三只松鼠 網(wǎng)絡(luò)營銷 案例分析

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1、 工商管理碩士（MBA）案例 分析報告 （2015-2016學(xué)年第一學(xué)期） 課程名稱：市場營銷 案例主題：STP營銷 班 組：2015級MBA（一組） 討論時間：2015年 10月25 日 提交日期：2015年 11月1 日 任課教師：謝海濤 組員分工及成績： 姓名 學(xué)號 角色 得分 主持人 執(zhí)筆人 發(fā)言人 資料收集 資料收集 　 　

2、 教師批語： 教師簽名 案例名稱 只為與你更親近：三只松鼠的STP策略 要 求 一、應(yīng)用STP分析： 1.傳統(tǒng)炒貨行業(yè)的目標(biāo)客戶是什么？三只松鼠的目標(biāo)客戶群體是什么？三只松鼠為何要選擇這一目標(biāo)消費(fèi)群體，與傳統(tǒng)炒貨行業(yè)目標(biāo)消費(fèi)人群有何區(qū)別？2.三只松鼠從上市至今面臨怎樣的競爭環(huán)境？3.三只松鼠是如何差異化自己的品牌？取得了哪些成果？4.三只松鼠的差異化策略是否容易被模仿？三只松鼠采取了哪些策略應(yīng)對競爭對手的模仿？ 二、字?jǐn)?shù)3000字以上，格式符合規(guī)范

3、。 是三只松鼠的創(chuàng)始人——“松鼠老爹”章燎原。2012 年，5 人在民房創(chuàng)業(yè)，2 月成立三只松鼠，兩三個月后獲得IDG150萬美元投資，6 月上線，雙十一單日獲得3562 萬銷售額，2013 全網(wǎng)銷售突破3.26 億元，2014 年已收到1.2 億元人民幣的投資。一家成立僅三年多的公司，其堅果系列已位居全網(wǎng)銷量第一，“三只松鼠”能取得如此好的業(yè)績，他的創(chuàng)始人的營銷策略值得我們思考。 一、 傳統(tǒng)炒貨行業(yè)和三只松鼠的目標(biāo)客戶 炒貨行業(yè)也歷經(jīng)數(shù)次發(fā)展，一步步從傳統(tǒng)家庭小作坊式生產(chǎn)進(jìn)入了大規(guī)模工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的階段。安徽省位于中部地區(qū)，國內(nèi)炒貨行業(yè)素有全國炒貨看安徽，安徽炒貨看合肥之說。從八十年

4、代的傻子瓜子，到九十年代的小劉瓜子，再到掀起炒貨行業(yè)大變革浪潮的恰恰瓜子，都是發(fā)源于安徽本土然后領(lǐng)先全國的炒貨行業(yè)佼佼者。從商業(yè)模式上來看，傻子瓜子走的是傳統(tǒng)百貨批發(fā)的道路；恰恰采取的是超商模式；后來居上的來伊份在每個小商圈中用10幾平米的規(guī)劃帶來商圈的模式。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，新農(nóng)哥、百草味等新興的電子商務(wù)型堅果銷售企業(yè)占據(jù)了當(dāng)今堅果炒貨行業(yè)銷售的半壁江山。由上可知，傳統(tǒng)炒貨行業(yè)的目標(biāo)客戶明顯是年齡層位于35歲左右的喜好逛超市和百貨商店的消費(fèi)者。而三只松鼠，則是網(wǎng)店對應(yīng)的受眾主要為18到30歲左右的年輕人、辦公室一族、宅人。他們購買堅果的本質(zhì)需求與35歲以上消費(fèi)者不同的是：給這個無聊或者忙碌

