社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為.ppt

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第十一章社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為,學(xué)習(xí)目標(biāo),,了解社會(huì)階層的概念及類型；熟悉社會(huì)不同階層的生活狀況；體會(huì)不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為差異；掌握不同社會(huì)階層對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；分析不同社會(huì)階層的消費(fèi)行為特征；根據(jù)不同社會(huì)階層的生活狀況細(xì)分市場(chǎng)。,課堂思考,,你處于哪一社會(huì)階層？,本章概述,,第一節(jié)社會(huì)階層概述,一、社會(huì)階層的內(nèi)涵與特征,,（1）社會(huì)階層體現(xiàn)一定的社會(huì)地位。一個(gè)人所處的社會(huì)階層是和他特定的社會(huì)地位相聯(lián)系的。處于較高社會(huì)階層的人，必定是擁有較多的社會(huì)資源，在社會(huì)生活中具有較高社會(huì)地位的人。（2）社會(huì)階層的多維性。決定社會(huì)階層的因素既有經(jīng)濟(jì)層面的因素，也有政治和社會(huì)層面的因素。（3）社會(huì)階層的層級(jí)性。從最低的地位到最高的地位，社會(huì)形成一個(gè)地位連續(xù)體。不管愿意與否，社會(huì)中的每一成員，實(shí)際上都處于這一連續(xù)體的某一位置上。處于較高位置上的人被歸入較高層級(jí)，反之則被歸入較低層級(jí)，由此形成高低有序的社會(huì)層級(jí)結(jié)構(gòu)。（4）社會(huì)階層對(duì)行為的限定性。社會(huì)交往較多地發(fā)生在同一社會(huì)階層之內(nèi)，而不是不同階層之間。（5）社會(huì)階層的同質(zhì)性。社會(huì)階層的同質(zhì)性是指同一階層的社會(huì)成員在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類似性。（6）社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性。社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性是指隨著時(shí)間的推移，同一個(gè)體所處的社會(huì)階層會(huì)發(fā)生變化。,二、決定社會(huì)階層的因素,,吉爾伯特(Jilbert)和卡爾(Kahl)將決定社會(huì)階層的因素分為三類：經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)互動(dòng)變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè)、收入和財(cái)富；社會(huì)互動(dòng)變量包括個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)化；政治變量則包括權(quán)力、階層意識(shí)和流動(dòng)性.,,三、社會(huì)階層的分層,,單個(gè)社會(huì)階層必須滿足以下五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)或條件（1）封閉性。封閉性是指各社會(huì)階層之間界限清楚，也就是每個(gè)階層包括哪一類或排除哪一類人有一定的原則。（2）順序性。順序性是指各個(gè)階層能按身份和地位從高到低排列。（3）排他性。排他性是指特定的社會(huì)成員只能屬于一個(gè)社會(huì)階層（盡管隨著時(shí)間的變化由一個(gè)階層轉(zhuǎn)入另一個(gè)階層是很有可能的）。（4）窮盡性。社會(huì)階層的窮盡性是指每一個(gè)社會(huì)成員必須落入某一特定的社會(huì)階層。（5）獨(dú)特性。獨(dú)特性是指一定社會(huì)體系的不同社會(huì)階層之間其行為是有差異的。,,第二節(jié)不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異,,一、社會(huì)階層的生活風(fēng)格輪廓,,,二、不同社會(huì)階層的消費(fèi)模式,,,三、不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為差異,1．購(gòu)物差異2．休閑活動(dòng)的差異3．支付模式上的差異4．信息接受和處理的差異,反應(yīng)地域性偏愛(ài)的廣告詞,第三節(jié)社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷策略,,一、運(yùn)用社會(huì)階層理論過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題,（1）營(yíng)銷者認(rèn)為所有人都渴望提高社會(huì)地位或者希望仿效社會(huì)地位比他們高的人的行為，但有時(shí)并非如此。