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1、 http:/ 擁有龐大的管理資料庫萬科深圳區(qū)域本部營銷管理部總策劃師 高 劍 http:/ 擁有龐大的管理資料庫營營 銷銷 營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。 費(fèi)利蒲 科特勒 http:/ 擁有龐大的管理資料庫營銷的主要對象營銷的主要對象未知客戶=茫茫人海-蕓蕓眾生潛在客戶=未知客戶+第一次握手（接觸）成交客戶=潛在客戶+利益離開客戶=成交客戶+不滿-利益利益=價(jià)值-價(jià)格價(jià)值=感知+真實(shí)價(jià)值價(jià)格=感知-真實(shí)價(jià)格真實(shí)價(jià)值=潛在客戶+識(shí)別能力真實(shí)價(jià)格=明碼標(biāo)價(jià)+N（打折，促銷，贈(zèng)品）感知=傳播+反應(yīng)+心理變化+環(huán)境+X（變量）提高潛在客戶的數(shù)量 提高成交
2、客戶的數(shù)量 降低離開客戶的數(shù)量 http:/ 擁有龐大的管理資料庫房地產(chǎn)營銷的三個(gè)步驟房地產(chǎn)營銷的三個(gè)步驟一、產(chǎn)品的策劃一、產(chǎn)品的策劃 在一個(gè)正確的時(shí)間、地點(diǎn)創(chuàng)造正確的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品信息的傳遞二、產(chǎn)品信息的傳遞 將產(chǎn)品的信息通過合適的通路進(jìn)行傳播，以實(shí)現(xiàn)同潛在客戶的有效溝通。三、解決問題解決問題 http:/ 擁有龐大的管理資料庫第一步驟第一步驟 產(chǎn)品的策劃產(chǎn)品的策劃 是關(guān)鍵！ 產(chǎn)品對路，時(shí)機(jī)把握的好，事半功倍； 否則事倍功半。 http:/ 擁有龐大的管理資料庫四季花城四季花城溫馨家園溫馨家園VS http:/ 擁有龐大的管理資料庫 產(chǎn) 品 建 議 書地地 塊塊 信信 息息片片 區(qū)區(qū) 判判
3、斷斷未來競爭關(guān)系未來競爭關(guān)系規(guī)劃及產(chǎn)品建議規(guī)劃及產(chǎn)品建議 產(chǎn)品價(jià)格體系建立產(chǎn)品價(jià)格體系建立 客客 戶戶 界界 定定 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 我們明白我們不可能獲得整個(gè)市場，或者至少不能以同一種方式吸引所有的購買者； 因?yàn)?，購買者實(shí)在太多、太分散，而且他們的需要和購買習(xí)慣也各不相同。 http:/ 擁有龐大的管理資料庫我們需要市場細(xì)分我們需要市場細(xì)分 面對千差萬別的消費(fèi)者和復(fù)雜多變的市場，企業(yè)需要根據(jù)自身的優(yōu)勢和條件，從事某方面的生產(chǎn)和營銷活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，并取得利益最大化。 http:/ 擁有龐大的管理資料庫市場細(xì)分市場細(xì)分 市場細(xì)分概念市場細(xì)分概念 簡
4、單的說市場細(xì)分就是群體個(gè)性化：挑選出一群消費(fèi)者,他們彼此的需求很相近同時(shí)又不同于市場的其他消費(fèi)者。 一些知名企業(yè)早就采用了消費(fèi)者細(xì)分的營銷策略來鎖定自己的客戶，比如： 百事可樂百事可樂：新一代的選擇 CDMACDMA：我與你不同 爆走鞋爆走鞋：中年人不宜 摩托羅拉手機(jī)摩托羅拉手機(jī)：科技領(lǐng)先型、時(shí)尚休閑型消費(fèi)群 http:/ 擁有龐大的管理資料庫市場細(xì)分的步驟市場細(xì)分的步驟 （1）識(shí)別與產(chǎn)品相關(guān)的需要域，確定市場細(xì)分的變量或者維度（比如萬科公布的五類客戶就是以家庭生命周期、支付能力和房屋價(jià)值三個(gè)維度進(jìn)行的細(xì)分）根據(jù)細(xì)分維度，進(jìn)行市場細(xì)分 。也就是將有類似需要域的消費(fèi)者歸為一個(gè)群體 。具有類似需求
5、的消費(fèi)群被識(shí)別出來后，接下來就應(yīng)當(dāng)依照人口統(tǒng)計(jì)變量、生活方式、價(jià)值觀、媒體使用特性等指標(biāo)對細(xì)分市場的消費(fèi)者進(jìn)行描述。 http:/ 擁有龐大的管理資料庫市場細(xì)分的步驟（市場細(xì)分的步驟（2 2）評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，選擇目標(biāo)市場（一個(gè)或多個(gè)）評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，選擇目標(biāo)市場（一個(gè)或多個(gè)）在選擇進(jìn)入某類細(xì)分市場時(shí)應(yīng)從以下幾方面考慮：在選擇進(jìn)入某類細(xì)分市場時(shí)應(yīng)從以下幾方面考慮： 市場：市場規(guī)模、市場增長率、競爭者實(shí)力。 客戶：消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度。 自身：與公司形象的適應(yīng)性、與公司目標(biāo)和資源的匹配程度。 渠道：分銷渠道的可獲性、溝通渠道的可獲性。 財(cái)務(wù)：需要的投資額、穩(wěn)定性和可預(yù)測性
