中南財經政法大學2002年碩士研究生考試市場營銷試題A卷

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1、考研夢 網(wǎng)址： 專業(yè):企業(yè)管理 考試科目:市場營銷 方向:市場營銷 一、 名詞解釋(每小題2分,共8分) 1.市場營銷組合 2.核心產品 3.投資報酬率控制法 4.管理信息系統(tǒng) 二、簡答題(寫出答案要點,并簡要解釋。每小題5分,共30分) 1.簡述顧客讓渡價值的內涵。 2.企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略中擴大化戰(zhàn)略包括哪些內容？ 3.有效市場細分的基本要求有哪些？ 4.現(xiàn)代管理理論有哪些新的突破？ 5.簡述管理層次與管理跨度兩者之間的關系。 6.簡述管理的科學性與藝術性兩者之間的關系。 三、論述題(每小題16分,共32分) 1.聯(lián)系實際分析市場

2、領先者的戰(zhàn)略。 2.試述激勵需求理論在企業(yè)管理中的意義及其運用。 參考答案 一、名詞解釋(每小題2分,共8分) 1．市場營銷組合(8.18鄧力文修改整理) 答:市場營銷組合指企業(yè)在確定了自己的市場營銷戰(zhàn)略后,在實施中所采取的一整套營銷策略的組合。一般將這些營銷策略歸納為四個方面,簡稱為“4P”: (1)產品(Product)。指產品的質量、外觀、買賣權(在合同規(guī)定期間內按照規(guī)定的價格買賣某種貨物的權利)、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務、保證、退貨等。 (2)價格(Price)。指顧客購買商品時的價格。其中包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。 (3)分

3、銷渠道(Place)。指企業(yè)使其產品進入和到達目標市場(或目標顧客)的流通過程中所進行的種種活動,包括渠道選擇、倉儲、運輸?shù)取? (4)促銷(Promotion)。指企業(yè)為宣傳介紹其產品的優(yōu)點、說服目標顧客來購買其產品而進行的種種活動,包括廣告、宣傳、人員推銷等。 此外,也常將4P擴展為6P。即再加上權力(Power)與公共關系(Public Relations)兩個因素,表示要運用政治力量和公共關系,打破國際或國內市場上的貿易壁壘,為事業(yè)的市場營銷開辟道路。 2．核心產品(重做) 答:產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務。產品的整體概念包括五個層

4、次:核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品。其中核心產品指消費者購買某種產品時所追求的基本效用或利益,是顧客真正要買的東西,因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。比如,人們購買空調機不是為了獲取裝有某些電器零部件的物體,而是為了在炎熱夏季,滿足涼爽舒適的需求。任何產品都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。因此,核心產品是產品最重要的組成部分,也是企業(yè)營銷的根本出發(fā)點。 3．投資報酬率控制法(整理) 答:投資報酬率控制法是以投資額和利潤額之比,從絕對數(shù)和相對數(shù)兩方面來衡量整個企業(yè)或企業(yè)內部某一部門的績效的一種預算控制方法。其計算方法如下: 投資報酬率=(利潤總額/投

5、資總額)100% =[(凈收益+利息費用+所得稅)/投資總額]100% (1)投資報酬率主要用于那些實行分權制或事業(yè)部制管理體制的企業(yè)的內部控制。那些典型的按職能和直線制組織起來的企業(yè)中,可以將投資報酬率控制法應用在不同的產品系列中。與損益控制法的主要區(qū)別在于它不是把利潤看成一個絕對的數(shù)字,而是把它理解為企業(yè)運用投資的效果。所以,企業(yè)的目標不僅是最大限度的利潤額,更應當是最大限度的投資報酬率。 (2)投資報酬率控制法的不足之處在于部門經理會放棄高于資金而低于目前投資報酬率的機會,或放棄投資報酬率較低但高于資金成本的某些資產,通過加大分子或減少分母來提高此比例,實際上減少分母更容易實現(xiàn),從

