營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 常綠

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1、 整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 ——常綠大閱城 小組成員：葉雙雙（121410111）、 張書(shū)鳳（121410114）、 武琪琪（121410109）、 魏翠紅（121410216）、

2、 孫向菲（121410211） 1 / 34 目 錄 第一章 常綠大閱城項(xiàng)目基本情況 1 第二章 平頂山市場(chǎng)分析 2 2.1 城市概況解讀 2 2.2 城市區(qū)位解讀 2 2.3 平頂山樓市解讀 2 2.4 區(qū)域住宅市場(chǎng)劃分 3 2.5 2008年后，平頂山房地產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r 4 2.6 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況 7 第三章 常綠大閱城項(xiàng)目SWOT分析與目標(biāo)定位 7 3.1 常綠大閱城項(xiàng)目SWOT分析 7 3.2 目標(biāo)客戶定位----城市的泛白領(lǐng) 9 第五章 常綠大閱城

3、營(yíng)銷(xiāo)診斷方案 12 第六章 整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 13 6.1 常綠大閱城整合營(yíng)銷(xiāo)策劃思路和路徑分析 13 6.1.1 整合營(yíng)銷(xiāo)策劃思路 13 6.1.2 常綠大閱城整合營(yíng)銷(xiāo)策劃思路分析 14 6.1.3 常綠大閱城整合營(yíng)銷(xiāo)策劃操作要點(diǎn) 15 6.2 常綠大閱城項(xiàng)目主題定位 15 6.2.1 項(xiàng)目主題闡釋 15 6.3 營(yíng)銷(xiāo)氛圍形成 16 6.4 銷(xiāo)售推廣策略-階段性安排 17 6.5 宣傳推廣策略 18 前 言 這次策劃的宗旨是營(yíng)造一個(gè)良好的銷(xiāo)售氛圍，加快大閱城每月成交量、提高銷(xiāo)售效果、實(shí)

4、現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化。 該策劃以市場(chǎng)調(diào)研為前提，從提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值和利于市場(chǎng)推廣的角度出發(fā)設(shè)計(jì)，內(nèi)容涉及有形象定位、客戶定位、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略等，希望這個(gè)策劃能為大閱城落實(shí)下一步推廣策略提供有效的幫助。 第一章 常綠大閱城項(xiàng)目基本情況 常綠?大閱城坐落于市新城區(qū)龍翔大道與學(xué)府路交匯處(河南城建學(xué)院對(duì)面)，社區(qū)總用地面積約165畝，總建筑面積約40萬(wàn)平方米，共31棟樓，3000多戶，2100多個(gè)停車(chē)位，是新城區(qū)第一個(gè)真正意義上的大型現(xiàn)代化低密生態(tài)居住社區(qū)。其中住宅約30萬(wàn)平方米，沿街商業(yè)約2萬(wàn)平方米，3000平方米的社區(qū)超市，2500平方米的幼兒園以及耗資近3000萬(wàn)打造的5000平米的頂級(jí)會(huì)

5、所。 周邊配套：項(xiàng)目西側(cè)是規(guī)劃中的公交車(chē)站，目前已經(jīng)有66路、16路、67路、26路等多條公交通往此處，交通非常方便。旁邊是一所規(guī)劃中的小學(xué)，此外，小區(qū)的周邊還有湖光小學(xué)、黃岡中學(xué)、平頂山市七中、河南城建學(xué)院，平頂山衛(wèi)校。小區(qū)的西邊，是新城區(qū)規(guī)劃中的第一醫(yī)院。小區(qū)面向香山寺，白龜山水庫(kù)、祥云公園環(huán)伺；項(xiàng)目周邊，中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、廣發(fā)銀行，豫達(dá)未來(lái)大酒店、蘊(yùn)海建國(guó)等機(jī)構(gòu)。 　　內(nèi)部配套：5000平米私屬會(huì)所 　　車(chē)位配比：2：1 　　車(chē)庫(kù)配置：電梯直接入戶的地下車(chē)庫(kù)。 　　周邊商業(yè)：德信泉購(gòu)物廣場(chǎng) 　　周邊醫(yī)院：新城區(qū)醫(yī)院 第二章 平頂山市場(chǎng)分析 2.

6、1 城市概況解讀 平頂山市，位于河南省中南部，西靠伏牛山，東接黃淮平原，是河南省下屬的一個(gè)地級(jí)市，中國(guó)煤炭工業(yè)城市。因市區(qū)建在“山頂平坦如削”的平頂山下而得名。平頂山春秋時(shí)為應(yīng)國(guó)，應(yīng)國(guó)以鷹為圖騰，古典漢語(yǔ)“應(yīng)”“鷹”通假，因此平頂山別名鷹城。 地理位置優(yōu)越，城區(qū)人口基數(shù)小，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)人口支持不足，但是隨著平頂山煤炭工業(yè)的不斷發(fā)展，平頂山房地產(chǎn)市場(chǎng)也被推向了前期發(fā)展的階段，這為平頂山房地產(chǎn)的發(fā)展融入了能量，平頂山房產(chǎn)的發(fā)展還是很有潛力可尋的。 2.2 城市區(qū)位解讀 平頂山又名鷹城，位于河南省中部，現(xiàn)轄汝州、舞鋼兩個(gè)市，寶豐、郟縣、魯山、葉縣四個(gè)縣，新華、衛(wèi)東、湛河、石龍四個(gè)區(qū)，總面積

