分銷渠道第十三組可口可樂分銷渠道分析.ppt

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可口可樂分銷渠道分析 可口可樂的誕生 舔嘴的一瞬間 可口可樂的出世1886年 一個(gè)叫約翰 潘伯頓 Dr JohnS Pemberton 的藥劑師 有一天在家里把碳酸水 糖還有其他原料混合在一起 在潘伯頓 舔嘴的一瞬間 最原始的可口可樂就誕生了 飄逸的感覺 可口可樂的商標(biāo)設(shè)計(jì)整個(gè)設(shè)計(jì)將色彩 線條和文字三者巧妙地結(jié)合在一起 就像一條長(zhǎng)長(zhǎng)地絲帶 在風(fēng)中表演著優(yōu)美的舞姿 讓人有種 飄逸 的感覺 可口可樂的市場(chǎng)策略 開發(fā)新產(chǎn)品搶占市場(chǎng)1 低卡可口可樂 男女皆宜2 健怡可口可樂 成功的冒險(xiǎn)3 雪碧嗆涼汽水 年輕人的最愛角色營(yíng)銷 酷兒風(fēng)暴角色營(yíng)銷 建立在關(guān)系營(yíng)銷的新概念基礎(chǔ)上 運(yùn)用新的營(yíng)銷媒體 組織 以滿足角色需求和創(chuàng)造新的角色市場(chǎng)為中心的一種營(yíng)銷理論 酷兒 是可口可樂公司開發(fā)研制中最具有角色營(yíng)銷特點(diǎn)的產(chǎn)品 它用扮相可愛的 Qoo酷兒 角色來拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離 可口可樂公司策略 成功的經(jīng)營(yíng)理念 從3A到3P再到4P買得到 Availability 無處不在 Pervasiveness 3A買得起 Affordability 3P物有所值 Price 樂意買 Acceptability 首選產(chǎn)品 Preference 大紅廣告 Paintitinred 4P渴望產(chǎn)品 Preferedproduct 尊榮形象 Persuasiveimage 物超所值 pricedrelativetovalue 可口可樂公司是一個(gè)大型的跨國(guó)快速消費(fèi)品公司 因此 其營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)是一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)合體 概括的說 它是以間接渠道和寬渠道為主要形式 多級(jí)渠道并存的多渠道組合 一 可口可樂的渠道策略 直營(yíng)渠道系統(tǒng)針對(duì)的基本上是售點(diǎn) 直接面對(duì)消費(fèi)者 由于有業(yè)務(wù)員對(duì)它們進(jìn)行直接服務(wù) 還能依據(jù)實(shí)際情況實(shí)施個(gè)性化的策略 所以 沖擊或被其它渠道客戶沖擊均不太可能 它們也能從個(gè)性化服務(wù)中獲得自己的利益 1 批發(fā)系統(tǒng)在可口可樂中國(guó)公司業(yè)務(wù)系統(tǒng) 沒有大批 小批 二批 特約經(jīng)銷商 分銷商這些繁雜而又無效的客戶之分 統(tǒng)稱作批發(fā)商 在獎(jiǎng)勵(lì)政策和具體運(yùn)作中 也全部是一視同仁 這些批發(fā)商的合同除銷量目標(biāo)不同之外 絕無二致 它們共同在一個(gè)合同版本之下操作同一個(gè)市場(chǎng) 這一點(diǎn) 可口可樂系統(tǒng)可能與許多企業(yè)不同 關(guān)鍵點(diǎn)在于可口可樂公司會(huì)幫助客戶去做市場(chǎng) 幫助他們管理自己的業(yè)務(wù) 并通過培訓(xùn)使其與可口可樂公司一起成長(zhǎng) 而不是把他們扶持成經(jīng)銷商 市場(chǎng)費(fèi)用交其掌握 由其開發(fā)市場(chǎng) 企業(yè)自己只是在坐收銷售收入 2 KA KeyAccount 系統(tǒng)可口可樂業(yè)務(wù)系統(tǒng)將KA系統(tǒng)細(xì)分為大賣場(chǎng) 連鎖超市和便利超市三類 即使同一個(gè)KA客戶同時(shí)包含了以上三種業(yè)態(tài) 也將會(huì)有三份不同的合同書呈奉到它們的手上 由于KA系統(tǒng)屬于現(xiàn)代渠道 并且較多KA客戶在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)是可口可樂系統(tǒng)的長(zhǎng)期合作客戶 所以 公司還專門設(shè)立談判經(jīng)理進(jìn)行此類國(guó)際大客戶的合同談判 以使合作更加緊密和符合國(guó)際合作慣例 這種設(shè)置在許多將KA當(dāng)作主渠道的企業(yè)還沒有 也算是可口可樂系統(tǒng)的高人一籌之處吧 