活動促銷方案 電動車助力車節(jié)假日促銷方案
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1、電動車假日促銷方案要訣 節(jié)假日尤其有許多特價(jià)優(yōu)惠活動,如何能讓顧客們心滿意足地選到喜歡的物品呢?尤其是電動車。金九銀十,向來是旺季的代名詞,如何決戰(zhàn)在節(jié)假日之時(shí),取得重大收益呢?當(dāng)然也不僅僅電動車,任何產(chǎn)品在節(jié)假日的優(yōu)秀銷售方式都值得借鑒。 節(jié)假日營銷 節(jié)假日營銷是指在非常時(shí)期的營銷活動,是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動,它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。 而促銷方案的好壞與否,決定了商品銷量的結(jié)果。尤其是節(jié)假日期間,銷量更是不可同日而語,一天下來甚至遠(yuǎn)超平時(shí)的十倍乃至更多。 但是,有些廠家和經(jīng)銷商卻束
2、手無策,只能眼睜睜地看著別人盆豐缽滿。 原因很簡單:沒有執(zhí)行好屬于本產(chǎn)品的促銷計(jì)劃。 促銷計(jì)劃綱要 一個(gè)優(yōu)秀的促銷計(jì)劃執(zhí)行需要分為三個(gè)方面。 一、分析自身,制定方案。 二、使用最恰當(dāng)?shù)牟僮鞣椒ǎ瑘?zhí)行策略。 三、如何防范一些問題,規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn),規(guī)范自身的促銷行為。 前期的分析自己,具體問題具體分析,是極為重要的因素。一個(gè)企業(yè)要做好促銷工作,最終還是要落在經(jīng)銷商身上,經(jīng)銷商如何制定節(jié)假日促銷活動呢? 事實(shí)上,很多市場人員,在策劃一場促銷活動之前,往往是憑借主觀判斷和銷售的意見反饋,將特價(jià)及買贈活動內(nèi)容明確之后,就迅速的敲定了促銷活動方案。這類案子
3、,表面來看,并無多大問題,銷售操控起來也輕車熟路,活動執(zhí)行下去以后,銷量上也有所反映,但關(guān)鍵在于,舉行這樣的活動,對于提升零售市場份額有無明顯作用、企業(yè)利潤是否能獲得一定的增長,其他諸如品牌美譽(yù)度、品牌第一提及率能否有所促進(jìn)作用,我們姑且不論。事實(shí)證明,這類促銷活動與自然銷售相比,零售額(量)增長率往往在同一水平范圍內(nèi),這也就說明,此類促銷的作用非常有限。因此 ,注重促銷前期的市場調(diào)研工作,對于提高促銷活動效果具有重要意義。 市場調(diào)研 一般來說,市場調(diào)研至少應(yīng)涵蓋三方面的內(nèi)容:一是了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為變化,這類資料一方面可通過企業(yè)平時(shí)的客戶資料積累來獲得,另一方面也可通過
4、活動前一個(gè)月的終端信息收集獲得。二是盡可能的打探主要競爭對手在同一促銷時(shí)段將要采取的行動。這個(gè)國際品牌公司在討論營銷活動細(xì)化方案的時(shí)候,來自一競爭對手的“深喉”向他們透露了一個(gè)非常重要的信息,即“十一”期間的“買贈”、“特價(jià)”活動內(nèi)容。隨即,他們馬上修改了促銷活動內(nèi)容,加強(qiáng)了促銷力度,意圖步步封喉,緊貼對手的促銷行為。果然,在接下來的“十一”促銷中,他們準(zhǔn)確的狙擊了對手,從市場人員及銷售人員站店反饋的信息來看,競爭對手的SP活動基本上被壓制住了,導(dǎo)購員不得不轉(zhuǎn)而主推其它無活動內(nèi)容的產(chǎn)品。 三是注重對銷售數(shù)據(jù)和前期活動數(shù)據(jù)的分析,試圖找出消費(fèi)變化的特點(diǎn),分析市場情況,以提高促銷的有效性。比
