醫(yī)藥消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程.ppt

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第三章醫(yī)藥消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程,第一節(jié)感覺(jué)與知覺(jué)第二節(jié)注意與記憶第三節(jié)情感與情緒,開(kāi)篇案例:,RCA在為其牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測(cè)人們對(duì)廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。72小時(shí)以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。與此對(duì)照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時(shí)以后的品牌記憶率只有9%。,所以，對(duì)避免與目標(biāo)市場(chǎng)溝通的時(shí)候產(chǎn)生的各種問(wèn)題的發(fā)生，掌握一定的關(guān)于知覺(jué)的知識(shí)，是很有必要的。,結(jié)論:,第一節(jié)感覺(jué)與知覺(jué),認(rèn)識(shí)過(guò)程是指消費(fèi)者通過(guò)自身的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、聯(lián)想、想象、印象、思維等活動(dòng)對(duì)與消費(fèi)有關(guān)的現(xiàn)實(shí)世界的綜合反映過(guò)程。（一）感覺(jué)1、感覺(jué)是指消費(fèi)者借助于人體感覺(jué)器官對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的反映。2、感覺(jué)的種類。包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、膚覺(jué)、運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)、內(nèi)臟感覺(jué)等。,,,案例：視覺(jué)營(yíng)銷,“只融在口，不融在手”“白天服白片，晚上服黑片”心理學(xué)研究表明，在人所接受的全部信息當(dāng)中，有83%源于視覺(jué)，11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，其他6%分別來(lái)自嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)。,,,,3、感受性與感覺(jué)閾限。反映刺激物的感覺(jué)能力，稱為感受性；感受性用感覺(jué)閾限來(lái)度量。感覺(jué)閾限指能引起感覺(jué)并使其持續(xù)一定時(shí)間所需的刺激量。感受性與感覺(jué)閾限成反比：E=1/R（R表示絕對(duì)閾限，R越大絕對(duì)感受性越差）絕對(duì)感受性與絕對(duì)閾限、差別感受性與差別閾限閾下刺激思考：感受性會(huì)隨年齡發(fā)生變化嗎？,,,,絕對(duì)感覺(jué)閾限：能夠引起感覺(jué)的最小刺激量要使市場(chǎng)營(yíng)銷刺激影響到消費(fèi)者，通常需要達(dá)到絕對(duì)感覺(jué)閾限，來(lái)引起消費(fèi)者的注意。比如高速公路兩邊廣告牌上的字體必須足夠大。差別感覺(jué)閾限：能夠被覺(jué)察到的刺激物的最小差異量，即最小可覺(jué)差(justnoticeabledifference)比如普通蚊香可以用8小時(shí)。幾乎所有品牌的生產(chǎn)者都認(rèn)為8小時(shí)已經(jīng)足夠長(zhǎng)了。然而，一家公司希望提高它的蚊香質(zhì)量和長(zhǎng)度。經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究后，該公司發(fā)現(xiàn)最小可覺(jué)差是50%，也就是說(shuō)蚊香應(yīng)該至少可以持續(xù)使用12小時(shí)。于是該公司推出了該種蚊香，并獲得了巨大的成功。,閾下刺激,閾下刺激是指對(duì)意識(shí)感覺(jué)層次以下的刺激。在心理學(xué)研究中發(fā)現(xiàn)，閾下刺激能夠影響人的潛意識(shí)，這一研究成果又在廣告中進(jìn)行了試驗(yàn)，閾下廣告的概念是在1957年由一位動(dòng)機(jī)研究者JameVicary引入的，他的研究表明，通過(guò)閾下性地讓“吃爆玉米花”和“喝可口可樂(lè)”閃現(xiàn)在新澤西的一場(chǎng)電影的屏幕上，增加了爆玉米花和可口可樂(lè)的銷量。,貝勃定律,有人做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn):一個(gè)人右手舉著300克的砝碼,這時(shí)在其左手上放305克的砝碼,他并不會(huì)覺(jué)得有多少差別,直到左手砝碼的重量加至306克時(shí)才會(huì)覺(jué)得有些重.如果右手舉著600克,這時(shí)左手上的重量要達(dá)到612克才能感覺(jué)到重了.