品牌管理品牌內(nèi)涵

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1、品牌管理主編：張明立 馮寧 清華大學(xué)出版社 北京交通大學(xué)出版社第2章 品牌內(nèi)涵第1節(jié) 品牌產(chǎn)品屬性第2節(jié)品牌外在屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性本章要點(diǎn)品牌的歸屬、品牌性能的含義和等級(jí)品牌認(rèn)知的含義、層級(jí)及優(yōu)勢(shì)、影響品牌認(rèn)知的因素、如何建立品牌認(rèn)知品牌形象的含義、構(gòu)成、測(cè)量及形成品牌功能屬性、利益屬性、價(jià)值屬性和文化屬性的含義第1節(jié) 品牌產(chǎn)品屬性品牌屬于誰(shuí)？品牌屬于誰(shuí)？企業(yè)擁有品牌消費(fèi)者擁有品牌o 品牌的歸屬品牌的歸屬 1985年4月23日，可口可樂(lè)董事長(zhǎng)羅伯特戈伊祖塔（Roberto Goizueta）宣布，可口可樂(lè)決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需

2、要，可口可樂(lè)公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂(lè)。 “新可樂(lè)”上市初期，市場(chǎng)反應(yīng)很好，1.5億人在面世當(dāng)天就品嘗了它，但很快情況就有了變化。上市一個(gè)月后，可口可樂(lè)公司每天接到超過(guò)5000個(gè)抗議電話(huà)，且更有雪片般飛來(lái)的抗議信件。面市后兩個(gè)月，“新可樂(lè)”銷(xiāo)量遠(yuǎn)低于預(yù)期，不少瓶裝商要求改回傳統(tǒng)可口可樂(lè)。面市后的三個(gè)月，銷(xiāo)量仍不見(jiàn)起色，且公眾抗議愈演愈烈。最終可口可樂(lè)公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，商標(biāo)定名為可口可樂(lè)古典，同時(shí)繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂(lè)”，商標(biāo)為新可樂(lè)。但是可口可樂(lè)公司已經(jīng)在這次的行動(dòng)中遭受了巨額損失。可口可樂(lè)公司“新可樂(lè)”的失敗 品牌所有者擁有品牌第1節(jié) 品牌產(chǎn)品屬性o 品牌的歸屬品

3、牌的歸屬第1節(jié) 品牌產(chǎn)品屬性主要成分及次要特色品牌性能風(fēng)格和設(shè)計(jì)服務(wù)的效果、服務(wù)的效果、效率及情感效率及情感 產(chǎn)品可靠性和產(chǎn)品可靠性和耐用性及服耐用性及服務(wù)便利性務(wù)便利性 主要成分及次要特色價(jià)格價(jià)格o 品牌性能等級(jí)品牌性能等級(jí)n 產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的核心。n 品牌性能是指產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客功能性需求的程度。內(nèi)在屬性不明顯的內(nèi)在屬性明顯的內(nèi)在屬性品牌性能外在屬性品牌（名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)等）其他外在屬性n 需要說(shuō)明的是，外在屬性的影響力與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前是否能感知產(chǎn)品的內(nèi)在屬性極為有關(guān)。第1節(jié) 品牌產(chǎn)品屬性o 品牌性能等級(jí)品牌性能等級(jí)第1節(jié) 品牌產(chǎn)品屬性o 品牌性能等級(jí)品牌性能等級(jí)n 消費(fèi)者通過(guò)他們能夠感知的屬性來(lái)評(píng)價(jià)

4、產(chǎn)品。他們會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地把一些屬性比另一些屬性看得更重要，把屬性按重要性高低排列，這一次序就稱(chēng)為性能等級(jí)。第1節(jié) 品牌產(chǎn)品屬性o 品牌性能等級(jí)品牌性能等級(jí) 第一眼看起來(lái)并不重要的內(nèi)在屬性影響人們看起來(lái)重要的內(nèi)在屬性的評(píng)價(jià)；“光環(huán)”效應(yīng)（irradiation effect） 某些外在屬性影響人們對(duì)內(nèi)在屬性的評(píng)價(jià)。“暈輪效應(yīng)”（halo effect）n搜索屬性是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前可以做出評(píng)價(jià)的產(chǎn)品特征；n經(jīng)驗(yàn)屬性是指那些在購(gòu)買(mǎi)前不可以評(píng)價(jià)的產(chǎn)品特征。n搜索性產(chǎn)品最重要的屬性是可感知的；n經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品最重要的屬性是不可感知的。第1節(jié) 品牌產(chǎn)品屬性o 搜索屬性搜索屬性/經(jīng)驗(yàn)屬性、搜索性產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)屬性、搜