5、如說,經(jīng)銷商所經(jīng)營的電動車產(chǎn)品是屬于什么品牌?在當(dāng)?shù)氐匿N售格局怎么樣?經(jīng)營形態(tài)是超市,專營店,還是大賣場?鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是城市?區(qū)域消費(fèi)的特點(diǎn)又是怎么樣的? 這一工作,應(yīng)由各區(qū)市場經(jīng)理來完成,他們在細(xì)分區(qū)域活動方案時(shí),應(yīng)結(jié)合各城市的特點(diǎn),分解出針對性更強(qiáng)的促銷活動內(nèi)容,以提高促銷的效果。好比下象棋,高手之所以是高手,關(guān)鍵應(yīng)在于他對全局的把握和預(yù)見,對手每走一步棋的意圖、接下來還會走哪步棋子他都了如指掌,對手能不給人牽著鼻子走嗎?促銷亦然,如果我們能夠能過前期大量的數(shù)據(jù)分析,把握市場變化的趨勢,那么促銷的有效性自然會大大提高。我們一再提及到的某國際品牌公司,也注意到了這一問題,他們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),歷
6、年的“五一”、“十一”促銷都存在高開低走的趨勢,籍此,在前三天和最后一天加大了演示及贈品等促銷資源的投放力度,同時(shí),在節(jié)前動員例會上,發(fā)布了促銷員激勵方案,鼓勵促銷員在前三天積極拼搶,與競爭對手“死嗑”。不出所料,“十一”三天過后,許多公司開始斷草斷糧、贈品資源枯竭,物流部門卻要到五號才能上班。自然,笑得最甜的是上面那家國際公司了。 市場調(diào)研只是為了確保促銷活動的方向正確,為好的促銷絕意提供依據(jù),但一個(gè)成形的促銷活動方案,如果缺少畫龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵性一筆,那么,再好的案子也很難從眾多的促銷活動中跳出來,因此,給案子取一個(gè)絕妙的廣告口號,是促銷活動成功的另一個(gè)關(guān)鍵性因素。它不僅可以作為
7、媒介宣傳的統(tǒng)一口號,而且利于促銷活動的整體傳播。 從小家電圈來看,眾多的小家電商比較忽視廣告口號的作用,通常情況是活動也做了、力度也大了,但參與活動的每一個(gè)環(huán)節(jié)的人員卻幾乎很難形成對總體的印象,消費(fèi)者則更不用說的,而且事后進(jìn)行促銷活動總結(jié)時(shí),也只能泛泛的標(biāo)以XX月促銷活動總結(jié),不能讓人形成一個(gè)整體的印象。這就好比,一個(gè)長得挺漂亮、挺聰明的孩子沒給取名一樣,喜歡的人只能“寶寶”的亂叫一氣。目前,在廣告口號創(chuàng)意及宣傳方面,做的比較到位的,還只有飛利浦,也好像只有飛利浦有這種加工能力。如“十一”期間,飛利浦提出的“飛利浦,中國20年”的紀(jì)念性的標(biāo)語,懸掛在各賣場,提示消費(fèi)者,飛利浦正在舉辦二十
8、周年紀(jì)念的促銷活動,以吸引眼球。 所以,我們認(rèn)為一個(gè)絕妙的廣告口號,不僅是要對整個(gè)活動方案的提煉,更重要的是能通過各種手段,將廣告口號傳遞給消費(fèi)者、給媒體,為活動造勢。 贈品 贈品,是活動的重中之重。 贈品,在促銷中所占的地位,已愈來愈重要,這一點(diǎn)已得到了業(yè)界的普遍承認(rèn),關(guān)鍵就在于如何借助這一手段,從眾多種類繁多的贈品跳出來。目前,我們發(fā)現(xiàn),許多廠家的贈品開始日趨同質(zhì)化,如電磁爐千篇一律的贈送鍋、鏟等,已成了電磁爐的標(biāo)配產(chǎn)品,很難有讓人眼前一亮的特別的產(chǎn)品。十一期間,艾美特電磁爐捆綁某品牌鍋具舉行的聯(lián)合促銷活動,通過軟文投文和借助促銷POP傳播,倒是讓許多消費(fèi)者為之
