品牌管理-品牌管理考試重點

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1、 【品牌管理  周志民 南開大學出版社第二篇 品牌規(guī)劃第三章 品牌識別第一節(jié) 品牌識別的內(nèi)涵 (2008-08 出版 )】 一． 品牌識別（ Brand Identity ）的定義 卡普菲勒《新戰(zhàn)略品牌管理》 ：品牌識別屬于品牌設計者的業(yè)務范疇，目的是確定品牌的意義、形象和目的，品牌 形象是這一設計過程的直接結果。 大衛(wèi) .阿克《品牌領導》 ：品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者希望建立或保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。 BBDO 和 BBD 廣告公司利用六個問題來定義品牌識別的本質(zhì)： 品牌的價值是什么？品牌的個性是什么？品牌的長 期目標和終極

2、目標是什么？品牌的一貫性如何？品牌的基本實際情況如何？品牌的辨識符號是什么？ 幾個概念的關鍵點： （ 1）品牌識別是品牌管理者所作的設計規(guī)劃工作，而不是消費者對品牌的實際印象（ 2）品牌 識別包括內(nèi)在的品牌核心價值和外在的品牌聯(lián)想物（ 3）建立品牌識別的目的是希望讓消費者對品牌產(chǎn)生認同。 綜上，本書觀點：品牌識別時品牌戰(zhàn)略制定者對品牌核心價值以及相應聯(lián)想物的規(guī)劃設計，目的是希望讓消費者 對品牌產(chǎn)生豐富、獨特、正面的聯(lián)想，從而形成良好的關系。 二． 品牌識別的陷阱 （一） 品牌形象陷阱 品牌形象是針對品牌接收者來講的，它是一個接受性的概念。品牌識別恰

3、好相反，它是針對品牌傳播者而言的，傳播者的任務是詳細說明品牌的含義、目標和使命。品牌形象通常都是消極的、被動的、傾向于過去的，而品牌識別因該是積極地、主動地、面向未來的，反映企業(yè)所希望得到的品牌聯(lián)想。從品牌管理角度來看，品牌識別是先于品牌形象形成的。 完全由消費者決定“品牌是什么” ，這是規(guī)劃品牌識別過程中所踏入的品牌形象陷阱。簡言之，品牌形象陷阱就是 過度的顧客導向。這里有兩層含義：一層是根據(jù)消費者對品牌現(xiàn)有的形象進行品牌識別的規(guī)劃，一層是根據(jù)消費者對品牌期望的形象進行品牌識別的規(guī)劃。 前一種陷阱中，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃者認為“存在即合理” ，消費者對品牌的印象決定了品牌的業(yè)績，而

4、目前業(yè)績不錯， 所以即使品牌現(xiàn)有形象與企業(yè)預期中的不一致也無所謂， 按現(xiàn)有品牌形象規(guī)劃就是了。 這樣做的后果就是可能會與公 司其他產(chǎn)品的品牌識別相沖突。 第二種陷阱，消費者理想的品牌形象成為了品牌識別的制定基礎。很多時候，消費者所描述的期望中的品牌形象 是局限的、模糊的、功能導向的和短期性的。創(chuàng)造品牌識別不能僅僅只考慮消費者想要什么，它還需要反映品牌的靈 魂與想象力，這才是品牌識別所期望得到的。 （二） 品牌定位陷阱 指的是將品牌定位當成品牌識別。不能將定位作為品牌識別的原因： 1 品牌定位只是傳播了品牌識別的部分內(nèi)容。 品牌定位只是在消費者心智

5、中確立了一個不同于競爭者的獨特位置， 并不能給與消費者豐富的聯(lián)想， 品牌聯(lián)想是更為 全面的品牌識別的產(chǎn)物。學術界普遍認為：品牌識別是品牌定位的基礎和來源，品牌定位是品牌識別和價值主張在傳 播中的一個部分。 2 定位陷阱抑制了一個成熟品牌特征的演化。品牌戰(zhàn)略制定者往往是更集中于產(chǎn)品屬性，而不考慮 品牌個性、公司組織聯(lián)想或品牌象征。 3 通常品牌定位會通過一條廣告語來進行傳播，這條廣告語對品牌建設的指導 作用不會太大，整個品牌建設的指導還是需要品牌識別來完成。 （三） 外部視角陷阱 只重視外部顧客而忽視公司內(nèi)部的品牌識別，這就是外部視角陷阱。泛化的組織內(nèi)部有必要

6、在品牌的價值觀和理 念方面達成一致認識。一個有效的識別系統(tǒng)的一部分明確了品牌實力、價值觀與遠景，所以它有助于在組織內(nèi)部傳播 品牌的本質(zhì)含義。 （四） 產(chǎn)品屬性的陷阱 一些品牌管理者只是單純關心產(chǎn)品的屬性，將產(chǎn)品屬性當做產(chǎn)品識別的基礎，這就是產(chǎn)品屬性陷阱。后果： 1 難 以實現(xiàn)差異化 2 屬性易被模仿和超越 3 假設顧客是理性的 4 限制產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略 5 降低戰(zhàn)略靈活性 三．品牌識別的原則 （一） 規(guī)劃性原則 （二） 兼顧性原則。正確的傳播路線是首先進行內(nèi)部傳播再通過員工傳遞給外部的消費者 （三） 層次性原則。一些內(nèi)容直

7、接反映了品牌內(nèi)涵的本質(zhì)，是核心識別，必須在所有傳播場合體現(xiàn)，另一些是起 到輔助和補充核心識別的作用，所以不一定每次傳播都要展示。由此體現(xiàn)出識別內(nèi)容是有層次關系的。 （四） 穩(wěn)定性原則 （五） 豐富性原則 （六） 差異性原則 第二節(jié) 大衛(wèi)阿克的品牌識別模型 一． 品牌識別模型的結構 （一） 品牌精髓 品牌精髓是品牌的核心價值，是品牌內(nèi)涵的提煉和概括。反映的是品牌存在的意義。實際操作經(jīng)常使用的是“碑 文法”。 品牌精髓必須具備的兩個特征：消費者共鳴和決定企業(yè)的價值取向。品牌精髓必須提出能夠滿足消費者需求的價 值，包括功能

8、性價值、情感性價值、社交性價值和財務性價值。產(chǎn)品功能性和財務性價值舒服了品牌的延伸，為了使 品牌能夠跨越多個產(chǎn)品類別， 更多的品牌建立了以情感性和社交性價值為主導的品牌精髓。 品牌精髓還應能夠對員工 進行價值觀的激勵。 2 決定企業(yè)的價值取向。 品牌精髓不同于廣告口號。 1 廣告口號主要用來與外部的消費者進行溝通， 反映的是品牌定位， 而品牌精髓中的一 個功能是引導和激勵企業(yè)內(nèi)部員工，反映的是品牌識別的核心內(nèi)容。 2 廣告口號必須配合一段時期的品牌傳播目標， 因此是短暫的，而品牌精髓在相當長一段時間內(nèi)是不會改變的，除非遇到了什么變故。 3 廣告口號可能局限在一定的

