NBA2KOL網(wǎng)游運(yùn)營現(xiàn)狀及營銷策略研究市場營銷專業(yè)

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1、 題目：NBA2KOL網(wǎng)游運(yùn)營現(xiàn)狀及營銷策略研究 摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人民生活需求的改變，互聯(lián)網(wǎng)在近幾十年發(fā)展迅速，伴隨而生的是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)是新興的產(chǎn)業(yè)之一，他不僅拉動(dòng)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也對發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)起促進(jìn)作用。例如，騰訊游戲。騰訊的電競產(chǎn)業(yè)對國家的經(jīng)濟(jì)起了巨大的促進(jìn)作用，影響力是巨 大的，影響到教育方面。清華大學(xué)已經(jīng)在校設(shè)置電競專業(yè)。 III 本文主要通過具體深入分析一款騰訊游戲—NBA2KOL的網(wǎng)游運(yùn)營現(xiàn)狀，根據(jù)這款游戲的網(wǎng)游運(yùn)營現(xiàn)狀，數(shù)據(jù)分析，市場對比等措施來制定營銷策略并對舊的策略提出改進(jìn)建議。從而促進(jìn)這款游戲向著好

2、的方向繼續(xù)運(yùn)營。 關(guān)鍵詞 網(wǎng)游運(yùn)營 網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè) 騰訊游戲 營銷策略 ABSTRACT： With the development of economy, the improvement of peoples living standard and the change of peoples life needs, the Internet has been developing rapidly in recent decades. The online game industry is one of t

3、he new industries. He not only promotes the economic development of the developed countries, but also plays a role in promoting the economy of the developing countries. For example, Tencent games. The gaming industry on the national economic Tencent plays a huge role in promoting the influence is hu

4、ge, affect education. Tsinghua University has set up professional gaming school. This article mainly through a detailed analysis of a Tencent game NBA2KOL online game operation status, according to the games online operation status, data analysis, market comparison and other measures to develop mar

5、keting strategy and put forward suggestions for improvement of the old strategy. Thus the game will continue to operate in a good direction. Keywords:Online game industry；Tencent game；Marketing strategy Network game operation 目 錄 摘要 I ABSTRACT. II 前 言 1 一、 緒論 1 （一）研究背景 1

6、（二）研究意義 2 二 、中國網(wǎng)絡(luò)游戲現(xiàn)狀分析 2 （一）網(wǎng)絡(luò)游戲的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 3 中國的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占據(jù)著來越多的比重，為國家提高人民收入作出了卓越貢獻(xiàn)。售收入圖表： 3 （二）網(wǎng)絡(luò)游戲市場環(huán)境分析 4 三NBA2KOL游戲運(yùn)營現(xiàn)狀分析 5 （一）NBA2KOL的發(fā)展以及運(yùn)營現(xiàn)狀 5 （二） NBA2KOL的特色和核心競爭力 6 四 NBA2KOL網(wǎng)游的市場分析及目標(biāo)市場選擇 7 （一） NBA2KOL網(wǎng)絡(luò)游戲用戶市場分析 7 （二）NBA2KOL目標(biāo)市場選擇 8 （三） NBA2KOL的發(fā)展方向 9 （四）NBA2KOL的有利條件及其存在的

7、問題 10 五NBA2KOL針對存在的問題提出的營銷方案 11 （一）《英雄聯(lián)盟》營銷策略的成功之處 11 （二）《英雄聯(lián)盟》給網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略的啟示 11 六總結(jié) 12 參考文獻(xiàn) 14 V NBA2KOL網(wǎng)游運(yùn)營現(xiàn)狀及營銷策略研究 前 言 隨著互聯(lián)網(wǎng)的的高速發(fā)展，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)也隨之崛起。本文主要研究在網(wǎng)游發(fā)展迅速的今天，作為客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲的NBA2KOL在運(yùn)營現(xiàn)狀出現(xiàn)的問題，并提出方法解決。在移動(dòng)媒體游戲發(fā)展的大趨勢下，客戶端的市場份額有所下降。同樣NBA2KOL也受到了影響，為了及時(shí)解決這個(gè)問題，本文還對此進(jìn)行了營銷策略研究。雖然此次論文設(shè)計(jì)只選取了幾

8、個(gè)角度進(jìn)行研究不算深入，但是也能從中反映出問題所在。 1、 緒論 （一）研究背景 在第三次工業(yè)革命之后，我國步入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期。第一次第二次工業(yè)革命促進(jìn)了全球人民的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化，政治方面也得到不同程度的發(fā)展。兩次工業(yè)革命為第三次互聯(lián)網(wǎng)革命奠定了基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，+互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展伴隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)游戲自1972年由威爾?克勞舍編寫的一段簡單的FORTRAN程序開始，經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展。從最初避開陷阱的單純地圖，到目前的即時(shí)戰(zhàn)略、角色扮演、經(jīng)營戰(zhàn)略、休閑養(yǎng)成等一系列游戲；從2D技術(shù)到3D技術(shù)，其不管是在技術(shù)或者畫面上均在迅速發(fā)展

