柔雅面膜— 營(yíng)銷策劃方案

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1、 柔雅面膜— 營(yíng)銷策劃方案 組長(zhǎng)： 組員： 我們勤奮，我們快樂，我們是優(yōu)雅的小蜜蜂 ——Bee小組 目錄 一、現(xiàn)今面膜市場(chǎng)狀況 2 面膜市場(chǎng)狀況的SWOT分析: 3 二、柔雅產(chǎn)品的基本情況介紹 4 三、產(chǎn)品定位(目標(biāo)顧客，價(jià)格) 6 (一) 目標(biāo)顧客 6 （二）價(jià)格 7 四、銷售渠道 8 （一）品牌專柜： 8 （二）品牌專柜： 9 （三）超市： 10 （四）網(wǎng)購(gòu)： 10 五、柔雅面膜銷售促進(jìn) 11

2、 （一）了解品牌的方式 11 （二）顧客喜好的促銷方式 11 六、品牌推廣（促銷策略） 12 (一)宣傳單： 12 (二)在學(xué)校建立直接銷售點(diǎn) 12 (三)與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)兼職網(wǎng)合作： 12 (四)建立品牌網(wǎng)站 12  一、現(xiàn)今面膜市場(chǎng)狀況 近年來，在全國(guó)范圍內(nèi)，面膜市場(chǎng)已發(fā)展成為一個(gè)成熟的、穩(wěn)定增長(zhǎng)的市場(chǎng)，新品牌不斷出現(xiàn)并快速崛起，知名品牌和實(shí)力企業(yè)的不斷加入激化了競(jìng)爭(zhēng)。尤其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。2007年5月中旬開始，南京、杭州、武漢等中心城市多家賣場(chǎng)中，面貼膜、眼貼膜、頸貼等貼膜產(chǎn)品一改往日低調(diào)，紛紛在賣場(chǎng)的顯著位置擺出地堆陳列，并且推出不同程度的特惠價(jià)格、買贈(zèng)和抽獎(jiǎng)等

3、一系列促銷活動(dòng)，為原屬淡季的夏天增添新亮點(diǎn)。 2010年，中國(guó)零售市場(chǎng)日新月異，零售銷售額和銷售量均獲得快速增長(zhǎng)，非食品類消費(fèi)品表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)率達(dá)到10%。其中，個(gè)人護(hù)理與頭發(fā)護(hù)理品類增長(zhǎng)尤為顯著，分別為13%和7%。2010年在日化產(chǎn)品中護(hù)膚品品類表現(xiàn)喜人。基礎(chǔ)護(hù)理品在原有銷售規(guī)模的基礎(chǔ)上仍然保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，2010年潔面用品和臉部潤(rùn)膚品的零售總額分別達(dá)到50.6億元和106億元，增長(zhǎng)率分別為16%和21%。與此同時(shí)，爽膚水、即用型面膜、眼部潤(rùn)膚、潤(rùn)唇膏等特殊護(hù)理品類異軍突起，展示出巨大的市場(chǎng)潛力。其中眼部潤(rùn)膚品增長(zhǎng)率高居各品類之首，達(dá)到了32%，爽膚水和即用型面膜緊隨其后，分別為30

4、%和27%。從2010年個(gè)人護(hù)理品類的市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)率和市場(chǎng)容量來看，針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的橫向發(fā)展是品類增長(zhǎng)的主要推手之一。此外，通過對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)，2010年，基礎(chǔ)護(hù)膚品對(duì)縣級(jí)市以及縣以下地區(qū)市場(chǎng)的滲透有所加強(qiáng)，而特殊護(hù)理用品各城市級(jí)別的品類滲透率均獲得大幅提升。由此可見，針對(duì)低線市場(chǎng)的縱向發(fā)展也是推動(dòng)個(gè)人護(hù)理品增長(zhǎng)的有效策略。 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以及消費(fèi)者需求的提升，化妝品的功能已不再單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)富于變化，功效也面向多元化發(fā)展。就護(hù)膚品而言，其最根本的滋潤(rùn)功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的要求。而具有醫(yī)學(xué)護(hù)膚理念和深度保養(yǎng)功能的護(hù)膚品很受消費(fèi)者歡迎，擁有良好的開發(fā)市場(chǎng)。面膜屬于一次性消費(fèi)品，用

