澳琳達(dá)健康食品公司營銷瓶頸及創(chuàng)新轉(zhuǎn)型研究市場營銷專業(yè)

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1、 摘要 目前的健康產(chǎn)業(yè)企業(yè)正面臨空前的機遇和壓力挑戰(zhàn)，為了取得競爭優(yōu)勢和超級效益，所有企業(yè)都在竭盡所能。同時，全球化發(fā)展是一個不可阻擋的進(jìn)程，國外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在未來還會源源不斷地進(jìn)入中國，參與競爭。制定恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略，優(yōu)化并豐富產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)型尋找有競爭力的經(jīng)銷商、改變合作模式等等，己經(jīng)成為澳琳達(dá)公司進(jìn)一步取得市場份額的重要步驟。本文以澳琳達(dá)健康食品公司為例，以該公司的營銷現(xiàn)狀，結(jié)合市場外部行業(yè)環(huán)境分析，探討該公司的產(chǎn)品目前的營銷瓶頸，從而提出該公司的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新建議。 關(guān)鍵詞：食品公司；營銷瓶頸；產(chǎn)品創(chuàng)新 I Absrtact At present, enterprises in

2、 the health industry are facing unprecedented opportunities and pressure challenges. In order to gain competitive advantages and super benefits,all enterprises are doing their best. At the same time,the development of globalization is an irresistible process,and foreign high-quality products will co

3、ntinue to enter China and participate in competition in the future. Making appropriate product strategies,optimizing and enriching product lines,transforming to find competitive distributors,changing the mode of cooperation and so on,has become an important step for Australian Linda Company to furth

4、er gain market share. This paper takes Orlanda Healthy Food Company as an example,takes its marketing status as an example,combines with the analysis of the external market environment, explores the current marketing bottlenecks of its products,and puts forward the companys product transformation an

5、d innovation proposals. Keywords: Food company; Marketing bottleneck; Product innovation 目錄 摘要 I Absrtact II 1 緒論 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究的目的 1 2 競爭戰(zhàn)略、市場營銷及瓶頸管理理論綜述 2 2.1 競爭戰(zhàn)略理論 2 2.2 三種通用競爭戰(zhàn)略 2 2.3 瓶頸管理理論（TOC）純純粹粹 3 3 膳食補充劑行業(yè)現(xiàn)狀和澳琳達(dá)公司簡介 4 3.1 健康產(chǎn)業(yè)和膳食補充劑行業(yè)概述 4 3.2 健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況總述 5 3.3 澳琳達(dá)公司發(fā)展歷

6、史、在行業(yè)內(nèi)地位狀況介紹 7 4 澳琳達(dá)公司現(xiàn)行戰(zhàn)略、波特五力模型及SWOT分析 8 4.1 影響健康產(chǎn)業(yè)和膳食補充劑行業(yè)的主要因素-PEST 8 4.2 澳琳達(dá)公司外部微觀環(huán)境分析 10 4.3 澳琳達(dá)公司的企業(yè)戰(zhàn)略全價值鏈分析 11 5 澳琳達(dá)公司現(xiàn)行經(jīng)營狀況分析 12 5.1 營養(yǎng)素產(chǎn)品生命周期分析以及澳琳達(dá)公司瓶頸管理（TOC）研究 12 5.2 澳琳達(dá)公司產(chǎn)品營銷策略分析 16 5.3 澳琳達(dá)公司經(jīng)營現(xiàn)狀分析 17 5.4 財務(wù)狀況杜邦分析 17 6 澳琳達(dá)公司轉(zhuǎn)型營銷戰(zhàn)略、解決方案和實施策略 18 6.1 營銷戰(zhàn)略選擇、市場細(xì)分、終端市場定義及客戶定位 18

7、 6.2 從終端消費者，轉(zhuǎn)向為經(jīng)銷商與銷售渠道商 19 6.3 澳琳達(dá)公司組合策略改進(jìn) 19 7 結(jié)束語 21 參考文獻(xiàn) 22 致謝 23 附件1：開題報告 附件2：文獻(xiàn)翻譯（中、英文） III 澳琳達(dá)健康食品公司營銷瓶頸及創(chuàng)新轉(zhuǎn)型研究 19 1 緒論 1.1 研究背景 選此學(xué)位論文研究選題，是因為本人在澳琳達(dá)健康食品公司工作，目睹澳琳達(dá)健康食品公司的食品的生產(chǎn)及銷售情況，對該公司面臨的困境、以及對該行業(yè)所面臨的環(huán)境，有一些比較深入的認(rèn)識和體會。希望通過對澳琳達(dá)健康食品公司的營銷瓶頸

8、及創(chuàng)新轉(zhuǎn)型等研究分析，提出一些可行性建議，為該公司以及該行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒與參考。 近年來，隨著中國人口老齡化的比例日益增大，大健康產(chǎn)業(yè)在中國的市場發(fā)展日益蓬勃。根據(jù)中國人口統(tǒng)計年鑒，2018年中國65歲及以上人口為15003萬人，已經(jīng)超過10%；未來二十年，我國還會有2.1億60歲，2.2億70歲的人逐步加入到老年人口中來，數(shù)量十分巨大，這意味著相關(guān)健康產(chǎn)業(yè)市場也將變得十分巨大。但隨著“一帶一路”發(fā)展以及全球化程度的加深，我國的健康產(chǎn)業(yè)市場的競爭也十分巨大，面臨著美國、加拿大健康食品等歐美品牌龍頭老大，面臨著澳大利亞的Swisse、Blackmore，以及國內(nèi)本品牌湯臣倍健等巨頭公司

9、的競爭威脅，急需提升產(chǎn)品的營銷策略、創(chuàng)新產(chǎn)品，從而提升企業(yè)的核心競爭力。 過去幾年，澳琳達(dá)健康食品公司在中國市場的規(guī)模、品牌認(rèn)知度、市場銷售額始終沒有大的發(fā)展，甚至出現(xiàn)幅度比較明顯的倒退。其中原因與國家法規(guī)監(jiān)管的變化不穩(wěn)定、公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、定價體系、營銷戰(zhàn)咯、銷售渠道等因素都息息相關(guān)。 本文以澳琳達(dá)健康食品公司為例，在中國膳食補充劑行業(yè)市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀和具體競爭背景下，運用競爭戰(zhàn)略策略理論、瓶頸管理（TOC）理論、市場營銷學(xué)等理論，分析研究目前澳琳達(dá)公司在中國發(fā)展所遇到的瓶頸，提出針對中高端市場和二三線城市市場新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實施建議及意見，包括新產(chǎn)品開發(fā)、新市場建立、渠道建立、社交

10、媒體時代的市場營銷、定價模型等，從而提高公司綜合競爭力、提高品牌影響和市場份額占有，促進(jìn)公司進(jìn)一步發(fā)展提高。因此，其現(xiàn)實意義十分重大。 1.2 研究的目的 本課題研究從澳琳達(dá)健康食品公司的產(chǎn)品營銷現(xiàn)實瓶頸出發(fā)，分析澳琳達(dá)健康食品公司的產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，借鑒前人相關(guān)研究成果，聯(lián)系外部市場環(huán)境分析歸納、分析公司產(chǎn)品營銷存在的問題。結(jié)合這些問題，提出相關(guān)的對策和建議，以促進(jìn)公司及其產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。 2 競爭戰(zhàn)略、市場營銷及瓶頸管理理論綜述 2.1 競爭戰(zhàn)略理論 競爭戰(zhàn)略（CompetitiveStrategy）是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營單位的計劃和行動，又稱為業(yè)務(wù)層次