5、索性產(chǎn)品/經(jīng)驗(yàn)性經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品產(chǎn)品第1節(jié) 品牌產(chǎn)品屬性o 搜索屬性搜索屬性/經(jīng)驗(yàn)屬性、搜索性產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)屬性、搜索性產(chǎn)品/經(jīng)驗(yàn)性經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品產(chǎn)品o 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知n 品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、記憶和識(shí)別的程度，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在想到某一類(lèi)別產(chǎn)品時(shí)，在腦海中想起或辨別出某一產(chǎn)品品牌的程度。第2節(jié) 品牌外在屬性品牌認(rèn)知品牌再認(rèn)指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示，確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力。 指在給出品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)或使用情景等暗示性的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力。 品牌回憶o 品牌認(rèn)知層級(jí)品牌認(rèn)知層級(jí) n品牌認(rèn)知可分為四個(gè)層級(jí)，即無(wú)認(rèn)知度（Unaware of Brand）、提示認(rèn)知度（Aided Awaren

6、ess）、未提示認(rèn)知度（Unaided Awareness）和第一提及認(rèn)知度（Top of Mind）。 第2節(jié) 品牌外在屬性提高品牌認(rèn)知能夠增加該品牌進(jìn)入提高品牌認(rèn)知能夠增加該品牌進(jìn)入消費(fèi)者備選品牌范圍的概率。消費(fèi)者備選品牌范圍的概率。 入圍優(yōu)勢(shì)入圍優(yōu)勢(shì)它能夠影響消費(fèi)者在備選它能夠影響消費(fèi)者在備選品牌范圍中所做的篩選。品牌范圍中所做的篩選。 入選優(yōu)勢(shì)入選優(yōu)勢(shì)品牌節(jié)點(diǎn)的屬性對(duì)消費(fèi)者如何品牌節(jié)點(diǎn)的屬性對(duì)消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)和儲(chǔ)存品牌信息具有影響。學(xué)習(xí)和儲(chǔ)存品牌信息具有影響。 印象優(yōu)勢(shì)印象優(yōu)勢(shì)n此外，品牌認(rèn)知還可能對(duì)品牌的感受功效和社會(huì)心理涵義起到此外，品牌認(rèn)知還可能對(duì)品牌的感受功效和社會(huì)心理涵義起到強(qiáng)

7、化作用。強(qiáng)化作用。 第2節(jié) 品牌外在屬性o 品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)影響品牌認(rèn)知的主觀因素o消費(fèi)者的特征o消費(fèi)者的需要o消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)第2節(jié) 品牌外在屬性o 影響品牌認(rèn)知的因素影響品牌認(rèn)知的因素o 影響品牌認(rèn)知的客觀因素包括品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌行為等；o 影響品牌認(rèn)知的主觀因素包括：不斷地重復(fù)不斷地重復(fù)展示，以提展示，以提高品牌熟悉高品牌熟悉度度 在品牌與品在品牌與品類(lèi)或其他暗類(lèi)或其他暗示之間塑造示之間塑造出有效的聯(lián)出有效的聯(lián)想想 第2節(jié) 品牌外在屬性o 建立品牌認(rèn)知的途徑建立品牌認(rèn)知的途徑 o 品牌形象品牌形象 第2節(jié) 品牌外在屬性Keller（1993）、Biel（1992）、D.A

8、.Aaker（1991、1996）等人把品牌形象看作是消費(fèi)者記憶中的有關(guān)品牌的聯(lián)想或知覺(jué)。 o 品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成 第2節(jié) 品牌外在屬性o品牌形象的內(nèi)容是指品牌名稱(chēng)可以喚起的聯(lián)想o品牌聯(lián)想應(yīng)該是強(qiáng)有力的、獨(dú)特的。o品牌形象的宜人性是指消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的感受o品牌需要建立消費(fèi)者偏好的品牌聯(lián)想，從而使消費(fèi)者形成正面的評(píng)價(jià)o偏好的品牌聯(lián)想取決于品牌聯(lián)想的相關(guān)性、獨(dú)特性和可信度品牌形象品牌形象的宜人性的宜人性品牌形象品牌形象的強(qiáng)度的強(qiáng)度o品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是指某一聯(lián)想與品牌聯(lián)系的緊密程度o影響品牌聯(lián)想強(qiáng)度的因素有兩個(gè)，即消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品信息的關(guān)注程度和產(chǎn)品信息宣傳的密度。品牌形象的宜人性與強(qiáng)度構(gòu)