7、7882平方公里，總?cè)丝?90萬(wàn)。市區(qū)面積70多平方公里，人口92萬(wàn)。平頂山市轄4區(qū)、4縣，代管1個(gè)縣級(jí)市；全市共有34個(gè)街道、31個(gè)鎮(zhèn)、47個(gè)鄉(xiāng)。隨著平頂山城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，礦區(qū)棚戶區(qū)改造、舊城拆遷和城中村改造力度加大，房地產(chǎn)的剛性需求也在不斷增加。 2.3 平頂山樓市解讀 近年來(lái)平頂山市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)強(qiáng)勁，住宅消費(fèi)熱情極大，這將會(huì)在未來(lái)幾年作為區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的主導(dǎo)。平頂山當(dāng)?shù)禺a(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“需求強(qiáng)勁，供需兩旺，漲價(jià)勢(shì)頭迅猛，中低價(jià)位樓盤(pán)熱銷(xiāo)”的整體上升局面。經(jīng)濟(jì)快速平穩(wěn)持續(xù)增長(zhǎng)、平頂山新城區(qū)建設(shè)、城鎮(zhèn)化進(jìn)程、工業(yè)化進(jìn)程加快，從能源消耗型向旅游度假型化工城的轉(zhuǎn)化、中小城市對(duì)轄區(qū)各縣市的輻射

8、吸引，隨著這些因素逐步發(fā)揮作用，可以看到，房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需兩旺勢(shì)頭將保持相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。 高層作為新型住宅形態(tài)，接受度上與其他形態(tài)產(chǎn)品有很強(qiáng)替代性。隨著土地資源的日益稀缺，將會(huì)有更多的高層住宅入市，這已經(jīng)是平頂山房產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)必要產(chǎn)物。 大型品質(zhì)社區(qū)住宅形態(tài)縐型漸成。從平頂山整體市場(chǎng)來(lái)看，來(lái)自城市發(fā)展的需要和消費(fèi)者的需求，大型品質(zhì)社區(qū)相繼出世，比如：春華國(guó)際茗都、豫基城等等，通過(guò)這些項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況，可以看得出平頂山地產(chǎn)市場(chǎng)正漸漸由中小樓盤(pán)向大型高檔樓盤(pán)過(guò)渡。 2.4 區(qū)域住宅市場(chǎng)劃分 目前平頂山房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)板塊主要?jiǎng)澐譃樾鲁菂^(qū)板塊（新城區(qū)），建中板塊（新華區(qū)），

9、南部板塊（湛河區(qū)），北部板塊（礦工路以北衛(wèi)東區(qū)域），東部板塊（衛(wèi)東區(qū)）。 新城區(qū)板塊（新城區(qū)）:此板塊是政府著力規(guī)劃的區(qū)域，多為新開(kāi)發(fā)樓盤(pán)，社區(qū)綠化面積較大，住房品質(zhì)較高，有良好的人居氛圍，但由于開(kāi)發(fā)規(guī)劃剛剛起步，此區(qū)域的生活配套和商業(yè)配套仍未完善。代表樓盤(pán)有九天莊園、未來(lái)域、一品瀾山等，樓盤(pán)價(jià)格也相對(duì)較高，單位均價(jià)為4500元/㎡—6000元/㎡區(qū)間。 建中板塊（新華區(qū)）:是指以建設(shè)路中段和中興路為中心輻射的大部分老城區(qū)區(qū)域，目前此區(qū)域又以鷹城廣場(chǎng)為核心的凌云路附近最為活躍，代表樓盤(pán)為凌志御景、聯(lián)盟鑫城等，因此是目前最為熱銷(xiāo)的區(qū)域，區(qū)域均價(jià)保持在4500—6000元/㎡區(qū)間。 建西板

10、塊（新華區(qū)）：指建設(shè)路西段區(qū)域，該區(qū)域?qū)儆诔鞘小皷|擴(kuò)西進(jìn)”的要道，目前正屬普遍開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)備期，代表樓盤(pán)為：龍鳳盛世、億嘉西城國(guó)際、春華國(guó)際茗都。單位均價(jià)為3500元/㎡—4000元/㎡區(qū)間。 南部板塊（湛河區(qū)）:主要是市區(qū)南部沿高陽(yáng)路周邊區(qū)域，此區(qū)域也是老城區(qū)南擴(kuò)的部分，周邊配套正在完善，開(kāi)發(fā)潛力較大。代表樓盤(pán)有常綠*桃花源、惠澤園、紫金國(guó)際、錦繡華庭等，樓盤(pán)均價(jià)在4000—4200元/㎡區(qū)間。 北部板塊（新華區(qū)）:在礦工路上的區(qū)域，主要以平煤集團(tuán)為核心東西延伸，多為棚戶區(qū)改造工程，由于礦區(qū)的原因，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)空間有限，新盤(pán)較少，代表樓盤(pán)有天和盛世、萬(wàn)福人家、榮邦花園等，樓盤(pán)均價(jià)為3700—4

11、000元/㎡區(qū)間。 東部板塊（衛(wèi)東區(qū)）:平頂山東環(huán)路以東范圍，也是市政規(guī)劃的高新技術(shù)企業(yè)和城東大型批發(fā)建材市場(chǎng)區(qū)域，主要代表樓盤(pán)有和諧新村、東鑫苑、臻龍旺市等項(xiàng)目。樓盤(pán)均價(jià)為3400-3800元/㎡區(qū)間。 由此可以看出，老城區(qū)內(nèi)土地資源稀缺，隨著平頂山中心城區(qū)的發(fā)展，老城區(qū)出現(xiàn)房源不足的局面，需求變小，供應(yīng)減少，老城區(qū)的房?jī)r(jià)出現(xiàn)了一定程度的上漲，并且價(jià)格稍微偏高，而新區(qū)、湛河區(qū)，隨著土地開(kāi)發(fā)量的不斷加大，周邊樓盤(pán)價(jià)格基本相差不大，存在很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性。從整個(gè)平頂山市場(chǎng)來(lái)看，中心城區(qū)價(jià)格偏高，基本保持在5000——6000元/㎡，南面城區(qū)價(jià)格中等，基本保持在3900——4200元/㎡，東