9、心熱,至少產(chǎn)生了“眼球效應(yīng)”。另外,作為市場工作相當(dāng)扎實(shí)的飛利浦,將其主推的咖啡壺捆綁贈送某品牌咖啡豆,在買場通過堆碼陳列,佐以特價(jià)活動,也獲得了許多消費(fèi)者的青睞。因此,在策劃“十一”促銷活動時(shí),如何在贈品上玩出花樣,也就了成了考驗(yàn)市場部工作能力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。 總的來說,贈品的一個(gè)大趨勢,就是精美化、品牌化、高質(zhì)化。如何與競爭對手區(qū)別開來,或者說如何使老樹發(fā)新芽、換湯不捻藥,關(guān)鍵就在于市場人員的平日積累與思考。我們建議市場工作人員,平日應(yīng)注重與專業(yè)禮品供應(yīng)商聯(lián)系,及時(shí)獲取新的禮品信息,同時(shí)注重“腦力激蕩”,經(jīng)常分析什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的贈品,如何包裝少數(shù)的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的贈品,最大程度提升
10、贈品之于產(chǎn)品的促進(jìn)作用,從包裝上、形式上、內(nèi)容上等方面下功夫,拓寬思路。以咖啡機(jī)為例,常用的贈品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨機(jī),那能不能送其它的一些與之相關(guān)的產(chǎn)品呢?如從SWISS進(jìn)口的奶精或精美的咖啡食譜呢?或者像某品牌空調(diào)機(jī),十一期間,推出的購柜式空調(diào),送正在電視購物中熱播的時(shí)尚產(chǎn)品,——踏步器??傊?,贈品若能夠新、夠時(shí)尚、夠用三個(gè)條件,效果不會差到哪兒去。 媒介宣傳必不可少 十一促銷的另一個(gè)重要因素就是媒介宣傳,媒介宣傳的重點(diǎn)在于媒介傳播媒體的選擇與傳播時(shí)機(jī)的選擇。像上面反復(fù)提到的某國際品牌公司,十一期間,他們在全國的媒介宣傳約投入了210多萬元,如在上海投放了一個(gè)月的地
11、鐵廣告,在教育一套某知名欄名(收視群體與其目標(biāo)消費(fèi)群體相符)黃金時(shí)間段投入了一個(gè)月的電視廣告,同時(shí)利用易貨+現(xiàn)金等形式,在各城市的主流媒體投放了大量的軟文宣傳。正是因?yàn)橛辛诉@樣的媒體造勢,促銷所要達(dá)到的另外一個(gè)作用,品牌第一提及率也有了一定的提升。 細(xì)化 細(xì)化,是保障執(zhí)行到位的關(guān)鍵因素 很多市場人員犯的一個(gè)最大的錯誤就在于,忽略了促銷執(zhí)行能否到位的關(guān)鍵問題。尤其像“十一”促銷這樣重要的促銷,任一細(xì)小的環(huán)節(jié)發(fā)生問題,都有可能影響最終的促銷效果。如上邊提及到的促銷資源投入。我們所說的細(xì)化,不僅有文案上的細(xì)化,也還包括了活動方案上的細(xì)化及監(jiān)控環(huán)節(jié)上的細(xì)化。 舉例來說,單張的分配,
12、可能不被人所重視,但試想活動期間,門店的單張供應(yīng)量不到三天就發(fā)完了,顧客再想要都沒有了,是不是會影響銷售呢?此外,細(xì)分活動方案,不僅是要能保障公司的銷售人員看懂、能執(zhí)行,也是要能保障代理商、進(jìn)零售商能看懂、能執(zhí)行。一般來講,細(xì)化方案應(yīng)至少能確認(rèn)到當(dāng)?shù)爻鞘心軈⑴c活動的商場、能否執(zhí)行特價(jià)、代理商的庫存能否滿足促銷期的預(yù)測銷量、哪些商場能落實(shí)堆碼和海報(bào)輸出、哪些商場需要派駐臨促、買贈活動能否執(zhí)行等、演示能否執(zhí)行等等。此后,市場部應(yīng)該提供工作指引或通過培訓(xùn)、電話會議等形式落實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)的工作和責(zé)任人。 生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商配合 生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商配合,可以采用以下促銷策略: 1、電動車秀 選擇各式有
