麥肯-藍(lán)帶啤酒品牌策略

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1,版權(quán)所有,,藍(lán)帶啤酒品牌策略,? 麥肯 ? 光明廣告公司 2003 年 10 月 27 日,2,目錄,啤酒品牌的成功要素及藍(lán)帶品牌面臨的問題 找出有特色的“藍(lán)帶口味” 界定藍(lán)帶啤酒品牌的心理價(jià)值 藍(lán)帶啤酒品牌定位：品牌足印及銷售策略 品牌及產(chǎn)品線規(guī)劃,3,啤酒品牌成功要素及藍(lán)帶品牌面臨的問題,4,啤酒的主要飲用場(chǎng)合和購買動(dòng)機(jī),三大飲用場(chǎng)合 影響購買動(dòng)機(jī)的前三大因素 餐飲 口味 / 心理或象征價(jià)值 / 價(jià)格 占銷量80% 家庭 口味 / 價(jià)格 / 心理或象征價(jià)值 (有時(shí)是價(jià)格第一) 夜店 心理或象征價(jià)值 / 口味 / 價(jià)格 (有時(shí)是口味第一),,,,5,口味特色最重要，是口味特色帶來主銷量如果心理或象征價(jià)值不能與口味特色相適應(yīng)并強(qiáng)化它，那它就只能停留于非主銷量場(chǎng)合---夜店等，支持不了主銷量場(chǎng)合---餐飲與家庭,6,啤酒品牌的基本法則,1、口味特色是啤酒品牌的根本，消費(fèi)者通過瓶子里的東西來試用并了解品牌 2、心理或象征價(jià)值必須基于并強(qiáng)化口味特色消費(fèi)者通過瓶子外的東西來繼續(xù)選用品牌,7,喜力：純粹的口味，純粹的生活 嘉士伯：Cool 的酒，Cool 的人 生力：新鮮口味，新的觀點(diǎn) 萊克：喝得爽，活得爽,8,另外，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，口味特色中有很強(qiáng)的“產(chǎn)地特征”，這種“產(chǎn)地特征”對(duì)啤酒的口味和整體品牌形象有很大的影響，它賦予品牌一種獨(dú)特的地緣特色。,9,,啤酒品牌“成功三要素”,口味特色,有吸引力的 產(chǎn)地特征,,,,強(qiáng)化口味特 色的心理/象 征價(jià)值,強(qiáng)化,強(qiáng)化,10,例證：知名國(guó)際品牌的 “成功三要素”,資料來源：紐約麥肯“部分國(guó)際啤酒品牌的品牌足印”,11,,喜力,特別場(chǎng)合 喝的啤酒,經(jīng)典的歐 洲風(fēng)味,,,,成就,強(qiáng)化,強(qiáng)化,12,,科羅拉,加檸檬的 啤酒,邊界的南邊,,,,戶外的樂趣,強(qiáng)化,強(qiáng)化,13,,百威,非喝不可,美國(guó)式,,,,工作與娛 樂相結(jié)合,強(qiáng)化,強(qiáng)化,14,,健力士,可當(dāng)飯吃 的啤酒,英國(guó)的傳統(tǒng),,,,緩慢的儀式,強(qiáng)化,強(qiáng)化,15,,生力,新鮮,無,,,,新觀點(diǎn),強(qiáng)化,強(qiáng)化,16,,目前的藍(lán)帶,清爽,美國(guó),,,,天長(zhǎng)地久,？,強(qiáng)化,17,“清爽”、“天長(zhǎng)地久”和“美國(guó)”帶來了藍(lán)帶今日的成功但是，它不能保證在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和啤酒消費(fèi)趨勢(shì)下，繼續(xù)為品牌帶來銷售動(dòng)力藍(lán)帶正面臨以下三大挑戰(zhàn) -------,18,一、藍(lán)帶沒有界定明確的口味特色及產(chǎn)品創(chuàng)新方向,藍(lán)帶目前的購買動(dòng)力是“美國(guó)老牌”和喜慶場(chǎng)合時(shí)的“天長(zhǎng)地久” “清爽”只是目前藍(lán)帶消費(fèi)者自發(fā)的口碑認(rèn)知，還遠(yuǎn)未上升為品牌的核心產(chǎn)品價(jià)值被保護(hù)、推廣和發(fā)展，更未形成購買動(dòng)力 