9、 區(qū)域和產(chǎn)品類別，而品牌精髓則能跨越區(qū)域和產(chǎn)品類別的限制。 （二） 品牌核心識別 品牌核心識別是在品牌需要在消費者心智中留下的最深的幾點印象，是對品牌精髓的擴展和具體化。品牌精髓通 常比較抽象，不利于直接傳播。品牌核心識別應包括確保品牌獨特和有價值的元素。要想提煉品牌核心識別，至少必 須回答四個問題： 1 品牌的靈魂是什么 2 驅動品牌的基本信念和價值觀是什么 3 品牌背后的組織的競爭力是什么 4 品 牌背后的組織的價值觀和文化是什么。 （三） 品牌延伸識別 品牌延伸識別是除了品牌核心識別之外的識別，是使品牌識別細化和完整化的元素。它包括那些使品

10、牌核心價值 更豐滿、更有光彩和更具說服力的訴求點，以及企業(yè)在不同時期、不同場合上變換運用的傳播主題。由于其并非直接 反映產(chǎn)品精髓， 所以延伸識別改變的可能性比核心識別要大。 延伸識別改變的目的也是為了在新的市場形勢下更好的 傳遞出品牌的精髓。 二． 品牌識別的內(nèi)容 （一） 產(chǎn)品角度的品牌識別 包括六個方面： 1 產(chǎn)品范圍。在一段時間內(nèi)，品牌是有其產(chǎn)品范圍邊界的，久而久之便形成了指向性。如一時間 內(nèi)，“雕牌洗衣粉”已經(jīng)深入人心， “雕牌牙膏”就很難成功，改名“納愛斯牙膏”才擺脫了洗衣粉的陰影。 2 產(chǎn)品屬 性。反映了產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢和特點，能帶來優(yōu)

11、于競爭者的利益。對于單一的產(chǎn)品線而言，產(chǎn)品屬性越明確，品牌就 越成功，但這通常不適合跨度較大的品牌延伸的情況。 3 品質(zhì) /價值。產(chǎn)品質(zhì)量始終是品牌建設最根本的基石。但前有 很多品牌盡管走的是尊貴、品味等情感路線，但事實上他們的質(zhì)量也是非常卓越的。如歐米茄手表象征的成就和完美 來自于它對極致品質(zhì)的追求。 4 用途。一些品牌通過明確使用場合來獲得獨占的機會，使得消費者在特定的場合想到 該品牌。如“八點以后” （ After eight）甜品。白加黑感冒藥。 5 使用者。限定使用者看似縮小了市場規(guī)模，實則為自 己的品牌找到了一個長期的排他的支持群體。如“靜心送給媽”

12、 6 原產(chǎn)地。來自原產(chǎn)地的品牌往往不需要做太多的宣 傳，靠著原產(chǎn)地的聲譽就能獲得更多的機會。 （二） 組織角度的品牌識別 組織角度的品牌識別是指將品牌識別建立在組織屬性的基礎上。 組織包括公司和非營利機構。 一些特征可以是組 織屬性也可以是產(chǎn)品屬性，比如，創(chuàng)新的訴求如果與產(chǎn)品相聯(lián)系，就變成了產(chǎn)品屬性。 組織屬性比產(chǎn)品屬性更持久，更有競爭抵抗力。 1 產(chǎn)品的屬性容易模仿復制 2 組織通常橫跨多個產(chǎn)品領域 3 一些 組織屬性過于模糊不易評估，一旦占據(jù)，競爭者很難超越。如：微軟是極富創(chuàng)造性的公司，其競爭者要想聲稱比他們還具有創(chuàng)造性很難令人相信，如果只是產(chǎn)品性能上面

13、的較量倒是容易看出差距。 組織屬性識別最大的好處在于幫助旗下所有產(chǎn)品建立良好的“出身”和“靠山” ，做到“系出名門” “子承父貴” 。 組織屬性的規(guī)劃通?？梢杂幸韵逻x擇： 1 社會或公眾導向。隨著自然環(huán)境的惡化、消費者權利保護意識的增強， 當前企業(yè)越發(fā)注重企業(yè)社會責任。打造一個關心社會、關心自然的企業(yè)形象成為許多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。對內(nèi)，它們關心員工利益，給員工公平的待遇；對外，他們嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量，保障人們健康和安全，同時積極投身于社會和環(huán)境問題的解決。 2 認知品質(zhì)。認知品質(zhì)是每位消費者進行購買決策時考慮的首要問題。通過一些活動和事件，企業(yè)可以 2 將

14、注重品質(zhì)、精益求精的態(tài)度傳達給消費者。如：海爾砸冰箱事件。 3 創(chuàng)新 4 為顧客著想。如諾基亞“科技以人為本” 海爾“真誠到永遠”如果讓消費著相信公司的這一理念，消費者將不僅對其產(chǎn)品和服務充滿信心，而且還會覺得有人 在關心他，從而形成超出商業(yè)交易關系的親密朋友關系。這個理念不經(jīng)要有口號，更要體現(xiàn)在企業(yè)與顧客接觸過程中 的實際行動上。 5 存在與成功。企業(yè)歷史和成功的背景為品牌的推廣提供了良好的平臺。 6 本土化和全球化。盡管地 方性品牌的市場容量不大，但在創(chuàng)業(yè)初期，先以一個區(qū)域作為根據(jù)地發(fā)展實力是很有必要的。走向全球之后，企業(yè)需 要考慮的品牌核心問題是做本土

15、化還全球化品牌。 本土化和全球化的最大的區(qū)別在于前者要求營銷組合策略根據(jù)當?shù)? 市場特點進行調(diào)整，而后者要求營銷組合策略全球保持一致。當前最流行的一種理念是“思維全球化，行動本土化” 。 （三） 個人角度的品牌識別 個人角度的品牌識別包括：品牌個性（ Brand Personality ）和品牌關系（ Brand Relationships ）兩個概念。 1 品牌個性 ⑴品牌個性的價值： 1 品牌個性為消費者提供了一個表達自我的機會。根據(jù)自我概念理論，人們總是希望能從 現(xiàn)實自我發(fā)展為理想自我，在這一過程中，品牌個性充當了一個重要的橋

16、梁作用。我們選擇的品牌通常表明了我們 的理想自我。 2 品牌個性強化了產(chǎn)品屬性和功能利益。李奧貝納說所有產(chǎn)品都有“與生俱來的戲劇性” 。品牌個性 大多來自于對產(chǎn)品特點的把握。反過來，提煉出來的品牌個性又會襯托產(chǎn)品的特點。 3 品牌個性是品牌與消費者關 系的基礎。如：雅芳護膚品說“比女人更了解女人” ，把自己塑造成“女人的知己” ，從而與女性消費者之間形成朋 友關系。 ⑵品牌個性維度（ Dimensions of Brand Personality ）詹妮弗阿克在《品牌個性維度》提出了五個品牌個性維度 （被稱為“大五” ）即：真誠（ Sincerity ）刺

17、激（ Exciting ）能力（ Reliable ）精致（ Sophisticated）和強韌（ Ruggedness）。總的來說，與正面態(tài)度關聯(lián)性更高的個性維度主要是真誠和能力。美國品牌革新維度的獨特性維度在于“強韌”而日 本是“平和” ，西班牙沒有“能力” ，而是“平和”和“激情” 。 ⑶品牌個性的驅動因素： 促使品牌個性形成的驅動因素可以從產(chǎn)品向光和非產(chǎn)品相關兩個方面進行考慮。 影響品 牌個性產(chǎn)生的產(chǎn)品相關因素包括管理人員所做的與此品牌產(chǎn)品有關的所有決策， 如產(chǎn)品類別、 產(chǎn)品屬性、 包裝、價格、 促銷以及產(chǎn)品的分銷等。影響品牌個性產(chǎn)生的非產(chǎn)品因素不僅包括品牌典