9、成了品牌的美譽(yù)度。 o 品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成品牌形象品牌形象的內(nèi)容的內(nèi)容第2節(jié) 品牌外在屬性o 品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)o 品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)是指品牌形象的聯(lián)想因子構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。o 該網(wǎng)絡(luò)的中心為品牌名稱(chēng)。各個(gè)聯(lián)想因子圍繞著品牌名稱(chēng)，而各個(gè)聯(lián)想因子之間的聯(lián)系強(qiáng)度決定每一聯(lián)想因子同品牌的聯(lián)系程度。聯(lián)想因子與品牌名稱(chēng)的距離表明該聯(lián)想因子與品牌的聯(lián)系程度。 第2節(jié) 品牌外在屬性o 品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)第2節(jié) 品牌外在屬性o 加工深度加工深度o 與聯(lián)系強(qiáng)度相關(guān)的一個(gè)概念是加工深度。o 倘若一提起品牌名稱(chēng)，人們就會(huì)聯(lián)想到某一聯(lián)想因子（如一提到沃爾沃，人們就會(huì)想到“安全的汽車(chē)”）或消費(fèi)者已主動(dòng)發(fā)現(xiàn)了聯(lián)

10、想因子之間的關(guān)系，則意味著加工深度強(qiáng)。 第2節(jié) 品牌外在屬性第2節(jié) 品牌外在屬性o 品牌形象的測(cè)量品牌形象的測(cè)量o （一）定性測(cè)量法o 首先召集相關(guān)人員參加座談會(huì)，然后，座談會(huì)的主持人按大綱要求提出一系列相對(duì)籠統(tǒng)的問(wèn)題，每個(gè)參加座談會(huì)的人根據(jù)自己的印象，對(duì)這一品牌進(jìn)行擬人化的描述，這些描述的綜合構(gòu)成該群體的品牌形象。第2節(jié) 品牌外在屬性o 品牌形象的測(cè)量品牌形象的測(cè)量o （一）定性測(cè)量法 品牌描述形象化，易理解，對(duì)指導(dǎo)廣告一類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略有重要參考意義優(yōu)點(diǎn) 不能準(zhǔn)確描述品牌的價(jià)值，不能描述產(chǎn)品及其性質(zhì)，對(duì)制定綜合性的營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有指導(dǎo)意義。缺點(diǎn)o 品牌形象的測(cè)量品牌形象的測(cè)量o （二）隱喻啟發(fā) 技

11、術(shù)1n講故事4n得出構(gòu)念5n挑選最具代表性的圖片6n指出“反面”印象7n形容感覺(jué)印象8n繪制心理圖9n繪制概要圖10n繪制最后的品牌圖2n形容所缺失的圖像 3n圖片分類(lèi) 第2節(jié) 品牌外在屬性o 品牌形象的形成品牌形象的形成o （一）歸納推理o 歸納推理是指通過(guò)與品牌產(chǎn)品的多次接觸并感知了與該產(chǎn)品相關(guān)的大量刺激物（如廣告、產(chǎn)品）后建立起品牌形象的過(guò)程。 第2節(jié) 品牌外在屬性o 品牌形象的形成品牌形象的形成o （二）演繹推理o 對(duì)現(xiàn)有品牌形象進(jìn)行演繹的過(guò)程被稱(chēng)為演繹推理。 第2節(jié) 品牌外在屬性2 2品牌內(nèi)在屬性1 13 34 4品牌功能屬性品牌功能屬性品牌利益屬性品牌利益屬性品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌文