口味特色界定不清，也使產(chǎn)品創(chuàng)新失去了方向，不但消費(fèi)者不清楚藍(lán)帶會(huì)新推出什么產(chǎn)品，藍(lán)帶自己也許也會(huì)感到茫然 新口味及新產(chǎn)品是吸收新血的捷徑，也是保住老客戶的有效手段，而藍(lán)帶正面臨著老客戶被吞蝕，又無新血補(bǔ)充的雙重困境,19,二、“天長(zhǎng)地久”強(qiáng)化不了口味特色(品牌心理價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值脫節(jié)，形象難以形成銷售動(dòng)力),“天長(zhǎng)地久”難以有口味聯(lián)想，因而成為無本之末，只能在喜慶或求吉求利的場(chǎng)合形成購買動(dòng)力 “天長(zhǎng)地久”的價(jià)值和個(gè)性過于成熟穩(wěn)重，與啤酒的休閑娛樂的功能不符，難以溶入啤酒重度消費(fèi)者--25至30歲的人變幻、年輕、活潑、享樂的生活之中 這造成使用者老化但又缺乏新血補(bǔ)充，以致于有些消費(fèi)者甚至感喟：“我們之后，可能再?zèng)]人喝藍(lán)帶了”(資料來源：麥肯pulse),20,三、“美國(guó)”血統(tǒng)被質(zhì)疑甚至因此導(dǎo)致拒買,這是傳播上被弱化和不統(tǒng)一所致。 “美國(guó)老牌”不僅是目前消費(fèi)者購買藍(lán)帶的主要?jiǎng)訖C(jī)，更是藍(lán)帶未來的立足之本。一旦消費(fèi)者認(rèn)為肇慶產(chǎn)的藍(lán)帶是“中國(guó)藍(lán)帶”，那后果不堪設(shè)想。,21,小結(jié)：藍(lán)帶品牌目前面臨的三大挑戰(zhàn),1、沒有界定明確的口味特色及產(chǎn)品創(chuàng)新方向 2、“天長(zhǎng)地久”強(qiáng)化不了口味特色 3、“美國(guó)”血統(tǒng)被混淆和質(zhì)疑,22,找出有特色的 “藍(lán)帶口味”,23,1、啤酒口味的分類,24,啤酒按傳統(tǒng)口味分為濃醇型和淡爽型,“我國(guó)占主導(dǎo)地們的啤酒產(chǎn)品是原麥汁濃度10--12度， 發(fā)醇度56--65% 的比爾森型淡色啤酒，屬濃醇型傳統(tǒng) 風(fēng)格的啤酒” ----- 《啤酒工藝學(xué)》P411，秦耀宗主編 “因啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，就有濃醇型和淡爽型之分，而 自20世紀(jì)60年代以來不斷出現(xiàn)的含糖量等更低的新 產(chǎn)品，其口味更顯爽適，故可統(tǒng)稱為淡爽型啤酒新 產(chǎn)品，包括干啤酒和酶法糖化釀制的淡爽型啤酒” ----- 《特種啤酒釀造技術(shù)》P41，康明官編著,25,淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較( 資料來源：《啤酒工藝學(xué)》P412，秦耀宗主編 ),26,2、“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì),27,“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì),“生活在高節(jié)奏的社會(huì)中的年青的消費(fèi)者們更喜愛口 味淡爽、沒有異雜味和苦味的啤酒。這些要求促使 釀造師改變傳統(tǒng)觀念，致于力釀造更純凈、淡爽風(fēng) 格的啤酒” ----- 《啤酒工藝學(xué)》P412，秦耀宗主編 “然而，整個(gè)啤酒市場(chǎng)本身也是在不斷變化和發(fā)展之 中的，何況啤酒的淡爽化和低醇化，對(duì)于某些消費(fèi) 群體而言，則是一種必然的發(fā)展趨勢(shì)” ----- 《特種啤酒釀造技術(shù)》P136，康明官編著,28,“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì),“從美國(guó)到歐洲大陸并波及世界各地，淡爽型啤酒風(fēng) 靡世界，譽(yù)為國(guó)際口味，我國(guó)啤酒受德國(guó)影響，追 求濃醇型啤酒口味。