上可以一目了然地看出問卷的整體結(jié)構(gòu)，有利于合理安排問卷的各部分和各部分中的具體問題與答案。這是一種由整體到局部的思考問題方法。 設(shè)計問卷初稿的卡片法和框圖法各有優(yōu)點

26、，在實踐中經(jīng)常采用兩種方法結(jié)合的方式。即對問卷的整體和組成部分用框圖法設(shè)計；對各部分中的具體問題與答案采取卡片法設(shè)計。 卡片法和框圖法既可以獨立使用，也可結(jié)合使用，以便使問卷初稿設(shè)計更合理。計算機也可以輔助設(shè)計問卷初稿，比較方便地對問卷進(jìn)行調(diào)整，即是卡片法和框圖法的結(jié)合使用。 2． 排列問題的順序 不論是用卡片法還是用框圖法，設(shè)計市場調(diào)查問卷初稿中，都存在一個合理排列問題與答案順序的問題。問題與答案的合理順序，在問卷調(diào)查中是不可忽視的。同樣是若干個問題，順序合理就能收到良好的調(diào)查效果；而順序不合理往往影響調(diào)查質(zhì)量和問卷的回收率。 所謂問題與答案合理的順序，一方面要便于被調(diào)查

27、者順利地回答問題；另一方面要便于調(diào)查者在調(diào)查后對資料進(jìn)行整理和分析。 一般應(yīng)考慮如下幾點： (1) 應(yīng)按問題的性質(zhì)和類別排列。 把同一性質(zhì)和同類別的問題排列在一起，這樣被調(diào)查者可以按一定思路連貫回答問題。而如果不顧這一點打亂類別排列，就容易使被調(diào)查者的思路發(fā)生中斷或跳躍，不利于順利回答問題。一般是先排列事實、行為方面的問題，后排列觀念、態(tài)度意見方面的問題。 (2) 應(yīng)按問題的難易程度排列。 一般把比較容易回答的問題放前，把比較難的問題放后。把被調(diào)查者熟悉的問題放在前面，比較生疏的問題放在后面；把比較好答的封閉式問題放前，把比較難答的開放式問題放后；把被調(diào)查者比較感興趣的問題放

28、前，把比較嚴(yán)肅的問題放后等等。 (3) 應(yīng)按問題的時間順序排列。 按時間順序排列，可以采取由過去到現(xiàn)在，也可以用由現(xiàn)在到過去的順序排列，使被調(diào)查者可以按由前到后或由后到前的時間順序，連貫地回答問題。 (4) 應(yīng)按被調(diào)查者的心理承受能力排列問題。 在市場調(diào)查中．往往無法完全排除對一些敏感性問題的調(diào)查。當(dāng)問卷調(diào)查中必須提問這類問題時，考慮到被調(diào)查者的心理承受能力，應(yīng)該把這些問題放得靠后一些。 三、對問卷初稿進(jìn)行試用和修改 在現(xiàn)代市場調(diào)查中，由于市場現(xiàn)象的復(fù)雜性和村調(diào)查結(jié)果的高要求，一般難于做到問卷設(shè)的一次成功，經(jīng)常要通過反復(fù)修改。修改問卷初稿是在最終將問卷用于市場調(diào)查之前，在對問卷

29、進(jìn)行試用的過程中發(fā)現(xiàn)問題，并及時進(jìn)行修整、改換等，這是問卷設(shè)計中不可缺少的步驟。 1． 小樣本試用初稿 試用市場調(diào)查問卷初稿通常采用兩種辦法。 —種是進(jìn)行小樣本的調(diào)查，對問卷初稿進(jìn)行客觀檢驗。這種做法實際上就是搞一次小型的問卷調(diào)查，但目的并不是為了取得市場資料，而是為了對問卷初稿從各方面進(jìn)行檢驗。一般是將問卷初稿復(fù)印10—30份，在市場調(diào)查對象中隨機或非隨機地抽取—個數(shù)量相當(dāng)?shù)男颖?，對他們用問卷初稿進(jìn)行調(diào)查；并對調(diào)查過程和結(jié)果進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)問卷初稿的問題和不足；對問卷初稿進(jìn)行修改。對試 用問卷初稿結(jié)果進(jìn)行分析研究， 首光要看問卷的回收率。如果問卷的問收率過低，說明問卷初

30、稿存在問題比較多，需要進(jìn)行較大的修改。 其次，是分析問卷初稿調(diào)查結(jié)果的有效回收率，它能更明確地檢查出問卷初稿存在的問題。如填答不完整，只答了問題的一半或只答一些比較容易回答的問題，說明問卷可能過長或問題難度過高；若對策問題普遍存在所答非所問，說明問題不明確或指導(dǎo)語不清楚等。在問卷調(diào)查中，雖然對問卷初稿進(jìn)行試用，要花費相當(dāng)?shù)臅r間或費用，但卻是一種比較穩(wěn)妥的辦法。因為它使問卷初稿直接面對被調(diào)查者，是一種很客觀的檢驗方法； 2． 專家評定初稿 使用初稿的另一種方法是主觀評定法。它是將問卷初稿復(fù)制10份左右，分別送給對問卷調(diào)查有研究的專家，對問卷調(diào)查法非常熟悉的有經(jīng)驗的調(diào)查員，從

