誰與爭鋒：市場競爭迷局和脫困之術(shù).ppt

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,競爭迷局和脫困之術(shù),要生存就會(huì)競爭！,可口可樂vs百事可樂麥當(dāng)勞vs肯德基康師傅vs統(tǒng)一山東移動(dòng)vs山東聯(lián)通蒙牛vs伊利魯花花生油vs嘉里糧油集團(tuán)納愛斯vs寶潔……,一、競爭的含義,—《莊子》：并逐曰競,對辯曰爭。—《辭?！罚焊偁幘褪恰盎ハ酄帯?。—NealE.Miller（生物學(xué)家）：將兩個(gè)或更多的個(gè)體對某一有限的或潛在有限資源的共同需要定義為競爭?！鞣嚼碚摚焊偁幭祩€(gè)人(或集團(tuán)或國家)間的角逐；凡兩方或多方力圖取得并非各方均能獲得的某些東西時(shí)，就會(huì)有競爭。,競爭是兩個(gè)或者兩個(gè)以上的個(gè)人、企業(yè)或其他組織對某種有限資源的共同需要而引起的追求意識(shí)和付諸實(shí)踐的一系列行動(dòng)。,競爭,二、競爭為何走入迷局？,案例分析——山東聯(lián)通“搜城行動(dòng)”十天“喋血記”,事件一,2004年8月5日下午，聯(lián)通5名工作人員在山東章丘某建機(jī)廠辦理業(yè)務(wù)手續(xù)時(shí)，會(huì)客室里突然闖進(jìn)七八位據(jù)稱是“章丘移動(dòng)公司”的工作人員，雙方僵持不下，出現(xiàn)爭執(zhí)，經(jīng)警方調(diào)解方罷。但事情并未就此結(jié)束，當(dāng)5名聯(lián)通員工回到暫住地，4輛帶有“中國移動(dòng)”標(biāo)志的面包車追蹤而至，十幾人蜂擁而上，雙方大打出手，直至110警車再次趕到。沖突中，山東聯(lián)通兩名員工被打傷，一人住院，醫(yī)院診斷為輕微腦震蕩、右眼眶內(nèi)側(cè)壁骨骨折。,事件二,8月9日下午5：20，青島膠州聯(lián)通員工蘆連玉駕車回訪客戶行至瀘州路時(shí)，被跟蹤的三輛當(dāng)?shù)匾苿?dòng)公司汽車從左、右、后三個(gè)方位同時(shí)逼搶、撞擊。目擊者稱，其中左邊為魯U(kuò)B3281面包車、右邊為魯U(kuò)B1683面包車（噴移動(dòng)標(biāo)志），致使蘆連玉與左側(cè)車輛發(fā)生擦碰，被迫停車。這時(shí)，五名大漢（后經(jīng)聯(lián)通公司確認(rèn)，其中一人為膠州移動(dòng)公司員工武坤）持鐵棍、膠皮棒從面包車上跳下，將蘆連玉從車中拉下進(jìn)行毆打。后到的聯(lián)通員工停車進(jìn)行援助，引起數(shù)百路人圍觀，交通全面堵塞。5：30，交警和110趕到，混戰(zhàn)結(jié)束。,事件三,8月11日，菏澤鄆城聯(lián)通員工再次喋血。當(dāng)天下午3時(shí)，在鄆城縣西關(guān)，回訪完用戶的菏澤聯(lián)通大客戶部經(jīng)理王瑛、副經(jīng)理季保衛(wèi)等人乘坐車輛被數(shù)輛移動(dòng)公司車輛當(dāng)街?jǐn)r下，爭執(zhí)過程中，菏澤聯(lián)通員工魏立國后背、頭部多處被汽車把鎖擊中，鮮血噴涌。大客戶部副經(jīng)理王錄學(xué)在勸阻中又被移動(dòng)員工圍攻，結(jié)果被打斷鼻梁。,事件四,8月13日下午，不幸又降臨了到了德州聯(lián)通的一位員工的身上。該員工騎摩托車到德州開發(fā)區(qū)一用戶走訪時(shí)，在大門口被數(shù)人以“這里是移動(dòng)的用戶”為由攔下，聯(lián)通員工無奈之下只好回返，不料卻被人從后面用鈍物擊中，昏倒在地，被路人送到醫(yī)院經(jīng)搶救方醒。