改革開放以來，啤酒工業(yè)大發(fā) 展，引進(jìn)丹麥、比利時(shí)釀造技術(shù)，80年代開始制造 淡爽型啤酒” ----- 《啤酒工藝學(xué)》P412，秦耀宗主編 “在啤酒品種方面，國(guó)際上多以10-11度(麥芽度)淡色 啤酒為主。近年西方國(guó)家則流行起原麥汁家度為7-9 度、酒精含量1-3.4%之間的低酒精度和低熱量的淡 啤酒。目前在英美風(fēng)行的是酒精含量為2%的淡啤酒” ----- 《啤酒工藝學(xué)》P6，秦耀宗主編,29,淡爽型啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況,98年，light beer 占了美國(guó)啤酒市場(chǎng)的40%，比1987年增長(zhǎng)25%，而25年前，light beer尚不存在。1987-1997年間，light beer 年年增長(zhǎng)速度為5.2%，是整個(gè)啤酒市場(chǎng)年增長(zhǎng)速度(0.4-0.5%)的10倍 (資料來源：紐約麥肯美國(guó)啤酒市場(chǎng)信息) “一些發(fā)達(dá)國(guó)家，這種啤酒(純生)的銷量占啤酒總銷量的60%以上” (《特種啤酒釀造技術(shù)》P260，康明官編著 ),30,3、“淡爽型啤酒”概念的界定,31,“淡爽型啤酒”概念的界定,“淡爽型啤酒的‘淡’字，并不是淡如水，而是淡而不薄， 是口味更純正，使一些營(yíng)養(yǎng)成分更容易被人吸收，一些 影響口味平衡的成分更減少” “淡爽型啤酒是國(guó)外60-70年代就已推出的啤酒品種，它是 相對(duì)于貯藏醇厚型啤酒而言的。其特點(diǎn)是原麥汁濃度略 低，多為8%-10%，酒精含量略低，多為2.8-3.2%，色澤 較淺，清亮度高，給人以清爽悅目的感覺，口味較清爽 ，苦味較輕，二氧化碳含量略高，殺口力較強(qiáng)” ----- 《特種啤酒釀造技術(shù)》P278，康明官編著,32,4、“淡爽型啤酒”的典型新產(chǎn)品,33,干啤,“日本朝日啤酒公司特別從啤酒需求量很大而生活水平較 高的歐美等地了解到，那里的年青人為保持形體美而不 敢多喝傳統(tǒng)啤酒，以免發(fā)胖，但他們卻又認(rèn)為啤酒能給 人以力量。為此，該公司便于1987年3月研制成功了干 啤酒 (即super dry，特點(diǎn)是淡爽/低熱量/低糖/高醇)” ----- 《特種啤酒釀造技術(shù)》P47，P135，康明官編著 “干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表” ----- 《特種啤酒釀造技術(shù)》P278，康明官編著,34,低醇/無醇啤酒,“近年來，由于人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以及為了 防止酗酒的危害，并在啤酒消費(fèi)量基本上達(dá)到飽和 和背景下，世界上，尤其是歐美一些西方國(guó)家，看 好無醇或低醇啤酒的市場(chǎng)前景，積極研制并生產(chǎn)這 方面的產(chǎn)品” ----- 《特種啤酒釀造技術(shù)》P47，P135，康明官編著,35,冰啤,“冰啤酒是一種將原啤酒進(jìn)行有限度的冰晶化處理， 并進(jìn)一步強(qiáng)化冷混濁物去除而得的、質(zhì)量更為優(yōu)良 的新型啤酒” “目前，全世界冰啤酒的生產(chǎn)方興未艾。冰啤酒的問 世，迎合了消費(fèi)者的心理和飲用習(xí)慣，尤其頗受20- 35歲這個(gè)年齡段的飲用者青睞” ----- 《特種啤酒釀造技術(shù)》P155，P159，康明官編著 “冰啤酒的特點(diǎn)是酒體清亮透明，口感細(xì)膩、柔和、 清純、爽口，酒精含量較高(超過5%)” ----- 《啤酒工藝學(xué)》P444，秦耀宗主編,36,純生啤酒,“當(dāng)前世界飲食消費(fèi)的潮流是追求天然、追求新鮮、 講究營(yíng)養(yǎng)，在這種大環(huán)境下，‘純生啤酒’這個(gè)新‘寵 兒’也就幸運(yùn)而生” “低溫成熟啤酒經(jīng)除菌處理和無菌灌裝而得到的純生 啤酒產(chǎn)品，免除了傳統(tǒng)的熱殺菌處理過程” “(純生啤酒)具有特殊的酒花清香味，風(fēng)味新鮮爽口， 泡沫豐富，二氧化碳?xì)庾?