11、戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略。 企業(yè)競爭戰(zhàn)略要解決的核心問題是：通過確定顧客需求、競爭者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，謀求本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的特定地位并維持這一地位。 2.2 三種通用競爭戰(zhàn)略 波特為商界人士提供了三種卓有成效的競爭戰(zhàn)略，它們分別是：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：要求集中資源在企業(yè)內(nèi)堅決地建立高效、大規(guī)模的生產(chǎn)行為，在集約統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上最大限度的降低成本，并抓緊成本與管理費用的控制。 差別化戰(zhàn)略：也稱差異化戰(zhàn)略，是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)與其他競爭對手綜合比較分析，建立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中屬于自己企業(yè)的獨特性的東西，比如“唯一、第一”這樣的概念。實現(xiàn)差

12、別化戰(zhàn)略可以通過許多方式：設(shè)計品牌形象、技術(shù)優(yōu)勢、性能差異、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨特性。 專一化戰(zhàn)略：主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。專一化戰(zhàn)略卻是專指“聚焦”圍繞服務(wù)好某一類特殊目標(biāo)，它所開發(fā)和推行的每一項企業(yè)策略和動作都要配稱和圍繞這一中心思想。 波特認(rèn)為，這三種戰(zhàn)略是每一個公司必須要明確的，全行業(yè)范圍內(nèi)差別化的必要條件是放棄對低成本的努力，而采用專一化戰(zhàn)略，在更加有限的范圍內(nèi)建立起差別化或低成本優(yōu)勢。必須做出某種根本性戰(zhàn)略決策，向這三種通用戰(zhàn)略靠攏。 2.3 瓶頸管理理論（TOC） TOC(Theory of constraints )瓶頸管

13、理理論，也被稱為制約理論或約束理論，由以色列物理學(xué)家高德拉特(Eliyahu M.Goldratt)博士創(chuàng)立，其核心觀點為立足于企業(yè)系統(tǒng)，通過聚焦瓶頸改善，達(dá)到系統(tǒng)各環(huán)節(jié)同步、整體改善的目標(biāo)。 瓶頸理論認(rèn)為，任何系統(tǒng)至少存在著一個制約因素(瓶頸)，否則它就可能有無限的產(chǎn)出。因此要提高一個系統(tǒng)的產(chǎn)出，必須要打破系統(tǒng)的瓶頸。任何系統(tǒng)可以想象成由一連串的環(huán)所構(gòu)成，環(huán)與環(huán)相扣，這個系統(tǒng)的強度就取決于其最薄弱的一環(huán)。 3 膳食補充劑行業(yè)現(xiàn)狀和澳琳達(dá)公司簡介 3.1 健康產(chǎn)業(yè)和膳食補充劑行業(yè)概述 健康產(chǎn)業(yè)是致力于健康的新興的行業(yè)，膳食補充劑是食物形式的針對營養(yǎng)與健康的補充劑，其結(jié)合膳食進(jìn)行。膳食

14、補充劑具有良好的營養(yǎng)性，其受到了大家的青睞。 食物中的促進(jìn)健康作用成分，不斷被游離鑒定出來，然后通過不同的臨床前試驗更好地了解它們游離于食物化合物之外時的作用機制。這些分離出來的化合物很多就被用于膳食補充劑。利用食物和膳食補充劑優(yōu)化營養(yǎng)學(xué)，從而實現(xiàn)個人“遺傳潛能”、改善身體和認(rèn)知能力、減少慢性疾病危險，這種戰(zhàn)略是值得推崇和適宜的，尤其是計算衛(wèi)生保健花費時更是如此。在美國，膳食補充劑的使用率非常高，超過50%的美國人在常規(guī)膳食基礎(chǔ)上服用補充劑。 根據(jù)國家藥監(jiān)局公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月23日，共發(fā)放國產(chǎn)保健品批文15875個，進(jìn)口保健品批文752個。進(jìn)口保健品的獲批數(shù)量僅占總體批文

15、數(shù)的5%。從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，國家對于進(jìn)口保健品的審批仍采取審慎的態(tài)度，使得國外保健品進(jìn)入中國銷售十分困難。 目前，獲得“藍(lán)帽子”（注：行業(yè)內(nèi)把保健食品批文俗稱為“藍(lán)帽子”，下同）批文數(shù)量最多的前十名企業(yè)，均為中國內(nèi)地企業(yè)。在國內(nèi)直銷領(lǐng)域市占率最高的安利（紐崔萊）公司，過去曾申請到8個進(jìn)口保健品的批文，但目前已經(jīng)全部過期；安利（紐崔萊）現(xiàn)在擁有的29個“藍(lán)帽子”批文，全部為國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品。 目前有一些境外的膳食補充劑產(chǎn)品進(jìn)入了國內(nèi)市場，在政策監(jiān)管的灰色地帶進(jìn)行銷售，但大部分都是慎選品種和“打擦邊球式”的向食品靠攏，向口岸檢驗檢疫部門進(jìn)行食品類目申報，檢驗檢疫通過后發(fā)放衛(wèi)生證書，按照“進(jìn)口食品”

16、的身份進(jìn)入市場銷售。 3.1.1 產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場人口分析 膳食營養(yǎng)補充劑，其目標(biāo)人口主要包括中老年群體和生長期的孩子。最為主要的是中老年群體，特別是老年群體，人數(shù)眾多。截至2018年底，全國老年人口已經(jīng)增至1.89億，占總?cè)丝诘?3.25％。 隨著老齡化的持續(xù)加劇，老年群體中的高齡化、“空巢”化問題嚴(yán)重。據(jù)全國老齡辦測算，目前全國80歲以上老人正以超高速增長，約為老年人口增速的兩倍。 如前所述，在美國，膳食補充劑的使用率非常高，超過50%的美國人在常規(guī)膳食基礎(chǔ)上服用補充劑，而我國膳食營養(yǎng)補充劑消費滲透率只有近20%，而中國人口基數(shù)是美國的6倍以上，加上中國人口老齡化的趨勢、人均可支配收入

17、逐年提升等因素，預(yù)計未來5年中國的膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)有望突破3000億。湯臣倍健是國內(nèi)非直銷領(lǐng)域的膳食營養(yǎng)補充劑龍頭企業(yè)，與澳琳達(dá)公司業(yè)務(wù)模式結(jié)構(gòu)類似，2018年營收超過了40億元！由此看來，中國的膳食營養(yǎng)補充劑仍有翻倍市場空間，值得全面布局大健康產(chǎn)業(yè)鏈。 鑒于此，澳琳達(dá)公司對業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行了重新梳理，短期內(nèi)，以澳琳達(dá)主品牌、代理美國品牌、麗赫電商三大業(yè)務(wù)板塊對業(yè)績形成有效支撐；中長期公司將積極布局大健康產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展健康管理和移動社交保健，有望持續(xù)受益于中國的人口老齡化進(jìn)程。 3.1.2 目標(biāo)市場人口收入分析 中老年群體市場人口收入情況較為樂觀。其中中年群體一般具有較為穩(wěn)定的收入，其人

