淺議中國傳媒經濟規(guī)?；l(fā)展的未來之路經濟學專業(yè)

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1、淺議中國傳媒經濟規(guī)模化發(fā)展的未來之路 [內容摘要] 本文作者認為，我國的傳媒經濟的規(guī)模化的發(fā)展趨勢已經成為必然，主要是因為受對遞增的規(guī)模報酬的追求、傳媒產業(yè)的較廣市場覆蓋所帶來的市場價格優(yōu)勢、部分傳媒產品復制成本的遞減以及國際環(huán)境的變化等因素影響。我國的傳媒產業(yè)要實現(xiàn)規(guī)模經濟的發(fā)展，就應該選擇基于新舊媒體之間、國內媒體與國外媒體之間的多角化競合方式。 [關鍵詞] 傳媒，經濟，規(guī)模經濟 [Abstract] This writer believes that China's media of the size of the economic development trend h

2、as become inevitable, mainly due to the increasing returns to scale of the pursuit, the media industry brought about by the broader market coverage of the market price advantage, some media products replication costs the decline and changes in the international environment factors. China's media ind

3、ustry to achieve economies of scale in development, it should be based on the choice between old and new media, domestic media and foreign media diversification between competing methods. Key words: The media，the economy，economies of scale 一、我國傳媒經濟規(guī)?；l(fā)展的趨勢分析 1、我國傳媒經濟要實現(xiàn)

4、規(guī)模發(fā)展是遞增的規(guī)模報酬的要求 傳媒企業(yè)追求經濟利益，必然要求經營決策者從固定投入與最大產出的角度來考慮企業(yè)的規(guī)模是否適合其在短期內的發(fā)展。成本的付出是否仍可獲得更大收益或者說形成更多的效用。那么，從經濟學角度而言，遞增的規(guī)模報酬，簡單地說即是1倍的經濟產出所投入的各固定要素小于1倍，這就必然成為企業(yè)經營者包括傳媒經營者所追求的目標。而規(guī)模報酬遞增的產生又是與規(guī)模經濟(economics of scale)相生相伴。所以，傳媒經濟規(guī)模發(fā)展的必要性將凸現(xiàn)。 深入分析這一點，我們從柯布——道格拉斯短期生產函數(shù)(Cobb-Dauglas)入手。 可以看出，對于一般生產廠商而言，Q表示總產量

5、；L和K分別為勞動和資本的投入量，A、α、β為三個參數(shù)，A表示技術進步率。所以，柯布——道格拉斯生產函數(shù)是基于技術水平不變前提之下的生產函數(shù)。因為我們僅考慮短期，所以，將A看作定值。 在學界，對于媒介產品是商品的論點早已達成共識，所以，媒介產出自然也能在某種程度上適用于西方經濟學有關生產論的生產函數(shù)。當然，我們這里所討論的媒介產品是指可以直接或間接帶來經濟效益的媒介產出品及其衍生品，包括電視節(jié)目、報刊、雜志、廣播、流媒體播映及影視作品等。對于傳媒產業(yè)來說，其短期生產產出主要依賴于技術支持之下L(勞動)和K(資本)的投入。α與β則表示勞動所得和資本所得在總量Q中所占份額。那么，我們便可通過α與

6、β的和來判斷規(guī)模報酬的情況。很顯然，如下圖所示，從A點到B點的變動來看，兩要素的增加比例 =<1產量增加比例為100%，產量的增加比例大于兩要素的增加比例，在規(guī)模報酬遞增的情況下有OA>AB>BC，表示在產量增幅一定的情況下，固定要素L、K的投入減少，獲得規(guī)模效應。 2、我國傳媒趨向于規(guī)模經濟發(fā)展是其較廣的市場覆蓋所帶來的市場價格優(yōu)勢吸引的 不同一般的生產廠商的是，傳媒企業(yè)的產出并不一定直接轉化為經濟效益。從我國的傳媒產業(yè)現(xiàn)狀來看，經濟效益的形成主要依靠的是間接形成的廣告收入。而廣告收入的形成自然又在很大程度上取決于傳媒的外化競爭力。這就不難理解，實力更強，覆蓋更廣的傳媒有更好的經濟效益。