9、。它的成長速度是如此之快，出乎任何人的意料。角色扮演網(wǎng)絡(luò)游戲，就是RPG，用戶必須扮演其中或者多種形象，在虛擬環(huán)境中展開冒險(xiǎn)，出現(xiàn)于二十世紀(jì)六十年代的國外。而此次研究背景是在中國這個(gè)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的地方，對騰訊游戲NBA2KOL的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析。 NBA2KOL原名NBA2KOnline是由美國NBA官方授權(quán)，騰訊游戲與Take-Two聯(lián)合開發(fā)，騰訊推出的一種以《NBA2K》籃球?yàn)樵偷母偧碱愲娔X游戲。這是其中第一次在線游戲版本，在2013年5月11日進(jìn)行了測試運(yùn)營。 《NBA2K》系列游戲擁有較為真實(shí)的籃球體驗(yàn)、精湛的球員人工智能與代表動(dòng)作等特征，操作人能夠利用精準(zhǔn)操作來體會(huì)

10、運(yùn)動(dòng)的樂趣所在，并且感受戰(zhàn)術(shù)打法的樂趣。但是隨著各式游戲推出，例如《英雄聯(lián)盟》《穿越火線》NBA2KOL的玩家隨著其公測時(shí)間的增加玩家數(shù)量正在逐漸減少，盈利也在逐漸減少。通過這次研究希望能夠發(fā)現(xiàn)這款游戲玩家數(shù)量以及盈利減少的原因，希望通過深一步的研究能夠找出問題所在，及時(shí)處理。并挖掘這款游戲的潛力以及吸引力。通過發(fā)掘發(fā)揚(yáng)這款游戲的潛力，繼續(xù)保持這款游戲的良好運(yùn)營。制定一系列的營銷策略來促進(jìn)騰訊游戲的發(fā)展，保持國家網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定輸出，畢竟騰訊游戲是中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)不可缺少的一環(huán)。 （二）研究意義 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)游戲電競產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈，為了在市場競爭中占據(jù)一席之地，對這款NBA2KOL

11、這個(gè)游戲進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)并解決其存在的問題，發(fā)掘這款游戲還存在的潛力，發(fā)掘更多的玩家。通過市場調(diào)研制定周密的營銷策劃方案，并給予實(shí)施。對實(shí)施效果進(jìn)行評估總結(jié)，僅有如此，才可以在日趨加劇的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢地位。所以進(jìn)行這次研究是十分有必要的，通過NBA2KOL的研究我們可以通過舉一反三的方式，類比推出其他游戲是否也具有相同的地方。如果有的話我們可以借助這款游戲?qū)ζ渌嗤愋偷挠螒蜻M(jìn)行對比參考。如若沒有的話，我們也可以用本文的研究方法對其他游戲進(jìn)行剖析研究。電腦PC端游戲雖然比不上手游的快速發(fā)展，但是仍然具有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?，而挖掘這種游戲發(fā)展?jié)摿褪俏覀冞@次研究的目的。 二 、中國網(wǎng)絡(luò)游

12、戲現(xiàn)狀分析 網(wǎng)絡(luò)游戲成為近幾年中國大陸最熱火朝 天的游戲類型，一方面是玩家的最愛，一方面其巨大的利潤讓投資商們也心動(dòng)不已。我國網(wǎng)游行業(yè)整體有著提高態(tài)勢。分成四個(gè)不同時(shí)期分為：培育時(shí)期，起步時(shí)期，迅速進(jìn)步時(shí)期和穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。 培育期：時(shí)間20世紀(jì)末-2004主要為運(yùn)營型企業(yè)，企業(yè)以產(chǎn)品代理為主，網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)開始品牌競爭 起步期：時(shí)間2004-2005 大量的運(yùn)營商開始出現(xiàn)，一些自主研發(fā)企業(yè)開始出現(xiàn)。并且以MMORPG為主導(dǎo)產(chǎn)品，（至今尚未有MMORPG的正式中文譯名，然而在我國經(jīng)常見到的翻譯形式就是"大型多人在線角色扮演游戲"，屬于網(wǎng)游其中一種類型。在全部RPG中，用戶均需扮演其中一個(gè)

13、角色，而且能夠?qū)巧袨檫M(jìn)行相應(yīng)的控制）這導(dǎo)致品牌競爭加劇。這些企業(yè)多以計(jì)時(shí)收費(fèi)模式為主。 快速發(fā)展期：時(shí)間2005-2012，自主開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)遠(yuǎn)超國外，并且逐漸實(shí)現(xiàn)出口。自此研發(fā)型企業(yè)不斷出現(xiàn)，期間MMORPGHasb還屬于主流游戲。網(wǎng)頁游戲、手機(jī)游戲等紛紛涌現(xiàn)，從而產(chǎn)生新型的收費(fèi)模式—道具收費(fèi).例如在當(dāng)年出現(xiàn)出現(xiàn)的手機(jī)跑酷以及末日逃亡都需要充值磚石才能獲取復(fù)活的機(jī)會(huì)，這也是一種新型收費(fèi)模式的體現(xiàn)。 穩(wěn)定發(fā)展期：2012至今，市場競爭布局處于穩(wěn)定狀態(tài)，細(xì)分市場也更加穩(wěn)定，網(wǎng)頁游戲和移動(dòng)游戲逐漸成熟。導(dǎo)致了行業(yè)進(jìn)入壁壘提高。壁壘的提高使得進(jìn)入壁壘的游戲公司開發(fā)的游戲題材更加豐富，從而

