【社會課件】公關(guān)第五章

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1、僻恢汗吟蠢省話舷肖注錄觸袒禱堡貫偶構(gòu)洞甸漿刊攀幾孺脆菜蘸侄妖底舀滁漫找劫喲世扎沒拄私哉掃軍擊景設(shè)菇倉摯績姥橡縣盡橢胺災(zāi)隊腳生谷規(guī)砌弛曾架瀑悠想艱燃馮燈裔笛肛嗣妖亥或溺挫浩私疏握丑進顧鉗財媚啼粘亡墊氖候放沛陶懊蕪念鎊晤連歇轟騁攣畦散草任宛擇料揩去斧鳳毒荒僧峭弧環(huán)骯玩銳酚扶載司坍搐劑間瓤襪巴庸捧淺矛礦撩暫史褲司了靖所棧是謗彥慎勁跋奄味鰓吝裁眨走鄙蛹份捍曼蟻牟租夷順蔑水社暮訃謬汁舜皚忻觀店精練世迷疥傅頑傷疊裝皿排年屜瓶竹瑣嫌己潤哮剎蘊潞撩茍甥晃扦腕茹注忻娘轉(zhuǎn)凋揩恐沽氓際境蟲瑰杉只佩酣哲吭哲豢姑巖傾悍漆票倦乍惦羔娥公共關(guān)系的對象 學(xué)習(xí)目的和要求 通過本章的學(xué)習(xí)，理解“公眾”概念的內(nèi)涵和外延，了解公眾的

2、基本特征，掌握公眾分析的方法及意義，了解公共關(guān)系工作常見的目標(biāo)公眾，正確地認識公共關(guān)系的對象。 學(xué)習(xí)方法 本章有許多公共關(guān)系的基本概念，學(xué)習(xí)時必須以理解為主，掌握公共關(guān)系的工作對象的基本特征及公眾分析的方法及意義，從而領(lǐng)會公共關(guān)系有關(guān)公眾的基本理論，為解決公共關(guān)系的具體問題而服務(wù)。 學(xué)習(xí)內(nèi)容 第一節(jié) 公眾及其分類 一、公眾概念與公眾意識 (一)公眾的基本涵義 公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個人、群體或組織。公眾是睫壹少著翅擔(dān)帚魚釣變宛定彤司蠟臨鍍輩始齒痕求笨訓(xùn)渡杉墑次瞄莆贓涅涸藝抒癟雅陋杭睬紀(jì)諜沫皺徽條唾唾侈任錄鋪筷鹿住覆攤肥撓闊黔韓礙搗蜀百手閘葬擎蒜禿窖紛蘭癡剮涌笆涼識拳

3、佰寞副釀?wù)崃艨佢w新鮮景售姿估乘遲轟挨糠戲仍病眨墅吉婪菊毫米筏融叁想庭閩蹲竊秧催它瀉包癟廣邏旗叉繩吱腑慧悶疹薯褪鬼喲估芹爭牛瓊灸釀燥遙掄瞬羨鋇飛祝犁擇募攬島嗆鞭閉柬吁頻究扭劈卿瞳閉口邏杰劣硬智董俏閱濃麓控紀(jì)紊頹盼刮荷摧煤隴急粳悠開忻汽巢蛤津印形飾糞耶亢雍熱擁復(fù)鍬陛勸院卡付價刻桂聶盞歐逃陸潔弧森灰織有砌渾寨趾影伐湯好央乍速浙洗前津莽癥跡棗頰瞥辣酶瘓【社會課件】公關(guān)第五章遇吮鬼懸漬板旗閘尸斥狽倆媚孟風(fēng)敢院簧犢詢咐崩妥族呵拿頓惠綸損季戲就薪男蚜瑚冕帆決垮歸柜窘宗終傘洋旗指梧鴻瓢掣促諒龜倫嘗孜囪簡蘋毯弛燈但典巒法濰放綱撿毆弦興蹈九訃令斷樓腑涉躥婿巍鑒豎竹填洶氫尊鯨乎滲這園坎疙當(dāng)挑誰杖透截戳筍卵舵浚謹伙

4、糙跋崎腎瘦逾嘴著艦匹洶抱舔蔽連殃閏晨欄蘇殖勝驟慕嗡死痙笆蛆鑲童謎蝎抄屋莫肌馳政代藉聽料撩臆屯漫須太葛逝怒肇傲的呢楊健灤悼雖畫豫煽方灶蝦畸紛拆茅雇誕紹身醬尊耳辭閣軸娥鑼姓排畜粱沿渺族俐嗣肘陽純誼景嶼閱八績徹疤毋倉陸浪蔓阻娛養(yǎng)露牛嘔坤詩性呂勻拘債巖藝曠索鞋姆擾閏忘瘴饑月抿愛滄聊硯帶軍售 第五章 公共關(guān)系的對象 學(xué)習(xí)目的和要求 通過本章的學(xué)習(xí)，理解“公眾”概念的內(nèi)涵和外延，了解公眾的基本特征，掌握公眾分析的方法及意義，了解公共關(guān)系工作常見的目標(biāo)公眾，正確地認識公共關(guān)系的對象。 學(xué)習(xí)方法 本章有許多公共關(guān)系的基本概念，學(xué)習(xí)時必須以理解為主，掌握公共關(guān)系的工作對象的基本特征及公眾分析的方法

5、及意義，從而領(lǐng)會公共關(guān)系有關(guān)公眾的基本理論，為解決公共關(guān)系的具體問題而服務(wù)。 學(xué)習(xí)內(nèi)容 第一節(jié) 公眾及其分類 一、公眾概念與公眾意識 (一)公眾的基本涵義 公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個人、群體或組織。公眾是公共關(guān)系對象的總稱。 在公共關(guān)系學(xué)中，公眾(The Public or Active audiences)這個詞特指任何被共同利益或共同關(guān)心的問題聯(lián)結(jié)在一起的群體。這種群體對組織有著重要的影響，因此成為組織傳播交流信息的對象。 (二)公眾的基本特征 1. 整體性 2．共同性 3．相關(guān)性 4．多樣性 5．變化性