6、而損害企業(yè)整體的利益。 4．管理信息系統(tǒng)(重做) 答:管理信息系統(tǒng)(MIS)有廣義和狹義之分。廣義的MIS是指存在于任何組織內部,為管理決策服務的信息收集、加工、存儲、傳遞、檢索和輸出系統(tǒng)。狹義的MIS是指按照系統(tǒng)思想建立起來的以計算機為基礎、為管理決策服務的信息系統(tǒng)。 管理信息系統(tǒng)是依賴于現(xiàn)代管理科學、系統(tǒng)科學、現(xiàn)代通信技術,尤其是計算機科學的發(fā)展而形成的。管理信息系統(tǒng)可以是人工的或基于計算機的,獨立的或綜合的,成批處理的或聯(lián)機的。通常的管理信息系統(tǒng)是上述各種類型的組合,當然它不能既是獨立的又是綜合的。 (1)滿足特定的應用領域。獨立的系統(tǒng)是為了滿足某個特定的應用領域(如人事管理)而

7、設計的。獨立系統(tǒng)有它自己的文件,這些文件必然帶有一定的冗余性。 (2)通過使用的數(shù)據(jù)而被綜合在一起。綜合的信息系統(tǒng)通過它們使用的數(shù)據(jù)而被綜合在一起。系統(tǒng)利用一個資源共享的數(shù)據(jù)庫來達到綜合的目的。 (3)以人工系統(tǒng)為基礎已經開發(fā)出各種各樣的計算機信息系統(tǒng)。到目前為止,在進行人工“計算機化”時,仍然缺乏設計經驗和(或)缺少信息服務人員與用戶之間的交流。也就是說,基于計算機系統(tǒng)的工作流程直接借鑒了人工系統(tǒng)的工作流程。通常這些系統(tǒng)是獨立的,而且把計算機僅僅用作為數(shù)據(jù)處理機。在設計這些系統(tǒng)時,很少考慮到最終要它們綜合的意圖。 (4)信息系統(tǒng)能按成批處理、聯(lián)機處理或二者組合來分類在成批處理系統(tǒng)中,將

8、事務和數(shù)據(jù)分批地處理或產生報表。例如,銀行先將大量的支票編碼,然后在一天結束時將所有支票分批、排序并進行處理。多數(shù)聯(lián)機信息系統(tǒng)也有成批處理的要求。 二、簡答題(寫出答案要點,并簡要解釋。每小題5分,共30分) 1.簡述顧客讓渡價值的內涵。(修改整理) 答:顧客讓渡價值等于顧客總價值與顧客總成本之間的差額。即: 顧客讓渡價值=顧客總價值－顧客總成本。 顧客在購買產品和服務時,從價值和成本兩個方面進行比較,從中選擇出顧客中價值最高、顧客總成本最低的產品作為優(yōu)先選購的對象。如果整體顧客價值為20000美元,整體顧客成本為16000美元,則過渡價值等于4000美元。其中: (1)顧客購買的

9、總價值(預期收益)由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成,其中每一項價值因素的變化均對總價值產生影響。①產品價值。產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與款式等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容,是決定顧客購買總價值大小最基本的因素。②服務價值。服務價值是指伴隨產品實體的出售,顧客在產品享受以外又得到的各種附加服務或利益,包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證給顧客帶來的享受和滿足。服務價值是構成顧客決價值的重要因素之一。③人員價值。人員價值是指企業(yè)員工的經營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。④形象價值。形象價值是指企業(yè)及其

10、產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業(yè)的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值,公司及其員工的職業(yè)道德行為、經營行為、服務態(tài)度、工作作風等行為形象所產生的價值,以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。 (2)顧客購買的總成本。不僅包括貨幣成本,而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。①貨幣成本。一般情況下,顧客購買產品時首先要考慮貨幣成本的大小,因此,貨幣成本是構成顧客總成本大小的主要和基本因素。②時間成本。在顧客總價值與其它成本一定的情況下,時間成本越低,顧客購買的成本越小,從而顧客讓渡價值越大。③體力成本。體力成本是指