12、北城區(qū)價(jià)格稍微偏低。 2.5 2008年后，平頂山房地產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r 項(xiàng)目名稱(chēng) 建筑面積 地理位置 入市時(shí)間 產(chǎn)平均價(jià) 龍鳳盛世 約5.3萬(wàn)㎡ 平頂山建設(shè)路西段 2010年 約3600元/㎡ 億嘉西城國(guó)際 約4000畝 建設(shè)路西環(huán)路西 2009年 未知 建宏中央花園 17萬(wàn)㎡ 平頂山市建西生態(tài)園對(duì)面 2008年 3800-4100元/㎡ 春華國(guó)際茗都 35萬(wàn)㎡ 平頂山建西生態(tài)園西側(cè)路南 2010年 約3800元/㎡ 百合金山 約100萬(wàn)㎡ 平安大道與凌云路交匯處西北角 2010年 未知 天河盛世 18萬(wàn)㎡

13、礦工路體育場(chǎng)向西150米 2008年 約4300元/㎡ 建業(yè)桂園 約26.8萬(wàn)㎡ 新城區(qū)龍翔大道與育英路交會(huì)處 2010年 約5000元/㎡ 2.6 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況 項(xiàng)目名稱(chēng) 報(bào)價(jià) （元/㎡） 銷(xiāo)售情況及優(yōu)惠活動(dòng) 金石?九天城 平層價(jià)格5000 電梯小洋房?jī)r(jià)格7300 三期18棟6層多層，1梯兩戶，200余套房源，現(xiàn)已排號(hào)約400余位，排號(hào)需繳納訂金10萬(wàn)元，，現(xiàn)房源已基本去化完畢；現(xiàn)主要推售三期嘉苑，項(xiàng)目包括住宅400余套和55000㎡商業(yè)；住宅及商鋪已銷(xiāo)售完畢，剩余土地規(guī)劃用于電影院等配套設(shè)施。 明珠世紀(jì)城 均價(jià)4000 按

14、揭無(wú)優(yōu)惠，一次性3% 在售，城中村改造項(xiàng)目，50萬(wàn)方體量，皆為多層，最高7層，一期已售完，二期即將售完，剩余7#樓、8#樓、50#樓的1-5層有房源，銷(xiāo)售90%，三期房源已基本售罄，僅余200㎡左右頂層復(fù)式。 君臨天下 均價(jià)5800 無(wú)優(yōu)惠 ,共5棟樓，工程已全部封頂。商鋪均價(jià)約15000元/㎡，商鋪面積區(qū)間為50-6000㎡，部分商鋪已簽訂意向協(xié)議，剩余鋪位約10余個(gè)；項(xiàng)目工程主體已基本完工，外立面墻體刷漆、門(mén)窗已基本安裝完畢。更換公正路戶外道旗，主推商鋪。 水岸豪庭 均價(jià)4600 一次性3%，按揭1%，首付40%,二期3棟小高層，2梯2戶或2梯3戶，外銷(xiāo)2棟樓，共剩10余套房源

15、，2棟11層小高層主體已建成，一期部分別墅綠化正在進(jìn)行，三期3棟高層將在近期推出，戶型、價(jià)格等仍未定. 龍騰冠頂 均價(jià)4100 因地塊土地使用證未拿到，現(xiàn)無(wú)法銷(xiāo)售。 長(zhǎng)安道壹號(hào) 均價(jià)6200 已正式銷(xiāo)售，樓棟外立面已基本粉刷完畢；懸掛樓體條幅，內(nèi)容為：“長(zhǎng)安道壹號(hào)”；公交站臺(tái)、報(bào)廣推廣主題為：“仰望領(lǐng)袖”；現(xiàn)房源已基本售罄。 西堤漫步 均價(jià)4700 無(wú)優(yōu)惠,現(xiàn)推1棟19層高層，共約100套房源，已開(kāi)始銷(xiāo)售，位置較偏，體量較小，贈(zèng)送面積較多，現(xiàn)已基本售罄，二期仍為1棟樓，已開(kāi)始預(yù)約排號(hào)。一期現(xiàn)正在打地基，2012年交房。二期工程未動(dòng)工，交房時(shí)間未定。 和盛時(shí)代廣場(chǎng)

16、 起價(jià)6000 建筑面積約30多萬(wàn)㎡；具體物業(yè)規(guī)劃未出，定位為新一代城市綜合體；現(xiàn)在曙光街鷹城之夜旁建立售房部，戶型未出。 佳田?名仕會(huì)館 均價(jià)10000 6層多層；共計(jì)100余套房源，房源一次性全部推出；推售戶型：兩種戶型，66㎡、96㎡一房。精裝修，明年開(kāi)始銷(xiāo)售，預(yù)計(jì)均價(jià)10000元/㎡（信息來(lái)自置業(yè)顧問(wèn)）。 金玉花園 起價(jià)4300 最高5600 按揭優(yōu)惠5%，一次性優(yōu)惠8%,外銷(xiāo)4棟樓，分別為1#、6#、7#、14#，1#33層，6#、7#樓18層，14#樓11層，兩梯四戶或三戶，總戶數(shù)約為336戶。項(xiàng)目14#已銷(xiāo)售完畢，1#、6#、7#剩余樓層集中在10層以下低區(qū)，1