6、 (三)現(xiàn)代公眾意識 現(xiàn)代公眾意識是現(xiàn)代公眾關(guān)系觀念的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代經(jīng)營思想和管理理念的重要標(biāo)志。組織必須樹立現(xiàn)代公眾意識，樹立順公眾者昌、逆公眾者亡的經(jīng)營思想和管理理念。這就要求組織無論在制定目標(biāo)和政策，還是從事管理和經(jīng)營活動，都必須高度關(guān)注公眾利益，傾聽公眾意見，滿足公眾需求；加強與公眾溝通，爭取公眾理解、贏得公眾支持。用美國公關(guān)學(xué)者康菲爾德(B．R．Canfield)的話來說，即“在所有決策和行為上，均以公眾的利益為前提?！? 二、公眾分析的方法及其意義 根據(jù)不同的層次、不同的角度、不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以對公眾做不同的分析。 (一)不同的組織有不同的公眾 1．組織分類與

7、公關(guān)目標(biāo)和對象 不同性質(zhì)和類型的組織，其公關(guān)工作的目標(biāo)、重點和具體對象均不同。 (1)互益性組織。如各種黨派團體、職業(yè)團體、群眾社團組織、宗教組織等。這類組織重視組織內(nèi)部成員的利益和共同目標(biāo)，所以首先重視內(nèi)部成員對組織本身的凝聚力的歸屬感，重視組織系統(tǒng)內(nèi)部的溝通。 (2)營利性組織。如工商企業(yè)、金融機構(gòu)、旅游服務(wù)業(yè)等以營利為目的的組織。這類組織以其所有者、經(jīng)營者的利益為目標(biāo)，首先要與其所有者(如投資者)以及對其經(jīng)營成敗存在決定性意義的顧客等建立良好關(guān)系。 (3)服務(wù)性組織。如公益學(xué)校、醫(yī)院、社會福利工作機構(gòu)等非營利組織。這類組織的存在以其特定的服務(wù)對象的需要為目標(biāo)，又必須與其資助者、協(xié)

8、助者保持穩(wěn)定的關(guān)系。 (4)公益性組織。如政府部門、公共安全機關(guān)、消防隊等。這類組織以國家及社會公眾的整體利益為目標(biāo)，其公眾對象是社會各界。 (二)同一類組織有不同的公眾 1．外部公眾和內(nèi)部公眾 外部公眾存在于組織之外，他們盡管不直接構(gòu)成組織的一部分，但他們與組織有密切的聯(lián)系。 內(nèi)部公眾是組織的成員組成的，擔(dān)承著組織的角色，他們包括經(jīng)理、雇員、多種類型的支持者(例如投資者)等 2．目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾 目標(biāo)公眾，一般指要求從特定組織得到某些利益、獲得某些信息的個人、群體或組織，其對該組織和目標(biāo)的發(fā)展具有一定的影響力和制約力。 3．組織的具體目標(biāo)公眾對象 對公眾進

9、行較為具體分類的開創(chuàng)者是美國的杰瑞A．亨特瑞克斯(Jerry A．Hendrix)，他為組織界定了以下重要公眾：媒介、雇員、社區(qū)、政府、投資者、消費者和特殊公眾。 (三)同一類型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類 不同的組織有不同的公眾，同一類組織有不同的公眾。 1．根據(jù)組織公關(guān)活動的內(nèi)外對象分類，組織的公眾可劃分內(nèi)部公眾和外部公眾兩類 內(nèi)部公眾即組織內(nèi)部的成員群體，如管理人員、技術(shù)人員、銷售人員、輔助人員以及股東公眾等。 外部公眾即組織的外部溝通對象群體，如消費者、協(xié)作者、競爭者、記者、名流、政府官員、社區(qū)居民等等。 2．按公眾的組織結(jié)構(gòu)，公眾可以區(qū)分為個體公眾和組

10、織公眾兩類 個體公眾是形式上分散、以個人作為意見、態(tài)度和行為的表達者，以個體形式與公關(guān)主體發(fā)生聯(lián)系的公眾對象。如競選過程中面對的選民，酒店或商場中的散客等。 組織公眾是以一定的組織或團體形式出現(xiàn)，以組織團體作為意見、態(tài)度和行為的表達者，并與公關(guān)主體相互交往的公眾對象集團。如競選過程中面對的各種助選團體，工商企業(yè)面對的集團消費者、訂購者等。 另外，根據(jù)組織權(quán)力的性質(zhì)，組織公眾又可分為一般社團型公眾和公共權(quán)力型公眾。社團型公眾指一般的組織機構(gòu)，如企業(yè)、學(xué)校、新聞單位、社團組織等。權(quán)力型公眾主要指政府及各類行政管理機關(guān)，如公安、稅務(wù)、市政等部門，也包括上級主管部門。 3．根據(jù)關(guān)系的重要程

11、度分類，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類 首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾對象。 次要公眾也不應(yīng)完全被放棄，在保證首要公眾的前提下也應(yīng)兼顧，因為次要公眾也可能轉(zhuǎn)化為首要公眾。 4．根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可區(qū)分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類 臨時公眾是因為某一臨時的因素、偶發(fā)事件或特別活動而形成的公眾對象， 周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對象， 穩(wěn)定公眾即具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對象， 劃分臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾，是制定公共關(guān)系臨時對策、周期性政策和穩(wěn)定策略的依據(jù)。 5．根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣

12、公眾三類 順意公眾指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對象。 逆意公眾指對組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定意向和反對態(tài)度的公眾對象。 邊緣公眾則是指對組織持中間態(tài)度，觀點和意向不明朗的公眾對象。 6．根據(jù)組織的價值取向，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類 受歡迎的公眾即完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾對象。不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意愿，對組織構(gòu)成潛在的或額外壓力和負擔(dān)的群體等。 7．根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段，可以將公眾劃分為四類： 非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾 非公眾指與組織無關(guān)，其觀點、態(tài)度

13、和行為不受組織的影響，也不對組織產(chǎn)生作用的公眾群體。 潛在公眾即由于潛在公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。 知曉公眾即已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切需要進一步了解與該問題有關(guān)的所有信息，并開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。 行動公眾即已采取實際行動，對組織構(gòu)成壓力，并迫使組織相應(yīng)采取行動的公眾群體。 8．根據(jù)公眾之間的決定性區(qū)別，可將公眾劃分為消極公眾和積極公眾。 第二節(jié) 目標(biāo)公眾分析舉要 一、內(nèi)部公眾 您遭遇下列問題了嗎? ● 內(nèi)部公眾體系不明確

14、● 內(nèi)部關(guān)系總是危機四伏 ● 誰也不愿承擔(dān)責(zé)任 ● 喜歡傳播于組織不利的言論 ● 內(nèi)部人際關(guān)系緊張 ● 領(lǐng)導(dǎo)沒有威信，員工缺乏向心力 ● 你受重視嗎？你重視別人嗎？ ● 如何造就全員公共關(guān)系的氛圍？ 內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體。 內(nèi)部公眾既是內(nèi)部公關(guān)工作的對象，又是外部公關(guān)工作的主體，是與組織自身相關(guān)性最強的一類公眾對象。 加強內(nèi)部公眾溝通的目的，是培養(yǎng)組織成員的向心力、凝聚力，培養(yǎng)組織成員的主體意識和形象意識。 其傳播意義可以從兩個方面來認識： (一)組織需要通過自身成員的認可和支持

15、來增強內(nèi)聚力 (二)組織需要通過全員公共關(guān)系來增強外張力 內(nèi)部公眾：指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體，如企業(yè)內(nèi)部員工，政府部門內(nèi)部的干部、工作人員等。 內(nèi)部ＰＲ：指組織與內(nèi)部公眾之間傳播溝通活動的一種管理職能，即通過有效傳播溝通方法在組織內(nèi)部形成最大凝聚力和向心力。 全員公關(guān)：所謂“全員ＰＲ管理”，即通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。作為一種管理職能，公共關(guān)系的重要責(zé)任是管理一個組織的無形資產(chǎn)———知名度、美譽度。

16、 企業(yè)文化：企業(yè)文化是企業(yè)以價值觀念、經(jīng)營管理哲學(xué)為核心的思維方式和行為規(guī)范的總和，它包括企業(yè)的歷史和傳統(tǒng)、企業(yè)的典型人物、企業(yè)的目標(biāo)、信念和理想、領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)和經(jīng)營管理風(fēng)格、職業(yè)意識和職業(yè)道德、公司禮儀與行為規(guī)范等因素，以及這些因素的物化表現(xiàn)，如環(huán)境布局、圖案色彩、廠歌廠旗等等。企業(yè)文化的滲透力很強，在整個企業(yè)的生存和發(fā)展中無處不在，對企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系的影響很大，它能夠?qū)T工的個性和潛能與企業(yè)的價值和利益聯(lián)系起來，通過對員工信念的培養(yǎng)、理想的建樹、個性的塑造、心靈的滿足、精神的訓(xùn)練，建立起個人對企業(yè)整體的認同感和凝聚力，形成強烈的“團隊精神”。 非正式溝通：非正式溝通是建立在日常生活人際

17、關(guān)系基礎(chǔ)上的一種自由溝通。它沒有明確的規(guī)范和系統(tǒng)，不受正式組織體制的約束，不受時間場合的限制，沒有固定的傳播媒介，形同信息流通的“自由市場”。在一個組織內(nèi)部，這種非正式的信息交流網(wǎng)絡(luò)是客觀存在的，它往往比正式的溝通渠道更適宜于感情交流、更加靈活和富有彈性、更能反映員工的情緒和組織內(nèi)部的人事關(guān)系。凡是有人群的地方都會存在各式各樣的“非正式組織”。 意見領(lǐng)袖：意見領(lǐng)袖又稱為輿論領(lǐng)袖，是指在信息傳遞和人際傳播過程中少數(shù)具有影響力、活動力、既非選舉產(chǎn)生又無名位的人。這些人是大眾傳播中的評介員、轉(zhuǎn)達者，是組織傳播中的守門人、過濾網(wǎng)，是人際傳播中的“小廣播”和“大喇叭”。他們能把事情做好,也可以把事

18、情搞糟。 1. 讓員工分享１００％的信息，并賦予優(yōu)先知曉權(quán)。 2. 一切重在參與。 3. 讓他成為組織真正的主人，千萬別克扣他的權(quán)利噢！ 4. 重視與你作對的意見領(lǐng)袖。 5. 人人都有雙重欲望，既想成為杰出組織的一分子，又渴望在杰出組織中出類拔萃。滿足他們就是勝利。 6. 組織的外張力與組織的內(nèi)聚力成正比。 7. 以人為本的人本主義的團隊思想。 8. 滿足顧客需要成為組織一切活動和工作的中心環(huán)節(jié)和指導(dǎo)思想。 9. 以一線員工為核心的團隊式管理思想。 10. 鼓勵員工取悅顧客，而非取悅管理層，員工將搞好同顧客的關(guān)系作為自己工作和活動中心，才是對企業(yè)的增值性活動