6、、成本費(fèi)用。 風(fēng)險(xiǎn)：獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的可能性、其他風(fēng)險(xiǎn)。 提示：一個(gè)細(xì)分市場必須有足夠的市場容量，某種意義上，每一消費(fèi) 者對產(chǎn)品都有獨(dú)特的要求。市場劃分越細(xì)，企業(yè)提供的產(chǎn)品越接近該市場的真實(shí)需要。而從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，細(xì)分市場的規(guī)模越小，服務(wù)于該市場的成本就越高。 http:/ 擁有龐大的管理資料庫有效細(xì)分市場的必要條件有效細(xì)分市場的必要條件 可區(qū)分性可區(qū)分性 “可區(qū)分性”就是細(xì)分市場“A”和細(xì)分市場“B”在需求域上是有差異的，而且這種差異是可以區(qū)分的?？蛇M(jìn)入性可進(jìn)入性可測量性可測量性 “可測量性”就是當(dāng)市場的客戶被細(xì)分之后，我們需要通過簡單而有效的方式來判別面前這個(gè)即將產(chǎn)生購買行為的客戶究竟是屬
7、于那個(gè)細(xì)分市場的，然后就可以應(yīng)用不同的產(chǎn)品和不同的營銷手段來作用于目標(biāo)客戶。群體有方式判別就意味著群體可以測量?？哨A利性可贏利性 http:/ 擁有龐大的管理資料庫市場細(xì)分的指標(biāo)市場細(xì)分的指標(biāo)地理指標(biāo):地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：年齡、性別、婚姻、受教育的程度、職業(yè)、收入等社會(huì)/文化指標(biāo)：文化、宗教、社會(huì)階級、家庭生命周期等 http:/ 擁有龐大的管理資料庫作作 用用： 例：寶潔在洗發(fā)水市場又細(xì)分出多個(gè)市場例：寶潔在洗發(fā)水市場又細(xì)分出多個(gè)市場 如：海飛絲的如：海飛絲的“去清涼，潘婷的去清涼，潘婷的”營養(yǎng)滋營養(yǎng)滋潤，潤， 伊卡璐的伊卡璐的“草本精華草本精華”和飄柔的和飄柔的“柔順護(hù)柔
8、順護(hù)理理” http:/ 擁有龐大的管理資料庫房地產(chǎn)市場細(xì)分背景：房地產(chǎn)市場細(xì)分背景：第一階段：市場起步階段。賣方市場，供小于求，開發(fā)商不需要考慮太多消費(fèi)者需求，產(chǎn)品一上市，各種消費(fèi)者紛紛搶購第二階段：市場發(fā)展階段。開發(fā)商已經(jīng)考慮各種消費(fèi)者的不同需求，但往往會(huì)選擇開發(fā)復(fù)合產(chǎn)品來滿足不同需求的消費(fèi)者第三階段：市場成熟階段。市場競爭越發(fā)激烈，開發(fā)商會(huì)根據(jù)不同細(xì)分市場需求提供差異化產(chǎn)品，以保持其競爭力 http:/ 擁有龐大的管理資料庫案例：案例： Pulte Homes Pulte Homes 利用基于價(jià)值的客戶細(xì)分，制定持利用基于價(jià)值的客戶細(xì)分，制定持續(xù)增長的戰(zhàn)略續(xù)增長的戰(zhàn)略 http:/ 擁有
9、龐大的管理資料庫Pulte HomesPulte Homes的客戶細(xì)分流程的客戶細(xì)分流程將所有市場中的客戶細(xì)分為11類目標(biāo)客戶群將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)合已有的分析模型，去評估在每一個(gè)地域市場中的目標(biāo)客戶群針對每一個(gè)市場展開綜合的需求分析：發(fā)現(xiàn)供需之間最大的差距是什么 http:/ 擁有龐大的管理資料庫客戶細(xì)分的傳統(tǒng)方法客戶細(xì)分的傳統(tǒng)方法傳統(tǒng)上認(rèn)為：如果你建了房屋，就一定有人來買傳統(tǒng)上認(rèn)為：如果你建了房屋，就一定有人來買更高級的建筑商用更高級的建筑商用3 3大步驟來分類他的購房者大步驟來分類他的購房者1 1）按照購買者類型：首次置業(yè)、二次置業(yè)、三次置）按照購買者類型：首次置業(yè)、二次置業(yè)、三次置業(yè)業(yè)2 2）