18、型使用者的個性特征，還包括與公司雇員、公司 CEO、品牌代言人等相聯(lián)系的個性特征。 ⑷品牌原型： 不同于“品牌個性”僅僅停留在表面， “品牌原型”將消費者最深層的動機與產(chǎn)品的意義連接在一起。原型式的產(chǎn)品形象能夠直接與消費者內(nèi)心深處的心靈印記對話，喚起人們對品牌的認同，深化品牌的意義，并由此召喚人們?nèi)? 滿足他們的基本需求和動機。世界著名廣告公司揚羅必凱（ Young & Rubicam ）長達四年的研究表明，與單一原型 關系密切的品牌，其市場增值（ MV A,Market Value Added ，即一家公司為其股東的投資增加或減少了多少價值）的增長幅度比原型模糊地品牌高

19、出 97%，其經(jīng)濟增值（ EVA ，Economic Value Added ，即凈營業(yè)利潤扣除掉投注于該企業(yè) 中之所有資本的機會成本后的結果）比原型關聯(lián)薄弱的品牌高出 66% ?？梢?，對于品牌盈利來說，品牌原型是一種重 要的武器。 美國學者瑪格麗特馬克和卡羅 S．皮爾森《很久很久以前——用神話原型打造深入人心的品牌》 。書中結合動 力理論濃縮的四大人性動機“獨立” 、“征服”、“歸屬”、“穩(wěn)定”，將原型具體歸納為十二種：天真者、探險家、智者、英雄、亡命之徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧著、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者。 2 品牌關系 品牌關系即品牌與消費者的關系。

20、與品牌個性、品牌形象等單向概念不同，品牌關系是一個雙向互動的概念，包 括消費者對品牌的態(tài)度和行為以及品牌對消費者的態(tài)度和行為等兩個方面。 ⑴品牌關系質(zhì)量 蘇珊佛妮爾教授提出“品牌關系質(zhì)量” （Brand Relationship Quality ，BRQ ）的概念來衡量品牌關系的強度、穩(wěn) 定性和持續(xù)性。 BRQ 的六個維度愛與激情 （ Love and Passion）、自我聯(lián)結（ Self-connerction ）、相互依賴（ Interdependence）、承諾（ Commitment ）、親密（ Intimacy ）、品牌伴侶品質(zhì)（ Brand Partner

21、 Quality ）。品牌的“伴侶”品質(zhì)需要考評以下五 個要素： 1 品牌的顧客導向，要讓顧客覺得被尊重、被需要、被傾聽、被關心。 2 品牌的可靠性 3 品牌的持久性 4 對 品牌的信任 5 品牌能對其行為負責。 ⑵品牌關系形態(tài) 佛妮爾還提出了品牌關系的種種形態(tài)。十五種較有代表性的品牌關系形態(tài)包括：包辦的婚姻關系、一般朋友關 3 系、方便之約的關系、承諾的伙伴關系、最佳友誼關系、區(qū)分場合的友誼關系、親緣關系、回避關系、童年友誼關系、求愛關系、依賴關系、短期試用關系、敵對關系、秘密關系和奴役關系。 佛妮爾的研究集中于

22、消費品領域，斯威尼（ Sweeney）和丘（ Chew）在服務領域做了補充，除了證實以上十五 種，還發(fā)現(xiàn)了：愛恨交融這一新的關系形態(tài)。他們還對十五種進行歸納整理，將其分成友誼、婚姻、 “暗面”關系和臨時關系四大類。 （四） 符號角度的品牌識別 通過符號的傳載，消費者更容易感受和記住品牌到底意味著什么。大衛(wèi)阿克認為任何代表品牌的食物都可以成為符號。我們常見的符號包括品牌名稱、品牌標志、品牌口號、品牌音樂、品牌虛擬代言人、品牌外觀、品牌傳奇等。 三．品牌識別策劃過程 品牌識別策劃過程描述的是分析、提出和實施品牌識別的過程。大衛(wèi)阿克和愛里克喬瑟米塞勒曾經(jīng)提出一個品牌識別

23、策劃模型，包括戰(zhàn)略品牌分析、品牌識別系統(tǒng)、品牌識別實施系統(tǒng)三個組成部分。 （一） 戰(zhàn)略品牌分析 品牌的形象可以通過監(jiān)控競爭者的舉措以及調(diào)查消費者對競爭者的評價來得到。 （二） 品牌識別系統(tǒng) 品牌識別系統(tǒng)包括：品牌識別、價值取向、可信度、品牌與消費者關系等幾部分。 品牌識別時核心內(nèi)容，結構是品牌精髓、品牌核心識別、品牌延伸識別等從內(nèi)到外的三層，內(nèi)容包括產(chǎn)品角度的識別、組織角度的識別、個人角度的識別、符號角度的識別。 價值取向是企業(yè)希望品牌能帶給消費者的利益，包括功能性利益、情感性利益和自我表現(xiàn)利益。品牌精髓實際上也是品牌核心價值，但可能只是某一種最重要的價值，

24、而此處的價值取向則是從功能性、情感性和自我表現(xiàn)三個方面同時對品牌核心價值進一步闡釋。 除了品牌提供了驅動消費者決策的價值之外，品牌還具有為旗下其他產(chǎn)品和品牌提供擔保的功能，這就是品牌識別的可信度。 建立品牌與消費者的關系是品牌識別的目的。當品牌被想象成一個個性鮮明的人的時候，品牌與消費者的關系就可能形成。 （三） 品牌識別實施系統(tǒng) 品牌識別實施系統(tǒng)包括品牌識別的詮釋、品牌定位、品牌創(chuàng)建活動和效果跟蹤幾個環(huán)節(jié) 品牌識別的詮釋 品牌識別的詮釋有四個要點： 1 品牌識別的先后順序。能夠強化和體現(xiàn)品牌精髓、與消費者產(chǎn)生共鳴、與競爭者 明顯區(qū)隔的元素應當成為核心

25、識別，反之是延伸識別。 2 品牌識別支持活動的審核。 3 品牌識別角色模式。角色模式 是將識別內(nèi)容形象化的一種方式， 包括內(nèi)部角色模式和外部角色模式。 內(nèi)部角色模式是企業(yè)自身擁有的最能體現(xiàn)品牌識別核心內(nèi)容的傳奇故事、項目、活動和人員。外部角色不是企業(yè)自身所具備的，而是品牌的參照對象。如：哈根達 斯“冰激凌中的勞斯萊斯”就是一個外部角色模式的例子。 4 視覺識別的制定。 品牌定位 四個顯著特征是 “組成部分” ：品牌定位是品牌識別和價值陳述的組成部分， 一些核心的識別和價值陳述會出現(xiàn)在 品牌定位的陳述中， 如“麥當勞餐廳為兒童和家庭提供了快樂的場所” ?！澳繕耸袌?/p>