17、#樓2梯5戶，戶型設(shè)計(jì)較差，20層以下部分房源受6#樓視野阻擋，觀景效果較差；7#樓觀景效果較高的樓層皆已銷(xiāo)售完畢，均價(jià)為5600元/㎡；工程進(jìn)度平穩(wěn)，外銷(xiāo)四棟樓主體基本建成，正在進(jìn)行外立面窗戶安裝。 一品瀾山 起價(jià)5300 平層?xùn)|北、西北向房源與東南、西南向房源相差600元，價(jià)格區(qū)間跨度較大，北向房源起價(jià)5300元/㎡，南向房源起價(jià)5600元/㎡，層差40元/㎡，總價(jià)區(qū)間跨度較大，為5200-6760元/㎡，層差為40元除復(fù)式之外頂層價(jià)格為6760元/㎡；1#、2#、3#樓已封頂，4#樓未動(dòng)工；近期推出4#樓，開(kāi)始預(yù)約排號(hào)。 藍(lán)灣新城 10#樓王均價(jià)為4800其余 按揭優(yōu)惠3%，

18、一次性優(yōu)惠5%；老帶新客戶，可優(yōu)惠5000元。共24棟樓，9棟樓為安置房，外銷(xiāo)15棟?，F(xiàn)主推12#，23層，每層8戶，2層底商，約有房源168套，已去化約90%。 房源4300 10#樓，共29層，推出兩個(gè)單元房源，以D1、D3的134-160㎡大戶型為主，戶型面積較大，交1萬(wàn)抵兩萬(wàn)，因10#為項(xiàng)目樓王，價(jià)格約為4800元/㎡，總價(jià)較高，正在銷(xiāo)售中。另僅剩余6#、7#、11#三棟樓，其他房源皆已售罄。 商鋪面積在31-363㎡之間，價(jià)格區(qū)間為9000到13000元/㎡之間，已小訂約30余套，小訂金額為5萬(wàn)元，現(xiàn)正在催促這些小訂并已選定房源的客戶交付50%首付并簽訂合同。

19、 從以上情況可以看出 市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況，市場(chǎng)狀況異常嚴(yán)峻。由于外商的進(jìn)入，市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況，但市場(chǎng)的吸納力有限，消費(fèi)者持待購(gòu)、觀望，說(shuō)明了其理性回歸。對(duì)每個(gè)開(kāi)發(fā)商而言，既是機(jī)遇又存在著威脅，但市場(chǎng)總體狀況異常嚴(yán)峻。 第三章 常綠大閱城項(xiàng)目SWOT分析與目標(biāo)定位 3.1 常綠大閱城項(xiàng)目SWOT分析 （1） S—優(yōu)勢(shì) 1、教育文化氛圍濃厚 常綠?大閱城坐落于市新城區(qū)龍翔大道與學(xué)府路交匯處(河南城建學(xué)院對(duì)面)；在小區(qū)的周邊有河南城建學(xué)院、平頂山學(xué)院、湖光小學(xué)、金世紀(jì)中學(xué)、黃岡中學(xué)、平頂山市七中等院校，為您的孩子提供從小學(xué)到大學(xué)的全

20、套教育，有利于本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)人文環(huán)境的提升。 2、交通方便 項(xiàng)目小區(qū)毗鄰龍翔大道與學(xué)府路，西側(cè)是規(guī)劃中的公共汽車(chē)站，有公交車(chē)27、35、16、66路等，讓你隨意到達(dá)平頂山每一個(gè)地方，另外，在小區(qū)的東面是規(guī)劃中的商業(yè)市場(chǎng)，北面是平寶大道，為您提供了便利的交通。 3、配套設(shè)施齊全、生活方便 項(xiàng)目附近有四家銀行（中、農(nóng)、工、建）、豫達(dá)未來(lái)大酒店、大河錦江、九天會(huì)所等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，給您宴請(qǐng)親朋好友提供好的去處。 4、社區(qū)配套設(shè)施一流 社區(qū)內(nèi)沿街商業(yè)約2萬(wàn)平方米，3000平方米的社區(qū)超市，2500平方米的幼兒園以及耗資近3000萬(wàn)打造的5000平米的頂級(jí)會(huì)所，是

21、新城區(qū)第一個(gè)真正意義上的大型現(xiàn)代化低密生態(tài)居住社區(qū)。小區(qū)內(nèi)設(shè)置有2100多個(gè)停車(chē)位，是愛(ài)車(chē)一族的理想首選。 5、平頂山市最大的超寬樓間距 最大的超寬樓間距50-80米，通風(fēng)、采光效果很好。 6、規(guī)劃設(shè)計(jì)一流、體現(xiàn)了人性化 本小區(qū)采用歐式現(xiàn)代主義人文風(fēng)格，體現(xiàn)了現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、莊重、典雅的小區(qū)外部形象。 7、采用全智能化系統(tǒng)控制 整個(gè)社區(qū)采用全智能化系統(tǒng)控制，包括：樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)、信息化系統(tǒng)、衛(wèi)星電視系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)、瓦斯泄漏報(bào)警系統(tǒng)、電子公共信息顯示系統(tǒng)、停車(chē)智能管理系統(tǒng)。 8、 小區(qū)區(qū)位環(huán)境優(yōu)美 從小區(qū)步行十分鐘即可達(dá)到白龜山水庫(kù)，另外祥云公園、中心文化公園與市政的公