10、按照產(chǎn)品類型）按照產(chǎn)品類型3 3）按照零售價(jià)格區(qū)間）按照零售價(jià)格區(qū)間這些方法的優(yōu)勢就是能夠簡單化的處理問題，但它這些方法的優(yōu)勢就是能夠簡單化的處理問題，但它不是不是Pulte HomesPulte Homes進(jìn)行客戶細(xì)分的模式進(jìn)行客戶細(xì)分的模式 http:/ 擁有龐大的管理資料庫基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分過程：步驟基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分過程：步驟 1 1理解消費(fèi)者群體理解消費(fèi)者群體兩個(gè)有力的指標(biāo)：需求（愿望）與能力前者是隨著人生命的不同階段而變化。住房需求對一個(gè)學(xué)生和一個(gè)成年人或者一個(gè)家庭而言是大不相的。后者就是收入能力。人們總是希望能買他們能夠負(fù)擔(dān)得起的任何住房。在多數(shù)情況下，人們不可能去買他們
11、無能力購買的房子。 http:/ 擁有龐大的管理資料庫基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分過程：步驟基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分過程：步驟2 2確定主要的生命階段以更好地了解特定的購買者的需求包括：單身未婚 丁克家庭 有嬰兒的夫婦 至少有一個(gè)12歲以下兒童的家庭 成年人家庭（孩子已經(jīng)超過12歲） 單親家庭 大齡單身人士 常年工作流動(dòng)人士 大齡夫婦 活躍長者 空巢家庭 http:/ 擁有龐大的管理資料庫基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分過程：步驟基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分過程：步驟 3 3同一目標(biāo)客戶群的內(nèi)涵：那些處于相近的生命階段的人士，他們的生活需求和居住愿望相近需求指向由支付能力所決定“生命階段與收入矩陣”結(jié)合了對人的行為分
12、析，是我們開發(fā)一個(gè)目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ) http:/ 擁有龐大的管理資料庫美國住宅市場的客戶細(xì)分。美國住宅市場的客戶細(xì)分。TCG 5TCG 4TCG 3TCG 2TCG 1活躍長者活躍長者老年回歸型老年回歸型多次置業(yè)多次置業(yè)二次置業(yè)二次置業(yè)首次置業(yè)首次置業(yè)1客戶細(xì)分客戶細(xì)分 http:/ 擁有龐大的管理資料庫萬科的市場細(xì)分萬科的市場細(xì)分p家庭生命周期家庭生命周期： 家庭生命周期指的是家庭成員構(gòu)成情況，而房屋作為家庭而非個(gè)人消費(fèi)品，體現(xiàn)的是家庭綜合需求狀況。因此，家庭生命周期是房屋需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)之一。p家庭收入家庭收入： 房屋作為商品，家庭收入體現(xiàn)了消費(fèi)者對商品的支付能力。p房屋價(jià)值房屋價(jià)值： 房屋
13、價(jià)值需求可以劃分為兩類，特征需求和價(jià)值需求。特征需求比較具體，與產(chǎn)品特征直接聯(lián)系；而價(jià)值需求體現(xiàn)的是消費(fèi)者價(jià)值觀、價(jià)值取向，相對來說比較難以改變。 http:/ 擁有龐大的管理資料庫通過定性和定量研究得到通過定性和定量研究得到5 5類細(xì)分人群類細(xì)分人群價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭 注重家庭的望子成龍家庭注重家庭的望子成龍家庭 彰顯地位的成功家庭彰顯地位的成功家庭 關(guān)心健康的老齡化家庭關(guān)心健康的老齡化家庭 注重自我享受的社會(huì)新銳注重自我享受的社會(huì)新銳 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫摩托羅拉手機(jī)的客戶細(xì)分 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 通過基于
14、客戶價(jià)值的客戶細(xì)分研究，摩通過基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分研究，摩 托羅拉把其客戶分成了四個(gè)大類托羅拉把其客戶分成了四個(gè)大類1.科技追隨型：科技追隨型：總是追逐最新科技動(dòng)態(tài)，關(guān)注功能和科技2.時(shí)尚追隨型：時(shí)尚追隨型：手機(jī)是用來展示自己個(gè)性的工具，關(guān)注外形和顏色3.時(shí)間任務(wù)型：時(shí)間任務(wù)型：通過手機(jī)多種功能節(jié)省時(shí)間，讓自己更加有組織，關(guān)注操作和功能4.經(jīng)濟(jì)實(shí)用型：經(jīng)濟(jì)實(shí)用型：僅僅是用來同家人、朋友交往的通信工具，關(guān)注價(jià)格 http:/ 擁有龐大的管理資料庫根據(jù)客戶價(jià)值定義，可以制定相應(yīng)的市場戰(zhàn)略根據(jù)客戶價(jià)值定義，可以制定相應(yīng)的市場戰(zhàn)略1.客戶價(jià)值描述2.目標(biāo)客戶群特征描述3.客戶價(jià)值定位4.客戶溝通5.