18、均收入在3000-10000元之間。而老年群體多數(shù)為退休人員，其具有基本的養(yǎng)老保險，調(diào)查顯示，老年群體收入最主要的來源為養(yǎng)老保險金，其人均收入在2000-6000元之間，但是與中青年群體相比，中老年群體的子女教育開支較少，其支出情況一般都是生活開著，相比之下可以用于營養(yǎng)保健食品方面的開支更多，具有更大的開發(fā)潛力。 3.1.3 消費意愿分析 總體來講，從消費意愿情況來看，中老年消費者的消費意愿更強，中老年人由于年老體衰、對亞健康和疾病影響生活質(zhì)量的認(rèn)識更有體會，又沒有子女教育、房貸等消費壓力，大比例投入健康消費的主觀意愿更強烈。另一方面，消費者的消費意愿呈現(xiàn)出年輕化傾向，特別是在大城市更加突

19、出，認(rèn)為這是一種生活質(zhì)量提高的標(biāo)志。當(dāng)前，很多高層消費者群體，開始關(guān)注膳食補充劑，成為了新的消費者群體，同時，部分二三線城市小資群體也開始成為了膳食補充劑的消費者，消費意愿明顯增強。 3.2 健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況總述 3.2.1 保健品、營養(yǎng)素、膳食補充劑概念及種類 保健食品:是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能。 營養(yǎng)素補充劑是指以補充維生素、礦物質(zhì)而不以提供能量為目的的產(chǎn)品。其作用是補充膳食供給的不足，預(yù)防營養(yǎng)缺乏和降低發(fā)生某些慢性退行性疾病的危險性。 膳食營養(yǎng)補充劑是以維生素、礦物質(zhì)及構(gòu)效關(guān)系相對明確的提取物為主要原料，

20、通過口服補充人體必需的營養(yǎng)素和生物活性物質(zhì)，達(dá)到提高機體健康水平和降低疾病風(fēng)險的目的。 3.2.2 中國保健品、營養(yǎng)素行業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展情況概述 中國營養(yǎng)補充保健行業(yè)是一個起步于20世紀(jì)80年代的新興行業(yè)。幾經(jīng)起落，行業(yè)形成了以膳食營養(yǎng)補充劑產(chǎn)品為主要消費標(biāo)的的格局。我國保健食品的發(fā)展歷程，根據(jù)北京金宗濂教授的研究，從其演進(jìn)過程來看大致可分為6個階段：第一階段：20世紀(jì)80年代為起步階段，第二階段：20世紀(jì)80年代末期——90年代中期為成長啟動階段，第三階段：20世紀(jì)90年代中期——21世紀(jì)初期為競爭發(fā)展階段。第四階段：2001年——2003年為“信任危機”階段，在此階段，空前嚴(yán)重的

21、信任危機導(dǎo)致消費者的需求被壓抑。第五階段：2003年——2005年為“盤整復(fù)興”階段，違規(guī)不法企業(yè)逐步被曝光，直銷企業(yè)進(jìn)入保健食品產(chǎn)業(yè)。第六階段：2005年起至今，為產(chǎn)業(yè)繁榮階段。 2017年我國膳食補充劑市場規(guī)模達(dá)到1100億元。其中草本膳食補充劑市場規(guī)模為549億元，非草本膳食補充劑551億元。 3.2.3 中國保健品、營養(yǎng)素、大健康產(chǎn)品市場現(xiàn)況介紹 國內(nèi)保健食品包含功能性保健食品、營養(yǎng)素補充劑、傳統(tǒng)營養(yǎng)滋補品三大類。從1996年《保健食品管理辦法》實施到2013年12月，我國已經(jīng)批準(zhǔn)的保健食品共13，500余個，其中國產(chǎn)保健食品12，800余個，進(jìn)口保健食品700余個。 當(dāng)前，保

22、健功能的產(chǎn)品集中度更高、更聚焦，部分保健功能的占比大幅上升，2018年中國保健食品市場規(guī)模超過1，000億元，獲GMP認(rèn)證企業(yè)達(dá)3，000余家，年增長率10%～15%。 3.3 澳琳達(dá)公司發(fā)展歷史、在行業(yè)內(nèi)地位狀況介紹 上海澳琳達(dá)健康食品有限公司，2012年01月20日成立，經(jīng)營范圍包括批發(fā)非實物方式預(yù)包裝食品（不含熟食鹵味、冷凍冷藏）、乳制品（不含嬰幼兒配方乳粉），銷售保健食品、通訊設(shè)備、服裝鞋帽、工藝禮品、皮革制品、洗滌用品、照相器材、電腦設(shè)備及配件（除計算機信息系統(tǒng)安全專用產(chǎn)品）、箱包、家用電器、電子產(chǎn)品、音響器材、陶瓷制品、化妝品、床上用品、衛(wèi)生潔具、家具、體育用品、日用百貨、五金

23、交電、建筑裝飾材料、橡塑制品、辦公用品，商務(wù)信息咨詢等。 作為進(jìn)口保健品的先驅(qū)，澳琳達(dá)緊跟政府工作動向，旨在把澳洲天然健康精品帶給中國的消費者，為中國消費者量身訂做全面合理的健康解決方案。澳琳達(dá)在澳洲新南威爾士州的R&D中心，有70多位各領(lǐng)域的專家組成的研發(fā)團(tuán)隊不斷為澳琳達(dá)品牌注入全新的理念，從原料采集到研發(fā)中心、到生產(chǎn)線，每一個步驟均確保澳琳達(dá)產(chǎn)品為消費者提供最合理有效的健康服務(wù)，也確保了所有在中國市場銷售的產(chǎn)品均與澳洲總部同步。 澳琳達(dá)擁有澳大利亞健康產(chǎn)品聯(lián)合會向中國消費者推薦的優(yōu)質(zhì)證書，嚴(yán)格按照國際藥品食品生產(chǎn)管理規(guī)范GMP的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，以及澳大利亞聯(lián)邦藥品管理局的TGA認(rèn)證，質(zhì)量

24、可靠有保證，進(jìn)駐中國20年以來，口碑和質(zhì)量深得消費者信賴，為健康中國貢獻(xiàn)了自己的一份力量。 4 澳琳達(dá)公司現(xiàn)行戰(zhàn)略、波特五力模型及SWOT分析 4.1 影響健康產(chǎn)業(yè)和膳食補充劑行業(yè)的主要因素-PEST 4.1.1 影響健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀分析 一是政治法律環(huán)境分析。國內(nèi)的政治法律環(huán)境良好，國家食品藥品監(jiān)督管理總局積極履行監(jiān)管職責(zé)，不斷強化監(jiān)督管理，為健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。 二是經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為康產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)支撐，2018年，中國的GDP更是超過了90萬億人民幣，人均GDP逼近了10，000美金大關(guān)。其使得人均可支配的人民幣不斷增強。人均保健食品消費支出

25、在不斷增加，保健食品消費潛力巨大，前景可觀。 三是社會文化環(huán)境分析。隨著人民生活水平的提升，“三高”、糖尿病人群激增，國家不斷加強基礎(chǔ)投入，更加關(guān)注民生，使得人民更加關(guān)注自身的健康，人民的生活方式不斷優(yōu)化，對膳食營養(yǎng)需求更加突出，自我保健社會文化環(huán)境逐步形成。 四是技術(shù)環(huán)境分析。當(dāng)前，科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展，已經(jīng)為保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了科技的保障，隨著人們對個人健康的重視，對科研開發(fā)的投入無論是從國家還是從企業(yè)層面都不斷的增加。人民的目光不斷的聚焦保健食品，其從技術(shù)發(fā)展層面來講，有了較大的進(jìn)步與發(fā)展。特別是對于新原料（食品新資源、保健食品新原料）的研究技術(shù)不斷的發(fā)展，未來的趨勢更是加入了AI、基