，殺口力?qiáng)，用后具強(qiáng)烈 的再飲欲望，而且啤酒中的營(yíng)養(yǎng)成分未遭任何損失” ----- 《啤酒工藝學(xué)》P437，秦耀宗主編,37,5、小結(jié)：啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì),淡爽化 低麥芽度 (11度以下) 酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)兩個(gè)相反方向發(fā)展 采用新工藝使口味更爽凈：干啤、冰啤和純生啤酒 低熱量，低糖 苦味輕，氣足而殺口力強(qiáng) 色澤淺而清透,,38,6、淡爽型啤酒的種類及產(chǎn)品范疇(以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向，以啤酒技術(shù)理論為參考所作的分類),39,7、淡爽型啤酒的產(chǎn)品形象,根據(jù)前面的啤酒口味發(fā)展趨勢(shì)和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的產(chǎn)品形象： 年輕 時(shí)尚 健康 有活力 隨意,40,8、藍(lán)帶的口味特色就是 “淡爽”,41,藍(lán)帶的口味傳統(tǒng),藍(lán)帶起源于淡啤酒。1882年，藍(lán)色絲帶被 系在一種叫“極品”的有特殊品質(zhì)的淡啤酒的瓶 頸上，由此，產(chǎn)生了“藍(lán)帶”這個(gè)名字。 * 資料來源：Pabst官方網(wǎng)址 www.pabst.com/history,42,91年在肇慶投產(chǎn)后的口味特點(diǎn),以“清爽”的口味形成不同于國(guó)產(chǎn)啤酒的“濃醇”的特點(diǎn)，這成為藍(lán)帶成功要素之一 產(chǎn)品特點(diǎn)是“味純、質(zhì)優(yōu)、色淡、氣足”，從技術(shù)成份上，它屬于淡爽型啤酒 * 資料來源：藍(lán)帶市場(chǎng)人員咨詢、藍(lán)帶宣傳單頁,43,消費(fèi)者目前對(duì)藍(lán)帶的口味認(rèn)知,目前消費(fèi)者認(rèn)為藍(lán)帶的口味 “清爽” 、“淡” * 資料來源：麥肯pulse，有關(guān)消費(fèi)者問詢,44,9、藍(lán)帶啤酒應(yīng)堅(jiān)持走“淡爽”特色的路線,45,淡爽型啤酒是目前發(fā)展最迅速的啤酒種類，已占有充分的市場(chǎng)容量，能為藍(lán)帶帶來廣闊的市場(chǎng)前景。,46,淡爽型啤酒的產(chǎn)品線在廣度和深度上都很豐富，有足夠的產(chǎn)品空間可以拓展。,47,淡爽型啤酒在國(guó)內(nèi)興起不久，尚沒有哪個(gè)啤酒品牌將“淡爽”作為其口味特色進(jìn)行宣傳，因而“淡爽”有獨(dú)特性，能先發(fā)制人。,48,“藍(lán)帶”這個(gè)名字本身就給人一種輕快、浪漫、悅目的感覺，這種感覺與淡爽型啤酒的口味風(fēng)格是協(xié)調(diào)的。,49,淡爽型啤酒出自美國(guó)，藍(lán)帶是美國(guó)品牌，而美國(guó)是一個(gè)年輕、有活力、時(shí)尚和隨意的國(guó)度。這說明藍(lán)帶的產(chǎn)地特征與淡爽型啤酒的口味風(fēng)格是相一致并互相強(qiáng)化的。,50,走淡爽型啤酒路線，藍(lán)帶要作以下準(zhǔn)備,做產(chǎn)品口味測(cè)試，在此基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品作出相應(yīng)改良，使“淡爽”的口 味更純正 加快新產(chǎn)品開發(fā)。目前風(fēng)行歐美的干啤、純生、2度的淡啤酒藍(lán)帶都沒有 走淡爽型啤酒路線時(shí)，藍(lán)帶集團(tuán)如要推出濃醇型、果味型或特殊口味型的啤酒，必須用新品牌而不能繼續(xù)用“藍(lán)帶”。