26、” ：品牌定位需要明確目標市場。 “積 極溝通”品牌定位應該明確溝通的目標，如：益力礦泉水推出理性廣告是希望消費者對其“富含礦物質(zhì)”的賣點產(chǎn)生認同?！罢故緝?yōu)勢” ：品牌定位還需要展示優(yōu)勢，既要與消費者產(chǎn)生共鳴，同時又要具有差異性。 品牌創(chuàng)建 品牌創(chuàng)建過程是品牌識別的傳播過程。 品牌跟蹤 跟蹤方法包括定性和定量兩種。定性跟蹤的方法是以典型的目標消費者作為調(diào)查對象，進行深度訪談或者焦點小組訪談。定量跟蹤的方法是找到一些指標進行測量。 第三節(jié) 其他著名品牌識別模型 第四章 品牌符號 第一節(jié) 品牌符號設計原則 4 美國品牌專家戴

27、維森（ Davidson） 1997 年提出一個“品牌冰山”的概念。他指出，海面下的是隱性的品牌內(nèi)涵， 海面上的是顯性的品牌符號。 品牌符號 （ Brand Symbol ）是指品牌當中能夠被消費者感官認知的部分， 包括品牌名稱、品牌標志、品牌口號、品牌角色、品牌傳奇、品牌音樂和品牌外觀等七個部分。前面兩個是品牌的必備符號，后面五 個是品牌的可選符號。 品牌符號的設計必須遵循六條原則：易記憶、有含義、受歡迎、可轉移、調(diào)整性、保護性。其中前三條與“品牌創(chuàng)建”有關，后三條與“品牌防御”有關。 一 易記憶 1 具有獨特性 2 消費者熟悉的元素 3 與產(chǎn)品類別相關

28、二 有含義 一個好的品牌符號必須同時包括描述性含義和說服性含義。 描述性含義反映出該產(chǎn)品類別、 使用者、 產(chǎn)地等信息。 如：小肥羊是吃羊肉的地方。說服性含義反映該品牌和產(chǎn)品的。如：飄柔反映出頭發(fā)的順柔飄逸。 三 受歡迎 “營銷美學” （ Marketing Aesthetics ）理論：該理論認為品牌表示設計、營銷活動都應當為消費者帶來美學上的感官體驗。根據(jù)這一理論，品牌符號應當設計得有趣、有豐富想象空間和令人愉悅。這樣可以讓消費者在尚未接觸產(chǎn)品之前就對品牌產(chǎn)生感官上的好感。 四 可轉移 一個好的品牌符號應當具有大的包容性，即可以轉移到不同的產(chǎn)品類別和不同的

29、地理區(qū)域上去。這樣，在進行品牌延伸和地理擴張的時候，品牌就能夠利用原有的影響力。品牌符號越是具體表現(xiàn)出產(chǎn)品的種類和屬性，其在不同產(chǎn)品類別上的轉移性就越差。當品牌準備進入新的地域市場時，品牌符號的跨文化含義研究顯得非常重要。 五 調(diào)整性 品牌符號調(diào)整的原因主要有：消費者審美改變、公司戰(zhàn)略調(diào)整、企業(yè)兼并收購等。隨著人們審美觀念的改變，品牌符號也要進行調(diào)整。公司戰(zhàn)略調(diào)整時，品牌符號也要相應的調(diào)整。企業(yè)兼并收購的背后是企業(yè)文化的融合，在品牌符號當中也要得以反映。 六 保護性 品牌符號的可保護性體現(xiàn)在兩個方面：法律和競爭。從法律角度來看，品牌符號必須及時向工商管理部門申請注冊，為

30、了今后走向國際還應當在各目標國家申請注冊。即使商標進行了注冊，但從競爭角度來看，競爭者仍然可能選 擇“搭便車”的方式，對本企業(yè)品牌的名稱、標志進行模仿。如：娃哈哈注冊了“娃娃哈” “哈哈娃”“哈娃娃”等諸多類似商標，只使用“娃哈哈” ，其他起防御作用。 第二節(jié) 品牌命名 一 品牌名稱的作用 1 吸引消費者注意 2 便于消費者傳播 3 提高產(chǎn)品檔次和品味 4 增加品牌聯(lián)想。如：富士膠卷代替櫻花膠卷。 二 品牌命名的原則 （一）營銷層面 1 品牌名稱暗示產(chǎn)品特征。如果品牌名稱能夠暗示產(chǎn)品種類、利益、產(chǎn)地或成分等產(chǎn)品特征，那就可以降低傳播費用，提高傳播效率。

31、在暗示產(chǎn)品特征的時候，盡量不要過于限定在某種具體的產(chǎn)品上，而應該讓品牌具有延展性。 2 品牌名稱應該具有廣告的作用。首次購買時，很多消費者往往沖著品牌名稱來選擇品牌，這時的品牌名稱發(fā)揮了廣告的作用。 3 品牌名稱與品牌標識物相對應 如：康師傅的品牌命名與其標識物——一個白胖的廚師。這些品牌名稱的特點就是比較形象化的，如果是比較抽 象的名稱，就很難得到標識物的輔助。如：格蘭仕 索尼。 （二）法律層面 1 品牌名稱容許商標注冊 2 品牌名稱相對于競爭者是獨特的 （四） 語言層面 1 品牌名稱的語音要好聽易讀。好聽的品牌名稱能增加消費者對品牌的好感。易

32、讀的品牌名稱將有利于消費者對 品牌的記憶和傳播。 2 品牌名稱的語形要簡潔明快。如：索尼——愛立信，后縮寫成“索愛”。3 品牌名稱的語義要有 積極寓意。如“痛經(jīng)寶”后來改為“月月舒”。保持品牌的時代性和現(xiàn)代性是對品牌命名的一個要求。 5 三 品牌命名的流程 （一）確定命名的戰(zhàn)略目標。首先綜合考慮產(chǎn)品、消費者、市場、競爭情況以及公司戰(zhàn)略，為品牌命名確定戰(zhàn)略目標。 （二）通過多種渠道提出備選方案。在命名戰(zhàn)略目標的指導下，要盡可能多的提出命名的備選方案。 （三）命名工作組對備選方案進行初步篩選。一個全面的命名工作組里面擁有語言學、心理學、美學

33、、社會學、營銷學等方面的專家。他們需要根據(jù)命名的營銷、法律和語言層面的一些原則對命名的備選方案進行粗線條的篩選，從而縮小選擇的范圍。 （四）初步篩選后命名方案的法律檢索。在進行消費者測評之前，首先必須做一個更全面的國際法律檢測。這是 為品牌今后進入國際市場打下基礎， 防止待到國際化的時候陷品牌于不利。 法律檢索國家的范圍與企業(yè)的國際化戰(zhàn)略有關。 （五）命名方案的消費者測試。命名最終是要被消費者接受的，所以要從語言和營銷角度測量消費者對命名的認 知情況。 調(diào)查的方法包括問卷調(diào)查法、 投射技術、 焦點小組法。 調(diào)查的內(nèi)容包括： 記憶測試 （對品牌名稱的記憶程度） 、偏好測試