31、調(diào)查對象中選擇出有代表性的被調(diào)查者；由他們對問卷初稿進(jìn)行閱讀、分析和評定；根據(jù)他們的評定對問卷初稿進(jìn)行修改。這種方法雖然沒有把問卷初稿投入試調(diào)查，但它綜合了各方面的意見，在評定中還可以開展討論，做到集思廣益，所以也是一種行之有效的辦法。 實踐還證明，試調(diào)查的客觀評定和主觀評定如能結(jié)合應(yīng)用，對問卷初稿進(jìn)行雙重試用，將會更穩(wěn)妥更可靠?？傊蚓淼某醺逯挥薪?jīng)過試用和修改，才能形成問卷定稿，投入正式調(diào)查使用。 第三節(jié) 問卷中問題與答案的設(shè)計 問題與答案是問卷的主體部分，對問卷中問題與答案的設(shè)計也是問卷設(shè)計的關(guān)鍵內(nèi)容。問題與答案的設(shè)計有必須遵守的原則和觀點，也有具體的方法技術(shù)和技巧。 一、

32、 問卷中問題的設(shè)計 問卷調(diào)查是以書面方式向被調(diào)查者提問，被調(diào)查者根據(jù)各種提問做出回答，提供市場現(xiàn)象的有關(guān)資料。向卷中問題的形式、問題的表達(dá)、問題的數(shù)目和排列順序等，都直接影響著問卷的質(zhì)量。 1．問題的選擇 進(jìn)行市場調(diào)查，用問卷搜集資料，有各種各樣的問題可以提問。在問卷中提問什么，不提問什么，必須要經(jīng)過認(rèn)真的思考和選擇。 問題的選擇一般必須考慮幾點： (1) 必須選擇與某種市場調(diào)查目的最必要的問題。結(jié)合市場調(diào)查目的選擇問題，是從需要出 發(fā)考慮問題。如果問題設(shè)計得過于簡單，就無法滿足市場調(diào)查研究的需要；但問題沒計得過繁瑣，就會造成人、財、物力和時間的浪費，還會直接影響問

33、卷的回收率和有效率。 (2) 問題的選擇必須符合市場現(xiàn)象在一定時間、地點、條件下的客觀實際友現(xiàn)。如對居民耐 用消費品擁有量的調(diào)查。60年代和70年代初是以自行車、手表、縫紉機為代表商品；70年代末到80年代以電視機、冰箱、洗衣機為代表商品；80年代末到90年代初則發(fā)展為彩色電視機、電冰箱、錄像機等：90年代末向住房、空調(diào)、家庭汽車等商品發(fā)展。到21世紀(jì)，將會有更高層次的商品滿足需求。這樣，同樣是市場調(diào)查，隨著時間、地點、條件的變化，所選擇的問題不盡相同。問卷中的問題不論是落后于市場現(xiàn)象的表現(xiàn)，還是超越市場現(xiàn)象的表現(xiàn)，都是不符合客現(xiàn)實際的，也就不會取得理想的調(diào)查效果。 (3) 問題的選擇還

34、必須符合被調(diào)查者回答問題的能力和愿望。這點所強調(diào)的是根據(jù)被調(diào)查者 回答問題的可能性來選擇問題。市場調(diào)查者決不能將被調(diào)查者根本不可能知道的問題，被調(diào)查者不愿回答的問題，難度大大超出被調(diào)查者理解和回答能力的問題等，選人問卷之中。 總之，問題的選擇是一個關(guān)系到問卷的質(zhì)量，關(guān)系到市場調(diào)查需要性和可能性有機地結(jié)合的重要問題，必須在設(shè)計問卷中處理好。 2.設(shè)計問題的形式 市場調(diào)查問卷中的問題有兩種基本形式，即開放式問題和封閉式問題。 （1）開放式問題： 在提出問題時不提供任何答案，由被調(diào)查者根據(jù)實際情況自由填寫。市場調(diào)查問卷中若采用開放式問題，就在所提出的問題后留下一塊空白，由被調(diào)查者

35、根據(jù)實際情況，將對問題的回答填寫在空白處。所留空白大小必須合適?？瞻琢舻么蟠髸黾訂柧淼钠?；空白太小則限制了被調(diào)查者提供更多的信息量。 就市場現(xiàn)象來看，有許多問題是既可用開放式形式，也可用封閉式形式，也有一些問題只適合用開放式一種形式。對那些用兩種形式設(shè)計都可以的問題，采用開放式還是封閉式，主要取決于研究市場問題的需要。如僅僅想了解—些基本問題，就采取封閉式：如果想了解到更具體、更豐富的信息，則應(yīng)采用開放式。 如對同一個問題采取不同形式設(shè)計。 您對住房商品化有何看法?