在KA系統(tǒng) 生動(dòng)化要求已經(jīng)占據(jù)公司平衡渠道體系的主要因素 這也是可口可樂公司以消費(fèi)者為中心 提供個(gè)性化服務(wù)的體現(xiàn) 是脫離渠道競(jìng)爭(zhēng)的最好辦法 很多同仁已經(jīng)深深體會(huì)到了某些KA客戶的大客戶部向外流貨的可怕 而在可口可樂系統(tǒng) 這些KA沒有取得向其它渠道輻射 將貨流到流通渠道去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 雖然都是月銷量極其巨大的大戶 也只得在自己的賣場(chǎng)內(nèi)與公司聯(lián)合做消費(fèi)者促銷 將貨一箱不拉地賣給消費(fèi)者 NextPage 3 直營(yíng)渠道系統(tǒng)雖然直營(yíng)的渠道較多 但可口可樂業(yè)務(wù)系統(tǒng)還是能對(duì)其經(jīng)過多年摸索后 每個(gè)渠道均進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)作 直營(yíng)渠道往往反映的是一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)掌控能力 而在可口可樂系統(tǒng) 更主要體現(xiàn)的是企業(yè)的個(gè)性服務(wù)能力和統(tǒng)籌能力 快餐行業(yè) 工礦企業(yè) 旅游景點(diǎn) 各類學(xué)校應(yīng)該怎樣服務(wù) 應(yīng)該給予怎樣的銷售政策 應(yīng)該實(shí)施怎樣的銷售策略 無一不反映企業(yè)的精耕精神 這支銷量不是特別突出的渠道 卻最真實(shí)地反映了可口可樂公司 為其大于其細(xì) 的企業(yè)文化精髓 通過對(duì)以上各個(gè)渠道的合同化管理 將各個(gè)渠道的各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行平衡 在具體執(zhí)行過程中嚴(yán)格按照各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)措施進(jìn)行實(shí)施 這樣 脫離了拍腦門決策方式 各個(gè)渠道都在宏觀的統(tǒng)籌范圍之中各施其職 各盡其責(zé) 都在固有的程序和模式中運(yùn)轉(zhuǎn) 許多客戶在拿到了可口可樂公司的合同 就能明顯感覺到可口可樂公司管理的個(gè)性化和對(duì)他們的尊重 更主要的 他們看到的是實(shí)質(zhì)性的一本合同 而并不是走過場(chǎng) 一到出現(xiàn)市場(chǎng)實(shí)際問題 這本合同就如同一紙空文 根本沒有任何約束力和法律效力 二 統(tǒng)籌管理篇 全年合同約束 通過對(duì)以上各個(gè)渠道的合同化管理 將各個(gè)渠道的各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行平衡 在具體執(zhí)行過程中嚴(yán)格按照各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)措施進(jìn)行實(shí)施 這樣 脫離了拍腦門決策方式 各個(gè)渠道都在宏觀的統(tǒng)籌范圍之中各施其職 各盡其責(zé) 都在固有的程序和模式中運(yùn)轉(zhuǎn) 許多客戶在拿到了可口可樂公司的合同 就能明顯感覺到可口可樂公司管理的個(gè)性化和對(duì)他們的尊重 更主要的 他們看到的是實(shí)質(zhì)性的一本合同 而并不是走過場(chǎng) 一到出現(xiàn)市場(chǎng)實(shí)際問題 這本合同就如同一紙空文 根本沒有任何約束力和法律效力 合同化管理是進(jìn)行渠道管理的最起碼方式 通過在合同中專列條文 詳細(xì)說明廠商雙方的權(quán)利 義務(wù)和責(zé)任 可將渠道運(yùn)作時(shí)渠道系統(tǒng)可能引起的價(jià)格和市場(chǎng)混亂的因素先進(jìn)行約束 這就是中國(guó)人常說的 有約在先 在可口可樂公司與客戶簽訂的合同當(dāng)中 除有很多方面來促進(jìn)客戶取得合理的返利之外 合同獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)鍵指標(biāo)主要是銷量 生動(dòng)化和帳款 可口可樂公司的帳款主要指在一定帳期內(nèi)未收回的貨款 而非賒賬經(jīng)營(yíng) 但這三個(gè)指標(biāo)在各個(gè)渠道的要求很不相同 重要程度也不要樣 具體內(nèi)容也有很大差別 三 可口可樂分銷渠道的具體運(yùn)作 1 對(duì)KA客戶來講 生動(dòng)化考核已經(jīng)占了對(duì)其考核的最主要部分 