2019本科《廣告管理》期末試題及答案

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1、2019本科《廣告管理》期末試題及答案（試卷號1346） 一、選擇題（下列選項中只有一項是正確的，請將你認(rèn)為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi)，每題2分, 共20分） 1. 廣告公司的（）主要負(fù)責(zé)協(xié)助客戶進(jìn)行有關(guān)的宣傳工作。 A.客戶服務(wù)部 B.創(chuàng)作部 C.公關(guān)部 D.市場調(diào)研部 2. 在企業(yè)廣告部門的類型中，（）有利于各分支機(jī)構(gòu)按本身的產(chǎn)品和市場營銷情況靈活調(diào)整廣告策 略，適用于分公司、分廠規(guī)模較大的企業(yè)。 A.廣告部門分權(quán)型 B.營銷經(jīng)理直轄型 C總經(jīng)理直轄型 D.廣告部門集權(quán)型 3. （）認(rèn)為，應(yīng)選擇那些產(chǎn)品獨具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息。 A

2、. USP理論 B.定位理論 C.品牌個性理論 D.品牌形象理論 4. 在廣告表現(xiàn)的常用方法中，（）通常把主信息藏在廣告的正文中或者放在電視廣告的結(jié)尾，目的 是吸引受眾進(jìn)一步關(guān)注廣告的信息。 A.夸張 B.幽默 C.懸念 D.推薦 5. （）就是不采取按一定的比率來支付代理傭金的形式，而是采取按實際的成本與實際的勞務(wù)支出 來支付整個廣告代理費用的方式。 A.傭金制 B.實費制 C.效益分配制 D.議定收費制 6. 按照傳播手段進(jìn)行劃分，下列哪一項屬于電子媒體？（） A.報紙 B.電影 C.雜志 D.掛歷 7. （）就是確立企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略目標(biāo)，以及為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)將采取

3、的戰(zhàn)略手段，以指導(dǎo)企業(yè) 的整體廣告活動。 A.廣告計劃階段 B.廣告決策階段 C.廣告具體執(zhí)行階段 D.廣告效果評估階段 8. 廣告效果的（）主要是指對印刷廣告中的文案，廣播、電視廣告中的腳本以及其他廣告形式訊息 內(nèi)容的檢驗與測定。 A.事前預(yù)測 B.事中測定 C.事后評估 D.事后測定 9. （）是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并 自主定價投放的廣告。 A.全屏式廣告 B.電子郵件廣告 C.文本鏈接式廣告 D.搜索引擎廣告 10. （）是廣告活動的目標(biāo)指向和宣傳對象，是廣告信息傳播的終點。 A.廣告公司 B.媒介 C.廣告主

4、D.廣告受眾 二、 判斷題（正確的命題在括號里劃“』錯誤的命題在括號里劃“X”，每題2分，共20分） 11 .媒介是廣告市場的重要構(gòu)成，是廣告?zhèn)鞑サ闹匾ǖ?。（? 12. 廣告代理公司在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位，它是聯(lián)系廣告主和媒介的橋梁與紐帶。 13. 比較，其特點是追求最大的戲劇效果，在取悅受眾的同時傳播廣告訴求。（） 14. 相對于報紙，雜志具有更為固定的編輯方向，閱讀者較為固定旦有一定的特質(zhì)，可以為廣告主提 供明確的選擇方向。（） 15. 廣告效果的態(tài)度層面，指傳播作用于受傳者觀念或價值觀而引起的情緒或情感的變化。（） 16. 效益分配制是廣告代理中一種最早形成和確立的

5、收費方式。（）? 17. 購買決策過程一般由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買籽-購買行為五個階段構(gòu)成。（） 18. 四大大眾傳播媒體是報紙、雜志、電視、戶外媒體。（） 19. 媒介廣告組織的內(nèi)務(wù)部門主要是負(fù)責(zé)處理收集來的廣告，編排發(fā)稿的時間和位置，收取廣告費等。 （） 20. 市場調(diào)研部的工作貫穿于廣告活動的始終。（） 三、 筒答題（每題10分，共30分） 21. 簡述媒介廣告組織選擇廣告公司的考慮因素。 22. 簡述廣告策劃的工作流程。 23. 簡述網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢。 四、 案例分析（30分） 24. 《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中的植入式廣告 2010年8月，《婚姻保