許多國(guó)際大啤酒企業(yè)都有不只一個(gè)啤酒品牌,51,10、為什么要用“淡爽”這個(gè)詞描述藍(lán)帶的 口味特色而不是用“清爽”或其他的詞,52,“淡爽”是“淡爽型啤酒”這一啤酒類別口味味特色的總結(jié)，是該啤酒類別的最大利益點(diǎn)。而“清爽”、“純凈”、“爽適”等只是對(duì) “淡爽”的描述。因此，占領(lǐng)“淡爽”的口味認(rèn)知就相當(dāng)占領(lǐng) “淡爽型啤酒”的制高點(diǎn)。這是成為該類別領(lǐng)導(dǎo)者的前提。,53,“淡爽”是一個(gè)純粹描述口味的詞。不象“清爽”等還有心理的聯(lián)想，這將使口味特色的傳播更準(zhǔn)確、更單一、更集中、更有力。,54,“淡爽”同時(shí)又是一個(gè)啤酒口味理論術(shù)語，這使得在宣傳“淡爽”時(shí)有更多技術(shù)資料可以引證，從而更有技術(shù)感，更具可信度。,55,綜上所述藍(lán)帶的口味特色過去、現(xiàn)在、將來都是---淡 爽,,56,藍(lán)帶，淡爽風(fēng)格的啤酒,57,解決了口味特色的問題，下一步就是確定基于口味特色的品牌心理/象征價(jià)值。但是，“天長(zhǎng)地久”難以強(qiáng)化口味特色！怎么辦？,58,一般的解決方案有三,1、拋棄“天長(zhǎng)地久”，重新界定一個(gè)新的 2、保留“天長(zhǎng)地久”并強(qiáng)行與“淡爽”拉上關(guān)系 3、走回老路，即“天長(zhǎng)地久”與“淡爽”各走各的，互不干擾,59,“天長(zhǎng)地久”不可無,“天長(zhǎng)地久”是目前藍(lán)帶最重要的品牌資產(chǎn)之一，扔掉它將會(huì)影響經(jīng)銷商、員工、消費(fèi)者等公眾對(duì)藍(lán)帶的信心 “天長(zhǎng)地久”雖然難以強(qiáng)化口味特色，但不意味著它已一無是處。相反，它不僅賦予藍(lán)帶一種“永恒”的意義，同時(shí)也能在特殊場(chǎng)合形成購買動(dòng)機(jī) “天長(zhǎng)地久”沒有錯(cuò)，錯(cuò)只錯(cuò)在沒有用在刀刃上。由于藍(lán)帶之前沒有界定基于口味的心理/象征價(jià)值，所以“天長(zhǎng)地久”自然要頂上去,60,強(qiáng)扭的瓜不甜,不能強(qiáng)行用“天長(zhǎng)地久”去呼應(yīng)口味特色 這方面，麥肯對(duì)可能的各個(gè)方向作了大量的思考和論證。但結(jié)果不是牽強(qiáng)而不可信，就是導(dǎo)致傳播更為復(fù)雜 因?yàn)?，喝啤酒的決策過程本身就是簡(jiǎn)單、沖動(dòng)、短暫和隨意的,61,不能走回老路,心理/象征價(jià)值必須基于口味特色，否則“天長(zhǎng)地久”界定得再感人也只是無本之末，也只能在少數(shù)場(chǎng)合形成購買動(dòng)力 而“淡爽”如果沒有心理/象征價(jià)值的強(qiáng)化就形成不了附加值和個(gè)性，再有特色也“活”不起來，自然也不會(huì)長(zhǎng)久?？谖懂吘故钱a(chǎn)品層面的東西 另外，啤酒口味雖然客觀，但有主觀上的多變性，因此，沒有相應(yīng)的心理/象征價(jià)值的引導(dǎo)，口味特色將會(huì)被大大弱化,62,針對(duì)以上情況，麥肯的解決之道是 -----,一、將“天長(zhǎng)地久”作為“藍(lán)帶集團(tuán)”這一企業(yè)品牌的核心價(jià)值 二、基于“淡爽”發(fā)展新的心理/象征價(jià)值，并將其作為“藍(lán)帶啤酒”這一產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值之一,63,“天長(zhǎng)地久”與“藍(lán)帶啤酒”,64,為什么要把“天長(zhǎng)地久”作為“藍(lán)帶集團(tuán)”企業(yè)品牌的核心價(jià)值,“天長(zhǎng)地久” 難以形成帶來主要銷量的購買動(dòng)力 藍(lán)帶需要建立一個(gè)企業(yè)品牌，因?yàn)椋?