34、（喜愛程度） 、詞語聯(lián)想（一聽到品牌名稱時頭腦當中浮現(xiàn)的事物，包括產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品成分、 產(chǎn)地、寓意等等） 。 （六）高層管理者最終確定品牌名稱。 四 品牌名稱的類型 1 描述型。描述型品牌名稱用文字描述了產(chǎn)品或公司事實。包括：⑴描述公司所在地的名稱⑵描述公司創(chuàng)始人的名稱⑶描述產(chǎn)品成份或工藝的名稱 2 啟發(fā)型。啟發(fā)型品牌名稱暗示了某種功能或者價值。如：珍視明讓人想到眼睛明亮和視力增強。 3 組合型。⑴兩個或者以上中文或英文的組合，以便用更多自此說明品牌含義。如： “巴黎春天”百貨公司。⑵兩 個或以上的中英文混合，通常用于一個品牌產(chǎn)品線當中的某個

35、子品牌。如：奇瑞 QQ。 4 古典型。古典型品牌名稱出自古代文字或文學，能為品牌增添文化底蘊。如：紅豆出自王維的《相思》 。 5 隨意型。隨意型品牌名稱與公司沒有明顯聯(lián)系，通常用一些大家所熟悉的真實事物來表示，包括動物、植物、自然現(xiàn)象等。這種命名方式對人們對真是事物的印象轉移到品牌上面，同時也方便與具象的品牌標志相對應。 6 新穎型。新穎型品牌名稱是一些新造的詞語，在設計的時候也有其出處，但在消費者看來沒有明顯的含義。這類命名避免了品牌的名稱可能在另一種文化背景下帶來的負面聯(lián)想，猶如一張白紙，由管理者自由規(guī)劃。常見的為無意義的字、數(shù)字和字母組合。如：索尼。 五 互

36、聯(lián)網(wǎng)品牌命名的原則 1 易記性。如 51job= 我要 job。 2 具象性。心理學研究表明，圖片比文字更容易讓人記憶。如：貓撲。 3 行業(yè)性。 網(wǎng)站命名應帶有較強的行業(yè)指向性，這樣才能吸引網(wǎng)民在有限的上網(wǎng)時間里面訪問自己的網(wǎng)站。如：前程無憂。 4 創(chuàng) 新性。如： Google 是從一個數(shù)學名詞 Googol 演變過來的。該數(shù)學名詞表示一個 1 后面跟著 100 個零， Google 使用這 一術語體現(xiàn)了公司整合網(wǎng)上海量信息的遠大目標。 六 互聯(lián)網(wǎng)品牌名稱的類型 1 數(shù)字字母型。包括：純數(shù)字型（ 17173）、純字母型（ MSN ）和數(shù)字字母混合型（ 51

37、job ）。2 事物型。如：西祠胡 同。這類命名比較具體形象，更容易讓人記憶和產(chǎn)生聯(lián)想。 3 行為型。反映所從事的行業(yè)。如：搜房網(wǎng)。 4 新詞型。 如：優(yōu)酷網(wǎng)。 第三節(jié) 品牌標志 品牌標志（ Brand Logo ）也稱品牌標識，是用于識別品牌的視覺符號，包括圖案、文字或色彩等組成部分。作為品牌必備的要素，品牌標志不僅幫助區(qū)隔不同品牌，而且?guī)椭M者產(chǎn)生相應聯(lián)想。 一 品牌標志的種類 1 文字標志。 SONY 。 2 圖案標志。包括形象圖案（蘋果電腦被咬了一口的蘋果）和抽象圖案（奔馳簡化了的形似汽車三叉星方向盤） 。形象的圖案能夠讓人將對圖案的印象轉移到品牌

38、身上，例如蘋果電腦的蘋果讓人想到被樹上掉下來的蘋果砸到的牛頓，并由此想到了智慧和創(chuàng)新。而抽象的圖案往往只是起到區(qū)隔的作用。從激發(fā)聯(lián)想的角度來 看，形象圖案比抽象圖案效果要好。 3 圖文標志。既讓人們記住了品牌名稱，又給人一定的聯(lián)想。如： Sina（新浪）的“ i ”就設計成了一只眼睛，表示搜尋。 二 品牌標志的作用 6 1 讓品牌容易識別和記憶。讓品牌標志擁有獨特的圖案、文字和色彩元素。 2 增強了品牌聯(lián)想。 3 簡潔的表達品牌 身份。如：麥當勞的 M 。4 反映出各子品牌之間的聯(lián)系。如：上海錦江國際有限公司旗下有錦江酒店、錦江客運物流、 錦江地

39、產(chǎn)、錦江旅游、錦江實業(yè)、錦江金融等幾大產(chǎn)業(yè)，標志中間核心部分是相同的，只是外圈圖形的形狀以及一個 底部小色塊不同。 5 增強了品牌的可變性。 隨著外部環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略的改變， 品牌也需要跟著改變， 俗稱“品牌變臉” 。 然而，品牌名稱作為品牌當中最重要的要素是不能隨意改變的，因此品牌標志就充當了“微調(diào)器”的作用。 三 品牌標志的設計原則 1 營銷原則。營銷原則是指一個有優(yōu)秀的品牌標志必須具有思想，即品牌內(nèi)涵。品牌標志是品牌內(nèi)涵的載體。如： 耐克的標志反映出該品牌的果斷和動感。 2 創(chuàng)意原則。品牌標志設計應當強調(diào)創(chuàng)意，表現(xiàn)為：富有原創(chuàng)性、簡潔明了、富有視覺沖擊力。 3

40、 設計原則。不同的顏色、線條、形狀均有不同的心理學含義。設計中要考慮色彩、線條、形狀、 文字搭配的協(xié)調(diào)性和對比性。協(xié)調(diào)性是指各種要素的分布讓人賞心悅目；對比性是指利用不同大小、形狀、密度和顏 色，使各種要素組合在一起形成視覺沖擊力，讓人印象深刻。 4 認知原則。包括：通俗易懂、鮮明醒目、容易記憶、 符合消費者的風俗習慣和審美觀。 5 情感原則。包括：濃郁的現(xiàn)代氣息、極強的感染力、給人美的享受、激發(fā)豐富聯(lián) 想、令人喜愛等。 四 標準字和標準色 （一）標準字 標準字是指經(jīng)過設計的專用以表現(xiàn)企業(yè)或品牌名稱的字體。標準字在品牌標志中所處的位置有兩種：一種是文字

41、 型標志，整個品牌標志就是標準字，如： SONY ；另一種是圖案性標志，在圖案旁邊會出現(xiàn)品牌名稱的標準字。如： 耐克的“一勾”與 NIKE 。 從字體來看：標準字有三種。 1 書法標準字。如：中國銀行（郭沫若題字） 。 2 裝飾標準字。如：可口可樂。裝飾 字體是在基本字形的基礎上進行修飾加工而成的。它的特征就是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫的約束， 根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的需要進行設計，達到加強文字的精神含義和富于感染力的目的。 3 書法裝飾混合字。如： 譚木匠。 一般在牽涉到服務型行業(yè)（如銀行、航空）或者一些快速流通消費品（如方便面）比較適合

42、采用書法標準字；而 牽涉到一些標準化的高科技產(chǎn)品比較適合采用裝飾標準字。在裝飾字體當中，不同的線條含義豐富多彩，如細線勾勒 的字體容易讓人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品；圓厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等產(chǎn)品；渾厚 粗實的字體，常用于表現(xiàn)企業(yè)雄厚的實力；有棱角的字體，則易顯示企業(yè)個性等。 在正式確定標準字之前， 應現(xiàn)對候選的標準字展開調(diào)查。 調(diào)查要點包括： 1 標準字是否符合行業(yè)特征。 2 是否具有 創(chuàng)新的風格和獨特的形象。 3 能夠為消費者所喜好。 4 是否能夠表現(xiàn)出企業(yè)的發(fā)展性和可信賴感。 （二）標準色 標準色是用來象征公司和產(chǎn)品特性