36、 您對住房商品化有何看法? ⑦財力上無法承受 ②等待觀望 ②基本贊同 ④很贊同 ⑤不贊同 ⑥其他 顯然，封閉式形式只能得到幾種基本回答，開放式則可得到更多的信息。 市場現(xiàn)象中有些問題只適于用開放式提問。這類問題的特點在于，調(diào)查者事先無法將其 所有可能的回答一一列出，甚至難于列出共主要的可能回答。只有通過被調(diào)查者對開放式問題問答后，才能歸納整理出問題的主要答案。 封閉式問題在提出問題的同時，還必須將答案設(shè)計出來。封閉式問題是現(xiàn)代問卷調(diào)查中采用的主要問題形式，許多市場現(xiàn)象的問題都可采用封閉式。 （2）封閉式問題的具體方式有以下幾種：

37、 <1> 填空式。在問題的后面畫一短橫線，并在短線后寫明計量單位，由被調(diào)查者將問題答案寫在短線上。 例如：⑦您的年齡有多大?——歲 ⑦您的月工資收入是多少?—— ⑦您家庭中有幾口人?一一 ④您家的電冰箱已經(jīng)用了幾年’ 填空式問題，多用于很容易填寫，只用幾個字或一個數(shù)字能回答的問題。這種方式雖然不是出調(diào)查者給出全部答案，但它規(guī)定了答案的一部分，所以也把它看做是封閉式問題。它同樣具有填答方便，易于資料整理分析的優(yōu)點。 <2> 兩項選擇式。這種問題只有兩個答案、如是或不是、有或沒有等，被調(diào)查者從中選擇一項作為自己的回答。 例如： ①您的性別， 男口 女口

38、 ⑦您家商錄象機嗎? 有口 無口 ③您有子女嗎’ 有口 無口 兩項選擇式答案簡單明確，對被調(diào)查者來說問答比較容易。但它僅適用于只有兩種答案的問題。如果問題有多種答案，卻硬要用兩項選擇式設(shè)計，就會發(fā)生遺漏信息的現(xiàn)象，這是不符合封閉式問題答案設(shè)計原則的。 <3> 多項選擇式。它是列出問題的兩種以上答案者根據(jù)自己的實際情況。選擇一個或一個以上的答案。 在多項選擇式中又有不同的具體情形。 <1>文化程度是(請在適合您的答案號上劃√) ①大學(xué)本科及以上 ⑦大學(xué)?？? ③高中或中專 ④初中 ⑤小學(xué)及以下 這是一個

39、只選擇一項答案的問題，因為人的文化程度應(yīng)以現(xiàn)有最高文化程度為標(biāo)準(zhǔn)來選 擇一個答案。 <2>喜歡購買什么書?(請在適合您的口劃√) ①政治理論類口 ④經(jīng)濟類口 ②文學(xué)藝術(shù)類口 ⑤生活常識類口 ⑦科學(xué)技術(shù)類口 ⑥其他 口 這是一個可以選擇一個或—個以上答案的問題，因為被調(diào)查者可能喜歡 一類或一類以上書籍。 <3>為您經(jīng)常購物的市場中存在哪些問題?(請您在所 選擇的答案后括號內(nèi)劃x) 商品價格不合理 （ ） 服務(wù)態(tài)度差 ( ) 商品質(zhì)量不高 （ ） 食品衛(wèi)生差 ( ) 商品種類

40、不全 （ ） 營業(yè)時間短 ( ) 購物環(huán)境差 （ ） 其他 ( ) 這是一個可選一項或一項以上答案的問題，但在選擇上不分先后主次。 <4>商品質(zhì)量差的后果是什么？(請按后果的嚴(yán)重程度，將答案號自左向右填在問題與答案后給出的空白方格中，至少選3項) ①造成商品積壓 ③影響消費者健康 ③造成企業(yè)損失 ④造成消費者損失 ⑤失去民眾信任 ⑥破壞社會風(fēng)氣 ⑦影響經(jīng)濟順利發(fā)展 ⑧其他 這是一個多項選擇問題，不僅要求被調(diào)查者選擇三個或三個以上答案，而且要把答案按某種要求排列

41、起來，被稱之為順序填答。 類似的還有： <5>提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量需要做好什么工作?(請按工作的重要程度高低將答案由小到大編號，將編號寫在答案前的空白方格里) 口增加農(nóng)業(yè)資侖投人 口加強農(nóng)業(yè)信息交流 口穩(wěn)定農(nóng)業(yè)政策 口推廣農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù) 口搞好農(nóng)業(yè)物資供應(yīng) 口提高農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率 口組織好農(nóng)產(chǎn)品收購 口其他 還有的多項選擇式在給出問題答案時，是按不向等級排列的、要求被調(diào)查者選擇一項適合自己的作為回答。這種問題多用來調(diào)查態(tài)度、愿望等。稱之為等級填答。 <6>您生活在本區(qū),對這里的市場供應(yīng)是否滿意