15、媒體策略6.渠道策略7.產(chǎn)品設(shè)計(jì)8.廣告設(shè)計(jì) http:/ 擁有龐大的管理資料庫全全 程程 策策 劃劃 http:/ 擁有龐大的管理資料庫摩托羅拉手機(jī)品牌戰(zhàn)略摩托羅拉手機(jī)品牌戰(zhàn)略1 1舉例舉例 http:/ 擁有龐大的管理資料庫1 1、時(shí)間型產(chǎn)品的客戶價(jià)值（、時(shí)間型產(chǎn)品的客戶價(jià)值（TakeawayTakeaway）讓你在短時(shí)間內(nèi)做更多的事情產(chǎn)品和產(chǎn)品配件讓你變得條理整潔隨著功能的變化作與時(shí)俱進(jìn)的設(shè)計(jì) http:/ 擁有龐大的管理資料庫2 2、時(shí)間型產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群、時(shí)間型產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群 活躍的經(jīng)理人活躍的經(jīng)理人生活中承擔(dān)多種義務(wù)主動(dòng)地把事情做好在本地一直保持移動(dòng)（外出）非常老到，但是并不令人
16、厭煩同家人、朋友、和社交圈始終保持溝通通訊工具就是整理工具 http:/ 擁有龐大的管理資料庫3 3、時(shí)間型產(chǎn)品的價(jià)值定位、時(shí)間型產(chǎn)品的價(jià)值定位“在我有限的生命中得到更多” 非常繁忙的人，有太多的事情需要完成 天才地設(shè)計(jì)多功能的產(chǎn)品 在生產(chǎn)效率和隨時(shí)更新的潮流達(dá)到平衡個(gè)性特征： 精明 足智多謀 靈活 富想象力 時(shí)髦 http:/ 擁有龐大的管理資料庫時(shí)間型產(chǎn)品的價(jià)值定位（續(xù)）時(shí)間型產(chǎn)品的價(jià)值定位（續(xù)）功能價(jià)值 值得信賴的智能產(chǎn)品讓你的生活更具效率情感價(jià)值： 一種“一切盡在掌握”的感覺，即使你外出，依賴你的朋友也能夠聯(lián)系到你。 http:/ 擁有龐大的管理資料庫4 4、時(shí)間型品牌的市場溝通、時(shí)間
17、型品牌的市場溝通生活的各個(gè)方面總是忙碌和奔波該細(xì)分客戶群明顯的有辛勤工作的特征通信工具被描繪成必需品和生死攸關(guān)。多功能的產(chǎn)品能夠讓生活更加條理產(chǎn)品設(shè)計(jì)和相關(guān)功能都非常重要 http:/ 擁有龐大的管理資料庫5 5、時(shí)間型品牌的媒體策略、時(shí)間型品牌的媒體策略信息導(dǎo)向型媒體信息導(dǎo)向型媒體電視TV：周末新聞，公共電視，自然/野生頻道，檔案型節(jié)目，兒童節(jié)目收音機(jī)Radio：常聽眾新聞，老是音樂，搖滾音樂印刷品：釣魚、野營、郊游、圣經(jīng)閱讀、美食廚藝戶外活動(dòng)：路牌、戶外廣告 http:/ 擁有龐大的管理資料庫6 6、時(shí)間型品牌的渠道管理、時(shí)間型品牌的渠道管理他們在哪里購買？獨(dú)特的渠道他們在哪里購買？獨(dú)特的
18、渠道雜貨店百貨商店/大型百貨商場便利店硬件商場電子商店音樂商店電腦商店配件商店加油站時(shí)間管理直郵商（Franklin或者DayTimer 日歷本銷售商）產(chǎn)品手冊雅芳摩托羅拉在百貨商場的專柜互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)：路程指南站，地圖網(wǎng)站，商務(wù)站點(diǎn) http:/ 擁有龐大的管理資料庫7 7、時(shí)間型品牌的消費(fèi)者設(shè)計(jì)指南、時(shí)間型品牌的消費(fèi)者設(shè)計(jì)指南主要需求和個(gè)性主要需求和個(gè)性視覺形象視覺形象設(shè)計(jì)語言設(shè)計(jì)語言需要完成更多的事情優(yōu)化生產(chǎn)效率管理日程表給自己更多的時(shí)間如果可能是自主性的完全負(fù)責(zé)對別人的日程表是自由的精明足智多謀靈活的充滿想象的時(shí)髦的功能性外觀功能為效率而設(shè)計(jì)顏色悅目但不招搖不易損傷充滿質(zhì)感為了功能而可以放
19、棄大小的要求一看就知舒適曲線形設(shè)計(jì)相對于時(shí)尚來講更加喜歡實(shí)操行觸摸屏多彩的但是有一個(gè)托盤耐久性按鈕啟動(dòng)易讀菜單人體構(gòu)造學(xué)設(shè)計(jì)整體雕刻而成 http:/ 擁有龐大的管理資料庫時(shí)間型品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)指南（續(xù)）時(shí)間型品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)指南（續(xù)）主要需求和個(gè)性主要需求和個(gè)性給消費(fèi)者提供的好處給消費(fèi)者提供的好處產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性需要完成更多的事情優(yōu)化生產(chǎn)效率管理日程表給自己更多時(shí)間如果可能是自主性的完全負(fù)責(zé)對別人的日程表是自由的精明足智多謀靈活的準(zhǔn)時(shí)完成任務(wù)隨時(shí)找的到永無停機(jī)時(shí)間節(jié)省時(shí)間所有的設(shè)備可以同步兌現(xiàn)承諾隨時(shí)找的到跟自己的承諾相連方便的時(shí)候隨時(shí)完成任務(wù)一次做兩件事情節(jié)省時(shí)間友好界面超能電池隨時(shí)收發(fā)信息快