11、顧客購買產品時,在體力方面的耗費與支出。④心理成本。心理成本是指顧客購買產品時,在精神方面的耗費與支出。 企業(yè)為了爭取顧客,戰(zhàn)勝競爭對手,鞏固或提高企業(yè)產品的市場占有率,往往采取顧客讓渡價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結果卻往往會導致成本增加,利潤減少。因此,在市場營銷實踐中,企業(yè)應掌握一個合理的度的界線,而不應片面追求顧客讓渡價值最大化,以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之,企業(yè)顧客讓渡價值的大小應以能夠實現(xiàn)企業(yè)的經營目標為原則。 2．企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略中擴大化戰(zhàn)略包括哪些內容？(8.18鄧力文做) 答:企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)

12、的經營環(huán)境,為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的業(yè)務發(fā)掌總體性謀劃。包括擴大戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略。其中擴大戰(zhàn)略又包括幾下具體內容: (1)一體化發(fā)展戰(zhàn)略。就是企業(yè)充分利用自己的產品、市場及技術優(yōu)勢,不斷地向后向、前向和水平方向發(fā)展的總體性謀劃。它有三種基本形式:①后向一體化。指生產部門企業(yè)與供應部門企業(yè)問的聯(lián)合,以保證原料供應,并加強原料質量的控制。②前向一體化。指生產部門企業(yè)與銷售部門企業(yè)或本企業(yè)產品的用戶聯(lián)合,目的在于獲得原有成品深加工的高附加價值。前向或后向一體化統(tǒng)稱為縱向一體化。③水平一體化。又稱橫向一體化,就是通過購買競爭企業(yè)的股票,或參與投資,或通過合并組成集團等方式,實現(xiàn)與同行

13、競爭企業(yè)進行橫向聯(lián)合,以擴大生產規(guī)模,擴充經營實力,增強競爭能力。 (2)多元化發(fā)展戰(zhàn)略。又稱多樣化、多角化反展戰(zhàn)略,指一個企業(yè)同時在兩個或兩個以上行業(yè)中進行經營的戰(zhàn)略。它有三種基本形式:①同心多元化。指企業(yè)增加新的,但與 原有業(yè)務相關的產品與服務。②橫向多元化。指企業(yè)以現(xiàn)有的產品市場為中心,向水平方向拓展經營業(yè)務領域的多種經營。通常為產品/市場開發(fā)型,即企業(yè)以新開拓的市場為對象,開發(fā)新產品。③混合多元化。指企業(yè)增加新的,但與原有業(yè)務不相關的產品或服務。 (3)加強型發(fā)展戰(zhàn)略。也包括三種基本形式:①市場滲透戰(zhàn)略。指通過更大的市場營銷努力,提高現(xiàn)有產品或服務在現(xiàn)有市場上的份額。市場滲透可以通

14、過使老顧客增加購買量、奪走競爭對手的顧客、爭取一些潛在的新用戶等方法進行。②市場開發(fā)戰(zhàn)略。指將現(xiàn)有的產品或服務打入新的市場,以增加銷售量的發(fā)展戰(zhàn)略。市場開發(fā)可以進入新的細分市場,也可以將產品推廣到新的地理領域。③產品開發(fā)。指通過改進老產品或開發(fā)新產品的辦法來增加企業(yè)在市場上的銷售量。產品開發(fā)可以通過產品質量改進、特點改進、式樣改進等方式進行。 上述發(fā)展戰(zhàn)略都屬于企業(yè)業(yè)務發(fā)展的擴大化戰(zhàn)略,通過其中一種或幾種戰(zhàn)略的使用,都可以使企業(yè)在原有業(yè)務的基礎上進一步擴大。擴大化戰(zhàn)略對企業(yè)自身條件的要求比較高,企業(yè)要量力而行,并不是在所有時候,擴大化戰(zhàn)略都適用。 3．有效市場細分的基本要求有哪些？(修改整

15、理) 答:所謂市場細分指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務)劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。企業(yè)可根據(jù)單一因素,亦可根據(jù)多個因素對市場進行細分。選用的細分標準越多,相應的子市場也就越多,每一子市場的容量相應就越小。相反,選用的細分標準越小,子市場就越少,每一子市場的容量則相對較大。如何尋找合適的細分標準,對市場進行有效細分,在營銷實踐中并非易事。一般而言,成功、有效的市場細分應遵循以下基本要求: (1)可衡量性。指細分的市場是可以識別和衡量的,亦即細分出來的市場不僅范圍明確,而且對其容量大小也能大致做出判斷。有些細分變量,如具有“依賴心理”的青