5、的下午添一點滋味。次級需求是滿足口腹之欲和補(bǔ)腦強(qiáng)身。從這個需求點出發(fā)，他們最重視的不是價格便宜，而是不要給自己帶來不愉快。買著太累，不愉快;壞的太多，不愉快;包裝太蹩腳，不愉快;外殼太硬，不愉快;吃完了手太臟，不愉快;殼沒處扔，不愉快……他們希望一點不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅果店，看見它的招牌，就盡管去買，而不用擔(dān)心這擔(dān)心那。因此，選擇了這一群體作為目標(biāo)消費(fèi)者的三只松鼠，迅速在市場上找到了定位。 二、三只松鼠上市至今面臨的競爭 1、店鋪發(fā)展服務(wù)速度與迅速增加的知名度帶來的流量不對等 三只松鼠借雙十一、臘八節(jié)等活動帶來巨大的成交量，同時卻由于準(zhǔn)備不足，造成缺貨、物流過慢等問

6、題，引起店鋪評分下降。 2、對天貓平臺流量的依賴，沒有掌握話語權(quán) 三只松鼠70%的銷售額來自天貓，渠道過于單一。但是食品電商市場份額，天貓超市只占28%。沒有掌握品牌話語權(quán)，沒有穩(wěn)固的產(chǎn)品地基。 三、差異化自身品牌，取得巨大成果 1、正確的定位 無論是早起的森林食品第一品牌，還是后面提出中國最具用戶體驗網(wǎng)店，接著宣傳互聯(lián)網(wǎng)食品第一品牌，到現(xiàn)在直截了當(dāng)提出全網(wǎng)堅果銷量第一，都牢牢獲取了用戶心智，合適的時間踏出了合適的腳步。 2、有別淘寶“親文化”，開啟“主人文化” 顧客眼中的三只松鼠當(dāng)然是賣堅果的。但是加入公司不到一年的綜合管理專員張成卻回答我說：三只松鼠的任務(wù)是“賣萌”。“萌貨、

7、無節(jié)操、求包養(yǎng)”已經(jīng)成了三只松鼠的顯著符號。三只松鼠的客服部叫“全球主人滿意中心”，客服身為“松鼠星人”，專門為顧客“主人”遞送一種叫做“鼠小箱”的包裹，里面附贈的贈品袋叫“鼠小袋”，拍下產(chǎn)品叫“領(lǐng)養(yǎng)一只鼠小箱” 3、讓顧客感受產(chǎn)品流程，擁有參與感 每個產(chǎn)品包裝袋上都有二維碼，顧客掃描就可以知道自己的產(chǎn)品的30個控制點。同時也通過顧客對產(chǎn)品的反饋，影響到工人的工資，從而提高工人工作效率。 4、選取優(yōu)秀原材料，保證食品新鮮度 從只是經(jīng)銷商，到一手掌握產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，讓三只松鼠的產(chǎn)品，能在15天內(nèi)從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中，既保持了食材的新鮮，又讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生信心，又杜絕了生產(chǎn)鏈和產(chǎn)品過程中可能

8、出現(xiàn)的供應(yīng)問題。 5、打造卡通形象，植入品牌概念 通過合作動畫片等手段，讓三只松鼠的形象更加深入人心，讓品牌的接受度和國民度更高。 四、三只松鼠的未來 雖然三只松鼠現(xiàn)在正在發(fā)展的轟轟烈烈，但是未來前景并不容樂觀。 1、目標(biāo)消費(fèi)群體易被取代 據(jù)最新市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，堅果等休閑食品的消費(fèi)人群范圍非常廣，年齡跨度從15歲到65歲之間。由于三只松鼠的銷售渠道現(xiàn)在全部集中線上，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主力軍是80后和90后，三只松鼠的目標(biāo)人群也一直定位為這一人群，卻忽略了實際家庭采購決策者和購買者的廣大成熟消費(fèi)人群。這些人多數(shù)不會上網(wǎng)購物，他們更愿意到實體門店選購產(chǎn)品。 三只松鼠定位的目標(biāo)人群更傾年輕化