也就是說(shuō),原來(lái)的砝碼越重,后來(lái)就必須加更大的量才能感覺(jué)到差別.思考：該定律有何啟發(fā)？,,4、感覺(jué)的基本規(guī)律（1）感覺(jué)的適應(yīng)性。適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。適應(yīng)既表現(xiàn)為感受性的提高，也表現(xiàn)為感受性的降低。營(yíng)銷問(wèn)題：各種營(yíng)銷要素的刺激水平、刺激頻率的控制,,,,,（2）感覺(jué)對(duì)比。對(duì)比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時(shí)對(duì)比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對(duì)比，如品嘗不同食物的順序。,,,,,（3）聯(lián)覺(jué)聯(lián)覺(jué)是指一種感覺(jué)兼有別種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺(jué)。人對(duì)某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時(shí)也受其它感覺(jué)的影響。如聲響—牙痛；重量—顏色；溫度—滋味等。,,,,,顏色的聯(lián)覺(jué)效應(yīng)：色彩能引起各種聯(lián)覺(jué)，具有很多象征性，是由多種原因所導(dǎo)致的。顏色與溫度感人們從感覺(jué)上把色彩分為冷暖兩類。暖色調(diào)主要有紅、橙、黃幾色，能給人溫暖、快樂(lè)、鮮明的感覺(jué)。冷色調(diào)主要有藍(lán)、綠、青、白幾種，能給人清涼、寒冷、沉靜的感覺(jué)。顏色與重量感白色和比較淺淡的顏色給人以輕巧的感覺(jué)，黑色和較深暗的顏色看起來(lái)要重些。這可能與物質(zhì)的密度也即重量與顏色的深淺有某種內(nèi)在關(guān)系，長(zhǎng)期的反復(fù)刺激會(huì)使人們產(chǎn)生相應(yīng)的心理定勢(shì)。顏色與味覺(jué)及食欲一般說(shuō)來(lái)，色澤重表示味重，色澤淺淡表示味道清淡；黃色代表甜味、綠色和青色代表酸味、紫色代表腐爛的臭味。思考：不同人群的顏色偏好與VI設(shè)計(jì)中的色彩大戰(zhàn),,,,（二）知覺(jué),1、定義。知覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，把感覺(jué)的材料加以綜合整理，從而形成了對(duì)事物的完整映象、觀念。知覺(jué)與感覺(jué)的重要區(qū)別是，知覺(jué)不僅受感覺(jué)系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大地依賴于一個(gè)人過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，受人的各種心理特點(diǎn)的制約。知覺(jué)對(duì)象可以理解為在周?chē)碳の镏?，那些受到集中注意的刺激物，知覺(jué)背景則可理解為處于注意邊緣的其它刺激物。,,,,2、知覺(jué)特征,1）選擇性。即在同一時(shí)間里，消費(fèi)者不能反映作用于感覺(jué)器官的所有事物，只是對(duì)其中某些事物有清晰的反映。它與三個(gè)機(jī)制有關(guān)：知覺(jué)超負(fù)荷，它是指外來(lái)刺激量超出消費(fèi)者在正常情況下所能接受的能力限度時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。知覺(jué)警戒又稱選擇的感受性，指消費(fèi)者對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。知覺(jué)的防御性，是指消費(fèi)者對(duì)造成恐懼或有某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反映遲緩。,,,,,,,,,,,,,,,,2）理解性。知覺(jué)是在過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，所以對(duì)事物的理解是知覺(jué)的必要條件。3）恒常性，也稱心理慣性。指當(dāng)知覺(jué)的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候，知覺(jué)的映象仍然保持不變的特點(diǎn)。,,,,,4）整體性。知覺(jué)是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對(duì)象感知為許多個(gè)別的孤立部分，而總是把它知覺(jué)為一個(gè)統(tǒng)一的整體，這就是知覺(jué)的整體性或綜合性。只要刺激物有可能組織成某種有規(guī)律的東西，人們就會(huì)盡可能在心理上把它們組織起來(lái)。有幾種心理法則：1）圖形和背景法則；2）相似法則；3）接近法則；4）閉合法則；5）連續(xù)法則。,,,,,,,,,a,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,營(yíng)銷啟示：1）注重營(yíng)銷組合或產(chǎn)品中被消費(fèi)者關(guān)注的部分，加強(qiáng)它、宣傳它。