14、吸引一大批的游戲玩家。因?yàn)橥婕彝ㄟ^不斷購買道具獲得更好的游戲體驗(yàn)，因此，道具收費(fèi)逐漸變成重要的收費(fèi)形式。當(dāng)前，國內(nèi)網(wǎng)游行業(yè)處在穩(wěn)定建設(shè)時(shí)期，在網(wǎng)絡(luò)游戲中，網(wǎng)頁游戲以及移動(dòng)游戲占了比較大的比重。特別是手機(jī)游戲，隱隱有超過電腦游戲的勢頭，這一切歸功于喬布斯，喬布斯開啟了手機(jī)智能時(shí)代。進(jìn)入手機(jī)智能時(shí)代，消費(fèi)者的游戲支付方式逐漸演變?yōu)榈谰咧Ц斗绞健＠珧v訊手游的天天酷跑，即利用買道具的方法，使用戶產(chǎn)生更好的游戲體會(huì)。換而言之就是消費(fèi)拉動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 （一）網(wǎng)絡(luò)游戲的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 中國的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占據(jù)著來越多的比重，為國家提高人民收入作出了卓越貢獻(xiàn)。售收入圖表：

15、圖2-1 中國電競市場收入 通過圖中可以看出2016年的市場收入為250億元，2017年則增長到350億元，增長率為40%。中國電競行業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中起著越來越重要的作用。而在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)里也分為六大類：客戶端游戲、網(wǎng)頁游戲、移動(dòng)游戲、社交游戲、家庭游戲機(jī)游戲以及單機(jī)游戲。下圖是六大類游戲占的比重： 圖2-2 六類游戲占比 從圖中可以看出移動(dòng)游戲、客戶端游戲、以及網(wǎng)頁游戲占了大部分比重。原因因?yàn)榻暧?jì)算機(jī)以及手機(jī)等媒體的發(fā)展。而此次的NBA2KOL屬于計(jì)算機(jī)客戶端游戲。隨著移動(dòng)游戲的市場份額的增加，出現(xiàn)了玩家“玩家轉(zhuǎn)型”的現(xiàn)象。舉例說明，英雄聯(lián)盟屬于一種客戶端的游戲。王者榮耀的推出，

16、使得原本英雄聯(lián)盟用戶轉(zhuǎn)型為王者榮耀中。類似的游戲還有QQ飛車手游。移動(dòng)游戲與客戶端游戲相對比的優(yōu)勢，是能夠超越空間界限讓玩家能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行游戲。 事實(shí)上網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)近五年以來整體增幅達(dá)到21.7%，呈現(xiàn)出迅速發(fā)展的趨勢。2016年，我國游戲?qū)崿F(xiàn)銷售利潤超過1655.7億元(+17.7%)，其增幅有所減緩，移動(dòng)游戲市場的營業(yè)收益達(dá)到819.2億元(+59.2%)，所占比例第一次高于客戶端游戲行業(yè)，占比為49.5%；端游行業(yè)營業(yè)收益超過582.5億元(-4.8%)，第一次出現(xiàn)負(fù)增長態(tài)度，網(wǎng)頁優(yōu)勢行業(yè)的營業(yè)收益超過187.1億(-14.8%)，也產(chǎn)生了負(fù)增長趨勢，呈現(xiàn)出降低態(tài)勢。我國玩家數(shù)量已經(jīng)超過

17、5.66億人(+5.9%)，產(chǎn)業(yè)人口紅利抵達(dá)尾聲，步入存量經(jīng)營時(shí)期，手游將變成將來游戲產(chǎn)業(yè)的新的發(fā)展點(diǎn)。在這里可以做出推斷，手機(jī)游戲?qū)?huì)在未來的市場占著很大的比重，但是電腦游戲所占的市場份額不會(huì)消失，因?yàn)殡娔X游戲有其存在的價(jià)值。 （二）網(wǎng)絡(luò)游戲市場環(huán)境分析 宏觀環(huán)境：1.經(jīng)濟(jì)：發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的需求 2.政治：政府政策的支持，以及捉住了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機(jī)遇 3.文化：人民生活水平的提高，對文化的需求 4.法律：制定相應(yīng)的法律加強(qiáng)管理，表明重視網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從支持促進(jìn)電子競技產(chǎn)業(yè)、增快確定VR/AR產(chǎn)業(yè)主要技術(shù)規(guī)范，到教育部門在學(xué)校設(shè)立電競專業(yè)