12、化屬品牌文化屬性性o 品牌內(nèi)在屬性品牌內(nèi)在屬性第3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性o 品牌功能屬性品牌功能屬性第3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性品牌功能屬性是指對(duì)應(yīng)于品牌產(chǎn)品特性的功能聯(lián)想以及品牌符號(hào)本身所表露出來(lái)的意義的象征聯(lián)想。 品牌功能屬性首先源于產(chǎn)品自身的特性，包括那些品牌功能屬性首先源于產(chǎn)品自身的特性，包括那些包含在產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上的物理參數(shù)、技術(shù)參數(shù)、性能包含在產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上的物理參數(shù)、技術(shù)參數(shù)、性能參數(shù)等。參數(shù)等。 此外，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的較深層次的聯(lián)想，使此外，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的較深層次的聯(lián)想，使產(chǎn)品品牌有了一些除產(chǎn)品本身以外的附加價(jià)值，因此產(chǎn)品品牌有了一些除產(chǎn)品本身以外的附加價(jià)值，因此也豐富了產(chǎn)品品牌的

13、內(nèi)涵。這時(shí)，產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵除也豐富了產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。這時(shí)，產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵除了產(chǎn)品本身以外，還包括產(chǎn)品的功能擔(dān)保屬性。了產(chǎn)品本身以外，還包括產(chǎn)品的功能擔(dān)保屬性。 品牌對(duì)消費(fèi)者還具有契約、象征、質(zhì)量信號(hào)等方面品牌對(duì)消費(fèi)者還具有契約、象征、質(zhì)量信號(hào)等方面的功能屬性。的功能屬性。 o 品牌功能屬性品牌功能屬性第3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 品牌利益屬性是指消費(fèi)者在擁有、使用某一品牌的產(chǎn)品時(shí)所獲得正面感覺(jué)。o 品牌利益屬性品牌利益屬性品牌利益屬性社會(huì)心理利益實(shí)用利益第3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性品牌的社會(huì)心理利益品牌的社會(huì)心理利益是指消費(fèi)者在擁有和使用品牌產(chǎn)品時(shí)的感覺(jué)來(lái)自于消費(fèi)者自己的看法或他們認(rèn)為的其他人對(duì)他們的看法品牌

14、的社會(huì)心理利益會(huì)因品牌和品牌所屬的產(chǎn)品類(lèi)別而不同。具有高度社會(huì)心理利益的品牌能被消費(fèi)者用來(lái)體現(xiàn)自己心目中的形象。品牌所具有的社會(huì)心理利益主要體現(xiàn)為消費(fèi)者的個(gè)體自我特征消費(fèi)者的個(gè)體自我特征和社社會(huì)自我特征會(huì)自我特征的表達(dá)。 此外，品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。品牌將消費(fèi)者區(qū)隔開(kāi)來(lái)，這種區(qū)隔不僅從消費(fèi)者的年齡、收入等象征特征方面體現(xiàn)出來(lái)，而且是更多地從消費(fèi)者的心理特征和生活方式上體現(xiàn)出來(lái)。 o 品牌利益屬性品牌利益屬性實(shí)用利益，又稱(chēng)工具性利益，實(shí)用利益，又稱(chēng)工具性利益，是指形成社會(huì)心理利益過(guò)程中的具體利益，它像工具一樣幫助消費(fèi)者達(dá)成他們想要實(shí)現(xiàn)的社會(huì)心

15、理利益。實(shí)用利益又可以分為功能利益、體驗(yàn)利益和財(cái)務(wù)利益。第3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性研究者顧客價(jià)值的涵義Zeithaml（1988）將顧客價(jià)值界定為感知價(jià)值，是“感知利得與感知利失之間的權(quán)衡”Gronroos （1996）“顧客價(jià)值是在顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)并獲得價(jià)值增值后而產(chǎn)生的一種顧客與生產(chǎn)商之間的情感聯(lián)系” Woodruff（1997） 顧客價(jià)值是顧客對(duì)那些產(chǎn)品的屬性、屬性表現(xiàn)以及從使用中引起的有利于或阻止其在使用狀態(tài)下取得他們的目的和目標(biāo)的結(jié)果的偏好及評(píng)估 Philip Kotler 認(rèn)為“顧客讓渡價(jià)值是顧客從產(chǎn)品（包括服務(wù)）中獲得的全部?jī)r(jià)值與為獲得此產(chǎn)品而付出的全部成本（貨幣、時(shí)間、精力、體力）