2）注意整體形象競(jìng)爭(zhēng)和子形象競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。3）利用閉合法則和連續(xù)法則，有意讓某些營(yíng)銷刺激不完整、讓消費(fèi)者去補(bǔ)充，這樣更能產(chǎn)生美感、更能加強(qiáng)記憶、聯(lián)想。,,,討論:,1、知覺(jué)超負(fù)荷的營(yíng)銷啟示2、列舉在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中可能導(dǎo)致知覺(jué)防御的實(shí)例，并說(shuō)明如何解決這一問(wèn)題的思路。3、在營(yíng)銷活動(dòng)中如何合理利用知覺(jué)整體性的幾種法則。恒源祥廣告,,,,3、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn),1）知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者對(duì)自己的消費(fèi)行為將會(huì)產(chǎn)生什么后果不能作出肯定的預(yù)測(cè)，從而知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)。它源于實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)，又與主觀認(rèn)識(shí)有密切關(guān)系。2）知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的類型與內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)類型風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容功能風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品是否有用，質(zhì)量性能如何，對(duì)我合適嗎？是否假冒。安全風(fēng)險(xiǎn)對(duì)自己的安全，對(duì)他人的安全，對(duì)環(huán)境有危害嗎？資金風(fēng)險(xiǎn)這類產(chǎn)品/品牌價(jià)格合理嗎？購(gòu)買(mǎi)后是否會(huì)影響其它正常消費(fèi)。價(jià)格是否會(huì)變動(dòng)？社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)親朋好友是否贊成？其他人會(huì)怎么看？是否能傳遞符合身份的消費(fèi)信息。心理風(fēng)險(xiǎn)是否能產(chǎn)生幸福感、價(jià)值感，是否能滿足自尊心、自信心。,,,,,3）產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因消費(fèi)者自身因素商品種類與性質(zhì)購(gòu)買(mǎi)情景與方式其它因素4）消費(fèi)者降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方法有美國(guó)學(xué)者曾勾勒出消費(fèi)者消除知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的大致輪廓：如依賴名人、忠于牌子、名牌形象、私人的測(cè)試、商店形象等。,,,,討論：,1、我國(guó)居民當(dāng)前在購(gòu)買(mǎi)各種產(chǎn)品中知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)水平2、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)水平與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之間的關(guān)系3、在較大或較小范圍內(nèi)選擇商品的人，哪一種人更冒險(xiǎn)或更保守，以及哪種方式更能降低風(fēng)險(xiǎn)。4、企業(yè)如何降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn),,,,案例：美國(guó)汽車(chē)業(yè)實(shí)行退車(chē)還錢(qián),美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司總裁艾科卡曾在電視廣告中宣布：“如果你對(duì)我們的汽車(chē)不滿意，可以退錢(qián)?！边@位總裁還就退車(chē)的具體做法作了說(shuō)明：“如果你在華盛頓地區(qū)買(mǎi)了一輛新的克萊斯勒轎車(chē)或卡車(chē)，若是不滿意，可在30天內(nèi)或行車(chē)1000英里內(nèi)退車(chē)還錢(qián)。假使是在丹佛地區(qū)，你可換一輛新車(chē)。”美國(guó)通用汽車(chē)公司也向用戶發(fā)出“安民告示”，在這以前和1989年中，顧客買(mǎi)了他們公司的汽車(chē)，如果不滿意，也可在30天內(nèi)或行車(chē)3000英里內(nèi)換一輛新車(chē)。此種不滿意就可退錢(qián)或換貨的作法，盡管實(shí)行不久，但為汽車(chē)業(yè)最大膽的行銷攻勢(shì)開(kāi)創(chuàng)了前景，它使買(mǎi)車(chē)者感到無(wú)風(fēng)險(xiǎn)感。