內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析.ppt

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內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 一 市場(chǎng)概況 市場(chǎng)規(guī)模和展望市場(chǎng)構(gòu)成市場(chǎng)構(gòu)成的特點(diǎn) 1 市場(chǎng)規(guī)模和展望 作為一種功能性產(chǎn)品 內(nèi)衣在我國(guó)市場(chǎng)上的潛力是極大的 1999年我國(guó)保暖內(nèi)衣銷(xiāo)量達(dá)到800萬(wàn)套 與擁有十幾億人口的我國(guó)市場(chǎng)相比 這個(gè)數(shù)字實(shí)在太小 2000年我國(guó)保暖內(nèi)衣銷(xiāo)量大概為3000萬(wàn)套左右 銷(xiāo)售額近500億 對(duì)于中國(guó)百姓來(lái)說(shuō) 也只是平均40人擁有一套保暖內(nèi)衣 可見(jiàn)我國(guó)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到產(chǎn)大于銷(xiāo)的過(guò)剩地步 未來(lái)5年內(nèi) 中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)將有5000億的銷(xiāo)售額 2 市場(chǎng)構(gòu)成 現(xiàn)在內(nèi)衣市場(chǎng)中四大類(lèi)別占據(jù)了大部份市場(chǎng) 則屬于針織內(nèi)衣市場(chǎng) 現(xiàn)在很多產(chǎn)品品牌延伸到很多的領(lǐng)域 品牌的區(qū)隔性并不明顯 女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng) 黛安芬 歐迪芬 安莉芳 曼妮芬 婷美 針織內(nèi)衣市場(chǎng) 三槍 宜而爽 愛(ài)帝 貓人等 保暖內(nèi)衣市場(chǎng) 北極絨 南極人 家居休閑內(nèi)衣市場(chǎng) 康尼雅 女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)和保暖型內(nèi)衣是近年的炒作熱點(diǎn) 市場(chǎng)上的一些品牌迅速竄紅 新開(kāi)辟的家居休閑內(nèi)衣其市場(chǎng)份額還不大 消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和經(jīng)濟(jì)條件還沒(méi)提升到休閑內(nèi)衣的程度 針織內(nèi)衣市場(chǎng)上品牌眾多 但是一直以來(lái)較為低調(diào) 市場(chǎng)份額大 價(jià)格不高 消費(fèi)者很容易接受 但發(fā)展不如女性和保暖內(nèi)衣來(lái)得迅猛 3 市場(chǎng)構(gòu)成的特點(diǎn) 內(nèi)衣市場(chǎng)的潛力是巨大的 在行內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌并不多 出現(xiàn)區(qū)域割據(jù)的狀態(tài) 北方由于天氣因素 市場(chǎng)容量較大 消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的要求也較高 對(duì)一些高品質(zhì)產(chǎn)品 有保暖 塑身功能的產(chǎn)品是一種偏向 3 市場(chǎng)構(gòu)成的特點(diǎn) 二 消費(fèi)者分析 引言消費(fèi)者總體態(tài)度現(xiàn)有消費(fèi)者分析消費(fèi)者建議消費(fèi)者分析總結(jié) 引言 消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)是如何的呢 消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)又是怎樣的呢 消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣品牌的推廣有什么看法呢 針對(duì)上述問(wèn)題我們進(jìn)行以下消費(fèi)者分析 以下數(shù)據(jù)引自中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所對(duì)北京 上海 廣州 武漢 哈爾濱進(jìn)行的隨機(jī)調(diào)查 由藍(lán)火市場(chǎng)部進(jìn)行分析 1 消費(fèi)者總體態(tài)度 本次調(diào)查結(jié)果顯示 消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品是有一定需求的 有32 5 的被調(diào)查者認(rèn)為肯定會(huì)為家人或自己購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣 有46 4 的被調(diào)查者表示可能會(huì)買(mǎi) 有16 