26、因診斷和干預(yù)、干細(xì)胞技術(shù)、納米微米級合成等技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)。 4.1.2 影響澳琳達(dá)公司宏觀政策監(jiān)管、宏觀環(huán)境分析 我國保健食品在萬眾矚目當(dāng)中不斷的發(fā)展強大，為澳琳達(dá)公司的發(fā)展提供了好的發(fā)展環(huán)境，從宏觀政策監(jiān)管上來看，對于保健食品的政策更加寬松，但是，相應(yīng)的監(jiān)管措施更加先進(jìn)，更加完備，從影響澳琳達(dá)公司宏觀政策監(jiān)管方面來看，呈現(xiàn)出了重視監(jiān)管，但是正在積極塑造良好的保健食品發(fā)展大環(huán)境。這為澳琳達(dá)公司的發(fā)展帶來了巨大的利好。特別是在產(chǎn)業(yè)爆炸式發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，保健品產(chǎn)業(yè)需要有序發(fā)展，在這樣的背景下，對保健食品監(jiān)控需要從法制層面進(jìn)行，當(dāng)前，對于保健食品的法制監(jiān)管與法律依據(jù)顯得十分單薄。 從影響澳琳達(dá)公司宏

27、觀環(huán)境方面來講，當(dāng)前國內(nèi)人民對保健品的消費逐步的大眾化，于此同時，消費更加呈現(xiàn)出了理性化的趨勢，隨著消費者人群的不斷增加，人民大眾對產(chǎn)品的議價能力也逐步提升。具體分析如下： 一是潛在進(jìn)入者的威脅。隨著時代的發(fā)展，人民對保健食品的需求不斷增強，也使得保健食品市場不斷壯大，人民對我國對保健食品的需求激增，根據(jù)市場規(guī)律，我國逐步的降低保健食品市場準(zhǔn)入，因此，在審批當(dāng)中降低了要求，使得越來越多的企業(yè)走人這一行業(yè)，為公眾服務(wù)。這樣就增加了潛在進(jìn)入者，這些潛在進(jìn)入者成為了澳琳達(dá)公司的威脅。特別是當(dāng)前，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，也有越來越多的企業(yè)能夠達(dá)標(biāo)，越來越多的企業(yè)加入市場，加劇了競爭。而政府服務(wù)意識和水平的發(fā)展

28、，則使審批手續(xù)越來越簡便，進(jìn)一步加劇競爭，對企業(yè)發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。 二是替代品威脅。任何的產(chǎn)品，都有競爭，尤其是產(chǎn)業(yè)替代品，其都會影響產(chǎn)品與行業(yè)發(fā)展。保健食品并非一直單一的不可替代的產(chǎn)品，其大眾化使得具有內(nèi)在的被替代的性質(zhì)。保健食品可以被藥品所替代，而且藥品的作用更為明顯，其是一直具有較強競爭力的產(chǎn)品。同時，膳食補充劑、滋補營養(yǎng)品在市場上更加受到歡迎，其也可以作為一種很好的替代品。營養(yǎng)飲食、健身運動也是一直以來，具有較強競爭力的替代品。醫(yī)療器械也是一直較受歡迎的產(chǎn)品之一，很多人喜歡使用醫(yī)療器械，其更能在實質(zhì)上調(diào)節(jié)人體機能。因此，澳琳達(dá)公司產(chǎn)品的替代品較多，受到的威脅較大。 三是供應(yīng)商的議價能

29、力。保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，同時，市場對于保健食品需求巨大，使得保健食品原材料發(fā)生緊缺，部分原材料供應(yīng)商具有較強的議價能力。澳琳達(dá)公司具有較強的資金實力，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)也具有較強的競爭力。因此，其具有較大的合作伙伴，特別是供應(yīng)商很多。很多供應(yīng)商都看重大企業(yè)，樂于和澳琳達(dá)公司合作，但是，也時常會遇到上游供應(yīng)商提價的現(xiàn)象，影響企業(yè)的利潤。 四是購買者的議價能力。從保健食品行業(yè)來看，購買者的議價能力在提升，當(dāng)保健食品行業(yè)處在初期的時候，消費者對保健食品不熟悉，其是通過企業(yè)的產(chǎn)品宣傳來獲取信息的，同時，保健食品企業(yè)較少，購買者的選擇范圍較小，使得購買者的議價能力不強。但是，從保健食品行業(yè)來看，已經(jīng)是今非昔比

30、，當(dāng)前的保健食品行業(yè)企業(yè)與產(chǎn)品眾多，消費者日趨理性，同時，消費者的素質(zhì)在提升，對于保健食品的認(rèn)識更加全面、更加科學(xué)、更加系統(tǒng)。因此，保健食品消費能力提升的同時，購買者的議價能力在迅速提升。 五是同業(yè)競爭者的競爭程度。任何產(chǎn)品都會有一定的同業(yè)競爭，與其他產(chǎn)品不同，當(dāng)前的保健食品利潤受到了越來越多的企業(yè)的關(guān)注，保健食品行業(yè)亦是炙手可熱。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前，我國獲得GMP認(rèn)證的保健食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)9800家，僅僅是注冊資本100萬元以上的就達(dá)到了4500家。與澳琳達(dá)公司構(gòu)成同業(yè)競爭的企業(yè)很多，包括廣州香雪制藥的九極生物、哈藥集團(tuán)等。其在資金、科研等諸多方面都與澳琳達(dá)公司形成競爭。在同業(yè)競爭者的差異上，中藥

31、產(chǎn)品、營養(yǎng)補充劑、生物產(chǎn)品都具有很強的競爭力。在該層面來講，湯臣倍健、王老吉等也都是澳琳達(dá)公司的競爭者。 4.2 澳琳達(dá)公司外部微觀環(huán)境分析 4.2.1 澳琳達(dá)公司應(yīng)對監(jiān)管的歷史變遷 澳琳達(dá)公司應(yīng)對監(jiān)管采取了先服務(wù)后銷售，以品質(zhì)帶銷售，先舍后得的理念，不停變化經(jīng)營方式和方法以適應(yīng)時代的步伐，努力將澳琳達(dá)打造成為健康產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 值得一提的是，創(chuàng)業(yè)之初，為了突破市場，發(fā)現(xiàn)了蜂膠的潛力，在市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)這個品種少之又少，且富有特色后，便大膽決定投入市場經(jīng)營。事實證明，蜂膠確實是效果很好很全面的健康產(chǎn)品，有潛力成為千年品牌品種。當(dāng)然，這也從側(cè)面展示了澳琳達(dá)的核心競爭力。公司發(fā)展過程中，也經(jīng)

32、常遇到市場變動，團(tuán)隊變動，監(jiān)管法規(guī)的變動等困難。在團(tuán)隊建設(shè)上，不僅將隊伍的人才選拔、團(tuán)隊建設(shè)、績效考評、升降進(jìn)出作為每個組織的核心工作之一，同時也強調(diào)一定要作為好人才儲備工作。人才選擇上，也是看重誠信、簡單、好學(xué)上進(jìn)、團(tuán)隊協(xié)作這些基礎(chǔ)又重要的品質(zhì)。 4.2.2 澳琳達(dá)公司現(xiàn)有已經(jīng)申報產(chǎn)品、待申報產(chǎn)品以及應(yīng)對監(jiān)管的措施 澳琳達(dá)公司應(yīng)對監(jiān)管采取了“先服務(wù)后銷售，以品質(zhì)帶銷售”、“先舍后得”的理念，不停變化經(jīng)營方式和方法以適應(yīng)時代的步伐，努力將澳琳達(dá)打造成為健康產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。近20年的努力，使澳琳達(dá)成為中國第一家申報獲批進(jìn)口保健食品批文的進(jìn)口蜂膠、第一家申報獲批甲殼素進(jìn)口保健食品批文的品牌，2