此外，美國(guó)汽車(chē)業(yè)者還向顧客提供了幾種新的服務(wù)，包括擴(kuò)大機(jī)件供應(yīng)的保證，提供車(chē)輛免費(fèi)行駛的協(xié)助，甚至保證轉(zhuǎn)售價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。,美國(guó)汽車(chē)業(yè)實(shí)行退車(chē)還錢(qián),真正不滿意而退車(chē)的客戶并不多。例如，通用汽車(chē)公司在1988年的4—8月份，在賣(mài)出的3000輛車(chē)中，只退了14輛，而且沒(méi)有一輛是因?yàn)槠焚|(zhì)不佳而退的。問(wèn)題：1.美國(guó)汽車(chē)業(yè)實(shí)行退車(chē)還錢(qián)辦法是為了滿足顧客的什么心理?2.此案例給我們的啟示。,4、心理定勢(shì)與知覺(jué)偏見(jiàn),1）心理定勢(shì)概述心理定勢(shì)是由一定的心理活動(dòng)所形成的知覺(jué)反應(yīng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，對(duì)以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動(dòng)起正向或反向的定向作用及推動(dòng)作用。心理定勢(shì)具有不自覺(jué)性、固著性和綜合性等特點(diǎn)。心理定勢(shì)包括個(gè)體心理定勢(shì)、群體心理定勢(shì)、流行心理定勢(shì)。心理定勢(shì)的作用具有兩重性。,,,,,2）幾種主要的心理定勢(shì)（1）第一印象與首應(yīng)效應(yīng)第一印象是指第一次留下的深刻印象。它有兩個(gè)基本特點(diǎn)。作用：先入為主，帶上了有色眼鏡，人們肯定會(huì)有意無(wú)意地把以后的印象與第一印象相聯(lián)系，把以后的印象當(dāng)作第一印象的補(bǔ)充。它具有層次性。第一印象的形成取決于最先感知到的中心要素的特點(diǎn)，這種最先感知到的中心要素特點(diǎn)所具有的機(jī)能效果叫做首因效應(yīng)。例：精干—堅(jiān)信—健談—冷酷—機(jī)智—進(jìn)取—有說(shuō)服力精干—堅(jiān)信—健談—熱情—機(jī)智—進(jìn)取—有說(shuō)服力,,,,,（2）光環(huán)（暈輪）效應(yīng)光環(huán)效應(yīng)是指從對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的印象，它是個(gè)人主觀推斷的泛化、擴(kuò)張的結(jié)果。,,,,,（3）移情效應(yīng)是指對(duì)特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上來(lái)的現(xiàn)象。討論題：名人效應(yīng)它源于光環(huán)效應(yīng)還是移情效應(yīng)我國(guó)是否存在這兩種效應(yīng)的深厚文化為什么我國(guó)企業(yè)如此熱衷于利用名人效應(yīng)如何正確利用名人效應(yīng),,,,,4）近因效應(yīng)它是指新近出現(xiàn)的事物對(duì)印象形成的心理效果。討論題：第一印象與近因效應(yīng)哪個(gè)更起作用,,,,,5）經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)是指公眾個(gè)體憑藉以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)識(shí)、判斷、決策、行動(dòng)的心理活動(dòng)方式。經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)具有兩重性：1）經(jīng)驗(yàn)是一種財(cái)富；2）經(jīng)驗(yàn)往往是一種偏見(jiàn)、包袱。,,,,,6）社會(huì)刻板印象刻板印象表示認(rèn)知的偏向性、凝固性，它會(huì)用陳規(guī)舊習(xí)去看待某種事物。社會(huì)刻板印象指社會(huì)上的一部分成員對(duì)某類事物或人物所持有的共同的、固定的、籠統(tǒng)的看法和印象?？贪逵∠笮纬傻男睦砘A(chǔ)與光環(huán)效應(yīng)、經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)有密切關(guān)系。對(duì)某些角色的固定看法。如對(duì)個(gè)體戶、商人、年輕人等。對(duì)某些群體的固定看法。如如對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、日本人。對(duì)某些事物的固定看法。如對(duì)公關(guān)、廣告等。,,,,5、錯(cuò)覺(jué),1）形體錯(cuò)覺(jué)2）形重錯(cuò)覺(jué)3）大小錯(cuò)覺(jué)4）方位錯(cuò)覺(jué)5）面積錯(cuò)覺(jué)6）容積錯(cuò)覺(jué)7）色彩錯(cuò)覺(jué)8）圖形錯(cuò)覺(jué)9）幾何錯(cuò)覺(jué),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,思考：商業(yè)活動(dòng)中如何利用錯(cuò)覺(jué)？