北郵網絡《渠道管理》綜合練習題及答案

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1、真誠為您提供優(yōu)質參考資料，若有不當之處，請指正。 北京郵電大學遠程、函授教育 《渠道管理》綜合練習題及答案 一、填空題： 1. 營銷渠道是指產品從制造者手中轉至消費者所經過的各個 _____ 連接起來形成的通道，渠道的起點是 ____ ，終點是_____，中間環(huán)節(jié)包括各參與了商品交易活動的______、____、_______和______。 中間商，生產者，消費者或用戶，批發(fā)商，零售商，代理商，經紀人 2. 評估渠道方案的標準包括：______、_______、_______。 經濟標準，控制標準，適應性標準 3. 常用的選擇中間商的方法有______、_______、_

2、______。 評分法，銷售量分析法，銷售費用分析法 4. 渠道成員在渠道中的地位存在著差異，根據他們扮演的角色的不同可以分為____、______、______、_____、_____、_____。 渠道領袖，渠道追隨者，力爭上游者，拾遺補缺者，投機者，挑戰(zhàn)者 5．渠道權力主要包括：____、____、_____、____、_____等。 獎賞權、脅迫權、專家權、感召權、法定權 6．按照渠道沖突產生的主體，可以將渠道沖突分為：____、____、____；按照渠道沖突的不同表現程度，渠道沖突分為：____、_____、_____。 水平渠道沖突，垂直渠道沖突，不同渠道間的沖突，

3、潛在型沖突，可察覺的沖突，公開的沖突 7．渠道戰(zhàn)略聯盟的主要形式有：____、____、_____、______。 會員制、銷售代理制、特許經營、聯營公司 8．按照渠道控制的程度可以將渠道控制分為：____、_____；按照渠道控制的具體內容可以分為：_____、_____；按照渠道控制的結果導向可以分為：_____、____。 絕對控制，低度控制，利潤控制，目標控制，實施過程控制，負向控制，正向控制 9．在渠道激勵的期望理論中，決定激勵強度的三個變量是：____、____、____。 期望，工具，吸引力 10.物流所需具備的三個最基本的要素是：_____、_____、_____

4、。 流體、載體、流向 11．物流的主要功能包括：____、____、____；物流的輔助功能包括：____、____、____、____。 儲存，運輸，配送，包裝，裝卸搬運，流通加工，信息處理 二、選擇題：（在下列每小題四個備選答案中選出一個至四個正確答案。） 1.中間商存在的經濟學意義主要體現在（ BC ）。 A.增加總交易次數 B. 減少總交易次數 C.提高交易效率 D. 提高交易成本 2.假設某地區(qū)有5家制造商10家零售商供貨，如果制造商是通過一家批發(fā)商向零售商供貨，則需要交易（ B ）次。 A.50 B.

5、15 C.10 D.5 3．產品在分銷渠道中流動時，存在著五種以物質或非物質形態(tài)運動的“流”，其中“供應商→制造商→銷售商→買者”表示（ A ）。 A.所有權流 B.信息流 C.促銷流 D.商品實體轉移流 4．分銷渠道的基本功能包括（ ABD ）。 A.便利搜尋 B.提供市場信息 C.降低成本 D.分裝商品 5．渠道的每個層次中所需中間商的數目多少稱為（ D ）。 A.直接渠道 B.間接渠道 C

6、.渠道長度 D.渠道寬度 6．分銷渠道設計的原則有（ ABD ）。 A.客戶導向原則 B.覆蓋適度原則 C.利潤最大原則 D.合理分配利益原則 7．短渠道一般適用于（ BCD ）的銷售。 A.一般消費品 B. 專業(yè)性強的商品 C.鮮活商品 D. 體積大的笨重商品 8．影響分銷渠道選擇的因素有多種，其中市場因素有（BC ）。 A. 產品單價

7、 B.消費者購買習慣 C. 競爭狀況 D.控制渠道的愿望 9．下列屬于直復營銷的方式有（ BCD ）。 A. 人員推銷 B. 電話營銷 C. 網上直銷 D. 郵購 10．特許經營費用包括（ AD ）。 A. 特許加盟費 B. 特許經營風險費 C. 特許權轉讓費 D. 特許權使用費 11．根據生產廠家是否與消費者直接接觸，可以將渠道分為（ B ）。 A.