42、?(請您在適合自己的答案空白橫線L劃○) ⑦——很滿意 ⑥——不太滿原 ⑦——比較滿意 ⑤——很不滿意 ⑦——無所謂 ⑥———不了解 類似這樣的問題還有同意不同意，喜歡不喜歡，可以不可以、贊成不贊成，好不好等等。它是將兩個反意詞按不同等級排列，一般采用五級。調(diào)查者可以按不同等級打分，用綜合分?jǐn)?shù)評定市場現(xiàn)象。 (4) 距陣式。它是將同類的若干個問題及答案排列成矩陣，以一個問題的形式表達(dá)出來。這樣r可以大大節(jié)省問卷的篇幅；將同類問題放在一起又特別有利于被調(diào)查者閱讀和填答。 例如： <1> 您家庭中耐用消費品購買和擁有情況如何7(請在適

43、合您的口內(nèi)劃√) 已有 年內(nèi)將購買 年內(nèi)將更新 年內(nèi)不買 ①彩色電視機 口 口 口 口 ②電冰箱 口 口 口 口 ⑦錄像機 口 口 口 口 ①洗衣機 口 口 口 口 ⑤空凋器 口 口 口 口 (5)表格式。它是矩陣式的一種變形，與矩陣式有

44、相一致的特點。能用矩陣式表達(dá)的問題一般也可用表格式表達(dá)。對有些被調(diào)查者來說，表格式更易于接受。例如：見書P149 總之，問題形式主要有開放式和封閉式兩類，封閉式問題又有多種表達(dá)方法，它們各有特點，各有適應(yīng)的市場現(xiàn)象，在設(shè)計問卷中應(yīng)根據(jù)實際情況靈活應(yīng)用。 3． 問題的表述 問卷設(shè)計中，不論開放式問題還是封閉式問題,都要用文字表述出來。問題的表述與問題的選擇和問題形式的設(shè)計一樣，也對問卷的質(zhì)量、問卷的回收率及其調(diào)查的結(jié)果有重要影響。 問卷中問題的表述應(yīng)遵守以下規(guī)則。 (1) 每個問題的內(nèi)容要單一，避兔多重含義。 這點強調(diào)的是不能在一個問題中同時問兩件事。例如，“您認(rèn)為

45、市場供應(yīng)和物價情況怎樣?”“您所居住的地區(qū)飲食、文化服務(wù)方面條件怎樣?”“您近年的食品悄費和衣著消費水平具體有多大提高？”這幾個問題都未做到問題內(nèi)容的單一。 “市場供應(yīng)和物價”、 “飲食和服務(wù)”、“食品消費和衣著消費”是具有雙重含義的?？赡苁袌龉?yīng)和物價的情況并不一樣；可能飲食和文化服務(wù)的發(fā)展并不均衡；可能食品消費和衣著消費水平并不能同時提高，對這種雙重含義的問題，被調(diào)查者不知從哪方面回答好。 (2) 問題的表達(dá)要具體，避免抽象，籠統(tǒng)。 問題太抽象、籠統(tǒng)，也會使被調(diào)查者無從答起。在封閉式問題中，這項規(guī)則比較容易實現(xiàn)，因為調(diào)查者必須提供若干個答案供選擇，如果問題抽象、籠統(tǒng)。自己就無法設(shè)計

46、答案，調(diào)查者設(shè)計答案過程，就等于是對問題表述是否具體的一種檢驗。但在開放式問題中，往往不容易做到此規(guī)定。如：“您認(rèn)為當(dāng)前農(nóng)村的情況怎樣?”這種問題就過于籠統(tǒng)，它是指農(nóng)村的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況，還是指農(nóng)村的人口情況，農(nóng)業(yè)勞動力情況，農(nóng)村居民的生活情況，使被調(diào)查者搞不清楚，也就不能具體回答問題。 (3) 問題的表述語言要簡短、通俗、準(zhǔn)確。 提問的問句一般不宜太長，要力求簡短。因為過長的問句在調(diào)查者設(shè)計和被調(diào)查者理解時，都比較容易發(fā)生錯誤，會直接影響調(diào)查效果。提問時還應(yīng)采用通俗易懂的語言，不要采用研究者才用的專業(yè)術(shù)語，那樣會增加被調(diào)查者的填答難度，或使被調(diào)查者根本無法正確理解問題。如“您家的生活