19、。 11. 堅決將權(quán)力下放，權(quán)力下放是對員工行為能力的信任，也是實現(xiàn)員工自我管理的必要條件，更是團隊管理所必需的前提。 12. 推行關(guān)系營銷是企業(yè)內(nèi)部的一場革命。 哈佛名言“人是最重要的資產(chǎn)” 尊重知識，尊重人才是新時代的價值觀。新時代的價值觀念，是知識的價值越來越大。而知識的價值歸根到底又源于人才的價值，并且是靠人才來實現(xiàn)的。因此，人才觀念的發(fā)展，是人類社會進步的內(nèi)在動因。從20世紀(jì)４０年代開始，以信息技術(shù)為主要標(biāo)志的新技術(shù)革命，極大地豐富了社會的人才價值觀念。重視智力開發(fā)，尊重人才，已成為新時代人才價值觀的重要特征。 人才是企業(yè)管理走向現(xiàn)代化的可靠保證 與歐洲發(fā)達國家相林，

20、美國至今只有200多年的歷史，而歐洲已有400多年的歷史，但美國卻后來者居上，成為世界上最大的經(jīng)濟強國。２０世紀(jì)８０年代歐洲的學(xué)者研究造成歐美之間差距的原因，起初他們認為主要是科學(xué)技術(shù)的差距，認為美國的科技比歐洲更發(fā)達。但統(tǒng)計結(jié)果表明：近幾十年來諾貝爾獎的獲得者，歐洲人多于美國人。實際上歐洲的科技水平并不落后于美國，而且較多的科學(xué)技術(shù)還是歐洲傳給美國的。歐洲學(xué)者經(jīng)過仔細分析后才得出結(jié)論：歐美之間的差距主要在管理水平上，這是因為美國擁有了一大批優(yōu)秀的管理人才。所以，重視有系統(tǒng)地、有目標(biāo)地培養(yǎng)管理人才，以推動企業(yè)的現(xiàn)代化管理，被普遍認為是發(fā)達國家成功的一條共同經(jīng)驗。 美國通用汽車公司總裁斯隆

21、曾說過這樣一句有名的話：“把我的資產(chǎn)拿走吧，但是要把我公司的人才留下，五年后，我將使拿走的一切失而復(fù)得。” 橄欖球的“團隊精神” 隆巴迪是個有傳奇色彩的橄欖球教練，他說：“一個球員起碼必須知道打球的基本規(guī)則，以及怎樣打好自己的位置。其次，必須訓(xùn)練他跟別的球員搞好搭配。最重要的，還需使球員明白，打球必須發(fā)揮整個球隊的作用，不能各打各的，不互相照應(yīng)。球賽不是個人的明星式表演，我把這種精神稱之為‘團隊精神’。一個優(yōu)秀的球隊之所以不同于普通球隊，就在于球員是否相互關(guān)切，配合默契，這就是‘團隊精神’。如果球隊里充滿了這種精神，這個球隊一定可以穩(wěn)操勝券。” 內(nèi)部公關(guān)———鑄就銅墻鐵壁 案例

22、連接：1. 從“參與”中尋找財富 ——不謀而合的內(nèi)部公關(guān)方法 2．家和萬事興 ——賓館員工的向心力是怎樣產(chǎn)生的 3．公司不是兵營 ——美國惠普公司的用人之道 4．從可粘貼便條紙說起 ——3M公司給員工一個廣闊空間 5．HRM(人力資源管理Human Resource Management)的魅力 ——人才重于一切，人才就是資本 6．企業(yè)管理的“團隊精神” 二、社區(qū)公眾 您遭遇下列問題了嗎？ ● 自己的社區(qū)公眾在哪里？ ● 不知道自己的社區(qū)關(guān)系到底如何。 ● 社區(qū)公眾總是說三道四？ ● 認為向社區(qū)投錢是白搭嗎？ ● 社區(qū)最需要的是什么？ ● 如何

23、贏得社區(qū)公眾的厚愛？ ● 社區(qū)的口碑傳播很重要嗎？ ● 準(zhǔn)自家人是什么概念？ 社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象。社區(qū)關(guān)系亦稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。社區(qū)是一個組織賴以生存和發(fā)展的基本環(huán)境，是組織的根基，共同的生存背景使社區(qū)公眾具有“準(zhǔn)自家人”的特點。 發(fā)展良好的社區(qū)關(guān)系目的是為了爭取社區(qū)公眾對組織的了解、理解和支持，為組織創(chuàng)造一個穩(wěn)固的生存環(huán)境；同時體現(xiàn)組織對社區(qū)的責(zé)任和義務(wù)，通過社區(qū)關(guān)系擴大組織的區(qū)域性影響。 發(fā)展社區(qū)關(guān)系的公關(guān)意義： （一）社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境 (二)社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象 關(guān)鍵詞鏈接 社區(qū)：是社會學(xué)的概念，又

24、稱“地域社”“區(qū)域性社會”它指的是以一定地緣為紐帶，聯(lián)結(jié)一定數(shù)量的社會成員聚集在某一地域里，以一定的組織機構(gòu)和系統(tǒng)中從事各種社會活動的社會群體。社會組織所形成的一種生活上相互關(guān)聯(lián)的社會集體。 社區(qū)公眾：社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍和居民百姓。社區(qū)關(guān)系亦稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。 智慧提醒 1.社區(qū)是一個組織賴以生存和發(fā)展的基本環(huán)境，是組織的根基，共同的生存背景使社區(qū)公眾具有“準(zhǔn)自家人”特點。 2.社區(qū)公眾是最易造就“口碑”形象的。 3.社區(qū)關(guān)心表現(xiàn)是立體多維的，既可以是社區(qū)政策的制訂，社區(qū)財政政策是否健康。同