22、共綠化帶也環(huán)伺項(xiàng)目周邊，為您營(yíng)造了一個(gè)完美的綠色生活空間。 9、價(jià)格優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目的樓盤(pán)價(jià)格與市內(nèi)同質(zhì)樓盤(pán)相比較低。 常綠大閱城的宗旨就是：締造未來(lái)5-10年平頂山最適合居住的全智能園林社區(qū)。 （2） W—劣勢(shì) 1、雖然本項(xiàng)目有良好的人文環(huán)境，但新城區(qū)發(fā)展相對(duì)滯后導(dǎo)致本項(xiàng)目缺乏居住氛圍，市民對(duì)本地塊缺乏“認(rèn)同感”。消費(fèi)者對(duì)區(qū)位的抗性較大，對(duì)本案的認(rèn)同度較低。 2、距市區(qū)較遠(yuǎn)，但緊鄰次主干道，車(chē)流量大，噪音較嚴(yán)重。 （3） O—機(jī)會(huì) 1、附近學(xué)院的人文熏陶，提升了本案未來(lái)的人文環(huán)境。 2、本區(qū)域內(nèi)不存在同等品質(zhì)的樓盤(pán)與之競(jìng)爭(zhēng)，為本案贏得了大的市場(chǎng)空間。

23、 3、平頂山市新城區(qū)在未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)下會(huì)越來(lái)越繁榮，這也將帶動(dòng)樓盤(pán)的價(jià)值上升。 （4） T—風(fēng)險(xiǎn) 1、市場(chǎng)因素 從目前平頂山市的房地產(chǎn)市場(chǎng)看，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，已引起許多開(kāi)發(fā)商高度重視，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。因此，本項(xiàng)目存在較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 2、本案所處地區(qū)目前發(fā)展有限，難以在短時(shí)間內(nèi)形成企業(yè)集群效應(yīng)。 （5） 綜合分析 從市場(chǎng)調(diào)研情況來(lái)分析，對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)進(jìn)行比較，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存，但風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)。針對(duì)這些因素，我們要尊重市場(chǎng)，順應(yīng)消費(fèi)者的需求，在做好本案硬件配套設(shè)施的同時(shí)，建議運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)手段，整合廣告媒體，強(qiáng)化樓盤(pán)的廣告宣傳力度，形成較強(qiáng)的廣告合力，加快銷(xiāo)售進(jìn)度，

24、提高銷(xiāo)售效果，同時(shí)也可以提高本案的知名度與美譽(yù)度。 3.2 目標(biāo)客戶定位----城市的泛白領(lǐng) （1） 目標(biāo)客戶群范圍、年齡及購(gòu)買(mǎi)決策因素 1、客戶年齡段調(diào)查分析 2、客戶職業(yè)調(diào)查分析 3、購(gòu)買(mǎi)房屋用途調(diào)查分析 由此得出結(jié)論： 1、 年齡范圍：主力年齡段：28---45歲， 次要年齡段：46---55歲。 2、 用途范圍：主要是自住和商業(yè)，投資、辦公和其他為輔。 3、 簽約人群：主要是上班族和企業(yè)主，其他為輔。 （2） 目標(biāo)客戶的特征 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，我們認(rèn)為常綠大閱城的目標(biāo)客戶是這座城市和縣域的泛白領(lǐng)，他們具有以下特

25、征： 1、擁有住房,但缺乏滿意感,希望在擁有另一較大居所的一群人； 2、他們大部分具有較高的文化素養(yǎng),具備一定的藝術(shù)修養(yǎng)； 3、崇尚自然,崇尚自我,崇尚安靜閑適的生活空間； 4、20-30%的人文化素養(yǎng)低，但有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和收入，而想離開(kāi)本土向往城市生活和享受生活的人群。 5、能夠比較自由的安排工作,生活時(shí)間,努力工作,享受生活,是他們的共同特征。 （3） 目標(biāo)客戶的職業(yè) 本案具體的目標(biāo)客戶可能是： 1、公務(wù)員、企業(yè)、事業(yè)單位主管和骨干人員（包括軍人）； 2、中小型私營(yíng)公司業(yè)主、合伙人； 3、高級(jí)知識(shí)分子，中小學(xué)、大學(xué)教師； 4、自由職業(yè)者——自由撰稿人、設(shè)計(jì)

26、師（廣告、裝潢）、藝術(shù)家等； 5、各種行業(yè)經(jīng)紀(jì)人、代理商； 6、傳媒行業(yè)； 7、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的經(jīng)商人群； 8、縣域富裕家庭為子女在平頂山讀書(shū)、工作而置業(yè)的人群。 （5） 目標(biāo)客戶共同的心理特征 1、要求完善的配套設(shè)施； 2、注重居住品質(zhì)，但價(jià)格承受力不高 3、關(guān)注社區(qū)的環(huán)境品質(zhì)和鄰里和睦 4、重視現(xiàn)代居家感受、理想的生活方式 5、在消費(fèi)的理性上，更多隱形的感性要求 6、關(guān)注交通，關(guān)注區(qū)位 7、購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)除了滿足居住需求外，要求更高層次的居住感受 8、在決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的“形象感受”要求很高 （6） 除以上之外，還有這樣的需求特征： 1、除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、細(xì)節(jié)的

27、細(xì)致要求外，他們還需要情感上的滿足，這雖然不是他們買(mǎi)房的標(biāo)準(zhǔn)，但卻是能夠打動(dòng)他們的要素。 2、向往格調(diào)、品位的生活形態(tài)，從居所中享受精神的自由，居住理想早已成為他們體現(xiàn)自己追求和價(jià)值的重要部分； 3、他們渴望擁有一個(gè)人們互相尊重又互不打擾的社區(qū)生活； 4、他們期望的鄰里關(guān)系是自由與尊重同在； 5、他們關(guān)注子女的成長(zhǎng)，所以他們會(huì)關(guān)注周邊的教育配套； 6、他們對(duì)私密性的要求比較高。 第五章 常綠大閱城營(yíng)銷(xiāo)診斷方案 常綠?大閱城坐落于市新城區(qū)龍翔大道與學(xué)府路交匯處(河南城建學(xué)院對(duì)面)，社區(qū)總用地面積約165畝，總建筑面積約40萬(wàn)平方米，共31棟樓，3000多戶，2100多