8、長渠道和短渠道 B. 直接渠道和間接渠道 C. 寬渠道和窄渠道 D.密集分銷和獨家分銷 12.批發(fā)商與零售商的不同主要表現在（.BCD ）。 A.銷售目標不同 B.銷售對象不同 C.銷售批量不同 D.地區(qū)分布不同 13.按照經營商品的范圍分類，批發(fā)商可以分為（ ACD ）。 A. 普通商品批發(fā)商 B. 完全職能批發(fā)商 C. 大類商品批發(fā)商 D. 大宗

9、商品專業(yè)批發(fā)商 14.代理商與批發(fā)商的本質區(qū)別表現在（ CD ）。 A.代理商對商品擁有所有權 B. 代理商獲取的是商業(yè)利潤 C. 代理商賺取的是傭金 D. 代理商在商品分銷過程中不承擔經營風險 15．在分銷渠道的中間環(huán)節(jié)中擁有商品所有權的中間商是（ACD ）。 A.批發(fā)商 B.代理商 C.零售商 D.生產企業(yè)的銷售機構 16．制造商尋找渠道成員的主要途徑有（ ABCD ）。 A. 發(fā)布招商廣告 B

10、.舉辦產品展示會 C.同行、朋友介紹 D.通過專業(yè)網站 17．選擇渠道成員的標準包括（ABD ）。 A.中間商的綜合實力 B. 中間商的預期合作程度 C.中間商的目標利潤 D. 中間商的信譽 18．企業(yè)對渠道成員的評價可以從（ABD ）等方面來進行。 A.渠道成員的盈利能力 B.企業(yè)對于渠道成員控制的可能性 C.渠道成員的穩(wěn)定性 D.渠道成員的適應性 19．渠道追隨者的特點有（ AC

11、 ）。 A.是渠道政策的實施者 B.以獲取短期利益為行動準則 C.是現存渠道格局的堅決維護者 D.是現存渠道的最大威脅者 20．在渠道激勵的期望理論中，決定激勵強度的三種關系是（ BCD ）。 A.努力與個人目標的關系 B. 績效與獎勵的關系 C.獎勵與個人目標的關系 D. 努力與績效的關系 21. 關系型營銷渠道的優(yōu)點有（ABD ）。 A. 協(xié)同效應明顯 B.有利于信息共享 C. 有利于減少交易次數 D. 有利于分享對

12、方企業(yè)的優(yōu)勢 22.產生渠道沖突的內在原因有（ BC ）。 A. 產品的價格 B.成員間經營目標與購銷利益的不一致 C.渠道成員的任務和權力不明確 D. 存貨水平 23.產生渠道沖突的表象原因有（ AD ）。 A. 存貨水平 B.渠道成員中一方對另一方的依賴性過高 C.渠道成員的任務和權力不明確 D. 對大客戶的爭奪 24.解決渠道沖突的主要方法有（ABCD ）。 A.嚴格評估和審核渠道成員 B.建立共同愿景和發(fā)展目標 C.鼓勵沖突雙方進行自

13、我協(xié)商調解 D. 退出 25.建立渠道戰(zhàn)略聯盟的作用主要體現在（BCD ）。 A. 增加經銷商利潤 B.節(jié)省渠道成本、降低渠道風險 C. 更加有效地控制渠道 D. 減少渠道沖突 26. 渠道戰(zhàn)略聯盟的主要形式有（ACD ）。 A. 會員制 B. 積分制 C.銷售代理制 D. 特許專營 27.影響渠道控制的因素有（ ABC ）。 A.交易資產的投入數量和專有程度 B. 渠道控制的欲望與能力 C.顧客需求

14、 D. 產品品牌 28.渠道控制的主要方式有（ ABCD ）。 A.利用所有權控制渠道客戶 B. 利用利益對渠道客戶進行控制 C.利用產品線控制渠道客戶 D. 利用終端對渠道客戶進行控制 29．物流的三個最基本的要素是（ A ）。 A.流體、載體、流向 B.流體、儲存、運輸 C.儲存、運輸、配送 D.儲存、流向、運輸 30．物流決策的主要內容有（ BC ）。 A.信息決策 B.運輸決策 C.存貨

15、決策 D.配送決策 31．對渠道運行狀況進行評估可以從（ BCD ）等方面展開。 A.渠道控制能力 B.渠道的覆蓋面 C. 渠道沖突 D. 渠道通暢性 三、判斷題：(判斷下列各題的正確性。) 1．渠道具有收集市場信息和促進銷售的功能。 2．垂直渠道系統(tǒng)屬于緊密型渠道，而水平型渠道結構屬于松散型渠道。 3．一般而言，市場范圍窄、用戶專業(yè)化強商品或服務適合采用窄渠道。 4．營銷渠道的發(fā)展趨勢之一是渠道結構扁平化。 5．分銷渠道戰(zhàn)略設計的第一步是建立渠道目標。

