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1、《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》
自學(xué)指導(dǎo)書及習(xí)題集
中原工學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院
《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》自學(xué)大綱
第一部分課程性質(zhì)與目標(biāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在學(xué)科上屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支，但在其內(nèi)容上卻是多學(xué)科
的結(jié)合體，它涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科的知識(shí)。
1、方法性的課程
整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研體系是以方法介紹展開的，從市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)到
抽樣方案的確定，從調(diào)研問(wèn)卷的制定到調(diào)研的實(shí)施，從數(shù)據(jù)的分析處理到調(diào)研報(bào)
告的制作，都體現(xiàn)為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的技術(shù)、技巧，熟
悉各種方法的用途是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研課的主要任務(wù)。
2、實(shí)務(wù)性的課程
通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，大家不僅要學(xué)
2、會(huì)如何設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃書，制作調(diào)研問(wèn)
卷，實(shí)施管理調(diào)研過(guò)程，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，更要能夠進(jìn)行實(shí)際操作，確實(shí)完
成調(diào)研任務(wù)。因此，在這門課程里大家還需要學(xué)會(huì)如何恰當(dāng)?shù)嘏c客戶溝通，制定
科學(xué)可行的調(diào)研方案，合理解釋調(diào)研結(jié)果，提出合理化建議，真正為企業(yè)決策提
供依據(jù)。而后者更強(qiáng)調(diào)的是一種實(shí)務(wù)能力。
3、培養(yǎng)綜合性能力的課程
由于市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研課程集方法論與實(shí)務(wù)性于一體，同時(shí)又與多學(xué)科融合，
因而學(xué)習(xí)這門課的最終目的是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法與實(shí)務(wù)的學(xué)習(xí)掌握，進(jìn)一
步加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解，培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)，提高發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解
決問(wèn)題的能力，以及與客戶溝通交流的能力，成果展示能力，等
3、等，從而提高個(gè)
人綜合能力。
15
第二部分自學(xué)內(nèi)容與考核目標(biāo)
第一章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研導(dǎo)論
一、學(xué)習(xí)目的與要求：
當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研能夠幫助企業(yè)從信息的海洋中
提取有用信息，正確認(rèn)識(shí)自己在市場(chǎng)中的地位，把握好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷決策中不可或缺的工具。
本章主要學(xué)習(xí)如下問(wèn)題：
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念與特點(diǎn)；重要性與局限性；
市場(chǎng)調(diào)研的分類與使用范圍；
市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施步驟；
市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀。
二、自學(xué)內(nèi)容
§1-1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義
一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念
二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)
三、準(zhǔn)則
四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的重要性
4、
五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的局限性
§1-2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的使用范圍
一、市場(chǎng)研究
二、消費(fèi)者行為研究
三、品牌或企業(yè)形象研究
四、消費(fèi)者滿意度研究
五、產(chǎn)品研究
六、廣告研究
七、營(yíng)銷環(huán)境研究
§1-3市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類
一、按性質(zhì)（功能）分類
二、按調(diào)研對(duì)象分類
三、按產(chǎn)品或服務(wù)分類
四、按調(diào)研組織形式分類
五、按調(diào)研分析的方法分類
六、按資料的來(lái)源分類