16、年人,在實際中是很難測量的,以此為依據(jù)細分市場就不一定有意義。 (2)可進入性。指細分出來的市場應是企業(yè)營銷活動能夠抵達的,亦即是企業(yè)通過努力能夠使產品進入并對顧客施加影響的市場。一方面,有關產品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者;另一方面,企業(yè)在一定時期內有可能將產品通過一定的分銷渠道運送到該市場。否則,該細分市場的價值就不大。比如,生產冰淇淋的企業(yè),如果將我國中西部農村作為一個細分市場,恐怕在一個較長時期內都難以進人。 (3)有效性。即可贏利性,細分出來的市場,其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進行市場細分時,企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量,以及他們的購買能力和購買

17、產品的頻率。如果細分市場的規(guī)模過小,市場容量太小,細分工作煩瑣,成本耗費大,獲利小,就不值得去細分。 (4)對營銷策略反應的差異性。指各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應,或者說對營銷組合方案的變動,不同細分市場會有不同的反應。如果不同細分市場顧客對產品需求差異不大,行為上的同質性遠大于其異質性,此時,企業(yè)就不必費力對市場進行細分。另一方面。對于細分出來的市場,企業(yè)應當分別制定出獨立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案,或其中某幾個細分市場對是否采用不同的營銷方案。不會有大的差異性反應,便不必進行市場細分。 4．現(xiàn)代管理理論有哪些新的突破？(修改整理) 答:西方現(xiàn)代管理

18、理論的形成標志著西方管理理論進入了第三個發(fā)展階段。它是在第二次世界大戰(zhàn)后,隨著社會生產力的發(fā)展以及社會學、系統(tǒng)科學、電子計算機技術在管理領域中日益廣泛應用而逐漸形成的,人們通常所說的現(xiàn)代管理理論不是一種管理理論,而是對各種不同管理學派的統(tǒng)稱。這些學派主要包括管理過程學派、社會系統(tǒng)學派、決策學派、系統(tǒng)管理理論學派、管理科學學派權變理論學派等。較之以前的管理理論,現(xiàn)代管理理論在研究上取得了一些新的突破,主要表現(xiàn)在: (1)對人的看法上的新突破?，F(xiàn)代管理理論重視人的因素,理論研究建立在人性假設的“社會人”、“自我實現(xiàn)人”和“管理人”基礎之上。由于管理的主要內容是管人,而人又是生活在客觀環(huán)境中,雖然

19、他們也在一個組織或部門中工作,但是,他們在思想、行為等諸方面,可能與組織不一致。重視人的因素,就是要注重人的社會性,對人的需要予以研究和探索,在一定的環(huán)境條件下,盡最大可能滿足人們的需要,以保證組織中全體成員齊心協(xié)力地為完成組織目標而自覺做出貢獻。 (2)管理方法和手段上的新突破?，F(xiàn)代管理理論強調系統(tǒng)化,這就是運用系統(tǒng)思想和系統(tǒng)分析方法來指導管理的實踐活動,解決和處理管理的實際問題。現(xiàn)代管理雖然不摒棄傳統(tǒng)的有效管理方法,但為了適應大規(guī)模產銷活動引入了現(xiàn)代科學技術,發(fā)展了現(xiàn)代管理方法,其中有投資決策、線性規(guī)劃、排隊論、博弈論、統(tǒng)籌方法、模擬方法、系統(tǒng)分析等方法,試圖從生產資源的有效整合方面進一