,問(wèn)題一：有兩個(gè)匹薩，他們的配料和口味等其它方面完全相同，只不過(guò)一個(gè)比另外一個(gè)更大一點(diǎn)，你是不是愿意為大的匹薩支付更多的錢(qián)？問(wèn)題二：有一家家具店正在清倉(cāng)大甩賣(mài)，你看到一套餐具，有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟，共24件，每件都是完好無(wú)損的，那么你愿意支付多少錢(qián)買(mǎi)這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無(wú)損，另外這套餐具中還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢(qián)呢？,實(shí)驗(yàn)結(jié)果,問(wèn)題一結(jié)果：一個(gè)教授于1998年發(fā)表了他的冰淇淋實(shí)驗(yàn)?，F(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來(lái)了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒(méi)裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢(qián)呢？如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大?？墒菍?shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在分別判斷的情況下（也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢(qián)。實(shí)驗(yàn)表明：平均來(lái)講，人們?cè)敢饣?.26美元買(mǎi)7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買(mǎi)8盎司的冰淇淋。,,問(wèn)題二結(jié)果：在只知道其中一套餐具的情況下，人們?cè)敢鉃榈谝惶撞途咧Ц?3美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。雖然第二套餐具比第一套多出了6個(gè)好的杯子和1個(gè)好的茶托，人們?cè)敢庵Ц兜腻X(qián)反而少了。因?yàn)榈降?4件和31件算是多，還是少，如果不互相比較是很難引起注意的，但是整套餐具到底完好無(wú)缺還是已經(jīng)破損，卻是很容易判斷的。,第二節(jié)注意與記憶,一、注意1、定義。注意是指心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。2、特點(diǎn)：它有兩大特點(diǎn)，即指向性和集中性。指向性是指每一瞬間，心理活動(dòng)有選擇地指向一定對(duì)象，而同時(shí)離開(kāi)其它對(duì)象；集中性是指心理活動(dòng)不僅有選擇地指向一定對(duì)象，而且相當(dāng)長(zhǎng)久地堅(jiān)持指向這個(gè)對(duì)象，離開(kāi)一切無(wú)關(guān)的對(duì)象，抑制其它活動(dòng)。,,,,,3、注意的外部表現(xiàn)。包括適應(yīng)性運(yùn)動(dòng)、無(wú)關(guān)運(yùn)動(dòng)的停止等。4、注意的品質(zhì)1）注意的范圍，也稱注意的廣度，是指在同一時(shí)間內(nèi)意識(shí)能清楚地把握對(duì)象的數(shù)量。2）注意的穩(wěn)定性，是指注意長(zhǎng)時(shí)間地保持在感受某種事物或活動(dòng)上，其標(biāo)志是效率的高低。3）注意的轉(zhuǎn)移，是指主動(dòng)從一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象上。4）注意的分配，只注意在少數(shù)幾個(gè)對(duì)象上作適當(dāng)分配的能力。,,,,,5、影響注意的因素1）刺激物的強(qiáng)度和大小2）刺激物的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)3）刺激物的新穎性4）刺激物的對(duì)比5）刺激物的的位置,,,,二、記憶,1、概念：記憶就是過(guò)去生活實(shí)踐中所經(jīng)歷或認(rèn)識(shí)的事情在人們頭腦中遺留的印跡。是人腦對(duì)信息的編碼、儲(chǔ)存和提取過(guò)程。記憶在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中具有重要作用記憶具有選擇性，衰退性，相互干擾性，記憶品質(zhì)的差異性。,,,,,2、記憶的分類：1）根據(jù)記憶的內(nèi)容或映象分：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運(yùn)動(dòng)記憶2）根據(jù)記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短分：瞬時(shí)記憶（1秒以內(nèi)）短時(shí)記憶（1分鐘以內(nèi)）長(zhǎng)時(shí)記憶（1分鐘以上）,,,,3、遺忘,痕跡衰退說(shuō)干擾抑制說(shuō)壓抑說(shuō),遺忘規(guī)律與艾賓浩斯遺忘曲線,,,time,memory,,艾賓浩斯遺忘曲線,遺忘的進(jìn)程是不均衡的，呈現(xiàn)先快后慢的趨勢(shì)。