28、個(gè)停車(chē)位，是新城區(qū)第一個(gè)真正意義上的大型現(xiàn)代化低密生態(tài)居住社區(qū)。其中住宅約30萬(wàn)平方米，沿街商業(yè)約2萬(wàn)平方米，3000平方米的社區(qū)超市，2500平方米的幼兒園以及耗資近3000萬(wàn)打造的5000平米的頂級(jí)會(huì)所。從規(guī)模上來(lái)說(shuō)，大閱城算得上平頂山的數(shù)一數(shù)二的大項(xiàng)目，是一個(gè)萬(wàn)人社區(qū)。 從2010年大閱城入市以來(lái)，在項(xiàng)目推向市場(chǎng)的過(guò)程中，開(kāi)發(fā)公司和代理公司都盡了最大的努力。從奠基、開(kāi)盤(pán)至目前，盡管兩個(gè)公司積極努力，采取了一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，如奠基、房展會(huì)、開(kāi)盤(pán)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，同時(shí)也推出了報(bào)紙、電視、派單、路牌等各種媒體系列廣告，從銷(xiāo)售效果來(lái)看，雖然取得了一定的成績(jī)，但并不盡人意。究其原因，有宏觀和微觀的

29、外部市場(chǎng)原因，也有主觀和客觀的經(jīng)營(yíng)原因。 問(wèn)題一：項(xiàng)目高尚形象的軟、硬包裝和塑造不到位，對(duì)中高層客戶缺乏吸引力。樓盤(pán)的軟包裝（開(kāi)發(fā)理念、主題、宣傳推廣等）硬包裝（如售樓部?jī)?nèi)外包裝）。 原因：（1）觀念有點(diǎn)滯后。 （2）策劃滯后。樓盤(pán)建好了，已經(jīng)開(kāi)盤(pán)了，走不動(dòng)了，才想到引入策劃?rùn)C(jī)制，把策劃當(dāng)成是一種補(bǔ)救。 （3）缺乏系統(tǒng)性，沒(méi)有整合效果。香格里拉與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者樓盤(pán)的包裝相比，有一定的距離。 （4）銷(xiāo)售人員的素質(zhì)參差不齊，包括前期的流言蜚語(yǔ)。 （5）售樓部?jī)?nèi)外包裝，不能為購(gòu)房者展示一個(gè)未來(lái)生活的夢(mèng)想。 影響：（1）包裝要有系統(tǒng)性，不能像打游擊一樣，東放一槍西放一槍?zhuān)錁寷](méi)有殺傷力，也沒(méi)

30、有影響力。 （2）弱化了市場(chǎng)攻勢(shì)。 （3）損害了樓盤(pán)形象，樓盤(pán)形象上不去，嚴(yán)重影響銷(xiāo)售效果。 對(duì)策：（1）對(duì)樓盤(pán)軟、硬環(huán)境進(jìn)行重新包裝，為購(gòu)房者展示一個(gè)未來(lái)生活的夢(mèng)想。 （2）對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行概念包裝，在整合原來(lái)樓盤(pán)形象要素的基礎(chǔ)上，給樓盤(pán)一個(gè)全新的 “說(shuō)法”，注入興奮劑，以引起消費(fèi)者的關(guān)注。 （3）引入整合營(yíng)銷(xiāo)推廣形式，將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、SP促銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、包裝等形式，以有利于樓盤(pán)品牌的形式呈現(xiàn)，并對(duì)每條信息使之整體化，相互呼應(yīng)。 問(wèn)題二：樓盤(pán)停留于知名階段。前期的廣告宣傳多采用報(bào)紙、電視、戶外、派單等形式。 原因：（1）廣告對(duì)目標(biāo)客戶宣傳的針對(duì)性、鎖定性

31、不強(qiáng)。 （2）廣告宣傳雖然對(duì)塑造項(xiàng)目的形象起了一定的積極作用，但傳播區(qū)域和力度不夠強(qiáng)、較平淡，沒(méi)有沖擊力。 （3）廣告媒體整合力不夠，廣告主題缺乏產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵支撐，廣告造勢(shì)缺乏閃光點(diǎn)。各種營(yíng)銷(xiāo)手段有割裂之感，難以形成整體效果。 影響：（1）廣告力互相沖減，約束了整合發(fā)揮的效能，減弱或淡化了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。 （2）廣告宣傳針對(duì)性不強(qiáng)，缺乏購(gòu)房者真是感覺(jué)的買(mǎi)點(diǎn)，只是完成了形式上的廣告發(fā)布，沒(méi)有從心理上真正打動(dòng)消費(fèi)者。 對(duì)策：（1）通過(guò)調(diào)研了解消費(fèi)者對(duì)媒體的關(guān)注，掌握消費(fèi)者的心理。 （2）調(diào)整廣告策略，針對(duì)不同區(qū)域、不同年齡的消費(fèi)者，采用不同的廣告媒體進(jìn)行宣傳推廣。 （3）整合廣告

32、力，使之形成較強(qiáng)的廣告合力，鎖定消費(fèi)者。 第六章 整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 6.1 常綠大閱城整合營(yíng)銷(xiāo)策劃思路和路徑分析 6.1.1整合營(yíng)銷(xiāo)策劃思路 1、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略思路 （1）以客戶為中心，宣傳并彰顯常綠大閱城的優(yōu)勢(shì)（針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)），以品牌和口碑營(yíng)銷(xiāo)為指導(dǎo)，樹(shù)立 常綠大閱城是“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”主題概念品牌，建立常綠大閱城是“最適合居住”的“居住理念根據(jù)地”。 “最適合居住品牌社區(qū)”主題，是以常綠大閱城的“心”文化為載體的。 （2）以常綠大閱城的核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品為載體，即以工程質(zhì)量、環(huán)境綠化、智能化、園林式、建