33、015年還獲批熱銷產(chǎn)品“鈣+維生素D3”的進(jìn)口保健食品批文。并且，公司還有正在申報和待批的關(guān)節(jié)保護(hù)產(chǎn)品葡萄糖胺、羊胎素、輔酶Q10、維生素C、維生素E、多種維生素……等13個產(chǎn)品，多個品種儲備，使公司在未來具備了相當(dāng)強大的市場競爭力。澳琳達(dá)擁有澳大利亞健康產(chǎn)品聯(lián)合會向中國消費者推薦的優(yōu)質(zhì)證書，嚴(yán)格按照國際藥品食品生產(chǎn)管理規(guī)范GMP的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，以及澳大利亞聯(lián)邦藥品管理局的TGA認(rèn)證，質(zhì)量可靠有保證，進(jìn)駐中國20年以來，口碑和質(zhì)量深得消費者信賴，為健康中國貢獻(xiàn)了自己的一份力量。而且強大的公信力榮譽和證明，講有力的幫助澳琳達(dá)公司應(yīng)對國家相關(guān)部門的檢驗。 4.3 澳琳達(dá)公司的企業(yè)戰(zhàn)略全價值鏈分析

34、 澳琳達(dá)公司自主研發(fā)產(chǎn)品，目前公司的中草藥保健食品在同類產(chǎn)品中技術(shù)性能達(dá)到國際領(lǐng)先水平。(1)澳琳達(dá)公司積極借助自身的優(yōu)勢，主打中草藥保健食品，向公眾展示不同的健康理念，積極進(jìn)行產(chǎn)品傳播。(2)澳琳達(dá)公司開啟了直銷模式，通過強大的渠道掌控力，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略。(3)澳琳達(dá)公司通過產(chǎn)品研發(fā)不斷更新產(chǎn)品，實現(xiàn)價值鏈的銜接。澳琳達(dá)公司形成了集產(chǎn)品傳播、產(chǎn)品直銷、產(chǎn)品研發(fā)與一體的企業(yè)全價值鏈，更好的落實企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，取得了一定的成績。 5 澳琳達(dá)公司現(xiàn)行經(jīng)營狀況分析 5.1 營養(yǎng)素產(chǎn)品生命周期分析以及澳琳達(dá)公司瓶頸管理（TOC）研究 營養(yǎng)素的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即投入期、成長期、飽和

35、期和衰退期。 投入期最為主要的特征是投入高于產(chǎn)出，虧損是該時期的一種常態(tài)。成長期推出的產(chǎn)品正處于發(fā)展階段，隨著發(fā)展生命周期利潤的最高點將在這一時期出現(xiàn)。飽和期產(chǎn)品逐步成熟，產(chǎn)品下降。衰退期代用品出現(xiàn)使得產(chǎn)品退出歷史的舞臺。 接下來，我們對澳琳達(dá)公司進(jìn)行瓶頸管理（TOC）研究分析。 澳琳達(dá)公司運營了近20年時間，最初打天下的“4大金剛”產(chǎn)品：蜂膠、蜂王漿、羊胎素、袋鼠精，由于市場銷售時間過長顧客“審美疲勞”、也由于國家法規(guī)監(jiān)管變化，都分別進(jìn)入了飽和期和衰退期。其中占比銷量比例超過30%的王牌單品蜂膠，由于營銷老化、市場疲勞，連續(xù)三年銷售收入以復(fù)合20%的速率下滑；羊胎素和袋鼠精，由于國家法

36、規(guī)變化，始終沒能獲得保健食品批文，被直接退市，給企業(yè)帶來近30%的銷售收入損失。最近三年企業(yè)效益下降的60%以上的損失，都是來之于上述產(chǎn)品老化和斷銷。 另一方面，擬定新上市和報批的產(chǎn)品障礙重重。由于近十年來中國國家新法規(guī)不斷更新，也由于國家衛(wèi)生部門、食藥監(jiān)等主管部門的合并整改、監(jiān)管功能模糊，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)大量進(jìn)口保健品不能通過“進(jìn)口保健食品”審批，很多連鎖藥店也不敢經(jīng)營“非藍(lán)帽”進(jìn)口保健品。因此，近幾年澳琳達(dá)公司新品品種更新不力、沒有形成規(guī)模銷售能力，沒能彌補老品斷檔帶來的損失。長期欠缺品種銷售，使一線銷售部門完成銷售任務(wù)困難加大，扣工資、扣獎金，對生產(chǎn)研發(fā)部門埋怨不少；生產(chǎn)供應(yīng)部門則埋怨銷售不力

37、，不能形成規(guī)模化的訂單，從而制約進(jìn)貨價格、制約進(jìn)關(guān)報批的效率；財務(wù)部門也不斷抱怨一線銷售部門收款不力、前端生產(chǎn)和采購部門費用過大，導(dǎo)致資金壓力緊等等。企業(yè)內(nèi)部因此形成一種部門之間埋怨內(nèi)耗的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了企業(yè)各項工作的開展效率。 根據(jù)TOC理論，我們必須要找到澳琳達(dá)公司的瓶頸，通過系統(tǒng)的分析改善公司的運營現(xiàn)狀。 5.1.1 澳琳達(dá)公司瓶頸的思維流程 首先，要通過“相、數(shù)”識別澳琳達(dá)公司的制約因素。造成不良效應(yīng)的根源--是在于產(chǎn)品更新不足，而產(chǎn)品供應(yīng)的問題，則是因為國家法規(guī)審批阻斷以及本企業(yè)剩下的在售產(chǎn)品沒有形成更多的“爆款”銷量支撐，急需要找到銷量“支點”建立杠桿體系，來撬動業(yè)績的大幅提

38、升。其次，尊重事實，要看到各個部門在目前嚴(yán)峻的形勢下各自面臨的困難，對各方的合理需求要疏導(dǎo)，探討潛在可能性，創(chuàng)造機會讓各個部門坐在一起討論、找到多贏解決方案。第三，將交流與討論導(dǎo)向邏輯和理性，用數(shù)據(jù)和經(jīng)營現(xiàn)象說話，使交流更加充分、深入和有效。第四，對新決策、面臨的變革障礙及可能造成的不良結(jié)果要事先考慮和充分應(yīng)對措施；第五，根據(jù)公司的資源，合理安排相關(guān)的改進(jìn)措施、行動步驟和實施時間，確保解決方案的有效實施；第六，在改革實施過程中，要動態(tài)記錄數(shù)據(jù)、情緒、邏輯變化，動態(tài)調(diào)整措施。 5.1.2 根據(jù)瓶頸理論和經(jīng)營現(xiàn)象數(shù)據(jù)對澳琳達(dá)公司進(jìn)行瓶頸類型判別 瓶頸理論中，有三類瓶頸。第一，資源類瓶頸。瓶頸制