在剛剛學(xué)習(xí)完之后，遺忘的速度很快，以后逐漸減慢，到了相當(dāng)時(shí)間，幾乎不再遺忘。,[小資料]記憶特性對(duì)廣告營(yíng)銷的啟示,記憶的情況和感覺(jué)擁有、精神擁有一樣具有時(shí)間價(jià)值，它也會(huì)在持續(xù)出現(xiàn)的情況下產(chǎn)生“利息”。向大家推薦一個(gè)最佳方案，就是采用廣告篇幅和時(shí)間逆減法，最初的廣告篇幅大、時(shí)間長(zhǎng)；隨著品牌為大家熟悉程度的不斷提高，廣告的篇幅和時(shí)間逐步減少，但是發(fā)布的頻率可提高。這樣，你在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未發(fā)布廣告時(shí)，你已經(jīng)是先聲奪人，有了一個(gè)比較詳細(xì)的介紹，比方說(shuō)是2分鐘的廣告，給了大家一個(gè)初步印象。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也做2分鐘廣告時(shí)，你只做1分鐘廣告，分別在對(duì)手廣告的先后出現(xiàn)，這樣你一方面在次數(shù)上壓倒了對(duì)方，而且由于大家還記得你上次2分鐘的廣告內(nèi)容，而且會(huì)把兩次的內(nèi)容連起來(lái)記憶，因此實(shí)際上你的1分鐘廣告成了3分鐘廣告。以后，你只需做半分鐘的廣告，那么次數(shù)還可以增加，大家又把三次廣告的內(nèi)容都聯(lián)系了起來(lái)，半分鐘的廣告變成了3分半鐘的廣告，而且次數(shù)的增加使廣告完全深入人心。這就是經(jīng)濟(jì)心理研究的成果，是值得采用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。,,,,,4、聯(lián)想與想象聯(lián)想是在記憶的基礎(chǔ)上，把被識(shí)記的對(duì)象和其它對(duì)象聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。想象是在已有的經(jīng)驗(yàn)總體基礎(chǔ)上對(duì)知學(xué)材料進(jìn)行重新組合，創(chuàng)造新的形象、觀念。,,,,,消費(fèi)者對(duì)品牌的接受表現(xiàn)是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。這個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程需要強(qiáng)化，任何品牌都是強(qiáng)化起來(lái)的，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，要使消費(fèi)者記住一個(gè)品牌，必須強(qiáng)化4-5次。而且消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶很容易消退，所以必須在2周-3個(gè)月內(nèi)進(jìn)行強(qiáng)化。若3個(gè)月內(nèi)沒(méi)有進(jìn)行強(qiáng)化，消費(fèi)者會(huì)徹底忘記品牌。要使消費(fèi)者更容易記住一個(gè)品牌，意象是一個(gè)比較好的方法，比如沙宣以一把剪子為意象；而飄柔用的則是一把梳子。,,,,第三節(jié)情感與情緒,一、情感與情緒的定義情感與情緒是指伴隨著其他心理過(guò)程而出現(xiàn)的對(duì)客觀事物與自己的關(guān)系狀況的一種主觀體驗(yàn)和感受。它一旦產(chǎn)生，會(huì)對(duì)其他心理過(guò)程產(chǎn)生影響。,,,,二、情感與情緒的分類：,2、按性質(zhì)、強(qiáng)度、時(shí)間、復(fù)雜性，情緒可分為：心境。這是一種微弱而平靜，持續(xù)時(shí)間時(shí)長(zhǎng)時(shí)短的情緒。心境會(huì)影響人們對(duì)周?chē)h(huán)境做出的判斷。激情。這是一種迅速?gòu)?qiáng)烈的爆發(fā)，能把人控制住的，逐漸增強(qiáng)的情緒。一般持續(xù)時(shí)間短暫。應(yīng)激。這是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。,,,,,3、從社會(huì)內(nèi)容情感可分為：道德感：按一定的社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)對(duì)他人或自身行為進(jìn)行道德評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的感情。理智感：在認(rèn)識(shí)活動(dòng)中產(chǎn)生的情感。美感：依據(jù)一定的審美標(biāo)準(zhǔn)審視事物時(shí)所獲得的真假美仇善惡的情感。,,,,三、影響消費(fèi)者情感變化的因素：,（一）商品（二）購(gòu)物環(huán)境（三）消費(fèi)者個(gè)人情感（四）消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備（五）服務(wù)質(zhì)量,,,,