20、步提高管理的效果。 (3)管理范圍和組織要素上的新突破。管理組織形式多種多樣,除了不斷退出新的有效組織形式,如事業(yè)部制、矩陣制、立體三維制等以適應現(xiàn)代化企業(yè)組織管理的要求,還創(chuàng)設了與資產一體化控股、參股相適應額的管理組織,以及提出了組織行為等一系列組織管理理論。 (4)管理目的上的新突破。以前的管理理論只強調企業(yè)管理對于企業(yè)生產效率的提高的作用,而忽視對企業(yè)職工和社會的效應。現(xiàn)代管理理論強調管理作為一種社會活動,要協(xié)調好企業(yè)、員工和社會三者之間的利益關系,理想的管理行為是要讓三者的利益同時得到滿足。 另外,現(xiàn)代管理理論重視“非正式組織”的作用,即注重“非正式組織”在正式組織中的作用;加強

21、信息工作,對信息的采集、分析、反饋等的要求愈來愈高,即強調及時和準確;把“效率”(Efficiency)和“效果”(Effectiveness)結合起來;重視理論聯(lián)系實際;強調不斷創(chuàng)新等等,這些都是現(xiàn)代管理理論的新發(fā)展。 5．簡述管理層次與管理跨度兩者之間的關系。(重做) 答:(1)管理層次也稱組織層次,是描述組織內部縱向劃分管理層數(shù)的數(shù)額。如果從構成組織縱向結構的各級組織來定義,管理層次是指從最高一級組織到最低一級組織的各個組織等級。每一個組織等級即為一個管理層次。如果從縱向結構的各級領導職務的各個職務等級來說,組織有多少個領導職務等級,就有多少級管理層次。 (2)管理跨度也稱管理幅度

22、,指一名領導者直接領導的下級人員的人數(shù)。從形式上看,管理幅度僅僅表示了一名領導人直接領導的下級人員的人數(shù),但由于這些下級人員都承擔著某個部門或某個方面的業(yè)務,所以,管理幅度的大小,實際上意味著上級領導人直接控制和協(xié)調的業(yè)務活動量的多少。 (3)管理跨度與管理層次的關系。它們具有反比例的數(shù)量關系。一般來說,管理幅度越大,則管理層次越少;相反,管理幅度越小,則管理層次越多。但是管理幅度和管理層次的關系也會受到其他相關因素的制約。如工作性質、人員素質、領導能力和技術手段等。 管理跨度與組織層級比較圖 另外,管理跨度與管理層次之間存在互相制約的關系,其中起主導作用的是管理跨度。在承認管理跨度

23、制約管理層次,并在二者的關系中居于主導地位的同時,應看到管理層次對管理跨度亦存在一定的制約作用。之所以存在這種反向的制約關系,原因是管理層次與管理跨度相比,具有較高的穩(wěn)定性。一個組織不可能也不應該頻繁地改變管理層次,因而一旦根據(jù)管理跨度的要求設立了若干管理層次,只要在一定期間內,組織的管理跨度沒有發(fā)生全局性的且比較大的變化,管理層次就不宜改變,這就要求管理跨度在一定程度上服從既定的管理層次。 6．簡述管理的科學性與藝術性兩者之間的關系。(修改整理) 答:管理實踐是一門藝術,而指導這種實踐活動的有條理的知識,可以被稱為一種科學。因而,管理既是一門科學又是一種藝術。 (1)管理具有科學性。管

24、理是一門科學,由大量學者和實業(yè)家在總結管理工作的客觀規(guī)律基礎上形成的,用以指導人們從事管理的實踐。如果沒有科學的管理知識,管理者要進行管理就只能依靠經驗,或憑主觀、靠運氣;而有了系統(tǒng)化的科學的管理知識,他們就有可能對組織中存在的管理問題提出可行的、正確的解決辦法。有效成功的管理必須有科學的理論、方法來指導;要遵循管理的基本原理、原則,管理必須科學化。 (2)管理也具有藝術性。所謂藝術性,在這里指的是創(chuàng)造性的方式、方法。管理的藝術性,指一切管理活動都應當具有創(chuàng)造性。在實際的管理中,沒有一成不變的模式,沒有放之四海而皆適用的方法。管理的藝術性是由這樣兩個因素決定的:其一是管理總是在一定的環(huán)境中的