藍(lán)帶集團(tuán)如果不只生產(chǎn)“藍(lán)帶啤酒”這一個(gè)產(chǎn)品，就必須建立一個(gè)企業(yè)品牌去支持其他產(chǎn)品 一個(gè)好的企業(yè)品牌能增強(qiáng)公眾對(duì)其產(chǎn)品的好感并導(dǎo)致購買 如果與企業(yè)而不是與具體產(chǎn)品聯(lián)系起來看，“天長(zhǎng)地久”作為企業(yè)品牌的核心價(jià)值是完美無缺的，因?yàn)樗砹私?jīng)銷商、員工、消費(fèi)者等社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的最高期望,65,藍(lán)帶事業(yè)，天長(zhǎng)地久,66,放下“天長(zhǎng)地久”，我們回過頭來，去找出 “藍(lán)帶啤酒”的基于“淡爽”的心理/象征價(jià)值,67,它是一個(gè)什么樣的價(jià)值呢？,1、它必須準(zhǔn)確傳達(dá)出“淡爽”的口味特色并為之增色；引導(dǎo)人們對(duì)“淡爽”的認(rèn)知并產(chǎn)生一飲為快的沖動(dòng) 2、它必須同時(shí)滿足目標(biāo)消費(fèi)群的某種心理需求或渴望，與目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)相吻合，形成品牌的附加價(jià)值,68,如何準(zhǔn)確傳達(dá)“淡爽”的口味特色呢？,以視覺通感的方法去傳達(dá)味覺 視覺總是先于味覺。對(duì)食品飲料來說，這一點(diǎn)更為重要。啤酒廣告要使得啤酒象楊梅一樣，看一下就有味覺的反應(yīng)和聯(lián)想，否則將流于失敗或平淡無奇 生力以“性感”的視覺讓人產(chǎn)生對(duì)“新鮮”的沖動(dòng),,69,藍(lán)帶以什么樣的視覺圖像去傳達(dá)“淡爽”？,讓人心曠神怡的地方 它清亮透明，藍(lán)天陽光，明媚悅目但不刺眼(色澤) 它有細(xì)致豐富但不過多的白色 (泡沫) 它有讓人感到在散發(fā)清香的東西比如植物 (香味) 它柔和不激烈但蘊(yùn)含激情 (氣足殺口) 它讓人感到到達(dá)它有點(diǎn)難度但又親切真實(shí)(較輕苦味) 它純凈無暇，天然而無人工的刻意 (無異雜味) 它廣垠開闊而不緊迫，讓人想大叫大跑但只是因?yàn)橛淇於前l(fā)泄 (清爽舒暢) 它簡(jiǎn)練但不簡(jiǎn)單，清新讓人振奮(淡而不薄),,70,藍(lán)帶以什么樣的視覺圖像去傳達(dá)“淡爽”？,讓人心曠神怡的地方 它有清澈的水或者濕潤(rùn)的視覺，讓人產(chǎn)生“渴”望，但不象大海那么多和猛讓人一看就已喝飽 (淡爽型啤酒可當(dāng)清涼飲料解渴) 它一定有人，但就象國(guó)畫里里的人一樣，你雖然看不清，但知道他在那里，在做什么。人有時(shí)一個(gè)，有時(shí)多個(gè)，男女不限，視具體場(chǎng)景而定，如果是女性，就會(huì)有一種異域的神秘色彩并產(chǎn)生想揭開面紗般的沖動(dòng)，但不似生力那樣激烈 (使用者) 它不一定全是美國(guó)的場(chǎng)景，因?yàn)椤暗笔鞘澜缧缘?,71,總之，那是一個(gè)樂土 一個(gè)讓人神往的地方，它 清新怡人 充滿刺激和激情 有真實(shí)感 而非難于上青天,72,這塊樂土滿足了人們什么樣的心理渴望？,對(duì)于那些生活充滿壓力而忙碌緊張的人來說， 這塊樂土讓他們清新舒暢，自由奔放， 在那里，他們擺脫了生活的喧囂和煩惱，身心得到徹底的釋放， 同時(shí)，這塊樂土還給他們以恰當(dāng)?shù)拇碳ぃ顾麄兏惺艿缴畹拿篮?，不致因?yàn)楸济Χ鴮?duì)自然與天性麻木不仁。,73,小結(jié)：藍(lán)帶基于“淡爽”的心理/象征價(jià)值,淡爽風(fēng)格的啤酒 心曠神怡的地方,74,藍(lán)帶的“血統(tǒng)”問題,75,正名份，不要讓人認(rèn)為肇慶產(chǎn)藍(lán)帶不正宗,不要針對(duì)走私藍(lán)帶“打假”，那只會(huì)越打越假。