6、衛(wèi)戰(zhàn)》在北京、浙江等衛(wèi)視播出以后，不僅劇中所揭示的婚戀情感話題引發(fā)熱議, 劇中的植入式廣告也成為廣大觀眾和影視界廣告人士的熱門話題。據(jù)統(tǒng)計，在劇中共有豐田汽車、淘寶網(wǎng), 優(yōu)資萊化妝品、lotto運(yùn)動服、中興3G手機(jī)、特侖蘇牛奶、中國平安保險等20多個品牌植入。雖然數(shù)量 不算是最多的，但影響極大，有國內(nèi)影視廣告界人士表示，《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》將有可能讓國內(nèi)廣告代言市場 迎來第二春。 植入式廣告是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視、 報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及其品 牌的印象，繼而達(dá)到營銷目的的一種營銷

7、方式。國外最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國1929年播出的卡通片 《大力水手》中，在劇中為一種菠菜罐頭做了廣告。20世紀(jì)90年代初的《編輯部的故事》是我國植入式 廣告的開端。 目前的影視植入式廣告按其表現(xiàn)形式可分為：情節(jié)植入、道具植入、對白植入和場地植入。情節(jié)植入 是指某一品牌的商品成為推動整個影片故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不僅僅是在生活場景中出 現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個故事。情節(jié)設(shè)置是廣告植入的最高境界，推動情節(jié)發(fā)展，牽動人物命運(yùn)，與劇情 發(fā)展有密不可分作用。 《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中的情節(jié)植入式廣告可謂做到了極致，最有代表性的就是豐田汽車的廣告。在劇中， 各位主角開的都是豐田的車不說，最高明之

8、處是劇中主演之一的老常（劉金山飾）就是豐田汽車4S店老 板，之后發(fā)生在這個4S店老板身上的很多事都與豐田車有關(guān)，就是順理成章的事情了。比如后來他和陳 夢（于娜飾）在4S店里舉行婚禮茶話會，而在老常腿受傷，陳夢代他管理4S店后，借著展示她銷售和管 理能力，在向客戶介紹車型的同時，也向觀眾把那幾款車型的性能和受眾群介紹得非常詳細(xì)。 同時，劇中關(guān)于中國平安的情節(jié)植入也非常成功。劇中，蘭心（袁莉飾）經(jīng)營的皮具公司不慎遭受一 場大火之災(zāi)，一籌莫展之際，許小寧（黃磊飾）拿出了三年前投的平安保險一切財產(chǎn)險，這份一切財產(chǎn)險 成為了他們倆的救命稻草。通過這樣的情節(jié)安排，讓觀眾了解到平安保險“你的平安、我的承諾

9、”的服務(wù) 理念。 道具植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為影視作品的置景或道具出現(xiàn)，比如影視劇中的汽車、 手機(jī)、服裝、化妝品等。在植入式廣告的發(fā)展初期，這種植入方式比較多。在《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中，很多地 方都能看清道具的品牌。比如，劇中人物所開的汽車全都是豐田車，擺放的化妝品都是優(yōu)資萊系列產(chǎn)品， 所有的運(yùn)動裝或羽絨服都是樂途（Lotto）,所有的手機(jī)都是中興3G手機(jī)。這些道具在劇集中出現(xiàn)的頻率 非常的高，但總的來說，觀眾并沒有太反感，效果還不錯。 對白植入是在電影或電視劇中通過人物的對話巧妙地將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)植入其中。這是一種最大的 植入路徑，因為任何劇都要有對白，同時這也是最直白的植入