7、所以，持續(xù)強大的市場覆蓋所要求的是在較大規(guī)模下的規(guī)模經濟。 進一步將生產函數(shù)的模型套用到作為資本、技術密集型的傳媒產業(yè)，規(guī)模效應的產生就意味著同等量K的投入帶來更大產量的增量。薩伊認為，生產不是創(chuàng)造物質而是創(chuàng)造效用。在商品經濟條件下，產品轉化為商品并具有價值。在生產生活中，我們不僅要計算所生產的商品或勞務的數(shù)量，而且還需要計算其價值量，即經濟效益或經濟效用。我們在此假設所有的媒介產出全部轉化為經濟效益(事實上，媒介產出一般都能轉化成效用，但是，其經濟效益的多少取決于市場價)。于是，我們可以得到： 總效益=P·ALαKβ 顯然，媒介產出的經濟效益取決于不同種產出所可能浮動的市場價格P，以及L

8、、K的投入量和媒介企業(yè)勞動所得和經營中的資本所得對總產量的作用指標，即α與β的比例。假設L、K的投入在短期內是一定的，則傳媒企業(yè)的總效益取決于P、α和β。在規(guī)模經濟中會出現(xiàn)α+β>1，即規(guī)模報酬遞增的趨勢。所以，我們只有在規(guī)模經濟形成后，才會形成規(guī)模報酬的遞增。同樣，從經驗上講，傳媒企業(yè)的各種產出所可能獲得的市場價格P，通常與生產規(guī)模及規(guī)模產出所帶來的覆蓋效應呈正相關。以我國的媒介“龍頭”——CCTV為例。通過CSM在全國樣本地區(qū)進行的基礎調查中發(fā)現(xiàn)，總體看來，CCTV-1的頻道覆蓋率排在第一位，為96%，CCTV-2占28%。在前15名中，中央電視臺的頻道共占了8個。在這種高覆蓋率下，CCT

9、V的部分節(jié)目就與其廣告收入存在正相關。自實施黃金段位廣告招標以來，幾年中19：00報時廣告費一直以20%-50%的比率攀升。近年來，《開心詞典》、《夢想中國》等欄目更是借助CCTV的規(guī)模效應和超高覆蓋率而轟動全國，同時，也帶來廣告收入和其他經濟效益的直線攀升。 3、規(guī)模經濟更有利于部分傳媒產品遞減的復制成本的要求 傳媒產品的生產與其他產品的生產有一個明顯的差別：傳媒產品的生產首先需要很大的先期投入，或者說是固定投入，比如報刊、雜志的編輯生產需要大量L(勞動)、K(資本)的先期投入，而當一份成品產出后，進行大量復制的成本就相當?shù)?。所以，傳媒產品生產的邊際成本很低并存在遞減趨勢。平均成本的遞減

10、使得邊際收益在一定程度的相對上升，形成規(guī)模經濟或規(guī)模報酬遞增，這種規(guī)模效應也驅動傳媒行業(yè)的集團發(fā)展，尤其是報業(yè)的率先集團化。1996年，《廣州日報》就最早進行了報業(yè)集團的試點。1998年《南方日報》、《羊城晚報》、《經濟日報》、《光明日報》、《文匯報》和《新民晚報》相繼成立了報業(yè)集團，中國報業(yè)進入了新的發(fā)展時期。 但是，從整體上說，隨著市場行情的變化，不同質的媒介發(fā)展狀況是各異的，生產成本和邊際收益率都會不同，成本曲線也會有所差異。比如，電視媒體的邊際成本就要高于報業(yè)或者其他傳媒出版物的邊際成本。因為電視節(jié)目不能大量的復制，需要持續(xù)的勞動及資本的投入。但是，從總體上看，媒介行業(yè)中異質的產出成

11、本曲線大都呈現(xiàn)“U”型或“L”型發(fā)展(如圖)。具體地說，傳媒企業(yè)通過自身發(fā)展和外擴實現(xiàn)一定規(guī)模經濟效應后，平均成本會出現(xiàn)隨著信息產品的增加而下降的趨勢。 但是，值得注意的是：規(guī)模持續(xù)擴大到一定數(shù)量后所形成的規(guī)模膨脹將會造成管理費用的上升，當內部管理費用的增量沖抵了規(guī)模經濟帶來的成本減量，將會出現(xiàn)規(guī)模不經濟狀況。平均成本與邊際成本的比率小于1，即AC/MC=S< 1。 4、我國傳媒經濟的規(guī)模化發(fā)展也是應國際環(huán)境的變化要求 據(jù)統(tǒng)計，2002年全球媒體與娛樂業(yè)市場總規(guī)模就已超過1.09萬億美元，其中美國已達到0.48萬億美元，歐洲達到0.34萬億美元，亞洲及太平洋地區(qū)達到了0.21萬億美元

