北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷管理課件整合營銷

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1、整合營銷整合營銷本章主要內(nèi)容： 了解整合營銷、整合營銷傳播、營銷策略組合的基本含義； 明確整合營銷的層次、整合營銷傳播實施要點以及營銷組合的特點； 掌握整合營銷傳播的核心思想、營銷策略組合制定的影響因素； 應(yīng)用整合營銷思想制定整合營銷方案。 14.1 整合營銷概述整合營銷概述 整合營銷是一種對營銷活動的各個層面進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。 14.1.1 整合營銷概念及特點整合營銷符合社會經(jīng)濟發(fā)展潮流及其對企業(yè)市場營銷所提出來的新要求有利于配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益有利于企業(yè)更好的滿足消費者的需求有利于從觀念

2、到行為的整合有利于企業(yè)上下各層次的整合有利于企業(yè)各個部門的整合有利于營銷策略的整合有利于企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動的整合。 14.1.1 整合營銷概念及優(yōu)點整合營銷概念及優(yōu)點優(yōu)點公司經(jīng)營戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略產(chǎn)品價格促銷/信息溝通分銷服務(wù)個人信息溝通準(zhǔn)個人信息溝通口碑廣告信息溝通非人員信息溝通現(xiàn)場銷售電話銷售服務(wù)廣告促銷公關(guān)包裝直銷展銷會整合之整合之整合之14.1.2 整合營銷層次整合營銷層次Vertical objective integrationdo the communication objectives fit with the marketing objectives and the overa

3、ll corporate objectives?Horizontal/functional integrationDo the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM?Marketing mix integrationIs the marketing mix of product, price and place decisions consistent with the required communication messages

4、?Communication mix integrationDo all the communications tools portray the same message? 7個層次的整合個層次的整合5Is the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service?6Are all the internal depts and external agencies working together to an agreed plan an

5、d strategy?7Is the budget used in the most effective and efficient way? 信息可信度的下降 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 媒體與受眾的更加細(xì)分 平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 信息技術(shù)的迅猛發(fā)展14.2.1 整合營銷傳播理念的提出14.2 整合營銷傳播整合營銷傳播 它是一種市場營銷溝通計劃的觀念。即在計劃中對不同的溝通形式，如一般性廣告、直接反應(yīng)廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計，并通過對分散的信息加以綜合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到明確的、一致的及最大程度的

6、溝通。整合營銷整合營銷傳播傳播14.2.2 整合營銷傳播的核心思想Personal SellingPublic RelationsDirect MarketingSales PromotionAdvertisingConsistent and ClearMessages整合營銷傳播的要點整合營銷傳播的要點 形成全新的思維模式 IMC的原則 由外到內(nèi)原則 雙向溝通原則 系統(tǒng)思考原則 所有接觸點原則 虛擬原則2114.3 14.3 營銷策略組合營銷策略組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略Product促銷策略促銷策略Promotion4Ps定價策略定價策略Price分銷策略分銷策略Place 市場營銷組合是制定企

7、業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 做好市場營銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求 市場營銷組合是企業(yè)對付競爭者強有力的手段 是合理分配企業(yè)營銷預(yù)算費用的依據(jù)。 14.3 營銷策略組合營銷組合企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 意義意義 市場營銷組合是一個變量組合 市場營銷組合具有層次性 市場營銷組合的整體協(xié)同作用 市場營銷組合必須具有充分的應(yīng)變能力 營銷組合的特點14.3 營銷策略組合 目標(biāo)性 協(xié)調(diào)性 經(jīng)濟性 反饋性 營銷組合應(yīng)用原則14.3 營銷策略組合營銷組合運用影響因素 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 企業(yè)營銷環(huán)境 目標(biāo)市場

8、特點 企業(yè)資源狀況本章結(jié)語本章結(jié)語1)營銷是一個系統(tǒng)的，相互配合的過程，單純某一點發(fā)揮到極致，也未必能帶來持久的優(yōu)勢；2)整合營銷就是以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的高度一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。 3)企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力。 林暉. 探析整合營銷傳播的動因及現(xiàn)實價值. 福州大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版).2003（3） BOB HARTLEY AND DAVE PICKTON. Integrated marketing communications requires a new way of thinking. JOURNAL OF MARKETING COMMUNICATIONS 5 97106 (1999) 申光龍,曲飛宇,商銳.基于整合營銷傳播戰(zhàn)略的企業(yè)組織重構(gòu)模式研究.管理科學(xué).2004，(5) 焦勝利.營銷組合理論演化的內(nèi)在邏輯-制度分析的范式.生產(chǎn)力研究. 2007，(18) 吳長順.營銷組合4P范式的不可替代性.科技管理研究.2007，(6) 蘇徐.整合營銷理念的分析.生產(chǎn)力研究.2008，(21) 引申閱讀引申閱讀