43、的指定顏色，是標志、標準字以及宣傳媒體專用的色彩。標準色具有科學性、 差別性、系統(tǒng)性的特點。科學性是指色彩帶有一定的意義。差別性是指不同企業(yè)的品牌標準色應該存在差異，這樣才 有利于形成品牌差異性。系統(tǒng)性是指從標志設計、產(chǎn)品包裝到媒體傳播，還包括多品牌管理，標準色都需要有一定的關聯(lián)和承接。 標準色的開發(fā)程序可以分為四個階段： 1 理念設計階段?；谙M者分析、競爭者分析、企業(yè)自身分析。 2 色彩設 計階段：一方面要考慮這些顏色所代表的意義，一方面還要考慮這些顏色之間的協(xié)調(diào)性。 3 色彩管理階段。在實際使 用中，不同情況下色彩會產(chǎn)生一定的色差，因此需要制定一個規(guī)范的文

44、件進行色彩管理。 4 效果測試階段。 第四節(jié) 品牌口號 一 品牌口號的界定 品牌口號通常表現(xiàn)為一個短句或詞組，其訴求點可以有三種： 1 我是誰？ 2 我能給你什么？ 3 我主張什么？第一個訴求點說的是品牌的行業(yè)特點；第二個訴求點說的是品牌給消費者帶來的利益和價值；第三個訴求點，說的是品牌所 主張的價值觀和人生信念。 品牌口號不同于廣告口號或廣告語：廣告口號定位于產(chǎn)品本身，強調(diào)功能與促銷所達到的效果，是短期行為；而品牌口號定位于企業(yè)本身，強調(diào)企業(yè)的核心競爭力與品牌文化內(nèi)涵，是長期的，甚至是企業(yè)的傳家寶。真生的品牌口號一般都出現(xiàn)在品牌標志的附近。 二 品牌口號的

45、作用 1 向消費者詮釋品牌核心價值。品牌口號最主要的作用是向消費者詮釋品牌核心價值。有了一個短句或詞組，抽 7 象的品牌內(nèi)涵更容易傳遞出來。 2 統(tǒng)一內(nèi)部員工的思想。如：安飛士的“我們更努力”會激發(fā)員工的斗志。 3 統(tǒng)領品 牌旗下各業(yè)務。對于旗下?lián)碛卸鄠€業(yè)務的品牌來說，品牌口號有利于統(tǒng)一消費者對于各項業(yè)務的認識，各業(yè)務在傳播 當中也有利于協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 4 增強品牌的記憶點。一句朗朗上口的品牌口號能夠幫助消費者牢固的記住品牌。 三 品牌口號的特性 1 價值型。 口號當中應當蘊含品牌所能提供的價值和所持有的信念。 2 兼容性。 出于多品牌管理的考慮，

46、 一個號的 品牌口號應能再跨越多個行業(yè)之后仍能有其適用性。只適合于某一行業(yè)的品牌口號將束縛了品牌向其他行業(yè)延伸。 3 獨特性。 對于品牌口號的抄襲現(xiàn)象， 許多有先見之明的企業(yè)或組織通過品牌口號的注冊保護來防止。 4 易記性。 簡潔、 易懂、順口是對口號的基本要求。 5 相對穩(wěn)定性。在相當長的一段時間，品牌口號不會發(fā)生變化，因為品牌的核心價值沒有改變。 第五節(jié) 品牌角色 品牌角色（ Brand Characters）又稱品牌虛擬代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物，是指采用人或其 他生物的形象來作為一種特殊的品牌象征符號。 在廣告、包裝及一些推廣活動

47、當中， 品牌角色起到了非常重要的作用。 這些推廣活動在廣告學當中被稱為“角色營銷” （ Chararter Marketing ）。在娛樂經(jīng)濟的影響下， 天生帶有娛樂特性的品 牌角色在營銷當中越來越普通。 一 品牌角色的作用 1 便于消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。 2 將品牌個性形象地傳遞出來。 3 便于與消費者溝通，從而形成品牌關系。 4 降低廣 告成本。 5 增強品牌傳播的控制性。品牌角色的可控性表現(xiàn)在三個方面。⑴品牌角色不會出現(xiàn)緋聞丑聞。⑵品牌角色具有可塑性⑶品牌角色具有企業(yè)的專屬性。 二 品牌角色的種類 1 根據(jù)對象進行劃分?？ㄍㄈ宋镄蜗笫撬囆g化、擬人化

48、的角色形象，具體又分為卡通人物和卡通動物。卡通人物包括： Lee 牛仔的 Buddy Lee。卡通動物包括永久電池的勁量兔子。塑造出來的真人形象：萬寶路牛仔。品牌角色的卡通形象更能增加品牌的活力和純真，而真實人物形象則更具有生活感和真實感。 2 根據(jù)數(shù)量進行劃分。根據(jù)數(shù)量，品牌角色可以劃分為單一角色和多個角色。單一角色使品牌與角色形成一對一的關系，指向清晰，不易混淆。多個角色又分為完全虛擬代言人和明星代言人與虛擬代言人組合兩種。多個角色的導 入有三個方面的原因： 一個是多個角色能更好的詮釋品牌特點和個性。 二是多個角色能覆蓋更廣泛的目標消費者群體。三是多個角色能夠更全面的表達產(chǎn)品特

49、點。 三 品牌角色的創(chuàng)建 （一）品牌角色設計的基礎分析。 1 行業(yè)特征。國內(nèi)終端市場上，運用品牌角色主要集中于快速消費品行業(yè)的飲 料、食品、日化用品企業(yè)，耐用消費品行業(yè)的家電、服裝企業(yè)，還有 IT 行業(yè)。 2 目標消費群特征。由于品牌角色的卡 通形象特征，其適用的品牌目標消費群通常比較年輕。 3 競爭環(huán)境。品牌角色傳遞著品牌的個性，滿足的是消費者的 情感需求，因此適合于比較成熟的競爭環(huán)境。 4 企業(yè)營銷策略。創(chuàng)建品牌個性為目標，選用角色營銷或者體驗營銷作 為其產(chǎn)品的主要營銷方法，則企業(yè)導入品牌角色的可能性就比較大。 5 品牌個性。品牌個性是決定品牌角色設計的

50、最 核心要素。 （二）設計品牌角色的整體形象。包括：名稱、年齡、性別、種類、造型、顏色、性格、愛好等。 （三）不斷豐富品牌角色的形象。隨著時間和空間環(huán)境的改變，品牌角色也要不斷完善。 （四）注重線下推銷，全方位展現(xiàn)品牌角色的魅力。 （五）采用品牌授權，加速品牌角色的傳播。 第六節(jié) 品牌傳奇 一 品牌傳奇的界定。 “傳奇品牌” （Legendary Brands）的概念，指的是通過品牌敘事使一種世界觀和相應的物質(zhì)實體發(fā)生聯(lián)系。 二 品牌傳奇的種類。 1 創(chuàng)業(yè)歷史型。許多品牌創(chuàng)始人會將其艱辛的創(chuàng)業(yè)歷程編輯成一個小故事，通過廣告、宣傳冊、網(wǎng)站、軟文、包