12、。并且，美國占國民生產總值5%以上的傳媒產業(yè)，吸收了4%的勞動力。英國傳媒業(yè)占GDP的5%，卻雇傭勞動力100萬。在全球領域內，一批極具規(guī)模的跨國傳媒集團迅速形成?，F(xiàn)今的國際傳媒市場大體由維亞康姆、時代華納、貝塔斯曼、哥倫比亞廣播公司、西格拉姆、迪斯尼和科思等大公司所控制，他們的觸角伸向了全球各個地區(qū)。其中，默多克新聞集團、時代華納、維亞康姆、迪斯尼和映佳國際等電視傳播業(yè)的巨頭也已經擠進了中國的大門。 然而，從某種程度上說，中國在世界上占有足夠影響力的媒體較少。在對收看CCTV-9(英語頻道)的人口進行的抽樣調查顯示，收看CCTV-9人群中90%的受眾居住在中國，外國受眾僅4%。這無疑給我們

13、傳媒經濟的發(fā)展提出了艱巨的任務。目前，中國潛在電視市場受眾為12億，對于世界傳媒市場來說是巨大的“中國派”，把握本土市場，實際上就是對于自己“話語權”的保護。“在國際傳媒市場，誰占領了市場，誰就有更大的話語權”。在新的世界經濟環(huán)境下，建立強勢的主流媒體，保護市場，保護宣傳領地，無疑是社會意識形態(tài)對于中國傳媒的迫切要求。同時，我們也應參與世界范圍內話語權的競爭，為發(fā)展的中國在世界范圍內形象的樹立提供良好的平臺。這都依賴于強勢主流媒體的出現(xiàn)。于是，媒體的規(guī)模發(fā)展經營，便成為傳媒產業(yè)發(fā)展的客觀邏輯。 二、競合才是我國傳媒經濟規(guī)模發(fā)展的未來之路 在激烈的競爭環(huán)境下，規(guī)模發(fā)展成為一種迫切的需

14、要。然而，規(guī)模發(fā)展如何實現(xiàn)又成為亟待解決的問題。因此，我們提出了傳媒經濟規(guī)模發(fā)展的進路，即競合的概念。競合是多方通過人、財、物、技術共享、整合原有配置等合作形態(tài)來共同參與更大規(guī)模競爭的手段和方式。 1、競合新舊媒體 根據(jù)產品生命周期理論，媒介產品在市場中必將歷經4個發(fā)展階段，即形成期、成長期、成熟期和衰退期。傳統(tǒng)的傳媒產品如電視、報刊、雜志和其他出版物大多處在產品的成長和成熟階段。雖然這些傳媒產品的潛在市場規(guī)模仍然很大，但是，受眾從整體規(guī)模和結構上都趨于穩(wěn)定，也有相對龐大的受眾數(shù)量，其發(fā)展也處于豐產期。如何使傳統(tǒng)傳媒產品長期發(fā)展下去并獲得更大的發(fā)展空間呢?一種是對本產品的技術革新，以延長產

15、品的生命周期；另一種就是轉向新的產品生產，加速產品的更新?lián)Q代。顯然，第一種方式是一種保守的應對。而現(xiàn)實情況是：隨著現(xiàn)代信息技術的迅猛發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡的廣泛運用，傳媒行業(yè)的產出也呈現(xiàn)出新的變化——“新媒體”在技術領域異軍突起。 現(xiàn)在學界對于“新媒體”尚無明確的定義，但已有人將數(shù)字電視、移動電視、手機媒體、IPTV等納入新媒體的范疇，甚至把博客、播客等也列入討論范圍。但是，不管怎樣，基于技術創(chuàng)新下的新媒體必將成為今后媒體發(fā)展的一大趨勢。隨著網(wǎng)絡技術的進一步成熟和運用，新媒體的優(yōu)勢也將逐步顯現(xiàn)。也正因如此，自“新媒體”一出現(xiàn)，就受到了資本的追捧和風險投資者的青睞。 所以，就媒體發(fā)展的方向而言，處

16、于成熟期的舊媒體與處于形成期的“新媒體”之間的競合也是一種很好的選擇。從近兩年的“新媒體”來看，其發(fā)展仍存在諸多問題。首先是技術的不夠成熟。無論是網(wǎng)絡視頻等流媒體，還是基于3G技術的手機媒體，都需要技術的日趨完善。其次是終端覆蓋率還很小。雖然我國網(wǎng)民總人數(shù)過億，手機用戶量是位居世界第二。但是，相對而言，由于條件的限制，電視等傳統(tǒng)媒介產品的覆蓋率仍居首位。再次，“新媒體”的前期發(fā)展一直都受到風險投資者的青睞，在技術的發(fā)展要求和投資者對于市場的過高估計下，資本的投入量巨大。但是，由于市場的開發(fā)和技術的完善仍需較長一段時間，資本的投入也將回歸理性。既然傳統(tǒng)媒體的領地被“新媒體”所蠶食，但是，新媒體尚

