國家開放大學(xué)電大?？啤肚拦芾怼?023-2024期末試題及答案試卷編號：4010

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1、國家開放大學(xué)電大?？啤肚拦芾怼?023-2024期末試題及答案〔試卷代號:4010〕 一、單項選擇題〔在備選答案中,有一個正確答案,請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每題2分, 共20分〕 1. 渠道管理人員一般位于企業(yè)的中低層,屬于〔〕,主管企業(yè)營銷渠道的設(shè)計、開發(fā)與維護(hù)。 A. 企業(yè)所有者 B. 業(yè)余管理者 C. 產(chǎn)品經(jīng)營者 D. 專業(yè)管理者 2. 〔〕是指企業(yè)同時利用多種渠道,盡量擴大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和市場覆蓋而,讓更多的消費者或 用戶購置。 A. 直接分銷策略 B. 選擇分銷策略 C. 廣泛分銷策略 D. 密集分銷策略 3. 影響渠道領(lǐng)導(dǎo)的因素有很多,既有直接影響因

2、素,又有間接影響因素。下面選項屬于直接影響因 素的是〔〕。 A. 市場需求情況 B. 渠道領(lǐng)袖的權(quán)力 C. 競爭情況 D. 法律制度 4. -家企業(yè)要與渠道中的其他企業(yè)保持持續(xù)的〔〕,獲取更高的渠道效率,那么必須投入一定的買賣 專有資產(chǎn)。 A. 生產(chǎn)關(guān)系 B. 分配關(guān)系 C. 交換關(guān)系 D. 消費關(guān)系 5. 〔〕是指企業(yè)為了實現(xiàn)其渠道目標(biāo)所進(jìn)展的渠道構(gòu)建、功能安排和分工協(xié)調(diào)活動。 A. 渠道設(shè)計 Bo渠道組織 C. 渠道激勵 D. 渠道控制 6. 〔〕充分考慮其他渠道成員的需要和利益,努力創(chuàng)立一個良好的信息溝通網(wǎng)絡(luò)和一個友好而愉 快的工作氣氛。 A. 參與型渠

3、道領(lǐng)袖 B. 支持型渠道領(lǐng)袖 C. 命令型渠道領(lǐng)袖 D. 指導(dǎo)型渠道領(lǐng)袖 7. 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開展和逐步被人們領(lǐng)受所帶來的一個最重要和深刻的變化,就是在交換中〔〕。 A. 顧客滿意的提高 B. 顧客投訴的時機增多 C. 顧客權(quán)力的增大 D. 顧客消費的增多 8. 渠道溝通是管理溝通的一種,其特點在于〔〕。 A. 模糊性 B. 復(fù)雜性 C. 明確性 D. 跨組織性 9. 〔〕是指企業(yè)為了到達(dá)營銷渠道整體優(yōu)化的目的,而將企業(yè)的渠道任務(wù)分解和分配給適當(dāng)?shù)那?道成員或成員的過程。 A. 渠道整合 B. 渠道調(diào)整 C. 渠道策略 D. 渠道控制 10. 長期以來,在中

4、國的營銷渠道中,渠道領(lǐng)袖主要由大的〔〕來擔(dān)任。 A. 生產(chǎn)廠商 B. 代理商 C. 批發(fā)商 D?服務(wù)運營商 二、多項選擇題〔在備選答案中,有兩個或兩個以上正確答案,請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每 小題2分,共10分〕 11. 管理控制系統(tǒng)的設(shè)計思路,包括〔〕o A. 產(chǎn)品控制 B. 市場控制 C. 層級控制 D. 文化控制 12. 對渠道進(jìn)展分析的目的,在于幫助渠道管理者了解〔〕。 A. 企業(yè)的渠道環(huán)境 B. 內(nèi)部管理約束 C. 渠道現(xiàn)狀 D. 渠道合作 13. 網(wǎng)絡(luò)渠道的類型,主要包括〔〕。 A. 網(wǎng)絡(luò)直接渠道 B. 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道 C. 網(wǎng)絡(luò)中間商