25、管理。而管理的環(huán)境是不斷變化的。 (3)管理的科學性和管理的藝術性二者之間的關系。管理具有藝術性與管理的科學性之間并不矛盾。管理需要科學的理論作指導,管理藝術性的發(fā)揮必然是在科學理論指導下的藝術性發(fā)揮。離開科學的理論基礎就不可能有真正的藝術性。但是,管理理論是對管理實踐活動所作的一般性的概括與抽象,具有較高的原則性。而在實際中,每一項具體的管理活動都是在特定的環(huán)境和條件下展開的,這就要求管理者必須結合具體的實際情況進行創(chuàng)造性的管理,使理論服務于實踐。成功的管理者與失敗的管理者的差別表現(xiàn)在成功的管理者能夠將管理知識靈活地運用于實際管理中,而失敗的管理者卻不能。也就是說,成功的管理者不僅能夠掌握

26、管理的科學性還能掌握管理的藝術性,失敗的管理者可能僅僅只知道管理的科學性而不會靈活地加以應用。 管理的科學性與藝術性的統(tǒng)一性還表現(xiàn)為,管理的科學性與藝術性是相互作用、相互影響的。管理的藝術性是對管理的科學理論的發(fā)揮與延續(xù),而管理藝術性、創(chuàng)造性的結果在被普遍適用之后就逐步成為科學的理論了。只有真正精通了管理的原理,把握了管理理論精髓的人才可能在管理的實踐中得心應手地實現(xiàn)創(chuàng)造性的管理。 三、論述題(每小題16分,共32分) 1．聯(lián)系實際分析市場領先者的戰(zhàn)略。(整理) 答:市場領先者指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。一般說來,大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認為是市場領先者,它在價格變動、新產品

27、開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位,為同業(yè)者所公認。它是市場競爭的先導者,也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。占據(jù)市場領先者地位的公司常常成為眾矢之的,要擊退其他公司的挑戰(zhàn),保持第一位的優(yōu)勢,常常采用如下競爭戰(zhàn)略: (1)擴大市場需求總量。當一種產品的市場需求總量擴大時。受益最大的是處于領先地位的企業(yè)。一般說來,市場主導者可從以下三個方面擴大市場需求量:①發(fā)現(xiàn)新用戶。每種產品都有吸引新用戶、增加用戶數(shù)量的潛力。因為可能有些消費者對某種產品還不甚了解,或產品定價不合理,或產品性能還有缺陷等。一個制造商可從三個方面找到新的用戶:如香水企業(yè)可設法說服不用香水的婦女使用香水(市場滲透戰(zhàn)

28、略);說服男士使用香水(市場開發(fā)戰(zhàn)略);向其他國家推銷香水(地理擴展戰(zhàn)略)。②開辟新用途。為產品開辟新的用途,可擴大需求量并使產品銷路久暢不衰。例如,碳酸氫鈉的銷售在100多年間沒有起色,它雖有多種用途,但沒有一種是大量的,后來一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)有些消費者將該產品用作電冰箱除臭劑,于是大力宣傳這一新用途,使該產品銷量大增。③增加使用量。促進用戶增加使用量是擴大需求的一種重要手段。例如,寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲香波洗發(fā)時,每次將使用量增加一倍效果更佳。 (2)保護市場占有率。處于市場領先地位的企業(yè),必須時刻防備競爭者的挑戰(zhàn),保衛(wèi)自己的市場陣地。其防御戰(zhàn)略,包括以下幾種:①陣地防御。陣地防御就是

29、在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。這是一種靜態(tài)的防御,是防御的基本形式。對企業(yè)來說,單純采用消極的靜態(tài)防御,只保衛(wèi)自己目前的市場和產品,是一種“市場營銷近視癥”的表現(xiàn)。例如,當年亨利福特對他的T型車的近視癥就造成了嚴重的后果,使得年盈利l0億美元的福特公司從頂峰跌到了瀕臨破產的邊緣?，F(xiàn)在,可口可樂公司雖然已經發(fā)展到年產量占全球軟飲料半數(shù)左右的規(guī)模,但仍然積極從事多元化經營,如打入酒類市場、兼并水果飲料公司、從事塑料和海水淡化設備等工業(yè)。②側翼防御。側翼防御是指市場主導者除保衛(wèi)自己的陣地外,還應建立某些輔助性的基地作為防御陣地,或必要時作為反攻基地。在菲律賓,生力啤酒公司的白威士忌受到亞洲啤酒公司“虎”牌