§1-4市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本步驟
一、確定調(diào)研目標(biāo)
二、設(shè)計(jì)調(diào)研方案（選擇調(diào)研方法、進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷）
三、收集數(shù)據(jù)
四、分析數(shù)據(jù)
五、撰寫并提交報(bào)告
六、信息反饋
第二章市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書的設(shè)計(jì)
5、
一、學(xué)習(xí)目的與要求：
市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書的設(shè)計(jì)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步工作。調(diào)研計(jì)劃書是整個(gè)調(diào)
研工作的一份藍(lán)圖，一個(gè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，其設(shè)計(jì)科學(xué)與否直接決定著整個(gè)調(diào)研過(guò)程、
結(jié)果的科學(xué)性。
本章主要學(xué)習(xí)如下內(nèi)容：
調(diào)研計(jì)劃書的重要性；
調(diào)研計(jì)劃書的內(nèi)容；
調(diào)研方案的評(píng)價(jià)。
二、自學(xué)內(nèi)容
§2-1市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書的重要性
一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書的概念
二、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書的重要性
§2-2調(diào)研計(jì)劃書的主要內(nèi)容
一、明確調(diào)研研究的背景
二、確定調(diào)研目的與內(nèi)容
三、確定調(diào)研對(duì)象與調(diào)研單位
四、確定調(diào)研方式與方法
五、確定調(diào)研資料整理與分析的方法
六、確定調(diào)研時(shí)間與調(diào)研工作期限
七
6、、確定調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算
八、確定報(bào)告提交方式
§2-3調(diào)研方案的可行性研究與評(píng)價(jià)
一、調(diào)研方案的可行性研究
二、調(diào)研方案的評(píng)價(jià)
第三章市場(chǎng)調(diào)研的方法
一、學(xué)習(xí)目的與要求：
優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍。
學(xué)習(xí)本章，主要掌握各種調(diào)研方法的定義、特點(diǎn)、
在市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐中熟悉并能夠熟練運(yùn)用各種調(diào)研技術(shù)。
二、自學(xué)內(nèi)容
§3-1文案調(diào)研法
一、文案調(diào)研的特點(diǎn)和功能
二、文案調(diào)研資料的來(lái)源
企業(yè)內(nèi)部資料
企業(yè)外部資料
文案調(diào)研法應(yīng)遵循的原則
三、文案調(diào)研的方式與方法
四、文案調(diào)研的局限性
五、文案調(diào)研資料的評(píng)估
§3-2觀察法
一、觀察法的類型
二、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用
§
7、3-3小組座談法
一、定義
二、特點(diǎn)
三、實(shí)施步驟
四、小組座談法的優(yōu)、缺點(diǎn)
五、小組座談法的應(yīng)用
六、小組座談法的發(fā)展趨勢(shì)
§3-4深層訪談法
一、深層訪談法的特點(diǎn)
二、深層訪談的技術(shù)與技巧
三、深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)
四、深層訪談法的應(yīng)用范圍
§3-5德?tīng)柗品?
一、德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn)
二、德?tīng)柗品ǖ膱?zhí)行步驟
三、德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)缺點(diǎn)
四、德?tīng)柗品ǖ木唧w應(yīng)用
§3-6電話調(diào)研法
一、傳統(tǒng)的電話調(diào)研
二、計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)研（CATI）
三、電話調(diào)研優(yōu)缺點(diǎn)：
四、電話調(diào)研的應(yīng)用范圍
§3-7面訪調(diào)研
一、入戶面訪調(diào)研
二、街頭/商城攔截式面訪調(diào)研
三、計(jì)算機(jī)
8、輔助個(gè)人面訪調(diào)研（CAPI）
四、面訪調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)
五、面訪調(diào)研的應(yīng)用范圍
§3-8郵寄調(diào)研
一、定義
二、實(shí)施方法：
三、留置問(wèn)卷調(diào)研和固定樣本郵寄調(diào)研
四、郵寄調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)
五、郵寄調(diào)研提高問(wèn)卷回收率的辦法
六、應(yīng)用范圍
§3-9實(shí)驗(yàn)法
一、定義
二、有關(guān)概念
三、實(shí)驗(yàn)法的分類
四、實(shí)驗(yàn)法的QC
五、實(shí)驗(yàn)文案的設(shè)計(jì)舉例
六、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)
七、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍
§3-10網(wǎng)上調(diào)研
一、定義
二、分類
三、特點(diǎn)
四、局限性
五、研究過(guò)程
第四章市場(chǎng)調(diào)研抽樣技術(shù)
一、學(xué)習(xí)目的與要求：