（2）在一些社會(huì)中，人們的社會(huì)階層意識(shí)一般很淡薄。一般而言，這些國(guó)家和地區(qū)的人們?cè)谒伎紗?wèn)題時(shí)并不考慮社會(huì)階層這一因素。（3）大多數(shù)關(guān)于社會(huì)地位的量度和理論產(chǎn)生于婦女角色迅速變化之前。（4）在把社會(huì)階層作為細(xì)分市場(chǎng)工具時(shí)，營(yíng)銷人員會(huì)遇到一些困難。像職位和收入這樣的因素可能會(huì)對(duì)判斷社會(huì)階層產(chǎn)生困擾，從而讓人很難衡量社會(huì)階層。,,,有利于產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)有利于廣告信息的導(dǎo)向性宣傳有利于媒體投放有利于渠道成員的選擇,二、社會(huì)階層在營(yíng)銷中的應(yīng)用,,,（1）確定企業(yè)的產(chǎn)品及其消費(fèi)過(guò)程在哪些方面受社會(huì)地位的影響，然后將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)。（2）確定應(yīng)以哪一社會(huì)階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)。這既要考慮不同社會(huì)階層的市場(chǎng)吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。（3）根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。（4）制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以達(dá)成定位目的。,三、依據(jù)社會(huì)階層制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體步驟,本章小結(jié),,社會(huì)階層是將社會(huì)按態(tài)度、價(jià)值觀和生活方式等，劃分為幾個(gè)具有獨(dú)特特征的人口群體。決定社會(huì)階層的主要因素有教育水平、職業(yè)和收入。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為差異表現(xiàn)在四個(gè)方面：購(gòu)物差異、休閑活動(dòng)的差異、支付模式上的差異、信息接受和處理的差異。社會(huì)階層是細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)有效方法，影響著產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)、廣告信息和媒體選擇；以及渠道成員的選擇。依據(jù)社會(huì)階層制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體步驟分別為：決定企業(yè)的產(chǎn)品及其消費(fèi)過(guò)程在哪些方面受社會(huì)地位的影響，然后將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)；確定應(yīng)以哪一社會(huì)階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位；制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以達(dá)成定位目的。,思考練習(xí),,1．什么是社會(huì)階層，其特點(diǎn)是什么？2．以職業(yè)作為評(píng)價(jià)社會(huì)地位標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)點(diǎn)是什么？3．以收入作為評(píng)價(jià)社會(huì)地位的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)產(chǎn)生什么問(wèn)題？4．不同社會(huì)階層的消費(fèi)模式是怎樣的？5．不同社會(huì)階層的消費(fèi)差異性表現(xiàn)在哪些方面？6．如何運(yùn)用社會(huì)階層開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作？,想一想,,案例分析,,寶馬品牌形象在中國(guó)的異化——“暴發(fā)戶”的車2005年在全球業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)之際，寶馬在中國(guó)的表現(xiàn)只能用“慘淡”一詞形容。2004年，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，寶馬集團(tuán)共售出15480輛BMW汽車，比2003年的18445輛下降了16%。其中，國(guó)產(chǎn)寶馬的3系和5系轎車只賣出了8661輛，與市場(chǎng)老大奧迪相差甚遠(yuǎn)。設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力達(dá)30000輛的沈陽(yáng)華晨寶馬只有不到1/3的產(chǎn)能得以實(shí)現(xiàn)，這不能不說(shuō)是對(duì)寶馬集團(tuán)的一大打擊。