30、啤酒的挑戰(zhàn),生力公司為應付這一挑戰(zhàn),推出了側翼品牌“金鷹”,結果取得了防御成功。③以攻為守。這是一種先發(fā)制人式的防御,即在競爭者尚未進攻之前,先主動攻擊競爭者。這種戰(zhàn)略主張,預防勝于治療,事半功倍。如日本精工表把它的2000多種款式的手表分銷到世界各地,造成全方位的威脅。④反擊防御。當市場主導者遭到對手發(fā)動降價或促銷攻勢,或改進產品、占領市場陣地等進攻時,不能只是被動應戰(zhàn),應主動反攻入侵者的主要市場陣地。例如,當富士在美國向柯達公司發(fā)動攻勢時,柯達公司報復的手段是以牙還牙,攻入日本市場。⑤運動防御。這種戰(zhàn)略是不僅防御目前的陣地,而且還要擴展到新的市場陣地,作為未來防御和進攻的中心。例如,把“石

31、油”公司變成“能源”公司就意味著市場范圍擴大了,不限于一種能源——石油,而是要覆蓋整個能源市場。又如,美國的煙草公司由于社會對吸煙的限制日益增多．紛紛轉向其他產業(yè),如酒類、軟飲料和冷凍食品等。⑥收縮防御。在所有市場陣地上全面防御有時會得不償失,在這種情況下,最好是實行戰(zhàn)略收縮,即放棄某些疲軟的市場陣地,把力量集中用到主要的市場陣地上去。例如,美國西屋電器公司將其電冰箱的品種由40個減少到30個,撤銷了10個品種,競爭力反而增強了。 (3)提高市場占有率。市場主導者設法提高市場占有率,也是增加收益、保持領先地位的一個重要途徑。美國的一項研究表明,市場占有率是與投資收益率有關的最重要的變量之一。

32、市場占有率越高,投資收益率也越大。市場占有率高于40%的企業(yè)．其平均投資收益率相當于市場占有率低于10%者的3倍。因此,許多企業(yè)市場占有率的目標是要占據(jù)第一或第二位．否則便撤出該市場。例如,IBM公司為了恢復其市場占有率,在3個多月的時間里投入1億美元來擴大其OS／2WARP的市場占有率;在新加坡市場上,它同電腦制造商簽訂協(xié)議,在電腦上預裝這種軟件．從而使其市場占有率增加了一倍。新加坡的酒吧業(yè)也有一場市場占有率爭奪戰(zhàn),兩家最大的公司——擁有斯帕克、法耶和康拓的明星集團和擁有8家酒吧與餐館的歐羅巴控股集團正在努力擴大其市場占有率來擠垮中小經營者。 企業(yè)提高市場占有率時應考慮以下三個因素:①引起

33、反壟斷活動的可能性。許多國家有反壟斷法,當企業(yè)的市場占有率超過一定限度時。就有可能受到指控和制裁。②為提高市場占有率所付出的成本。當市場占有率已達到一定水平時,再要進一步提高就要付出很大代價,結果可能得不償失。美國的一項研究表明,企業(yè)的最佳市場占有率是50%。③爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。有些市場營銷手段對提高市場占有率很有效,卻不一定能增加收益。 總之,市場主導者必須善于擴大市場需求總量．保衛(wèi)自己的市場陣地,防御挑戰(zhàn)者的進攻,并在保證收益增加的前提下提高市場占有率。這樣,才能持久地占據(jù)市場的領先地位。 2．試述激勵需求理論在企業(yè)管理中的意義及其運用。(8.18補充整理)