9、，將更多有消費(fèi)能力的80前成熟人群排除在消費(fèi)人群之外。一旦其他休閑食品品牌加大線上促銷宣傳力度，將會大大分流三只松鼠的現(xiàn)有消費(fèi)群體，三只松鼠堅果之王的地位或?qū)⒈缓硠印? 2、年輕團(tuán)隊還需鍛煉 三只松鼠由它的創(chuàng)始人兼CEO“松鼠老爹”章燎原領(lǐng)隊，最初是由5名創(chuàng)始人團(tuán)隊組建，到目前公司全國雇員超過600余人，平均年齡23.5歲，是全國最年輕的電商團(tuán)隊，也是一支極具生命力和挑戰(zhàn)力的團(tuán)隊。公司成立之初，年輕團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力和創(chuàng)造力是三只松鼠能夠取得快速成長的重要因素之一，隨著迅猛崛起，三只松鼠成為了高速發(fā)展的明星企業(yè)，但由于管理團(tuán)隊缺乏管理經(jīng)驗，或?qū)⒆屓凰墒蟮摹霸囧e”成本越來越高。并且，由于成員太過年

10、輕，心智不夠成熟，便會影響到工作質(zhì)量。公司的迅速發(fā)展，團(tuán)隊人數(shù)急劇膨脹，面對一個日益龐大起來的松鼠家族，“松鼠老爹”像一個孤獨的國王，輔佐他的智囊團(tuán)因為年輕缺乏管理經(jīng)驗，不能起到分擔(dān)責(zé)任的作用。這種對創(chuàng)始人的依賴，公司面臨的問題不能靠管理團(tuán)隊來解決的困境，將是三只松鼠面臨的考驗之一。 3、賣萌文化易遭復(fù)制 三只松鼠的主人文化剛開始接觸可能會感到有趣、好玩和獨特，幾次接觸之后，這種“主人文化”的吸引力就會大不如前?，F(xiàn)在“賣萌文化”對三只松鼠品牌傳播的積極支撐作用已經(jīng)大大弱化?！百u萌文化”正遭遇發(fā)展的瓶頸，如果三只松鼠不再對其有創(chuàng)新突破之舉，極易被復(fù)制取代。 4、獨特服務(wù)被模仿喪失優(yōu)勢 起

11、初三只松鼠憑借其“超預(yù)期服務(wù)”迅速轉(zhuǎn)化成口碑，助其銷量收陽放大。然而任何一個好的營銷方法都會被競爭對手的瘋狂模仿甚至超越，三只松鼠的“超預(yù)期服務(wù)”也不例外?，F(xiàn)在幾乎所有堅果電商都會在快遞包裹中贈送開箱器、封口夾、垃圾袋和濕紙巾等，這些帶給消費(fèi)者的已不再是當(dāng)初的驚喜與感動。之前三只松鼠憑借“超預(yù)期服務(wù)”對競爭對手形成的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存。 面對以上種種挑戰(zhàn)，三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原認(rèn)為，那些模仿者只能模仿三只松鼠最基本的服務(wù)態(tài)度和形式。但是為顧客充分考慮的心確實無法復(fù)制的。他現(xiàn)在已把目光延伸至了更深更遠(yuǎn)的地方，全國范圍的倉儲物流體系，全球的原材料采購系統(tǒng)，讓所有產(chǎn)品從包裝到到達(dá)消費(fèi)者手中只需要短短

12、二十天，最大程度保證了產(chǎn)品的新鮮，較好契合了“森林食品”新鮮概念的定位。 同時建立產(chǎn)品從原材料采摘到包裝完成再到進(jìn)入消費(fèi)者手中的全程可追溯體系，一旦出現(xiàn)消費(fèi)者投訴等不滿意情況，企業(yè)能夠準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的細(xì)節(jié)性問題。種種措施，不是其他的店鋪簡單的復(fù)制粘貼就能夠完成的， 毋庸置疑，“三只松鼠”的未來，一定是慢食快活的休閑食品品牌。品牌只是外功，產(chǎn)品才是本質(zhì)。 參考文獻(xiàn)： [1] 菲利普.科特勒等著，王永貴等譯：《營銷管理》（第14版），格致出版社，2012. [2]菲利普科特勒，凱文萊恩凱勒.營銷管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社，2006 5 / 4