51、裝和零售店等渠道進行傳播。這既讓員工知道公司的創(chuàng)建來之不易，也讓消費者為之肅然起敬， 自然也添加了幾分對品牌的好感。 2 產(chǎn)品發(fā)明型。云南過橋米線連鎖店的墻上會掛一個牌子，上面寫道，滇南一個婦 女天天過橋送飯給苦讀的丈夫吃，在一次偶然的機會發(fā)明了過橋米線。 3 品牌由來型?？煽诳蓸肪€條優(yōu)美的瓶子設計 據(jù)說來自于印第安納州一個名叫凱普曼路德的年輕人看到女友穿腳伴群后獲得的靈感。 4 質(zhì)量管理型。如：海爾。 5 產(chǎn)品特色型。產(chǎn)品的特色也可以作為品牌傳奇進行傳播，因為消費者會對產(chǎn)品特色的成因感興趣。 6 客戶服務型。 7 8 領導人風采型。企業(yè)領導是品

52、牌的精神領袖，其舉措會賦予品牌一定的內(nèi)涵。如：萬科 CEO 王石鐘愛登山，其魄力 也傳遞到了萬科品質(zhì)身上。 8 業(yè)績成就型。蒙牛特侖蘇 2006 年獲得世界乳業(yè)大會的“ IDF 全球新產(chǎn)品開發(fā)大獎” ，成 為首次登上全球乳業(yè)最高領獎臺的中國乳品企業(yè)。 、 三 品牌傳奇的作用。 1 增加品牌記憶點。當消費者被品牌傳奇所吸引和打動時，他們對品牌就增加了一個新的記 憶點。 2 增加神秘色彩。如：可口可樂。 3 傳播品牌的理念。 4 增加口碑傳播的題材。根據(jù)傳播學理論，品牌的傳播首 先是通過媒體傳遞給意見領袖，然后意見領袖通過口頭的方式傳遞給普通大眾，相較于產(chǎn)品本身的信

53、息，一些精彩的 品牌傳奇增添了人們對品牌的談資。 5 使品牌角色變得鮮活。 四 品牌傳奇的開發(fā) 一個好的故事可以結構為六個部分：情節(jié)、人物、推理（主題） 、場景、歌曲、措辭。勞倫斯維森特在《傳奇品 牌》一書中對此進行了濃縮，提出了品牌傳奇開發(fā)的四個要素： 1 主題 2 人物。一是抽象性，該人物要代表某一種原 型；二是文學性，人物的選擇和特點是要給人以深刻印象；三是相關性，選定的人物需要與消費者有一定的關聯(lián)性。 3 情節(jié)。情節(jié)是指品牌傳奇的活動部分，通常表現(xiàn)為事物發(fā)生的邏輯結構和人物的經(jīng)歷過程。套用亞里士多德的三幕結構，情節(jié)包括起因、深化、解決三個環(huán)節(jié)。起因是

54、指消費者有某種需要，深化是指消費者選擇了某個品牌，解決是指該品牌滿足了消費者的需求。 4 美學。美學原則來自一些感官，如聲音、影像、氣味、觸覺等。 第七節(jié) 品牌音樂 品牌音樂是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果。 一 品牌音樂的類型 1 根據(jù)作用進行劃分。按照音樂的作用，可以把品牌音樂劃分成企業(yè)主題歌曲、廣告背景音樂和品牌標識音樂三種。企業(yè)主題歌曲不僅向消費者傳達企業(yè)的理念和文化，也對企業(yè)員工起到激勵和凝聚作用。廣告背景音樂則一直配合著廣告的圖像進行播放，襯托廣告的畫面主題。 2 根據(jù)來源進行劃分。分為制定音樂和現(xiàn)有音樂。 3 根據(jù)內(nèi)容進行劃分。分為有歌詞和無

55、歌詞兩種。 二 品牌音樂的作用 1 加深消費者對品牌名稱的記憶。 2 有助于消費者自行傳播。對于聽者而言，聽到這首歌的時候就想到某個品牌， 實際上形成了品牌廣告的二次傳播。消費者傳唱的方式潛移默化地傳播了品牌，而且成本低廉。 3 跨越文化差異 4 傳 載品牌的核心價值 5 增強品牌感染力。 廣告音樂能導致人的情緒反應， 包括積極地情緒反應 （包括高興、 幸福、興奮、 感動、舒適等）和消極的情緒反應（包括悲傷、焦躁、厭煩等）兩種。 6 熟悉的音樂拉近了與消費者的距離。 第六節(jié) 產(chǎn)品外觀 一 產(chǎn)品外觀的種類 在本書中，產(chǎn)品外觀是一個比較寬泛的概念，包

56、括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品味道等等。 1 產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝是一個產(chǎn)品最重要的外觀，往往給人第一印象的就是產(chǎn)品包裝。馬克戈貝在《情感品牌》 一書中把包裝稱為是“一部半秒鐘的商業(yè)廣告”。2 產(chǎn)品造型。產(chǎn)品外形是產(chǎn)品自身的造型，與產(chǎn)品包裝無關。如：一 提到大眾甲殼蟲，人們總是會想到圓潤而流暢的汽車外型。 3 產(chǎn)品顏色 4 產(chǎn)品味道。 二 產(chǎn)品外觀設計的要求。 1 獨特 2 相關 3 美感 4 持久。 第三篇 品牌傳播 第五章 品牌定位 第一節(jié) 定位理論的提出 一 USP 理論。 1 功效性 2 獨特性 3 相關性 二 品牌形象理

57、論。 1 廣告的品牌導向。 2 產(chǎn)品的差異難以挖掘。 3 心理利益的需求。 三 定位理論。 四 UPS 理論、品牌形象理論與定位理論的關系。從理論提出的時代背景來看，三個理論有一定的替代性： UPS 產(chǎn)生于產(chǎn)品理性利益盛行的時代，所以關注產(chǎn)品本身；品牌形象理論產(chǎn)生于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、差異化功能難以挖掘的 時代，所以關注品牌；定位理論產(chǎn)生于信息爆棚時代，所以關注消費者的心智。 第二節(jié) 品牌定位的內(nèi)涵 一 消費者心智模式 1 消費者只能接受有限的信息。人類智力通常不能同時處理超過七件事情。 2 消費者喜歡簡單，討厭復雜。 3 消費 9

58、 者缺乏安全感。根據(jù)行為學家的研究，在選擇品牌的時候，消費者可能面臨功能風險、生理風險、財務風險、社交風 險、心理風險、 時間風險等 6 個方面的風險。 廣告在宣傳品牌時應當盡量減少這些方面的風險， 給消費者增加安全感。 4 消費者對品牌的印象不會輕易改變。 5 消費者的想法易失去焦點。 二 品牌定位的定義 菲利普科特勒教授指出，品牌定位是設計公司的提供物以及形象，從而在目標客戶的印象中占有獨特的有價值 的地位。凱勒教授認為，品牌定位是明確競爭對手在客戶印象中的位置，再確定本品牌在客戶印象中的最佳位置，以 實現(xiàn)公司潛在利益的最大化。 由