2 的被調(diào)查者認(rèn)為可能不會(huì)購(gòu)買(mǎi) 看情況而定 產(chǎn)品和品牌是消費(fèi)者選擇時(shí)重要標(biāo)準(zhǔn) 在購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的時(shí)候 消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么呢 多選 調(diào)查表明 消費(fèi)者容易受廣告的拉動(dòng) 注重產(chǎn)品推廣的同時(shí)不要忽略對(duì)企業(yè)的推廣 消費(fèi)者較易受名人廣告所影響 在購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣時(shí)是否會(huì)受名人廣告的影響 調(diào)查結(jié)果表明 從上圖 我們可以看到消費(fèi)者是比較容易受名人廣告所影響的 產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者的使用后感覺(jué) 質(zhì)量的感覺(jué)也可以通過(guò)人們的談?wù)撨M(jìn)行傳播 這也是不可小視的4P之首 消費(fèi)者對(duì)名人做廣告也是保持肯定的態(tài)度 名人廣告會(huì)提高廣告的知名度推廣 美譽(yù)度推廣的效果 與品牌形象的塑造有著重要的作用 運(yùn)用得好是一步妙棋 消費(fèi)者信息渠道對(duì)比 2 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 針對(duì)現(xiàn)在使用人群了解他們對(duì)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 消費(fèi)者并不相信所謂的 保暖 內(nèi)衣 有92 6 的被調(diào)查者表示他們?cè)诖┲倪^(guò)程中并沒(méi)有體會(huì)到保健 抗菌的功效 他們感覺(jué)是廠家在故弄玄虛 吸引并蒙騙了消費(fèi)者 只有7 4 的被調(diào)查者認(rèn)為自己確實(shí)體驗(yàn)到了 有83 7 的被調(diào)查者認(rèn)為現(xiàn)在內(nèi)衣普遍存在著縮水率過(guò)大 洗滌之后尺寸和形狀都會(huì)走樣的缺點(diǎn) 16 3 的被調(diào)查者認(rèn)為自己所選的品牌還沒(méi)有發(fā)生此類(lèi)現(xiàn)象 消費(fèi)者對(duì)針織內(nèi)衣的看法 縮小率較大 100 300元是最適合的售價(jià) 對(duì)于內(nèi)衣的售價(jià) 消費(fèi)者認(rèn)為100 300元是最適合的消費(fèi)水平 3 消費(fèi)者建議 保暖內(nèi)衣在哪些方面還應(yīng)該改進(jìn)呢 4 消費(fèi)者分析總結(jié) 現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品的保健 抗菌態(tài)度表示否定 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大的感覺(jué) 在現(xiàn)在這種情況 我們必須考慮產(chǎn)品品牌形象和使用感覺(jué)方面的訴求 使用感覺(jué)訴求消費(fèi)者很容易感覺(jué)得到 現(xiàn)在人們生活條件也提高了許多 對(duì)生活的素質(zhì)要求也不再停留在 內(nèi)衣 保暖 的層面 他們也要求舒適等的感覺(jué) 品牌形象對(duì)產(chǎn)品在很高的附近值 也是個(gè)性和內(nèi)涵的體現(xiàn) 在明確品牌形象定位 則可以與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái) 使銷(xiāo)售保持穩(wěn)定 三 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 現(xiàn)在的內(nèi)衣廠家在國(guó)內(nèi)就有3000多家 其中保暖內(nèi)衣的企業(yè)就有近500家 而且還有很多內(nèi)衣廠家正在加入這個(gè)行業(yè) 眾多的生產(chǎn)廠家進(jìn)入說(shuō)明這個(gè)行業(yè)沒(méi)有技術(shù)壁壘 行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低 三 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 目前中國(guó)市場(chǎng)上有不少品牌也推出了含萊卡產(chǎn)品 有 三槍 豪門(mén) 貓人 銅牛 宜而爽等 其他的幾乎沒(méi)有任何科技可言 現(xiàn)在中國(guó)境內(nèi)還不是很多外國(guó)品牌參與保暖內(nèi)衣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 以后會(huì)有更多廠家蜂擁而入 所以盡早地對(duì)萊卡產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者推廣是非常重要的 