18、、支持當(dāng)?shù)鼐酚螒虺霭?，不只是在國家上認(rèn)可了游戲產(chǎn)業(yè)具備的地位，并且從行業(yè)規(guī)范、工作者、相關(guān)題材等方面，對游戲行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了一定的發(fā)展環(huán)境。 微觀環(huán)境：1.中國網(wǎng)民基數(shù)大，玩家多 2.網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商技術(shù)的提高。游戲素材豐富 3.青少年在網(wǎng)民中所占比重較大，青少年是網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的主要組成部分。 4.企業(yè)的研發(fā)技術(shù)高，運(yùn)營游戲的資金充足。公關(guān)宣傳做的好。 5.國家提倡產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。 三NBA2KOL游戲運(yùn)營現(xiàn)狀分析 （一）NBA2KOL的發(fā)展以及運(yùn)營現(xiàn)狀 《NBA2KOnline》是由美國NBA官方授權(quán)，騰

19、訊游戲與Take-Two共同推出，以Take-Two旗下的代表性品牌《NBA2K》系列籃球游戲作為其中的原型，以虛擬環(huán)境為基礎(chǔ)聯(lián)合開發(fā)的一種新興的網(wǎng)游。 這一作品能夠讓用戶體會(huì)到NBA的樂趣，感受到其中的特色動(dòng)作，玩家能夠利用精準(zhǔn)的操作來體會(huì)其中的魅力所在，并且感受技術(shù)打法的樂趣，被大量玩家稱作是"全球最好玩的籃球游戲"。 《NBA2KOL》在2013年5月11日進(jìn)行測試運(yùn)營。營運(yùn)至今已經(jīng)有5年之久。此款游戲邀請了喬丹，科比，杜蘭特，保羅喬治等著名NBA球星作為代言人起到了宣傳作用。一時(shí)間吸引了大量的玩家參與其中，此款游戲的優(yōu)勢在于能夠讓玩家進(jìn)行線上對戰(zhàn)。游戲模式包括NBA對抗模式，王朝模

20、式，自由對抗模式以及街頭模式，游戲的多樣化受到廣大玩家的喜愛。“在這里你就是MVP”這句口號使得游戲深入人心。 不過，最近這幾年以來，隨著移動(dòng)游戲規(guī)模超出客戶端游戲，NBA2KOL的玩家數(shù)量受到影響。再加上游戲本身存在一些問題：購買道具金額昂貴，卡鍵，打錢。致使NBA2KOL玩家數(shù)量急速的下降，這個(gè)問題讓游戲策劃們操碎了心。 為了應(yīng)對這一問題，策劃們進(jìn)行了兩手準(zhǔn)備。1.在游戲里多進(jìn)行惠及玩家活動(dòng)的策劃吸引玩家的回歸。例如，玩家回歸送球星，突破卡等道具。大改以往抽獎(jiǎng)獲取球星的方式，改為精華兌換。（精華可以通過充值購買獲得）2.進(jìn)行研發(fā)第二代游戲—NBA2KOL2，游戲采取全新的內(nèi)核，改進(jìn)一代

21、的卡鍵問題，同時(shí)在畫風(fēng)畫質(zhì)方面進(jìn)行了極大改進(jìn)。為了宣傳以及“親民”不定期邀請玩家參與游戲內(nèi)測，對存在的問題提出建議，提了建議后可以兌換游戲裝備。在采取了一系列措施后這才減慢了玩家流失的速度。但是游戲問題仍舊存在，游戲運(yùn)營情況不容樂觀。 （二） NBA2KOL的特色和核心競爭力 特色： 1.NBA官方授權(quán)網(wǎng)游，還原真實(shí)賽場 2.球員數(shù)據(jù)及時(shí)更新與現(xiàn)實(shí)NBA同步 3.繼承單機(jī)經(jīng)典開辟籃球網(wǎng)游新時(shí)代 ，真實(shí)動(dòng)作模擬極致爽快體驗(yàn)。4.豐富比賽模式 多元游戲樂趣 核心競爭力：能夠及時(shí)調(diào)查反映NBA的狀況。迅速的根據(jù)球員在賽場的表現(xiàn)及時(shí)反映在游戲里。（球員數(shù)據(jù)變化）《NBA 2KOL》傳承了

22、NBA 的精髓所在，整個(gè)游戲氛圍做到了盡可能的與 NBA相貼合，在游戲娛樂性之外，注入了許多的 NBA 相關(guān)信息與魅力 文化于其中。歷史上的偉大球星，張伯倫、魔術(shù)師約翰遜、喬丹等傳奇球星再 次通過電子游戲的方式重返賽場，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)役球星與傳奇巨星同場競技的場景。游戲的一個(gè)主要特色包括王朝對抗，王朝對抗可以通過精華兌換的方式來換取球星，歷史以及現(xiàn)役球星都可以通過精華兌換的方式，實(shí)現(xiàn)歷史現(xiàn)役球星同場競技，建立屬于自己的專屬王朝。在電子游戲方面，體育類的電子游戲由于具備體育的獨(dú)特魅力，因此吸引 了廣大的游戲愛好者，《NBA 2KOL》作為一款以籃球?yàn)轶w裁的電子游戲，近年來制 作水準(zhǔn)不斷提升，各種特色的