13、代表性的車款,節(jié)假日選派經(jīng)過培訓(xùn)的促銷人員騎行,在大型超市、居民小區(qū)、廣場等人流聚集的地方停留,發(fā)放宣傳資料,解答消費(fèi)者提問,充分展示電動車品牌的特色和優(yōu)勢。 2、免費(fèi)試駕 讓消費(fèi)者試乘試騎,聽取消費(fèi)者意見。 3、電動車賽 可以組織電動車和公共汽車、出租車比賽,展示電動車的機(jī)動性;也可以組織電動車性能比賽,如爬坡能力、續(xù)行能力等,突出自身電動車品牌的賣點(diǎn)。 4、景點(diǎn)租車 在旅游城市的風(fēng)景點(diǎn)設(shè)立電動車出租點(diǎn),設(shè)計(jì)有廣告特色的電動車,讓流動的廣告在風(fēng)景區(qū)成為亮麗的色彩,帶動銷售。 5、第一報(bào)道 和新聞單位合作,成立快速報(bào)道小組,讓記者騎行電動車采訪現(xiàn)場新聞,冠名“某某第一,現(xiàn)場報(bào)道”,在新
14、聞媒體掛角發(fā)布。 6、贊助新聞 在新聞媒體上開辟“某某杯”新聞大獎賽、攝影大獎賽、新聞線索大獎賽,把電動車作為獎品。 7、橫幅浪潮 選擇城市的重點(diǎn)居民小區(qū),用密集懸掛橫幅的方式在每個(gè)社區(qū)宣傳,100—200幅的橫幅可以覆蓋一座城市的各個(gè)社區(qū)。 8、團(tuán)體推介 團(tuán)購主要有以下幾種方式: A、企業(yè)搬遷團(tuán)購。因?yàn)槌鞘薪ㄔO(shè)的需要,現(xiàn)在很多大公司都從市區(qū)搬遷到了郊區(qū),可是大多數(shù)職工的家是不能搬遷的,所以上班的路途無疑遙遠(yuǎn)了許多,這就需要有更便利的交通工具上下班。經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)可以上門服務(wù),鼓勵搬遷企業(yè)職工團(tuán)購電動車。 B、居民搬遷團(tuán)購?,F(xiàn)在老城區(qū)拆建,居民們都由城市中心搬往郊區(qū)的新住宅
15、區(qū),工作與住處的距離增加了好幾倍。在新社區(qū)開盤的時(shí)候,經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)可以采用送貨上門,送(購物)券上門的辦法,鼓勵居民集體購買電動車。 C、企業(yè)團(tuán)購??梢岳么黉N員到工礦企業(yè)、公司、機(jī)關(guān)推銷產(chǎn)品,用集團(tuán)消費(fèi)優(yōu)惠的辦法鼓勵團(tuán)購。很多企業(yè)在每年年終的時(shí)候都對優(yōu)秀員工進(jìn)行獎勵,電動車作為獎品是比較合適的。特別是一些保險(xiǎn)公司,每個(gè)季度都會評選優(yōu)秀業(yè)務(wù)員,如果獎勵優(yōu)秀業(yè)務(wù)員每人一輛電動車,讓他們跑得更快更勤,對公司不是更有利嗎? D、中學(xué)生團(tuán)購。現(xiàn)在家長望子成龍心切,不惜自己辛勞,也要把孩子送進(jìn)重點(diǎn)中學(xué)。而中學(xué)往往都不在自己家的附近。父母接送也不大可能,靠他自己騎自行車是可以,但父母又怕他們太
16、勞累。可以抓住商機(jī),重點(diǎn)宣傳,讓孩子的家長為中學(xué)生購買電動車。 E、可以預(yù)先廣而告之,3人以上集體購買優(yōu)惠5%,5人以上集體購買優(yōu)惠8%,10人以上集體購買優(yōu)惠10%。在一段時(shí)間里形成購買電動車的熱點(diǎn)。 9、網(wǎng)上銷售——充分利用互連網(wǎng)進(jìn)行銷售的方式。 電動車網(wǎng)上銷售主要有三種方式: A、網(wǎng)上團(tuán)購。指有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者以互連網(wǎng)為紐帶,使互不相識的個(gè)體消費(fèi)者聯(lián)合成一個(gè)團(tuán)隊(duì),集體消費(fèi)的新方式。 B、依靠正規(guī)的大型網(wǎng)上商城,如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、新浪商城、SOHU商城等,在網(wǎng)上開辟商鋪;或者依靠自己企業(yè)的網(wǎng)站,提供在線電子支付、貨到付款、就近提貨的銷售方式。 C、利用國際貿(mào)易類商務(wù)網(wǎng)站