5、渠道 D. 網(wǎng)絡(luò)零售商渠道 14. 與管理的一般職能相對應(yīng),渠道管理人員的具體職能,包括〔〕 A. 渠道設(shè)計 B. 渠道組織 C. 渠道激勵 D. 渠道控制 15 .按產(chǎn)品形態(tài),適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品或服務(wù),包括〔〕o A. 無形產(chǎn)品 B. 軟體產(chǎn)品 C. 在線服務(wù) D. 實體產(chǎn)品 三、判斷正誤題〔在你認(rèn)為正確的題目前面的括號內(nèi)打""",在你認(rèn)為錯誤的題目前面的括號內(nèi)打 "X〞。每題2分,共20分〕 〔X〕16.在現(xiàn)代市場營銷中,一個企業(yè)可以自己完成所有的渠道功能。 〔7〕17.渠道效率評估既是渠道管理過程的最后一步,也是新一輪渠道管理活動的開始。 〔X〕18.渠

6、道治理目標(biāo)是渠道管理者根據(jù)渠道任務(wù)的要求和現(xiàn)有渠道中存在的渠道缺口而確定的渠道 目標(biāo)。 〔7〕19.渠道管理者根據(jù)企業(yè)的渠道任務(wù)和目標(biāo),設(shè)計企業(yè)的渠道構(gòu)造,選擇企業(yè)的渠道構(gòu)造策略和 渠道治理形式。 (J)20.企業(yè)所有的渠道活動,都是為了在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c、以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品形式,滿足消費 者和用戶的需求。 (X)21.商品運輸和商品保管是物流的核心活動,其他那么是輔助活動。 (")22.渠道領(lǐng)袖要對渠道成員進(jìn)展激勵,調(diào)動其合作的熱情和積極性,為提高整個渠道的效率而努 力工作。 (X)23.促銷聯(lián)盟是指合作雙方為充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢,通過法律程序而建立的經(jīng)營體。 (7)24.渠道中

7、存在的不確定性也會影響企業(yè)對渠道治理構(gòu)造的選擇。 (X)25.物流網(wǎng)絡(luò)化是借助于電腦應(yīng)用軟件,將大量的知識和經(jīng)歷整合起來,幫助處理物流作業(yè)過程 涉及的運籌和決策問題。 四、簡答題(每題10分,共30分) 26. 簡述營銷渠道管理的特點。 答:營銷渠道管理指的是通過方案、組織、激勵、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合營銷渠道中所有參與者的 工作活動,與他們合作,有效和高效地完成分銷任務(wù)。管理對象的獨特性,決定了營銷渠道管理有著不同 于其他管理的特點。其特點主要包括: (1) 營銷渠道管理是一種穿插著企業(yè)內(nèi)部管理的跨組織管理。渠道管理雖然也涉及本企業(yè)的員工或部 門,然而大多數(shù)情況下,它涉及的當(dāng)事人不

8、屬于同一個企業(yè),而是分屬于不同利益主體的組織或個人。(3 分) (2) 營銷渠道管理有一個跨組織目標(biāo)體系。由于是跨組織管理,所以目標(biāo)也是跨組織的。只考慮自己 怎樣實現(xiàn)目標(biāo),而不管其他企業(yè)目標(biāo)和整個渠道共同目標(biāo)的實現(xiàn),將危及整個渠道運行的有效性和效率, 并最終阻礙本企業(yè)渠道任務(wù)的完成。(3分) (3) 營銷渠道管理從職能上講,也有自身的特點。比方,領(lǐng)導(dǎo)和控制,更多地意味著影響而不是命令 和指揮。(2分) (4) 在管理形式上,跨組織管理較少地依靠制度或權(quán)力,較多地依靠合同、契約或一些標(biāo)準(zhǔn)。(2分) 27. 簡述有效的渠道任務(wù)和目標(biāo)的特征。 答:有效的渠道任務(wù)和目標(biāo)具有以下幾個特征:

9、(1) 具體、明確、可衡量。因為渠道任務(wù)和目標(biāo)既是相關(guān)責(zé)任人制定活動進(jìn)度表的依據(jù),也是管理者 進(jìn)展監(jiān)視評價的準(zhǔn)那么,所以必須具體、明確、可衡量。(3分) (2) 實際而具有挑戰(zhàn)性。渠道任務(wù)和目標(biāo)必須以企業(yè)的現(xiàn)實情況為基礎(chǔ),不能不顧現(xiàn)實情況而提出過 高的任務(wù)和目標(biāo),然而又要有足夠的挑戰(zhàn)性,以激發(fā)渠道管理人員和從業(yè)人員努力提高工作業(yè)績。(3分) (3) 服從企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo),反映企業(yè)的內(nèi)部資源和核心競爭力。(2分) (4) 不同的渠道任務(wù)和目標(biāo)之間互相配合。如果是多個目標(biāo),那么目標(biāo)之間不應(yīng)有矛盾,有矛盾時,要明確表述目標(biāo)的有效順序。〔2分〕 28. 簡述渠道聯(lián)盟的主要特點。 答:〔

10、1〕渠道聯(lián)盟,是指處于同一渠道中的兩方或多方成員通過協(xié)商一致而構(gòu)成的長期利益共同體, 是渠道關(guān)系開展到一定階段的產(chǎn)物?！?分〕 〔2〕 渠道聯(lián)盟的第一個重要特點是長期性。如果買賣伙伴只是為了買賣方便或謀求一時之利而聯(lián)合起 來,那么只能稱之為戰(zhàn)術(shù)聯(lián)盟或普通的商業(yè)伙伴關(guān)系?！?分〕 〔3〕 渠道聯(lián)盟的第二個重要特點是參與各方的自愿。有的聯(lián)盟建立在一種不平等的權(quán)力關(guān)系之上,由 強大的一方對弱小的一方進(jìn)展控制。在一個真正的渠道聯(lián)盟中,權(quán)力是相互旦相對平衡的,每一方對另一 方都有較大的影響力?！?分〕 〔4〕 渠道聯(lián)盟的第三個也是最重要的特點是彼此高水平的承諾。因為危險太大,所以渠道成員之間除了

11、非有高水平的彼此承諾,否那么它們是不會建立渠道聯(lián)盟的?！?分〕 五、論述題〔共20分〕 29. 試論述渠道矛盾的根源。 答:〔1〕角色界定不清。在營銷渠道中,角色涉及到各渠道成員應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎樣做的問題,界 定不清各渠道成員就不知如何去做,從而產(chǎn)生矛盾?！?分〕 〔2〕 資源稀缺。為了實現(xiàn)目標(biāo),渠道成員在一些稀缺資源的分配問題上有時會產(chǎn)生分歧,而從導(dǎo)致沖 突的產(chǎn)生?！?分〕 〔3〕 感知差距。在營銷渠道中,針對同一種刺激,不同的渠道成員可能會有不同的感知或?qū)Ω兄胁?同的理解。〔3分〕 〔4〕 期望誤差。如果期望有誤,就會采取錯誤的行為,從而導(dǎo)致意想不到的矛盾?！?分〕 〔5〕 決策領(lǐng)域有分歧。由于發(fā)揮不同的功能,承當(dāng)不同的責(zé)任,扮演不同的角色,渠道成員都有白己 的決策領(lǐng)域。〔3分〕 〔6〕 目標(biāo)不一致。當(dāng)渠道成員的目標(biāo)之間不一致或不相容時,就容易產(chǎn)生矛盾?！?分〕 〔7〕 溝通阻礙。不進(jìn)展溝通、溝通困難或溝通無效時,都有可能導(dǎo)致渠道矛盾的發(fā)生。〔3分〕