本章中將學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)研抽樣的基本概念，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣
9、、分層抽
樣、整群抽樣和多階段抽樣等隨機(jī)抽樣技術(shù)，以及方便抽樣、判斷抽樣、配額抽
樣和雪球抽樣等非隨機(jī)抽樣技術(shù)，另外還會(huì)講到大家普遍關(guān)心的抽樣誤差和樣本
量的確定。
通過(guò)學(xué)習(xí)，能夠掌握各種抽樣方法的特點(diǎn)，在實(shí)際工作中能夠根據(jù)實(shí)際
情況確定調(diào)研所應(yīng)采用的抽樣方法及所需要的樣本量。
二、自學(xué)內(nèi)容
§4-1抽樣調(diào)研的基本概念
一、抽樣調(diào)研的特點(diǎn)
二、抽樣調(diào)研的作用
三、常用術(shù)語(yǔ)
總體和樣本
總體指標(biāo)和樣本指標(biāo)
重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣
抽樣框和抽樣單位
四、抽樣方案的確定
§4-2隨機(jī)抽樣技術(shù)
一、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣
二、等距抽樣
三、分層抽樣
四、整群抽樣
五、多階
10、段抽樣
§4-3非隨機(jī)抽樣技術(shù)
一、方便抽樣
二、判斷抽樣
三、配額抽樣
獨(dú)立配額抽樣
交叉配額抽樣
四、雪球抽樣
五、自愿樣本
§4-4抽樣誤差與樣本量
一、抽樣誤差的概念與種類
二、樣本量的確定
§4-5有關(guān)抽樣設(shè)計(jì)的幾個(gè)問(wèn)題
一、抽樣精確度問(wèn)題
二、抽樣框誤差問(wèn)題
三、樣本量的確定問(wèn)題
四、抽樣方式的確定問(wèn)題
五、樣本輪換問(wèn)題
六、無(wú)回答問(wèn)題
七、敏感性問(wèn)題
第五章調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)
一、學(xué)習(xí)目的與要求：
調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中重要的一環(huán)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的好壞在很在
程度上決定著問(wèn)卷調(diào)研的質(zhì)量、回收率、有效率，乃至整個(gè)調(diào)研的成敗。
本章
11、主要學(xué)習(xí)調(diào)研問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)；問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本程序與各種技巧。
二、自學(xué)內(nèi)容
§5-1問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)
一、問(wèn)卷的定義
二、問(wèn)卷的作用
三、問(wèn)卷的基本類型
四、問(wèn)卷的一般結(jié)構(gòu)
五、一份優(yōu)秀問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)
§5-2問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序
一、問(wèn)卷調(diào)研存在的問(wèn)題
二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則
三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序
§5-3問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧
一、問(wèn)卷說(shuō)明的設(shè)計(jì)
二、各種問(wèn)答題的提問(wèn)
三、常見(jiàn)問(wèn)題形式
四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題
五、問(wèn)題安排的順序
§5-4問(wèn)卷中的常用量表
一、量表類型
二、幾種常用量表
三、對(duì)量表的評(píng)價(jià)
第六章市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施
一、學(xué)習(xí)目的與要求：
本章主要學(xué)
12、習(xí)內(nèi)容簡(jiǎn)介：調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的組織，調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的培訓(xùn)，調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的監(jiān)督管理，調(diào)查實(shí)施的程序。
二、自學(xué)內(nèi)容
§6-1調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的組織
一、實(shí)施主管（項(xiàng)目經(jīng)理）的職責(zé)
二、實(shí)施督導(dǎo)
三、調(diào)查員的招聘
§6-2調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的培訓(xùn)
一、培訓(xùn)內(nèi)容
常規(guī)培訓(xùn)
項(xiàng)目培訓(xùn)
二、培訓(xùn)程序
三、訪問(wèn)基本技巧
四、訪問(wèn)員手冊(cè)的主要內(nèi)容
§6-3調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的監(jiān)督管理
一、調(diào)查實(shí)施的經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)度安排
二、調(diào)查實(shí)施的監(jiān)督管理
第七章調(diào)研數(shù)據(jù)的處理
一、學(xué)習(xí)目的與要求：
調(diào)研數(shù)據(jù)的處理是對(duì)調(diào)查實(shí)施后回收的大量雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)利用相關(guān)軟件
進(jìn)行分析，從中抽取出數(shù)據(jù)背后隱藏的信息。
13、