16、 6．市場范圍越大，分銷渠道相應越長。 7．密集型分銷渠道是指在一個特定的等級中選擇一部分中間商作為經銷商。 8．網上直銷屬于直接銷售方式。 9．批發(fā)商包括商人批發(fā)商、代理商以及制造商的分銷機構或銷售辦事處三種類型。 10．大類商品批發(fā)商是指專業(yè)化程度高，專門經營某一大類商品商人批發(fā)商。 11．代理商在商品流通中，對商品沒有所有權。 12．采用獨家銷售代理的優(yōu)點之一是易于合作和溝通，避免競爭。 13． 廠商吸引渠道成員的主要政策之一是鋪貨政策。 14．銷售量分析法和銷售費用分析法都是選擇渠道成員的主要方法。 15．渠道

17、領袖的領導工作包括渠道指導、渠道溝通、渠道先行和渠道激勵。 16. 渠道追隨者的特點之一是參與渠道決策，是渠道政策的主要實施者。 18．在關系型渠道結構中，渠道成員傾向于采用自主式的渠道溝通策略與其他成員進行溝通。 19．渠道沖突會影響渠道成員之間的合作水平。 20．水平渠道沖突是指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。 21．企業(yè)可以利用品牌來控制渠道客戶。 22．渠道信息系統(tǒng)是指利用信息技術對渠道進行管理。 23．物流決策主要包括運輸決策和存貨控制兩項內容。 24．企業(yè)物流管理的最高目標就是要盡可能地降低成本。 25．作業(yè)成本法是指將成本分解到生產該產品所必

18、需的活動中去的方法。 26．渠道績效評估常用的方法有歷史比較法和區(qū)域比較法。 27．對渠道的經濟效果評估屬于定性評估。 四、名詞解釋： 1.營銷渠道：也稱分銷渠道或配銷通路，指產品從制造者手中轉至消費者所經過的各個中間商連接起來形成的通道，它由位于起點的生產者和位于終點的消費者（包括產業(yè)市場的用戶），以及位于二者之間的各類中間商組成。 2.分銷戰(zhàn)略渠道設計：是指對關系企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷模式、目標與管理原則的決策。 3.渠道的寬度：是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來定義的一種渠道結構。 4.零售商：所有面向個人消費者的銷售活動都稱之為零售，以從事零售經營為主

19、的企業(yè)和個人就是零售商。 5.特許經營：是指特許權授予人與受許人之間通過協(xié)議授予受許人使用特許人已經開發(fā)出的品牌、商號、經營技術、經營規(guī)模的權利。 6.合作式渠道溝通策略：是指傾向于與其他渠道成員進行高頻率、雙向、非正式和間接溝通。 7.自主式渠道溝通策略：是指傾向于與其他渠道成員進行低頻率、單向、正式和直接溝通。 8.渠道成員的激勵：是指渠道管理者通過強化渠道成員的需要或影響渠道成員的行為，增強渠道成員間的合作精神，提升其工作積極性與經營效率的過程。 9.渠道沖突：是指渠道成員發(fā)現其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現自身的目標，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛。 10.水平沖突

20、：是指同一類型渠道人員之間的沖突。如某省的批發(fā)商與另一省的批發(fā)商之間的沖突。 11．垂直渠道沖突：是指渠道中不同級別的渠道人員之間的沖突。如批發(fā)商和零售商、廠商與批發(fā)商等之間的沖突。 12.渠道戰(zhàn)略聯盟：是指渠道系統(tǒng)中上下游的企業(yè)之間為降低渠道運營成本，增加渠道共享收益而結成的戰(zhàn)略合作聯盟。 13.渠道控制：是指一個渠道成員對另一個渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程。 14.渠道績效評估：是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進行客觀地考核和評價的活動過程。 五、簡答題： 1.簡述分銷渠道戰(zhàn)略設計的步驟包括哪些內容？ 參見教材P30 2.分銷渠道戰(zhàn)略設