16、之間的差額”o 品牌價(jià)值屬性品牌價(jià)值屬性o 品牌價(jià)值是指品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益。 第3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性o 品牌價(jià)值屬性品牌價(jià)值屬性o 雖然學(xué)者們站在不同的角度，對(duì)顧客價(jià)值的理解有較大的分歧，但它們也存在一些共同點(diǎn)：第3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性1）顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品或服務(wù)的使用相關(guān)聯(lián)的，它是基于顧客的個(gè)人主觀判斷；2）顧客對(duì)價(jià)值的感知是在他們所獲得的利益與為了獲得這些利益而付出的代價(jià)之間的一種權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡；3）顧客價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶(hù)所期望的目標(biāo)，具有層次性。o 品牌文化屬性品牌文化屬性第3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性品牌代表了一種文化，是一

17、種內(nèi)涵的體現(xiàn)。品牌文化是消費(fèi)者的文化，代表了消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)等。品牌文化代表了一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式。 從別克品牌傳播看其本地化之道從別克品牌傳播看其本地化之道 2004年3月上旬，一支60秒的黑白廣告開(kāi)始出現(xiàn)在全國(guó)眾多電視臺(tái)的黃金強(qiáng)檔節(jié)目中，這就是上海通用汽車(chē)全新別克品牌形象廣告。片中以“逗號(hào)”為訴求點(diǎn)，表現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)人在“成就”、“杰作”、“記錄”、“榮耀”面前，銳意進(jìn)取再求，從而揭示了別克品牌的精髓“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”。這支廣告是“別克”成為旗下四大車(chē)系（君威、凱越、陸上公務(wù)艙和賽歐）

18、母品牌后的新宣示，無(wú)論從立意上，還是表現(xiàn)手法上，都能看出它是別克品牌融入東方文化和時(shí)代精神的一種傳承與升華。案例討論推球篇：用當(dāng)代精神造當(dāng)代車(chē)推球篇：用當(dāng)代精神造當(dāng)代車(chē) 上海通用在1998年底下線(xiàn)第一輛別克“新世紀(jì)”時(shí)也推出了第一支廣告：遼闊的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推著一個(gè)巨大的金屬球前行，眾志成城的氣勢(shì)、百折不撓的精神，使人聯(lián)想到中國(guó)古代寓言中的愚公移山。據(jù)上海通用汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)部執(zhí)行總監(jiān)孫曉東介紹，別克自來(lái)到中國(guó)之日起，就開(kāi)始了產(chǎn)品本土化生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)的歷程，同時(shí)也踏上了一條與東方價(jià)值觀、文化理念相融合的品牌打造、傳播之路。 關(guān)于品牌，“我們決定用企業(yè)形象來(lái)帶動(dòng)品牌，在廣告中提出

19、了當(dāng)代精神當(dāng)代車(chē)的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)別克來(lái)自上海通用汽車(chē)，就是要告訴世人，一個(gè)團(tuán)結(jié)進(jìn)取、志向高遠(yuǎn)的世界級(jí)企業(yè)，要在中國(guó)建造世界級(jí)的品牌。”孫曉東說(shuō)從別克品牌傳播看其本地化之道從別克品牌傳播看其本地化之道案例討論水滴篇：別克帶給國(guó)人信心水滴篇：別克帶給國(guó)人信心 1999年4月之前，在中國(guó)市場(chǎng)上只有桑塔納和捷達(dá)兩款主流車(chē)型。國(guó)人對(duì)合資產(chǎn)品的質(zhì)量充斥著不信任。上海通用在這個(gè)時(shí)期推出了“水滴篇”廣告，畫(huà)面中的別克穿行在雨后濕潤(rùn)的森林，水滴從空氣中不斷落下，但怎么也落不到別克優(yōu)雅的車(chē)身上去。與此同時(shí)，一句“不允許有任何水分”的廣告語(yǔ)，用最中國(guó)化的常言俗語(yǔ)表達(dá)了世界級(jí)的質(zhì)量觀念?！斑@是一支既講產(chǎn)品理念又講企業(yè)理念