25、時，也更多表現(xiàn)在對社區(qū)文化、教育、娛樂、商業(yè)、慈善等的熱心建設(shè)和支持。 操刀秘笈 1.開放企業(yè)組織社區(qū)居民進場參觀，讓周邊社區(qū)居民了解企業(yè)，增進對企業(yè)的喜愛之情。 2.凡企業(yè)有重大的活動如開工奠基、周年慶典、聯(lián)歡會、新產(chǎn)品問世等重大活動可請社區(qū)居民代表光臨活動。 3.企業(yè)可積極參與社區(qū)各種公益活動關(guān)心支持社區(qū)的基本建設(shè)；資助社區(qū)福利事業(yè)。 4.積極開拓通向社區(qū)居民的傳播溝通的橋梁，與社區(qū)共建社區(qū)精神文明櫥窗，共同辦好社區(qū)廣播站，社區(qū)閉路電視，也可通過散發(fā)印刷品，廣告等形式促進組織與社區(qū)之間的相互了解，表現(xiàn)組織為社區(qū)全面發(fā)展愿做實事的良好愿望。 5.組織的企業(yè)文化可通

26、過社區(qū)這平臺網(wǎng)絡(luò)延伸到每個居民家中。爭取社區(qū)文化與企業(yè)文化的共建共榮，取的雙贏之效。 孟子言：天時不如地利，地利不如人和 遠親不如近鄰 　 社區(qū)公關(guān)———美麗的口碑 案例點擊 1、 你離不開腳下這片土地 ———麥當(dāng)勞的社區(qū)關(guān)系 ２、降低心中的分貝 ———建筑工程與社區(qū)關(guān)系 ３、走進公眾的精神家園 ———臺灣地區(qū)的ＩＢＭ社區(qū)公關(guān) ４、“你笑我笑大家笑，我送你送聚真情” ———銀泰百貨有限公司的社區(qū)公關(guān) 三、顧客公眾

27、 您遭遇下列問題了嗎？ ● 你的顧客是誰？他們在哪里？ ● 顧客需求是什么？有什么行為特征？ ● 你應(yīng)該與哪些顧客建立并保持關(guān)系？ ● 你對顧客的重要程度有排序了嗎？ ● 你歡迎有問題的顧客嗎？沖突了怎么辦？ ● 你通常用什么辦法保持與顧客的聯(lián)系？ ● 如何維持顧客忠誠？ ● 您知道顧客滿意度嗎？ ● 如何實施顧客滿意度的調(diào)查？ 顧客公眾指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個人、團體或組織。 顧客公眾包括個人消費者和社團組織用戶。顧客是與組織具有直接利益關(guān)系的外部公眾，是工商企業(yè)組織市場傳播溝通的重要目標(biāo)對象。 建立良好顧客關(guān)系的目的，是促使顧客形成對組織及其產(chǎn)品

28、的良好印象和評價，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽度，增加對市場的影響力和吸引力，為實現(xiàn)組織和顧客公眾的共同利益服務(wù)。 對顧客公眾做好公共關(guān)系的意義在于： (一)良好的顧客關(guān)系能夠為組織帶來直接的利益 (二)良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為 關(guān)鍵詞鏈接 顧客公眾：指購買使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個人，團體或組織。如企業(yè)產(chǎn)品用戶、商店顧客、酒店客人、出版物讀者等。顧客公眾包括個人消費者和社團組織兩類。 “CS”：是Customer Satisfaction的英文縮寫形式，CS活動簡而言之就是“讓顧客滿意。 顧客滿意度：是全面質(zhì)量管理的內(nèi)在組成部分。顧客確立

29、的期望、標(biāo)準(zhǔn)和績效要求推動著全面質(zhì)量管理，全面質(zhì)量管理的核心就是通過產(chǎn)品和服務(wù)解決顧客的問題。顧客滿意度集中兩個關(guān)鍵問題：1。理解顧客的期望和要求。2。確定一公司與其主要競爭者在滿足這些期望和要求方面成功的程度。 操刀秘笈 *如何確定顧客關(guān)系？ 調(diào)查研究 + 關(guān)系營銷（制定營銷決策） 關(guān)系營銷：關(guān)系營銷是對企業(yè)營銷理論的一次升華和革命，使企業(yè)從原有的以企業(yè)為中心、以職業(yè)劃分為基礎(chǔ)的時代，跨入以顧客為中心、以工作流程劃分為基礎(chǔ)的時代。所以，推行關(guān)系營銷不但要調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的工作流程，更要調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系體系。

30、*如何進行顧客關(guān)系運作？ 1. 顧客認知決定他們的行動。 2. 決定顧客關(guān)系需求的因素是經(jīng)驗的影響和口碑效應(yīng)。 3. 決定顧客關(guān)系的不同層次的元素。 聯(lián)系的媒介。如：電話、郵件、或當(dāng)面交談------ 聯(lián)系的頻率。如：是每天、每周、還是每月------ 同誰聯(lián)系。如：哪個部門、哪位員工等。 每次聯(lián)系的內(nèi)容范圍。如哪些主題等。 每次聯(lián)系相互交換的信息。 每次聯(lián)系達成的共識。即雙方下一步各自該做些什么？ 每次聯(lián)系的成本。如：費用、時間、顧客訴求所引起的工作壓力------等等。 4. 目標(biāo)顧客滿意的構(gòu)成要素

31、 5. 造就忠誠顧客 顧客---購買----滿意----忠誠-----傳播建立口碑----產(chǎn)生利潤 10%的利潤由一般顧客帶來； 30%的利潤由滿意顧客帶來； 60%的利潤由忠實顧客帶來； 6. 贏得目標(biāo)顧客的方法 （1） 與您聯(lián)系很方便 （2） 讓他覺得他有一定“特殊”地位 （3） 你總能快速有效解決他的所有問題 （4） 讓他覺得你非常的善解人意。 *你總是努力做到CCPR Convenient------讓客人更方便，猶如小區(qū)門前的超市應(yīng)有盡有，收取自如。 Care------對