47、消費結(jié)構(gòu)是怎樣的?”“您承包一畝菜地每年的投入是多少?”“您家的人口負(fù)擔(dān)系數(shù)是多少’”等等，都使用了專業(yè)術(shù)語，大多數(shù)被調(diào)查者是不能理解的。問題的表達(dá)還必須做到淮確．不能用模棱兩可和含混不清的詞：如“還可以”、“也許”、“可能”、“大概”、“常?！?、“有時”等詞就不宜用于表述問題，它們都不能準(zhǔn)確地表達(dá)市場現(xiàn)象。 (4)表述問題要客觀，不能帶傾向性或誘導(dǎo)性。 這是指問題的表述不能使被調(diào)查者感到，調(diào)查者希望或不希望自己填答什么內(nèi)容或選擇某項答案，而應(yīng)由被調(diào)查者根據(jù)客觀實際情況填答：例如：“我國的計劃生育政策是一對夫婦只生一個孩子，您認(rèn)為一對夫婦有幾個孩子最好?”“居民儲蓄是利國利民的，您愿將暫不

48、用的錢存人銀行嗎?” “各國醫(yī)學(xué)界已確認(rèn)吸煙對人體危害很大，您準(zhǔn)備戒煙嗎?”等等。都帶有明顯的傾向和誘導(dǎo)，顯然是期待被調(diào)查者回答“只要一個孩子最好”、“愿意把錢存人銀行”、“淮備戒煙”等等。 (4) 對于敏感性問題．不要直接提問。 在市場調(diào)查中，難免要提問敏感性問題。用問卷法提問敏感性問題比用訪問法的可行性要強一些，但在問卷中仍然不要直接提問敏感性問題，要想方設(shè)法降低敏感程度和被調(diào)查者所感覺到的威脅程度?？刹捎玫姆椒ㄓ屑俣ǚ?，轉(zhuǎn)移法等等。例如：“對一些人的高消費現(xiàn)象，有不同看法，您同意哪種? ①是不客觀的 ⑦無所謂 ②在現(xiàn)代社會是不可避免的 ④要具體情況具體分析?！边@里采用

49、了提問中的轉(zhuǎn)移法。又如：“假定對人口生育不加限制，您認(rèn)為多子女和獨生子女哪種情況更有利與培養(yǎng)子女?”這個問題采用了假定法。這樣會更比直接提問有利與被調(diào)查者回答。 4． 相關(guān)連問題的設(shè)計 問卷中的各問題之間是相互聯(lián)系的，不是孤立存在的。而我們這里所說的相關(guān)連問題，是特指那種對某問題是否需要回答或如何回答，取決于被調(diào)查對該問題之前那個問題的回答結(jié)果。即是說問題之間不但具有其他問題也具有的聯(lián)系，而且還帶有問題之間特有的邏輯性、連貫性。 例如，“您買電冰箱了嗎?”“您買的是什么牌的?”顯然，對后一個問題是否回答，取決于對前一個問題回答的結(jié)果，如果回答已買冰箱，才需要回答后一個問題，這

50、樣的問題稱為相關(guān)連問題。 對相關(guān)連問題可以采用不同方式設(shè)計。 (1)用文字說明。例如 A．您當(dāng)過工人嗎， ①當(dāng)過 口 ⑦沒當(dāng)過 口(若沒當(dāng)過，直接答D題) B．您當(dāng)過幾年工人?——一年 C．您當(dāng)工人干的是什么工種?一——工 D．您現(xiàn)在的月工資收入是多少?——元 在A題第二個答案后，用文字說明了應(yīng)空過的題。 (2)用框圖表示。 用框圖法不但能將兩個相關(guān)連的問題之間關(guān)系表示出來，還可以將兩個以上相關(guān)連的問題表示得更清楚。例如： 這種方式還能表示問題問的多重關(guān)連。例如：見書P152－153 (3)用連線表示

51、。用連線表示問題的關(guān)連，看上去比較簡潔明了。例如：見書P153 二、問卷中問題答案的設(shè)計 封閉式問題在問卷中占有重要的地位。封閉式問題不但要提出問題，還必須提供答案，因此問題答案的設(shè)計與問題的設(shè)計是同等重要的。在本節(jié)前面講到問題形式設(shè)計時，已經(jīng)舉過不少封閉式問題的例子，對各種不同類型封閉式問題分別說明了特點。 1．問題答案設(shè)計的原則 問題答案的設(shè)計要遵循兩條基本原則。 (1) 互斥性原則。 所謂問題答案設(shè)汁中的互斥性原則，是指同一問題的若干個答案之間關(guān)系是相互排斥的，不能有重疊、交叉、包含等情況。 這樣才能保證每個答案都有與其他答案不同的特定含義，被調(diào)