20、的廣告，我們希望通過(guò)它給消費(fèi)者以信心。不允許有任何水分是對(duì)中國(guó)造不出好車(chē)的有力回應(yīng)，是上海通用汽車(chē)要在中國(guó)打造世界一流別克品牌的誓言”孫曉東介紹當(dāng)時(shí)的策略。從別克品牌傳播看其本地化之道從別克品牌傳播看其本地化之道案例討論V6V6篇：品牌文化漸入東方佳境篇：品牌文化漸入東方佳境 隨著新車(chē)的不斷推出，別克產(chǎn)品更接近中國(guó)消費(fèi)者的使用和審美需求。而對(duì)于品牌打造和傳播上的挑戰(zhàn)在于使其既突出產(chǎn)品特色，又符合別克總體的定位。這時(shí)，上海通用開(kāi)始思考別克品牌的主要消費(fèi)族群和品牌價(jià)值訴求的問(wèn)題。汲取中國(guó)文化精髓，悉心探索中國(guó)消費(fèi)者的心靈，上海通用通過(guò)本土化，使品牌越來(lái)越彰顯東方意境，逐漸提煉出品牌的核心價(jià)值和品牌

21、精髓。 通過(guò)幾年的市場(chǎng)積累和印證，上海通用認(rèn)為V6發(fā)動(dòng)機(jī)是別克產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比的一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)，因此在2002年推出了V6發(fā)動(dòng)機(jī)的廣告。這則廣告表現(xiàn)了別克V6發(fā)動(dòng)機(jī)的寧?kù)o、順暢和動(dòng)力澎湃，也象征著別克車(chē)主沉穩(wěn)內(nèi)斂，志向遠(yuǎn)大，內(nèi)心涌動(dòng)著激情。從別克品牌傳播看其本地化之道從別克品牌傳播看其本地化之道案例討論荷花篇及其它：品牌多重契合中國(guó)人心靈荷花篇及其它：品牌多重契合中國(guó)人心靈 一輛君威轎車(chē)行駛在水墨畫(huà)般的荷花池邊，發(fā)動(dòng)機(jī)的安靜居然沒(méi)有打擾一只挺立在尖尖小荷角上的蜻蜓。車(chē)停了，蜻蜓最終飛落在君威的車(chē)標(biāo)上。在這支廣告中，一句“在動(dòng)靜中融智慧，于無(wú)聲處見(jiàn)君威”樹(shù)立起高潔、大氣的君子之風(fēng)，把別克品

22、牌的東方神韻體現(xiàn)得淋漓盡致。經(jīng)過(guò)幾年的積淀與淬煉，以世界先進(jìn)技術(shù)筑造產(chǎn)品筋骨，以中國(guó)文化精髓塑造品牌靈魂，越來(lái)越成為別克品牌的特質(zhì)。如較早之前為配合GL8上市而推出的廣告，提出“有空間就有可能”，貼合商務(wù)人士的需求；之后的“陸上公務(wù)艙”更是摸準(zhǔn)中國(guó)公商務(wù)精英的脈膊，準(zhǔn)確地將GL8定位成高檔豪華MPV的典范等等。從別克品牌傳播看其本地化之道從別克品牌傳播看其本地化之道案例討論逗號(hào)篇：別克銳意進(jìn)取的宣言逗號(hào)篇：別克銳意進(jìn)取的宣言 隨著旗下君威、凱越、賽歐和陸上公務(wù)艙各自品牌定位的清晰，也著眼于與其它品牌形成差異化區(qū)隔，強(qiáng)化和深化別克母品牌的個(gè)性與核心價(jià)值被提上戰(zhàn)略日程。2004年3月，上海通用汽車(chē)大力推出了全新別克品牌形象廣告“逗號(hào)篇”。在這支廣告中，有登上頂峰的體育健兒，有榮耀在身的商務(wù)俊杰，還有喜獲豐收的淳樸農(nóng)民，一幅幅讓觀眾感到親切、振奮的畫(huà)面，最終都有一個(gè)“逗號(hào)”呈現(xiàn)，本應(yīng)該完結(jié)的事物卻因?yàn)槎禾?hào)而延伸出更深遠(yuǎn)的意義。 這就是別克品牌“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”的新宣示。它昭告世人，在別克系列產(chǎn)品僅用5年銷(xiāo)量就達(dá)到45萬(wàn)輛的時(shí)候，在別克未經(jīng)提示的品牌知名度從最初14%到現(xiàn)在83%的時(shí)候，別克遠(yuǎn)沒(méi)有滿(mǎn)足，志在成為深受中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可和擁戴的優(yōu)勢(shì)品牌。從別克品牌傳播看其本地化之道從別克品牌傳播看其本地化之道案例討論案例討論討論： 別克是如何通過(guò)品牌傳播來(lái)拓展其品牌認(rèn)知和塑造品牌形象的？