,挑戰(zhàn)企業(yè)的競爭手段,聯(lián)通挑戰(zhàn)市場的非理性做法：“超越計(jì)劃”——〉“搜城行動(dòng)”——〉,,,以策反移動(dòng)公司集團(tuán)客戶為主要目的；（對移動(dòng)在網(wǎng)用戶）能拉進(jìn)來的拉進(jìn)來，不能拉進(jìn)來的（把價(jià)格）拉下來；“我們只要市場，不要臉面，不要家庭，不要獎(jiǎng)金”的“一要三不要”原則。,——壟斷暴利的忠實(shí)信徒,——移動(dòng)暴利的終結(jié)者,,其他競爭對手,,,,邁克爾波特教授對競爭的四句忠告,若你在競爭中有全面的競爭優(yōu)勢，請你利用它千萬不要放棄任何有效側(cè)面競爭的可能性，一旦出現(xiàn)“產(chǎn)品戰(zhàn)”，就應(yīng)盡量回避“價(jià)格戰(zhàn)”自覺無力維持全面競爭優(yōu)勢時(shí)，應(yīng)集中力量保持力量相對較強(qiáng)的那部分市場時(shí)機(jī)不成熟和力量不成熟時(shí)，千萬不能投入競爭，匹夫之勇只會(huì)招致無量之災(zāi),三、競爭的出路,思路1：牛氣沖天,虛擬經(jīng)營利用社會(huì)資本,,巨人肩膀從借勢到搶勢,地域品牌政府民眾支持,速度制勝善于事件營銷,個(gè)人魅力領(lǐng)導(dǎo)標(biāo)桿作用,產(chǎn)品渠道差異跟隨之路,小策略看對手，大策略看市場?！８?,滴滴魯花，香飄萬家,思路2：花開遍地,1.占領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)高地——5S純物理壓榨工藝,2.塑造單一品牌——“魯花”,3.創(chuàng)新產(chǎn)品概念——“特香花生油”、“綠色健康油”,4.精確傳播訴求——“滴滴魯花，香飄萬家”,5.強(qiáng)化公益形象——“產(chǎn)業(yè)報(bào)國，惠利民生”,6.創(chuàng)建特色文化——“愛心是魯花的向心力、凝聚力，創(chuàng)新是魯花的發(fā)展提升力”“忠誠敬業(yè)、有禮守信、精誠團(tuán)結(jié)、奮發(fā)創(chuàng)新”，使學(xué)習(xí)理念深入員工心中，從而形成了改革創(chuàng)新、干事創(chuàng)業(yè)的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，達(dá)到了員工與企業(yè)共同成長的目的。,“與其說我們關(guān)注自己的品牌、產(chǎn)品，倒不如說我們更關(guān)心中國農(nóng)民的命運(yùn)”?！獙O孟全,思路3：鵬程萬里,納愛斯集團(tuán)是專業(yè)從事洗滌和口腔護(hù)理用品的生產(chǎn)企業(yè)。前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，1993年底改制為股份公司。2001年12月組建集團(tuán)。自1994年以來，完成各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)11年穩(wěn)居全國行業(yè)榜首。年產(chǎn)洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國市場40%以上的份額，肥皂占有超過67%的市場份額，液體洗滌劑產(chǎn)銷量多年來穩(wěn)居行業(yè)前茅。集團(tuán)擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個(gè)品種產(chǎn)品。,,主要應(yīng)用手段,市場補(bǔ)缺者差異化的產(chǎn)品中低檔消費(fèi)者的價(jià)格寶劍產(chǎn)品線和品牌的上下延伸布陣全國最大的生產(chǎn)基地既俗又雅的廣告密集投放穩(wěn)定而健全的經(jīng)銷商隊(duì)伍,要把未來緊緊把握在自己手中，就要做到兩個(gè)惟一：因?yàn)槲覀兪沁t到者，惟一做到比先行者更好，才能保住“奶酪”；因?yàn)槲覀兪浅愿母铩邦^口水”長大的，我們的改革惟一能比競爭更快，才能品嘗到新的“奶酪”?！