5、后無須清洗，輕易除下，即節(jié)省時(shí)間，又省卻了麻煩，可以輕松享受美容護(hù)理服務(wù)，是一種美容“快餐”。對(duì)于現(xiàn)代女性快節(jié)奏的生活模式來說，相對(duì)于傳統(tǒng)的護(hù)膚品，面膜更易于讓她們所接受。近年來面膜市場(chǎng)異軍突起，不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，但競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)沒有護(hù)膚膏霜和清潔皮膚產(chǎn)品激烈，目前來看，市場(chǎng)尚沒有壟斷面膜的領(lǐng)導(dǎo)者。由于目前面膜市場(chǎng)尚沒有出現(xiàn)壟斷型、標(biāo)桿性的品牌領(lǐng)導(dǎo)者，未來中國(guó)面膜市場(chǎng)將有更大的發(fā)展空間。目前普遍面膜占據(jù)著大份額市場(chǎng)，從軟膜粉、澡泥和無紡布，到隨后出現(xiàn)的水晶膠原面膜，面膜市場(chǎng)都只是在低端徘徊，面膜一直無法解決“面膜載體不能夠緊貼肌膚，其承載的精華液不能完整的輸送到皮膚上，則絕大部分珍貴的精華液其

6、實(shí)是被面膜本身浪費(fèi)掉了”的護(hù)膚難題。隨著高速發(fā)展的個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)進(jìn)一步全球化，變化的生活模式正影響著消費(fèi)者在護(hù)膚方面所使用的產(chǎn)品類型。 面膜市場(chǎng)狀況的SWOT分析: 優(yōu)勢(shì)：（1）面膜市場(chǎng)發(fā)展成熟、穩(wěn)定； （2）基礎(chǔ)護(hù)膚品的市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)； （3）面膜相對(duì)其他護(hù)膚品更方便，更容易被大眾選擇。 劣勢(shì)：（1）面膜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，難打入市場(chǎng)； （2）其他護(hù)膚品占據(jù)市場(chǎng)份額大，根基牢固； （3）面膜技術(shù)不完善，高品質(zhì)教其他護(hù)膚品少。 機(jī)會(huì)：發(fā)展?jié)摿Υ蟆? 威脅：進(jìn)不了市場(chǎng)，不能盈利，甚至虧損。 二、柔雅產(chǎn)品的基本情況介紹 納米青春保濕面膜: ? 德國(guó)

7、奈米技術(shù)包囊的那米維生素E – 公認(rèn)有抗衰老功效，能促進(jìn)皮膚血液循環(huán)和肉芽組織生長(zhǎng)，滲透至皮膚內(nèi)部，使皮膚光潤(rùn)，是理想的潤(rùn)膚劑，并使皺紋展平， – 防止紫外線損傷，保持皮膚彈性，祛班美白 ? 玉米醇有機(jī)認(rèn)證的高純度、無刺激的高效保濕劑、潤(rùn)膚劑 – 品質(zhì)規(guī)格化,高濃度含量的萃取液 – 從種子到萃取液都有追蹤管理 美白面膜: ? 德國(guó)奈米技術(shù)包囊的奈米維生素E – 促進(jìn)皮膚血液循環(huán)和肉芽組織生長(zhǎng)，滲透至皮膚內(nèi)部，使皮膚光潤(rùn)，是理想的潤(rùn)膚劑，并使皺紋展平， – 防止紫外線損傷，保持皮膚彈性，祛班美白 ? 黑色素細(xì)胞刺激荷爾蒙拮抗劑 ? 維生素B3(煙酰胺) 高效美白抗氧劑。