本章主要學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)接收與編輯的技術(shù)；問(wèn)卷的編碼與錄入；常用的統(tǒng)計(jì)
量、統(tǒng)計(jì)表與統(tǒng)計(jì)圖。
二、自學(xué)內(nèi)容
§7-1調(diào)研資料的接收與編輯
一、資料的接收
二、資料的檢查
三、資料的校訂
編碼與錄入
數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)預(yù)處理
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)劃書的制定
常用統(tǒng)計(jì)量 常用統(tǒng)計(jì)表 常用統(tǒng)計(jì)圖
§7-2
、事前編碼
、事后編碼
7-4
§7-3
7-5
7-6
7-7
第八章調(diào)研報(bào)告的撰寫與提交
、學(xué)習(xí)目的與要求：
學(xué)習(xí)書面報(bào)告與口頭報(bào)告的重要性，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫技術(shù)、口頭報(bào)告的要點(diǎn)以及如何從客戶那里得到信息的反饋。
二、自學(xué)內(nèi)容
§8-1調(diào)研結(jié)果的書面報(bào)告
一、寫調(diào)研
14、報(bào)告的重要性
二、調(diào)研報(bào)告的基本要求與步驟
三、書面報(bào)告的類型與格式
1、書面報(bào)告的類型
2、書面報(bào)告的格式
四、調(diào)研報(bào)告撰寫技術(shù)
1、標(biāo)題中常用的語(yǔ)言
2、報(bào)告中常用的句式：
3、報(bào)告開頭或結(jié)尾處常用格式
§8-2調(diào)研結(jié)果的口頭報(bào)告
一、口頭報(bào)告的重要性及特點(diǎn)
二、口頭匯報(bào)的材料
三、口頭報(bào)告成功的基本要素
§8-3調(diào)研結(jié)果的反饋
一、調(diào)研反饋的必要性
二、調(diào)研反饋的內(nèi)容
三、影響調(diào)研信息使用的因素
第三部分有關(guān)說(shuō)明
一、使用教材
《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》，景奉杰主編，高等教育出版社
二、自學(xué)方法指導(dǎo)
學(xué)生結(jié)合課堂講授，在課下自學(xué)，有問(wèn)題可直接問(wèn)任課老師。
15、
三、關(guān)于命題考試的若干說(shuō)明
1．本大綱各章節(jié)所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。
2．試題難易程度為：易、較易、較難、難，比例為：2：3：3：2。
3．各類考核點(diǎn)所占比例約為：重點(diǎn)占65％，次重點(diǎn)占25％，一般占10％。
4．試題類型為：填空題、名次解釋、簡(jiǎn)答題、論述題、計(jì)算題等。
5．考試采用開卷筆試，考試時(shí)間90分鐘，采用百分制評(píng)分，60分及格。
《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》習(xí)題集
第一章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研導(dǎo)論
1 、MarketingResearch和MarketResearch的區(qū)別是什么？
2 、市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷中的位置是怎么樣的？
3 、市場(chǎng)調(diào)研的應(yīng)用范圍包括哪幾個(gè)？
4
16、、市場(chǎng)調(diào)研的分類？
/按調(diào)查對(duì)象/按產(chǎn)品、行業(yè)/研究方法/組織形式）
5 、市場(chǎng)調(diào)研的步驟？
第二章市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書的設(shè)計(jì)
1、談?wù)務(wù){(diào)研方案的重要性？
2、談?wù){(diào)研計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容？
第三章市場(chǎng)調(diào)研的方法
1、了解各種調(diào)研方法的優(yōu)劣點(diǎn)及使用范圍。
2、為你們的項(xiàng)目選擇合適的調(diào)研方法。
第四章市場(chǎng)調(diào)研抽樣技術(shù)
1、什么是隨機(jī)抽樣？有哪幾種隨機(jī)抽樣方式？
2、什么是非隨機(jī)抽樣？有哪幾種抽樣方式？
3、為你們的項(xiàng)目選擇合適的抽樣方式。
第五章調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)
1、談?wù)務(wù){(diào)研問(wèn)卷的類型。
2、調(diào)研問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)由哪幾部分構(gòu)成？
3、談?wù)務(wù){(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本原則。
4、調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序如何？
第六章市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施
1、調(diào)研實(shí)施隊(duì)伍如何組織？
2、培訓(xùn)的內(nèi)容都有哪些？
3、設(shè)計(jì)一份訪問(wèn)員手冊(cè)。
第七章調(diào)研數(shù)據(jù)的處理
1、談?wù)剶?shù)據(jù)接收的程序。2、問(wèn)卷的編碼分為幾種其區(qū)別何在3、常用的統(tǒng)計(jì)量有哪些4、常用的統(tǒng)計(jì)圖有哪幾種在制作中應(yīng)注意什么5、常用的統(tǒng)計(jì)表有哪幾種在制作中應(yīng)注意什么
第八章調(diào)研報(bào)告的撰寫與提交
1、談?wù)務(wù){(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)與類型。
2、談?wù)務(wù){(diào)研報(bào)告的撰寫技巧。
3、口頭匯報(bào)應(yīng)準(zhǔn)備好哪些工具
《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》