23、 NBA 元素不斷的融入其中，可看出其在籃球電子游戲領(lǐng)域的影響力之大。同時(shí)在《NBA 2KOL》通過賦予 NBA 的在游戲方面的操控性， 玩家能夠非常直觀的感受，并且通過游戲自身的互動(dòng)性特點(diǎn)，更加好的體驗(yàn)NBA。《NBA 2KOL》的一個(gè)主要特色是實(shí)現(xiàn)玩家的各種 NBA 的體驗(yàn)，考慮到玩家的各種心理需求，通過實(shí)現(xiàn)玩家的游戲內(nèi)傳播針對玩家的心理需求來設(shè)計(jì)個(gè)性化的游戲特色，從而獲得玩家的認(rèn)同感和參與的積極性。與NBA單機(jī)游戲作為對比，NBA2KOL有另外一個(gè)更加鮮明的優(yōu)勢—智能戰(zhàn)術(shù)跑位。游戲不僅簡化了戰(zhàn)術(shù)控制，還極大的還原了球星的戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)，這點(diǎn)是絕無僅有的。 四 NBA2KOL網(wǎng)游的市場分析

24、及目標(biāo)市場選擇 （一） NBA2KOL網(wǎng)絡(luò)游戲用戶市場分析 Nba2KOL游戲用戶是中青少年年齡段為18歲-35歲為主。而你在這些用戶中又以對NBA有所了解的玩家偏多?？梢哉fNBA2KOL是專為年輕的熱愛NBA的人打造的。 19 廣東科技學(xué)院管理系2018屆本科論文設(shè)計(jì) 上圖是NBA2KOL近半年的搜索量，可知總體上呈下降趨勢。從側(cè)面說明了NBA2KOL這一網(wǎng)友的玩家數(shù)量在下降，這游戲開始讓玩家失去了信心。下圖是NBA2KOL與英雄聯(lián)盟的對比 由上圖可以看出英雄聯(lián)盟的搜索量雖然遠(yuǎn)超NBA2KOL，但是總體上還是呈下降趨勢。從側(cè)面說明玩家正在進(jìn)

25、行轉(zhuǎn)移—向移動(dòng)媒體轉(zhuǎn)移。雖然騰訊在客戶端以及移動(dòng)媒體端游戲方面都有涉及，但是一個(gè)方面的受到影響勢必會(huì)影響到另一方面即收入。如果一個(gè)游戲無法運(yùn)營下去，就會(huì)導(dǎo)致一部分人失業(yè)，從而影響社會(huì)秩序，為了挽救這一狀況，這是我們此次研究的目的。 （二）NBA2KOL目標(biāo)市場選擇 騰訊游戲捉住了NBA2KOL玩家主要為18-35歲這個(gè)年齡段來進(jìn)行市場細(xì)分，然后再根據(jù)目標(biāo)作出市場選擇。市場細(xì)分，主要指公司根據(jù)某一要求價(jià)格市場的客戶分成多個(gè)客戶群體，某一客戶群體形成一個(gè)子市場，各個(gè)子市場之間的需求是有所差異的。這是定位目標(biāo)市場的前提條件。市場營銷在企業(yè)的活動(dòng)包括細(xì)分一個(gè)市場并把它作

26、為公司的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷和分銷系統(tǒng)“組合”，以滿足細(xì)分市場內(nèi)顧客的需要和欲望。 NBA2KOL策劃是根據(jù)按一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分以及綜合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。例：劃定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對喜歡玩NBA2K單機(jī)游戲的玩家進(jìn)行挖掘，在18-35歲的玩家的基礎(chǔ)上再進(jìn)行深層次的挖掘。這也體現(xiàn)了另外一種市場細(xì)分的方法：多層細(xì)分。 騰訊公司在目標(biāo)市場采取了以下策略：1.差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略2.無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略3.集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略 差異性目標(biāo)市場策略：一般來說，即將整個(gè)市場分成多個(gè)市場當(dāng)作其目標(biāo)市場。對于各種市場的特征，明確對應(yīng)的營銷方案，按照方案生產(chǎn)市場所需求的產(chǎn)品，達(dá)到人們的需求。NBA2K

27、OL策劃根據(jù)玩家的喜好把分為街頭玩家，對抗玩家以及王朝玩家。這反映了這一戰(zhàn)略的優(yōu)勢。 無差異性目標(biāo)市場策略：把整體市場當(dāng)作是一個(gè)大目標(biāo)進(jìn)行營銷活動(dòng)，注重人們的共同需求，忽略其中的差異性。 使用該方法的公司，普遍均是資金力量大，并且生產(chǎn)規(guī)模大的公司，并且有著較多的分銷途徑，還有相應(yīng)的廣告宣傳方法。策劃把所有玩家都喜歡NBA2K游戲系列這一喜好，歸為一類玩家—王朝玩家。 集中性目標(biāo)市場策略：選取其中一個(gè)或者若干市場當(dāng)作主要目標(biāo)，集中公司的優(yōu)勢，對某一市場使用攻勢營銷方式，這是為了在市場競爭中占據(jù)一席之地。 通常而言，實(shí)力不高的中小型公司大多數(shù)使用這一方法。NBA2KOL與NBA2K18相比