8、 – 減少色素沉積和加速表皮層蛋白質(zhì)合成 – 緩解肌膚因老化而導(dǎo)致的皮膚顏色暗沉 抗痘面膜: ? 親脂性勝肽酸(LHA): 屬於活性蛋白酶因子，精確且有效促進(jìn)老舊角質(zhì)剝落，溫和不刺激皮膚，緊縮毛孔。 ? Capryloyl Glycine辛酰甘氨酸： 修護(hù)屏障，具調(diào)理作用 ? Niacinamide維他命B3: 抑制黑色素從黑素細(xì)胞向蛋白細(xì)胞的轉(zhuǎn)移、減少過度色素沉積。促進(jìn)表皮層蛋白質(zhì)的合成，增強(qiáng)肌膚含水度，從而改善肌膚質(zhì)地 ? 抗菌勝肽: 調(diào)整皮膚防禦系統(tǒng)，殺菌、抗炎。 要更好的滿足客戶需求，首先要更清楚客戶想要的是什么。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，53%的調(diào)查者選擇

9、的是保濕的護(hù)膚品，這與調(diào)查者的年齡也是有關(guān)系的，那么根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，我們的面膜主推為保濕的。同時(shí)，36%的調(diào)查者選擇的是美白的護(hù)膚品，那么我們也可以設(shè)計(jì)美白相關(guān)的面膜。11%的調(diào)查者選擇的是祛痘類的護(hù)膚品，這跟大學(xué)生的年齡也是有關(guān)系的，那么我們則可以設(shè)計(jì)一款祛痘的，因?yàn)檫@款面膜對(duì)于那些長(zhǎng)痘的大學(xué)生來說是相當(dāng)有吸引力的。 三、產(chǎn)品定位(目標(biāo)顧客，價(jià)格) (一) 目標(biāo)顧客 1、大學(xué)生月生活費(fèi): 潛在客戶的月生活費(fèi)的高低直接影響著護(hù)膚產(chǎn)品的銷售量。 從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，46%的調(diào)查者的生活費(fèi)在500到1000，46%的調(diào)查的生活費(fèi)在1000以上，這

10、說明大學(xué)生是有面膜的實(shí)際購(gòu)買力的。 2、大學(xué)生使用面膜情況: 了解客戶使用面膜的規(guī)律，易于幫助企業(yè)更好的選擇目標(biāo)消費(fèi)人群。 從這個(gè)面膜的使用情況來看，62%的大學(xué)生是使用面膜的，因此，我們的大學(xué)生市場(chǎng)還是比較廣闊的。 對(duì)于以前不使用面膜者，也可以通過我們的促銷方式讓他們?cè)跒槲覀儺a(chǎn)品的使用者。 柔雅面膜目標(biāo)消費(fèi)顧客：在校大學(xué)生。 （二）價(jià)格 消費(fèi)者所接受的產(chǎn)品價(jià)格： 產(chǎn)品的價(jià)格的定位很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受范圍。 從這個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，44%的調(diào)查者比較愿意接受5到10元的面膜，34%的調(diào)查者愿意接受10到15元的面膜，那么我們的面膜定價(jià)在5到

11、15元是比較合理的。同時(shí)，14%的調(diào)查愿意接受15元到20元的面膜，那么我們可以有針對(duì)性推出一些高端面膜。 柔雅產(chǎn)品價(jià)格定位：6-8元/片。 注：以上數(shù)據(jù)根據(jù)大學(xué)生關(guān)于護(hù)膚品調(diào)查問卷取得。 四、銷售渠道 一個(gè)新產(chǎn)品出來以后，選擇什么樣的銷售渠道就顯得特別重要。選擇正確的渠道，就可以為企業(yè)打開一個(gè)良好的市場(chǎng)和開端。我們根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果來做出相應(yīng)的判斷，從而選擇更有利于企業(yè)的銷售渠道，為企業(yè)的最終的銷售做一個(gè)好的決策和鋪墊。 從上面的調(diào)查題目來看，調(diào)查的目的在于找到大學(xué)生購(gòu)買化妝品的渠道，而大學(xué)生主要接觸的渠道主要為：品牌專柜，超市，網(wǎng)購(gòu)，化妝品店。