52、查者在選擇答案時才不至于發(fā)生混亂和重復(fù)。這一點在兩項選擇式問題中比較容易做到，因為是與不是，有與沒有，贊同與反對等等，它們之間界線非常清楚、但在多項選擇式中這個原則往往不易做到，因為，當(dāng)答案比較多時，如果沒有統(tǒng)一的劃分各答案之間界限的標(biāo)準(zhǔn)，就往往容易出現(xiàn)答案之間相互重疊、文叉或包含等錯誤。 [例]　您現(xiàn)在從事的職業(yè)是什么：(請在適合您的答案后面口中劃√) ①工人 ①教師 ⑦科技人員 ⑩中學(xué)教師 ⑨農(nóng)民 ⑤醫(yī)生 ⑦建筑工人 ⑩作家 ③干部 ⑤律師 ⑧農(nóng)業(yè)技術(shù)員 ⑩其他 這個問題的答案中，工人與建筑工人，教師與中學(xué)教師、科技人員勾農(nóng)業(yè)技術(shù)員都不符合互斥

53、性原則。如果一位中學(xué)教師是被調(diào)查對象，那么既可選①又可選⑩，這樣就會出現(xiàn)一個人被計算兩次的錯誤。這組答案設(shè)計的主要錯誤是職業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)選擇得不好，有的以大類劃分，有的又以具體種類劃分，因而造成了混亂。 我們在理解互斥性原則時，決不能錯誤地認(rèn)為它是指被調(diào)查者只能從多個答案中選出一個答案。事實上，多項選擇式有要求選一個答案的問題，也有不少可以選一個以上答案或明確要求被調(diào)查者選若干個答案的問題，但它們并不違背答案設(shè)計的互斥性原則。 例如：您所居住的生活小區(qū)內(nèi)生活上有什么不方便?(請在合適的答案后口內(nèi)劃√．選幾項不限) ①買糧口 ②買副食口 ⑦買日用品口 ④交通口

54、 ⑤買蔬菜口 ⑧看戲看電影口 ⑦兒童入托口 ⑧其他口 顯然，居民可以根據(jù)實際情況，對這個問題選0一8個答案，而這個問題的各答案之間又決不存在重疊、交叉、包含關(guān)系。 (2) 完備性原則 所謂問題答案設(shè)計中的完備性原則，是指所排列出的答案應(yīng)包括問題的全部表現(xiàn)，不能有遺漏。 因為被調(diào)查者的實際情況會是所有可能答案中的一項或多項。這一點在兩項選擇式中也是比較容易做到的，因為現(xiàn)象只有兩種表現(xiàn)，一般不會遺漏。在多項選擇式中，做到答案設(shè)計的完備性并不容易。完備性原則要求將問題的所有可能答案都排列出來，而許多問題很難做到這一點。 如；“您喜歡什么牌襯衣?”“您喜歡讀什么

55、書?”“您常用哪種牙膏?”由于襯衣牌、書的種類、牙育種類都比較多，如果都排列窮盡是不可能的，也是問卷篇幅不允許的。 對此，設(shè)計答案時經(jīng)常采用的辦法，就是將問題的主要答案排列出，供大多數(shù)被調(diào)查 者選擇。并在最后把“其他”也作為一種答案，由“其他”來包括主要答案中沒有列出的情況。需要注意的是，“其他”所包括的不應(yīng)是普遍性的情況，也就是說，問卷填答時選擇這一項的只是極少數(shù)被調(diào)查者，而不應(yīng)有比較多的人選擇這一項。 [例]您在輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)中感到有什么困難?(請在合適的問題答案后的口劃√) ①自己的文化程度太低 ⑦無法與學(xué)校教學(xué)相配合 ③沒有適合的補充輔導(dǎo)材料 ④孩子石愿再

56、學(xué)習(xí)作業(yè)以外內(nèi)容 ⑦沒有時間 ⑥學(xué)校老師留作業(yè)太多 如果這組答案就這樣設(shè)計，看上去好像把主要情況都列出，但事實上并未將情況列舉窮盡，肯定還會有六種情況以外的表現(xiàn)，如果再加上⑦其他口，就符合完備性的要求了。 問題答案設(shè)計的互斥性和完備性原則，不是孤立存在的，而是相互聯(lián)系缺—不可的?；コ庑员ＷC了答案之間的不重復(fù)，完備性保證了答案的不遺漏，只有同時遵守了這兩項原則，答案的設(shè)汁才有科學(xué)的保證。 2．問題答案形式設(shè)計及填答說明設(shè)計 在前面已經(jīng)介紹了封閉式問題的幾種形式，有填空式，兩項選擇式，多項選擇式，矩陣式、表格式，在多項選擇式中還介紹了順序填

57、答、等級填答等。相對各種封閉式問題，都要設(shè)計出相應(yīng)形式的答案，同時要設(shè)汁填答說明。 （一）問題答案形式 答案的形式有以下幾種設(shè)計方法： (1)將兩個或兩個以上的答案編上序號，置于問題之后．由被調(diào)查者選擇，在所選的答案號上做標(biāo)記。這種答案形式對兩項選擇或多項選擇式都適用； (2)將兩個或兩個以上的答案編好序號，并在每個答案后給出 、口、( )，置于問題之后，由被調(diào)查者選擇，并在選中答案后的 、口、( ) 上做標(biāo)記。這種形式對兩項選擇式、多項選擇式以及矩陣式都適用，用在矩陣式中不必編答案序號。 (3)對兩個上的答案不編序號，只在每個答案后或前給出