17、開展對外貿(mào)易,外銷電動車。 10、以租帶售 采用先租后買的方式銷售電動車。 11、安全講座 和交警部門合作,到企業(yè)、大、中學(xué)校、社區(qū)、超市和廣場,向消費(fèi)者舉辦電動車安全知識講座,宣傳企業(yè)產(chǎn)品,舉辦電動車現(xiàn)場演示,激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。 12、用戶服務(wù) 對前幾年已購買電動車的用戶發(fā)放用戶(金)卡,建立電動車會員俱樂部,對會員提供各種超值服務(wù),引導(dǎo)他們介紹新的用戶。提高他們對電動車品牌的忠誠度。 13、以舊換新 讓消費(fèi)者用舊的電動車更換新的電動車,適當(dāng)補(bǔ)足差價(jià)。在以舊換新的同時(shí)還可以對舊電動車升級換代。也可以對舊電動車的一些部件進(jìn)行以舊換新,增加配制、優(yōu)化性能。 14、來店就送
18、登報(bào)招徠消費(fèi)者,對進(jìn)入店面的所有消費(fèi)者都贈送紀(jì)念品或電動車介紹,激發(fā)他們購買電動車的興趣。 15、抽獎活動 利用專賣店開業(yè)、公司慶典、節(jié)假日等時(shí)機(jī),設(shè)計(jì)各種趣味性有獎活動,對購買電動車的消費(fèi)者抽獎,或采用超值極限促銷,獎勵高檔電動車或汽車,超值回報(bào) 16、聯(lián)合銷售 和手機(jī)經(jīng)銷商、手機(jī)運(yùn)營公司、車鎖企業(yè)、食品企業(yè)等單位合作,采用購買電動車送手機(jī)、送話費(fèi)、送防盜鎖、送食品飲料等聯(lián)合銷售活動。 17、廣場活動 利用城市廣場,結(jié)合展覽、文化活動,設(shè)立電動車展銷攤位,邊展示邊銷售。 18、遍地開花 采用夾報(bào)廣告和鬧市區(qū)散發(fā)的方式,廣泛發(fā)送電動車宣傳單,在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大廣告效應(yīng)。 1
19、9、現(xiàn)場開箱 在專賣店或店中店開業(yè)的時(shí)候,采用現(xiàn)場開箱的辦法吸引消費(fèi)者,展示電動車的質(zhì)量信譽(yù)。 20、假日銷售 充分利用電動車大賣場和專賣店假日銷售高潮現(xiàn)象,精心設(shè)計(jì)一周促銷安排,周一總結(jié)和布置車位,周二設(shè)計(jì)廣告和用戶服務(wù),周三、周四散發(fā)宣傳單頁、周五報(bào)紙廣告,周六周日集中導(dǎo)購,以此類推,每周循環(huán)。 21、連環(huán)優(yōu)惠 把促銷贈送、購車優(yōu)惠、免費(fèi)服務(wù)、發(fā)放金卡等活動有機(jī)結(jié)合,宣傳八連環(huán)、九連環(huán)、十連環(huán)…… 22、隨叫隨到 完善售后服務(wù)體系,12小時(shí)隨叫隨到服務(wù),形成1—2小時(shí)服務(wù)圈,讓消費(fèi)者滿意。 23、小區(qū)充電站 在居民小區(qū)集中停車的地方設(shè)立充電站,為電動車消費(fèi)者免費(fèi)或優(yōu)惠充電,吸引更多的用戶。 24、無條件退貨 賣車的時(shí)候給消費(fèi)者承諾,在7天內(nèi)發(fā)現(xiàn)任何質(zhì)量問題免費(fèi)更換新電動車,用電動車的高質(zhì)量要求贏得消費(fèi)者信任。 以上策略變化組合,可以產(chǎn)生更多的方式方法。 贏在執(zhí)行 所謂“行百里路,半九十”,關(guān)鍵就是贏在執(zhí)行。在完整豐富地前期調(diào)研后,產(chǎn)生一個(gè)好的促銷文案,可是如果不能執(zhí)行到位,沒有最后環(huán)節(jié)相應(yīng)的監(jiān)控環(huán)節(jié),也就只能是白紙一張,廢話連篇。
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