33、筑風(fēng)格、社區(qū)布局等工程實(shí)效為支撐點(diǎn)，宣傳常綠大閱城的“心”文化，樹(shù)立樓盤(pán)“準(zhǔn)現(xiàn)房”的口碑效應(yīng)，確立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 （3）以廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等促銷(xiāo)方式為手段，對(duì)常綠大閱城進(jìn)行全方位的立體整合包裝，提高常綠大閱城“最適合居住品牌社區(qū)”主題及其各分段主題“心”文化的口碑效應(yīng)，吸引并集聚人氣，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)術(shù)思路 對(duì)各種廣告媒體如報(bào)紙、電視、直投廣告、派單、戶外、流體廣告等，以及各種SP促銷(xiāo)方式如房展會(huì)、價(jià)格折扣、贈(zèng)品、公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)等手段，進(jìn)行整合，造勢(shì)、借“市”，提高銷(xiāo)售進(jìn)度，完成銷(xiāo)售任務(wù)。 6.1.2 常綠大閱城整合營(yíng)銷(xiāo)策劃思路分析 引導(dǎo) 目標(biāo)顧客 需

34、 求 項(xiàng)目特性 規(guī)劃設(shè)計(jì) 拉動(dòng) 適應(yīng) 體現(xiàn) 支撐 客戶 及主題 項(xiàng)目整體形象 主題概念 形象 體現(xiàn) 體現(xiàn) 樹(shù)立 提升 口碑 體現(xiàn) 詮釋 提升 樹(shù)立 有 效 利 用 企 業(yè) 資 源 把 握 市 場(chǎng) 發(fā) 展 趨 勢(shì) 提供機(jī)遇 把握機(jī)遇 生活文化 開(kāi)心 環(huán)境文化 舒心 品牌文化 信心 建筑文化 賞心 服務(wù)文化 愛(ài)心 6.1.3 常綠大閱城整合營(yíng)銷(xiāo)策劃操作要點(diǎn) 常綠大閱城目前兩期期工程已是準(zhǔn)現(xiàn)房，即項(xiàng)目的產(chǎn)品定位已經(jīng)完成，樓盤(pán)也已經(jīng)開(kāi)盤(pán)了兩個(gè)月，其狀況使 常綠大閱城項(xiàng)目已

35、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了一定的距離，不再同一條起跑線上，該如何從高位勢(shì)上重點(diǎn)進(jìn)攻客戶，趕上甚至超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何吸引客戶、聚集人氣，引爆市場(chǎng)，完成銷(xiāo)售任務(wù)呢？ 能否聚集人氣、引爆市場(chǎng)，其關(guān)鍵要素是目標(biāo)定位準(zhǔn)確、訴求點(diǎn)準(zhǔn)確、至管重要的引爆主題、良好的產(chǎn)品性價(jià)比、足夠的有效需求、恰當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)、優(yōu)化的媒體組合以及充分預(yù)熱炒作所形成的顧客心理期待、引爆市場(chǎng)的節(jié)奏掌控、引爆市場(chǎng)的公關(guān)和媒體傳播。因此，其要素包括:主題、媒體、活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)、道具、事件、時(shí)間周期和時(shí)間點(diǎn)。 6.2 常綠大閱城項(xiàng)目主題定位 6.2.1 項(xiàng)目主題闡釋 1、主題概念 ①“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)” ②

36、“六大絕版優(yōu)勢(shì)——常綠房產(chǎn)，銘筑鷹城；入則寧?kù)o，出則繁華；大美三期，強(qiáng)力升級(jí)；5000㎡會(huì)所，禮遇尊崇；至尊配套，人文官??；天工巧匠，舒居典范。” 2、提出常綠大閱城的主題的理由 之所以這樣提出，是基于以下兩點(diǎn)： （1）基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 平頂山的地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟發(fā)展階段，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)逐漸理性化。在這樣的買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，盡管房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中當(dāng)位置確定后，營(yíng)銷(xiāo)策劃是非常重要的，但不是萬(wàn)能的，他需要一定的產(chǎn)品來(lái)支撐，是開(kāi)發(fā)中多種因素綜合的結(jié)果。 常綠大閱城產(chǎn)品位置與產(chǎn)品已無(wú)法更改，目前所進(jìn)行的是營(yíng)銷(xiāo)推廣----促銷(xiāo)策劃，不是嚴(yán)格意義上的營(yíng)銷(xiāo)策劃。在這樣的背景下，常綠大閱城提煉出的主題概念

37、是平頂山智能化、園林式品牌社區(qū)。 基于此，常綠大閱城主題更換為上述主題，其目的是可以避開(kāi)對(duì)手的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，著重營(yíng)造和闡釋環(huán)境優(yōu)美，適宜居家的概念。 （2）積淀的本土文化底蘊(yùn)和風(fēng)俗觀念 平頂山地處中原，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、人與人之間的關(guān)系最能體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的倫理道德關(guān)系，這是優(yōu)點(diǎn)，但從另外一個(gè)角度來(lái)講，這種關(guān)系發(fā)展到極致是人情大于一切，一旦生活有靠和穩(wěn)定，會(huì)享受天倫之樂(lè)，注重家的概念和營(yíng)造，最重實(shí)惠。他們投資意識(shí)較淡，但仍有一定的投機(jī)心理。 基于此，“最適合居住品牌社區(qū)”和“人文環(huán)境優(yōu)美”主題理念很迎合他們的心理。同時(shí)是對(duì)香格里拉前期廣告“智能化、園林式高檔社區(qū)”的提煉和概括，它融合了“智