39、約了生產(chǎn)系統(tǒng)的有效產(chǎn)出、產(chǎn)品供應(yīng)和庫存。第二，物流類瓶頸，批量隨時間會發(fā)生變化帶來堵塞。第三，生控類瓶頸，加工件計劃進(jìn)度的優(yōu)先級和排進(jìn)度的堵塞。 接下來，我們對澳琳達(dá)公司的瓶頸通過現(xiàn)象和數(shù)據(jù)，進(jìn)行“相數(shù)合一”的判定。先看看近兩年時間各銷售數(shù)據(jù)和品種產(chǎn)出對比情況。 圖5-1 澳琳達(dá)品種銷量銷售額近3年Q1對照圖1 圖5-2 澳琳達(dá)品種銷量銷售額近3年對照圖2 圖5-3 主要品種近3年Q1銷售變化圖 圖5-1和圖5-2中淺灰色標(biāo)示的品種，是至2019年不可以再在市場銷售、或銷售額為0的品種；圖5-1和圖5-2中，深灰色標(biāo)示的部分，就是銷量嚴(yán)重下滑的品種。圖5-3是重點品

40、種的近3年銷量漲跌的示意對照圖。 從這三張圖來看，澳琳達(dá)公司近三年Q1銷量有一定程度下滑，而業(yè)績下滑的模塊，又主要在兩個部分表現(xiàn)突出：第一部分是能銷售的品種在下降。相對2017年，澳琳達(dá)目前在售有銷量的品種從2017年的35個SKU下跌到2019年的21個SKU，大量前兩年主力銷量品種從報表中消失，銷量減值為0。第二，從圖5-3可以看出，現(xiàn)在在售的現(xiàn)金牛品種中，蜂膠、羊奶片、魚油、磷脂近3年都出現(xiàn)了較為明顯的下降，其中蜂膠年度復(fù)合下降率超過15%，而原來增長較明顯的蛋白粉、鈣片等大品種，增長也開始疲軟乏力。 當(dāng)然，通過圖5-3的比照分析，我們也能發(fā)現(xiàn)牛初乳、DHA增長勢頭較好，雖然還不能彌

41、補其他大品種帶來的銷量的下降，但是，這是種可依賴的增長趨勢，可以在后續(xù)市場開拓中，把DHA、牛初乳作為成長期“明星產(chǎn)品”進(jìn)行重點投入。 澳琳達(dá)公司是一家銷售貿(mào)易型企業(yè)，且品類相對集中，在倉庫儲運和物流發(fā)送環(huán)節(jié)，幾乎沒有出現(xiàn)過“堆單、卡單”問題，因此，我們可以判定，該公司不存在物流類瓶頸。 另外一方面，作為一家代理貿(mào)易型企業(yè)，澳琳達(dá)公司是采取在國外買斷貨物后、再運回國內(nèi)通過海關(guān)通關(guān)和是藥監(jiān)部門報批后，在國內(nèi)分區(qū)域和渠道批發(fā)的模式來開展業(yè)務(wù)的。幾乎不涉及到生產(chǎn)，是跟生產(chǎn)廠商有品項品種研發(fā)定制合約、和貨物生產(chǎn)合約。但在近兩年貿(mào)易過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)貨物交期延誤、或者某個品種短期沒法生產(chǎn)進(jìn)關(guān)等問題，

42、由此帶來了大量的銷售份額損失。從表象看，似乎是該企業(yè)有“生控類瓶頸”。 那么，澳琳達(dá)公司的瓶頸是否就真正是生產(chǎn)品種缺失所帶來的“生控類瓶頸”呢？ 實質(zhì)上從該瓶頸往上游梳理，我們會發(fā)現(xiàn)：很多次的品種短缺、海關(guān)無法進(jìn)關(guān)、因為原料問題延誤生產(chǎn)交期，都是因為國家管理法規(guī)調(diào)整后、澳琳達(dá)公司沒能及時獲得相關(guān)新法規(guī)下的批文文號，才會被迫停產(chǎn)、或者無法進(jìn)關(guān)。 因此，我們從表象的生控類瓶頸往深度分析，導(dǎo)出的是企業(yè)新品研發(fā)、報批、國家監(jiān)管等社會公關(guān)“資源類”瓶頸，肯定地定義此瓶頸類型，可以在今后的工作中聚焦企業(yè)資源對之進(jìn)行改進(jìn)。 5.1.3 根據(jù)瓶頸理論對澳琳達(dá)公司進(jìn)行應(yīng)用改進(jìn)步驟 根據(jù)瓶頸理論，要解

43、決澳琳達(dá)公司的瓶頸問題，找到系統(tǒng)整體績效提升的方法。在前面，我們根據(jù)圖5-1、圖5-2、圖5-3分析，已經(jīng)做出了“資源類”瓶頸的判斷，接下來就該依據(jù)瓶頸類型，來做相應(yīng)的改善了。 根據(jù)瓶頸理論(TOC )，我對澳琳達(dá)公司的經(jīng)營提出實現(xiàn)持續(xù)改善的聚焦五步法: 1、識別系統(tǒng)瓶頸(制約因素)：表面看是生產(chǎn)瓶頸，實際上是資源瓶頸，重點要在于“提高有效產(chǎn)出”。 2、決定如何挖盡制約因素資源：重點在于兩點，一是減少分散投入到各種品種的運營費用、尤其是要停止對已經(jīng)有趨勢要停止進(jìn)關(guān)的品種的運營費用投入，集中費用投入到蜂膠、鈣片這些監(jiān)管無后顧之憂、并且產(chǎn)量占比很高的單品上來，也不能忽視集中資源對DHA、牛初

44、乳等增速較高的單品投入運營；二是提高對報批文號的投入和報批人員考核、加快報批速度。 3、在明確了前面兩步后，其他的運營、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)部門環(huán)節(jié)就要遷就這一個資源瓶頸突破，集中公司資源對此進(jìn)行突破。 4、為制約因素松綁：增加對報批費用的調(diào)撥、增加人手跟進(jìn)產(chǎn)品文號報批、增加費用對現(xiàn)有“準(zhǔn)爆品”牛初乳和DHA進(jìn)行運營投入。 5、通過前面步驟，如果制約因素得到緩解，我們就可以回頭從第1步開始再找下一個瓶頸進(jìn)行突破，生生不息的把企業(yè)運轉(zhuǎn)好。如圖5-4所示： 圖5-4 公司瓶頸分析流程 5.2 澳琳達(dá)公司產(chǎn)品營銷策略分析 目前澳琳達(dá)公司產(chǎn)品價格策略是成本導(dǎo)向的，其主要參考企業(yè)產(chǎn)品成本，

45、加上相應(yīng)的營銷成本以及利潤，進(jìn)行定價銷售。 澳琳達(dá)公司產(chǎn)品在中國市場的渠道主要通過代理商和連鎖門店進(jìn)行單線的營銷。單一的銷售渠道不利于企業(yè)產(chǎn)品的推廣。 澳琳達(dá)公司產(chǎn)品促銷策略方面，主要是折扣，比較單一，分為門店的促銷和代理商的活動，營銷效果有限。 5.3 澳琳達(dá)公司經(jīng)營現(xiàn)狀分析 如圖5-5。 資產(chǎn)總額 3526.420321萬元 所有者權(quán)益合計 -491.491313萬元 銷售總額 4734.100153萬元 利潤總額 -240.034217萬元 營業(yè)總收入中主營業(yè)務(wù)收入 4734.100153萬元 凈利潤 -243.028966萬元 納稅總額 460.98