20、速充電同步、紅外、日歷軟件組織者功能控制訪問多方電話互聯(lián)網(wǎng)訪問提醒電子商務(wù)、無線電子郵件信息權(quán)限多功能免提直覺使用界面聲控語音識(shí)別和手寫識(shí)別高級汽車配件個(gè)人附件多方位、多模式化 http:/ 擁有龐大的管理資料庫時(shí)間型品牌產(chǎn)品時(shí)間型品牌產(chǎn)品目前沒有這樣的產(chǎn)目前沒有這樣的產(chǎn)品品20002000年產(chǎn)品和配件年產(chǎn)品和配件的系列完成的系列完成多功能產(chǎn)品附帶電子商務(wù)功能內(nèi)置組織者功能靜音電話附帶免提功能獨(dú)立附件T鍵呼叫摩托羅拉團(tuán)體呼叫雙向呼叫加遠(yuǎn)程控制單向?qū)ず艏尤珓?dòng)畫雙向無線尋呼內(nèi)置同步軟件汽車配件、同步配件 http:/ 擁有龐大的管理資料庫8 8、時(shí)間型品牌產(chǎn)品的主要好處、時(shí)間型品牌產(chǎn)品的主要好處（
21、廣告的（廣告的concept)concept)讓你在既定的時(shí)間做更多的事情產(chǎn)品和附件讓你更條理地組織自己功能隨需而動(dòng) http:/ 擁有龐大的管理資料庫 案例：位于墨爾本的SY21項(xiàng)目是針對雅皮一族興建的住宅區(qū)。 http:/ 擁有龐大的管理資料庫SY21-BY MIRVACSY21-BY MIRVAC http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫越成熟的市場，越能體現(xiàn)細(xì)分BECTON案例 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫
22、http:/ 擁有龐大的管理資料庫客戶價(jià)值如何在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)客戶價(jià)值如何在設(shè)計(jì)中體現(xiàn) http:/ 擁有龐大的管理資料庫體現(xiàn)客戶價(jià)值體現(xiàn)客戶價(jià)值客戶的價(jià)值排序: 景觀、朝向； 物質(zhì)的、精神的；文化的例：廈門項(xiàng)目 北京別墅； 凱旋門、名門 運(yùn)河?xùn)|一號(hào) http:/ 擁有龐大的管理資料庫廈門項(xiàng)目廈門項(xiàng)目 http:/ 擁有龐大的管理資料庫AB湖邊水庫，湖邊水庫，100萬平米水面萬平米水面五緣灣大橋五緣灣大橋 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫總體規(guī)劃總體規(guī)劃 http:/ 擁有龐大的管理資料庫北京別墅北京別墅 http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港凱旋門香港凱旋門
23、 http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港凱旋門凱旋門- -項(xiàng)目簡介（項(xiàng)目簡介（1 1）： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港凱旋門凱旋門- -項(xiàng)目簡介（項(xiàng)目簡介（2 2）：）： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港凱旋門凱旋門- -項(xiàng)目簡介（項(xiàng)目簡介（1010） ： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港凱旋門凱旋門- -項(xiàng)目簡介（項(xiàng)目簡介（1111）： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港凱旋門凱旋門- -項(xiàng)目簡介（項(xiàng)目簡介（1212）：）： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港凱旋門凱旋門- -項(xiàng)目簡介（項(xiàng)目簡介（1313）：）： http:/ 擁有龐大的
24、管理資料庫香港香港凱旋門凱旋門- -項(xiàng)目簡介（項(xiàng)目簡介（1414）：）： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港名門名門 http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港名門名門- -項(xiàng)目簡介（項(xiàng)目簡介（1 1） ： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港名門名門- -項(xiàng)目簡介（項(xiàng)目簡介（2 2）：仰望遠(yuǎn)眺 http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港名門名門- -項(xiàng)目簡介（項(xiàng)目簡介（4 4）：）： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港名門名門- -項(xiàng)目簡介（項(xiàng)目簡介（7 7） ：中層向山部分單位景觀被龍華花園所擋 http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港名門名門- -項(xiàng)目簡介（項(xiàng)目簡