21、計應遵循的原則有哪些？ 參見教材P39 3.影響分銷渠道選擇的因素有哪些？ 參見教材P45 4. 畫出個人消費者市場的常見渠道模型。 參見教材P8 5.簡述零售商的主要特點。 參見教材P53-54　　 6.簡述特許經營的優(yōu)點與缺點。 參見教材P79-82 7.簡述批發(fā)商和零售商的區(qū)別。 參見教材P93-94 8.選擇渠道成員的標準是什么？ 參見教材P120 9.企業(yè)如何對渠道成員進行評價？ 參見教材P126-130 10.渠道領袖的作用體現在哪些方面？ 參見教材P145 11.渠道激勵的因素有哪些？ 參見教材P164 12. 產生渠道沖突的起因是什么？

22、 參見教材P182-183 13. 什么是渠道控制的有效性，具體包括哪些內容？ 參見教材P201-202 14.影響渠道控制的因素有哪些？ 參見教材P204-205 15.從企業(yè)的角度出發(fā)，渠道績效評估可以從哪些方面展開？ 參見教材P282-287 六、論述題： 1.試述產生渠道沖突的原因是什么？并結合實例進行說明。 參見教材P182-183 2.試述解決渠道沖突的主要方法有哪些？ 參見教材P184-185 3.渠道控制的方式由哪些？結合企業(yè)實際進行重點說明？ 參見教材P206-210 六、案例分析： 1.閱讀教材P24-26案例“格力電器渠道模式的

23、演變”，總結并分析格力電器渠道模式的優(yōu)缺點，并收集其他同類企業(yè)，如海爾、美的等渠道模式并加以比較分析。 答案參加教材P26 2. 閱讀教材P141-143案例“TCL的渠道變革”，總結并分析TCL渠道模式的優(yōu)缺點，并提出改進渠道模式的建議。 答案參加教材P142 3.閱讀案例“海爾模式——零售商為主導的營銷渠道系統(tǒng)”，總結并分析海爾渠道模式的優(yōu)缺點。 海爾模式——零售商為主導的營銷渠道系統(tǒng) 海爾營銷渠道模式最大的特點就在于海爾幾乎在全國每個省建立了自己的銷售分公司——海爾工貿公司；同時不論在省會城市還是縣級城市海爾公司都建設有自己的分支機構，建立銷售渠道與網絡。海爾工貿公司直

24、接向零售商供貨并提供相應支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿公司就相當于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷權力，留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3％～4％，在海爾公司設有分支機構的地方批發(fā)商活動余地更小。不過海爾空調銷量大、價格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。在海爾模式中，制造商承擔了大部分工作職責，而零售商基本依從于制造商。海爾營銷渠道模式最大的特點就在于海爾幾乎在全國每個省都建立了自己的銷售分公司—

25、—海爾工貿公司。海爾工貿公司直接向零售商供貨并提供相應支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。由于海爾公司承擔了絕大部分的工作，零售店只需要提供位置較好的場地作為專柜。 3題參考答案： 海爾模式的利弊分析： 1. 海爾模式優(yōu)點 （1）掌控零售終端，避免渠道波動，穩(wěn)定擴大銷量。 （2）提高渠道企業(yè)利潤水平。由于節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤，制造商利潤水平也得以提高。 （3）占據賣場有利位置，并由此一定程度上限制競爭對手的銷售活動。 （4）推廣、服務深入終端，統(tǒng)一的店面布置、規(guī)范的人員管理、快速的意見反饋有利于品牌形象建設。 （5）銷售人員直接參與零售店經營活動，經常和顧

26、客接觸，對市場變化反應速度加快，提高市場應變能力。 （6）由于和零售商之間長期穩(wěn)定的關系，營銷成本大大降低。 2. 海爾模式弊端 （1）渠道建設初期需要消耗大量資源，并且由于零售業(yè)競爭激烈，也面臨資金投入風險。 （2）收效較慢。建立零售網絡需要很長的時間，難以實現短期內迅速打開市場的目的。 （3）管理難度大。一方面由于要安全、及時地向眾多零售商發(fā)送多規(guī)格的貨品，物流工作變得復雜，對企業(yè)物流系統(tǒng)要求大大提高；另一方面，相應的財務管理也復雜化，經常調整差價和調換貨物使賬目繁多，而且增加稅務方面的麻煩。 4. 閱讀案例“美的模式——批發(fā)商帶動零售商”，總結并分析美的渠道模式的優(yōu)缺點。