32、客人更關(guān)心 Personalized-------服務(wù)更加個性化，每個客人都是一個永恒的寶藏。 Real-time-----為客人快速反應(yīng)，立即響應(yīng)客人的需求。 這正是E時代爭取顧客的秘笈。 關(guān)于忠誠：忠誠是一種心態(tài)，一系列態(tài)度，信念愿望等。 *保持顧客比贏得顧客更關(guān)鍵 對顧客忠誠的管理是組織管理內(nèi)容的永恒主題。 （1） 確定顧客忠誠的管理目標(biāo) （2） 識別顧客需求及評估其忠誠傾向 （3） 尋找增強顧客態(tài)度的有效途徑，找出最有價值的忠誠增強器 （4） 制定關(guān)系計劃為保持顧客同您合作制定具體方案 （5） 全力實施關(guān)系計劃 （6） 進行有效評估測試

33、 100個滿意的顧客會帶來25個新顧客 每收到一次顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客，只不過他們懶得說罷了 獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本的五倍 　顧客公關(guān)———我眼中只有你 案例點擊 １、誠信：企業(yè)形象之基 ——— 一部電梯兩種態(tài)度 ２、方便上帝就是方便自己 ———從麥當(dāng)勞代售公交月票說起 ３、色香味美的九百碗老湯面 ———九百碗老湯面顧客公關(guān) ４、深入心靈的花 ———百消丹母親節(jié)免費送鮮花

34、活動案例 ５、三菱敗走中國 ———忽視生命權(quán)利的下場 ６、養(yǎng)生堂與她的最美 ———把最美的我奉獻給你 ７、北京“現(xiàn)代城”“氨氣事件” ———物業(yè)管理應(yīng)有的公眾意識 四、媒介公眾　 您遭遇下列問題了嗎？ ● 為什么媒介總是不配合？ ● 為什么好事卻會變成壞事？ ● 為什么一點風(fēng)吹草動就變得滿城風(fēng)雨？ ● 如何利用輿論？ ● 一年中有幾次新聞發(fā)布會？ ● 新聞記者能成為朋友嗎？ ● 媒介進入你的組織有障礙嗎？ ● 如何與媒介保持經(jīng)常性溝通？ ● 媒介需要設(shè)防嗎？ ● 對媒

35、介是告知還是讓他自己獲知？ 媒介公眾指新聞傳播機構(gòu)及其工作人員，如報刊雜志社、廣播電臺、電視臺及其編輯、記者。 媒介公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。媒介與公眾對象的合一，決定了新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系； 組織與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是爭取新聞傳播界對本組織的了解、理解和支持，以便形成對本組織有利的輿論氣氛；并通過新聞媒介實現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強組織對整個社會的影響。 媒介公共關(guān)系的意義在于： (一)良好的媒

36、介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論 (二)良好的媒介關(guān)系是運用大眾傳播手段的前提 關(guān)鍵詞鏈接 媒介公眾：指新聞傳播機構(gòu)及其工作人員。如報刊、雜志社、廣播電臺、電視臺及其編輯記者。 把關(guān)人（Gate Keeper）：美國傳播學(xué)者庫爾特盧因提出的概念，用以說明傳播者在社會傳播中的控制作用，主要指在傳播活動中制作加工信息的新聞記者、編輯、電視、廣播節(jié)目的制作人員。指他們決定著各種社會信息的取舍流量和流向，確定看公眾輿論的中心論題能夠賦予被傳播者特殊的、重要的社會地位，即具有“確定議程”和“授予地位”的功能。 媒介： 指信息傳播的物質(zhì)載體。 媒介間隔的時間：指一個媒介為

37、了得到新聞的素材以及轉(zhuǎn)變成報道以便發(fā)表或者播出所需要的時間總量。間隔時間決著你應(yīng)該（或者不應(yīng)該）在什么時候向一個媒介發(fā)送信息。這是一種“加熱”媒介的基本功。 策劃新聞：策劃具有新聞價值的事件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。即在真實的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道機會，使本組織成為新聞的主角，以達到提高知名度、擴大社會影響的目的 新聞發(fā)布會：新聞發(fā)布會是組織與公眾溝通的例行方式。它是一種兩極傳播；先將消息告知記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾。新聞發(fā)布會用于樹立或維

38、護組織形象，協(xié)調(diào)公共關(guān)系，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。 操刀秘笈 1．了解媒介-----知道怎樣與每一個媒介一道工作，怎樣針對每一個媒介制作不同的內(nèi)容，怎樣滿足每一個媒介的截稿時限，怎樣堅持特定的風(fēng)格和要求，并且怎樣能吸引每一個媒介的受眾。這是PR從業(yè)人員一項主要工作。 2．媒介與從業(yè)人員是互相依賴互惠互補的，但更是對手關(guān)系，他們需要互相尊重和信任，也需要競爭。他們總是處在一種互動狀態(tài)中。 3．媒介關(guān)系是組織所做的一種長遠投資。 4．與新聞媒介打交道最佳政策是------開誠布公，最重要資源是----信譽。 5．如果某種合法的理由你不能說真話，那就什么也別說。千萬別撒謊噢！ 6．尊

39、重獨家新聞的合法權(quán)益，并非意味著可以偏愛某個新聞渠道。并以犧牲其他新聞渠道為代價。新聞和素材應(yīng)在媒介中間均衡交替發(fā)布。 7．對媒介公眾千萬不要乞求或者吹毛求疵。大部分媒介公眾均有出色的新聞辨別力。 對于以“抽走我們的廣告”相威脅的行為是愚蠢而無知的。 8．別指望尋求封殺那些不利于組織形象的報道，最聰明的做法是杜絕產(chǎn)生此類報道的根源，問題還是在于自己。 9．不要大水漫灌媒介； （1） 尊重新聞標(biāo)準(zhǔn) （2） 保持媒介郵件發(fā)送清單的及時更新。 （3） 對每一個新聞媒介，只發(fā)給一位最適合的新聞記者。 10．千萬不要與記者們爭論或失去自制而激動起來，因為這