59、此看來， 定位的本質(zhì)是差異化。 根據(jù)主體的不同， 定位可以分為企業(yè)定位、 產(chǎn)品定位、 價格定位和品牌定位等幾種類型。企業(yè)定位是確定企業(yè)將要投資的行業(yè)和業(yè)務，產(chǎn)品定位是確定產(chǎn)品的特征，價格定 位是確定價位的高低，品牌定位是確定品牌的特征。 三 品牌定位的意義 1 品牌定位提高了品牌傳播的效率。在科特勒的營銷管理框架當中，營銷戰(zhàn)略部分的核心內(nèi)容是 STP 戰(zhàn)略，即市 場細分（ Segmentation）、目標市場選擇（ Target）、市場定位（ Positioning ）。 2 品牌定位凸顯了品牌的差異性。為了給品牌找到一個最有利的

60、定位，管理者需要分析競爭者的訴求點，根據(jù)競爭者的空白來找到本品牌的切入點。還有一些差異化訴求并非品牌所獨有，但是競爭者沒有說，于是第一個說的品牌就獨享了這一賣點。 3 品牌定位為消費者提供了一個明確的購買理由。 四 品牌定位的原則 1 心智主導原則。無論是為一個已有產(chǎn)品還是潛在產(chǎn)品定位，管理者都是在目標消費者心智當中建立位置。 2 差異化原則。 3 穩(wěn)定性原則。為了在消費者心智上打上品牌的烙印，管理者必須持之以恒的將品牌定位傳遞出去。隨著時間的推移，品牌的確需要做一些改變，但改變的通常不應該是品牌定位，而是一些外在的部分，如廣告語、代言人等。即使一些外在的部分調(diào)整

61、了，但其內(nèi)涵也仍應該反映原來的品牌定位。 4 簡明性原則 第三節(jié) 品牌定位的過程 凱勒教授在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出品牌定位的框架有四點：目標消費者；主要競爭對手；本品牌與競爭者的共同點；本品牌與競爭者的差異點。這一思路實際上是把定位分成了尋找品牌共同點和差異點兩條思路。其中，共 同點是指本品牌與競爭者所共享的聯(lián)想， 包括產(chǎn)品大類共同點聯(lián)想和競爭性共同點聯(lián)想。 產(chǎn)品大類共同點聯(lián)想是指那些在某一特定產(chǎn)品大類中消費者認為任何一個合理的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的聯(lián)想。 品牌定位的過程本書觀點可分為： 1 明確和分析目標消費者。凱勒教授認為可以把這些細分基礎歸納為

62、描述性細分基礎和行為性細分基礎兩種。描 述性基礎與某類人或組織有關，如年齡、收入、企業(yè)規(guī)模等，行為性基礎與顧客對產(chǎn)品的看法或使用方法有關。 。 2 確定競爭參照系。 在選擇某個產(chǎn)品類別作為競爭參照系的時候，需要考慮以下幾個問題：⑴該產(chǎn)品類別是否存在問題？⑵該產(chǎn)品類 別是否可以分化？ 在決定哪一些品牌作為競爭品牌的時候，需要考慮以下幾個問題：⑴競爭品牌是否跟本品牌處于一個價格檔次？ ⑵競爭品牌是否與本品牌競爭同一個細分市場？ 3 建立于競爭者的共同點或差異點。 建立與競爭者的共同點或差異點是品牌定位的兩條途徑。建立與競爭者的共同點有兩個目的：⑴幫助

63、本品牌躋身 于與各大競爭品牌同檔次的產(chǎn)品類別之中。⑵幫助本品牌也具有競爭品牌的賣點，而且要更勝一籌。 為了在關鍵屬性上跟競爭品牌進行全方位的比較， 我們可以導入定位排比圖 （ the Parallel Map of Brand Positioning ）來進行分析。排比圖是一種有用的定位技術，其操作方法是：首先，根據(jù)專家意見法或消費者調(diào)查法找出所有影響消 費者購買的因素；其次，根據(jù)調(diào)研結果對影響因素進行重要性排序；然后，根據(jù)消費者對本品牌及競爭品牌的屬性評價分值在排比圖中標出各品牌的位置，從中可知各品牌的差距，以明確本品牌未來的定位方向。 通常消費者選擇品牌的理由是基于

64、四個方面的利益：功能性利益、情感性利益、社交性利益和財務性利益。差異 點圍繞這四方面展開。 在尋找差異點之前， 首先必須知道競爭品牌在消費者心智中的地位。 這需要對消費者展開調(diào)查， 之后的分析工作則可交由定位知覺圖（ the Perception Map of Brand Positioning ）來完成。常見的定位知覺圖是一種二 10 維圖，兩個維度是兩個影響消費者購買的最重要的屬性。 這兩個屬性的確定非常關鍵， 他們決定了品牌定位點的選擇。 每個競爭品牌可以根據(jù)屬性得分在知覺圖上找到相應的位置， 而消費者的期望也需要在知覺圖上表達出來。 通過知覺

65、 圖，企業(yè)可以避開競爭品牌的位置，尋找競爭空白點，同時結合消費者需要的位置為品牌定位。 4 提出令消費者相信共同點或差異點的理由。對于功能性定位點，常見的支撐理由包括技術、成分、外觀等。對 于財務性定位點， 支撐理由主要是低成本、 高效率。 對于情感性定位點和社交性定位點， 支撐理由并不在于產(chǎn)品本身， 而是廣告等傳播方式中所渲染的一種意境， 而品牌以直接或間接的方式嵌入其中， 從而也使消費者感受到情景之中的 意境。 5 陳述品牌定位。綜合以上各個要素，可以提出品牌定位的表述語句，即“ XX （品牌）的產(chǎn)品能夠為 XX （目標 顧客）帶來 XX （獨特價值

66、），這種價值是 XX （競爭品牌）所不具備的，因為它含有 XX （支持點）?！逼放贫ㄎ魂愂? 是一個公司內(nèi)部文件，并不需要展示給消費者看，但必須在品牌傳播當中以創(chuàng)意的形式表現(xiàn)出來。 第四節(jié) 品牌定位的方法 品牌定位的方法是指挖掘品牌定位點時所采取的視角。 法國著名學者卡普菲勒教授指出，品牌定位必須考慮四個問題：⑴品牌的服務內(nèi)容，即產(chǎn)品或服務。⑵品牌的服務對象，即目標消費者⑶品牌消費情景，包括時間和場合⑷品牌競爭者。 另一種比較流行的觀點認為品牌定位的角度包括產(chǎn)品、消費者、競爭者和品牌識別。 一 產(chǎn)品的角度 1 產(chǎn)品屬性定位 產(chǎn)品屬性指的是產(chǎn)品或服務自身所具有的特征，這一特征通常是競爭品牌所不具備的。產(chǎn)品屬性定位的本質(zhì)在于 將鮮明的產(chǎn)品特色與品牌相聯(lián)系， 但可能面臨的問題是產(chǎn)品特色容易被競爭者模仿， 而且競爭者在此基礎上添加一些 新元素后還可能將本品牌超越。 2 產(chǎn)品利益定位 產(chǎn)品利益是產(chǎn)品帶給消費者的好處，產(chǎn)品屬性只是說“產(chǎn)品是什么” ，產(chǎn)品利益則是說“產(chǎn)品能給你什么” ?？焖? 消費