寶馬決定在中國(guó)大陸設(shè)廠之前，對(duì)外部信息資源和內(nèi)部信息資源進(jìn)行了充分的研究，預(yù)測(cè)中國(guó)大陸2002—2008年的豪華車增長(zhǎng)率將達(dá)127%，其在2004年的銷售底線為25000輛。在品牌戰(zhàn)略的制訂上，寶馬也進(jìn)行了充分的規(guī)劃。將寶馬在中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)者主體定位于新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家，新職業(yè)精英和向上攀登的年輕人，他們代表著能量和活力。寶馬將中國(guó)的消費(fèi)者稱為“鄧小平的孫子輩——改革開(kāi)放的一代”。這與寶馬的全球定位“成功的專業(yè)人士的車”基本契合。然而，寶馬在中國(guó)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行卻有意無(wú)意地偏離了原定方向。由于我國(guó)對(duì)進(jìn)口車一直實(shí)行高關(guān)稅、高定價(jià)，受此限制，寶馬成了國(guó)內(nèi)車迷們一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想，寶馬在中國(guó)也成了奢侈品的代名詞和身價(jià)的象征。當(dāng)國(guó)產(chǎn)寶馬面世后，展現(xiàn)給人們的是3系原來(lái)的尺寸，40萬(wàn)～50萬(wàn)間的價(jià)位；在5系60萬(wàn)～79萬(wàn)的價(jià)位對(duì)比下，吸引到的客戶，給人的感覺(jué)自然大多是拿寶馬來(lái)炫耀身份的“暴發(fā)戶”，與寶馬全球的客戶定位“成功的專業(yè)人士”相去甚遠(yuǎn)。,作為運(yùn)動(dòng)性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬的市場(chǎng)定位是喜歡享受駕駛樂(lè)趣的專業(yè)人士?！白鹳F、年輕、活力、典雅”的品牌形象得到眾多“成功專業(yè)人士”的向往與熱愛(ài)。但價(jià)格策略、市場(chǎng)定位，加上營(yíng)銷策略沒(méi)有統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略之下，寶馬在中國(guó)更多成為奢侈品的代名詞和身價(jià)的象征?！昂廊A與動(dòng)感的結(jié)合”作為寶馬在中國(guó)的品牌傳播口號(hào)則顯得過(guò)于單薄。反觀寶馬在中國(guó)的表現(xiàn)，營(yíng)銷策略的隨意在相當(dāng)程度上為寶馬的品牌價(jià)值積累做了減法。近年來(lái)，一系列與寶馬車相關(guān)的案件將寶馬與低素質(zhì)“暴發(fā)戶”聯(lián)系在一起，成了社會(huì)上爭(zhēng)論的熱點(diǎn)話題，令寶馬的品牌形象蒙羞。如果說(shuō)寶馬撞了人白撞，這當(dāng)然是寶馬自身所無(wú)法掌控的。但其在營(yíng)銷策略上的偏差，卻不由自主地強(qiáng)化了寶馬與暴發(fā)戶的聯(lián)系。在西安寶馬彩票案中，寶馬開(kāi)上彩票獎(jiǎng)臺(tái)，本身就是一種營(yíng)銷失誤。彩票臺(tái)下成百上千的購(gòu)買者中，會(huì)有幾個(gè)“專業(yè)的成功人士”，專業(yè)的成功人士又有哪一個(gè)是靠買彩票來(lái)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的。假彩票案的風(fēng)波，又使寶馬——“暴發(fā)戶”的車這一品牌誤讀被急劇放大。寶馬花了不菲的價(jià)格贊助《天下無(wú)賊》，換來(lái)的卻是一句最經(jīng)典的嘲笑：“開(kāi)好車的就是好人嗎？”在《天下無(wú)賊》中，如果單純從創(chuàng)意上看，寶馬嵌入式的廣告還是很符合劇情的。從現(xiàn)代大都市高檔豪華的別墅到蒼涼壯美的甘南荒原，人們感受到寶馬汽車豪華、動(dòng)感的魅力，但也是與“暴發(fā)戶”一起領(lǐng)略到了這一魅力。因?yàn)樵凇短煜聼o(wú)賊》中寶馬的前后車主就是典型的“暴發(fā)戶”形象。,這樣的廣告，寶馬做得越成功，越會(huì)直接影響其目標(biāo)用戶——“專業(yè)的成功人士”的購(gòu)車意向。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務(wù)車，其用戶因而被狹隘地理解為高收入人群，甚至是低素質(zhì)的暴富階層。這種理解漸漸被固化，以至于許多喜歡追求駕駛樂(lè)趣的高素質(zhì)專業(yè)人士，即便有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也以“太扎眼”為由下不了買寶馬的決心。這不但影響了寶馬銷量的擴(kuò)大，而且直接導(dǎo)致寶馬給人以缺乏親和力的印象。,討論題寶馬品牌戰(zhàn)略失敗的根本原因是什么？,實(shí)踐活動(dòng),,請(qǐng)采訪幾位中老年消費(fèi)者，并綜合敘述他們對(duì)于針對(duì)自己及同齡人的廣告看法。,想一想,,