58、 、口、○、( )，由被調(diào)查者按某種標(biāo)準(zhǔn)對答案編號，并寫在 、口、○、( )上。這種形式用于多項選擇式的順序填答法，是由被調(diào)查者按答案的重要程度等編順序號。 (3) 將多個答案不編序號，放在表格的最上行中，與問題相交叉對應(yīng)，被調(diào)查者在表格每行 的空格中做標(biāo)記。這種形式用于表格式問題。 （二）填答說明 在設(shè)計問題和答案的同時，還必須設(shè)計填答說明。填答說明一般放在問卷封面信后，那是對問卷整體的填答說明。對具體問題的填答說明則放在問題后，用括號括起來。 封閉式問題具體的填答說明必須明確兩點： 第一．規(guī)定被調(diào)查者用什么標(biāo)記來標(biāo)明自己選中的答案。

59、一般放在答案號上做標(biāo)記，可以用√、x；在 、口上做標(biāo)記可以用√、＋、○；在○、( )上做標(biāo)記可以用√、x；在表格中做標(biāo)記可采用√、x、○等。 第二．規(guī)定被調(diào)查者選擇適合的答案或須選答案個數(shù)。規(guī)定被調(diào)查者選擇適合的答案，而不是隨便選，這一點調(diào)查者必須向被調(diào)查者說明，一般可以放在問卷封面信的總說明中，也可放在封閉式問題后，用括號括起來。規(guī)定被調(diào)查者選擇答案的個數(shù)，也是答案設(shè)汁中不可少的。 兩項選擇式一般要求被調(diào)查者只選一個答案。多項選擇式有時要求被調(diào)查者選擇一個答案，如要求被調(diào)查者在對一個問題的五種可能態(tài)度的答案中選一個答案，因為每個人對一件事只能有一種態(tài)度；多項選擇式也有很

60、多時候是要求被調(diào)查者選多項答案，對于這種情況，調(diào)查者可以規(guī)定具體個數(shù)，如在多個答案中選出3個您認(rèn)為最重要的答案，也可以不規(guī)定具體個數(shù)，由被調(diào)查者根據(jù)實際情況有幾種就選幾個。 順序填答式不是具體規(guī)定選幾個答案，而是規(guī)定被調(diào)查者將答案順序填放在問題后用括號括起來。 設(shè)計問題答案填答說明要特別注意簡明，切不可拖泥帶水，占用問卷過多的篇幅，干擾了被查者對問題及答案的閱讀、思考。 3． 對數(shù)量問題答案的設(shè)計 市場調(diào)查中44但要了解調(diào)查單位的品質(zhì)標(biāo)志、也要了解其數(shù)量標(biāo)志。這是現(xiàn)代市場調(diào) 查的重要標(biāo)志之一，對數(shù)量問題采取填空形式固然是可以的， 例如： 您的月工資收入

61、有 元? 但這并不是唯一的形式。在研究某些市場問題時，研究者往往采取對問題前分類的辦法，以便使研究工作更方便，這一點在有結(jié)構(gòu)觀察、標(biāo)準(zhǔn)化訪問以及問答中表現(xiàn)尤為突出。這就要求調(diào)查者將數(shù)量問題的定量標(biāo)準(zhǔn)具體設(shè)計成答案，供被調(diào)查者選擇。在設(shè)計數(shù)量問題的答案時，也必須遵循完備性和互斥性原則，各答案之間不重復(fù)，也不能發(fā)生遺漏。 例如； 您家有幾口人?（請您選一個適合的答案并在其后的橫線上劃○） (1) 1口 (2)2—3口 (3)4—5口 一 (4)5口以上 這個問題給出的4個答案不重復(fù)，也不遺漏：類似人口數(shù)、企業(yè)數(shù)、職工數(shù)等等，都是用整數(shù)表示

62、的，這類變量稱為離散型變量，因此在給出答案時各組并不需有重復(fù)的數(shù)字出現(xiàn)，同時又不會影響答案的完備性。但還有很多數(shù)量，如人的年齡、收入、企業(yè)的產(chǎn)量等等，在每個整數(shù)之間還可分出小數(shù)來、這類變量稱為連續(xù)型變量，如人的年齡在19與20之間，還會有19歲半，19歲8個月等，對這樣的數(shù)量問題在設(shè)計答案時不能有間斷，也就是說答案中肯定會有組限的重復(fù)。為了既遵守完備性原則，又不違背互斥性原則，對這種答案的選擇就必須進(jìn)行必要的說明。 例如： 您的月工資收入是多少?(請選—項適合的答案．并在其后的口內(nèi)劃√。注意若您的月工資恰為600元，請您選答案(3)而不選(2)，恰為800、1000元等依此類推)