25、介（8 8） ： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港名門名門- -項(xiàng)目簡介（項(xiàng)目簡介（9 9） ： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港名門名門- -會(huì)所（會(huì)所（1 1） ： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港名門名門- -會(huì)所（會(huì)所（7 7） ： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港名門名門- -會(huì)所（會(huì)所（9 9） ： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港名門名門- -會(huì)所（會(huì)所（1010） ： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港名門名門- -會(huì)所（會(huì)所（1010） ： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港名門名門入戶入戶大堂（大堂（1 1）
26、 ： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港名門名門入戶大堂入戶大堂（2 2）：）： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港名門名門入戶大堂入戶大堂（3 3）：）： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港名門名門營銷策略淺析（營銷策略淺析（1 1）： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港名門名門營銷策略淺析（營銷策略淺析（2 2）： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港香港名門名門營銷策略淺析（營銷策略淺析（3 3）： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港豪宅市場特點(diǎn)分析（香港豪宅市場特點(diǎn)分析（1 1）：）： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港豪宅市場特點(diǎn)分析（香港豪
27、宅市場特點(diǎn)分析（2 2）：）： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港豪宅市場特點(diǎn)分析（香港豪宅市場特點(diǎn)分析（3 3）：）： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港豪宅市場特點(diǎn)分析（香港豪宅市場特點(diǎn)分析（4 4）：）： http:/ 擁有龐大的管理資料庫香港豪宅市場特點(diǎn)分析（香港豪宅市場特點(diǎn)分析（5 5）：）： http:/ 擁有龐大的管理資料庫運(yùn)河?xùn)|一號(hào)運(yùn)河?xùn)|一號(hào) http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/
28、擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值例如：瓶裝水、翡
29、翠綠洲 http:/ 擁有龐大的管理資料庫售價(jià)：售價(jià)：9F9F7F7F11F11F9F9F11F11F11F11F11F11F10F10F11F11F9F9F10F10F8F8F10F10F10F10F10F10F6F6F8F8F10F10F10F10F15F15F15F15F1515層一核四高層層一核四高層6-116-11層小高層層小高層廣州廣州翡翠綠洲森林半島翡翠綠洲森林半島項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況主力房型：主力房型：二房108-132 三房149-201四房193-249交樓標(biāo)準(zhǔn)：交樓標(biāo)準(zhǔn)：公寓精裝修，半島洋房及復(fù)式大戶型為毛坯；獨(dú)棟別墅1.3萬元/聯(lián)排別墅7500元/森林半島洋森林半島洋房房5
30、0005000元元/ /毛毛坯坯小戶型4500元/精裝基本指標(biāo)：基本指標(biāo)：總占地近4000畝，以別墅為主。其中森林半島為21棟717層的小高層組團(tuán)，占地約6萬，容積率為0.90.9，綠化率36.8 。地理位置：地理位置：廣州市東部經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，是廣州為數(shù)不多的原始生態(tài)保存完好的地區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)越； http:/ 擁有龐大的管理資料庫提出提出“空中別墅空中別墅”概念，提升了小高層產(chǎn)品的價(jià)值。概念，提升了小高層產(chǎn)品的價(jià)值。 找到了別墅客戶的特殊需求，為高端客戶提供類似別墅品質(zhì)及檔次的產(chǎn)品。主力戶型在300-450平方米之間，小高層、大圍合，大景觀小高層、大圍合，大景觀使得該產(chǎn)品在擁有別墅產(chǎn)品優(yōu)勢的同