{愛斯集團(tuán)黨委書記、董事長兼總裁莊啟傳,,思路4:兵臨城下,,啤酒濟(jì)南戰(zhàn)役,1997年前后，當(dāng)時(shí)青島啤酒推出了低價(jià)位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛錢左右。但是，戰(zhàn)事只持續(xù)了一個(gè)夏季，年末青啤便從濟(jì)南市場撤回這種未能發(fā)威的低價(jià)位“武器”。,啤酒濟(jì)南戰(zhàn)役,2000年時(shí)，青啤又在濟(jì)南投放30輛依維柯向濟(jì)南配送低于其他市場價(jià)格的青啤，但無奈流向了周邊市場。,,啤酒濟(jì)南戰(zhàn)役,2001年，青島啤酒再一次仔細(xì)審視省城濟(jì)南市場，隨后，一場被趵突泉啤酒稱之為“火鍋城攻勢”的戰(zhàn)法開始亮相濟(jì)南，青島啤酒在濟(jì)南的部分火鍋城里派出促銷員，試圖以此來打開濟(jì)南市場的缺口。,啤酒濟(jì)南戰(zhàn)役,2002年4月起，青島啤酒開始第三次大規(guī)模攻打濟(jì)南市場，為搶占占有率達(dá)到80%以上當(dāng)?shù)仵劳蝗【频氖袌觯鄭u啤酒玩起了一個(gè)殺手锏，設(shè)立青島啤酒專賣店。在濟(jì)南500多家上規(guī)模的酒店中，青啤啤酒選擇了300多家，提出這樣的專賣條件，根據(jù)實(shí)際情況，有的由青啤贈(zèng)送一二十萬元的車，有的則是每個(gè)店5至10萬元的包場費(fèi)，條件是在該店只賣青島啤酒。趵突泉啤酒如受當(dāng)頭一棒，但隨之，趵突泉啤酒就全力組織人員進(jìn)行買店還擊。時(shí)隔3年之后，雙方的交戰(zhàn)仍在繼續(xù)，并已進(jìn)入僵持狀態(tài)。而青啤也借此在濟(jì)南站住了腳跟，并還在中高檔酒店稍占優(yōu)勢。從總量上看，青啤已經(jīng)占據(jù)濟(jì)南市場的半壁江山。但是，為了擠占濟(jì)南市場，青啤也付出了巨大代價(jià)。濟(jì)南啤酒集團(tuán)的一位高管告訴記者，自2002年，青啤每年在濟(jì)南市場投入資金高達(dá)兩三千萬元，4年下來，各種花費(fèi)不下1億元。,啤酒濟(jì)南戰(zhàn)役,2006年3月17日晚11點(diǎn)左右，張濤(化名)和另外兩名業(yè)務(wù)員前往祝甸一家燒烤店送嶗山扎啤時(shí)，與另一家品牌啤酒的經(jīng)銷商發(fā)生了沖突。“他們就是不讓我們再送酒了。”此前一天，一直給該燒烤店送酒的業(yè)務(wù)員曾接到過“警告”電話，對方稱“如果繼續(xù)送酒，就把扎啤桶砸了”。由于沒有聽從這些人的“忠告”，雙方在店門口發(fā)生了口角?！昂髞?，對方又叫來了十幾個(gè)幫手，并用地上的磚頭往我頭上砸。他們見我傷得不輕，就塞給我400塊錢，說是當(dāng)醫(yī)藥費(fèi)，希望此事私了?！倍?dāng)張濤被送往醫(yī)院后，經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)頭部有三處裂口，縫了十幾針。目前，病情還在進(jìn)一步觀察中。,摒棄沖動(dòng)，優(yōu)化合理競爭手段——,產(chǎn)品競爭：產(chǎn)品革新，品牌延伸渠道爭奪：高中低檔，全面撒網(wǎng)促銷形式：多姿多彩，推陳出新拉網(wǎng)鋪貨，全面出擊,啟示,競爭局勢人人面對，事事都會(huì)有人爭競爭可以是被動(dòng)的，也可以是主動(dòng)的競爭一定會(huì)有規(guī)則，規(guī)則也許很殘酷競爭依賴人的才干，也要會(huì)抓住機(jī)會(huì)競爭策略放棄同化，倡導(dǎo)競爭差異化競爭結(jié)局基于毅力，只要多走一點(diǎn)點(diǎn),TheEnd,楊文凱謝謝大家！,