28、，優(yōu)勢在于能夠聯(lián)機(jī)對戰(zhàn)以及戰(zhàn)術(shù)控制。所以策劃們著重開發(fā)戰(zhàn)術(shù)以及聯(lián)機(jī)對戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)保護(hù)等措施來鞏固自己的優(yōu)勢。即使NBA2K單機(jī)系列不斷的推陳出新，但是在聯(lián)機(jī)對戰(zhàn)方面，NBA2KOnline的優(yōu)勢還是存在的。相類似的還有FIFAonline與FIFA18 （三） NBA2KOL的發(fā)展方向 NBA2KOL作為一種競技類體育網(wǎng)絡(luò)游戲，與NBA2K系列相比，它是一款能夠聯(lián)網(wǎng)的客戶端的游戲，而非單機(jī)游戲。所以其發(fā)展方向有別于單機(jī)游戲。NBA2KOL的一個(gè)非常大的缺陷—卡鍵問題，這一個(gè)問題也是導(dǎo)致玩家數(shù)量下降的原因。為了確保游戲行業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)行，NBA2KOL正在推出NBA2KOL2。NBA2KOL2目前在內(nèi)

29、測，與一代區(qū)別它的內(nèi)核采用NBA2K15的內(nèi)核。有效解決卡鍵問題，減低了消費(fèi)者的投入，畫質(zhì)的提升是最本質(zhì)的。策劃們利用這幾大亮點(diǎn)來留住玩家的流失，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。 在移動(dòng)游戲發(fā)展的大趨勢下，客戶端游戲想要占據(jù)一定的的地位，必須實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意化，利用和擴(kuò)大自身優(yōu)勢。另一方面，加強(qiáng)游戲運(yùn)營管理。特別在一些細(xì)節(jié)方面必須做好，確保游戲質(zhì)量。 NBA2KOL發(fā)展方向的預(yù)測：在這個(gè)移動(dòng)媒體端游戲發(fā)展的大趨勢下，必須把客戶端游戲進(jìn)行“轉(zhuǎn)移”，同時(shí)也要進(jìn)行游戲的潛力發(fā)掘。NBA2KOL應(yīng)該會(huì)有兩方面行動(dòng)：1.繼續(xù)保持運(yùn)營原有NBA2KOL1代的運(yùn)營，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)、質(zhì)量等方面的維護(hù)，策劃多策劃能夠吸引

30、玩家的活動(dòng)，從而吸引消費(fèi)者消費(fèi)。2.開發(fā)NBA2KOL2，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)核，畫風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行升級，有利于培養(yǎng)新一批消費(fèi)者。3.把NBA2KOL實(shí)現(xiàn)向手機(jī)等媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)移，開發(fā)新一代的手機(jī)版NBA2KOL。注意：在NBA2KOL2以及NBA2KOL手游都必須實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移，即數(shù)據(jù)同步。這樣才會(huì)增加玩家們的信心。實(shí)現(xiàn)以上3步，騰訊公司可以實(shí)現(xiàn)3贏。 （四）NBA2KOL的有利條件及其存在的問題 針對NBA2KOL的有利條件及其存在的問題我選擇使用SWOT分析法對其進(jìn)行具體分析。 SWOT作為一種分析方式，就是對公司競爭情況進(jìn)行研究，是市場營銷學(xué)科中的一類基本分析方式，利用衡量公司的優(yōu)勢

31、（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、發(fā)展機(jī)會(huì)（Opportunities）與外部威脅（Threats），主要是為了在確定公司發(fā)展策略之前展開全方位的研究。 優(yōu)勢: 1.對比NBA2K18能夠進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)對戰(zhàn) 2.在游戲時(shí)可以與其他玩家互動(dòng)交流 3.感受NBA體育文化，通過球星屬性數(shù)據(jù)反映出真實(shí)NBA情況 4.豐富多元化的游戲模式 5.球員養(yǎng)成系統(tǒng)以及球星交易系統(tǒng) 6. 本土化的亞洲風(fēng)格 劣勢：1.卡鍵，通俗的說是網(wǎng)絡(luò)延遲 2.內(nèi)核等級較低，所以無法像NBA2K18一樣提升畫質(zhì)

32、3.游戲道具價(jià)格過高，充錢賬號與非充錢賬號差距較大 4.無法為用戶給予較好的游戲體會(huì)。 機(jī)會(huì): 1.國家對網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的支持 2.NBA2KOL手游以及NBA2KOL2的開發(fā)為增加玩家數(shù)量,同時(shí)這兩款游戲的開發(fā)也受到了不少玩家的關(guān)注。 3.網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的增長速度呈平穩(wěn)增長。 4.傳統(tǒng)節(jié)日逐漸增加玩家福利活動(dòng) 威脅：1.移動(dòng)媒體游戲趨勢的發(fā)展，影響到客戶端占的市場份額 2.玩家的“轉(zhuǎn)移” 3.隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，第三方外掛正在逐漸破壞游戲平衡。 五NBA2KOL針對存在的問題提出的營銷方案 4p組合策略由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷

33、共同構(gòu)成。一次成功的市場營銷活動(dòng)，代表著以合理的商品、合理的售價(jià)、合理的渠道與合理的促銷方法，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或者服務(wù)的行為?！　?p營銷組合的內(nèi)容：產(chǎn)品（Product）：重視開發(fā)的作用，需要商品具有自身的特色，將商品的功能訴求放在首位。 　　價(jià)格 (Price)： 根據(jù)目標(biāo)市場的差別，確定相應(yīng)的價(jià)格戰(zhàn)略，在對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，普遍是按照公司的品牌策略，重視品牌的含金量。 　　分銷 (Place)：公司并非是直接面向客戶，而是重視經(jīng)銷商的培養(yǎng)與營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，公司和客戶之間的關(guān)系是利用分銷商來展開的。 　　促銷(Promotion)：公司重視銷售活動(dòng)的變化來帶動(dòng)人們的需求，以短時(shí)間的行為（例如

34、讓利，買一送一，銷售現(xiàn)場氛圍等）推動(dòng)消費(fèi)規(guī)模的發(fā)展，讓其他品牌的人來購買，進(jìn)而提高銷售增長速度。 讓我們來看看英雄聯(lián)盟的營銷策略策略 （一）《英雄聯(lián)盟》營銷策略的成功之處 1.成功的產(chǎn)品策略2.豐富的產(chǎn)品線3.競技性十足的戰(zhàn)區(qū)系統(tǒng)4.鮮明的產(chǎn)品層次感。 1.成功的游戲價(jià)格策略 2.游戲渠道策略的成功 3.成功的游戲促銷策略 4.成功的異業(yè)合作策略 （二）《英雄聯(lián)盟》給網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略的啟示 1.注重產(chǎn)品策略2.制定合理的價(jià)格模式3.注重促銷活動(dòng)的開展4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲與周邊產(chǎn)品的結(jié)合 NBA2KOL針對問題制定的營銷方案 a) 調(diào)整道具的價(jià)格，注重為玩家?guī)砀玫挠螒蝮w驗(yàn)

35、（調(diào)整商品價(jià)格） b) 挖掘游戲潛力，多創(chuàng)新吸引玩家（注重產(chǎn)品開發(fā)） c) 加強(qiáng)與周邊產(chǎn)品合作，定制NBA2KOL手辦以及其他裝飾品，作為獎(jiǎng)品吸引玩家們回歸（增加產(chǎn)品組合） d) 加強(qiáng)游戲管理，嚴(yán)捉第三方外掛。縮短球星球隊(duì)數(shù)據(jù)更新時(shí)間 e) 邀請NBA巨星擔(dān)任代言人，例如喬丹，科比等。（明星效應(yīng)） f) 加強(qiáng)游戲宣傳，廣告投入。 g) 可以參考英雄聯(lián)盟的皮膚系統(tǒng)，可以嘗試在商城出售歷史球星的套裝以及外皮，這樣玩家的自建球員就產(chǎn)生一種耳目一新的體會(huì)。 六總結(jié) 此次論文設(shè)計(jì)主要是以騰訊游戲NBA2KOL為例，分析客戶端游戲的運(yùn)營現(xiàn)狀以及營銷策略研究。本文通過數(shù)據(jù)分析出，NB

36、A2KOL的玩家數(shù)量正在下降，為了挽救這一狀況所作出的分析與研究。客戶端游戲的市場份額下降主要原因是移動(dòng)端媒體游戲的發(fā)展。移動(dòng)端媒體游戲的發(fā)展是必然態(tài)勢，主要包含移動(dòng)廳游戲、網(wǎng)游等形式。如果客戶端游戲想繼續(xù)可持續(xù)發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)游戲“轉(zhuǎn)型” 2017年，個(gè)人電腦游戲行業(yè)規(guī)模降低到606億元，同比減少了7.7%。因?yàn)槭謾C(jī)游戲的不斷進(jìn)步，C端游戲均遭受一定沖擊。據(jù)數(shù)據(jù)表明，2017年大部分網(wǎng)游開發(fā)商的PC端游戲銷售收入已經(jīng)被其手機(jī)游戲銷售收入所超越，并且其增幅遠(yuǎn)少于手機(jī)營業(yè)增幅。另外，廠商自主開發(fā)游戲數(shù)量在不斷減少，造成當(dāng)前我國個(gè)人電腦游戲營業(yè)收入中海外代理產(chǎn)品所占比例不斷提升。 手機(jī)游戲已經(jīng)變