10、。也正是因為如此，對白植入要求更多的技 巧，否則就會顯得生硬，讓觀眾反感。在《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中有段關(guān)于豐田車的臺詞，陳夢管理豐田4S店 時，對客人介紹說“我們這款車是第一個將越野車造型和四輪驅(qū)動能力與轎車的舒適性、操控性完美結(jié)合 的城市SUV”，客人則回答說“這款車的價錢倒也合適”，在現(xiàn)實生活中，以上這樣的老板和客人之間的 對話是很常見的，所以在劇集中的這段對白也顯得真實自然。 場地植入是指品牌視覺符號或商品本身作為影視劇中故事發(fā)生的場地或場景組成部分出現(xiàn)。這些場地可以作為劇中人物出現(xiàn)的背景，也可以以劇中人物的財產(chǎn)形式出現(xiàn)，比如房產(chǎn)、公司等?！痘橐霰Ｐl(wèi)戰(zhàn)》 中主角之一楊丹（馬艷麗飾）的身份是

11、夢想家園房產(chǎn)的老板，這個在鏡頭中出現(xiàn)多次的夢想家園不是劇組 憑空想象出來的，而是劇組在北京朝外SOHO選取的真實景點。同樣，男主角之一郭洋在劇中設(shè)計的弘高 完整家居體驗廣場，也位于北京朝陽區(qū)，屬于弘高集團(tuán)。這些場地的定位都是非常準(zhǔn)確的，因為像楊丹、 郭洋這樣身份的人，就需要找一處有檔次的房產(chǎn)，不然就會沒有說服力了。 閱讀案例，請分析下列問題： （1） 常見的影視植入式廣告有哪些？（5分） （2） 從豐田汽車企業(yè)的角度，分析其在《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中的植入式廣告策略？（10分） （3） 站在企業(yè)廣告部門的角度，談?wù)勀銓χ踩胧綇V告運(yùn)作的認(rèn)識？ （15分） 試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn) （供參考） 一

12、、選擇題（下列選項中只有一項是正確的，請將你認(rèn)為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi), 每題2分，共20分） 1. C 2. A 3. A 4. C 5.B 6. B 7. B 8. A 9. D 10. D 二、判斷題 （正確的命題在括號里劃 錯誤的命題在括號里劃“X”，每題2分，共20分） 11. V 12. V 13. X 14. V 15. V 16. X 17. V 18. X 19. V 20. V 三、簡答題 （每題10分，共30分） 21-簡述媒介廣告組織選擇廣告公司的考慮因素。 答：（1）是否具有一定的代理能力，所擁有的廣告客戶經(jīng)營狀況

13、如何。（3分） （2）是否具有與木媒介相適應(yīng)的實力。（3分） （3）是否具有良好的代理信譽(yù)和業(yè)績。（2分） （4）是否具有良好的資信和足夠的資金。（2分） 22. 筒述廣告策劃的工作流程。 答：（D組建專案策劃小組。（2分） （2）檢討與調(diào)查專案策劃所需的資訊。（2分） （3）專案討論與戰(zhàn)略規(guī)劃。（1分） （4）建立分項策劃與具體策略。（1分） （5）策劃整合與檢討。（1分） （6）撰寫廣告策劃書。（1分） （7） 向客戶提交方案并取得客戶的認(rèn)可，以形成定案。（1分） （8） 策劃方案的實施、監(jiān)控、反饋及調(diào)整。（1分） 23. 簡述網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢。 答：（1

14、）傳播狀態(tài)的交互性。（2分） （2） 表現(xiàn)形式的多元性。（2分） （3） 傳播時空的廣泛性。（2分） （4） 內(nèi)容替換的靈活性。（1分） （5） 推廣目標(biāo)的精確性。（1分） （6） 銷售效果的可能性。（1分） （7） 效果測量的可行性。（1分） 四、案例分析（30分） 24. （1）常見的影視植入式廣告有哪些？ 答：常見的影視植入式廣告有情節(jié)植入、道具植入、對白植入和場地植入。（5分） （2） 從豐田汽車企業(yè)的角度，分析其在《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中的植入式廣告策略？ 答：［答題要點］豐田汽車企業(yè)在《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中分別運(yùn)用了情節(jié)植入、道具植入、對白植入和場地 植入，并舉例說明。（io分） （3） 站在企業(yè)廣告部門的角度，談?wù)勀銓χ踩胧綇V告運(yùn)作的認(rèn)識？ 答：［答題要點］可以從多角度談對植入式廣告運(yùn)作的認(rèn)識，要求觀點明確，敘述清楚，論證合理。（15 分）