對(duì)KA的店面表現(xiàn) 常規(guī)堆頭 特殊堆頭以及各項(xiàng)促銷活動(dòng)的開展而進(jìn)行的檢查考核非常詳盡地寫在了合同里面 通過對(duì)KA客戶的生動(dòng)化和帳款考核 避免了其與批發(fā)客戶一樣 對(duì)銷量達(dá)成進(jìn)行盲目的追求 從而極大減少了與其它渠道的正面競(jìng)爭(zhēng) 2 對(duì)批發(fā)客戶的考核慢慢從單純的銷量考核過渡到銷量考核和非碳酸銷量考核的結(jié)合 在以碳酸飲料而聞名的可口可樂公司 將非碳酸飲料的考核單獨(dú)列出來 一是為了非碳酸飲料的成長(zhǎng) 同時(shí)也是為了讓客戶牢牢記住 可口可樂公司更要成為一個(gè)全方位的飲料公司 加強(qiáng)了對(duì)批發(fā)商的非碳酸產(chǎn)品銷量考核 避免了批發(fā)商只做成熟品牌的慣病 并解決了客戶一直將可口可樂成熟產(chǎn)品進(jìn)行帶貨而沖擊其它渠道的問題 當(dāng)然 客戶也更多地獲得了從可口可樂公司非碳酸產(chǎn)品帶來的更多的利潤(rùn) 3 通過只給予101渠道客戶的配送貨物獎(jiǎng)勵(lì) 使該渠道客戶脫離流通渠道 因?yàn)椴辉试S其進(jìn)行貨物流通 假如有部分貨物流通 公司將予以嚴(yán)格處理 避免了與批發(fā)客戶爭(zhēng)奪渠道下線客戶 消除了渠道竄貨的隱患 1 渠道促銷渠道促銷可能是許多企業(yè)運(yùn)用得最多 也運(yùn)用得最熟的銷售手段之一 但到頭來 往往還是因?yàn)檫\(yùn)用手段太單一 并且促銷品運(yùn)用不當(dāng) 促銷到頭來還是變成了降價(jià) 被客戶所利用 成為了折價(jià)殺價(jià)的手段 在這一點(diǎn)上 可口可樂公司已更多地將渠道促銷靈活運(yùn)用 一是時(shí)間上嚴(yán)格控制 二是更多地運(yùn)用到了生動(dòng)化和陳列上面 三是嚴(yán)抓促銷過程的監(jiān)督和管理 避免了成為隱性降價(jià)的可能 使渠道促銷真正成為有益市場(chǎng)銷售 獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝利的利器 2 市場(chǎng)活動(dòng)除了業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行研究和實(shí)踐 在渠道上嚴(yán)格進(jìn)行渠道平衡外 市場(chǎng)部門連續(xù)不斷地進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng) 也能幫助業(yè)務(wù)部門進(jìn)行渠道平衡 業(yè)務(wù)部門也可利用市場(chǎng)部門的市場(chǎng)活動(dòng)配合業(yè)務(wù)策略進(jìn)行渠道平衡 如利用新產(chǎn)品上市機(jī)會(huì) 合適地將新產(chǎn)品投向一些重點(diǎn)渠道 使有些利薄渠道得到利益的補(bǔ)充 利用靈活多變的生動(dòng)化手段加大某些渠道的積極性 更多更大地在這些渠道進(jìn)行產(chǎn)品展示和陳列 利用品牌主題活動(dòng)促進(jìn)某些渠道的銷售量的提升 總之 盡量避免使用直接的價(jià)格手段 從而產(chǎn)生不必要的價(jià)格戰(zhàn)和渠道之間的相互流通和竄貨 3 其它手段當(dāng)然 可口可樂公司還會(huì)運(yùn)用其它手段來進(jìn)行渠道的平衡 使各個(gè)渠道均和諧發(fā)展 避免渠道內(nèi)耗 無心耕耘市場(chǎng) 如在市區(qū)和郊區(qū)的平衡上 運(yùn)用不同的產(chǎn)品和品種等進(jìn)行調(diào)和 加強(qiáng)服務(wù) 提高產(chǎn)品的隱性價(jià)值 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷 使消費(fèi)者拉力增強(qiáng) 從而使渠道之間相互競(jìng)爭(zhēng)的壓力減少等等 迅速將產(chǎn)品推向市場(chǎng) 對(duì)資金的使用有一定的安全性節(jié)省人力 物力和財(cái)力十分密集的渠道策略 增強(qiáng)可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)力 為其提供了廣闊的市場(chǎng)覆蓋面 可口可樂是運(yùn)用預(yù)售制方法有序地開發(fā)客戶 有序地建立銷售渠道 有序地管理業(yè)務(wù)代表 有序地管理龐大的市場(chǎng) 使鋪貨 訂貨 送貨 收款有序運(yùn)轉(zhuǎn) 使可口可樂系列產(chǎn)品隨處可見 獲得信息遲緩對(duì)營(yíng)銷缺乏足夠的控制 容易導(dǎo)致市場(chǎng)混亂渠道管理成本較高 