34、答:美國哈佛大學教授麥克利蘭(David.C.McClelland)是當代研究動機的權威心理學家。他從20世紀40～50年代開始對人的需要和動機進行研究,提出了著名的“激勵需求理論”,并得出了一系列重要的研究結論。 (1)該理論認為,在人的一生中,有些需要不是生來俱有的,而是通過后天生活經驗的學習和積累而獲得的,這些需要主要由三種:成就的需要、權利需要和親和的需要。 ①成就需要。即爭取成功希望做得最好的需要。麥克利蘭認為,具有強烈的成就需要的人渴望將事情做得更為完美,提高工作效率,獲得更大的成功,他們追求的是在爭取成功的過程中克服困難、解決難題、努力奮斗的樂趣,以及成功之后的個人的成就感,

35、他們并不看重成功所帶來的物質獎勵。個體的成就需要與他們所處的經濟、文化、社會、政府的發(fā)展程度有關,社會風氣也制約著人們的成就需要。 ②權力需要。即影響或控制他人且不受他人控制的需要。不同人對權力的渴望程度也有所不同。權力需要較高的人喜歡支配、影響他人,喜歡對別人發(fā)號施令,注重爭取地位和影響力。他們喜歡具有競爭性和能體現(xiàn)較高地位的場合或情境,他們也會追求出色的成績,但他們這樣做并不象高成就需要的人那樣是為了個人的成就感,而是為了獲得地位和權力或與自己已具有的權力和地位相稱。 ③親和需要。即建立友好親密的人際關系的需要。高親和動機的人更傾向于與他人進行交往,至少是為他人著想,這種交往會給他帶來

36、愉快。高親和需要者渴望友誼,喜歡合作而不是競爭的工作環(huán)境,希望彼此之間的溝通與理解,他們對環(huán)境中的人際關系更為敏感。有時,親和需要也表現(xiàn)為對失去某些親密關系的恐懼和對人際沖突的回避。親和需要是保持社會交往和人際關系和諧的重要條件。 (2)該理論對企業(yè)管理具有廣泛的應用和普遍的指導意義。由于人們有對成就需要,要要給員工提供激勵因素,尤其是對高具有高成就需要的人。一個公司如果有很多具有成就需要的人,那么,公司就會發(fā)展很快,整個國家如果有很多這樣的公司,整個國家的經濟發(fā)展速度就會高于世界平均水平。他還通過定量分析,發(fā)現(xiàn)古希臘、中世紀的西班牙和1100年至1800年時期的英國以及當代的一些國家,不論

37、是資本主義國家還是共產主義國家,發(fā)達國家還是發(fā)展中國家,都是如此。 激勵需要理論對于我們把握管理人員的高層次需要具有積極的參考意義。怎樣才能增進個人的成就需要呢,可以通過以下四種辦法:①以成功人士為楷模,有意識地宣傳取得高成就的人的形象。如果某人周圍的人都取得了成功,就會刺激起他也想取得成功的動機。②有意識地安排一些成功反饋,每過一個階段,對已取得的成績和進步應加以肯定,對每次成功都給予一定的獎勵。③改變自我觀感。通過增強人的自信,促使人們相信每個人通過努力都能取得成功,從而改變自身的形象,成為一個有高度事業(yè)心和責任感的人。④經常用正面的思想鼓勵自己。當人處于緊張狀態(tài)時,可采用不斷和自己對話

38、的方式來克服消極的意識。麥克利蘭以后的研究又發(fā)現(xiàn),權力需要對管理人員來說是最為重要的。最為有效的管理者通常是那些有高度權力需要、適度成就需要和低度社交需要的人。 另外,理論強調人們有權利的需要,這也是現(xiàn)代企業(yè)管理強調管理者分權的一個重要運因,通過分權,使高層管理者從繁瑣的事物中解放出來,同時也滿足了低層員工對權利的需要;人們有對親和的需要,這就需要營造良好的工作氛圍和環(huán)境,建立良好的上下級關系,作為領導者要把握好對員工的任務和關懷兩個維度的關系,只重任務而不重關懷的領導方式并非最佳的領導方式。值得注意的是,麥克利蘭的三種需要,具有不同的特征,希望獲得不同的工作支持,依賴于不同的途徑予以滿足。所以,管理者應當深入了解組織成員后天需要的類型,在此基礎上,對不同的人、不同的工作采取靈活有效的激勵機制。 考研夢 網(wǎng)址：