46、5769萬元 負(fù)債總額 4017.911634萬元 圖5-5 企業(yè)資產(chǎn)狀況信息 5.4 財務(wù)狀況杜邦分析 杜邦財務(wù)分析體系主要包含股東權(quán)益報酬率、權(quán)益乘數(shù)、資產(chǎn)凈利率、銷售凈利率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、凈利潤、資產(chǎn)總額。 一是財務(wù)報酬率雙因素分析。資產(chǎn)凈利率與權(quán)益乘數(shù)的乘積可以認(rèn)為是股東權(quán)益報酬率。資產(chǎn)凈利率指標(biāo)越高，就說明總資產(chǎn)的利用效果越好。2018年股東權(quán)益報酬率的平穩(wěn)發(fā)展是由權(quán)益乘數(shù)的上升引起的，從2017年到2018年總資產(chǎn)凈利率有所下降，可以判斷權(quán)益乘數(shù)的提高主要是資產(chǎn)負(fù)債率的提高，舉債程度的增加。 二是股東權(quán)益報酬率三因素分析。按三因素杜邦模型，決定股東權(quán)益報酬率高低的因

47、素有三個：權(quán)益乘數(shù)、銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。 該上市公司2017年銷售凈利率的增長超過了總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與權(quán)益乘數(shù)的下降對股東權(quán)益報酬率的影響。2017年股東權(quán)益報酬率總體上還是增長的，盡管總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與權(quán)益乘數(shù)是下降的，但是二者對股東權(quán)益報酬率的影響也是不容忽視的。說明未能利用財務(wù)杠桿來提升公司的盈利能力。2018年股東權(quán)益報酬率的平穩(wěn)發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)銷售凈利率的下降，相應(yīng)的權(quán)益乘數(shù)上升保證股東權(quán)益報酬率的平穩(wěn)，說明公司加大的舉債程度，仍需加大。要提高股東權(quán)益報酬率，應(yīng)主要提升總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和銷售凈利率。 6 澳琳達(dá)公司轉(zhuǎn)型營銷戰(zhàn)略、解決方案和實施策略 6.1 營銷戰(zhàn)略選擇、市場細(xì)分、終端

48、市場定義及客戶定位 從前文對澳琳達(dá)公司的營銷策略分析、企業(yè)經(jīng)營瓶頸管理TOC診斷、企業(yè)的杜邦財務(wù)分析來看，澳琳達(dá)公司是一家企業(yè)實力規(guī)模偏小的企業(yè)，可以調(diào)動的財務(wù)資源不算很大，因此，建議采用的市場競爭策略為：差異化競爭策略為主，輔助以“專一化競爭策略”。用有限的資源對市場進(jìn)行“聚焦”突破。聚焦企業(yè)運營瓶頸，打通新產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、中國批文報批的阻塞點，以大批量生產(chǎn)少數(shù)新品種、聚集費用進(jìn)行市場營銷的模式，做出爆品銷量，一環(huán)通就能環(huán)環(huán)打通。 根據(jù)市場細(xì)分理論結(jié)合澳琳達(dá)公司保健食品的具體情況，澳琳達(dá)公司的保健食品消費市場細(xì)分變量可以進(jìn)行如下的劃分： 一是地域劃分，二是城市級別劃分，三是性別劃分，四

49、是人群劃分，五是需求保健功能劃分。 通過市場細(xì)分分析，在新型的保健理念的指導(dǎo)下，從不同性別消費者關(guān)注的健康需求角度不同，澳琳達(dá)公司應(yīng)該將目標(biāo)顧客分為三種類型，即不分性別差異的共性健康需求顧客、女性中老年健康需求顧客、男性中老年健康需求顧客，依據(jù)不同的健康需求來進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位。 根據(jù)2018年《中國保健食品市場概況》的研究，中國保健食品市場中，中老年市場約占一半，女性市場占25%左右，兒童/青少年市場約占25%。 對于女性中老年健康需求顧客、男性中老年健康需求顧客的產(chǎn)品需求，澳琳達(dá)公司可以其獨特的基于傳統(tǒng)中醫(yī)藥、中草藥理論的健康理念不斷研發(fā)產(chǎn)品。 對于不分性別差異的共性健康需求顧客，

50、要通過精美的包裝。強大的產(chǎn)品質(zhì)量，和產(chǎn)品形象贏得顧客。 6.2 從終端消費者，轉(zhuǎn)向為經(jīng)銷商與銷售渠道商 澳琳達(dá)公司產(chǎn)品批發(fā)的經(jīng)營模式很簡單，從一級批發(fā)商到下游二級批發(fā)商，再由批發(fā)商售給藥店，也有品牌方直接供給大零售店。澳琳達(dá)公司產(chǎn)品在中國的批發(fā)渠道的生意模式如圖6-1所示。主要是澳琳達(dá)公司產(chǎn)品與國大藥房、華氏大藥房、海王藥房等全國性大連鎖藥店，以及各省會城市一級批發(fā)公司進(jìn)行合作進(jìn)行市場批發(fā)與零售。 圖6-1 澳琳達(dá)公司產(chǎn)品在中國的批發(fā)生意模式 對于澳琳達(dá)公司產(chǎn)品在中國市場的渠道現(xiàn)狀來講，專業(yè)化是澳琳達(dá)公司產(chǎn)品的核心競爭力發(fā)展的途徑。澳琳達(dá)公司產(chǎn)品一直通過不斷的政策調(diào)整保持對零售店

51、的優(yōu)勢地位。澳琳達(dá)公司之后，要將關(guān)注點放在未開發(fā)的渠道上，關(guān)注產(chǎn)品的分銷，來減少更大的利潤損失，不斷擴(kuò)大品牌知名度。因此，建議澳琳達(dá)公司產(chǎn)品逐步突破傳統(tǒng)模式，開拓更加廣闊的市場。 6.3 澳琳達(dá)公司組合策略改進(jìn) 6.3.1 國際營銷產(chǎn)品策略 一是完善產(chǎn)品組合，增加產(chǎn)品品種。澳琳達(dá)公司要進(jìn)一步進(jìn)行市場調(diào)研，對比分析當(dāng)前澳琳達(dá)公司的主要競爭產(chǎn)品，分析其成功的經(jīng)驗，進(jìn)行系統(tǒng)比對，尋找市場空間，積極進(jìn)行新的產(chǎn)品開發(fā)，通過產(chǎn)品組合，增加產(chǎn)品品種，提升競爭力。 二是實施全程健康服務(wù)，澳琳達(dá)公司根據(jù)市場需求，把服務(wù)作為一種新的產(chǎn)品形式，先服務(wù)后銷售，以服務(wù)帶銷售。根據(jù)自身產(chǎn)品，設(shè)計針對性的服務(wù)，向公

52、眾普及健康理念，提升健康意識，講解保健產(chǎn)品，根據(jù)單個客戶情況，為其制定健康計劃，進(jìn)而推進(jìn)產(chǎn)品營銷。 6.3.2 國際營銷定價策略 一是競爭導(dǎo)向的定價策略。澳琳達(dá)公司要根據(jù)優(yōu)勢產(chǎn)品，進(jìn)行營銷定價，如，蜂膠和益生菌定價當(dāng)中要重復(fù)考慮其競爭對手的價格，避其鋒芒，變相的采用禮盒的方式進(jìn)行定價。一方面，能夠激發(fā)消費者的購買欲望，另一方面，能夠保證公司的利潤。 二是顧客理解價值的動態(tài)定價策略。澳琳達(dá)健康食品公司要根據(jù)不同的階段，充分的考慮顧客理解程度，動態(tài)定價。其要掌握海內(nèi)外相關(guān)競爭產(chǎn)品的實時的價格信息，實時動態(tài)情況制定產(chǎn)品定價策略。 6.3.3 銷售渠道策略 考慮公司產(chǎn)品銷售是零售加批發(fā)都存在