內(nèi)衣品牌市場(chǎng)占有率 從左表可以看到 愛(ài)帝在全國(guó)的市場(chǎng)上的表現(xiàn)一般 排第十一位 但是在湖北武漢市場(chǎng)上則是三甲內(nèi)的品牌 這說(shuō)明在武漢愛(ài)帝的實(shí)力和基礎(chǔ)不錯(cuò) 但全國(guó)推廣力量還足 資料內(nèi)源 CMMS2000 內(nèi)衣品牌偏號(hào)度 從左表可以看到 愛(ài)帝在湖北武漢市場(chǎng)上的美譽(yù)度排名第二 只在三槍之后 比例18 9 這對(duì)愛(ài)帝的當(dāng)?shù)赝茝V有很大幫助 但在全國(guó)其它城市的表現(xiàn)一般 資料內(nèi)源 CMMS2000 1 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告概況 電視廣告播出費(fèi)用前十名品牌 電視廣告播出時(shí)長(zhǎng)前十名品牌以上數(shù)據(jù)可以看出播出較多的是女性?xún)?nèi)衣和保暖內(nèi)衣 針織內(nèi)衣投放較少 在投放上 京滬杭為女性?xún)?nèi)衣 保暖內(nèi)衣主打城市北京 617萬(wàn)元 上海 242萬(wàn)元 和杭州 136萬(wàn)元 三地是女性?xún)?nèi)衣投放的重點(diǎn)城市 在北京地區(qū) 除了北京有線3 4臺(tái)和中央4 7 8臺(tái)外 其余10個(gè)頻道播出了12個(gè)品牌的保健內(nèi)衣廣告 上海地區(qū) 7個(gè)品牌分別投放在上海1臺(tái) 上海東方電視臺(tái)33頻道和上海衛(wèi)視 而在眾多的電視臺(tái)中 中央5臺(tái) 161萬(wàn)元 浙江衛(wèi)視 136 5萬(wàn)元 和上海1臺(tái) 130萬(wàn)元 的廣告收入是最多的 針織內(nèi)衣投放很少 現(xiàn)在力度不夠 2 廣告表現(xiàn)對(duì)比 現(xiàn)在的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貓人品牌 在近期有較大的動(dòng)作 請(qǐng)日本公司做了全新品位的企業(yè)VI 巨資邀請(qǐng)舒淇做其形象大使 全新產(chǎn)品形象廣告播出 以 彈力 活力 我的魅力 為訴求口號(hào)進(jìn)行推廣 廣告中以舒淇進(jìn)行演繹 萊卡在賣(mài)場(chǎng)和戶(hù)外也有許多廣告 是以 自在 為主題的系列平面廣告 畫(huà)面有外國(guó)生活的風(fēng)情 畫(huà)面表現(xiàn)較有吸引力 2 廣告表現(xiàn)對(duì)比 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析總結(jié) 從以上數(shù)據(jù)可以看出 在市場(chǎng)層面 現(xiàn)在內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 還有不少品牌將會(huì)進(jìn)入 使產(chǎn)品的差異化有很大程度的下降 已經(jīng)有不少品牌打出萊卡的產(chǎn)品 要盡早進(jìn)行推廣方能占有優(yōu)勢(shì) 在消費(fèi)者層面 現(xiàn)在的內(nèi)衣消費(fèi)者多集中在中國(guó)中北方 這些地方冬季寒冷 并持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng) 有較大的市場(chǎng) 消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的要求也越來(lái)越高 從原來(lái)的保暖上升到舒適 貼身等著裝感受上 保暖是內(nèi)衣的基礎(chǔ)特性 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析總結(jié) 在廣告推廣層面 現(xiàn)在大部份針織內(nèi)衣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣還是相對(duì)的盲目 只能達(dá)到產(chǎn)品的知名度 但在產(chǎn)品的美譽(yù)度和品牌形象上有很大的不足 不利他們長(zhǎng)期的發(fā)展 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析總結(jié) 在廣告表現(xiàn)上有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行提升 如貓人 宜而爽等 但是這部份只是著裝感受中較低層次的提煉 他們提到的 彈性 等是從產(chǎn)品特性出發(fā)的 并不象萊卡 自在 這樣將著裝感受上升到直觀的感受上 愛(ài)帝要在這個(gè)時(shí)候提升品牌的形象和突出產(chǎn)品特性 從 著裝 感受中提升產(chǎn)品的檔次 將愛(ài)帝與現(xiàn)在國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)行區(qū)分 這是最為重要的一步 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析總結(jié)