31、時(shí)也規(guī)避不少別墅的不足，如潮濕、不安全等。在外立面和園林上繼承了星河灣的豪宅標(biāo)準(zhǔn)，使得消費(fèi)者對該項(xiàng)目的第一感覺也達(dá)到了豪宅的標(biāo)準(zhǔn)。營銷簡評營銷簡評亮點(diǎn)亮點(diǎn)廣州廣州翡翠綠洲森林半島翡翠綠洲森林半島 http:/ 擁有龐大的管理資料庫創(chuàng)造客戶價(jià)值創(chuàng)造客戶價(jià)值(1)(1)例1：濱海住宅 http:/ 擁有龐大的管理資料庫案例：不在海邊的“濱海住宅” http:/ 擁有龐大的管理資料庫創(chuàng)造客戶價(jià)值創(chuàng)造客戶價(jià)值(2)(2)例2：大亞灣項(xiàng)目 http:/ 擁有龐大的管理資料庫客戶價(jià)值客戶價(jià)值(3)(3)例：會(huì)所 裝修 智能家居 地下室（萬科城） http:/ 擁有龐大的管理資料庫客戶需求1)從直接收益看，
32、精裝修可為業(yè)主節(jié)省大量的時(shí)間，減少了從直接收益看，精裝修可為業(yè)主節(jié)省大量的時(shí)間，減少了精力和財(cái)力的浪費(fèi)。精力和財(cái)力的浪費(fèi)。2)對開發(fā)商而言，由于集中采購，可以用同樣的價(jià)格選擇最對開發(fā)商而言，由于集中采購，可以用同樣的價(jià)格選擇最好的優(yōu)質(zhì)材料，為業(yè)主提供最佳性價(jià)比。好的優(yōu)質(zhì)材料，為業(yè)主提供最佳性價(jià)比。3)從間接附加收益看，精裝修房還能在很大程度上提高其投從間接附加收益看，精裝修房還能在很大程度上提高其投資價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)即買即住即收益，省卻了毛坯房裝修期資價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)即買即住即收益，省卻了毛坯房裝修期的空置。的空置。4)有利于規(guī)范住宅裝修市場，保護(hù)消費(fèi)者的利益。有利于規(guī)范住宅裝修市場，保護(hù)消費(fèi)者的
33、利益。 http:/ 擁有龐大的管理資料庫客戶需求 http:/ 擁有龐大的管理資料庫競爭需要 通過全面家居解決方案，通過全面家居解決方案，形成新的核心競爭能力。形成新的核心競爭能力。通過全面家居解決方案，是差異化競爭的需求，拉開通過全面家居解決方案，是差異化競爭的需求，拉開了和競爭對手的產(chǎn)品差距。了和競爭對手的產(chǎn)品差距。 http:/ 擁有龐大的管理資料庫成功案例成功案例傳統(tǒng)戶型傳統(tǒng)戶型U5U5 http:/ 擁有龐大的管理資料庫春申四期國際公寓春申四期國際公寓戶戶 型型：三房兩廳兩衛(wèi)建筑面積建筑面積：134.99套內(nèi)面積：套內(nèi)面積：115.44得房率：得房率：85.51 http:/ 擁有
34、龐大的管理資料庫U5戶戶 型型：三房兩廳兩衛(wèi)建筑面積建筑面積：137.84套內(nèi)面積：套內(nèi)面積：122.05得房率：得房率：88.54 http:/ 擁有龐大的管理資料庫面面積積對對比比部位部位傳統(tǒng)戶型（傳統(tǒng)戶型（m2）萬科戶型（萬科戶型（m2）公共公共區(qū)域區(qū)域玄關(guān)6 6客廳18.5518.5517.417.4餐廳7.267.2614.814.8功能功能空間空間廚房7.347.347.67.6次衛(wèi)3.553.553.43.4主衛(wèi)4.874.874.54.5洗衣區(qū)2.752.754.44.4走入式衣帽間3.653.654.24.2儲(chǔ)藏室1.61.6獨(dú)立獨(dú)立空間空間主臥室14.7114.7114.5
35、14.5次臥室10.1710.1710.510.5北臥室10.6610.6610.410.4灰灰空空間間走道10.3110.312.32.3工作陽臺(tái)3.363.363.43.4南陽臺(tái)4.764.768.68.6 http:/ 擁有龐大的管理資料庫1.玄關(guān)系統(tǒng)玄關(guān)系統(tǒng)直接進(jìn)入客餐廳，無過渡空間直接進(jìn)入客餐廳，無過渡空間未設(shè)置一些必要功能設(shè)施未設(shè)置一些必要功能設(shè)施不便維持室內(nèi)的清潔不便維持室內(nèi)的清潔分類細(xì)致，多功能組合的收納系統(tǒng)分類細(xì)致，多功能組合的收納系統(tǒng)獨(dú)立的內(nèi)外過渡空間獨(dú)立的內(nèi)外過渡空間舒適的尺度舒適的尺度2.9m1.4m儲(chǔ)藏，鞋帽收納組合衣物更換及儲(chǔ)藏室內(nèi)外過渡空間，有效保持室內(nèi)空間的清潔