只有豐富完整的產(chǎn)品線才能真正對(duì)抗得了水貨 不要針對(duì)“產(chǎn)品產(chǎn)地”宣傳，而要針對(duì)“品牌產(chǎn)地” 如果不是文案上的安排，所有的“藍(lán)帶”或“藍(lán)帶啤酒”字樣前均應(yīng)加上“美國(guó)”二字，以此統(tǒng)一所有對(duì)外口徑，包括銷售公司名稱、包裝、銷售人員、經(jīng)銷商等，以強(qiáng)化“名份’ 不必公開大力地專門就此進(jìn)行宣傳，以免適得其反,76,賦予“淡爽”口味以鮮明的產(chǎn)地特征,不要象百威、萬寶路那樣有太明確的美國(guó)特征，而應(yīng)象可口可樂樣，從百年歷史和遍布世界的角度去進(jìn)行宣傳 主題： “百年歷史、世界風(fēng)行的美國(guó)淡爽型啤酒” 這樣做的好處有： 與百威相區(qū)別 增強(qiáng)老顧客的信心和自豪感，拉近已銷遠(yuǎn)的關(guān)系 從歷史角度強(qiáng)化“淡爽”口味的厚重感和可信度 從世界性的角度強(qiáng)化“淡爽”口味是國(guó)際潮流，未來趨勢(shì),77,總結(jié)：新的藍(lán)帶啤酒品牌定位,藍(lán)帶啤酒的品牌足印 藍(lán)帶啤灑的銷售策略,78,“通向有效品牌之策略圖”,Pulse 麥肯診脈,Brand Footprint 品牌足印,,消費(fèi)者洞察,,品牌核心價(jià)值,Selling Strategy 銷售策略,,創(chuàng)造獨(dú)特銷售意念(Selling Idea) 的過程,AdWorks 廣告效果測(cè)試,,核實(shí)傳播效果的消費(fèi)者定性調(diào)查,,,,,79,什么是品牌足印,品牌足印是對(duì)品牌最主要意義及個(gè)性的概括 歸納目前的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)態(tài) 確立品牌未來的方向,80,以前的藍(lán)帶啤酒品牌足印,藍(lán)帶意味著 (品牌價(jià)值) 藍(lán)帶是 (品牌個(gè)性) 口味清爽的啤酒 親切溫馨的 天長(zhǎng)地久 穩(wěn)重成功的 美國(guó)品牌 高檔洋氣的,,,81,現(xiàn)在的藍(lán)帶啤酒品牌足印,藍(lán)帶意味著 (品牌價(jià)值) 藍(lán)帶是 (品牌個(gè)性) 淡爽風(fēng)格的啤酒 年輕時(shí)尚的 心曠神怡的樂土 自由奔放的 世界知名的美國(guó)百年品牌 自豪的,,,82,藍(lán)帶啤酒新舊品牌足印的比較,藍(lán)帶意味著 (品牌價(jià)值) 藍(lán)帶是 (品牌個(gè)性) 淡爽風(fēng)格的啤酒 年輕時(shí)尚的 心曠神怡的樂土 自由奔放的 世界知名的百年美國(guó)品牌 自豪的 藍(lán)帶意味著 (品牌價(jià)值) 藍(lán)帶是 (品牌個(gè)性) 口味清爽的啤酒 親切溫馨的 天長(zhǎng)地久 穩(wěn)重成功的 美國(guó)品牌 高檔洋氣的,,,,,83,藍(lán)帶啤酒的品牌銷售策略,84,,,,,,,,,,品牌現(xiàn)有 認(rèn)知位置,品牌認(rèn) 知目標(biāo),概念目標(biāo) - 擁有共同價(jià)值觀、態(tài)度和 追求的、品牌的目標(biāo)銷售群,最核心的欲望 - 概念目標(biāo)心里的 需求、希望或恐懼,品牌的作用 - 品牌如何最完美地 滿足最核心的欲望,強(qiáng)有力的支持事實(shí) 支持品牌/產(chǎn)品作用的最強(qiáng)有力 的事實(shí)是什么,銷售意念 有什么樣的思想 閃光點(diǎn)可推動(dòng)品 牌到達(dá)其目標(biāo)位置,,廣告的具體職責(zé) - 廣告的具體職責(zé)是什么及怎樣滿足品牌目標(biāo)?,麥 肯 品 牌 銷 售 策 略,85,藍(lán)帶啤酒現(xiàn)在所處的位置(現(xiàn)時(shí)品牌在消費(fèi)者心目中的總體認(rèn)同是什么),口感清爽的美國(guó)老牌啤酒,86,藍(lán)帶啤酒將來要達(dá)到的目標(biāo)(我們希望品牌將來怎樣被認(rèn)同以令業(yè)務(wù)增長(zhǎng)并擴(kuò)至最大),百年歷史的美國(guó)淡爽型啤酒,87,廣告目的(廣告的具體職責(zé)是什么及怎樣滿足品牌的目標(biāo)),建立品牌新的價(jià)值動(dòng)力 “淡爽”的口味特色 強(qiáng)化“淡爽”的心理/象征價(jià)值----樂土，并使它與啤酒重度消費(fèi)者(25-35歲的年輕人)的生活型態(tài)相吻合 強(qiáng)化品牌現(xiàn)有的價(jià)值動(dòng)力 世界知名的百年美國(guó)品牌,88,廣告目標(biāo)對(duì)象(以類別及品牌為一般定向分界的自然消費(fèi)群組合),生活充滿壓力而忙碌緊張的人 25-35歲 事業(yè)建立者 男性 中等以上收入,,89,他們的核心愿望(概念目標(biāo)對(duì)象最相關(guān)的愿望、需要、希望或恐懼是什么),身心的釋放,90,藍(lán)帶如何滿足這個(gè)愿望(品牌怎樣滿足概念目標(biāo)對(duì)象的核心愿望),淡爽的藍(lán)帶帶你到一個(gè)心曠神怡的地方 那塊樂土讓你清新舒暢、自由奔放,91,滿足該愿望強(qiáng)有力的支持事實(shí)(有什么主要的證據(jù)、原理、證明支持品牌這個(gè)職責(zé)),藍(lán)帶是有百年歷史、世界風(fēng)行的淡爽型啤酒 藍(lán)帶的世界是讓人清新舒暢、自由奔放的樂土 藍(lán)帶這兩個(gè)字讓人感到輕快和醒目 藍(lán)帶的個(gè)性是年輕時(shí)尚、自由奔放和自豪的 藍(lán)帶源于美國(guó)，一個(gè)年輕、有活力和隨意的國(guó)度,92,銷售意念,淡爽風(fēng)格的啤酒 心曠神怡的地方,93,品牌及產(chǎn)品線規(guī)劃,94,1、品牌獨(dú)占領(lǐng)域,95,藍(lán)帶主題酒吧,城里的旗幟 品牌培訓(xùn)場(chǎng)所 品牌歷史與傳統(tǒng)的展覽館 新潮流的引發(fā)地,96,野外自然風(fēng)景游野外風(fēng)景攝影展,97,藍(lán)帶音樂,非流行非古典，異國(guó)情調(diào)，心曠神怡,98,藍(lán)帶體育活動(dòng),野外體育項(xiàng)目，包括登山，探險(xiǎn)，山地 自行車，滑雪，空中滑板，跳傘,99,Discovery Channel、旅游雜志、美國(guó)《國(guó)家地理雜志》專題片等媒體或節(jié)目,100,國(guó)際品牌休閑裝、野外或戶外時(shí)裝show,101,2、品牌識(shí)別元素,102,價(jià)格,高于青島，在進(jìn)口品牌中處中低端,103,口號(hào),根據(jù)新的定位重新擬定，并界定清楚與“天長(zhǎng)地久”不同的使用場(chǎng)合。,104,口味特色：“淡爽”,要專門做一個(gè)Icon廣為傳播,105,主色調(diào),藍(lán)、白。組合標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)在藍(lán)帶的那款白底藍(lán)面的冰箱一樣。,106,紙箱包裝,色調(diào)不變。但上面的畫面要根據(jù)新的定位進(jìn)行調(diào)整。,107,環(huán)境/場(chǎng)合識(shí)別,即前面的“讓人心曠神怡的地方”。根據(jù)主創(chuàng)意建立這種識(shí)別。,108,品牌形象代表包裝,透明小瓶裝 (即白瓶),109,最后，必須重新明確既有的VI元素，包括字體、字型、色度、大小、比例等。,110,3、品牌/產(chǎn)品層級(jí)架構(gòu),產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)與范疇 產(chǎn)品類別及競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu) 品牌延伸及擴(kuò)展方向 產(chǎn)品創(chuàng)新方向 產(chǎn)品歸類辦法,111,企業(yè)品牌,口味型,產(chǎn)品品牌,酒精度,工藝,包裝,如條件允許, 盡量主推進(jìn)口 藍(lán)帶所沒有的口味和包裝,112,謝 謝 ！,113,附錄,1、藍(lán)帶pulse調(diào)查資料 2、各類背景參考資料,