12、所以我們分別從這四個(gè)方面來做調(diào)查。但是如果企業(yè)想要擴(kuò)大自己的銷售的話，應(yīng)該可以考慮一下其他的方式。那么在這里我主要就這四個(gè)渠道來分析其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 （一）品牌專柜： 首先從調(diào)查得到的數(shù)據(jù)來看，38%的大學(xué)生在選擇面膜時(shí)會(huì)選用品牌專柜這一個(gè)渠道。而作為一個(gè)新產(chǎn)品來并且根據(jù)我們的定位（中端價(jià)位）來說的話，開立專柜的可能性比較小，因?yàn)殚_專柜要考慮到可行性和費(fèi)用的問題。從可行性來說，一個(gè)全新定位在中端的品牌在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，其知名度較小，超市或者說類似屈層氏這樣子的化妝品店是不會(huì)愿意給其一個(gè)專柜的。因?yàn)樗粌H要考慮到你的支付能力，他更在意的是你是否能夠?yàn)樗麄冑嶅X。所以，這個(gè)可行性是比較低的。而從費(fèi)

13、用來說的話，可行性也比較小，因?yàn)楣緦?duì)于這樣子的一個(gè)品牌如果一開始就采用這樣子的方式，費(fèi)用開銷會(huì)比較大。并且如果只有面膜這款產(chǎn)品不開設(shè)專柜的話，在費(fèi)用方面也是不可行的。所以，綜上，我們目前不應(yīng)該考慮采用專柜這一方式。但是當(dāng)公司的品牌發(fā)展到比較受消費(fèi)者青睞，并且建立了一定的固定消費(fèi)群體的時(shí)候，公司的實(shí)力也比較好的時(shí)候，也可以考慮采用品牌專柜這一種方式。 （二）品牌專柜： 第二種渠道是品牌專柜。根據(jù)數(shù)據(jù)來看，30%的大學(xué)生會(huì)選擇化妝品店這一渠道來購(gòu)買面膜。所以我們可以選擇化妝品店一這種方式進(jìn)入市場(chǎng)。目前在上海市場(chǎng)比較熟知的是屈層氏和奕婷，所以我們不妨可以考慮類似這樣的化妝品店。在屈層氏的官網(wǎng)上

14、有一個(gè)供應(yīng)商登記平臺(tái)，具體的情況要屈層氏公司聯(lián)系。 同時(shí)，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)顧客是年輕的消費(fèi)群體，而屈層氏的目標(biāo)顧客也是相對(duì)比較年輕的顧客，所以進(jìn)入屈層氏是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。至于進(jìn)場(chǎng)的費(fèi)用要具體與他們談才知道具體的情況。而奕婷這一化妝品店也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，相對(duì)于屈層氏來說可能進(jìn)場(chǎng)的費(fèi)用要低一點(diǎn)，在初期的話也可以選擇這一種方式。 （三）超市： 第三種渠道則是超市。從調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，22%的消費(fèi)者會(huì)選取超市這一渠道來購(gòu)買化妝品。所以，這也是一個(gè)必須要考慮的渠道。目前，各大超市進(jìn)入的方式有所不同。家樂福會(huì)直接收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，這一做法是眾所周知的。而其他的超市則方式有所不同，則要視具體情況而定。

15、 （四）網(wǎng)購(gòu)： 最后一種渠道是網(wǎng)購(gòu)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，目前有10%的消費(fèi)者會(huì)選取這一種方式來購(gòu)買化妝品?，F(xiàn)今，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一種新興并且流行的購(gòu)物方式。特別對(duì)于大學(xué)生這一群體來說，都能接觸到網(wǎng)絡(luò)，并且空余時(shí)間比較多，就為網(wǎng)購(gòu)提供了可能。網(wǎng)購(gòu)相對(duì)于其他的購(gòu)物方式來說，更加方便，價(jià)格相對(duì)實(shí)體店來說要低一點(diǎn)，更大程度上地吸引了大學(xué)生?，F(xiàn)今電子商務(wù)的發(fā)展，物流的逐漸完善，這一方式將會(huì)被越來越多的年輕人采用。所以，我們可以在這一方面上下功夫。一方面，我們?cè)谔詫毶辖⒆约旱钠炫灥辏硗庖环矫?，我們也可以入駐一些相對(duì)來說有一定影響力的化妝品網(wǎng)站，比如樂蜂網(wǎng)，聚美優(yōu)品，草莓網(wǎng)等。這一種新興的方式必將為企業(yè)帶