63、 (1)400元以下 口 (2)400—600元 口 (3)600—800元 口 (4)800—l 000元 口 (5)l 000—‘1200元 口 (6)1200兒及以上 口 這里之所以在不同答案中重復(fù)出現(xiàn)400元、600元、800元等數(shù)字，就是避免遺漏。若 將這些數(shù)改為401元、601元、80l元等，勢必使月收入為400.2元、600.8元、800.9的被 調(diào)查者無答案可選，這是違背完備性原則的。但如果對問題答案不做特殊說明，又不符合互 斥性。 對數(shù)量問題答案設(shè)計，還必須要以事物在一定時間、地點、條件下

64、的客觀情況為根據(jù)，答案所劃分的數(shù)量界線應(yīng)符合實際。例如，上面的問題根據(jù)工資收入水平的高低劃分為6組，產(chǎn)生6個答案，如果用這種數(shù)量界限用于70年代的市場調(diào)查，顯然數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)過高。如果把它用于農(nóng)村也不適合。在全國各地都用同一個數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)也不一定適用。所以調(diào)查者必須要根據(jù)客觀情況來決定數(shù)量界限及其標(biāo)準(zhǔn)。 對數(shù)量問題答案設(shè)計中，確定數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)和各答案的數(shù)量界限，還必須根據(jù)研究問題的需要。如果研究人口的再生產(chǎn)問題，就與研究人口中勞動力問題，所采用的對人口年齡分類的方法不相同。前者一般將人口按l0年為一組分類，即0一10歲，10—20歲、20—30歲、30—40歲…；后者則按0—l6歲，16—64歲、

65、65歲及以上的標(biāo)準(zhǔn)分組。 第四節(jié) 問卷調(diào)查法的應(yīng)用 問卷調(diào)查的應(yīng)用在市場調(diào)查中非常廣泛。它在應(yīng)用中程序敗是什么?它的應(yīng)用范圍如何?這種方法有什么優(yōu)缺點? 一、問卷調(diào)查法的應(yīng)用程序 問卷調(diào)查的應(yīng)用程序一般分為：設(shè)計調(diào)查問卷、選擇和確定調(diào)查對象、發(fā)放調(diào)查問卷、回收和審查市場調(diào)查問卷。這些是問卷調(diào)查在搜集資料時必須做的工作，之后再轉(zhuǎn)入對問卷調(diào)查所搜集資料的整理、分析研究。 1．設(shè)計調(diào)查問卷 要應(yīng)用問卷調(diào)查法進(jìn)行市場調(diào)查，首先就應(yīng)該設(shè)計調(diào)查問卷，問卷是進(jìn)行調(diào)查的工具。對于設(shè)計問卷的程序我們巳在前面做過詳細(xì)闡述。它要在對研究對象進(jìn)行探索性分析研究的基礎(chǔ)上來進(jìn)行；并

66、且要先設(shè)計出問卷的初稿，在對問卷初稿進(jìn)行過試用和反復(fù)修改后，才能形成調(diào)查問卷，正式投入調(diào)查使用。 總之，設(shè)計調(diào)查問卷是一項細(xì)之又細(xì)的工作，既要遵循必要的原則，又要掌握其方法技能，還要會應(yīng)用一些必要的技巧。 2．選擇和確定調(diào)查對象 調(diào)查對象的選擇和確定，在問卷調(diào)查中也具有與其他調(diào)查方法不同的特點。問卷調(diào)查中對調(diào)查對象進(jìn)行選擇，當(dāng)然也必須與其他方法—樣，根據(jù)研究問題的需要和調(diào)查對象的特點來選擇確定。同時也應(yīng)遵守各種調(diào)查方式的要求，如抽樣調(diào)查可按隨機原則或非隨機地抽取樣本，典型調(diào)查必須選擇對總體具有代表性的單位，重點調(diào)查必須選擇重點單位等等。所不同的是，問卷調(diào)查法與確定調(diào)查對象的總體單位數(shù)是不同的。訪問法或觀察法在確定了研究對象后，按相應(yīng)數(shù)量選擇和確定調(diào)查對象就可以了。 例如：某課題的市場調(diào)查，用抽樣調(diào)查方式組織調(diào)查，采用訪問法搜集資料。確定從總體中抽300個樣本單位為研究對象，相應(yīng)地對這300個單位進(jìn)行訪問調(diào)查就可以了，調(diào)查對象與研究對象在此是統(tǒng)一的，只是在極特殊的情況下，才需要對無回答進(jìn)行二次訪問或更換調(diào)查單位。但是，問卷調(diào)查的研究對象和調(diào)查對象一般是不相同的。這主要