53、，所以銷售渠道建議還是利用歷史優(yōu)勢，全方位布局，直營終端+經(jīng)銷商+電商+移動社交零售（社群營銷）同時開展。澳琳達(dá)要積極推進(jìn)直營終端，直營終端對于澳琳達(dá)這樣具有一定品牌影響力的企業(yè)來講，具有重要的意義與價值。直營終端渠道的優(yōu)勢還在于，其具有自身的產(chǎn)品，直營終端對于消費者來講，其可信度更強。可以積極構(gòu)建直營終端，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并讓利給消費者，長期經(jīng)營直營終端渠道，提升銷售額的同時，可以進(jìn)行宣傳，其宣傳作用巨大。同時，要牢牢把握經(jīng)銷商的使用，經(jīng)銷商對于澳琳達(dá)的作用在于，其具有很好的渠道，能夠大批量的銷售產(chǎn)品。 還要積極推進(jìn)電商+移動社交零售（社群營銷），電商的作用不言而喻，要把澳琳達(dá)的電商做大做

54、強，成為一種常態(tài)的優(yōu)勢渠道。還要積極開發(fā)移動社交零售（社群營銷），特別是當(dāng)前的微信、朋友圈等新興手段，成為了一種新的營銷潮流，因此，應(yīng)該積極進(jìn)行探索。 另外，精選精做終端和渠道，聚焦資源在大店，在大店在銷量集中的爆品活動，能夠起到巨大的宣傳作用。 6.3.4 推廣策略 一是“輕廣告強終端”的地推原則。既然目前主要的銷量來源還是來自傳統(tǒng)的銷售渠道，那么在未來一兩年，建議把大部分資源用于銷售渠道的終端地推，實現(xiàn)直接的銷量拉動為第一原則，以保證企業(yè)的投入產(chǎn)出比合理，實現(xiàn)合理現(xiàn)金“造血”保證生存。 二是“流量運營轉(zhuǎn)向內(nèi)容營銷”。從原來的花成本購買流量、然后進(jìn)行簡單的價格營銷，轉(zhuǎn)向購買流量進(jìn)行精

55、細(xì)化篩選，通過持續(xù)的內(nèi)容傳播和教育，在顧客與準(zhǔn)顧客心智里建立品牌和質(zhì)量印象，從而帶動長期穩(wěn)定客群形成。 三是建立社群做好“場景體驗式營銷”推廣。利用現(xiàn)代移動通訊手段，建立好粉絲的微信群、QQ群，定時定期進(jìn)行營養(yǎng)健康知識服務(wù)，定期回訪、定期組織粉絲線下體驗活動、定期邀請專家做專業(yè)講座的形式，以服務(wù)帶動銷售提升。 四是“適量的廣告投入”原則，尤其是要在移動營銷通路、微信、微博、抖音、B站等現(xiàn)代化傳播媒體上進(jìn)行內(nèi)容營銷式的廣告?zhèn)鞑ァ? 7 結(jié)束語 近年來，隨著中國人口老齡化的日益比例增大，大健康產(chǎn)業(yè)在中國的市場發(fā)展也日益蓬勃。未來二十年，還會有2.1億60歲，2.2億70歲的人逐步加入到老年

56、人口中來，數(shù)量十分巨大，意味著相關(guān)健康產(chǎn)業(yè)市場也十分巨大。但隨著“一帶一路”以及全球化的加深，我國的健康產(chǎn)業(yè)面臨的競爭也十分巨大。澳琳達(dá)健康食品公司在中國市場的規(guī)模，品牌認(rèn)知度，市場銷售額始終沒有大的發(fā)展，甚至出現(xiàn)了幅度比較明顯的倒退。面對競爭威脅，急需提升產(chǎn)品的營銷策略，創(chuàng)新產(chǎn)品，從而來提升企業(yè)的核心競爭力。 本文進(jìn)行了健康產(chǎn)業(yè)和膳食補充劑行業(yè)概述，健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況總述，澳琳達(dá)公司發(fā)展歷史、在行業(yè)內(nèi)地位狀況介紹。開展了對澳琳達(dá)公司現(xiàn)行戰(zhàn)略、五力模型及PEST分析，并進(jìn)行了澳琳達(dá)公司現(xiàn)行經(jīng)營狀況TOC分析，最后根據(jù)競爭力策略，提出了澳琳達(dá)公司終端市場轉(zhuǎn)型拓展?fàn)I銷解決方案和實施策略：積極進(jìn)行市

57、場細(xì)分及客戶定位；從終端消費者，轉(zhuǎn)向為經(jīng)銷商與銷售渠道商；并進(jìn)行了澳琳達(dá)公司組合策略改進(jìn)。 參考文獻(xiàn) [1] Paul M.Coats and John A.Milner著, 蔭士安，汪之頊等譯. 現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)（第9版） [M]. 北京：人民衛(wèi)生出版社，2013：929 [2] 菲利普科特勒. 營銷管理[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社. 2001:12-14 [3] James F.CoxⅢ(詹姆斯.F.科克斯三世），John G.Sch,張浪等.瓶頸理論手冊[M]. 北京：電子工業(yè)出版社，2015：1-50 [4] 肖艾芳. 星港公司營銷瓶頸突破方案設(shè)計與實施[D].

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61、y and market strategy[J]. AMS Review, 2015, 5(3-4):78-90. 致謝 幾經(jīng)周折，歷經(jīng)艱辛，我的畢業(yè)論文在導(dǎo)師的指導(dǎo)下順利完成預(yù)期的目標(biāo)與任務(wù)。面對即將闊別的大學(xué)校園，我的心情既是激動又有諸多的不舍。忘不了與大學(xué)的老師共同度過的每一個日子，每一天都是那么的充實，每一天都那么豐富多彩。大學(xué)的各位老師給了我諸多的教誨，使我受益良多，讓我領(lǐng)略到了師者的風(fēng)采，也進(jìn)一步深刻的領(lǐng)悟到了良師益友的真諦。特別是在寫論文期間，特別感謝講座老師蔣景楠教授、指導(dǎo)老師龔向明老師。與導(dǎo)師的每一次交流與導(dǎo)師的每一次談話，老師或是娓娓道來，或是指點迷津，一次次的讓我對

62、專業(yè)知識理解的更加透徹，增強了我理論與實踐聯(lián)系的深刻性與嚴(yán)謹(jǐn)性。此時此刻，我對我的老師心存感激，在日后的工作當(dāng)中我將謹(jǐn)記導(dǎo)師的教誨，謹(jǐn)記校訓(xùn)：勤奮求實、勵志明德，踏踏實實做人，認(rèn)認(rèn)真真做好學(xué)問，不辜負(fù)導(dǎo)師的教誨。在做論文的過程當(dāng)中，不僅使我學(xué)會了如何做論文，更教會了我如何做事，如何做人，使我更加有勇氣面對我的未來。這個在大學(xué)校園里的每一個同學(xué)、朋友，每一次相聚我都將銘記在心。所有的關(guān)懷、幫助與支持，將溫暖我一路前行。昨天的美好將永存我的記憶，帶著老師的教誨，同學(xué)的祝福，朋友的關(guān)懷，家人的關(guān)愛，在未來的道路上我將披荊斬棘，勇往直前，愿與大家一道共同創(chuàng)造更加美好的生活。再一次對我的導(dǎo)師表示衷心的感謝，謝謝您艱辛的付出，也感謝我所有的同學(xué)、朋友以及家人，謝謝你們。