現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式.ppt
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現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式,本章主要內(nèi)容:,2.1促銷策略概述2.2廣告策略2.3人員推銷策略2.4營(yíng)業(yè)推廣策略,第2章市場(chǎng)營(yíng)銷管理,2.1市場(chǎng)營(yíng)銷組織2.2市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃2.3市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行2.4市場(chǎng)營(yíng)銷控制,2.1市場(chǎng)營(yíng)銷組織,一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變過(guò)程在長(zhǎng)期的演進(jìn)過(guò)程中,大體經(jīng)歷了五種典型形式:(一)單純的推銷部門(二)具有輔助性職能的推銷部門(三)獨(dú)立的營(yíng)銷部門(四)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門(五)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè),,二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式(一)職能管理型組織(二)區(qū)域管理型組織(三)產(chǎn)品管理型組織(四)市場(chǎng)管理型組織(五)產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織(又稱為混合型市場(chǎng)營(yíng)銷組織)(六)事業(yè)部組織,,三、營(yíng)銷組織的建立(一)建立營(yíng)銷組織的一般原則1、整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則2、精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則3、有效性原則,,(二)影響營(yíng)銷組織建立的因素1、企業(yè)規(guī)模2、市場(chǎng)3、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品4、企業(yè)類型,2.2市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是指市場(chǎng)營(yíng)銷組織對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)行動(dòng)的安排。計(jì)劃通過(guò)將組織在一定時(shí)期內(nèi)的活動(dòng)任務(wù)分解給組織的每個(gè)部門、環(huán)節(jié)和個(gè)人,從而不僅為這些部門、環(huán)節(jié)和個(gè)人在該時(shí)期的工作提供了具體的依據(jù),而且為決策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了組織保證。制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是市場(chǎng)營(yíng)銷組織的基本任務(wù),是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要依據(jù)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的作用1、為組織營(yíng)銷活動(dòng)的分工提供依據(jù)2、為營(yíng)銷組織活動(dòng)的資源籌措提供依據(jù)3、為組織活動(dòng)的檢查與控制提供依據(jù),,二、營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容1、計(jì)劃概要2、背景分析3、機(jī)會(huì)與威脅分析4、擬訂營(yíng)銷目標(biāo)5、營(yíng)銷策略6、行動(dòng)方案,,三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定程序1、更新和收集數(shù)據(jù),進(jìn)行歸納分析2、形成營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略3、制訂營(yíng)銷行動(dòng)方案4、預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)結(jié)果5、協(xié)調(diào)和控制,2.3市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行,一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的有效執(zhí)行為有效地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,營(yíng)銷管理人員須掌握以下相關(guān)的技能:1、分配資源的能力。2、控制技能。3、組織技能。4、影響他人的技能。,,二、計(jì)劃執(zhí)行中的問(wèn)題與原因分析問(wèn)題:任務(wù)不明確、權(quán)責(zé)不分明、管理不到位、資源不保證等原因1、計(jì)劃脫離實(shí)際。2、長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾。3、因循守舊的惰性。4、缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。,2.4市場(chǎng)營(yíng)銷控制,一、市場(chǎng)營(yíng)銷控制步驟第一步,確定應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制第二步,設(shè)置控制目標(biāo)。第三步,建立一套能測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果的衡量尺度。第四步,確立控制標(biāo)準(zhǔn)。第五步,比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)。第六步,分析偏差原因。第七步,采取改進(jìn)措施。,,二、市場(chǎng)營(yíng)銷控制方法(一)年度計(jì)劃控制1、偏差分析2、銷售差額分析3、市場(chǎng)占有率分析(1)總體市場(chǎng)占有率(2)有限地區(qū)市場(chǎng)占有率(3)相對(duì)市場(chǎng)占有率,,(二)盈利控制1、盈利控制指企業(yè)測(cè)算它的各類產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同市場(chǎng),通過(guò)不同分銷渠道出售產(chǎn)品的實(shí)際盈利能力。2、盈利控制能夠幫助主管人員決策哪些產(chǎn)品或市場(chǎng)應(yīng)予以擴(kuò)大,哪些應(yīng)縮減,以至放棄。3、盈利控制分析的方法:將費(fèi)用開支分?jǐn)偟礁黜?xiàng)職能上;再將各職能性費(fèi)用按不同地區(qū)的費(fèi)用支出進(jìn)行分配;根據(jù)各地區(qū)銷售額和費(fèi)用支付額,編制各地區(qū)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)損益表。,,(三)效率控制1、控制銷售隊(duì)伍的營(yíng)銷效率;2、控制商業(yè)廣告效率;3、控制促銷效率;4、控制分銷效率。,,(四)戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)的目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。,本章小結(jié),1、市場(chǎng)營(yíng)銷組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo),制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的企業(yè)職能部門,市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變過(guò)程的四種典型形式:?jiǎn)渭兊耐其N部門、具有輔助性職能的推銷部門、獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門。2、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式:職能型組織、地區(qū)型組織、品牌管理型組織、市場(chǎng)營(yíng)銷型組織、矩陣型市場(chǎng)營(yíng)銷組織。3、市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的一般原則:整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則、精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則、有效性原則。4、影響營(yíng)銷組織決策的因素:企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、企業(yè)類型。,,5、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是指市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)行動(dòng)的安排。6、市場(chǎng)營(yíng)銷年度計(jì)劃的制訂主要有以下程序:更新和收集數(shù)據(jù),進(jìn)行歸納分析;形成營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略;制訂營(yíng)銷行動(dòng)方案;預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)結(jié)果;協(xié)調(diào);計(jì)劃的執(zhí)行控制。7、營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容:計(jì)劃概要、營(yíng)銷分析、機(jī)會(huì)與威脅分析、擬訂營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、行動(dòng)方案、控制。8、市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行是一個(gè)將計(jì)劃轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)并達(dá)到既定目標(biāo)的過(guò)程。9、市場(chǎng)營(yíng)銷控制包括年度計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。,思考題:,1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷組織?2、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式有哪些?3、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)置一般應(yīng)遵循哪些原則?4、影響營(yíng)銷組織決策的因素有哪些?5、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃?6、市場(chǎng)營(yíng)銷年度計(jì)劃的制定主要程序分哪幾步?7、什么是營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容?8、如何做好營(yíng)銷執(zhí)行工作?9、如何控制市場(chǎng)營(yíng)銷工作?,- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來(lái)的問(wèn)題本站不予受理。
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