38、能化、園林式高檔社區(qū)”的概念。增強(qiáng)了自信心，與人與事與社會(huì)與自然都充滿了信心，對(duì)自己的人生更充滿了信心和激情。 6.3 營(yíng)銷(xiāo)氛圍形成 1、售樓部形象包裝 對(duì)于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計(jì)和細(xì)化，從有利于銷(xiāo)售的角度出發(fā)，主要有如 I、創(chuàng)新—個(gè)性化 II、環(huán)境的細(xì)化 III、服務(wù)質(zhì)量的高素質(zhì)隨時(shí)隨處可見(jiàn) IV、豐富售樓部?jī)?nèi)部空間，延長(zhǎng)客戶停留時(shí)間 總體包裝要使人想象未來(lái)的美好生活空間畫(huà)面，能一幕幕地展現(xiàn)在看房者的眼前，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。 如售樓資料準(zhǔn)備，必須備齊相應(yīng)的資料，如售樓書(shū)、認(rèn)購(gòu)協(xié)議書(shū)、付款方式、價(jià)目表等，全面介紹樓盤(pán)的情況和購(gòu)樓者必須知道的相關(guān)注意事項(xiàng)。

39、 如客戶接待處擺放玻璃桌面、茶幾，臺(tái)上擺放鮮艷的花或植物，同時(shí)各種接待服務(wù)設(shè)置要突出它的高雅、大氣、優(yōu)雅。 如售樓部門(mén)口放置宣傳彩旗 2、樣板房形象包裝 從售樓中心由通道直接到樣板房，通道距售樓中心要盡量的接近，通道要設(shè)置突出花園環(huán)境的概念，顯現(xiàn)出曲徑通幽的感覺(jué)。樣板房絕不是在個(gè)體意念的體現(xiàn)，它應(yīng)該具有共性，也就是說(shuō)，它在很大程度上要能概括相當(dāng)群體的審美意識(shí)，所以說(shuō)，無(wú)論是什么形式的樣板房，它必須代表一種觀念、一種生活態(tài)度。通過(guò)專(zhuān)業(yè)室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)對(duì)樣板房的制作，可彌補(bǔ)戶型的不足，改善房屋的視覺(jué)效果。 用建筑的手法調(diào)整室內(nèi)空間比例，讓它變得更加飽滿一些、有力一些、合理一些。比如

40、，以墻色、藝術(shù)畫(huà)、雕像、浮雕、吊燈、壁燈、雕欄等，制造藝術(shù)品位，突出樓宇的歐式建筑風(fēng)格。 引導(dǎo)生活品質(zhì)的提高。通過(guò)現(xiàn)代化設(shè)施的安排，導(dǎo)入一種更加人性化、更加超前的生活理念，從而反映發(fā)展商的經(jīng)營(yíng)眼光和水準(zhǔn)，也是極其必要的。 樣板房不是簡(jiǎn)單的展示單位，樣板房要營(yíng)造一個(gè)真實(shí)的居家環(huán)境。各個(gè)房間布置、擺設(shè)、各局部的細(xì)節(jié)處理，都會(huì)給人一種馬上就能舒舒服服往下來(lái)的感覺(jué)。比如，主人房是套房中最私密、最安靜的所在，因而，其位置所在、房門(mén)朝向、床位擺放都值得慎重考慮。 3、施工場(chǎng)地形象包裝 施工場(chǎng)地圍墻周?chē)R地放置好產(chǎn)品的宣傳樣板及宣傳條幅，這樣從外部包裝好形象。施工場(chǎng)地內(nèi)部要擺放施工說(shuō)明、施工進(jìn)度

41、、施工紀(jì)律管理等方面的宣傳版面。 要嚴(yán)格規(guī)定各種施工材料的正確擺放位置，同時(shí)要在顯要位置懸掛“安全第一、質(zhì)量第一”等施工安全方面的標(biāo)語(yǔ)條幅。 同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)施工人員的安全、生活衛(wèi)生等方面的教育，以提高樓盤(pán)的高品質(zhì)。 總之，營(yíng)銷(xiāo)氛圍的形成，要使高檔樓盤(pán)的形象得以展現(xiàn)，使消費(fèi)者一進(jìn)場(chǎng)，就能產(chǎn)生一種幻想，即使人想象未來(lái)的美好生活的空間畫(huà)面，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。 6.4 銷(xiāo)售推廣策略-階段性安排 運(yùn)用整合手段，銷(xiāo)售推廣與宣傳推廣相結(jié)合、有效宣傳項(xiàng)目主題、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、園林景觀等產(chǎn)品特色，尤其是準(zhǔn)現(xiàn)房的宣傳，廣告訴求手段實(shí)在、具體、生動(dòng)，具有較強(qiáng)的沖擊力，最大限度有效

42、吸引和打動(dòng)消費(fèi)群、集聚人氣，淡化和引導(dǎo)期待心理，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)心理，以達(dá)到良好的銷(xiāo)售效果。 6.5 宣傳推廣策略 運(yùn)用整合手段，銷(xiāo)售推廣與宣傳推廣相結(jié)合、有效宣傳項(xiàng)目主題、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、園林景觀等產(chǎn)品特色，尤其是準(zhǔn)現(xiàn)房的宣傳，廣告訴求手段實(shí)在、具體、生動(dòng)，具有較強(qiáng)的沖擊力，最大限度有效吸引和打動(dòng)消費(fèi)群、集聚人氣，淡化和引導(dǎo)期待心理，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)心理，以達(dá)到良好的銷(xiāo)售效果。 溫馨提示：最好仔細(xì)閱讀后才下載使用，萬(wàn)分感謝！