36、 http:/ 擁有龐大的管理資料庫2.客餐廳客餐廳餐廳空間尺度舒適餐廳空間尺度舒適走道空間融入客餐廳，走道空間融入客餐廳， 空間利用充分空間利用充分客餐廳共享性好客餐廳共享性好餐廳空間略小餐廳空間略小走道空間未充分利用走道空間未充分利用客餐廳空間共享性略差客餐廳空間共享性略差4.2m3.2m4.5m走道過長，空間共享性略差 http:/ 擁有龐大的管理資料庫3.次衛(wèi)系統(tǒng)次衛(wèi)系統(tǒng)獨(dú)立洗衣間，組合功能設(shè)置獨(dú)立洗衣間，組合功能設(shè)置次衛(wèi)布局合理，空間利用充分次衛(wèi)布局合理，空間利用充分與其他空間關(guān)系簡單，無干擾與其他空間關(guān)系簡單，無干擾干濕區(qū)功能單一干濕區(qū)功能單一次衛(wèi)空間利用率低次衛(wèi)空間利用率低與其他
37、空間關(guān)系干擾多與其他空間關(guān)系干擾多3.55m2坐便器坐便器+ +淋浴淋浴3.4m2坐便器坐便器+淋浴淋浴+洗手盆洗手盆2.75m2洗衣機(jī)洗衣機(jī)+洗手盆洗手盆4.4+3.4m2洗衣池洗衣池+洗衣機(jī)洗衣機(jī)+燙衣板燙衣板+衣柜衣柜+工工作陽臺(tái)作陽臺(tái)空間關(guān)系復(fù)雜，多重干擾空間零距離與其他空間相對獨(dú)立 http:/ 擁有龐大的管理資料庫4.其他其他陽臺(tái)實(shí)際可用率低陽臺(tái)實(shí)際可用率低次臥走道面積大，空間狹小次臥走道面積大，空間狹小北臥面寬窄，空間狹小北臥面寬窄，空間狹小走入式衣帽間功能單一走入式衣帽間功能單一陽臺(tái)更加舒適寬敞陽臺(tái)更加舒適寬敞次臥空間更加寬敞，不可利用空間少次臥空間更加寬敞，不可利用空間少北臥
38、面寬加大，空間舒適，設(shè)置陽臺(tái)北臥面寬加大，空間舒適，設(shè)置陽臺(tái)走入式衣帽間增加梳妝臺(tái)功能走入式衣帽間增加梳妝臺(tái)功能6m6m1.7m1.7m3.3m3.8m2.9m3.25m設(shè)有觀景陽臺(tái)設(shè)有觀景陽臺(tái)設(shè)置梳妝臺(tái)，行為更加便捷，生活分類清晰 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫U5案例推盤期數(shù)均價(jià)（元）開盤時(shí)間 推盤數(shù)量（套）當(dāng)天去化（套）第一次推盤108002006-5-74442第二次推盤110002006-5-284443第三次推盤115002006-6-42222 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 U5 U5的第三次推盤前，九部委頒布了的第三次推盤前，九部委
39、頒布了3737號(hào)文件號(hào)文件 ，上，上海房產(chǎn)市場再次受到?jīng)_擊，但海房產(chǎn)市場再次受到?jīng)_擊，但U5U5的推盤當(dāng)天即銷售一空。的推盤當(dāng)天即銷售一空。很多業(yè)主向銷售顧問提出，只要有房，價(jià)格高點(diǎn)都可以很多業(yè)主向銷售顧問提出，只要有房，價(jià)格高點(diǎn)都可以接受。接受。 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 http:/ 擁有龐大的管理資料庫總結(jié)總結(jié) 全裝修房是世界居住的普及形式，也是房產(chǎn)開發(fā)的主導(dǎo)方向，
40、全裝修房是世界居住的普及形式，也是房產(chǎn)開發(fā)的主導(dǎo)方向，更是成熟客戶和成熟發(fā)展商的共同選擇。只會(huì)做毛坯房的發(fā)展商是更是成熟客戶和成熟發(fā)展商的共同選擇。只會(huì)做毛坯房的發(fā)展商是不負(fù)責(zé)任的發(fā)展商。隨著全裝修房的發(fā)展，最終形成一批具備深度不負(fù)責(zé)任的發(fā)展商。隨著全裝修房的發(fā)展，最終形成一批具備深度精度服務(wù)和管理能力以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合運(yùn)作能力的集團(tuán)化房精度服務(wù)和管理能力以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合運(yùn)作能力的集團(tuán)化房地產(chǎn)公司。那么提供全面家居解決方案的上海萬科不但在其中占有地產(chǎn)公司。那么提供全面家居解決方案的上海萬科不但在其中占有一席之地，而且一定是領(lǐng)跑者。我們要成為上海全裝修住宅市場最一席之地，而且一定是領(lǐng)跑
41、者。我們要成為上海全裝修住宅市場最信賴的品牌。信賴的品牌。 http:/ 擁有龐大的管理資料庫競競 爭爭 http:/ 擁有龐大的管理資料庫競爭者定位競爭者定位 暗示自己的產(chǎn)品比競爭者優(yōu)異或有所不同。 AVIS租車公司對自己的描述是“我們是比別人更努力的公司”（別人指“HERTZ”租車公司）。 金域藍(lán)灣 VS 金海灣。 http:/ 擁有龐大的管理資料庫差異化定位差異化定位 差異化 是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分。在實(shí)體產(chǎn)品差異化有困難時(shí)，要取得競爭成功的關(guān)鍵常常有賴于增加價(jià)值和改進(jìn)服務(wù)的質(zhì)量。 http:/ 擁有龐大的管理資料庫差異化策略（差異化策略（1 1）例1：萬科中心的差異化思考 http:/ 擁有龐大的管理資料庫差異化策略（差異化策略（2 2）例2：萬科第五園的差異化定位
房地產(chǎn)市場細(xì)分的基本步驟ppt 145頁