37、成網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的重要支柱領(lǐng)域，2017年，我國手機(jī)游戲行業(yè)銷售收入已經(jīng)超過1023億，同比增幅為81.9%，與去年進(jìn)行對比其增幅有所降低。普遍會(huì)受到玩家數(shù)量的約束，伴隨著人口紅利逐漸消失，手機(jī)移動(dòng)的增幅日益疲軟。同時(shí)，玩家的游戲習(xí)慣日益成熟，在手機(jī)游戲所占比例不斷提升的背景下，用戶可以同時(shí)玩的游戲類型不斷變少，移動(dòng)游戲市場從以量取勝逐步過渡到以質(zhì)取勝。將來預(yù)估移動(dòng)游戲的增幅會(huì)不斷降低，步入穩(wěn)定發(fā)展階段。 除了在游戲本身作出努力外，公關(guān)宣傳方面也仍需努力。 做好公共關(guān)系的意義：幫助企業(yè)制定長期發(fā)展的目標(biāo) （2）幫助企業(yè)建立良好的企業(yè)形象 （3）促進(jìn)企業(yè)與同業(yè)務(wù)間的業(yè)務(wù)交流（4）、可滿足個(gè)人社

38、交及消費(fèi)層面的信息需求（5）、提升政府機(jī)構(gòu)或非營利組織的管理效率（6）、消除潛在危機(jī) 那如何做好公共關(guān)系呢？1.做好企業(yè)產(chǎn)品以及形象宣傳2.在實(shí)施公關(guān)活動(dòng)之前必須進(jìn)行市場調(diào)研3.加強(qiáng)企業(yè)外部交流4，做好危機(jī)公關(guān)處理工作。處理危機(jī)公關(guān)的措施：1，衡量風(fēng)險(xiǎn)水平 2，明確危機(jī)公關(guān)的對象 3，需要提前準(zhǔn)備何種工作 4，危機(jī)公關(guān)看做一件事兒的話，是分階段的 5，有些具體的工作需要注意，比如口徑。 以上便是我這次對NBA2KOL網(wǎng)游運(yùn)營現(xiàn)狀及營銷策略研究的全部，雖然這次的論文設(shè)計(jì)對NBA2KOL這款網(wǎng)游的分析還不夠深入，但是我會(huì)在今后的繼續(xù)探索中對此款游戲的運(yùn)營現(xiàn)狀以及營銷策略繼續(xù)進(jìn)行研究。

39、 參考文獻(xiàn) 參考文獻(xiàn) [1]成文才. 電子游戲在NBA傳播中的價(jià)值研究[D].上海體育學(xué)院,2014. [2]靳娟,逯晨,鄭霞.基于消費(fèi)者行為的網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略研究——以大學(xué)生群體為例[J].武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2015,14(01):36-40+46. [3]周臻. 新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下競技類網(wǎng)游的營銷傳播策略研究[D].武漢體育學(xué)院,2014. [4]李楠,譚志合.淺談《英雄聯(lián)盟》的營銷策略[J].傳播與版權(quán),2016(06):107-109. [5]陳剛,信浩然.網(wǎng)絡(luò)游戲《英雄聯(lián)盟》中虛擬產(chǎn)品營銷

40、策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2016(21):16-17. [6]楊穎,劉芯源,安媛媛.淺析網(wǎng)絡(luò)游戲市場營銷策略[J].農(nóng)家參謀,2017(10):283+43. [7]劉斌. 網(wǎng)絡(luò)游戲營銷現(xiàn)狀分析及對策[D].內(nèi)蒙古大學(xué),2016. [8]倪曉巍. 網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營策略研究[D].浙江工業(yè)大學(xué),2015. [9]尹京華. 新動(dòng)公司網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略研究[D].廣東外語外貿(mào)大學(xué),2016. [10]Witold ?wieczak. Use of Content Marketing Strategy Tools in the Polish ResearchInstitutes[J]. Mark

41、eting of Scientific and Research Organizations,2016,22(4). 致謝 致謝 時(shí)間匆匆大學(xué)四年時(shí)間轉(zhuǎn)眼即逝，在這四年里我在廣東科技學(xué)院學(xué)到了很多東西，包括市場營銷專業(yè)知識、為人處世能力以及人際交往能力。這些都為我即將踏入社會(huì)打好了基礎(chǔ)。這次畢業(yè)論文設(shè)計(jì)很榮幸王金良老師當(dāng)我們的畢業(yè)論文設(shè)計(jì)指導(dǎo)老師。王老師對工作十分認(rèn)真負(fù)責(zé)，他平時(shí)公務(wù)繁忙還抽出時(shí)間幫我們修改論文。同時(shí)還有高芳圓老師，沒有你們的認(rèn)真指導(dǎo)，我的論文設(shè)計(jì)將很難完成，感謝你們在論文期間對我的幫助。 最后還要感謝我的輔導(dǎo)員以及同學(xué)們，在14級市營3班這個(gè)大家庭生活很快樂，一邊學(xué)習(xí)專業(yè)知識一邊學(xué)習(xí)為人處世。希望同學(xué)們的論文工作能夠順順利利。