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 四 可口可樂分銷渠道運(yùn)作給我們的啟示 1 加強(qiáng)市場(chǎng)管理決定渠道命運(yùn)他們也不會(huì)主動(dòng)地去管理好市場(chǎng) 企業(yè)一定要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn) 并積極主動(dòng)地對(duì)市場(chǎng)渠道進(jìn)行管理和調(diào)節(jié) 市場(chǎng)渠道成員經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品均是商業(yè)行為 他們不會(huì)覺得市場(chǎng)秩序的良好真的對(duì)他們會(huì)有多么的重要 如果破壞市場(chǎng)或不顧市場(chǎng)規(guī)則操作能讓他們短期獲利 他們會(huì)持續(xù)不斷地去擾亂市場(chǎng)秩序 他們經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品最終目的是為了獲利 企業(yè)不要想得太天真 依靠客戶的力量來管理市場(chǎng) 整治市場(chǎng)秩序 規(guī)范市場(chǎng)只能靠企業(yè)自己 2 要避免渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和竄貨 就必須杜絕名渠道之間的 階級(jí)差別 盡量讓多渠道運(yùn)作變成同一平臺(tái) 同臺(tái)演戲 各施其職 當(dāng)然 在同一 階級(jí) 上可能有 階層 差別 但這種 階層 差別必須在深入研究后再酌情實(shí)施 不可隨意行事 3 渠道平衡不只是價(jià)格的平衡 應(yīng)該是整個(gè)價(jià)格體系的基本合理 這個(gè)價(jià)格體系必須全面地考慮到正在銷售的所有品牌 所有產(chǎn)品和包裝規(guī)格等 當(dāng)您進(jìn)行渠道管理時(shí) 不但能照顧到各方面的細(xì)節(jié) 還能跳出只在具體事務(wù)上兜圈子在宏觀上也進(jìn)行調(diào)控 往往更容易獲得成功 4 渠道平衡其實(shí)就是多個(gè)平衡體系的組合 當(dāng)從一個(gè)舞臺(tái)演戲 一個(gè)戰(zhàn)將打到另一個(gè)舞臺(tái)時(shí) 其他臺(tái)上所有的戰(zhàn)將也必須同時(shí)跟隨 跳到同一舞臺(tái)上 渠道平衡是一個(gè)系統(tǒng)工程 每進(jìn)行一次渠道策略的調(diào)整 都必須考慮到所有的渠道成員策略都需重新進(jìn)行調(diào)整 5 同時(shí)關(guān)注顯性利益和隱性利益 不要被客戶一直掛在嘴邊上的顯性利益 利潤(rùn)所打倒 很多企業(yè)關(guān)注的只是利潤(rùn) 沒想到利益至少有兩類表現(xiàn)方式 顯性的和隱性的利益 在微利時(shí)代 我們更應(yīng)該關(guān)注隱性利益 如 資金周轉(zhuǎn)率 同行業(yè)影響 出貨能力 下線客戶認(rèn)可度等等 同時(shí) 我們更應(yīng)該了解客戶對(duì)利益的最主要需求 有的放矢地實(shí)施渠道平衡措施 六 對(duì)大型消費(fèi)品企業(yè)而言 要盡量避免大戶操作 即使有大戶存在 也要用長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展策略與其溝通 避免大戶的短期操作行為和短視行徑 可口可樂的廣告營(yíng)銷 可口可樂公司的廣告策略對(duì)公司的品牌推廣和市場(chǎng)拓展都起到了及其重要的推動(dòng)作用 可口可樂公司的廣告策略有以下三個(gè)特點(diǎn) 1 根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的不同階段分為不同層次和內(nèi)容 2 高力度 高頻度投放 3 簡(jiǎn)短有利的廣告 開創(chuàng)了現(xiàn)代廣告之先河 可口可樂公司的廣告有 1 幽默篇2 溫情篇3 豪華篇4 明星篇5 圣誕老人篇 可口可樂的共贏策略 與達(dá)能合作銷售瓶裝礦泉水?dāng)y手雀巢向健康型飲料進(jìn)軍收購(gòu)打開牛奶飲料市場(chǎng)將移動(dòng)服務(wù)引進(jìn)自動(dòng)飲料銷售 可口可樂與百事可樂競(jìng)爭(zhēng) 墨西哥爭(zhēng)霸戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)廣告之爭(zhēng) 體育角逐音樂角逐活動(dòng)角逐生活化的可口可樂與激情的百事可樂果汁飲料市場(chǎng)的角逐 Thankyou