27、美的模式——批發(fā)商帶動零售商 一、營銷渠道的組織結構 美的公司幾乎在國內每個行政省都設立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。在一個區(qū)域市場內，美的公司的辦公司和辦事處一般通過當地的幾個批發(fā)商來管理為數眾多的零售商。批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內的零售商供貨。 美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調行業(yè)及市場環(huán)境有關，利用這種模式從渠道融資，吸引經銷商的淡季預付款，緩解資金壓力。 二、渠道政策 1.銷售政策 經銷商向制造商支付預付款，付款較多的大經銷商自然要求得到更多的優(yōu)惠。這樣，采用這種模式的廠家出臺了一種基于資金數量的年度銷售政策。例如某公司年度銷售政策如下： 經銷商必須淡季

28、投入一定數量的資金給制造商才可以獲得旺季的進貨權，以淡季付款額的1.5倍作為旺季供貨額度。 2.經銷商利差 根據以上政策計算可知，如果一個年銷售額不很大的零售商向批發(fā)商進貨的話，比起直接從制造商進貨，不僅無需在淡季投入那么多資金，而且旺季也可得到更多的價格優(yōu)惠。由于大經銷商進貨價格較低，在次年的競爭中自然就占據了優(yōu)勢，批發(fā)和零售價格比小經銷商要低許多，甚至比制造商出貨的價格還要優(yōu)惠，因此可以獲得很多零售商的訂單，銷售額顯著增加，進而第二年又可以付更多的預付款，享受更多優(yōu)惠政策。 3.批發(fā)商的角色 這個時期的批發(fā)商不一定有穩(wěn)定的銷售網絡，往往是利用大量資金向制造商爭取優(yōu)惠政策，然后再利用

29、這種優(yōu)惠政策招攬一批中小零售商組成其分銷網絡。因此這一階段的銷售模式是鼓勵大批發(fā)商的做法，大批發(fā)商成了分銷渠道中舉足輕重的主導力量。 三、渠道成員分工 1.批發(fā)商負責分銷。一個地區(qū)內往往有幾個批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導價由制造商制定，同時制造商還負責協(xié)調批發(fā)價格，不過并不一定能強制批發(fā)商遵守。 2.制造商負責促銷。美的空調各地分公司或辦事處雖不直接向零售商供貨，但會要求批發(fā)商上報其零售商名單，這樣可以和零售商建立XXX，一方面了解實際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺裝修、派駐促銷員和提供相關的促銷活動。 3.共同承擔售后服務。在這種模式中

30、，安裝和維修等售后服務工作一般由經銷商負責實施，但費用由制造商承擔。經銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請，制造商確認后予以結算。 這樣看來，美的模式中制造商保留了價格、促銷、服務管理等工作，因為這些內容都和品牌建設有關，而像分銷、產品庫存等工作就交給市場中的其他企業(yè)去完成。 4題參考答案： 美的模式的利弊分析 1.渠道優(yōu)點 （1）降低營銷成本。由于很多零售商的規(guī)模并不大，一次提貨量往往并不是最經濟的訂貨數量，利用批發(fā)商管理零售商就可以減少制造商和零售商的頻繁交易。 （2）可以利用批發(fā)商的資金。批發(fā)商必然要有一定的庫存以應付零售商隨時可能有的提貨要求，而且批發(fā)商為了保

31、證自己的地位，必須盡量提高自己的銷售量，還要在銷售淡季向制造商打款，這樣大量的資金就進入了制造商的資金循環(huán)鏈中。 （3）充分發(fā)揮渠道的滲透能力。制造商進入某一市場初期，短期內很難將區(qū)域內的零售商全部網羅進來。而批發(fā)商由于已和區(qū)域內的零售商建立了XXX，往往可以迅速將本來沒有經銷這個品牌的零售商發(fā)展過來。 2.渠道弊端 （1）價格混亂。許多批發(fā)商淡季打款都是采用銀行承兌匯票方式，匯票到期時間一般是在銷售旺季結束以后，但如果銷售情況不理想就無法向銀行還本付息。這時同一品牌的批發(fā)商之間不得不展開價格大戰(zhàn)以吸引零售商，造成價格混亂和竄貨，而由于分銷渠道并不由制造商完全控制，應對措施往往難以奏效。所以每年總有一些在價格戰(zhàn)中受傷的經銷商退出該品牌經營，“經營品牌不賺錢”的說法在業(yè)內一旦流傳開來，制造商的商譽和渠道都將蒙受損失。 （2）渠道不穩(wěn)定。許多批發(fā)商經營上不太穩(wěn)健，加上許多不規(guī)范的操作及盲目投資，經營風險極大，而且由于批發(fā)企業(yè)資金運轉快，一旦操作失誤則可能滿盤皆輸，制造商苦心扶持的銷售網絡又不得不重新組織。 12 / 12