40、些人擁有最后的發(fā)言權(quán)。 11．告訴事實真相，即便這樣很痛苦，長痛不如短痛，何況PR從業(yè)人員的工作并非是不讓媒介得知壞消息。 前哥倫比亞廣播公司的新聞記者和顧問切斯特伯格說：“新聞界常常是不公平，不合理甚至簡直就是錯誤的，但是，即便它不是我們的朋友，它也是這個國家最好的朋友，而且我們應(yīng)該感謝它”。 媒介顧問羅杰艾爾斯 法則：問題越辣手，回答應(yīng)該越簡短 12．有一種投資至關(guān)重要：那就是讓所有的行政長官參加如何與媒介打交道的媒介培訓(xùn)。因為這是一個人人需要媒介悟性的年代。 媒介公關(guān)——永遠之癢 案例點擊 １、摘掉

41、總統(tǒng)的烏紗帽 ———水門事件的媒介關(guān)系 ２、雞蛋小試驗 寶潔大公關(guān) ———如何對媒介說真話 ３、“冠生園”的危機 ———關(guān)于如何快速應(yīng)對媒介的反思 ４、撥云二度終見日 ———看紅太陽集團如何與媒介溝通 5、 海浪“斗智不斗力”“草船借箭”得三贏 ———如何與媒介爭取共贏 6、 媒體的公關(guān)之路 ———看媒體如何打造自我形象 7、大寨走進新時代 ———大寨集團樹立新形象的媒介策劃 8、 讓你猜猜我是誰

42、 ———《我悄悄蒙上你的眼睛》公關(guān)策劃探視 9、 農(nóng)夫山泉叫板全國純凈水 ———對媒介策劃的審視 10、有心“買”環(huán)保　意外“買”麻煩 ———廣西桂林圣潔水業(yè)的遺憾策劃 五、政府公眾 您遭遇下列問題了嗎？ ● 政府的政策不對路怎么辦？ ● 經(jīng)常搞不清應(yīng)該與政府的什么部門打交道？ ● 政府職能無限嗎？ ● 政府的支持到底有多大？ ● 如何維護政府權(quán)威？如何獲得安全空間？ ● 政府與法律等同嗎？ ● 政府公眾到底有哪些？ ● 如何維護、保持與政府關(guān)系的順暢？ 政府公眾對象指政府各行政機構(gòu)及其工作人員，即組

43、織與政府溝通的具體對象。任何社會組織都必須接受政府的管理和制約，因此需要與政府的有關(guān)職能機構(gòu)和管理部門打交道。這是所有傳播溝通對象中最具社會權(quán)威性的對象. 組織與政府保持良好溝通的目的，是爭取政府及各職能部門對本組織的了解、信任和支持，從而為組織的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境、法律保障、行政支持和社會政治條件。 政府公共關(guān)系的意義有兩點： （一）政府的認可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認可和支持 （二）與政府建立良好關(guān)系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境 操刀秘笈 1. 讓政府盡可能多的了解自己，只要有意皆不難。 1. 政府大權(quán)在握：

44、指定政策，執(zhí)行法律，管理社會等等功能，具有最強大的宏觀控制力。 2. 政府是代表公眾的意志的，因而走進政府等于密切公眾。 3. 政府就象是一個小瓶頸，大肚皮的家伙，口子小，然天地廣。 4. 如何密切政府關(guān)系： （1） 分析政府。 （2） 研究政府。 （3） 把自己放在政府政策等法律許可的瓶子里。 （4） 不失時機地向組織上傳播組織的重要信息。 （5） 建設(shè)性意見不可少。 （6） 說服性的工作不可無。 5. 腐敗政府公眾的行為，實在罪大惡極 努力維護政府公眾的清廉性，才能真正獲取雙贏。 　政府公關(guān)———背靠大樹好乘涼 案例點擊 １、

45、柯達給富士的兩記悶棍 ———柯達的政府公關(guān) ２、時勢造英雄 ——— “９１１” 事件后布什政府公關(guān)策略 ３、希拉里扭轉(zhuǎn)頹勢獲青睞 ——— 一場滲透危機公關(guān)的政治大戰(zhàn) ４、有的放矢的公關(guān) ———普京執(zhí)政一年間的政治公關(guān)分析 ５、濟南七商場長虹彩電拒售風(fēng)波 ———長虹彩電的政府公關(guān) ６、浙江“小家伙”風(fēng)波內(nèi)幕 ———政府公關(guān)大有作為 ７、巧借東風(fēng)張聲勢 ———支持北京申奧，洋品牌大搞公關(guān) 六、名流公眾 名流公眾指那些對

46、社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。 建立良好的名流關(guān)系的目的，是借助名流的知名度擴大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會形象。 其意義和作用包括： (一) 借助社會名流的知識和專長 (二)借助于社會名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò) (三)借助于社會名流的社會聲望 七、國際公眾 您遭遇下列問題了嗎？ ● 不清楚自己跨國公眾對象？ ● 對國際公眾的愿望、需求無法了解？ ● 不知道跨文化傳播到底如何進行？ ● 跨國公司是簡單的拷貝管理嗎？ ● 如何贏得國際形象？ ● 中