17、不得自給，那么，何不進行一場新舊媒體聯(lián)合、優(yōu)勢的互補呢?有了強大后盾的“新媒體”，必將更具吸引資本的能力，而舊媒體也為后續(xù)的發(fā)展預留了一定余地。這樣看來，新舊媒體的競合，不但給舊媒體以更大的發(fā)展空間，也在某種程度上滿足了作為新生事物的“新媒體”的發(fā)展需要。 2、構建同質媒體的集團化和戰(zhàn)略聯(lián)盟 隨著傳媒市場競爭的不斷加劇，有人預言集團化、戰(zhàn)略聯(lián)盟構建為主流的傳媒之間的合作、聯(lián)合將成為我國媒介產業(yè)未來生存和發(fā)展的基本模式，這也使得傳媒企業(yè)的競合共生成為必要。 中國報業(yè)率先踏上實踐道路的第一步。自1996年，《廣州日報》就最早成立了報業(yè)集團。隨后，一系列報業(yè)集團相繼成立，標志著中國報業(yè)發(fā)展步入

18、集團化的新歷史階段。至今，全國報業(yè)集團已成立近50家。同時，中國期刊業(yè)也順應發(fā)展，逐步由數(shù)量規(guī)模型向質量效益型轉變。 但是，即使是報業(yè)走向了集團化，中國傳媒行業(yè)的同質媒體的整合仍有很大空間。目前，中國已擁有報紙2000多家，期刊7000-8000家，報業(yè)近50家。而在美國，報紙行業(yè)有1500家，報業(yè)集團僅4家，而這4家卻控制著全國76%的報紙，總發(fā)行量占全國發(fā)行總量的83%。從某種程度上說，我們還有大量的媒體資源需要整合，整體規(guī)模尚需要進一步提升。同質媒介的整合、聯(lián)盟，可以將各自的相對優(yōu)勢在規(guī)模擴大的條件下得到更大程度的發(fā)揮，使受眾數(shù)量上的相互削弱作用降低，市場份額有望提高。也使得媒介的專業(yè)

19、化運作水平和分工程度得到提高，最終媒介成本有望下降，獲得規(guī)模經濟的效果。媒介通過這樣的途徑，可以迅速建立新的市場優(yōu)勢，獲取新的渠道，并以較小代價進入新領域。 3、與跨國的強勢媒體的進行博弈，實現(xiàn)雙贏 我們這里所說的正和博弈是國內媒體和跨國媒體在相互選擇和合作過程中的“雙贏”局面。為什么要尋求“雙贏”?我們認為，這是由雙方的依存狀況決定的。首先，在國際傳媒領域中國尚處于探索階段。因此，我們就應該要考慮一種更快、更有效的方式在國際傳媒領域博得上位。依靠自身的發(fā)展與積累是較為緩慢的，同時，我們在國際傳媒領域的管理經驗和國際資本的運營能力上還缺乏經驗，亟待提高駕馭市場的能力。 與此同時，媒介邊界

20、模糊化已不僅表現(xiàn)于不同媒體之間的融合形成“互連”(Interconnection)，也表現(xiàn)為在傳媒領域國界的逐漸消失?？鐕浇樵谌蚍秶鷥鹊臐B透就是其具體的表現(xiàn)。然而，面對潛力巨大的中國傳媒市場，跨國媒體在國外的發(fā)展也需要以東道國原有媒介作為平臺。所以，在這種情況下就為國內媒體與國際媒體之間進行競爭中的聯(lián)合埋下了伏筆。可以說，跨國媒介與中國媒介之間的競合與聯(lián)盟是符合雙方發(fā)展需要的有效方法。雙方有效地規(guī)避了重新開拓新市場的風險，節(jié)約了因海外擴張所帶來的巨大成本，對于探索中的中國媒體來說將更加有益。 參考文獻： [1]默多克在中央黨校談傳媒產業(yè)[N].學習時報，2003-10-20. [2]趙曙光，史宇鵬.媒介經濟學[M].長沙：湖南人民出版社出版，2003. [3]吳飛.傳媒競爭力[M].北京：中國傳媒大學出版社，2005. [4]周進.新媒體之我見[J] .廣播電視研究，2005，(3).