16、來意想不到的收獲。 當(dāng)然，這些都是零售這一方面的。其他我們也可以在其他省份尋找經(jīng)銷商或者代理商，讓他們?nèi)プ鑫覀兊臉I(yè)務(wù)。反正最終的目的都是為了把我們的產(chǎn)品銷售出去并擴(kuò)大品牌的知名度。所以，我們也可以考慮多種方式。 五、柔雅面膜銷售促進(jìn) （一）了解品牌的方式 知道顧客了解品牌的方式利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的銷售促進(jìn)。 由上圖可知，64%的調(diào)查者了解品牌的方式是通過廣告宣傳，因此，選擇一個(gè)高效的宣傳方式就顯得特別重要。例如在紙媒，網(wǎng)上做一些廣告宣傳是必要的。26%的調(diào)查者了解品牌的方式是通過朋友介紹，口碑營(yíng)銷也就顯得特別重要。 （二）顧客喜好的促銷方式 了解顧

17、客看好的促銷方式方便企業(yè)直接選擇更適合企業(yè)的促銷方式。 由上圖課知，38%的調(diào)查者比較喜歡現(xiàn)場(chǎng)打折的促銷方式，那么企業(yè)可以聯(lián)系零售商或者淘寶店鋪定期做一些打折的促銷活動(dòng)。而對(duì)于貴賓卡，送實(shí)物禮品和現(xiàn)金返利這些促銷方式，也可以靈活應(yīng)用。 六、品牌推廣（促銷策略） 柔雅產(chǎn)品將大學(xué)生作為目標(biāo)客戶，那么就必須在大學(xué)校園里有效的推廣柔雅品牌。由于大學(xué)生在校生活方式比較簡(jiǎn)單，范圍也比較小，所以在大學(xué)生校園推廣品牌比較容易，耗資方面也相對(duì)少得多。以下為本小組根據(jù)大學(xué)生在校生活習(xí)慣以及大學(xué)生興趣愛好等推出的一系列關(guān)于柔雅產(chǎn)品推廣的策略： (一)宣傳單： 大學(xué)生在校各種各樣的活動(dòng)較多，宣傳

18、活動(dòng)的傳單之類的宣傳工具也較多，柔雅產(chǎn)品可以與相關(guān)活動(dòng)負(fù)責(zé)人商量，在傳單上或多或少用上柔雅面膜的牌子，這樣不僅不用耗資請(qǐng)人特意發(fā)傳單，而且不間斷地被大學(xué)校園傳閱，久而久之將形成“柔雅面膜遍布大學(xué)校園”的局勢(shì)，也許還能成為一種企業(yè)文化。 (二)在學(xué)校建立直接銷售點(diǎn) 隨著越來越多各種各樣的品牌打入大學(xué)校園，有鞋類，衣服，日用品等等，柔雅也可以邁開這一步，以化妝品以及面膜共同進(jìn)軍大學(xué)市場(chǎng)，讓大學(xué)生不僅聽到柔雅的牌子，而且能夠親眼看到這個(gè)品牌，這樣有利于柔雅在大學(xué)生意識(shí)里產(chǎn)生品牌觀念。 (三)與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)兼職網(wǎng)合作： 在大學(xué)校園里往往有很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，兼職網(wǎng)等網(wǎng)站在推廣，柔雅品牌可以與這些網(wǎng)站合作，這些網(wǎng)站都不是很出名的網(wǎng)站，但是有著越來越多的大學(xué)生關(guān)注這些網(wǎng)站，所以更有利于大學(xué)生產(chǎn)生柔雅品牌觀念。另一方面，不止針對(duì)大學(xué)生，也面向了整個(gè)社會(huì)。也許這些網(wǎng)站的成功可以同時(shí)帶動(dòng)柔雅品牌的成功。 對(duì)于現(xiàn)在大學(xué)生，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)很平常。大學(xué)生一般會(huì)在知名網(wǎng)站買相關(guān)護(hù)膚品，比如淘寶網(wǎng)、拉手網(wǎng)……所以，柔雅品牌可以適當(dāng)進(jìn)軍這些用知名度的網(wǎng)站。 (四)建立品牌網(wǎng)站 柔雅公司可以自己開個(gè)關(guān)于柔雅品牌的網(wǎng)站，然后在學(xué)校推廣。 13