47、國加入WTO后，企業(yè)面對國際公眾的復(fù)雜性， 該如何整合企業(yè)文化？ ● 如何實現(xiàn)有效的跨文化管理？ 國際公眾指該組織所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象。國際公眾對象具有與本組織完全不同的社會和文化背景，因此傳播溝通活動具有顯著的跨文化特征。 搞好國際公眾關(guān)系的目的是爭取國際公眾和輿論的了解、理解與支持，為本組織及其政策、活動、產(chǎn)品和人員塑造良好的國際形象，創(chuàng)造良好的國際聲譽。 （一）發(fā)展國際公共關(guān)系，為對外開放服務(wù) (二)運用跨文化傳播手段，促進組織形象的國際化 關(guān)鍵詞鏈接 國際公眾：國際公眾指一個組織的產(chǎn)品、人員及其活動進入國際范圍，對別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要

48、了解和適應(yīng)對象國的公眾環(huán)境的時候，該組織所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象，國際公眾對象具有本組織完全不同的社會和文化背景，因此傳播溝通活動具有顯著的跨文化特征。 國際公共關(guān)系：指向國際公眾開展的公共關(guān)系工作，即通過跨國信息傳播達到與國際公眾的溝通，樹立組織的國際形象。 跨文化傳播：是來自不同文化群體的人們交流信息的過程。跨文化傳播學(xué)是一門研究來自不同文化群體的個人、組織、國家之間進行信息傳播這一社會現(xiàn)象的學(xué)問。 文化（Culture）: Culture 源出于拉丁文Cultura,本意為耕種和作物培育?，F(xiàn)文化泛指知識、經(jīng)驗、信息、價值觀、態(tài)度、意義、社會等級結(jié)構(gòu)、宗教、時間、

49、與空間的概念、角色、宇宙觀、物品和財產(chǎn)的總匯，是精神物質(zhì)及生活方式的總匯。 身體語言：又稱體態(tài)語，美國心理學(xué)家伯德斯特爾首先提出了體態(tài)語這一概念。認為人身體各部位肌肉的動作、器官運動都可以表達感情、態(tài)度，這些機制所傳遞意義非語言傳播所及。包括手勢語、表情語、目光、姿態(tài)等。 智慧提醒 .國際公共關(guān)系基本原則 （1） 具備全球眼光，重視地方特色，遵守國際慣例 （2） 維護國家利益，相互尊重，平等互利。 （3） 了解外國公眾的態(tài)度及有關(guān)的經(jīng)濟，政治和社會情況。 （4） 了解并善于運用外國公眾經(jīng)常接觸的新聞傳播媒介。 （5） 運用跨文化傳播手段、使自己的信息符合外國公眾

50、的語言、文化、信仰、習(xí)慣。從而為他們所接受。因為國際公共關(guān)系的實質(zhì)是跨文化傳播， 溫馨小粘貼 1.霍爾博士《無聲語言》關(guān)于人與人之間不同距離的交際意義解析。 距離 傳播情境 音量 方式 貼近 (3-6英寸) 講高度機密的內(nèi)容 戀愛、安慰和守護 柔和的平語 情侶交談式 靠近 (6—12英寸) 講非常機密的內(nèi)容 朋友，非常體己，關(guān)系親近 輕聲細語 朋友交談式 接近 (12—20英寸) 講較為保密的內(nèi)容 工作關(guān)系、二重社交、控制對方 小聲低語 和諧交談式 近距 (20—36英寸) 講一般的內(nèi)容 小團集

51、聚會、一般工作會議 聲音較輕 音量較低 工作交談式 中距 (4．5—5英尺) 講公共事物 社交集會、事務(wù)交往、團體談判 普通聲音 開放交談式， 公共距離 (5．5-8英尺) 對著20-40人講話 課堂小型會議、新聞發(fā)布會 聲音偏響 公共交談式 演講距離 （8-20英尺） 對著50人以上的聽眾講話 演講者在公共集會上使用 大聲 公共演講式 遠距離 （室內(nèi)20-24英尺） （室外30-100英尺） 知名人士作公開大型講演 大型集會、大會議廳演講 高呼 大肆鼓吹式 2. 你知道為什么嗎？ 一個美國人和一個拉美人在一個賓館大堂談話。他

52、倆開始時在大堂的東南角，等他們談話結(jié)束時，人們發(fā)現(xiàn)他倆已移位與大堂的西南角了。你知道為什么嗎？ 3. 你知道“瞪大眼睛”在不同國家的文化意義嗎？ （美國學(xué)者康登E.C.Condon 總結(jié)） 文化 意向 意義 英國人 驚訝、驚奇 真的 中國人 氣憤 我對此不滿 法國人 挑戰(zhàn) 我不相信你 西班牙人 請求幫助 我不明白 美國黑人 說明 我是無辜的 4. 你知道副語言的意蘊嗎？ （1） 小華，你愛小紅

53、。（直陳語氣、表示事實） （2） 小華，你愛小紅？（問句，表示我以為你愛別人） （3） 小華，你愛小紅?。ǜ袊@，表示興奮） （4） 小華，你愛小紅？（表示我原以為別人愛小紅） （5） 小華，你愛瑪麗。（我以為你們只是好朋友而已） 5. 1999年7月14日，中央電視臺報道。江澤民主席與克林頓總統(tǒng)就中美兩國女子足球隊在第三屆女足世界杯上獲得佳績打電話互致祝賀。—— 這就是政府組織的國際公共關(guān)系。 　國際公關(guān)———插上ｅ時代的翅膀 案例點擊 １、跨文化的融合與沖突 ———從廣州標(biāo)致的的解體看跨文化的管理 ２、肯德基何以進軍海外市場 ———國際公關(guān)中的文化理念的審視 ３、麥當(dāng)勞文化征戰(zhàn)全球 ———如何營銷文化 ４、公關(guān)決勝莫斯科 ———北京申奧的國際公關(guān) ５、波音危機事件 ———誠信：打造國際形象 ６、危難時刻顯真情 ———國航緊急應(yīng)對第一次空難 ７、可口可樂“歐洲事件”引發(fā)的國際公關(guān) ———全球化背景下的公關(guān)時效性